王曉輝，張明睿

(遼寧大學(xué)新華國際商學(xué)院，遼寧沈陽110031)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82 億，占網(wǎng)民總體的79.1%。商務(wù)交易類應(yīng)用打通線上線下，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品渠道、創(chuàng)新營銷形式，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模分別較“十二五”末期增長89.3% 和105.3%。同時(shí)，以在線評(píng)論、社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇等為主要形式的網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買決策的最重要因素[2]，并且作為產(chǎn)品推介的主要形式融入人們?nèi)粘Ｉ頪3]。在線評(píng)論，即潛在或?qū)嶋H消費(fèi)者在電子商務(wù)或第三方網(wǎng)站中發(fā)表的可以為決策提供支持的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的口碑交流[4]。在線負(fù)面評(píng)論因?yàn)槟芨蟹从诚M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受和態(tài)度，具有更高的信息有用性[5]，所以已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取真實(shí)產(chǎn)品及服務(wù)信息的主要方式。

網(wǎng)絡(luò)購物的新業(yè)態(tài)和“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)不僅改變了體育用品行業(yè)中的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和營銷方式，還通過信息渠道的拓寬，將體育用品品牌信任的建立和在線口碑信息緊密聯(lián)系在一起。其中體育用品商家的品牌管理與營銷獨(dú)特之處體現(xiàn)在其產(chǎn)品具有更顯著的“體驗(yàn)性”特征，以及迎合消費(fèi)者作為體育愛好者的獨(dú)特心理訴求的現(xiàn)實(shí)需要[6]。一方面，在品牌信任的建立過程中，體育用品消費(fèi)者不僅著眼于品牌商家“能力”“善意”“正直”等信任標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)關(guān)注該產(chǎn)品是否能帶來健康、成功等積極情緒的產(chǎn)品體驗(yàn)，在無法親身體驗(yàn)的網(wǎng)購環(huán)境中，瀏覽在線評(píng)論信息無疑是一種最為直接、有效地獲取重要產(chǎn)品特征信息的方式；另一方面，因?yàn)轶w育用品品牌蘊(yùn)含體育運(yùn)動(dòng)文化，表現(xiàn)出體育明星及品牌代言人的精神氣質(zhì)，且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中凸顯時(shí)尚和潮流因素，消費(fèi)者傾向于將“運(yùn)動(dòng)聯(lián)想”“外觀時(shí)尚”“自我表達(dá)”等作為對(duì)品牌的期望與訴求。因而在進(jìn)行體育用品品牌購買決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)考慮“社會(huì)認(rèn)同度”和“個(gè)性匹配度”，即關(guān)注該企業(yè)在社會(huì)群體中的品牌形象及自身特征是否與品牌特質(zhì)相一致等，也在一定程度上反映出體育用品消費(fèi)者普遍存在的“社會(huì)性”信任偏好。

1 概念界定

口碑(word-of-mouth)，一般來說可以分為“正面”和“負(fù)面”兩種形式[7]。從發(fā)布動(dòng)機(jī)的角度來看，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中企業(yè)“刷單”“好評(píng)返利”，以及消費(fèi)者“多一事不如少一事”的評(píng)論心理，正面評(píng)論的發(fā)布動(dòng)機(jī)偏向于被動(dòng)地避免損失[8]而非主動(dòng)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)屬性。與正面在線口碑相反，消費(fèi)者發(fā)布負(fù)面信息的動(dòng)機(jī)則集中于宣泄自身情緒或勸阻他人進(jìn)行購買行為或品牌決策，因而負(fù)面信息具有更強(qiáng)的診斷性、信息性和真實(shí)性，能夠提供給消費(fèi)者真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)而幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌決策。在對(duì)在線負(fù)面評(píng)論的界定上，2014年以來的研究普遍認(rèn)為在線負(fù)面評(píng)論可以是社會(huì)公眾認(rèn)知的一種結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)和看法的負(fù)面性。本文采用汪旭暉等[2]對(duì)在線負(fù)面評(píng)論的定義，即通過網(wǎng)絡(luò)論壇、即時(shí)通訊工具等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的關(guān)于某產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)的負(fù)面信息。

通過梳理已有學(xué)術(shù)研究，本文發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑及在線負(fù)面評(píng)論的理論分析仍需進(jìn)一步完善。在線負(fù)面評(píng)論的概念界定不斷擴(kuò)大，在線負(fù)面評(píng)論相關(guān)研究的范圍也漸趨復(fù)雜；同時(shí)，由于在線負(fù)面評(píng)論涉及營銷學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域，相關(guān)研究成果尚未做到有效整合。此外，針對(duì)負(fù)面口碑及在線負(fù)面評(píng)論的研究總量相對(duì)較少，且研究結(jié)論往往反映出特定產(chǎn)品類型和特定行業(yè)的特征，存在較多的局限性。

在負(fù)面在線口碑的消費(fèi)者效應(yīng)相關(guān)研究中，已有文獻(xiàn)主要集中于對(duì)消費(fèi)者購買決策、再傳播意愿與品牌態(tài)度的考察，且大多數(shù)圍繞消費(fèi)者的購買意愿展開，多數(shù)學(xué)者[11－14]認(rèn)為在線負(fù)面評(píng)論的評(píng)論情感、評(píng)論數(shù)量、信息強(qiáng)度等特征負(fù)面作用于消費(fèi)者的購買意愿，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買行為。相比之下，針對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度，尤其是品牌信任的研究則較少，理論研究明顯落后于實(shí)踐。

從全球價(jià)值鏈的視角出發(fā)，為了有效突破低端價(jià)值鏈鎖定困境，發(fā)揮體育用品品牌對(duì)我國建設(shè)體育強(qiáng)國的重要促進(jìn)作用[10]，我國的體育用品行業(yè)應(yīng)該以品牌為主導(dǎo)，進(jìn)一步推進(jìn)品牌管理的升級(jí)，也對(duì)企業(yè)在線負(fù)面評(píng)論的管理提出了新要求。本文以體育用品品牌為研究對(duì)象，對(duì)現(xiàn)有在線口碑相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理和總結(jié)，根據(jù)消費(fèi)者學(xué)習(xí)層次模型建立了在線負(fù)面評(píng)論的影響機(jī)理模型并作出假設(shè)，通過實(shí)證研究分析了在線負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌信任的影響，進(jìn)而為體育用品品牌的管理及營銷實(shí)踐提供參考。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 在線負(fù)面評(píng)論與消費(fèi)者品牌信任

針對(duì)在線負(fù)面評(píng)論影響機(jī)理開展的研究主要圍繞著負(fù)面評(píng)論信息特征、發(fā)送者特征、接收者特征以及發(fā)送渠道等展開，其中負(fù)面評(píng)論信息特征最能體現(xiàn)負(fù)面評(píng)論本身的特點(diǎn)，結(jié)合已有研究，本文選擇在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和情感強(qiáng)度3 個(gè)在線負(fù)面評(píng)論特征維度。

建立品牌信任(brand trust)，作為企業(yè)營銷的目標(biāo)之一，既是消費(fèi)者對(duì)于品牌的積極態(tài)度，也是消費(fèi)者和企業(yè)形成并維持密切關(guān)系的核心[15]，由于能夠?qū)οM(fèi)者的購買意愿和行為造成直接影響，因此也被認(rèn)為是衡量企業(yè)開展品牌營銷成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。信任的概念最早出現(xiàn)于社會(huì)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。心理學(xué)中，信任被認(rèn)為是一種心理特征，即對(duì)待人際關(guān)系的安全感和舒適感；社會(huì)學(xué)中，信任被認(rèn)作為一種降低社會(huì)交往復(fù)雜性的機(jī)制；而在管理學(xué)的研究視角中，品牌信任則被理解為消費(fèi)者和品牌之間的情感和互動(dòng)。袁登華[16]對(duì)品牌信任的相關(guān)研究進(jìn)行了總結(jié)，并將品牌信任定義為在風(fēng)險(xiǎn)情境下，消費(fèi)者基于對(duì)品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿。綜合國內(nèi)外研究，采用Fournier 在研究品牌與消費(fèi)者的關(guān)系框架時(shí)提出的一維品牌信任結(jié)構(gòu)，認(rèn)為品牌信任即消費(fèi)者對(duì)品牌的信心程度，品牌信任的建立是一個(gè)基于認(rèn)知的過程，消費(fèi)者主要通過產(chǎn)品評(píng)價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)來確定對(duì)某一品牌的信賴程度，即產(chǎn)品信息的獲取、分析和評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期(安全性)對(duì)于品牌信任存在重要影響。

在對(duì)品牌信任前置因素的總結(jié)和探討中，消費(fèi)者品牌態(tài)度(consumer attitude)作為知、情、意的結(jié)合體，能夠最為有效地概括消費(fèi)者品牌信任的產(chǎn)生和變化原因，也是品牌信任的直接驅(qū)動(dòng)要素[17]。Kagan 于1980年提出:態(tài)度本質(zhì)上是一種有組織的、持久的情感及信念，能夠促使個(gè)人某種特定行為傾向的產(chǎn)生。在口碑和品牌態(tài)度相關(guān)研究領(lǐng)域，部分學(xué)者[4，18]認(rèn)為品牌態(tài)度的“認(rèn)知”成分是指消費(fèi)者受到直接刺激后對(duì)某一事物的知識(shí)和知覺，包括對(duì)在線評(píng)論信息的內(nèi)容、情感等特征的感知；“情感”成分指消費(fèi)者對(duì)某一事物的情感或情緒性的反應(yīng)，包含了消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的正向或負(fù)向評(píng)價(jià)；而“行為傾向”成分則表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某一事物作出特定反應(yīng)的傾向(如品牌信任、購買意愿等)。綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于遵從“認(rèn)知”“情感”“行為”的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層次對(duì)評(píng)論等信息進(jìn)行處理、對(duì)品牌認(rèn)知進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終表現(xiàn)出特定的行為傾向。與此同時(shí)，由于品牌態(tài)度的產(chǎn)生和改變需要基于一定的直接或間接的品牌經(jīng)驗(yàn)[17]，在線負(fù)面評(píng)論更能夠以提供間接品牌經(jīng)驗(yàn)的形式建立或改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。

根據(jù)以上理論梳理，本文認(rèn)為數(shù)量越多、內(nèi)容質(zhì)量越高、情感強(qiáng)度越強(qiáng)的在線負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者品牌信任的建立具有越強(qiáng)烈的影響，并提出如下假設(shè):

H1a:體育用品品牌在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者品牌信任負(fù)相關(guān)。

H1b:體育用品品牌在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者品牌信任負(fù)相關(guān)。

2017年1月—2018年6月門診收治的68例腦梗塞患者，患者均符合1995年全國第四屆腦血管病學(xué)術(shù)會(huì)議對(duì)于腦梗塞疾病診斷標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過頭顱CT確診。按照收治時(shí)間將以上患者分為觀察組及對(duì)照組，每組34例。觀察組男性患者20例，女性患者14例年齡32～70歲，平均（52.3±8.0）歲，對(duì)照組男性患者18例，女性患者16例，年齡35～75歲，平均（55.3±7.5）歲，分析兩組患者一般資料差異不顯著。本次臨床用藥患者均知情同意，治療方案經(jīng)過我院院辦認(rèn)可。

H1c:體育用品品牌在線負(fù)面評(píng)論情感強(qiáng)度與消費(fèi)者品牌信任負(fù)相關(guān)。

2.2 在線負(fù)面評(píng)論與感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)(perceived risk)最初由哈佛大學(xué)的Bauer 于1960年從心理學(xué)研究領(lǐng)域延伸出來，Raymond Bauer 認(rèn)為消費(fèi)者的任何購買行為都不能完全預(yù)知其結(jié)果，因此消費(fèi)者的購買決策中隱含著不確定性。Bauer 強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者由于偏向感性，在考量交易風(fēng)險(xiǎn)時(shí)只關(guān)注于主觀心理認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)客觀實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)熟視無睹。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，本文認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者品牌信任的前因，并選用Cunningham 對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，即感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)購買時(shí)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性不確定性和給自己帶來損失的可能性。

在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量，即為負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)的頻次以及負(fù)面評(píng)論的占比。較多的負(fù)面評(píng)論數(shù)量會(huì)相應(yīng)增加消費(fèi)者接觸負(fù)面信息的概率，而當(dāng)某一負(fù)面評(píng)論觀點(diǎn)被反復(fù)提及時(shí)，消費(fèi)者腦海中能夠強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品和品牌的負(fù)面印象[15]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對(duì)某一觀點(diǎn)的持有者數(shù)量越多，該信息被認(rèn)為越可靠，消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性越大，且對(duì)購物行為后果嚴(yán)重性和不確定性感知越強(qiáng)烈。本文作出假設(shè):

H2:體育用品品牌在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。

負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量指評(píng)論內(nèi)容的精確程度、真實(shí)度、客觀性及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度等。Lee 等[19]強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的在線評(píng)論還需滿足披露產(chǎn)品信息，避免消費(fèi)陷阱的消費(fèi)者需求。一般來說，從客觀的產(chǎn)品事實(shí)出發(fā)，提供充分反映觀點(diǎn)的證據(jù)，條理清晰且真實(shí)可信的評(píng)論內(nèi)容具有更高的內(nèi)容質(zhì)量。相應(yīng)地，從主觀感受出發(fā)，缺少證據(jù)和信息支撐，缺乏清晰度的負(fù)面評(píng)論由于缺少?zèng)Q策價(jià)值，內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較低。綜上，具有更高內(nèi)容質(zhì)量的負(fù)面評(píng)論具備更強(qiáng)的說服力，更容易讓消費(fèi)者通過認(rèn)知過程改變對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)性的態(tài)度，提高感知購物過程的不確定性和后果嚴(yán)重性。在具體的操作過程中，本文注重在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量的真實(shí)性和客觀性，并作出假設(shè):

H3:體育用品品牌在線負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，在消費(fèi)者面對(duì)不確定的信息環(huán)境時(shí)，更加依賴情感線索來對(duì)信息進(jìn)行處理[13]。而相較情感中立的負(fù)面評(píng)論，表達(dá)出消費(fèi)者抱怨情緒的評(píng)論信息被認(rèn)為更加準(zhǔn)確，更能夠幫助潛在消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)[20]。像“有點(diǎn)不結(jié)實(shí)”和“非常不結(jié)實(shí)，一碰就散架”兩個(gè)負(fù)面評(píng)論，其情感程度有所不同，后者在傳達(dá)出產(chǎn)品相關(guān)屬性缺陷的同時(shí)，還會(huì)傳達(dá)出對(duì)購買行為的失望、憤怒等情緒。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)負(fù)面評(píng)論的敏感性，強(qiáng)負(fù)面情感的評(píng)論內(nèi)容更容易引起讀者的情感波動(dòng)，制造出換位思考的“代入感”，因此能夠感受到負(fù)面情感的在線評(píng)論更加具有說服效果，評(píng)論者的“情感投入”也就成為影響評(píng)論效果的重要因素。

心理學(xué)研究領(lǐng)域中，情感強(qiáng)度被定義為對(duì)于某一事件或者事物所表現(xiàn)出的情感傾向的強(qiáng)弱程度。該領(lǐng)域的研究顯示:強(qiáng)度較高的口碑信息應(yīng)該具備“語氣肯定”“態(tài)度認(rèn)真”“感情飽滿”等特征，且“中等”“較弱”“較強(qiáng)”等不同的評(píng)論情感強(qiáng)度能夠?qū)οM(fèi)者態(tài)度的改變產(chǎn)生不同影響[21]。因此，將負(fù)面評(píng)論情感強(qiáng)度定義為包括在線負(fù)面評(píng)論的語氣堅(jiān)定性、印象深刻性程度等在內(nèi)的評(píng)論者情感極端性。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家海德于1958年提出歸因理論(Attribution Theory)，人們對(duì)于所處環(huán)境的整體認(rèn)知過程傾向于根據(jù)特定的人格特征和行為特點(diǎn)推論出其他未知的特質(zhì)，即消費(fèi)者可能在有意識(shí)或無意識(shí)的狀態(tài)中根據(jù)他人的購物經(jīng)歷總結(jié)得出對(duì)于賣方品牌的結(jié)論性評(píng)價(jià)?，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購經(jīng)歷越不滿，越想通過激烈的言辭發(fā)泄自己的情緒，而對(duì)于語氣堅(jiān)定、情感強(qiáng)烈的負(fù)面評(píng)論的“認(rèn)同感”和“代入感”促使消費(fèi)者將負(fù)面信息歸因于品牌產(chǎn)品和服務(wù)問題，從而增加了感知不確定性和感知后果嚴(yán)重性。為了研究負(fù)面評(píng)論情感強(qiáng)度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，本文提出假設(shè):

2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者品牌信任

在感知風(fēng)險(xiǎn)和信任研究領(lǐng)域，盡管大多數(shù)學(xué)者都承認(rèn)品牌信任是建立在“風(fēng)險(xiǎn)情境”下，即被信任的品牌方能夠通過已建立的情感聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者造成財(cái)務(wù)、社會(huì)、健康等層面的損失及不利影響，但對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和品牌信任的關(guān)系探討仍存在較多分歧。部分學(xué)者認(rèn)為:根據(jù)信任關(guān)系中品牌商家和消費(fèi)者之間信息的“不對(duì)稱性”以及交易結(jié)果的未知性，信任的建立就伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，因?yàn)橄M(fèi)者始終處于可能遭受不利的風(fēng)險(xiǎn)弱勢(shì)地位。但是也有學(xué)者在此基礎(chǔ)上提出:正因?yàn)榻灰罪L(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，消費(fèi)者才會(huì)選擇相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小的品牌來保證交易結(jié)果的可知性，并且進(jìn)一步促使信任的產(chǎn)生[22]。本文假設(shè)消費(fèi)者均存在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心理偏好和理性的決策分析方式，并認(rèn)為基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論，一旦消費(fèi)者感受到購買風(fēng)險(xiǎn)，其內(nèi)心中消極的“不安”狀態(tài)，會(huì)促使消費(fèi)者選擇風(fēng)險(xiǎn)最低化的方案。在本文的研究情境下，負(fù)面評(píng)論帶來的消費(fèi)者感知購買風(fēng)險(xiǎn)會(huì)促使消費(fèi)者放棄購買行為或者對(duì)其他體育用品品牌進(jìn)行品牌選擇，進(jìn)而阻礙品牌信任的建立，因此本文提出假設(shè):

H5:體育用品消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任負(fù)相關(guān)。

綜合以上假設(shè)，本文提出圖1所示的實(shí)證模型。

圖1 體育用品品牌在線負(fù)面評(píng)論對(duì)品牌信任的作用機(jī)理研究模型Figure 1 Research model of mechanism of negative online reviews of sports good brands on consumer brand trust

3 研究方法

3.1 調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生和年輕從業(yè)者等網(wǎng)絡(luò)購物群體，平均網(wǎng)絡(luò)購物年齡超過兩年，受教育程度較高。該群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的接觸面廣，有過較為豐富的購買體育運(yùn)動(dòng)商品的經(jīng)驗(yàn)，并且傾向于主動(dòng)瀏覽、分析相關(guān)商品的負(fù)面評(píng)論。

3.2 變量測(cè)量

借鑒并使用國內(nèi)外相關(guān)的成熟量表來對(duì)負(fù)面評(píng)論的數(shù)量、感知風(fēng)險(xiǎn)等5 個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量，每個(gè)變量均設(shè)置3 個(gè)題項(xiàng)，所有測(cè)量均采用李克特5 點(diǎn)量表(表1)。

表1 在線負(fù)面評(píng)論、感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌信任測(cè)量量表Table 1 Measurement scale of negative online reviews，perceived risk and brand trust

3.3 數(shù)據(jù)收集

首先，出于驗(yàn)證樣本有效性的需要，收集了受訪對(duì)象的年齡、網(wǎng)購經(jīng)歷等特征，如果受訪對(duì)象選擇“從未進(jìn)行過網(wǎng)購”，則終止調(diào)查。其次，選取5 條在淘寶平臺(tái)中出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論樣本，各自具有顯著不同的情感、數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量等特征，事先經(jīng)過適當(dāng)?shù)募庸?如自擬品牌名稱、移除職業(yè)、年齡等信息披露等)盡可能減少和避免品牌知名度、評(píng)論發(fā)布者特征等無關(guān)變量對(duì)結(jié)果的影響。在線下發(fā)放時(shí)則鼓勵(lì)受訪對(duì)象從自身的購物經(jīng)歷中選擇一條記憶清晰的負(fù)面評(píng)論，并繼續(xù)完成問卷。共發(fā)放問卷496 份，通過仔細(xì)篩選后剔除答題時(shí)間過短和明顯不符合邏輯關(guān)系的樣本后得到有效樣本435 份，問卷有效回收率為87.7%。其中男性213 人，占比49%；女性222人，占比51%；358 人處于18～35 歲，占調(diào)查總數(shù)的82.3%；網(wǎng)購年齡在兩年以上的共402 人，占總數(shù)的92.4%。

3.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

本文使用IBM SPSS 22.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行回歸驗(yàn)證分析，并利用SPSS 中的PROCESS 插件對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行Bootstrap 中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

4 實(shí)證結(jié)果

4.1 信度和效度分析

對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，具體如表2所示。通過SPSS 22.0 分析得出各個(gè)變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，說明各維度的內(nèi)部一致性較高，量表設(shè)計(jì)具有合理性和穩(wěn)定性，數(shù)據(jù)的信度水平滿足研究需要。將調(diào)查結(jié)果中所有變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)(表3)，得出KMO 值＝0.916 ＞0.8，Bartlett 球形度檢測(cè)顯示出該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的顯著性水平為0.000 <0.001。整體來看，量表具有很好的效度，樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。

表2 信度檢驗(yàn)Table 2 Reliability test

表3 KMO 值與Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 KMO value and Bartlett’s sphere test results

4.2 相關(guān)及回歸分析

研究模型的假設(shè)檢驗(yàn)分為兩部分:各變量間的相關(guān)性檢驗(yàn)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)。通過線性回歸檢驗(yàn)，考察變量間的相關(guān)系數(shù)和顯著性水平，具體如表4和表5所示。

由表4 可知，在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量以及情感強(qiáng)度3 個(gè)自變量與感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)系數(shù)分別為0.447、0.561 和0.615，負(fù)面評(píng)論數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、情感強(qiáng)度和感知風(fēng)險(xiǎn)4 個(gè)自變量與品牌信任的相關(guān)系數(shù)分別為－0.378、－0.416、－0.487 和－0.707，均呈現(xiàn)小于0.01 的顯著性水平。負(fù)面評(píng)論和感知風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)出正向相關(guān)性，負(fù)面評(píng)論和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌信任呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān)性。

表4 相關(guān)分析Table 4 Correlation analysis

表5 線性回歸分析結(jié)果顯示:首先，在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和情感強(qiáng)度對(duì)于品牌信任均呈現(xiàn)出顯著的負(fù)向作用，假設(shè)H1a、H1b、H1c 經(jīng)檢驗(yàn)成立，即體育用品品牌在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量增加、內(nèi)容質(zhì)量提高和情感強(qiáng)度增強(qiáng)均不利于消費(fèi)者品牌信任的產(chǎn)生。與此同時(shí)，3 種關(guān)系的回歸系數(shù)絕對(duì)值均小于0.5，而負(fù)面評(píng)論數(shù)量對(duì)品牌信任的負(fù)面影響相對(duì)于另外兩個(gè)維度而言較弱，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β＝－0.378，絕對(duì)值小于0.4。其次，負(fù)面評(píng)論數(shù)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)β 為0.447，P<0.01，負(fù)面評(píng)論數(shù)量和感知風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)出顯著正向相關(guān)，H2 假設(shè)成立；負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為0.561，P<0.01，負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)顯著正向相關(guān)，H3 假設(shè)成立；負(fù)面評(píng)論情感強(qiáng)度與感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為0.615，P<0.01，負(fù)面評(píng)論情感強(qiáng)度與感知風(fēng)險(xiǎn)顯著正向相關(guān)，H4 假設(shè)成立。在對(duì)以上3 類評(píng)論信息維度與感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性考察中，雖然顯著性水平基本保持一致，但消費(fèi)者情感強(qiáng)度的單位變化會(huì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的期望造成更多影響(β＝0.615 ＞0.561 ＞0.447)。最后，品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)值為β＝－0.707，且P<0.01，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任負(fù)相關(guān)，H5 假設(shè)成立。綜上所述，模型中的假設(shè)關(guān)系均成立并得到了驗(yàn)證。

表5 回歸分析Table 5 Regression analysis

4.3 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)

采用溫忠麟[26]提出的Bootstrap 方法，利用SPSS 的PROCESS 插件，將在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和情感強(qiáng)度分別作為自變量開展中介作用分析。如表6所示，負(fù)面評(píng)論數(shù)量對(duì)品牌信任的總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)均顯著(Boot 95%CI 上限與下限同為“－”)，感知風(fēng)險(xiǎn)在在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量對(duì)品牌信任的作用機(jī)制中發(fā)揮部分中介作用，中介效應(yīng)占比為79.41%(間接效應(yīng)值為－0.292，占總效應(yīng)系數(shù)－0.367 7 的79.41%)。此外，由于在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量和情感強(qiáng)度與因變量品牌信任的直接效應(yīng)不顯著(Boot 95%CI 分別為－0.112 7，0.054 9 和－0.175 7，0.001 4，上下限異號(hào))，感知風(fēng)險(xiǎn)在負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量和情感強(qiáng)度的作用機(jī)制中發(fā)揮完全中介效應(yīng)，中介效應(yīng)占比分別為93.30%和82.91%。

表6 中介效應(yīng)顯著性檢驗(yàn)的Bootstrap 分析Table 6 Bootstrap method of significance test of intermediary effect

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

1)在線負(fù)面評(píng)論信息特征與體育用品消費(fèi)者品牌信任的產(chǎn)生負(fù)相關(guān)，即在線負(fù)面評(píng)論的數(shù)量增加、內(nèi)容質(zhì)量提高與情感強(qiáng)度增強(qiáng)均不利于消費(fèi)者品牌信任的建立。早在1955年，Katz 和Lazarsfeld[27]就在研究中指出:口碑信息對(duì)于消費(fèi)者品牌態(tài)度轉(zhuǎn)換的影響力是報(bào)刊媒體的7 倍和廣告的2倍，而在電子商務(wù)模式下，在線口碑不僅保有了口碑信息“高可信度”“強(qiáng)交互性”等特征，更是通過信息傳播的“即時(shí)性”和“廣泛性”對(duì)消費(fèi)者品牌信任的建立產(chǎn)生了深刻的影響。本文將在線負(fù)面評(píng)論作為研究對(duì)象，而在線負(fù)面評(píng)論作為在線口碑的重要形式之一，假設(shè)H1a、H1b 和H1c 的成立反映出本文與已有口碑相關(guān)研究的結(jié)論存在一致性。

2)回歸分析的結(jié)果顯示，在線負(fù)面評(píng)論的情感強(qiáng)度的單位變動(dòng)對(duì)品牌信任的負(fù)向影響最大(β＝－0.487)，即在線負(fù)面評(píng)論措辭的“情感投入”、印象深刻程度等能夠最為直接、有效地影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度:其一，依據(jù)歸因理論，由于在線負(fù)面評(píng)論的傳播者一般是產(chǎn)品購買和使用者，因此語氣堅(jiān)定、情感強(qiáng)烈的負(fù)面評(píng)論能夠通過營造“認(rèn)同感”和“代入感”，促使讀者將問題原因歸因于產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷，甚至于品牌本身，進(jìn)而直接影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的改變。其二，依據(jù)Davis 于1989年提出的技術(shù)接受模型[28]，新用戶感知信息的有用性能夠決定其對(duì)于信息系統(tǒng)的態(tài)度。從動(dòng)因的角度看，由于在線負(fù)面評(píng)論發(fā)布者的目的在于宣泄自身情緒或勸阻他人購買，而讀者的動(dòng)機(jī)在于獲取有用信息避免“踩雷”，因而評(píng)論信息的使用者更多關(guān)注在線負(fù)面評(píng)論的“診斷性”特質(zhì)，即閱讀該評(píng)論能否直接、有效地幫助自己識(shí)別購買過程中潛在的損害或影響。由于情感強(qiáng)度較高的在線負(fù)面評(píng)論著重突出了消費(fèi)者的主觀性損失，具有高度的“診斷性”特征，因此該類型的在線負(fù)面評(píng)論能夠更為有效地抑制消費(fèi)者品牌信任的建立。

3)感知風(fēng)險(xiǎn)在負(fù)面評(píng)論數(shù)量對(duì)品牌信任的負(fù)向影響中發(fā)揮部分中介作用，在負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量和情感強(qiáng)度的負(fù)向影響中發(fā)揮完全中介作用。其中，感知風(fēng)險(xiǎn)在負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量對(duì)品牌信任的負(fù)向影響路徑中發(fā)揮的中介效應(yīng)占總效應(yīng)比重高達(dá)93.30%，可能的原因是:消費(fèi)者在瀏覽內(nèi)容客觀性強(qiáng)、描述充分、針對(duì)產(chǎn)品特定屬性發(fā)表的負(fù)面評(píng)論時(shí)，由于不同消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的屬性重要性認(rèn)知存在較大差異，評(píng)論中突出的負(fù)面屬性并不總是與消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)相契合，如部分消費(fèi)者注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，另一部分消費(fèi)者則更注重物流速度、使用舒適度等，消費(fèi)者傾向于在閱讀評(píng)論的過程中放大自身注重的產(chǎn)品屬性問題，淡化自身不予重視的負(fù)面評(píng)論屬性帶來的影響。因此，消費(fèi)者對(duì)客觀性強(qiáng)、內(nèi)容質(zhì)量高的在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容存在著先“客觀分析”再“主觀決斷”的心理過渡，假如評(píng)論內(nèi)容中的負(fù)面屬性不與消費(fèi)者關(guān)注相重合，則消費(fèi)者產(chǎn)生較低的感知風(fēng)險(xiǎn)，并且進(jìn)一步反映在較高的品牌信任傾向上，反之亦然。而反觀數(shù)量和情感強(qiáng)度，中介效應(yīng)占比分別為79.41%和82.91%，由于消費(fèi)者可以直接通過對(duì)評(píng)論者的“共情”完成品牌態(tài)度的代入和“認(rèn)知—行為”的轉(zhuǎn)化，并且當(dāng)在線負(fù)面評(píng)論數(shù)量較多，例如當(dāng)1 頁中存在超過10 條負(fù)面評(píng)論時(shí)，消費(fèi)者的“社會(huì)化”偏好能夠直接造成品牌態(tài)度的改變，因此評(píng)論數(shù)量和情感強(qiáng)度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用的依賴相對(duì)較小。

5.2 建議

1)體育用品企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地關(guān)注在線負(fù)面評(píng)論，改善產(chǎn)品服務(wù)和發(fā)布信息的質(zhì)量。由于電子商務(wù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，在線負(fù)面評(píng)論信息能夠以更快的速度在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中擴(kuò)散，進(jìn)而對(duì)體育用品品牌信任造成不利影響。本研究建議體育用品企業(yè)設(shè)置專門組織機(jī)構(gòu)和人員，關(guān)注社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客與微博等的留言板、論壇區(qū)等公開區(qū)域發(fā)布的在線負(fù)面評(píng)論信息。通過對(duì)負(fù)面評(píng)論的動(dòng)機(jī)和發(fā)布原因的考察，盡可能從負(fù)面評(píng)論產(chǎn)生的原因入手，積極地對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)活動(dòng)等做出改進(jìn)，從而減少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中負(fù)面評(píng)論堆積、危及消費(fèi)者品牌態(tài)度的嚴(yán)重后果。此外，企業(yè)在公布新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，應(yīng)該立足于我國體育用品消費(fèi)者“多品種、個(gè)性化、小批量”的特征[29]，通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)和“預(yù)發(fā)布”積極地掌握消費(fèi)者不滿意的原因和潛在利益沖突，進(jìn)而對(duì)即將發(fā)布的產(chǎn)品等進(jìn)行修正，以達(dá)到應(yīng)有的正面宣傳效果；在企業(yè)發(fā)布的信息內(nèi)容上，體育用品品牌應(yīng)該更多地通過知識(shí)普及、理念宣傳等功能適應(yīng)我國群眾追求身體健康、參與群體理性健身的時(shí)代需求[30]，根據(jù)受眾反饋了解并解決消費(fèi)者關(guān)注的問題，進(jìn)而從根源上遏制負(fù)面評(píng)論的出現(xiàn)。

2)體育用品企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客，努力降低負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)的頻次。在東亞特有的文化氛圍中，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)論的信任傾向相對(duì)較高[18]，因此消費(fèi)者的從眾心理可能會(huì)為體育用品企業(yè)帶來長期負(fù)面影響，所以企業(yè)前期的評(píng)論管理尤為重要。推薦體育用品企業(yè)鼓勵(lì)消費(fèi)者分享購物經(jīng)歷、主動(dòng)給予消費(fèi)者關(guān)懷、建立通暢的溝通渠道，減少溝通障礙。并通過推薦消費(fèi)者加入產(chǎn)品試用、產(chǎn)品構(gòu)思等環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者提出意見而非不滿，進(jìn)而穩(wěn)定評(píng)論風(fēng)向，較早地營造出健康積極的評(píng)論氛圍。

3)面對(duì)情感激烈、用詞極端的負(fù)面評(píng)論內(nèi)容時(shí)，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注、及時(shí)回應(yīng)，并鼓勵(lì)、勸說消費(fèi)者“以理服人”。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，常常出現(xiàn)評(píng)論者造謠、選擇性披露信息、扭曲事情經(jīng)過等評(píng)論行為，一方面影響了企業(yè)品牌信任的建立，另一方面也干擾了消費(fèi)者獲取真實(shí)可靠信息的過程。此類產(chǎn)品評(píng)論者多為非理性，用詞偏向極端，評(píng)論內(nèi)容缺少事實(shí)依據(jù)，且能夠讓評(píng)論閱讀者感到印象深刻。由于同此類消費(fèi)者的公開事后調(diào)解更容易引發(fā)糾紛，對(duì)品牌形象造成更深層次的影響，本文建議:①企業(yè)管理者應(yīng)該對(duì)實(shí)際存在的產(chǎn)品問題及時(shí)道歉，努力承擔(dān)責(zé)任；②管理者應(yīng)該對(duì)非理性且蓄意生事的評(píng)論觀點(diǎn)給予客觀公正、得體的官方回應(yīng)，并在危害嚴(yán)重時(shí)通過法律手段及時(shí)止損，防止事件發(fā)酵；③管理者可以通過公共評(píng)論區(qū)的設(shè)計(jì)對(duì)非理性的負(fù)面評(píng)論加以引導(dǎo)，如限制評(píng)論篇幅，提供備選詞匯來替換過激言辭，區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量、舒適度、外觀等不同的評(píng)論板塊等，既能幫助潛在消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品信息，也能引導(dǎo)評(píng)論者對(duì)自身產(chǎn)品經(jīng)歷進(jìn)行理性分析，從而抑制極端情緒評(píng)論對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的負(fù)面影響。

4)對(duì)于客觀性強(qiáng)、有證據(jù)支撐的負(fù)面評(píng)論，企業(yè)應(yīng)盡量降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌信任的有效管理。根據(jù)研究結(jié)論可知，感知風(fēng)險(xiǎn)在負(fù)面評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量的傳導(dǎo)機(jī)制中發(fā)揮的中介效應(yīng)占比最高(93.30%)，因此面對(duì)該類評(píng)論，消費(fèi)者品牌信任的建立很大程度上取決于消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品不確定性及交易后果的嚴(yán)重性。建議體育用品品牌從3 個(gè)方面降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知:①通過在線系統(tǒng)操作將描述相同產(chǎn)品特征的正面評(píng)論同負(fù)面評(píng)論相匹配，幫助消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品；②在評(píng)論回復(fù)中披露相關(guān)產(chǎn)品銷售量、制作工序、原材料產(chǎn)地等信息，或者提供在線索引引導(dǎo)消費(fèi)者查找商品制作流程、倉儲(chǔ)圖片等信息來提高消費(fèi)者的產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，從而降低信息不對(duì)稱導(dǎo)致的消費(fèi)者感知不確定性；③品牌商家可以通過機(jī)構(gòu)認(rèn)證(如國際奧委會(huì)、FIBA等)、明星代言、賽事贊助、廣告制作等，強(qiáng)化交易過程和售后服務(wù)安全可靠的印象，進(jìn)而抑制負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信任的影響。