喻國明 曲慧

摘要：置身于復(fù)雜傳播系統(tǒng)中，擁有個(gè)人傳播權(quán)力的用戶，是新型受眾，同時(shí)也需要新的審視視角。本文旨在重新審視傳統(tǒng)觀念中的受眾概念如何被繼承和轉(zhuǎn)化，在網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)中成為被賦權(quán)、自組織、不斷進(jìn)化和流動(dòng)的要素，以及基于數(shù)據(jù)的用戶行為研究的趨勢與方法。

關(guān)鍵詞：受眾 流動(dòng) 用戶

一、進(jìn)化的受眾

卡斯特（Castell）提出“大眾自傳播（Mass self-communication）”的概念 ，認(rèn)為所有的媒體使用都是以使用者“自我”為核心的;何米達(dá)（Hermida. A） 提出：情緒成為目前所有媒介分享行為的中心機(jī)制 ;德魯士 （Deuze） 概括說：我們不是和媒介生活在一起，而是生活在媒介之中 。也有學(xué)者將宏觀社會(huì)概括為“媒介化的世界? （mediatized worlds）”，將置身其中的生活描述為“媒介化生活方式 （mediatized way of life）”，個(gè)人永遠(yuǎn)被連接，永遠(yuǎn)在線（permanently online）。

（一）數(shù)字原住民

每當(dāng)談及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對不同年齡段人群的影響時(shí)，數(shù)字原住民（Digital Natives）數(shù)字移民（Digital Immigrants）這對概念都會(huì)進(jìn)入我們的視野。

最初提出這對概念的是教育家Marc Prensky。在2001年發(fā)表于《地平線》雜志上的文章中，他提出伴隨著電腦、電子游戲、音樂播放器、手機(jī)等新媒體技術(shù)而成長起來的一代叫做“數(shù)字原住民”;與之相對應(yīng)的，并不出生于數(shù)字時(shí)代，但是逐漸接受了各項(xiàng)新媒體技術(shù)的人則叫做數(shù)字移民。[1]相比之下，數(shù)字移民的特征是“將數(shù)字技術(shù)當(dāng)做工具”，例如打印出紙質(zhì)版來做修改校對，再使用電子版?zhèn)鬏?先檢查使用手冊，再一步步理解新工具……而與數(shù)字技術(shù)同步長大的數(shù)字原住民們，是完全可以無紙化辦公、在數(shù)字工具面前丟掉說明書的，他們是秉持“使用中學(xué)習(xí)” （ learning by doing） 基本態(tài)度的全新群體。

對人群作這樣的劃分，其背后的假設(shè)是信息技術(shù)伴生下成長起來的年輕人與年長一輩在許多方面存在差別：

首先是兩代人對于新媒介技術(shù)的采納速度明顯不同。在創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory） 和技術(shù)接受模型（Technological Acceptance Model） 等關(guān)于用戶與技術(shù)產(chǎn)品關(guān)系的理論框架中，年齡都是十分重要的影響因素。例如，在創(chuàng)新的擴(kuò)散過程中，年輕人一般是創(chuàng)新的引領(lǐng)者和早期采納者;就技術(shù)接受而言，年輕人能夠?qū)夹g(shù)產(chǎn)品的感知易用性和感知有用性高于年長的人，因此他們的使用意愿更強(qiáng)，由此導(dǎo)致的使用行為也更顯著。

其次，年輕一代的注意結(jié)構(gòu)也與長輩有所不同，或者說數(shù)字原住民所偏好的媒介樣態(tài)不同于數(shù)字移民。相比于傳統(tǒng)的單向傳輸媒介，年輕人更偏好具有互動(dòng)性的媒介。盡管有許多關(guān)于年輕一代注意力持續(xù)時(shí)間（attention span）縮短的顧慮之聲，但是實(shí)際上年輕人對于游戲的注意時(shí)間可以延續(xù)很長，所以實(shí)際上不是年輕人失去了長久集中注意力的能力，而是他們有選擇性地付出自己的注意，承載他們注意的媒介不同于年長人群。

第三，數(shù)字原住民對技術(shù)環(huán)境的期待也不同于數(shù)字移民。他們所期待的互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)，是無縫、流暢、個(gè)性化并且掌控權(quán)充分在我。因此，他們對于交互界面出現(xiàn)卡頓、推薦內(nèi)容不合胃口等問題的容忍程度也較低。

（二）搜索一代

與“數(shù)字原住民”相互呼應(yīng)的一個(gè)概念是“搜索一代”，指的是出生于1993年以后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最早接觸到以谷歌為主的搜索引擎的一代，他們的成長環(huán)境被描述為“沉浸、豐富、互動(dòng)媒介的文化” ?；谶@一概念展開了大量關(guān)于新媒體發(fā)展對于少年兒童的影響的研究，其中對“搜索一代”的基本態(tài)度存在差異：在有的研究中，“搜索一代”是熟練使用網(wǎng)絡(luò)的代名詞;而在有的研究中，青少年對搜索引擎形成了強(qiáng)烈的依賴，他們快速而膚淺地瀏覽，不作消化也不作停留。

不過，“搜索一代”的提出與其說是為了描述某一現(xiàn)象，不如說正是為了回應(yīng)這樣的疑問：互聯(lián)網(wǎng)一代在他們獲取信息的方式、對信息的呈現(xiàn)方式的偏好等方面，是否有別于互聯(lián)網(wǎng)前時(shí)代的人？問得更具體一些，“搜索一代” 究竟確實(shí)存在，還是一個(gè)偽命題？來自倫敦大學(xué)學(xué)院（UCL）信息行為與評估研究中心（CIBER）的Ian Rowlands博士指出，關(guān)于年輕用戶的“迷思”有很多，例如年輕用戶永遠(yuǎn)保持在線，他們擅長與技術(shù)打交道、善于尋找信息，對延遲持零容忍態(tài)度;但是在關(guān)注代際差異的同時(shí)，我們也不應(yīng)將當(dāng)下的年輕一代“特殊化”。實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕人并不了解自己的信息需求，也不擅長篩選分辨信源。他們在執(zhí)行搜索任務(wù)時(shí)淺嘗輒止，花在評估信息價(jià)值上的時(shí)間通常很短，滿足于字面上符合搜索需求的內(nèi)容，只是瀏覽（view）而并非閱讀（read）。作者因此提出，“這一代年輕人太不一樣了”這樣的觀點(diǎn)是站不住腳的。雖然這一研究是在2009年進(jìn)行的，而如今的社會(huì)已經(jīng)從PC時(shí)代全面邁入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但是這一研究對新技術(shù)下的代際差異所持的謹(jǐn)慎態(tài)度也是本研究所認(rèn)可的。因此，本報(bào)告一方面承認(rèn)代際之間的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣和興趣話題存在差異，另一方面也對信息處理模式與能力的代際差異持審慎態(tài)度。

在信息系統(tǒng)（information system）的研究中，信息行為可以大致分為積極搜索、持續(xù)搜索、消極注意、消極搜索四類。積極搜索指人們有目的地尋找信息;持續(xù)搜索，指的是在已有知識(shí)框架的基礎(chǔ)上進(jìn)行有目的的信息搜索和更新;消極注意，指的是人們并未有意尋求而獲得的信息，例如聽廣播、看電視;消極搜索，指的是搜索行為（或其他行為）偶然導(dǎo)致人們獲得與自己有關(guān)的信息。后來有學(xué)者專門提出了“信息偶遇”這一概念，專門用來指在沒有預(yù)想到的情境中意外獲得有用信息的現(xiàn)象，與消極搜索所描述的現(xiàn)象有相似之處。

（三）自我認(rèn)同與群體認(rèn)同

關(guān)于媒介使用的研究主要有兩個(gè)理論視角。第一是信息搜尋，該假說認(rèn)為人們使用媒介的主要目的是獲取信息或其他社會(huì)功用;第二是情感滿足，即人們使用媒介的主要目的是彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中交流溝通的匱乏，或是通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)一步地豐富人際關(guān)系。事實(shí)上，這兩種理論視角并不是相互矛盾，而是彼此交織的;幾乎所有的媒介接觸行為都既有其功能性的一面，又有其社會(huì)性的一面。

將視野從個(gè)體層面放遠(yuǎn)到集體層面，正如著名社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）在《認(rèn)同的力量》中指出，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的意義是圍繞一種跨越時(shí)間與空間而自我維系的原始認(rèn)同建構(gòu)起來的，而這種原始認(rèn)同也同時(shí)構(gòu)造了他者的認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中是 “共同體的天堂” 。認(rèn)同是個(gè)體對自我和他人的理解。自我身份認(rèn)同和群體身份認(rèn)同是兩種基本的表現(xiàn)形式，前者以自我為核心，強(qiáng)調(diào)個(gè)體對自身的反思、認(rèn)定和追尋;后者指個(gè)體意識(shí)到自我屬于某一特定群體，并體驗(yàn)到群體帶給自我的情感和價(jià)值;自我身份認(rèn)同受到群體身份認(rèn)同的影響。

在媒介化社會(huì)中，自我認(rèn)同與群體認(rèn)同越來越多地通過社交媒體得以實(shí)現(xiàn)，信息的發(fā)布與傳播均承載著尋找認(rèn)同的心理動(dòng)機(jī)。在一項(xiàng)針對大學(xué)生展開的分享新聞意愿的調(diào)查中，研究者以使用與滿足（Use and Gratification）理論作為框架，發(fā)現(xiàn)信息搜索、社交和地位尋求這三項(xiàng)需求越強(qiáng)的個(gè)體，越傾向于在社交媒體上分享新聞。其中社交需求指向通過使用互聯(lián)網(wǎng)來與其他個(gè)體建立聯(lián)系、從而獲得歸屬感 ;地位尋求則是指分享新聞?dòng)兄谌藗冊谧约旱纳缃痪W(wǎng)絡(luò)中塑造并保持某種形象。在這里，與他人建立聯(lián)系，構(gòu)成某種意義上的共同體，就是對群體身份認(rèn)同的追求;通過分享新聞來建立自己的社會(huì)形象，期待獲得好友的點(diǎn)贊和回應(yīng)，就是對自我認(rèn)同的追求。

這種認(rèn)同的需要在年輕人之中顯得尤為重要。發(fā)展心理學(xué)將從青少年向成年人過渡的這一階段稱為成年初顯期（emerging adulthood），處于這一階段的年輕人生活普遍經(jīng)歷較大變化，逐漸獲得更多自主性并形成自我（sense of self）。但是，當(dāng)下社會(huì)指導(dǎo)這一成年過渡期的各種社會(huì)規(guī)約都在弱化，成年不再遵循某一條既定的路徑 ，因此社會(huì)支持和社會(huì)心理資源就顯得愈發(fā)重要，而媒介則成為了年輕人尋求這種支持與資源的重要渠道。因此，對于90后、00后這些正在經(jīng)歷離家求學(xué)、接觸社會(huì)、初入職場、面臨選擇乃至結(jié)婚生子等人生軌跡的劇烈變動(dòng)的年輕人而言，哪怕純粹的信息內(nèi)容消費(fèi)都承載著他們對身份認(rèn)同的追求與期待。

另外一個(gè)與身份認(rèn)同密切相關(guān)的現(xiàn)象是偶像崇拜與飯圈文化。粉絲群體的年齡分布一般集中于十幾歲至二十幾歲這一區(qū)間，以年輕人為主力群體。偶像作為一種媒體人物（media figures），崇拜者與之建立的超社會(huì)關(guān)系是一種次級依戀 （secondary attachment），是崇拜者在情緒上逐步擺脫父母束縛、日益自主的特殊時(shí)期從父母依戀向同輩依戀的轉(zhuǎn)移;他們從對杰出人物的認(rèn)同和依戀中肯定自我的價(jià)值，這也是他們在自我否定期追求自我肯定和理想自我的一種特殊形式，有助于青少年投射自我以及重新建構(gòu)自我。粉絲圍繞共同的偶像而建構(gòu)起亞文化社群，形成身份認(rèn)同，因此追星并不再只是粉絲與偶像的單線關(guān)系，而是多條雙向的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。更進(jìn)一步說，偶像崇拜與混跡飯圈不是孤立的社會(huì)心理事件，而是年輕人媒介化自我建構(gòu)的有機(jī)組成部分。

（四）以“我”為尺的價(jià)值評判

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所帶來的信息爆炸和算法分發(fā)所帶來的供需適配，使得個(gè)人化信息需求得到了前所未有的滿足，尼葛洛龐帝在近半個(gè)世紀(jì)前作出的Daily Me（我的個(gè)人日報(bào)）的預(yù)想在今天已成為現(xiàn)實(shí)。這是一種技術(shù)對個(gè)體的賦權(quán)，人們得以從固定時(shí)間、固定渠道、有限選擇的媒介消費(fèi)中被解放出來，在信息海洋中能動(dòng)地自我配置媒介和信息菜單。在這種高度自主的背景下，人們對信息價(jià)值的認(rèn)知理念就成為了取舍的重要標(biāo)準(zhǔn)。

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，人的價(jià)值觀能夠?qū)﹂L期穩(wěn)定的行為作出預(yù)測，由此我們可以推斷人們的新聞消費(fèi)模式受到其價(jià)值判斷的影響。盡管個(gè)體價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)存在較大差異，但總體來說年輕人對新聞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了如下改變：他們不再以新聞對社會(huì)的價(jià)值作為評判標(biāo)準(zhǔn)，也就是說不是對社會(huì)、國家、人類命運(yùn)越重大的消息越受到關(guān)注;“我”成為了評價(jià)尺度，相關(guān)性變成了年輕人消費(fèi)新聞的標(biāo)準(zhǔn) 。

牛津大學(xué)路透新聞研究所針對年輕人群的新聞消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行追蹤調(diào)查，基于他們的價(jià)值取向和行為模式，提出了四種新聞消費(fèi)模式的分類，分別是專注型、效率型、消遣型和攔截型。

專注型（Dedicated）：“關(guān)于……問題的精彩報(bào)道”。專注型用戶對于新聞消費(fèi)的態(tài)度類似于看小說或電視劇，他們會(huì)全情投入，沉浸深入地閱讀新聞。他們將消費(fèi)對象視作信息大餐，主要是敘事性較強(qiáng)、引人入勝的高品質(zhì)分析性文章和觀點(diǎn)性文章。新聞消費(fèi)的時(shí)段一般為較為私人和完整，多發(fā)生于工作日的晚上和周末。

效率型（Updated）：“今日要聞”。效率型用戶關(guān)注以最高效的方式獲得自己所需要的資訊。此類用戶十分看重新聞的環(huán)境監(jiān)測功能，主要通過新聞來了解最新時(shí)事動(dòng)態(tài)，他們需要的是高密度、高時(shí)效的信息簡餐。新聞消費(fèi)的時(shí)段一般在晨間，開始一日學(xué)習(xí)或工作之前。

消遣型（Time-filler）：“看看有什么新鮮事”。用戶的關(guān)注點(diǎn)并不在新聞本身，他們更多地通過新聞來打發(fā)時(shí)間或找樂子。此類用戶的新聞消費(fèi)往往是一種伴隨行為，在看新聞的同時(shí)或是在做其他事情（例如開會(huì)、排隊(duì)、通勤），或是在各媒介平臺(tái)之間頻繁切換（例如微信）。他們所需要的是情境適切的、流動(dòng)的、隨時(shí)隨地的新聞零食。對于此類用戶來說沒有固定的新聞消費(fèi)時(shí)段，只要有空閑的時(shí)間就有可能進(jìn)行消費(fèi)。

攔截型（Intercepted）：“快來看這個(gè)新聞”。用戶的新聞消費(fèi)多為被動(dòng)式的。即時(shí)通訊軟件的彈窗、社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、新聞聚合平臺(tái)的推送等都有可能攔截住此類用戶的注意力，使其放下手邊的事情，開始新聞消費(fèi)。此類新聞與用戶的相關(guān)屬性最強(qiáng)，因?yàn)橹挥袀€(gè)人關(guān)切的話題才能成功地改變用戶的任務(wù)狀態(tài)。消費(fèi)行為可能發(fā)生在任何一個(gè)時(shí)段。

以上模式的劃分從用戶的價(jià)值取向出發(fā)，嘗試對行為進(jìn)行概括和預(yù)測。其可取之處在于并沒有只聚焦于哪些內(nèi)容題材比較受某類人群的歡迎，而是將信息消費(fèi)置于人們的日常生活之中，從而提供一個(gè)較為穩(wěn)定的行為預(yù)測指導(dǎo)。上文提到了“與我的相關(guān)性”成為年輕人在消費(fèi)信息產(chǎn)品時(shí)的取舍標(biāo)準(zhǔn)，而以上四類模式就是對相關(guān)性的一種非內(nèi)容題材導(dǎo)向的劃分。

二、流動(dòng)的用戶

人與技術(shù)相集合的“新主體”既是具體實(shí)在也是變動(dòng)不定的。他將這樣的狀態(tài)稱為“能動(dòng)的流動(dòng)性”（fluidity of agency）。[2]當(dāng)下受眾研究不得不認(rèn)清這樣的現(xiàn)實(shí)：受眾在形態(tài)上是移動(dòng)的，在心理上是“流動(dòng)的（liquid）”。

這里所謂“流動(dòng)性”，是社會(huì)學(xué)概念，并非單純指技術(shù)帶來的“可移動(dòng)通信”?！傲鲃?dòng)性”被認(rèn)為是現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)重要特征，近年來“流動(dòng)性“的豐富而深刻的意義在約翰·厄里（John Urry）、齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）、烏爾里希·貝克（Ulrich Beck）和曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）等當(dāng)代著名學(xué)者的著作里都得到了詳細(xì)的闡述。其中鮑曼更是把“流動(dòng)的現(xiàn)代性（Liquid Modernity）”看做是人類歷史上比資本主義和現(xiàn)代性本身的來臨更為激進(jìn)、影響更為深遠(yuǎn)的一次變革。鮑曼把“時(shí)空壓縮”定義為“流動(dòng)的現(xiàn)代性“形成的主要原因。[3]

對生活在流動(dòng)社會(huì)中的人，鮑曼有過一個(gè)鮮明的描述：“人們害怕被弄得措手不及，害怕趕上迅速變化的潮流，害怕被拋在了別人后邊，害怕沒有留意保質(zhì)期，害怕死抱著已經(jīng)不再被看好的東西，害怕錯(cuò)過的調(diào)轉(zhuǎn)方向的良機(jī)而最終走進(jìn)死胡同。[4]”鮑曼認(rèn)為這樣的心理是當(dāng)前社會(huì)的基本特質(zhì)。

（一）主體身份上的流動(dòng)

將這些角色的本質(zhì)更擴(kuò)大化的，在于受眾的“永久在線”的鏈接“解放”。即便是在不斷移動(dòng)中，人們也可以保持聯(lián)絡(luò)。MIT的雪莉·特克爾（Sherry Turkle）認(rèn)為今天人們已經(jīng)成了“鏈接的自我”（the tethered self），意即總是在我的手機(jī)上（on my cell）、在線上（online）、在網(wǎng)路上（on the Web）、在即時(shí)訊息上（on instant messaging），[5]更有學(xué)者把“永久在線”（Permanently Online）看做是媒介環(huán)境的最大變革。[6]

永久在線意味著，信息可以無障礙直達(dá)用戶入口，與此同時(shí)，什么樣的信息被選擇和消費(fèi)，權(quán)力早已移交，信息生產(chǎn)者更像是動(dòng)用各種技術(shù)無限迎合受眾的需要，但是真正操作點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)按鈕的手仍然受個(gè)體思維的控制。

受眾可以在無限的信息海洋里選擇，同時(shí)也失去了大眾媒介時(shí)代的編排之后的“秩序”。受眾在“鏈接一切”的興奮過后，更多的是在回歸理性，在社交賬號“關(guān)注與屏蔽”的行為里分配注意力;在自媒體的“置頂”功能里調(diào)整信息渠道的優(yōu)先級別;在付費(fèi)專欄里為更為權(quán)威更想了解的內(nèi)容用直接付費(fèi)的方式給予更多的支持和依賴……這一切看似個(gè)人主動(dòng)的媒介行為，都可以歸納為受眾正在“編輯”自己的信息流，在無限的信息中配置有限的精力，并尋求一定的秩序。正如列維·施特勞斯所說，只有“創(chuàng)造秩序”的人才具有主體性，人通過創(chuàng)造秩序同時(shí)創(chuàng)造自己的人性。

事實(shí)上，并不存在超越性的“新身份“，受眾是在不同身份之間自由切換以不斷尋找新的主體感，同時(shí)具備多重身份、隨時(shí)在線的“超級個(gè)體”，是人與終端的結(jié)合，是不斷在信息中尋求秩序的媒介消費(fèi)者。

（二）時(shí)間與空間上流動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾不僅僅在時(shí)間和空間上掌握主動(dòng)權(quán)，更在多屏終端上自由流動(dòng)和嚙合消費(fèi)。

關(guān)于多媒體共生，以及跨屏媒體接觸的研究近年來非常豐富.邊看電視邊更新社交媒體這樣的類似行為，被稱為媒體嚙合（media meshing）。

2014年，谷歌公司聯(lián)合市場調(diào)查公司Ipsos和Sterling Brands對美國媒介消費(fèi)者的消費(fèi)行為作出大規(guī)模調(diào)查，發(fā)現(xiàn)普通民眾90%的時(shí)間屬于跨屏消費(fèi)，他們可能在社交媒體上發(fā)現(xiàn)一部電影，在iPad上搜索出來觀看了前半部，之后回到家里卻在電視上看完;可能在通勤路上在手機(jī)購物端收藏好心儀的商品，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候再在PC端下單，又或者他與朋友在共同觀看一個(gè)電視直播節(jié)目，同時(shí)拿著手機(jī)在社交媒體上對節(jié)目的細(xì)節(jié)不斷評論和吐槽……

如同鮑曼所總結(jié)，時(shí)空壓縮是流動(dòng)的現(xiàn)代性誕生的根本原因。時(shí)空壓縮體現(xiàn)在媒介消費(fèi)上，不只是麥克盧漢的地球村，不只是伊尼斯的時(shí)空偏向，而是多屏聯(lián)動(dòng)的嚙合消費(fèi)所自動(dòng)選擇的時(shí)空差距互相彌補(bǔ)著時(shí)空的偏向。這種自主安排時(shí)空的能力和行為，正在制造新一個(gè)維度上的流動(dòng)。

因此，一直被媒介產(chǎn)業(yè)談及色變的“碎片化”和“自治”，其根源都是時(shí)空的利基化使用。由此而引發(fā)的，從壟斷時(shí)空一次性攫取最大多數(shù)受眾的注意力，到從利基時(shí)空的消費(fèi)中獲得精準(zhǔn)注意力的累積，這種價(jià)值單位上的巨變，是產(chǎn)業(yè)變革的起點(diǎn)。

更有啟發(fā)意義的在于，受眾個(gè)體的自由所帶來的多樣性，開辟了除了大眾傳播之外的媒介經(jīng)濟(jì)形式，即小眾經(jīng)濟(jì)的可能性。受眾個(gè)體愈是自由，愈是能夠依靠新技術(shù)的力量來建立屬于自己的媒介“食譜（diets）”，受眾類型便愈是多樣。[7]探索這些有待滿足的食譜，并探索以怎樣的方式送至對位受眾的視野中，是一個(gè)更為長遠(yuǎn)的媒介命題。

（三）關(guān)系上的流動(dòng)

“衣帽間式的共同體（cloakroom community）”是鮑曼對流動(dòng)現(xiàn)代性人群一個(gè)特征的概括。在《流動(dòng)的現(xiàn)代性》中，鮑曼描述了這一共同體的特殊“景象”：演出開始前，人們穿著厚厚的外套和皮夾克，經(jīng)過不同的街道魚貫而入，將外套脫在大堂，掛在衣帽間。進(jìn)入表演大廳，他們服從特定的著裝規(guī)則，整齊劃一。表演期間，他們?nèi)褙炞?，有共同的歡笑、悲傷和沉默，如同有事前的彩排一樣，同時(shí)發(fā)出喝彩、驚嘆或抽泣。帷幕降落，他們重回衣帽間，穿上外套和皮夾克，剎那間，消失在街道形形色色的人群中。

所謂“衣帽間式”共同體，具備幾個(gè)典型的特征：因事件而短時(shí)間聚集起來、缺乏身份認(rèn)同、感情投入脆弱。但這個(gè)共同體因?yàn)橛^看同一部戲，而短暫擁有共同的喜悅、哀愁和焦慮、憤怒……，是“五分鐘的（集體）仇恨與熱愛”。鮑曼形容，“許多單獨(dú)的個(gè)體可以緊緊地依靠它來消解他們獨(dú)自的個(gè)人的恐懼”，“更好地去忍受在嬉鬧片刻結(jié)束之后他們必須回到的日常工作”。鮑曼認(rèn)為，這樣的共同體絕不是痛苦和不幸的療救辦法，它們反而是流動(dòng)現(xiàn)代性條件下的社會(huì)失序的征兆，甚至有時(shí)是這種社會(huì)失序的原因。[8]

在互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎每一個(gè)單位的內(nèi)容都可以短暫激發(fā)一個(gè)衣帽間共同體的出現(xiàn)——對某條新聞義憤填膺的網(wǎng)友、對娛樂明星八卦品頭論足的觀光團(tuán)、因?yàn)槟骋粋€(gè)電視劇產(chǎn)生共鳴的職業(yè)群體、因?yàn)閷δ撤N娛樂方式品位一致的觀眾……這些短暫而迅速聚集到一起，愛恨同步又火速退去的群體，是“衣帽間共同體”的網(wǎng)絡(luò)寫照。而身份多元又掌控利基時(shí)空的消費(fèi)者個(gè)體，則每天在不同的“衣帽間“之間自由流動(dòng)，隨時(shí)進(jìn)退。

網(wǎng)絡(luò)社群，無論在研究界還是實(shí)踐界都是個(gè)重要的課題，一直將“持續(xù)互動(dòng)的群體”作為單位進(jìn)行研究。但社群研究很多都忽略了一個(gè)重要現(xiàn)狀——任何一個(gè)新媒體用戶都不止身在一個(gè)社群，他們在此之上的多社群的液態(tài)游走，是更為典型的消費(fèi)行為，他們并不想成為某個(gè)社群。

“持續(xù)聯(lián)絡(luò)”的網(wǎng)絡(luò)社群的確是部分傳播的節(jié)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)形成的基礎(chǔ)，但更應(yīng)看到，那些存在于社群中“永遠(yuǎn)在線”的個(gè)體也可以“永不出現(xiàn)”，他們游走在不同的社群中，控制著在不同社群中的角色，更有效地避免了為任何群體所束縛。社群的建立者通常為線下行為的聯(lián)絡(luò)做補(bǔ)充或者做鋪墊，但真正引發(fā)一次次全民網(wǎng)絡(luò)狂歡和傳播高潮的都生于線上死于線上，與“衣帽間共同體”的特點(diǎn)更為契合。綜上所述，媒介受眾不再是一個(gè)統(tǒng)一的概念，而是充滿了多樣性、變動(dòng)性、不確定性的個(gè)體。在受眾無限接近個(gè)體細(xì)分的過程中，行為日漸與社會(huì)心理狀態(tài)、個(gè)人心理差異聯(lián)系緊密。在分析討論媒介產(chǎn)業(yè)變遷和媒介政策之前，對當(dāng)下受眾的狀態(tài)做分析是非常有必要的。

綜上，“流動(dòng)的受眾”可以理解為，不斷切換多元身份的用戶，在不同的終端上以ID為核心游走在海量信息中，通過調(diào)整信源和社群身份不斷消費(fèi)信息，并逐漸尋求其中的秩序。在這個(gè)過程中，享受以事件和情緒為由頭引發(fā)的，與其它個(gè)體隨時(shí)隨地、轉(zhuǎn)瞬即逝的聚集和解散，在消費(fèi)中不斷尋求信息與情緒的滿足。而這一切都可以隨時(shí)隨地，發(fā)生在各種生活必要環(huán)節(jié)的縫隙里。

本文選自《網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論》（人民郵電出版社2021年4月第一版）的第三章“網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶”。

（喻國明：北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;曲慧：北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師。）

注 釋：

[1]Prensky， M. （2001）. Digital natives， digital immigrants. part 1. On the horizon， 9（5）， 1-6.

[2]Hanson， F. Allan， “The New Superorganic，” Current Anthropology45（4）： pp.467-482.

[3]陶日貴. 鮑曼“流動(dòng)的現(xiàn)代性”的當(dāng)代意義[J]. 社會(huì)科學(xué)輯刊，2007（2）.

[4][英]齊格蒙特·鮑曼.流動(dòng)的生活[M]. 谷蕾，武媛媛譯. 南京：江蘇人民出版社，2012年：2.

[5]Turkle， S，Always-on/Always-on-you： The tethered self .In J. E. Katz （Ed.） ， Handbook of communication studies， Cambridge， MA： The MIT Press，2008， pp.121-137.

[6]Peter Vorderer Matthias Kohring，”Permanently Online：A Challenge for Media and Communication Research”，International Journal of Communication，vol.7，no.1，2013，pp.188-196

[7][美]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M]. 劉燕南等譯. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2017-1：32.

[8][英]齊格蒙特·鮑曼. 流動(dòng)的現(xiàn)代性[M]. 歐陽景根譯. 上海：上海三聯(lián)書店，2002： 309-313.

喻國明：現(xiàn)為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長、教授、博士生導(dǎo)師，教育部長江學(xué)者特聘教授，享受國務(wù)院特殊津貼的專家。

主要社會(huì)兼職：國務(wù)院學(xué)位委員會(huì)新聞傳播學(xué)學(xué)科評議組成員、北京市社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)副主席、中國新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)會(huì)長、《中國傳媒發(fā)展指數(shù)（藍(lán)皮書）》主編、《中國社會(huì)輿情年度報(bào)告（藍(lán)皮書）》主編等。

主要研究領(lǐng)域：新媒體研究;輿論學(xué)，傳媒經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展;傳播學(xué)研究方法。