黃紅媛，楊 劍，邵雪梅

(1.華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院，上海200241；2.山東體育學(xué)院體育社會(huì)科學(xué)學(xué)院，山東濟(jì)南250102)

在十四五規(guī)劃開(kāi)局之年，“著力推進(jìn)改善民生，持續(xù)共享發(fā)展成果”是開(kāi)啟社會(huì)主義現(xiàn)代化新征程的關(guān)鍵著力點(diǎn)[1]。全民健身作為全民共享體育發(fā)展成果的重要標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目豐富度、消費(fèi)需求匹配度等成為新時(shí)期全民健身發(fā)展的新內(nèi)涵[2－3]。隨著人民對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)需求日臻漸長(zhǎng)，如何有效識(shí)別大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)心理訴求，厘清全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為規(guī)律成為當(dāng)務(wù)之急?！度窠∩碛?jì)劃(2016—2020年)》《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》等政策文件均強(qiáng)調(diào)以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為核心，完善全民健身消費(fèi)供求體系，全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)成為滿足人民美好生活需要、化解社會(huì)矛盾的重要著力點(diǎn)，引起社會(huì)各界深思[4]。然而，面對(duì)新時(shí)期社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)變，體育消費(fèi)供需不匹配、體育消費(fèi)理念異化、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)層級(jí)化、體育消費(fèi)心理波動(dòng)化、體育消費(fèi)能力不均衡等問(wèn)題突出[5－7]，導(dǎo)致全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)力不足問(wèn)題突出。鑒于此，本研究立足于消費(fèi)社會(huì)時(shí)代特征，從價(jià)值取向、心理機(jī)制、消費(fèi)行為等方面入手，全面研判三者與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為的關(guān)系，以全方位探究全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)成果與實(shí)踐成效。一方面有助于厘清全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為影響機(jī)理，以培育全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)要素；另一方面有助于推進(jìn)體育發(fā)展成果全面共享，保障社會(huì)發(fā)展階段性目標(biāo)的如期實(shí)現(xiàn)。

1 理論基礎(chǔ)與概念模型

1.1 物質(zhì)主義與消費(fèi)行為之間的關(guān)系

在全民健身消費(fèi)領(lǐng)域，物質(zhì)主義是一種強(qiáng)調(diào)物質(zhì)擁有、社會(huì)聲望與外在形象的個(gè)體價(jià)值觀，其本質(zhì)是心理狀態(tài)或文化系統(tǒng)。Kasser 和Kanner[8]運(yùn)用物質(zhì)主義價(jià)值取向(MVO)代替物質(zhì)主義的說(shuō)辭，反映出物質(zhì)主義作為一種價(jià)值偏好，包含了物質(zhì)興趣、物質(zhì)追求、物質(zhì)崇拜等維度。物質(zhì)興趣顯示了個(gè)體探索性、趣味性的體育消費(fèi)傾向；物質(zhì)追求體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)高品質(zhì)、高物質(zhì)的體育消費(fèi)需要；物質(zhì)崇拜反映了個(gè)體通過(guò)體育消費(fèi)以達(dá)到社會(huì)認(rèn)同、呈現(xiàn)自我價(jià)值的動(dòng)機(jī)[9]。這3 種價(jià)值取向均影響體育參與主體的重購(gòu)意愿、溢價(jià)購(gòu)買等內(nèi)在意識(shí)及口碑推薦等外顯行為[10]。因此，物質(zhì)主義價(jià)值取向作為大眾參與休閑性、冒險(xiǎn)性、戶外性等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)因，物質(zhì)興趣、物質(zhì)追求、物質(zhì)崇拜等維度對(duì)消費(fèi)價(jià)值評(píng)判、個(gè)體行為決策具有導(dǎo)向作用，是決定全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素[11]?？梢?jiàn)，物質(zhì)主義對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)意愿生成及消費(fèi)行為產(chǎn)生具有正向引導(dǎo)作用。據(jù)此，本研究提出假設(shè):

H1:物質(zhì)主義對(duì)消費(fèi)行為具有正向影響。

1.2 社會(huì)比較對(duì)物質(zhì)主義與消費(fèi)行為的中介作用

在全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)領(lǐng)域，社會(huì)比較是指將自己的觀點(diǎn)、能力等與他人進(jìn)行比較。Festinger認(rèn)為社會(huì)比較是通過(guò)與周圍運(yùn)動(dòng)群體進(jìn)行對(duì)比，以全面認(rèn)識(shí)與評(píng)判自我的過(guò)程[12]。社會(huì)比較理論顯示，社會(huì)比較包括向上比較和向下比較兩種類型，即向下社會(huì)比較促進(jìn)大眾健身消費(fèi)體驗(yàn)的滿足感、獲得感生成；而向上社會(huì)比較既激發(fā)人們參與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生自我缺失感等負(fù)面情緒。自我認(rèn)同理論發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)主義價(jià)值取向正向影響社會(huì)比較的結(jié)果，即民眾參加健身活動(dòng)過(guò)程中通過(guò)與他人運(yùn)動(dòng)知識(shí)技能、運(yùn)動(dòng)裝置配備、運(yùn)動(dòng)成績(jī)等對(duì)比分析，并以社會(huì)比較結(jié)果為依據(jù)來(lái)塑造自我概念、形成自我價(jià)值[13]。Rochins 指出社會(huì)比較結(jié)果可以調(diào)節(jié)個(gè)體參與體育活動(dòng)的情緒狀態(tài)，進(jìn)而影響體育參與主體的消費(fèi)預(yù)期與行為決策[14]。由此，社會(huì)比較是聯(lián)結(jié)物質(zhì)主義者參與體育行為的紐帶，對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為的生成具有促進(jìn)作用[15]。據(jù)此，本研究提出假設(shè):

H2:物質(zhì)主義對(duì)社會(huì)比較具有正向影響。

H3:社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)行為具有正向影響。

H4:社會(huì)比較對(duì)物質(zhì)主義與消費(fèi)行為具有中介作用。

1.3 心理授權(quán)對(duì)物質(zhì)主義與消費(fèi)行為的中介作用

心理授權(quán)作為參與主體對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)體驗(yàn)的綜合心理感知，反映了參與者獲得感、幸福感等主觀效能感增強(qiáng)的過(guò)程[16]，包括活動(dòng)意義、勝任力、自主性和影響力等維度[17]。借鑒消費(fèi)心理學(xué)成果，探討心理授權(quán)在“認(rèn)知—情感—行為”機(jī)制中的紐帶作用。依據(jù)授權(quán)理論，全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)心理授權(quán)主要體現(xiàn)在選擇權(quán)、知情權(quán)與影響力等層面，其中選擇權(quán)體現(xiàn)了體育參與者在消費(fèi)互動(dòng)過(guò)程中的靈活度，知情權(quán)反映了體育參與者對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品信息的了解度，影響力說(shuō)明了體育參與者對(duì)體育服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)力[18]。因此，心理授權(quán)顯著影響全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為，并對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)相關(guān)的行為意向、口碑傳播、溢價(jià)購(gòu)買等具有正向的心理激勵(lì)作用。

基于消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)實(shí)情境，學(xué)者們認(rèn)為心理授權(quán)在物質(zhì)主義與消費(fèi)行為間具有中介效應(yīng)。體育消費(fèi)情景下，物質(zhì)主義價(jià)值取向影響大眾心理授權(quán)的感知效果，進(jìn)而導(dǎo)致行為結(jié)果的差異性。如高物質(zhì)主義者通過(guò)參與網(wǎng)球、瑜伽、高爾夫、馬術(shù)等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其消費(fèi)活動(dòng)等，可以增強(qiáng)個(gè)體的獲得感、幸福感等主觀效能，使參與主體感知到自身?yè)碛懈蟮倪x擇權(quán)、知情權(quán)和影響力，進(jìn)而有助于全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)意愿形成與消費(fèi)行為產(chǎn)生。據(jù)此本研究提出假設(shè):

H5:物質(zhì)主義對(duì)心理授權(quán)具有正向影響。

H6:心理授權(quán)對(duì)消費(fèi)行為具有正向影響。

H7:心理授權(quán)對(duì)物質(zhì)主義與消費(fèi)行為具有中介作用。

綜合以上理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)可見(jiàn)，物質(zhì)主義價(jià)值傾向衍生的全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為，受參與者的社會(huì)比較傾向與心理授權(quán)效應(yīng)等多要素綜合影響。依據(jù)認(rèn)知決策理論，社會(huì)比較至心理授權(quán)具有遞進(jìn)、疊加、替代等多種效應(yīng)，即社會(huì)比較結(jié)果影響心理授權(quán)感知效果，且通過(guò)心理授權(quán)影響個(gè)體項(xiàng)目選擇及行為決策的方式[19]。物質(zhì)主義取向的大眾參與全民健身及其相關(guān)消費(fèi)活動(dòng)，通過(guò)社會(huì)比較和心理授權(quán)等對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為具有正向影響。據(jù)此本研究提出假設(shè):

H8:社會(huì)比較、心理授權(quán)在物質(zhì)主義與消費(fèi)行為間具有中介效應(yīng)。

依據(jù)以上理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)，本研究提出全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)理論模型(圖1)。

圖1 全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)理論模型Figure 1 Theoretical model of national fitness sports consumption

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本確定與數(shù)據(jù)收集

本研究數(shù)據(jù)收集遵循隨機(jī)抽樣的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)線上與線下相結(jié)合的模式，來(lái)保證調(diào)研樣本的廣泛性和代表性[20]。2020年4月—7月，本研究以社區(qū)居民為調(diào)研對(duì)象，線下共發(fā)放650 份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷585 份，而線上共回收有效問(wèn)卷643 份，線上＋線下回收問(wèn)卷共計(jì)1 228 份。樣本性別分布:男性675名，占54.97%；女性553 名，占45.03%。樣本年齡分布，19 歲以下215 名，占17.51%；20～39 歲395名，占32.17%；40～59 歲336 名，占27.36%；60 歲以上282 名，占22.96%。從調(diào)研對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)看，調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)合理、代表性較強(qiáng)，為本研究后期分析與討論奠定良好的數(shù)據(jù)支撐。

2.2 變量選取與測(cè)量

2.2.1 變量選取 本研究理論模型的測(cè)量變量，通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表編制，結(jié)合研究主題進(jìn)行適當(dāng)語(yǔ)境修改[21]。全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)領(lǐng)域，物質(zhì)主義測(cè)量借鑒Richins 等[22]、賴敏[23]和張瑞雪等[24]研究，從“物質(zhì)追求(ZQ)、物質(zhì)興趣(XQ)、物質(zhì)崇拜(CB)”3 個(gè)維度展開(kāi)測(cè)量，如ZQ1 我希望獲得物質(zhì)性運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)；XQ2 我喜歡高級(jí)感的運(yùn)動(dòng)裝備，CB3 運(yùn)動(dòng)消費(fèi)能增強(qiáng)自我優(yōu)越感等。社會(huì)比較(BJ)測(cè)量主要參考林巧明[25]、王珋旭[26]和肖茜[27]的量表，形成“觀念比較、能力比較、向上比較”等4 條測(cè)量語(yǔ)句，如BJ1 我經(jīng)常將自身運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與他人對(duì)比，BJ2我喜歡參照標(biāo)桿人物設(shè)置運(yùn)動(dòng)目標(biāo)。心理授權(quán)(SQ)借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表以形成“選擇權(quán)、知情權(quán)、影響力”等4 條測(cè)量語(yǔ)句[28]，如SQ1 我可以選擇不同的運(yùn)動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品，SQ2 我可以及時(shí)獲得體育品牌信息等。消費(fèi)行為量表借鑒Ailawadi 等[29]、龍如銀[30]和劉宇[31]的研究維度，從“重購(gòu)意愿(CG)、口碑推薦(TJ)、溢價(jià)購(gòu)買(YJ)”等維度展開(kāi)測(cè)量，如CG1 我意愿觀賞或體驗(yàn)體育活動(dòng)，TJ2 我愿意向他人分享運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣，YJ3 如果同期價(jià)格提高我依然選擇健身消費(fèi)等。

2.2.2 變量測(cè)量 信度檢驗(yàn)。采用Cronbach’s a內(nèi)部一致性系數(shù)、潛變量組合信度(CR)對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。如表1所示，全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)中各量表Cronbach’s a 系數(shù)分別介于0.883～0.902之間，大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)；組合信度CR 介于0.807～0.888 之間，均大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)值，且P<0.01，說(shuō)明物質(zhì)主義、社會(huì)比較、心理授權(quán)、消費(fèi)行為各量表可靠性較強(qiáng)。

效度檢驗(yàn)。采用KMO and Bartlett’s、平均方差萃取量(AVE)對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)。首先，通過(guò)對(duì)量表進(jìn)行因子分析，得到KMO and Bartlett’s 檢驗(yàn)結(jié)果介于0.869～0.942 之間，且對(duì)應(yīng)的顯著性水平小于0.01。如表1所示，各量表KMO 值大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，AVE 均大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)值，說(shuō)明本研究量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度和收斂效度。

表1 信度與效度檢驗(yàn)Table 1 Reliability and validity test

共同方法偏差檢驗(yàn)。本研究采用匿名作答，通過(guò)反向題設(shè)定、混合排序減少共同方法偏差。同時(shí)，HARMAN 單因子檢驗(yàn)表明結(jié)果有8 個(gè)因子特征根值＞1，且第1 因子解釋變異率21.184%，低于40%的臨界值，共同方差提取量高于70%，表明測(cè)量共同方法偏差可接受。

3 實(shí)證與討論

3.1 變量相關(guān)性分析

表2 呈現(xiàn)了各潛變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)性描述性分析。全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)中物質(zhì)主義、社會(huì)比較、心理授權(quán)、消費(fèi)行為的均值介于4.910～5.122 間，標(biāo)準(zhǔn)差低于1.5，說(shuō)明兩組數(shù)據(jù)的波動(dòng)性較小，數(shù)據(jù)擬合程度較佳，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。由于變量采用的是正交旋轉(zhuǎn)后的因子得分，各潛變量間存在顯著的正相關(guān)，與前期理論假設(shè)相一致，為深入檢驗(yàn)研究假設(shè)予以初步判斷依據(jù)。

表2 變量相關(guān)性分析Table 2 Correlation analysis of variables

3.2 模型擬合度檢驗(yàn)

全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)結(jié)構(gòu)方程模型(圖2)擬合度檢驗(yàn)結(jié)果良好。其中，CMIN/DF＝1.260 <3；GFI＝0.936、NFI＝0.952、TLI＝0.979，均超過(guò)0.9的理想水平；RMSEA＝0.029 <0.05 判斷標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)擬合程度處于一個(gè)較佳的水平，表明全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)結(jié)構(gòu)模型有效。

圖2 全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)結(jié)構(gòu)模型Figure 2 Consumption structure model of national fitness sports items

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 直接效應(yīng)分析 由結(jié)構(gòu)方程模型及檢驗(yàn)路徑(表3)可知:全民健身項(xiàng)目消費(fèi)行為影響要素中，心理授權(quán)對(duì)消費(fèi)行為的影響最大，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.384，P<0.001；次之為社會(huì)比較，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.295，P<0.001；相對(duì)較小的是物質(zhì)主義，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.212。在潛變量相關(guān)影響中，物質(zhì)主義對(duì)社會(huì)比較的影響度較高，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.485；物質(zhì)主義與社會(huì)比較對(duì)心理授權(quán)影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.345 和0.427，兩者影響程度較為均勻。顯然，本研究所提出的假設(shè)H1、H2、H3、H5、H6均成立。

表3 路徑檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Path inspection results

(1)物質(zhì)主義與其他潛變量的直接效應(yīng)。隨著人類物質(zhì)文明、精神生活的不斷豐富，人們對(duì)品質(zhì)化、層次化運(yùn)動(dòng)需要日益攀升[32]，物質(zhì)主義成為體育消費(fèi)社會(huì)的主流思潮[33]。全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為高層次發(fā)展需要，一方面為體育參與者提供休閑娛樂(lè)、強(qiáng)身健體的載體工具；另一方面受物質(zhì)主義思潮影響，全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)成為展示個(gè)體生活品味、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及身份地位的重要手段[34]。物質(zhì)主義價(jià)值取向驅(qū)動(dòng)下，全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為多樣化，即全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)中物質(zhì)追求、興趣、崇拜等價(jià)值取向隨著大眾參加田徑類、冰雪類、水上類、健身操類的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目強(qiáng)度、消費(fèi)頻次等增加而產(chǎn)生變化，進(jìn)而影響全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)中社會(huì)比較結(jié)果、體驗(yàn)價(jià)值感知，最終深層次影響大眾對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的消費(fèi)意愿的多元化。研究表明，物質(zhì)主義在全民健身消費(fèi)領(lǐng)域的盛行，提高了大眾消費(fèi)體驗(yàn)的幸福感、獲得感，增強(qiáng)大眾心理授權(quán)的綜合感知效果，進(jìn)而在某種程度上刺激了全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為[35]。具體而言，大眾為滿足物質(zhì)主義價(jià)值需求，前期通過(guò)積極授權(quán)主動(dòng)融入健身項(xiàng)目及其消費(fèi)活動(dòng)；中期通過(guò)關(guān)系互動(dòng)、信息反饋等以提高大眾心理授權(quán)效果；后期通過(guò)社會(huì)比較、心理授權(quán)的綜合對(duì)比分析，以評(píng)判體驗(yàn)效果、重購(gòu)意愿等內(nèi)容[36]。體育供給主體應(yīng)依據(jù)各階段消費(fèi)特點(diǎn)，從引導(dǎo)體育價(jià)值取向、增強(qiáng)體育服務(wù)豐富度、優(yōu)化信息反饋機(jī)制等著手，增強(qiáng)大眾物質(zhì)主義價(jià)值取向的穩(wěn)定性、社會(huì)比較心理結(jié)果的正向性及心理授權(quán)效果的滿足性，以穩(wěn)固全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)力與附著力。

(2)社會(huì)比較與其他潛變量的直接效應(yīng)。全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)是人們?cè)跐M足基本生存需要后追求享受、發(fā)展等高層次需要的大眾消費(fèi)行為[37]。大眾參加全民健身活動(dòng)或進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，除訴求身體康健等基礎(chǔ)功能外，則更渴望在球場(chǎng)、賽場(chǎng)、健身房等獲得成就、價(jià)值、身份等心理層面滿足感[38]。由于體育資源與文化資源融合發(fā)展，全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)被賦予了文化意義、社會(huì)屬性等符號(hào)價(jià)值，全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品衍變?yōu)橐环N文化產(chǎn)品，其內(nèi)涵大大超過(guò)它的實(shí)物性價(jià)值[39]。體育消費(fèi)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容，符號(hào)價(jià)值正成為全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為產(chǎn)生的重要依據(jù)[40]。全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為形成過(guò)程包括體育消費(fèi)需要分析、體育消費(fèi)效果評(píng)價(jià)、體育消費(fèi)可行性預(yù)測(cè)等階段，在此過(guò)程中，社會(huì)比較結(jié)果顯著影響參與者的體驗(yàn)效果、消費(fèi)意愿，從而決定消費(fèi)行為[41]。換言之，物質(zhì)主義價(jià)值取向的個(gè)體參加全民健身運(yùn)動(dòng)或進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，傾向于將自身的運(yùn)動(dòng)處境、項(xiàng)目類型、消費(fèi)條件、健康狀況等與他人進(jìn)行比較，經(jīng)由“認(rèn)知—情感—行為”等系列過(guò)程的對(duì)比分析[42]，存在自我狀態(tài)良好(即向下比較)或自我概念較弱(即向上比較)等兩種情境，均會(huì)影響參與者的心理授權(quán)效果與行為意愿[43]。從現(xiàn)實(shí)情景來(lái)看，在全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)領(lǐng)域，物質(zhì)主義者為滿足其高品質(zhì)、高層次的消費(fèi)需要，消費(fèi)前期通過(guò)向上或向下社會(huì)比較對(duì)自身進(jìn)行合理定位，進(jìn)而選擇適宜的體育消費(fèi)行為；消費(fèi)中期通過(guò)參與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其消費(fèi)活動(dòng)，經(jīng)由消費(fèi)預(yù)期與實(shí)際感知結(jié)果的綜合對(duì)比而產(chǎn)生心理授權(quán)及是否持續(xù)性體育消費(fèi)行為；通過(guò)社會(huì)比較與中期心理授權(quán)等心理機(jī)制的對(duì)比分析，對(duì)后期全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)的重購(gòu)意愿、推薦行為等具有顯著影響。

(3)心理授權(quán)其他潛變量的直接效應(yīng)。消費(fèi)心理是體育消費(fèi)的前置變量，是理解全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為的關(guān)鍵[44]。心理授權(quán)作為體育消費(fèi)心理的重要組成，是體育參與者主觀期待與體驗(yàn)質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)意愿生成與消費(fèi)行為產(chǎn)生具有多重效應(yīng)[45]。如大眾參加馬拉松賽事活動(dòng)過(guò)程中達(dá)到消費(fèi)預(yù)期就會(huì)刺激其重復(fù)參與或消費(fèi)，若達(dá)不到預(yù)期效果則影響人們的重購(gòu)意愿及其消費(fèi)行為。心理授權(quán)作為物質(zhì)主義者在運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)結(jié)果與心理呈現(xiàn)，其本質(zhì)不僅是消費(fèi)認(rèn)可程度的體現(xiàn)，也是參與主體消費(fèi)價(jià)值觀及消費(fèi)行為的綜合顯現(xiàn)。心理授權(quán)貫穿于全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)全程，既源于物質(zhì)興趣、追求、崇拜等價(jià)值取向，上行、下行、同行社會(huì)比較結(jié)果，情感、認(rèn)知、行為等消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)等基本環(huán)節(jié)，也影響后續(xù)消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)化與消費(fèi)行為衍生等內(nèi)容[46]。韓小蕓等研究也佐證了上述觀點(diǎn)，通過(guò)建立心理授權(quán)與顧客行為的關(guān)系模型，檢驗(yàn)了顧客心理授權(quán)對(duì)顧客的口碑傳播、推薦意愿、參與行為等的正向促進(jìn)作用[47]。鑒于此，在全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)領(lǐng)域，應(yīng)立足于大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)心理特點(diǎn)與價(jià)值偏好，通過(guò)完善全民健身消費(fèi)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容，以增強(qiáng)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)體驗(yàn)的幸福感、獲得感、滿足感[48]，有助于大眾提高心理授權(quán)效果以形成可持續(xù)性的健身項(xiàng)目消費(fèi)行為。

3.3.2 中介效應(yīng)分析 依據(jù)Bootstrap 檢驗(yàn)結(jié)果可知，95%置信區(qū)間內(nèi)(不包括0)P<0.01，全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)存在顯著的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)，因此該模型為部分中介模型。“物質(zhì)主義→社會(huì)比較→消費(fèi)行為”“物質(zhì)主義→心理授權(quán)→消費(fèi)行為”“物質(zhì)主義→社會(huì)比較→心理授權(quán)→消費(fèi)行為”3 條路徑，在95%置信區(qū)間內(nèi)P<0.01，中介效應(yīng)顯著存在，表明研究假設(shè)H4、H7、H8均成立。

(1)社會(huì)比較中介效應(yīng)分析。中介效應(yīng)顯著性Bootstrp 檢驗(yàn)結(jié)果(表4)，社會(huì)比較在95%置信區(qū)間上限為0.268，下限為0.057，P<0.01 說(shuō)明其間接效應(yīng)顯著存在，假設(shè)H4成立?！拔镔|(zhì)主義→社會(huì)比較→消費(fèi)行為”中介效應(yīng)量為0.138/0.348＝39.66%，表明社會(huì)比較心理機(jī)制對(duì)物質(zhì)主義價(jià)值取向與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為具有顯著的間接影響。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Test results of mediation effect

社會(huì)比較中介作用強(qiáng)于心理授權(quán)，追溯緣由，社會(huì)比較作為全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為的先驅(qū)因子，體育參與者通常將自身所選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或運(yùn)動(dòng)觀點(diǎn)、能力、健康狀況等基礎(chǔ)條件與他人進(jìn)行比較分析，以客觀性、全面性了解到自身技能水平、社會(huì)區(qū)隔程度，并影響參與者后期全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)意愿與價(jià)值定位[49]。消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)實(shí)情景下，不同層次體育參與者的社會(huì)比較對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)評(píng)價(jià)具有對(duì)比效應(yīng)、同化效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)等多重效應(yīng)[26]。高物質(zhì)主義者傾向于選擇登山、越野、沖浪、網(wǎng)球等項(xiàng)目新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，源于該類人群具有關(guān)注自我的情緒狀態(tài)、自尊水平、自我確定性等，關(guān)注自我與比較目標(biāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系、心理親近性和團(tuán)隊(duì)意識(shí)等社會(huì)比較傾向。由此，社會(huì)比較在提高物質(zhì)主義者參加全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其消費(fèi)活動(dòng)中具有舉足輕重的作用。

諸多相關(guān)研究指出，從物質(zhì)主義價(jià)值取向特點(diǎn)來(lái)看，以大眾消費(fèi)象征性、品質(zhì)化的運(yùn)動(dòng)需求為導(dǎo)向[50]，以新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為載體，以體育服務(wù)產(chǎn)品為消費(fèi)內(nèi)容，盡可能滿足大眾展示生活品味、獲取社會(huì)認(rèn)同、強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)實(shí)力、調(diào)節(jié)個(gè)人感情等訴求，以激發(fā)社會(huì)大眾參與健身運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目的熱情[51]。從社會(huì)比較效應(yīng)來(lái)看，物質(zhì)主義價(jià)值取向的參與者具有較高的社會(huì)比較特點(diǎn)，依據(jù)其社會(huì)比較的同化與對(duì)比效應(yīng)，不斷提高參與者的自我概念感知，以引導(dǎo)社會(huì)大眾合理且持續(xù)性參與全民健身及其消費(fèi)活動(dòng)。鑒于此，以大眾社會(huì)比較心理機(jī)制為突破點(diǎn)，厘清消費(fèi)社會(huì)背景下全民健身消費(fèi)心理機(jī)制與運(yùn)動(dòng)需求，優(yōu)化全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其供給內(nèi)容，有助于增強(qiáng)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)粘性。

(2)心理授權(quán)中介效應(yīng)分析。中介效應(yīng)顯著性Bootstrp 檢驗(yàn)結(jié)果(表4)，心理授權(quán)在95%置信區(qū)間上限為0.240，下限為0.064，P<0.01 說(shuō)明其間接效應(yīng)顯著存在，假設(shè)H7成立?！拔镔|(zhì)主義→心理授權(quán)→消費(fèi)行為”中介效應(yīng)量為0.130/0.348＝37.36%，表明心理授權(quán)效應(yīng)對(duì)物質(zhì)主義價(jià)值取向與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為具有顯著間接影響。

心理授權(quán)作為大眾體育消費(fèi)體驗(yàn)的心理感知，貫穿于全民健身消費(fèi)決策的各階段，反映了參與者獲得感、幸福感等主觀效能感增強(qiáng)的過(guò)程，對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為產(chǎn)生、價(jià)值創(chuàng)造具有重要影響。依據(jù)授權(quán)理論，高物質(zhì)主義者心理授權(quán)中介效應(yīng)主要沿著關(guān)系路徑和動(dòng)機(jī)路徑2 條主線進(jìn)行闡釋。首先，關(guān)系路徑是基于組織管理層面研究心理授權(quán)效應(yīng)，即參與者對(duì)體育活動(dòng)的心理授權(quán)效果隨著互動(dòng)關(guān)系或活動(dòng)頻次等變化而逐漸增強(qiáng)。其次，動(dòng)機(jī)路徑立足于微觀個(gè)體層次研究心理授權(quán)效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)大眾參與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)的內(nèi)在價(jià)值取向與主觀效能獲得狀況[52]。大眾對(duì)心理授權(quán)路徑的評(píng)價(jià)是基于大眾物質(zhì)主義價(jià)值取向，依附于全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、消費(fèi)內(nèi)容、體驗(yàn)效果的影響能力，進(jìn)而作出主觀認(rèn)可、情感認(rèn)同的評(píng)價(jià)，因此物質(zhì)主義價(jià)值取向通過(guò)心理授權(quán)路徑能夠促進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為產(chǎn)生。

鑒于此，在全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)領(lǐng)域，應(yīng)從關(guān)系路徑與動(dòng)機(jī)路徑2 個(gè)層面增強(qiáng)大眾對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)的心理授權(quán)效果。關(guān)系路徑應(yīng)立足于體育組織視角，以大眾物質(zhì)主義價(jià)值需求為依據(jù)，通過(guò)增設(shè)全民健身項(xiàng)目、提升體育消費(fèi)內(nèi)容、增強(qiáng)關(guān)系質(zhì)量等，來(lái)增強(qiáng)參與者在全民健身消費(fèi)體驗(yàn)中的滿足感與獲得感，通過(guò)大眾心理授權(quán)效果來(lái)促進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)的行為產(chǎn)生。動(dòng)機(jī)路徑應(yīng)從微觀個(gè)體視角，關(guān)注物質(zhì)主義價(jià)值取向下大眾運(yùn)動(dòng)需求，即通過(guò)了解體育參與主體對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、特色運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與度，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施、健身服務(wù)環(huán)境、人際互動(dòng)關(guān)系等大眾體育服務(wù)質(zhì)量感知，社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等消費(fèi)價(jià)值獲得，進(jìn)而厘清體育參與者的價(jià)值訴求、情感變化、行為反饋等內(nèi)容，促進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)心理授權(quán)的正向效應(yīng)，滿足群眾多元化的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求、提升大眾體育消費(fèi)滿意度、提高民生幸福指數(shù)。

(3)社會(huì)比較、心理授權(quán)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析。中介效應(yīng)顯著性Bootstrp 檢驗(yàn)結(jié)果(表4)，社會(huì)比較和心理授權(quán)在物質(zhì)主義對(duì)消費(fèi)行為的影響中，在95%置信區(qū)間上限為0.048，下限為0.102，P<0.01說(shuō)明其間接效應(yīng)顯著存在，并發(fā)揮著鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，假設(shè)H8成立。但與社會(huì)比較、心理授權(quán)的中介效應(yīng)相比，其中介效應(yīng)顯著性較弱。究其緣由，社會(huì)比較至心理授權(quán)作為相對(duì)復(fù)雜的心理機(jī)制，在全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)過(guò)程中具有傳遞效應(yīng)，即隨著心理機(jī)制傳導(dǎo)路徑、傳遞周期延長(zhǎng)而對(duì)消費(fèi)行為生成意愿逐漸減弱[54]。因此，社會(huì)比較和心理授權(quán)在物質(zhì)主義對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為的中介效應(yīng)弱于單獨(dú)路徑的影響力，且小于物質(zhì)主義價(jià)值傾向?qū)θ窠∩磉\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為的直接影響力，說(shuō)明大眾參與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)的心理機(jī)制傳導(dǎo)路徑越長(zhǎng)消費(fèi)決策系統(tǒng)越復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)行為不確定性風(fēng)險(xiǎn)增加。

全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)應(yīng)從全程出發(fā)，立足于消費(fèi)起點(diǎn)的人群定位、需要識(shí)別等，消費(fèi)過(guò)程的組織環(huán)境、活動(dòng)安排、互動(dòng)氛圍等，評(píng)價(jià)方面的服務(wù)滿意度、價(jià)值感知等方面，優(yōu)化全民健身消費(fèi)內(nèi)容，最大限度滿足民眾的消費(fèi)心理預(yù)期，吸引更多的人群積極參與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其消費(fèi)活動(dòng)[53]。此外，社會(huì)比較與心理授權(quán)效應(yīng)是民眾長(zhǎng)期參與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其消費(fèi)活動(dòng)所產(chǎn)生的較為穩(wěn)定的主觀評(píng)價(jià)結(jié)果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展視角來(lái)看，應(yīng)依據(jù)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)中大眾物質(zhì)主義價(jià)值取向特點(diǎn)，把握各階層社會(huì)比較心理中上行比較、下行比較的特點(diǎn)，引導(dǎo)大眾主動(dòng)參與球類、操類、田徑類、冰雪類、民族類等全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其消費(fèi)活動(dòng)，提高大眾參與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及消費(fèi)價(jià)值感知的穩(wěn)定性，以增強(qiáng)大眾對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)中心理授權(quán)效果及消費(fèi)行為意愿[55]。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為影響要素中，物質(zhì)主義、社會(huì)比較、心理授權(quán)對(duì)消費(fèi)行為均具有正向影響效應(yīng)，其中，物質(zhì)主義價(jià)值取向?qū)θ窠∩磉\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為具有顯著直接效應(yīng)，社會(huì)比較和心理授權(quán)在物質(zhì)主義價(jià)值傾向與健身消費(fèi)行為間具有多重中介效應(yīng)。物質(zhì)主義價(jià)值取向的體育參與主體通過(guò)社會(huì)比較和心理授權(quán)等心理機(jī)制促進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為產(chǎn)生，因此將物質(zhì)主義價(jià)值取向、社會(huì)比較結(jié)果、心理授權(quán)效果等結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為的合力效應(yīng)，是優(yōu)化全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)的著力點(diǎn)。全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期惠民工程，面對(duì)新時(shí)代議題下大眾參與意識(shí)不強(qiáng)、價(jià)值取向異化、消費(fèi)行為持續(xù)性弱等諸多問(wèn)題，應(yīng)從長(zhǎng)期發(fā)展視角探究大眾體育價(jià)值取向與消費(fèi)行為效果，以期獲得持續(xù)性的全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為。

4.2 啟示

提升物質(zhì)主義對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為的正向影響效果，應(yīng)從物質(zhì)主義價(jià)值取向、社會(huì)比較結(jié)果、心理授權(quán)效果3 個(gè)層面著手。在物質(zhì)主義價(jià)值取向?qū)用?，立足于體育消費(fèi)社會(huì)時(shí)代背景下人民對(duì)美好生活的訴求，以全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為核心與載體，通過(guò)政府部門頂層設(shè)計(jì)、社會(huì)組織貫徹落實(shí)、微觀個(gè)體主動(dòng)參與等多元化主體協(xié)同，激發(fā)大眾對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)中物質(zhì)追求、物質(zhì)興趣、物質(zhì)崇拜的價(jià)值取向，以產(chǎn)生健康性、持續(xù)性的全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為。在社會(huì)比較結(jié)果層面，依據(jù)大眾參加全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)的多元化價(jià)值取向，厘清全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)的社會(huì)比較特點(diǎn)，引導(dǎo)大眾形成積極的自我概念與自我價(jià)值認(rèn)知，從而提升大眾參與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)的行為意愿。在心理授權(quán)層面，通過(guò)豐富全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、優(yōu)化體育服務(wù)供給質(zhì)量?jī)?nèi)容，增強(qiáng)體育參與主體的體驗(yàn)效果與價(jià)值感知，提高大眾參與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)的滿足感、獲得感、幸福感，激發(fā)大眾參與全民健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)行為意愿，推動(dòng)全民健身消費(fèi)市場(chǎng)繁榮發(fā)展。