【內(nèi)容提要】傳播賦予品牌以生命。對(duì)于農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)，新聞傳播既是重要的媒介資源、信息渠道，也是影響農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。在區(qū)域公用品牌發(fā)展過(guò)程中，新聞傳播憑借強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力、社會(huì)覆蓋力以及與受眾接觸的便捷性，相對(duì)高效地構(gòu)建起品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的社會(huì)認(rèn)同感。通過(guò)營(yíng)造健康友好的輿論環(huán)境，新聞傳播為區(qū)域公用品牌發(fā)展提供了強(qiáng)有力的服務(wù)支撐，信息技術(shù)的全面發(fā)展推動(dòng)著農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化以及農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了新聞傳播與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)同發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新聞傳播? 區(qū)域公用品牌? 社會(huì)認(rèn)同感? 品牌傳播

“十三五”時(shí)期，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)良好開(kāi)局。黨的十九屆五中全會(huì)肯定了農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展取得的新的歷史性成就，對(duì)新發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作了總體部署，繼續(xù)將“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的“重中之重”寫(xiě)入中央一號(hào)文件。以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視“三農(nóng)”問(wèn)題，在一系列重要會(huì)議、重要場(chǎng)合和重要活動(dòng)中，對(duì)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、實(shí)施鄉(xiāng)村振興等做了具體論述。有關(guān)“三農(nóng)”的新聞傳播一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》以及各地方主流媒體在創(chuàng)新新聞傳播形式及傳播內(nèi)容等方面做了不斷探索，為推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村進(jìn)步、農(nóng)民致富增收發(fā)揮了積極作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的普及應(yīng)用，社會(huì)的信息化程度不斷加深，“兩微一端”、自媒體等使新聞傳播的媒介越來(lái)越多元化，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展帶來(lái)了更多的改革挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。本文以新聞傳播在農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展為切入點(diǎn)，圍繞區(qū)域公用品牌發(fā)展過(guò)程中新聞傳播的優(yōu)勢(shì)及策略展開(kāi)具體論述，以增進(jìn)新媒體語(yǔ)境下新聞傳播與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民之間的關(guān)系研究，推動(dòng)農(nóng)畜產(chǎn)品的品牌化發(fā)展。

一、新聞傳播在農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的發(fā)展

新聞傳播既是農(nóng)村牧區(qū)社會(huì)發(fā)展的基本信息源，也是促進(jìn)農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要途徑。新中國(guó)成立以來(lái)，有關(guān)“三農(nóng)”的新聞傳播經(jīng)歷了1978年之前、1978年至2005年以及2005年以來(lái)三個(gè)重要階段。①前兩個(gè)階段的新聞傳播以宣傳國(guó)家政策為主，傳播的媒介主要是報(bào)紙、廣播、電視等，自上而下的傳播模式使有關(guān)農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新聞傳播內(nèi)容普遍流于同質(zhì)化、淺表化，報(bào)道的內(nèi)容大多是國(guó)家的政策、農(nóng)牧業(yè)發(fā)展取得的成就以及農(nóng)村牧區(qū)社會(huì)發(fā)展中存在的治安、道德問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)發(fā)展、農(nóng)牧產(chǎn)品市場(chǎng)以及城鎮(zhèn)化建設(shè)的關(guān)注明顯不夠，而且與廣大農(nóng)牧民的信息需求存在明顯的差距。

2005年，全國(guó)28個(gè)省份全部免征農(nóng)業(yè)稅，2006年全面取消農(nóng)業(yè)稅。2011年，國(guó)家在內(nèi)蒙古、新疆、西藏、青海、四川、甘肅、寧夏和云南等八省區(qū)和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)，全面建立草原生態(tài)保護(hù)補(bǔ)助獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，實(shí)行“兩保一促進(jìn)”（保護(hù)草原生態(tài)，保障牛羊肉等特色畜產(chǎn)品供給，促進(jìn)牧民增收），各項(xiàng)支農(nóng)（牧）、惠農(nóng)（牧）政策不斷增加，我國(guó)在減輕農(nóng)牧民負(fù)擔(dān)，實(shí)行工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村等方面取得了重大突破。新時(shí)代，農(nóng)村牧區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入逐年增加，有線(xiàn)電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)等在農(nóng)村牧區(qū)有了較大發(fā)展，有關(guān)“三農(nóng)”的新聞傳播進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體應(yīng)用的不斷成熟和發(fā)展，農(nóng)村牧區(qū)的傳播媒介發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，社交媒體的出現(xiàn)使新生代農(nóng)牧民的生存境遇發(fā)生了較大改變，“媒體經(jīng)濟(jì)”“圈子文化”“信息碎片化”等的影響日漸凸顯，“去中心化”越來(lái)越成為農(nóng)牧民社會(huì)生存的重要特征。多元化的新聞傳播在促進(jìn)農(nóng)村牧區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用，是農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“促進(jìn)器”、政治發(fā)展的“推動(dòng)器”、文化發(fā)展的“轉(zhuǎn)型器”、社會(huì)輿論的“調(diào)控器”、農(nóng)牧民觀念的“更新器”。②雖然我國(guó)農(nóng)村牧區(qū)的傳媒市場(chǎng)廣闊，但專(zhuān)門(mén)服務(wù)農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的媒體建設(shè)相對(duì)不足，發(fā)展滯后，造成農(nóng)村牧區(qū)傳媒的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市及農(nóng)村牧區(qū)的現(xiàn)實(shí)需求。而且，有關(guān)農(nóng)村牧區(qū)發(fā)展的新聞傳播側(cè)重宣傳政策、成績(jī)，更多的是黨政機(jī)關(guān)和職能部門(mén)對(duì)農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的看法，直接源于農(nóng)牧民、以農(nóng)牧民為主體的報(bào)道及信息供給所占比重不高。一些地方性新聞媒體照本宣科，忽視新聞報(bào)道的選題策劃，把握新聞熱點(diǎn)的能力不強(qiáng)，對(duì)“三農(nóng)”相關(guān)問(wèn)題的報(bào)道面孔刻板、主題陳舊，有深度、有溫度、真正反映農(nóng)牧民現(xiàn)實(shí)需求的新聞傳播存在不同程度的缺失。以與區(qū)域公用品牌建設(shè)相關(guān)的新聞傳播為例，大部分的新聞傳播仍停留于政策性的宣介和取得的成績(jī)，對(duì)于如何抓住受眾的消費(fèi)心理，提升農(nóng)牧民參與區(qū)域公用品牌建設(shè)的積極性、主動(dòng)性缺乏深度思考，拉大了新聞傳播與農(nóng)牧民群眾之間的距離。

陳力丹在論及媒體在新農(nóng)村建設(shè)中的作用時(shí)指出：“媒體不能僅滿(mǎn)足于一般的溝通信息，而要成為改變農(nóng)村落后觀念意識(shí)的理性力量?！雹坌侣剛鞑?yīng)以新聞事實(shí)為中心，憑借強(qiáng)大的覆蓋力以及與受眾接觸的便捷性，相對(duì)高效地建構(gòu)起受眾的社會(huì)認(rèn)同感。在區(qū)域公用品牌建設(shè)中，新聞傳播作為農(nóng)畜產(chǎn)品品牌打造與推廣的重要媒介渠道，在即時(shí)性、真實(shí)性、可信度等方面具有天然的信息傳播優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槿嫣嵘r(nóng)畜產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力、樹(shù)立區(qū)域公用品牌形象提供有效、多元的服務(wù)支撐。

二、新聞傳播在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的重要?dú)v史時(shí)期，品牌強(qiáng)農(nóng)已經(jīng)成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。2016年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，明確提出“以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為主要內(nèi)容，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌和地理標(biāo)志品牌”的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑。2017年，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的重點(diǎn)，對(duì)其后的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。2019年，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)啟動(dòng)，相繼發(fā)布了《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度實(shí)施辦法》《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》等文件，在政府強(qiáng)力推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)建、行業(yè)協(xié)會(huì)的積極參與下，多主體聯(lián)動(dòng)創(chuàng)建的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了協(xié)同發(fā)展，部分省區(qū)的強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌表現(xiàn)優(yōu)異。

圍繞我國(guó)區(qū)域公用品牌發(fā)展品類(lèi)分布集中、地域分布廣泛的特點(diǎn)，各地在品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，積極推動(dòng)媒體宣介，形成媒體與品牌發(fā)展的同頻共振，借助新聞傳播、信息技術(shù)挖掘品牌內(nèi)涵，樹(shù)立積極正向的品牌形象，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，形成品牌與媒介、受眾之間的良性互動(dòng)傳播，提升了區(qū)域公用品牌的傳播速度和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化能力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部積極策劃與農(nóng)民日?qǐng)?bào)社、中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心、中國(guó)農(nóng)村雜志社、中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社等媒體單位的合作，圍繞區(qū)域公用品牌建設(shè)，創(chuàng)新品牌傳播形式和渠道，大力開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌宣傳推介活動(dòng)?！?019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部屬媒體通過(guò)專(zhuān)欄、專(zhuān)刊等共刊發(fā)相關(guān)報(bào)道1000余篇，制作短視頻、公益宣傳片累計(jì)投放300余次，在新媒體平臺(tái)宣推信息700余條，累計(jì)點(diǎn)擊量近50萬(wàn)次”④，不僅有效提升了相關(guān)農(nóng)業(yè)品牌的知名度和影響力，而且實(shí)現(xiàn)了新聞傳播與區(qū)域公用品牌打造、推廣的有機(jī)融合。所以說(shuō)，利用新聞傳播的力量將區(qū)域公用品牌推向市場(chǎng)，相比傳統(tǒng)的廣告和農(nóng)業(yè)宣傳模式具有一定的傳播優(yōu)勢(shì)。

一是新聞傳播具有一定的權(quán)威性且傳播速度快、傳播渠道多元，相關(guān)熱點(diǎn)報(bào)道更容易引起受眾的關(guān)注。在區(qū)域公用品牌的營(yíng)銷(xiāo)推介中，新聞傳播本身具有的即時(shí)性、真實(shí)性、可信度高、影響力大等特點(diǎn)，是其他宣傳手段和推介模式所不具備的先天優(yōu)勢(shì)。隨著信息傳輸技術(shù)的多元發(fā)展，品牌傳播的媒介也越來(lái)越多元化，特別是新媒體的蓬勃發(fā)展，為農(nóng)畜產(chǎn)品的品牌推廣提供了更多的便利，新聞傳播的權(quán)威性在“去中心化”“碎片化”的社會(huì)存在中更具有說(shuō)服力。2018年9月，“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌正式發(fā)布，新華社、《巴彥淖爾日?qǐng)?bào)》等主流媒體對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，這一由政府創(chuàng)建的公用品牌逐漸走向全國(guó)，并以統(tǒng)一的區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)亮相全國(guó)多地展會(huì)，堅(jiān)定了民營(yíng)企業(yè)做大做強(qiáng)區(qū)域公用品牌的信心和決心。2019年，中央電視臺(tái)CCTV-7《家鄉(xiāng)菜 中國(guó)味》欄目以《武川味道》對(duì)武川莜面做了推介;2020年4月，致力于打造“一母多子”的集約型區(qū)域公用品牌“源味武川”正式發(fā)布。“源味武川”憑借“優(yōu)越的綠色生態(tài)資源、深厚的紅色文化底蘊(yùn)、豐富的農(nóng)特產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)了從“特色農(nóng)產(chǎn)品”到“品牌農(nóng)業(yè)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》以《武川縣聚力“源味武川”區(qū)域公用品牌建設(shè)》為題進(jìn)行了新聞報(bào)道，網(wǎng)紅直播帶貨、現(xiàn)場(chǎng)制作莜面、特色產(chǎn)品展示等成為新聞傳播的亮點(diǎn);新華網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道、新浪看點(diǎn)、搜狐等各大網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)此也進(jìn)行了報(bào)道。利用新聞傳播將區(qū)域公用品牌推向市場(chǎng)，既是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要維度，也是區(qū)域公用品牌走進(jìn)百姓生活、引起社會(huì)關(guān)注的重要內(nèi)容。

二是系統(tǒng)性、有計(jì)劃的新聞傳播相對(duì)容易開(kāi)展。新聞傳播作為知識(shí)和價(jià)值傳播的重要載體，是社會(huì)建構(gòu)的重要平臺(tái)和媒體工具，在規(guī)模傳播的基礎(chǔ)上可以引發(fā)一定程度的社會(huì)認(rèn)同。作為公益性品牌，區(qū)域公用品牌與主流媒體的有機(jī)融合可以使品牌的傳播更加便捷，更有影響力、公信力。而且，主流媒體對(duì)于品牌信息的傳播在潛移默化中完成，具有一定的隱蔽性。早在2015年，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》就以《揭秘“麗水山耕”的品牌創(chuàng)意之路》《“麗水山耕”的品牌蝶變》為題，對(duì)浙江麗水農(nóng)業(yè)發(fā)展的品牌之路做了詳細(xì)報(bào)道，不僅獲得了浙江省委省政府領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，而且是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌新聞傳播之路的重要探索。為貫徹落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、中央農(nóng)村工作會(huì)議、全國(guó)農(nóng)業(yè)工作會(huì)議精神，加快區(qū)域公用品牌創(chuàng)建，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”。打造區(qū)域公用品牌、深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成為各地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)，學(xué)界和主流媒體圍繞區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略思想、建設(shè)內(nèi)容與方法等展開(kāi)了相關(guān)研究和全面報(bào)道，營(yíng)造了全社會(huì)“宣傳品牌、支持品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌”的良好氛圍。將品牌信息以系統(tǒng)的、有計(jì)劃的新聞報(bào)道的形式進(jìn)行傳播，相較于專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)探討更具普適性，更能為普通民眾所接受。各省份也看到了媒體營(yíng)銷(xiāo)、新聞傳播的紅利，紛紛與中央電視臺(tái)綜合頻道、新聞?lì)l道以及地方主流媒體建立合作關(guān)系，推出了一系列品牌推介活動(dòng)。江西省、湖北省、山東省、安徽省憑借各自的區(qū)域公用品牌優(yōu)勢(shì)和區(qū)位特點(diǎn)，打造了異彩紛呈的農(nóng)產(chǎn)品形象、農(nóng)業(yè)品牌，借助中央電視臺(tái)或地方媒體進(jìn)行集中的宣傳推廣。其中，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)和山東廣播電視臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)設(shè)的《品牌農(nóng)業(yè)在山東》欄目共制作播出區(qū)域公用品牌專(zhuān)題70多個(gè)，不僅有效提升了區(qū)域公用品牌的知名度、美譽(yù)度，而且切切實(shí)實(shí)地服務(wù)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、新聞傳播之于區(qū)域公用品牌發(fā)展的策略

（一）統(tǒng)觀全局，充分挖掘區(qū)域公用品牌資源，進(jìn)行有深度、有針對(duì)性的新聞策劃

新聞傳播作為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的媒介回應(yīng)，不僅具有新聞性、權(quán)威性，還必須統(tǒng)觀全局，與國(guó)家政策、地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相一致。習(xí)近平總書(shū)記指出，“新聞?shì)浾摴ぷ魇侵螄?guó)理政、定國(guó)安邦的大事”，新聞傳播要從黨的工作全局出發(fā)，“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段”，切實(shí)提高新聞傳播的引導(dǎo)力、影響力、公信力。在新的歷史時(shí)期，涉農(nóng)、涉牧新聞傳播要始終保持“促進(jìn)農(nóng)牧區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、助農(nóng)增收致富”這一初心，以“站在天安門(mén)上看實(shí)踐”⑤的高度，探索具有深度和廣度的新聞策劃方案，在推廣科學(xué)技術(shù)、促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與市場(chǎng)化發(fā)展、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化政治快速發(fā)展上做足文章，做實(shí)新聞傳播的輿論引領(lǐng)和帶動(dòng)作用。

涉農(nóng)、涉牧新聞傳播要回歸新聞傳播的本義，審時(shí)度勢(shì)，在鄉(xiāng)村振興、城鎮(zhèn)化建設(shè)的大背景下，關(guān)注區(qū)域公用品牌建設(shè)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，以新聞傳播賦能農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理念向基層拓展、向村莊延伸。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，發(fā)掘涉農(nóng)、涉牧新聞傳播的新問(wèn)題、新亮點(diǎn)，深入挖掘能夠促進(jìn)區(qū)域公用品牌發(fā)展的信息資源、文化資源，帶農(nóng)致富，加強(qiáng)輿論監(jiān)督、引農(nóng)致富，積極關(guān)注民生、保農(nóng)致富。注重新聞傳播在農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售以及新農(nóng)村建設(shè)中的角色和定位，理清品牌的擁有者、經(jīng)營(yíng)者以及產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，營(yíng)造健康向上的輿論環(huán)境，優(yōu)化新聞傳播的路徑與方法，增強(qiáng)新聞傳播之于品牌建設(shè)的社會(huì)認(rèn)同感，提升新聞傳播的效果，把自己打造成農(nóng)牧民的“政策手冊(cè)、信息手冊(cè)、致富手冊(cè)”。

（二）提煉模式，優(yōu)化區(qū)域公用品牌傳播的內(nèi)容建設(shè)，統(tǒng)籌推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的協(xié)同發(fā)展

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的當(dāng)下，主流媒體要結(jié)合新時(shí)代農(nóng)村牧區(qū)建設(shè)的新形勢(shì)、新特點(diǎn)，不斷深化對(duì)農(nóng)村、牧區(qū)新聞傳播的相關(guān)研究，協(xié)同推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用，結(jié)合區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)要求，在相關(guān)新聞報(bào)道、農(nóng)牧業(yè)節(jié)目設(shè)置等方面，更加關(guān)注與農(nóng)牧業(yè)發(fā)展相關(guān)的政策法規(guī)、科技的推廣與應(yīng)用、農(nóng)畜產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及其他有關(guān)農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的資訊報(bào)道等。

對(duì)于區(qū)域公用品牌建設(shè)，新聞傳播既要成為農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的先聲，傳達(dá)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)、新業(yè)態(tài)，又要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播觀念，勇于創(chuàng)新突破，在報(bào)道形式上與時(shí)俱進(jìn)，圍繞區(qū)域公用品牌建設(shè)這一主題，精心策劃重點(diǎn)報(bào)道、系列報(bào)道、組合報(bào)道、連續(xù)報(bào)道等新聞傳播模式，盡可能真實(shí)、全面、客觀地反映農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，為農(nóng)牧業(yè)的品牌化發(fā)展指明方向。認(rèn)真審視當(dāng)下媒體傳播格局的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，樹(shù)立新聞傳播的新理念、新思維，建設(shè)全媒體、全技術(shù)支撐的新聞傳播平臺(tái)，以傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌的全媒體矩陣傳播，助力區(qū)域公用品牌的多元化發(fā)展。

（三）整合方式，強(qiáng)化涉農(nóng)媒體的媒介經(jīng)營(yíng)，提升區(qū)域公用品牌的影響力

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等成為農(nóng)牧民獲取生產(chǎn)資料、生產(chǎn)生活信息的重要媒介和渠道，營(yíng)造良好的媒介生態(tài)環(huán)境，強(qiáng)化涉農(nóng)、涉牧媒體的媒介經(jīng)營(yíng)已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合不僅是形式上的融合，更是新聞傳播理念的融合。過(guò)去，一些新聞從業(yè)人員從根本上缺乏對(duì)農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的理解，一定程度上限制了涉農(nóng)、涉牧新聞傳播的有效性。新聞傳播既要發(fā)揮權(quán)威性，做好政策的引導(dǎo)與解讀，又要為農(nóng)牧民提供相應(yīng)的市場(chǎng)信息、科技信息，實(shí)現(xiàn)政策服務(wù)與生產(chǎn)生活服務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一。目前，部分地區(qū)涉農(nóng)、涉牧媒體的信息化建設(shè)相對(duì)滯后，不利于形成農(nóng)村牧區(qū)新聞傳播的全媒體格局。所以，新聞傳播必須將媒體深度融合做到實(shí)處，強(qiáng)化報(bào)刊與網(wǎng)絡(luò)媒體在農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。既要以新聞傳播為中心，將農(nóng)業(yè)報(bào)道與區(qū)域公用品牌推廣結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)多元媒介傳播的綜合發(fā)力，打造精準(zhǔn)定位的立體化傳播工程，又要探索大眾傳播與人際傳播有機(jī)結(jié)合的方式，充分彰顯主流媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的帶動(dòng)作用，提高有關(guān)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民報(bào)道的社會(huì)影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

新聞傳播作為現(xiàn)代信息傳播的重要載體，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生著重要影響，具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力。高頻率、全方位、多角度、細(xì)致化的新聞傳播可以讓受眾更加全面地了解區(qū)域公用品牌的發(fā)展，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。健康友好的輿論環(huán)境為區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的服務(wù)支撐，多渠道的新聞傳播在一定程度上提升了農(nóng)畜產(chǎn)品及區(qū)域公用品牌的知名度，在消費(fèi)者與區(qū)域公用品牌和市場(chǎng)之間搭建起信息的橋梁，形成消費(fèi)導(dǎo)向，提供信息服務(wù)，完善區(qū)域公用品牌的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

【本文系內(nèi)蒙古自治區(qū)社會(huì)科學(xué)院2020年度課題“內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌發(fā)展及傳播策略研究”研究成果】

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①吳霜.新媒體語(yǔ)境下對(duì)農(nóng)傳播的策略研究[J].東南傳播，2015（02）：105-107.

②丁搏.新形勢(shì)下新聞傳播與農(nóng)村建設(shè)的關(guān)系探析[J].文學(xué)界（理論版），2010（01）：125-126.

③陳力丹，陳俊妮.論傳媒在“新農(nóng)村”建設(shè)中的作用[J].當(dāng)代傳播，2006（03）：4-7.

④農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息司，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué).中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2020）[R].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2020.

⑤蔣文龍.區(qū)域公用品牌如何進(jìn)行新聞傳播？[J].農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊，2017（01）：19-21.

作者簡(jiǎn)介：李靜麗，《內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)》雜志社助理研究員，編輯

編輯：孟凌霄