羅小燕

（廣東海洋大學(xué) 中歌藝術(shù)學(xué)院，廣東 湛江 524088）

引言

隨著新媒體的出現(xiàn)，廣告業(yè)人才的需求也發(fā)生了巨大變化。在此背景下傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告有著較大的區(qū)別，高校如何為廣告市場輸送優(yōu)秀的人才，調(diào)整好適應(yīng)新媒體發(fā)展廣告人才培養(yǎng)方案，有效地為廣告市場培養(yǎng)出適應(yīng)新媒體時代發(fā)展的人才需求，將成為行業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。這對高校廣告人才的培養(yǎng)提出了新的要求，需要我們調(diào)整人才培養(yǎng)方案和培養(yǎng)模式等舉措，適應(yīng)新媒體背景下的廣告人才需求。

一、新媒體背景下高校廣告人才培養(yǎng)的狀況

我國高校廣告專業(yè)在30多年的教學(xué)實(shí)踐與探索中，培養(yǎng)了不少的廣告人才。當(dāng)前在新媒體發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的廣告與新媒體時代的廣告之間在表現(xiàn)形態(tài)上有較大差異，新媒體時代的廣告人才的培養(yǎng)能否做到與業(yè)界的互動與業(yè)界同步，這是個挑戰(zhàn)，也是急需我們解決的現(xiàn)實(shí)問題。高校廣告人才培養(yǎng)在課程設(shè)置、課程實(shí)踐、校企合作、協(xié)同育人、資源整合，以及如何適應(yīng)社交媒體需求、適應(yīng)全球化數(shù)據(jù)媒體需求等問題，需要我們根據(jù)時代發(fā)展進(jìn)行革新。

我國高校廣告人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀是要應(yīng)對新媒體時代的許多挑戰(zhàn)，目前許多新開設(shè)廣告專業(yè)的院校，因辦學(xué)條件的不足，缺少具有高素質(zhì)、有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的師資。導(dǎo)致廣告專業(yè)課程設(shè)置過于陳舊，教學(xué)理念過時，專業(yè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)與行業(yè)需求脫節(jié)。教學(xué)方法上仍然沿用以傳授知識為主的教學(xué)方式，導(dǎo)致當(dāng)前我國高校廣告專業(yè)在人才培養(yǎng)上與業(yè)界的人才需求差距越來越大。面臨這些問題，需要我們積極應(yīng)對社會發(fā)展的需求，探索新媒體背景下我國高校廣告人才培養(yǎng)的有效路徑，以適應(yīng)廣告人才的需求。

二、應(yīng)用型廣告人才的培養(yǎng)方式

應(yīng)用型廣告人才的培養(yǎng)，需要我們根據(jù)新媒體時代市場對高校人才培養(yǎng)方案進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新媒體廣告時代的需求，緊緊圍繞新媒體背景下廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)，在人才培養(yǎng)方案上進(jìn)行改革，在實(shí)踐教學(xué)上積極探索以學(xué)生為主體的案例式教學(xué)、項(xiàng)目式教學(xué)、開放式教學(xué)。

圖1 新媒體廣告人才培養(yǎng)路徑構(gòu)架圖

廣告教學(xué)實(shí)踐采用以下有效的教學(xué)方式：1.案例式教學(xué)：是以活躍課堂氣氛為主體的教學(xué)方式進(jìn)行，這樣可以培養(yǎng)學(xué)生對廣告的鑒賞與分析能力，從而大大提高學(xué)生廣告專業(yè)的綜合素質(zhì)。2.項(xiàng)目式教學(xué)：是將“鄉(xiāng)村振興品牌形象廣告設(shè)計”“旅游城市形象公益廣告設(shè)計”“旅游商品廣告設(shè)計”等大型項(xiàng)目引進(jìn)課堂，這樣讓學(xué)生既能在真實(shí)的項(xiàng)目案例中得到鍛煉，又能把廣告的基本理論知識融入到實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的教學(xué)中。項(xiàng)目式教學(xué)的運(yùn)用既能培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力，又能培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力和廣告專業(yè)的技能等，補(bǔ)充了單純課堂教學(xué)授課中的不足。3.開放式教學(xué)：是采用“引進(jìn)來、走出去”的教學(xué)方式，在教學(xué)中，聘請學(xué)界專家和業(yè)界專家到學(xué)校，定期為學(xué)生做專題講座和學(xué)術(shù)交流，讓學(xué)界專家和業(yè)界專家把最前沿的學(xué)術(shù)信息與研究成果帶到校園來。這樣既能補(bǔ)充學(xué)生在學(xué)校教學(xué)模式中的單一性，又能更新陳舊教學(xué)內(nèi)容，有效地提升了學(xué)生對廣告知識前瞻性。

三、構(gòu)建應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)路徑

（一）加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，拓展國際視野，提升廣告實(shí)戰(zhàn)能力

高質(zhì)量的師資隊(duì)伍建設(shè)是廣告人才培養(yǎng)的首要任務(wù)，人才培養(yǎng)主要途徑是廣告交流與訪問，來提升師資隊(duì)伍的國際視野。學(xué)校通過派遣在職教師到國內(nèi)外知名的高校進(jìn)行師資培訓(xùn)和交流訪學(xué)，這樣既可以提高廣告專業(yè)教師的水平，又能為學(xué)校廣告專業(yè)帶來新的教育理念，為高校的廣告人才培養(yǎng)帶來新的教學(xué)思路和方法，從而拓展師生的國際化視野。

加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，要積極為師生創(chuàng)造與國內(nèi)外高校進(jìn)行交流合作的機(jī)會，定期派優(yōu)秀的教師和學(xué)生到國內(nèi)外知名的企業(yè)或高校進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和項(xiàng)目合作，學(xué)習(xí)他人的成功經(jīng)驗(yàn)。

強(qiáng)化師資隊(duì)伍的實(shí)戰(zhàn)能力建設(shè)，提升高校中廣告專業(yè)教師的實(shí)戰(zhàn)水平，改善師生對于從業(yè)知識經(jīng)驗(yàn)不足的弊端。有機(jī)地將廣告專業(yè)理論知識講授與業(yè)界的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。共同打造開放性課程平臺與專業(yè)課程內(nèi)容，同時通過與各大互聯(lián)網(wǎng)公司合作，組織廣告專業(yè)教師參加行業(yè)訓(xùn)練營，如中國電通和中國傳媒大學(xué)合作的廣告訓(xùn)練營，以提升高校廣告專業(yè)的整體師資水平，使其擁有國際視野，具備廣告實(shí)戰(zhàn)能力。

（二）創(chuàng)建新媒體廣告實(shí)踐基地，提高學(xué)生的實(shí)踐能力

構(gòu)建新媒體廣告實(shí)踐基地是高校人才培養(yǎng)的有效路徑，廣告人才的培養(yǎng)要以實(shí)驗(yàn)室為基礎(chǔ)，配置現(xiàn)代化、高科技的技術(shù)裝備，同時利用和共享社會資源，以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)、學(xué)、研”的教學(xué)目標(biāo)。利用新媒體廣告公司、企業(yè)來建設(shè)校外的實(shí)習(xí)基地，培養(yǎng)創(chuàng)新型的廣告人才。

提高學(xué)生的實(shí)踐能力，還應(yīng)積極開展課堂實(shí)踐、項(xiàng)目實(shí)踐和畢業(yè)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)多種實(shí)踐方式的有機(jī)結(jié)合。項(xiàng)目實(shí)踐課程是通過項(xiàng)目實(shí)踐來鍛煉學(xué)生的綜合能力，學(xué)生在校期間必須參加全國大學(xué)生廣告大賽，參與新媒體廣告公司的真實(shí)項(xiàng)目。畢業(yè)實(shí)踐課程是讓學(xué)生在大學(xué)四年級進(jìn)行的實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓學(xué)生提前進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行廣告職業(yè)的體驗(yàn)，這樣可以讓學(xué)生提前預(yù)知就業(yè)時的人才市場情況，畢業(yè)創(chuàng)作課程按規(guī)定修滿分之后，考核才能通過。總言之，學(xué)生畢業(yè)前必須通過畢業(yè)實(shí)踐，參與具體的項(xiàng)目，且須按規(guī)定完成教學(xué)實(shí)踐任務(wù)。通過多元化的實(shí)踐方式，讓學(xué)生參與到企業(yè)的實(shí)踐中去，從而提高了學(xué)生的實(shí)踐能力。

（三）校企合作協(xié)同育人，培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才

協(xié)同育人校企合作是我國廣告人才培養(yǎng)的重要手段，這就需要廣告公司參與學(xué)校的協(xié)同育人培養(yǎng)當(dāng)中來，共同完成廣告人才的培養(yǎng)。人高校的人才培養(yǎng)適應(yīng)廣告市場的人才需求。

新媒體背景下的廣告公司、企業(yè)、媒體具自身的專業(yè)優(yōu)勢，學(xué)校須邀請行業(yè)專家到學(xué)校進(jìn)行定期的主題講座，如新媒體廣告創(chuàng)意、新媒體策劃與策略、新媒體品牌策劃等講座，讓學(xué)生在高校學(xué)習(xí)前沿的廣告知識，填補(bǔ)了學(xué)生在學(xué)校中廣告知識學(xué)習(xí)存在的不足。通過學(xué)校和企業(yè)的合作共同完成協(xié)同育人的人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式，讓廣告公司等企業(yè)為高校廣告專業(yè)學(xué)生提供短期實(shí)習(xí)的平臺，提升學(xué)生在新媒體背景下的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。從而解決了畢業(yè)學(xué)生缺少實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的不足和新媒體背景下的廣告公司人才需求問題，同時也為新媒體背景下的廣告公司發(fā)展儲備大量優(yōu)秀的應(yīng)用型廣告專業(yè)人才。

（四）構(gòu)建實(shí)踐型為主的課程體系

應(yīng)用型廣告人才的培養(yǎng)離不開學(xué)生對應(yīng)用技術(shù)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，我們應(yīng)創(chuàng)建實(shí)踐型為主的課程內(nèi)容，把課程內(nèi)容設(shè)置與產(chǎn)業(yè)發(fā)展接軌作為人才培養(yǎng)的核心。創(chuàng)建廣告校內(nèi)外實(shí)踐基地，定期配置儀器設(shè)備和更新時代發(fā)展的媒體機(jī)算機(jī)設(shè)備，向?qū)W生全面開放，聘請行業(yè)專家和校內(nèi)專業(yè)老師為“雙導(dǎo)師”進(jìn)行指導(dǎo)。讓學(xué)生參加各種創(chuàng)新活動，經(jīng)常舉辦有影響力的廣告藝術(shù)節(jié)，由專業(yè)教師和行業(yè)專家為“雙導(dǎo)師”共同指導(dǎo)學(xué)生，廣告大賽與企業(yè)共同舉辦，大賽命題來自企業(yè)，廣告命題與企業(yè)產(chǎn)品真實(shí)案例的需求進(jìn)行創(chuàng)作。采用各小組提案競標(biāo)的方式來舉辦，通過展示作品，提交報告，最后專業(yè)老師和行業(yè)專家進(jìn)行點(diǎn)評的方式，讓企業(yè)支助經(jīng)費(fèi)。這對學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力、廣告知識綜合能力的提高具有顯著的效果。與此同時，組織學(xué)生多多參加廣告“戛納獎”和廣告“金犢獎”、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等廣告大賽，從而培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力。

（五）引進(jìn)業(yè)界精英，與校內(nèi)專業(yè)教師攜手培養(yǎng)廣告人才

當(dāng)前進(jìn)入數(shù)字傳播時代，我國高校廣告專業(yè)教育師資力量匱乏，理論積淀、知識視野、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)均難以跟上數(shù)字傳播時代的需要。在新媒體時代，應(yīng)加強(qiáng)不同院系間師資的交流與合作，搭建授課平臺，還應(yīng)加強(qiáng)教師的培訓(xùn)，鼓勵教師進(jìn)入廣告業(yè)界進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，讓中青年教師到國內(nèi)外知名的廣告公司進(jìn)行廣告實(shí)踐和鍛煉。把教師每年到企業(yè)廣告公司的實(shí)踐課時數(shù)列入教師的年度考核指標(biāo)中。建立學(xué)界與業(yè)界交融的考核機(jī)制，同時高薪聘請業(yè)界專家加入高校廣告專業(yè)教師隊(duì)伍當(dāng)中，使其參與到廣告專業(yè)的教學(xué)中來。

（六）校內(nèi)與校外資源整合，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化教育

校企合作是應(yīng)用型人才培養(yǎng)的有效路徑，我們通過整合校外資源，來提高產(chǎn)學(xué)研一體化，更好地與地方進(jìn)行產(chǎn)業(yè)對接，服務(wù)好地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。校內(nèi)外資源的整合是采用“引進(jìn)來、走出去”的合作機(jī)制進(jìn)行雙向互動，完善產(chǎn)學(xué)研一體化的辦學(xué)教育機(jī)制。

校內(nèi)與校外資源整合，一方面，學(xué)校聘請新媒體資深的行業(yè)專家作為新媒體廣告的講座教授，讓行業(yè)專家定期訪問學(xué)校，舉辦新媒體廣告專題系列講座。讓學(xué)生在校內(nèi)了解到業(yè)界最新動態(tài)和資訊。另一方面，學(xué)校還要與新媒體廣告公司、新媒體傳播公司等確立長期的合作關(guān)系。經(jīng)常組織學(xué)生到新媒體廣告公司的作業(yè)現(xiàn)場參觀和學(xué)習(xí)，增強(qiáng)學(xué)生對行業(yè)的認(rèn)知。同時，派學(xué)生到新媒體等廣告行業(yè)的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，并參與到廣告的實(shí)際案例中。

提高校內(nèi)與校外產(chǎn)學(xué)研一體化教學(xué)，要在學(xué)校成立以學(xué)生為主，以教師為輔的廣告設(shè)計工作室。工作室制的教學(xué)方式是把以新媒體廣告為主的橫向項(xiàng)目引入工作室，通過真實(shí)的項(xiàng)目案例的訓(xùn)練，來提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。充分地調(diào)動廣告教育資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化，促進(jìn)產(chǎn)教融合成果的轉(zhuǎn)化。通過廣告設(shè)計工作室的產(chǎn)教研的融合，充分整合了校內(nèi)外的資源，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)和社會實(shí)踐的有機(jī)融合，更好地讓廣告人才的培養(yǎng)與市場需求進(jìn)行充分的對接。

結(jié)論

新媒體背景下，對高校廣告人才培養(yǎng)提出了新的挑戰(zhàn)，需要我們基于新媒體背景下廣告市場對人才的要求，來調(diào)整高校廣告人才培養(yǎng)模式，探索以市場與社會需求為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)體系，才能更好地把理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，通過校企合作、資源整合、行業(yè)專家參與學(xué)校協(xié)同育人、產(chǎn)學(xué)互動等路徑，培養(yǎng)出適應(yīng)新媒體時代廣告發(fā)展需求的人才，和具有創(chuàng)新能力的應(yīng)用型廣告人才，讓高校真正為社會輸送有用的廣告人才。■