李開軒，董記萍，劉紹仁，劉 亮

(1 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)藥檢定所，北京 100125；2 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，北京 100193)

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的立法規(guī)制

我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主要采取以政府規(guī)制為主、行業(yè)自律規(guī)制與社會(huì)規(guī)制為輔的政府主導(dǎo)型規(guī)制模式[1]，以《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》為最主要的依據(jù)，以《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》及行業(yè)層面的《中國移動(dòng)搜索互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》《中國互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》等為補(bǔ)充。

2015年9月1日正式頒布實(shí)施《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)新增了網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)定，明確了利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)遵照廣告法的各項(xiàng)規(guī)定。國家工商行政管理總局于2016年9月1日發(fā)布實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，明確互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。其包括：推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告以及其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。國家工商行政管理總局于2015年12月24日發(fā)布的《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》明確了農(nóng)藥廣告不得包含的內(nèi)容，為判定農(nóng)藥廣告是否符合規(guī)定提供了依據(jù)。

農(nóng)藥作為特殊的商品，具有一定的毒性，有著特殊的消費(fèi)者，農(nóng)藥的安全合理使用，涉及到人畜安全和環(huán)境安全。按照《廣告法》的規(guī)定，發(fā)布農(nóng)藥廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查的農(nóng)藥廣告，不得發(fā)布。農(nóng)藥廣告的受眾主要為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)藥使用者，對(duì)于衛(wèi)生殺蟲劑等特殊農(nóng)藥，其消費(fèi)者為廣大消費(fèi)者。因此，農(nóng)藥廣告的受眾具有一定的廣泛性與影響范圍。

2 農(nóng)藥廣告的發(fā)布變化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，農(nóng)藥廣告主要通過電視、廣播、報(bào)刊、雜志等大眾媒介進(jìn)行發(fā)布，或者以經(jīng)銷店發(fā)放的宣傳單頁和海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳。一般來講，廣告主體主要為少數(shù)大中型生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)或者連鎖門店等，總體數(shù)量規(guī)模較小。廣告發(fā)布者是中央及各地方電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊雜志社等單位，無論是廣告內(nèi)容發(fā)布前審查還是發(fā)布后的廣告監(jiān)管均為屬地管理，由于是對(duì)實(shí)體單位的監(jiān)管，因此監(jiān)管較為順暢和容易。而在互聯(lián)網(wǎng)跨越式發(fā)展的當(dāng)下，經(jīng)營主體呈現(xiàn)“規(guī)模海量化”和“身份重合化”[2]，大部分農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)會(huì)在公司網(wǎng)頁進(jìn)行宣傳，伴隨淘寶、京東、拼多多等第三方購物平臺(tái)的鼎盛發(fā)展、快手等直播平臺(tái)、各種APP的廣泛應(yīng)用，出現(xiàn)了農(nóng)藥網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎隨處可見，廣告發(fā)布者眾多等現(xiàn)實(shí)情況。如果僅靠人力進(jìn)行監(jiān)管，難以取得較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)上充斥著任意擴(kuò)大農(nóng)藥的防治范圍、虛假誤導(dǎo)消費(fèi)者的農(nóng)藥廣告，給廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來了隱患。

3 農(nóng)藥互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的問題

3.1 未取得農(nóng)藥廣告批準(zhǔn)文號(hào)，發(fā)布在大眾媒體或者第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 經(jīng)調(diào)查某些第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)所有網(wǎng)店售賣的農(nóng)藥產(chǎn)品，大部分有各產(chǎn)品的功能性以及相關(guān)描述性信息，涉及圖片及文字內(nèi)容。從表現(xiàn)形式來看，大部分屬于“海報(bào)類”文字廣告，應(yīng)當(dāng)由農(nóng)藥經(jīng)銷店或農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)向?qū)俚剞r(nóng)業(yè)管理部門辦理農(nóng)藥廣告審查申請(qǐng)，取得農(nóng)藥廣告審查批號(hào)后方可在網(wǎng)店內(nèi)發(fā)布廣告，且應(yīng)在顯眼位置標(biāo)示“農(nóng)藥廣告審查批號(hào)”[3]。但從以上第三方平臺(tái)上查詢，均未看到宣傳信息上標(biāo)注有“農(nóng)藥廣告審查批號(hào)”的宣傳內(nèi)容。

3.2 農(nóng)藥廣告內(nèi)容與農(nóng)藥登記證內(nèi)容不符 根據(jù)《廣告法》《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布規(guī)定》規(guī)定，農(nóng)藥廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與《農(nóng)藥登記證》和《農(nóng)藥登記公告》的內(nèi)容相符，不得任意擴(kuò)大范圍。筆者通過登錄多個(gè)第三方平臺(tái)，搜索農(nóng)藥商品后，發(fā)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品有擴(kuò)大宣傳范圍之嫌。店鋪宣傳農(nóng)藥產(chǎn)品存在擴(kuò)大防治范圍違規(guī)情況，如農(nóng)藥成分丁氟螨酯，經(jīng)查其登記作物為柑橘樹，防治對(duì)象為紅蜘蛛，但宣傳頁面信息中包含有柑橘、花卉、草莓、蔬菜(白菜、洋蔥、茄子等)等作物圖片，涉嫌違反擴(kuò)大宣傳范圍相關(guān)規(guī)定。另外，有農(nóng)藥名稱為高效氯氰菊酯的衛(wèi)生殺蟲劑，登記對(duì)象為室內(nèi)蚊、蠅，但在網(wǎng)絡(luò)店家的宣傳頁面上宣稱該產(chǎn)品為“果樹蔬菜水稻衛(wèi)生殺蟲劑”，且在使用技術(shù)和使用方法上，擴(kuò)大到了韭菜、辣椒等多種適用作物及防治對(duì)象(圖1)。

圖 1(節(jié)選某網(wǎng)某產(chǎn)品宣傳頁面)

3.3 農(nóng)藥廣告中含有表示功效、安全性的斷言或者保證 根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第二十一條及《農(nóng)藥廣告審查發(fā)布規(guī)定》第五條規(guī)定，廣告內(nèi)容不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證。2020年，遼寧省市場監(jiān)管部門公布2020年第二批虛假違法廣告典型案例，其中有沈陽XXX電子商務(wù)有限公司在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布表示功效、安全性斷言或保證等內(nèi)容農(nóng)藥違法廣告案。當(dāng)事人在某平臺(tái)發(fā)布“坤寧王殺蟲水乳劑”農(nóng)藥廣告，廣告含“安全有效殺滅各種蟲害”等表述功效、安全性的斷言或保證等內(nèi)容，且該農(nóng)藥廣告的批準(zhǔn)文號(hào)未列為廣告內(nèi)容，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十一條相關(guān)規(guī)定。

2020年，山東省市場監(jiān)管局公布臨沂市沂南縣XX農(nóng)資有限公司發(fā)布違法農(nóng)用殺菌劑廣告案。當(dāng)事人通過網(wǎng)店發(fā)布的殺菌劑廣告中含有“特效”等表示功效的斷言等內(nèi)容。其行為違反了《中華人民共和國廣告法》第二十一條第(一)項(xiàng)等有關(guān)規(guī)定。

3.4 農(nóng)藥廣告可識(shí)別性弱，不能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告 按照《廣告法》第十四條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。而在多家購物平臺(tái)的展示頁面上，農(nóng)藥產(chǎn)品信息的宣傳頁面未標(biāo)有“廣告”字樣，難以讓消費(fèi)者清楚辨明。

3.5 發(fā)布未登記產(chǎn)品廣告或者虛假廣告 2020年，山東省市場監(jiān)管局公布3起農(nóng)資廣告行政處罰案例，其中有淄博市沂源縣XXXX有限公司發(fā)布違法農(nóng)資廣告案。當(dāng)事人在沒有證據(jù)的情況下，發(fā)布的肥料廣告中含有“有機(jī)菌肥能夠防治病害抗重茬”“有效預(yù)防根結(jié)線蟲、根腐病、枯萎病”等內(nèi)容。其行為違反了《中華人民共和國廣告法》第四條第一款、第二十八條第二款(二)的規(guī)定。同時(shí)，按照《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》規(guī)定，該產(chǎn)品涉嫌屬于未登記農(nóng)藥。

3.6 商家通過標(biāo)注“免責(zé)聲明”違規(guī)發(fā)布帶有誤導(dǎo)消費(fèi)的內(nèi)容 通過查詢各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及多家農(nóng)藥經(jīng)銷網(wǎng)店，部分企業(yè)通過“免責(zé)聲明”，闡述產(chǎn)品鏈接的標(biāo)題詞語僅用于關(guān)聯(lián)產(chǎn)品搜索使用，不作為產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品使用范圍的防治，主圖和詳情頁的“病蟲害識(shí)別學(xué)習(xí)圖”、“病蟲害科普學(xué)習(xí)名錄”、“作物科普識(shí)別學(xué)習(xí)圖”等，僅作為消費(fèi)者學(xué)習(xí)識(shí)別作物病蟲害，每款產(chǎn)品防治可以根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)簽說明具體使用。但在實(shí)際宣傳頁面上，在相關(guān)農(nóng)藥產(chǎn)品圖片的旁邊，卻使用加粗、加大字體進(jìn)行顯眼標(biāo)注多個(gè)超過登記范圍的防治對(duì)象和使用作物。同時(shí)，使用擴(kuò)大使用范圍的詞語進(jìn)行宣傳。

筆者認(rèn)為，雖然各店都標(biāo)注了免責(zé)聲明，但其主觀上卻有誤導(dǎo)消費(fèi)者購買意圖，引導(dǎo)消費(fèi)者按照其擴(kuò)大的適用范圍進(jìn)行選購該產(chǎn)品，有虛假宣傳嫌疑。如使用者在上述廣告宣傳的引導(dǎo)下，易對(duì)該產(chǎn)品的使用范圍產(chǎn)生誤解，擴(kuò)大到未登記作物范圍上使用，導(dǎo)致藥害等事故的發(fā)生。

4 農(nóng)藥互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管建議

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主要是指針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者行為的監(jiān)管活動(dòng)，涵蓋網(wǎng)絡(luò)空間中廣告制作、發(fā)布到傳播的全過程。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管并無本質(zhì)上的不同，都是針對(duì)失序和失范行為的管理控制行為[1]，應(yīng)依照線下廣告內(nèi)容管理。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布展示方式與線下傳統(tǒng)廣告不同，特別是互聯(lián)網(wǎng)的瞬間觸達(dá)、精準(zhǔn)投放等技術(shù)運(yùn)作[4]，廣告監(jiān)管部門還應(yīng)針對(duì)其特有展示、傳播方式利用現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行監(jiān)管。

4.1 督促廣告相關(guān)方正確履行法定義務(wù) 農(nóng)藥廣告的主體應(yīng)該明確其責(zé)任和義務(wù)。廣告主不能為了獲得更大的利益而誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者，需要對(duì)其行為負(fù)責(zé)，不制作和發(fā)布不實(shí)廣告。廣告經(jīng)營者以及發(fā)布者，不應(yīng)設(shè)計(jì)發(fā)布不實(shí)的廣告。廣告代言人在推薦時(shí)，推薦的商品廣告跟實(shí)際不一致，或者推薦沒有用過的商品，或有別的違法行為的，給購買者造成損失的，一方面要停止該不法行為，另一方面要與廣告主等一起對(duì)購買者進(jìn)行賠償。

4.1.1 廣告主 《廣告法》第4條規(guī)定，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)于農(nóng)藥廣告而言，廣告主主要是農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)或者是農(nóng)藥經(jīng)銷商。一是加強(qiáng)對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)藥經(jīng)營者進(jìn)行普法教育，將農(nóng)藥廣告的法律規(guī)定、具體實(shí)施內(nèi)容等進(jìn)行宣傳培訓(xùn)，同時(shí)也要將違規(guī)處罰給予警示。二是要將農(nóng)藥廣告相關(guān)規(guī)定納入到農(nóng)藥經(jīng)營者培訓(xùn)、甚至是農(nóng)藥經(jīng)營許可證發(fā)放與辦理相結(jié)合，定期性舉辦培訓(xùn)、抽查其門店中是否張貼有違規(guī)農(nóng)藥廣告宣傳海報(bào)等，通過批評(píng)、教育等方式規(guī)范其行為。

4.1.2 廣告發(fā)布者(廣告媒介) 廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

互聯(lián)網(wǎng)廣告源頭把控在具有發(fā)布決定權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)公司手上，即使一些互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布是廣告主自行決定的，但其發(fā)布決定權(quán)的獲取仍受制于互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》對(duì)平臺(tái)上各廣告主的行為進(jìn)行監(jiān)管，及時(shí)糾正其行為。

4.1.3 廣告代言人 廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。在現(xiàn)實(shí)中，廣告代言人應(yīng)負(fù)起相應(yīng)的真實(shí)義務(wù)、審查義務(wù)，保證自身所代言廣告的真實(shí)性；廣告代言人也需要對(duì)所代言產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營資質(zhì)、相關(guān)手續(xù)進(jìn)行核實(shí)[5]。

4.2 加強(qiáng)行業(yè)自律 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的懲治，因?qū)嶋H情況較為復(fù)雜，僅依靠法律規(guī)范、國家主管部門監(jiān)管遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要行業(yè)自律及從源頭上規(guī)范行業(yè)的整體行為。農(nóng)藥行業(yè)在加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的宣傳和正面產(chǎn)品宣傳引導(dǎo)的同時(shí)，要加強(qiáng)行業(yè)誠信制度建設(shè)，建立信用評(píng)價(jià)體系，完善信用考核指標(biāo)，運(yùn)用信用評(píng)價(jià)制度增強(qiáng)廣告主體的自律意識(shí)。要建立協(xié)作機(jī)制，組織行業(yè)內(nèi)企業(yè)成立專門的協(xié)作組，定期地收集農(nóng)藥行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的違法行為，以行業(yè)協(xié)會(huì)的名義向監(jiān)管部門、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等反應(yīng)，促進(jìn)其開展重點(diǎn)整治。

4.3 完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制 互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)發(fā)展迅猛，而相關(guān)監(jiān)管法律法規(guī)及檢測標(biāo)準(zhǔn)卻相對(duì)滯后，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、短視頻等新媒體新宣傳形式的主體法律責(zé)任規(guī)定還不夠明晰。監(jiān)管部門需要運(yùn)用新技術(shù)、新方法，促進(jìn)廣告監(jiān)管治理能力、治理水平的現(xiàn)代化[6]。一是強(qiáng)化部門協(xié)作。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門在對(duì)農(nóng)藥廣告進(jìn)行技術(shù)審查的基礎(chǔ)上，應(yīng)及時(shí)將相關(guān)審批意見和內(nèi)容告知同級(jí)市場監(jiān)管部門。市場監(jiān)管部門進(jìn)一步完善監(jiān)管機(jī)制，防控經(jīng)事前審查后廣告在播出、發(fā)布時(shí)“偷梁換柱”行為。二是健全投訴舉報(bào)機(jī)制。在不定期抽查的基礎(chǔ)上，構(gòu)建公開透明的虛假廣告舉報(bào)制度，并給予舉報(bào)屬實(shí)且危害巨大的虛假廣告舉報(bào)人一定數(shù)額獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)社會(huì)輿論，促使社會(huì)公眾自覺抵制虛假廣告[7]。三是做好跨區(qū)域協(xié)作。通過發(fā)揮北京、杭州等區(qū)域技術(shù)及媒體優(yōu)勢，推動(dòng)監(jiān)測領(lǐng)域跨區(qū)域合作，促進(jìn)全國協(xié)同監(jiān)管。四是創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)與工具?；ヂ?lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在表現(xiàn)形式、經(jīng)營主體和投放方式上都要比傳統(tǒng)廣告復(fù)雜，僅靠人工監(jiān)測難以達(dá)到有效監(jiān)管的目的，應(yīng)該“依網(wǎng)管網(wǎng)”，這要求監(jiān)管部門在對(duì)其的技術(shù)審查、監(jiān)管技術(shù)及監(jiān)管工具上都要與時(shí)俱進(jìn)適應(yīng)新變化。建立具有網(wǎng)絡(luò)固證功能的全國性網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管線索收集固證反饋體系，建立市場主體與網(wǎng)絡(luò)主體查詢網(wǎng)絡(luò)體系，方便一線監(jiān)管人員查找違法主體，提升廣告監(jiān)管效能[4]。通過運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)分級(jí)分類監(jiān)管，應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)手段獲取不同形式互聯(lián)網(wǎng)廣告信息，解決網(wǎng)絡(luò)全量廣告數(shù)據(jù)的獲取問題。機(jī)器學(xué)習(xí)和圖像搜索技術(shù)，解決圖片廣告的采集、識(shí)別及違規(guī)廣告的全網(wǎng)覆蓋追蹤。如北京市建立的風(fēng)洞平臺(tái)，將北京市163.8萬余戶企業(yè)納入監(jiān)測范圍，監(jiān)測企業(yè)常見潛在高風(fēng)險(xiǎn)行為41項(xiàng)，監(jiān)測重點(diǎn)行業(yè)77類。北京市互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測范圍包括PC端網(wǎng)站、移動(dòng)端APP、公眾號(hào)等，其中PC段的檢測范圍已經(jīng)涵蓋了北京占比90%的流量網(wǎng)站[8]。五是加大監(jiān)管力度，嚴(yán)懲違規(guī)企業(yè)。要根據(jù)違法廣告反映的問題，強(qiáng)化對(duì)實(shí)體農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營者的行為和產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、瀏覽器企業(yè)及軟件系統(tǒng)企業(yè)等的監(jiān)管力度，比如許多網(wǎng)店沒有做到有效遵守農(nóng)藥廣告等相關(guān)規(guī)定，涉嫌擴(kuò)大宣傳、甚至虛假宣傳等。農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門和市場監(jiān)管部門要依照《廣告法》和《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》嚴(yán)懲違規(guī)企業(yè)。