胡沈明 何文霞

【內(nèi)容提要】主流媒體雖然是一個(gè)價(jià)值觀層面的概念，但其與受眾規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)度較高。在新媒介技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值觀念與受眾規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)分離，價(jià)值觀念傳播受到影響，亟待打造新型主流媒體。其核心是要打破傳統(tǒng)事實(shí)驅(qū)動(dòng)型的媒體運(yùn)行策略，將其轉(zhuǎn)至技術(shù)驅(qū)動(dòng)，加大研發(fā)力度，重現(xiàn)組織優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)媒體產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面的發(fā)展，深度介入產(chǎn)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)受眾規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益雙增長(zhǎng)，反哺價(jià)值觀念傳播。在具體盈利策略上，目前已經(jīng)形成產(chǎn)品多元、對(duì)象多元和目標(biāo)多元的模式。

【關(guān)鍵詞】主流媒體? 價(jià)值觀念? 技術(shù)? 盈利? 多元

在談及主流媒體時(shí)，人們往往將價(jià)值觀念、受眾規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)效益三者混為一體，不分彼此，不分次序。但三者所處領(lǐng)域不一，不加區(qū)別往往容易混淆，出現(xiàn)認(rèn)知偏差和決策錯(cuò)誤。在新媒介技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)“三合一”模式受到?jīng)_擊，價(jià)值觀念與受眾規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益相分離，人們往往容易產(chǎn)生“主流媒體”衰落的錯(cuò)覺，進(jìn)而影響從業(yè)人員的新聞使命觀。實(shí)際上，主流媒體中的“主流”并非經(jīng)濟(jì)和數(shù)量層面的含義，它與價(jià)值觀念密切相關(guān)。在我國(guó)，主流媒體一般指黨媒，是一個(gè)與國(guó)家治理密切相關(guān)的概念，起到“協(xié)調(diào)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)、疏導(dǎo)社會(huì)矛盾和引導(dǎo)主流輿論”①的功能。但從另一角度來看，主流價(jià)值觀念的傳播又與受眾規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益密切相關(guān)，其中受眾規(guī)模是保證價(jià)值觀念傳播的關(guān)鍵，而較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益則是保證相關(guān)從業(yè)人員工作穩(wěn)定、態(tài)度積極的條件。從這個(gè)意義上來看，主流媒體必須探討如何擴(kuò)大受眾或用戶規(guī)模，必須探討如何實(shí)現(xiàn)盈利。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體就是中介，盈利與否取決于兩點(diǎn)：一是媒體覆蓋的地域范圍;二是媒體相對(duì)于其他媒體的比較優(yōu)勢(shì)。由于我國(guó)媒體基本上實(shí)行“四級(jí)辦”模式，中央、省、市、縣級(jí)媒體活動(dòng)地域有所不同，活動(dòng)地域廣的媒體，其受眾自然多，其盈利能力便強(qiáng)。部分媒體活動(dòng)地域雖然不大，但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，廣告需求便旺盛，媒體盈利能力也強(qiáng)。在同一地域范圍內(nèi)，擁有比較優(yōu)勢(shì)較多的媒體，其盈利能力也較強(qiáng)。由于競(jìng)爭(zhēng)者角色大體相同，傳統(tǒng)媒體往往能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。也正是因?yàn)槿绱?，人們往往將“價(jià)值觀念”上的主流與龐大的受眾群體和良好的經(jīng)濟(jì)收益等混為一談。

新媒體技術(shù)使得平臺(tái)與媒體分離，平臺(tái)收獲了大部分經(jīng)濟(jì)效益，自媒體則利用各種方式獲益，主流媒體往往通過平臺(tái)獲得一定的流量，強(qiáng)化社會(huì)治理效能，較少直接利用流量獲益，但這并不意味著主流媒體不需要或無法盈利。探索媒體發(fā)展的路徑實(shí)質(zhì)上就是探討在價(jià)值觀念主流的情況下，如何讓受眾規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益也占據(jù)主流。當(dāng)前，主流媒體通過內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)、平臺(tái)甚至公益活動(dòng)的盈利模式已初見成效，新型主流媒體已開始成形，探索、總結(jié)和分析新型主流媒體的盈利模式，對(duì)于促進(jìn)主流媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，構(gòu)建良好媒體發(fā)展生態(tài)具有較大的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

一、盈利困境：技術(shù)更替

在從傳統(tǒng)主流媒體邁向新型主流媒體的過程中，媒體遭遇了前所未有的困境。困境起于技術(shù)，表現(xiàn)為平臺(tái)更替，最終使得傳統(tǒng)媒體人遭遇思維沖擊和理念轉(zhuǎn)換之痛，并導(dǎo)致了一定的人才流失，從而使得困境更深。

（一）平臺(tái)轉(zhuǎn)換

從報(bào)刊到廣播電視再到WEB1.0時(shí)代，是典型的大眾傳播時(shí)代，其后的媒介技術(shù)發(fā)展讓社會(huì)由大眾傳播時(shí)代進(jìn)入群體傳播時(shí)代，催生了新的信息生產(chǎn)方式，促進(jìn)了“普通個(gè)體認(rèn)知和情緒的社會(huì)化傳播”②，封閉性社群傳播模式開始產(chǎn)生，人們的生活習(xí)慣和行為方式被改變，與之相隨的是人們開始減少對(duì)傳統(tǒng)媒體的使用，其在社會(huì)中本已承擔(dān)的功能也逐漸弱化。

（二）理念沖擊

作為社會(huì)的中介，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)中的位置極其重要，媒體人被賦予極高的社會(huì)地位。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體以信息和新聞立媒，新聞價(jià)值觀念被置于神圣的位置，成為新聞從業(yè)者的精神支柱。然而，隨著新媒體技術(shù)的到來，社會(huì)快速進(jìn)入到社交媒體時(shí)代，人們對(duì)信息的興趣降低，對(duì)關(guān)系和情感的重視增強(qiáng)，媒體人的社會(huì)功能開始降低，這不僅沖擊了媒體人的既有觀念和思維，而且改變了他們的社會(huì)地位，從業(yè)者們一時(shí)無法適應(yīng)從新聞向技術(shù)轉(zhuǎn)換的邏輯和思維。

（三）人才流失

人才流失源自于三重沖擊：一是思維理念的沖擊。新技術(shù)的發(fā)展使得人們的觀念需要從信息轉(zhuǎn)向關(guān)系，從事實(shí)到情感，傳統(tǒng)新聞價(jià)值觀念受到較大沖擊，不少媒體人才開始流失。二是社會(huì)地位的降低。由于媒體的中介地位下降，其在社會(huì)中的作用和功能也開始下降，媒體人的社會(huì)地位也出現(xiàn)相應(yīng)的下降。三是相對(duì)收入的急劇減少。在非中介經(jīng)濟(jì)和媒介平臺(tái)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的廣告量下降嚴(yán)重，較大地影響了媒體人的相對(duì)收入，刺激了他們轉(zhuǎn)行。與此同時(shí)，新媒體引發(fā)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潮和換崗潮也極大地吸引傳統(tǒng)媒體人才，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體人才流失嚴(yán)重。這種特點(diǎn)還表現(xiàn)在新入職人才的快速流動(dòng)上，原因在于新入職者的職業(yè)發(fā)展路徑、職業(yè)理想與現(xiàn)實(shí)存在較大差異，從而形成流動(dòng)。

二、盈利起點(diǎn)：強(qiáng)化研發(fā)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代是典型的新聞立媒時(shí)代，早期的媒體管理人員主要來自于新聞從業(yè)人員，其后隨著媒體步入市場(chǎng)，一些市場(chǎng)化從業(yè)人員開始進(jìn)入媒體領(lǐng)導(dǎo)層。而當(dāng)前技術(shù)對(duì)媒體產(chǎn)生沖擊之時(shí)，技術(shù)力量對(duì)媒體的發(fā)展至關(guān)重要。此時(shí)，媒體必需實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)事實(shí)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，高度重視研發(fā)工作。技術(shù)力量的加入使得媒體的研發(fā)能力得以加強(qiáng)，這類研發(fā)不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面，而且體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)和介入產(chǎn)業(yè)方面。研發(fā)氛圍的強(qiáng)化是媒體進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)前提，也是媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，因?yàn)樽悦襟w時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)是一種完全競(jìng)爭(zhēng)模式，由研發(fā)而帶來的創(chuàng)新以及創(chuàng)新所帶來的優(yōu)勢(shì)是媒體長(zhǎng)盛不衰的根本。

（一）產(chǎn)品研發(fā)

新媒介技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的沖擊主要體現(xiàn)在時(shí)效和功能兩個(gè)方面。時(shí)效性表現(xiàn)在UGC語境中全民皆媒、全時(shí)皆媒，有限的媒體人無法與無所不在、無時(shí)不在的普通民眾搶奪時(shí)效性。功能的沖擊主要是人們從關(guān)注內(nèi)容的信息特征到關(guān)注內(nèi)容的關(guān)系特征，內(nèi)容接觸主要是完成社交和情感需要，而非傳統(tǒng)的信息需要。對(duì)此，在對(duì)普通民眾的產(chǎn)品方面，主流媒體主要通過強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，采用快、新、奇、特、尖等方式解決。“快”有所為有所不為，以硬新聞為主，以權(quán)威聲音為主。如十九大期間，新華社官方微博“新華視點(diǎn)”發(fā)布的《2280名代表通過資格審查》等56條稿件搶得微博全平臺(tái)首發(fā)，微博總閱讀量達(dá)5.2億，創(chuàng)下歷史最高?！靶隆⑵?、特”主要通過促進(jìn)民眾的互動(dòng)形成，如人民日?qǐng)?bào)客戶端制作的互動(dòng)H5《快看吶！這是我的軍裝照》。而新華社的微信公眾號(hào)更是成立“10萬+”微信攻堅(jiān)小組，開創(chuàng)“一字標(biāo)題”微信體獲得大眾喜愛?！凹狻敝饕w現(xiàn)在技術(shù)的應(yīng)用上，以技術(shù)超越普通民眾，如通過技術(shù)監(jiān)測(cè)、快速的反應(yīng)、專業(yè)化的采寫，主流媒體不僅更快，而且更加專業(yè)，生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量高。

在對(duì)大客戶或組織、群體的產(chǎn)品上，主流媒體也充分挖掘需要，或進(jìn)行智庫產(chǎn)品研發(fā)，或進(jìn)行其他公關(guān)產(chǎn)品研發(fā)，或提供交往平臺(tái)等不一而足。單個(gè)產(chǎn)品研發(fā)雖然讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為，也容易獲得較大反響，但效果不易持久。持續(xù)性的效果主要是通過構(gòu)建內(nèi)容交往體系而形成。如新華社“思客”平臺(tái)開設(shè)的“創(chuàng)新路·工匠心”“大國(guó)策”“參事講堂”等系列講堂，成為中央信息服務(wù)工作的重要支撐和“政企學(xué)研”跨界交流的知名平臺(tái)。

（二）技術(shù)研發(fā)

傳統(tǒng)社會(huì)是政治驅(qū)動(dòng)型社會(huì)，而當(dāng)今社會(huì)的核心是技術(shù)和科學(xué)驅(qū)動(dòng)型社會(huì)，因此媒體也需要做出相應(yīng)的革新。在傳統(tǒng)社會(huì)中，公共性是主流媒體的重要特性，因此媒體內(nèi)容主要聚焦于政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域，媒體的地位主要體現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)層面的超越，記者可以深入到普通民眾無法到達(dá)的地方，記者擁有普通民眾所沒有的視角和能力，記者擁有人們少見的設(shè)備。而如今，技術(shù)和創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，技術(shù)便成了媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括技術(shù)創(chuàng)新能力、技術(shù)報(bào)道能力以及技術(shù)批判能力。新型主流媒體超越于普通民眾，主要體現(xiàn)在技術(shù)和設(shè)備的超越，體現(xiàn)在采編播環(huán)節(jié)的技術(shù)降維打擊，從而實(shí)現(xiàn)組織優(yōu)勢(shì)。具體而言，技術(shù)研發(fā)主要包括采寫技術(shù)、算法推薦技術(shù)和平臺(tái)技術(shù)。

采寫技術(shù)主要是強(qiáng)化新技術(shù)的研發(fā)和新技術(shù)的應(yīng)用，如將無人機(jī)應(yīng)用于素材獲取上，將VR、AR等技術(shù)應(yīng)用于素材的呈現(xiàn)上，利用人工智能技術(shù)開發(fā)智能寫稿機(jī)器人。如新華網(wǎng)不斷投資研發(fā)，在創(chuàng)新方面有以下幾個(gè)成果。一是研究HTML5、VR、AR、3D等技術(shù)與視頻融合，通過技術(shù)與內(nèi)容的融合融通而生產(chǎn)出新形態(tài)的新聞產(chǎn)品。值得一提的是，這種優(yōu)勢(shì)往往借用重大事件，如在兩會(huì)以及建黨、建軍、新中國(guó)成立等紀(jì)念日中展現(xiàn)出來，引發(fā)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，提升影響力。

二是在編播環(huán)節(jié)，主要是利用大數(shù)據(jù)、算法推薦技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，做到精確分析、精準(zhǔn)服務(wù)和知識(shí)匹配。同時(shí)開發(fā)人工智能技術(shù)，將其運(yùn)用至寫稿和編稿之中。如新華社開發(fā)的“快筆小新”寫稿機(jī)器人，開發(fā)的“AI合成主播”，盡管這類技術(shù)研發(fā)目前僅能替代部分編播功能，但已經(jīng)讓媒體的技術(shù)特性越來越濃。

新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)主流媒體造成最重要的沖擊在于平臺(tái)上。通過平臺(tái)替代，傳統(tǒng)傳播渠道被替代，也正因?yàn)槿绱?，平臺(tái)技術(shù)研發(fā)是媒體的核心。目前媒體平臺(tái)研發(fā)主要在兩個(gè)方面發(fā)力，一是讓媒體內(nèi)部能夠順暢運(yùn)行，二是服務(wù)于其他媒體采寫。如江西日?qǐng)?bào)社的贛鄱云、浙江報(bào)業(yè)的天目云，湖北廣電的長(zhǎng)江云，河北長(zhǎng)城的冀云等等。而人民日?qǐng)?bào)社的平臺(tái)則擁有算法推薦、信息聚合、融合發(fā)布平臺(tái)，形成“超媒體平臺(tái)”③，通過吸引其他媒體入駐，構(gòu)建封閉性社群，強(qiáng)化虛擬體驗(yàn)，形成社區(qū)黏性，催生健康的亞文化群體④。

當(dāng)前，人工智能技術(shù)發(fā)展如火如荼，新型主流媒體需要強(qiáng)化人工智能技術(shù)應(yīng)用，以做到終端應(yīng)用、技術(shù)平臺(tái)、應(yīng)用場(chǎng)景和傳播價(jià)值⑤的創(chuàng)新。

（三）服務(wù)研發(fā)

服務(wù)是一個(gè)使用較多的詞語，人們一般將其分為有形服務(wù)和無形服務(wù)兩種類型，但實(shí)際上服務(wù)的本質(zhì)是無形的，是以非實(shí)物的形式滿足他人的需要，勞動(dòng)過程而非勞動(dòng)結(jié)果是服務(wù)的核心，是諸多支撐技術(shù)的綜合應(yīng)用。傳統(tǒng)主流媒體為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，就要順應(yīng)新媒體平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，打造服務(wù)體系。服務(wù)研發(fā)就是使自己能處于被服務(wù)對(duì)象與對(duì)象目標(biāo)之間，起到中間人的作用。

就目前社會(huì)需要而言，其需求對(duì)象可以是政府、企事業(yè)單位，亦可是個(gè)人;其服務(wù)的內(nèi)容可以是媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)、媒體技術(shù)平臺(tái)服務(wù)、輿情監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)服務(wù)、公共關(guān)系服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)。傳統(tǒng)信息傳播是一種靜態(tài)的服務(wù)，其變動(dòng)相對(duì)較小。而當(dāng)前的服務(wù)則是一種動(dòng)態(tài)的，根據(jù)市場(chǎng)變化而采取的措施，這需要緊跟市場(chǎng)，關(guān)注變化。從當(dāng)前的實(shí)際操作來看，代政府、企事業(yè)單位運(yùn)營(yíng)新媒體，提供輿情監(jiān)測(cè)，提供軟件平臺(tái)是主流媒體服務(wù)的主要項(xiàng)目。如人民日?qǐng)?bào)社通過“人民運(yùn)營(yíng)”平臺(tái)進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，為黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等提供平臺(tái)搭建、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、品牌推廣等方面的服務(wù)。代運(yùn)營(yíng)是提升媒體影響力的一種方式，也是收入和利潤(rùn)轉(zhuǎn)化的方式，包括大數(shù)據(jù)采集和分析信息、內(nèi)容編輯與發(fā)布、新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分析等。不僅如此，服務(wù)產(chǎn)業(yè)還延伸至民生生活方面。

在研發(fā)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)時(shí)，主流媒體還通過布局互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、投融資、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、教育產(chǎn)業(yè)⑥等方式介入產(chǎn)業(yè)。不過傳統(tǒng)媒體時(shí)代媒體介入產(chǎn)業(yè)一般均以失敗告終，一個(gè)很重要的原因在于創(chuàng)新氛圍不強(qiáng)、從業(yè)人員不專業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)防范體系不健全。

三、盈利策略：多元并行

傳統(tǒng)主流媒體通過“二次售賣”為產(chǎn)業(yè)提供商品或信息推廣，通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值而實(shí)現(xiàn)自我盈利。探究新型主流媒體盈利模式最為重要的是看新型主流媒體的服務(wù)對(duì)象是誰，通過什么方式可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)，自己的服務(wù)如何區(qū)別于其他服務(wù)模式。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，新型主流媒體在進(jìn)行盈利時(shí)已經(jīng)形成多元并行的理念，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品類型多元、服務(wù)對(duì)象多元、盈利目標(biāo)多元等。

（一）售賣內(nèi)容多元：創(chuàng)新產(chǎn)品系列

從屬性來看，媒體是上層建筑，具有較為明顯的政治和意識(shí)形態(tài)屬性，但從媒體的立足點(diǎn)來看，傳統(tǒng)主流媒體是通過事實(shí)的報(bào)道介入到政治和日常生活之中的。而新型主流媒體主要通過事實(shí)、技術(shù)和創(chuàng)新三駕馬車立足，也正因?yàn)槿绱?，其盈利點(diǎn)包括產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)等。

從產(chǎn)品展現(xiàn)來看，新型主流媒體主要是以“兩微一抖一端”構(gòu)建新型主流媒體矩陣。其中，微博用于滾動(dòng)信息輸出，直播用于互動(dòng)，抖音和頭條用于擴(kuò)大受眾面，微信用于信息深度解讀。這些平臺(tái)中，也體現(xiàn)出兩種贏利特點(diǎn)：信息與移動(dòng)增值。不同平臺(tái)專注于不同信息輸入與輸出，形成細(xì)分經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。在與受眾交匯過程中，平臺(tái)衍生出更加多樣化的創(chuàng)新產(chǎn)品，由此促成了售賣類型的多元化，也達(dá)到了吸引流量、打造平臺(tái)的目的。

（二）服務(wù)對(duì)象多元：深挖市場(chǎng)潛力

傳統(tǒng)媒體服務(wù)對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)體，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，媒體在橫向上逐步走上服務(wù)于政府、企事業(yè)單位以及個(gè)人之路;在縱向上，層級(jí)較高的媒體開始服務(wù)地方媒體或其他中小媒體。

就經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的邏輯來看，需求決定供給。當(dāng)前，整個(gè)社會(huì)對(duì)信息服務(wù)、媒體運(yùn)營(yíng)、決策咨詢以及技術(shù)服務(wù)等需求較多。相對(duì)而言，新型主流媒體擁有傳統(tǒng)媒體的信息采集能力，但在早期傳播對(duì)象更多是針對(duì)普通公眾，吸引參與是其核心目標(biāo)。而如今則需要從參與轉(zhuǎn)至功能角度，解決一個(gè)工具性的問題。只要當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等與他人存在一定的比較優(yōu)勢(shì)的情況下，媒體就可以獲得服務(wù)對(duì)象的青睞。從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)來看，新型主流媒體已經(jīng)形成了較為明顯的層級(jí)化服務(wù)體系：中央級(jí)、省級(jí)媒體提供代運(yùn)營(yíng)和輿情服務(wù)以及提供技術(shù)支持服務(wù);市級(jí)以及縣級(jí)媒體則深度介入到社區(qū)的日常生產(chǎn)和生活實(shí)踐之中，強(qiáng)化社區(qū)治理能力，獲取信息“最后一公里”的主導(dǎo)權(quán)，從而接棒傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。具體而言，就是借用微博、微信、抖音、B站等平臺(tái)持續(xù)發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新力，獲取流量，輻射運(yùn)營(yíng)服務(wù)對(duì)象;通過創(chuàng)立客戶端，提升技術(shù)實(shí)力，研發(fā)適于媒體運(yùn)行、操作的技術(shù)路線，服務(wù)同行。

（三）發(fā)展目標(biāo)多元：公益效益并舉

獲得經(jīng)濟(jì)效益一般是利己行為，但新型主流媒體與一般媒體的差異在于，其效益的衡量既包括社會(huì)效益又包括經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)效益是衡量其對(duì)整個(gè)社會(huì)的貢獻(xiàn)程度，傳統(tǒng)社會(huì)中，社會(huì)效益一般是價(jià)值觀層面。在新媒體時(shí)代，社會(huì)效益也可表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益層面，即通過服務(wù)于社會(huì)公益和社會(huì)發(fā)展事業(yè)，媒體能夠強(qiáng)化商品流通，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)發(fā)展。

進(jìn)行公益活動(dòng)的主要方式有策劃活動(dòng)、呼應(yīng)主流價(jià)值觀念和社會(huì)發(fā)展目標(biāo)、參與直播帶貨、推動(dòng)地方出圈等。如人民日?qǐng)?bào)社與故宮博物院簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)展故宮文創(chuàng)項(xiàng)目，將社會(huì)效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。自2020年以來，主流央媒紛紛開展扶貧直播帶貨，如央視新聞“我為湖北胖三斤”等影響巨大。雖然媒體公益服務(wù)是“零收益”，但媒體作為社會(huì)力量代表通過公益實(shí)踐參與社會(huì)協(xié)同治理，形成“國(guó)家-社會(huì)”雙贏局面。⑦新華社“公益頻道”則更為完善，如提出大型品牌專欄“公益中國(guó)九人行”，與多家機(jī)構(gòu)共同發(fā)起了“希望之星計(jì)劃”“關(guān)愛綠色家園·修復(fù)地球行動(dòng)”“授漁計(jì)劃千人助學(xué)行動(dòng)”“小籠包助力脫貧攻堅(jiān)”等，為建設(shè)中國(guó)的公益生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮了積極作用。

四、結(jié)語

當(dāng)我們談及新型主流媒體盈利之時(shí)，其實(shí)談的是“媒體”和“主流”兩個(gè)關(guān)鍵概念的理解問題，因?yàn)槔斫馇宄怂鼈儽憷斫饬擞膩碓磁c路徑。理解媒體需要理解媒體從信息中介到技術(shù)和創(chuàng)新中介，從社會(huì)批判到技術(shù)創(chuàng)新和批判，從注意力售賣到產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)售賣的劃時(shí)代變遷。而理解主流，則需要理解三個(gè)層面的意思，媒體人職責(zé)使命需要符合主流價(jià)值觀念，用戶數(shù)量和多元產(chǎn)品是支持職責(zé)使命能否順利進(jìn)行的兩大基礎(chǔ)。也正是因?yàn)槿绱?，新型主流媒體在盈利模式方面才需要多元并舉，公益與收益并進(jìn)。

【本文系江西省教育科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“卓越新聞傳播人才新聞使命觀培育研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21ZD028）階段性成果】

注釋：

①黃楚新，劉美憶.我國(guó)新型主流媒體與國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化[J].中國(guó)出版，2020（15）：10-15.

②隋巖.群體傳播時(shí)代：信息生產(chǎn)方式的變革與影響[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)，2018（11）：114-134+204-205.

③張晶，鐘丹丹.超媒體平臺(tái)模式：《人民日?qǐng)?bào)》客戶端的媒體融合特征[J].新聞界，2021（02）：40-45+56.

④胡沈明，張俊亞.專業(yè)化消費(fèi)觀念的形成與延續(xù)——基于B站90后用戶行為的分析[J].新聞?wù)搲?020，34（04）：7-10.

⑤趙子忠.人工智能在媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新值得期待[J].新聞?wù)搲?021，35（02）：1.

⑥郭全中.國(guó)有媒體服務(wù)功能拓展的類型和關(guān)鍵[J].青年記者，2020（34）：9-11.

⑦付曉靜，張德勝.身份認(rèn)同的轉(zhuǎn)變：基于媒體人微博公益實(shí)踐的分析[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016，38（10）：48-52.

作者簡(jiǎn)介：胡沈明，江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師;何文霞，江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：孟凌霄