摘 要 20多年前的舊《廣告法》無法適應(yīng)現(xiàn)如今社會經(jīng)濟的發(fā)展情況，新修訂的《廣告法》針對現(xiàn)今社會廣告行業(yè)中存在的突出問題進行了具體規(guī)定，具體表現(xiàn)在對虛假宣傳、明星代言、互聯(lián)網(wǎng)廣告等三個方面進行了具體的細化的規(guī)定，這也是新《廣告法》修改的三大亮點，新《廣告法》適應(yīng)現(xiàn)如今的社會經(jīng)濟情況，對構(gòu)建良好的廣告環(huán)境有重大意義。

關(guān)鍵詞 廣告法 虛假宣傳 明星代言 互聯(lián)網(wǎng)廣告

作者簡介：曹偉偉，天津大學(xué)。

中圖分類號：D922.29 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2016.12.041

《廣告法》作為經(jīng)濟法的一部分，于公來說，它是國家對社會主義市場經(jīng)濟進行宏觀管理的一個重要手段；于私來說，我們每個人在生活中都不可避免的會接觸到廣告，《廣告法》無疑是保護我們權(quán)益的一部重要法律。自《廣告法》施行以來，20年間，我們的社會生活有著方方面面的變化，例如，明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題的頻率越來越大，微信微博等大眾傳媒上的廣告也屢見不鮮，未成年人代言現(xiàn)象日益猖獗，舊的《廣告法》已經(jīng)無法適應(yīng)我國日益變革的發(fā)展?fàn)顩r，因此2015年上半年我國對《廣告法》進行了修訂，這也是自《廣告法》施行20多年以來我國第一次對其進行修訂。這次修訂對我國的不規(guī)范廣告的泛濫有著很大的規(guī)制作用，這次修訂的主要亮點在于以下三個方面。

一、新的《廣告法》對“虛假宣傳”進行了明確的界定

實踐表明，在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者和消費者往往在信息資源領(lǐng)域是不對稱的，生產(chǎn)者對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、質(zhì)量有著很深的了解，而消費者對產(chǎn)品往往是一無所知的。在這種情況下，消費者選擇哪家的產(chǎn)品進行購買很大程度上是依據(jù)該商家的廣告，這就需要各個商家要遵守誠實信用原則，如實宣傳自己的產(chǎn)品，不夸大，不做引人誤解的宣傳。然而，現(xiàn)實情況是商家為了提高自己的銷售量，往往對其產(chǎn)品做夸大宣傳，從“包治百病”的各種藥品到各種“國家級”生活用品，尤其是舊的《廣告法》沒有對虛假宣傳做出明確界限，對于虛假宣傳也沒有相應(yīng)的懲治措施，這就導(dǎo)致很多消費者基于錯誤的引導(dǎo)進行消費，不利于對消費者利益的保護。

有關(guān)虛假宣傳最近的一個案例是佳潔士牙膏，說到它，相信我們并不陌生，之前電視上經(jīng)常能看到，但是現(xiàn)在卻銷聲匿跡了。原因在于它夸大其牙膏的作用，該廣告通過一些后期手段進行處理，使消費者相信只要一天，牙齒就可以變白，誤導(dǎo)消費者，因此它被工商部門處以罰款并撤銷了廣告。虛假廣告既降低了廣告的可信度，使人們對廣告行業(yè)產(chǎn)生誤解，容易形成消費者對所有廣告都不信任的“一刀切”的局面，同時也不利于消費者做出正確的選擇，影響正確消費觀的形成，甚至一些夸大的廣告例如減肥茶，會對消費者的人身造成傷害。虛假廣告害人害己，它的危害不言而喻，因此工商部門對虛假廣告的打擊力度與日俱增，這樣可以對其他的不良商家產(chǎn)生很大的震懾作用，能夠有效發(fā)揮出《廣告法》修訂的作用。

由此可以看出，一方面虛假宣傳具有很大的誘惑性，誘使消費者購買名不副實的商品，它不僅侵犯了消費者的權(quán)益，而且也構(gòu)成了不正當(dāng)競爭，對其他生產(chǎn)者也是不公平的。同時它也擾亂了正常的社會經(jīng)濟秩序。因此規(guī)范虛假宣傳行為是很有必要的。新修訂的《廣告法》對虛假宣傳的規(guī)制主要體現(xiàn)在：

第一，嚴格限制極限用語，廣告中不得出現(xiàn)“最好”、“國家級”等用語，這就要求生產(chǎn)者或商家在制作廣告文案時，要嚴格注意不得出現(xiàn)這些詞語，誤導(dǎo)消費者。

第二，通過抽象加具體的表述方式對何為虛假廣告做了明確的規(guī)定。對虛假廣告的抽象定義指商家做出了引人誤導(dǎo)的具有欺騙性質(zhì)的廣告宣傳，并且消費者基于此錯誤認識做出了錯誤的選擇。針對虛假廣告的具體形式和種類列舉了虛假廣告的幾種具體表現(xiàn)形式，這樣不僅讓我們對虛假廣告的定義有一個概括地、全面的認識，同時也有更具體的、細化的規(guī)則對實踐有著很大的指導(dǎo)作用，另一方面也有利于執(zhí)法機關(guān)更好的執(zhí)行法律。

二、明確了明星代言的責(zé)任

很多的消費者會基于“明星效應(yīng)”做出對產(chǎn)品的選擇。明星效應(yīng)對消費的影響力不容小覷，很多商家會抓住這一機會，利用明星的號召力，邀請明星作為其產(chǎn)品的代言人，影響消費者的心理。但明星效應(yīng)也是一把雙刃劍，一方面它能夠刺激消費，推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體現(xiàn)其品牌的實力，另一方面可能削弱消費者的自我判斷能力，導(dǎo)致消費者盲目消費。因此規(guī)范明星代言行為，明確明星代言的責(zé)任制度，是此次《廣告法》修改的一個重點。

近幾年來，明星代言的產(chǎn)品接二連三的出現(xiàn)問題，新的《廣告法》對明星代言進行了嚴格規(guī)定。首先是對明星代言有了條件限制，即明星本人未曾使用過商品，不得為其代言，簡而言之，就是明星至少對其代言的產(chǎn)品要做到形式上的審查，畢竟明星作為非專業(yè)人員，要對產(chǎn)品進行實質(zhì)的、質(zhì)量上的審查也是不可能的。這一規(guī)定就使得很大一部分的明星代言被迫撤銷，例如各種明星代言的嬰兒奶粉、紙尿褲等等都在電視上銷聲匿跡了。其次是明確了代言人的責(zé)任，當(dāng)明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，身為代言人的明星應(yīng)該承擔(dān)哪些責(zé)任，舊的《廣告法》沒有明確規(guī)定，但此次新修改的《廣告法》中明確規(guī)定了廣告代言人明知是虛假廣告，仍為其代言時，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。這樣就使得明星在代言時，就會慎重考慮該產(chǎn)品的各方面問題，很大程度上能夠減少明星的盲目代言，危害消費者的利益。最后，新的《廣告法》還規(guī)定了若明星因為代言虛假廣告受到行政處罰，那么他三年內(nèi)都不得為任何產(chǎn)品代言。

關(guān)于代言人應(yīng)為其代言的產(chǎn)品負責(zé)的呼聲早些年就很熱烈了。一方面，消費者是基于對代言人的信任才購買產(chǎn)品，若消費者基于此信任遭受了損害，于情于理代言人都應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。另一方面，根據(jù)權(quán)利義務(wù)對等的原則，一般情況下，代言人往往是只享有權(quán)利，而不承擔(dān)義務(wù)。因為代言他可以獲得金錢或其他方面的利益，但是出事了他卻可以事不關(guān)己，這與我們一直提倡的權(quán)利義務(wù)對等原則是背道而馳的。所以，新的《廣告法》中明確了代言人的責(zé)任既順應(yīng)了民意，同時也符合權(quán)利義務(wù)對等原則。

關(guān)于明星代言這個問題，除了對明星的責(zé)任進行明確界定之外，新修訂的《廣告法》還對明星代言的年齡進行了限制，即不得利用未滿十周歲的兒童作為其代言人。這一規(guī)定我們很容易理解，我國的完全民事行為能力人的年齡一般在18周歲，也就是說，我國認為18周歲的人才有具有辨識能力和控制能力，才可以對自己的民事行為做出決定。當(dāng)然，一般認為，10周歲以下的兒童對事物的認識和辨識能力還有限，他們當(dāng)然也不能很好的辨識他們所代言的產(chǎn)品。這一規(guī)定有效的遏制了童星代言的亂象，在一定程度上是對消費者負責(zé)的表現(xiàn)，另一方面，這也是對未成年人的一種保護，未成年人過早地生活在鎂光燈之下對他們的成長往往是弊大于利。但是我們還是會經(jīng)常在各種各樣的廣告中看到兒童的身影，這和《廣告法》的立法初衷仍是有所違背，所以如何明確區(qū)分“廣告代言人”和“廣告表演”這就需要更明確細致的規(guī)則進行規(guī)定。

三、此次《廣告法》的修訂涉及最多的就是對互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行廣告的規(guī)制

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生活中的應(yīng)用越來越普及，使用微博，微信等聊天平臺的人群越來越多，隨著這些平臺的產(chǎn)生，伴隨其發(fā)展的就是微商、淘寶的出現(xiàn)。我們在日常生活中經(jīng)常會遇到發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的各式各樣的廣告，微信朋友圈里的廣告、電子郵箱里收到的廣告、以及搜索引擎中出現(xiàn)的廣告。最典型的一個案例就是之前爭議頗多的魏則西案，這些廣告的共同點就是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布。舊的《廣告法》對發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告鮮有規(guī)制，但隨著網(wǎng)上電子支付手段的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物的日趨增多，舊的《廣告法》在這方面已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)實情況，這就會導(dǎo)致在網(wǎng)上購物的許多消費者的權(quán)益無法得到有效的保護。

我們經(jīng)常會在朋友圈看到有很多人推薦各種各樣的產(chǎn)品，淘寶商家用各種各樣的方式對其產(chǎn)品進行宣傳，他們的這種行為是否應(yīng)該受《廣告法》調(diào)整，如果消費者在購買了這些產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)名不副實或者說因為這些產(chǎn)品遭受了損害，此時消費者的利益應(yīng)該如何得到維護？修訂后的《廣告法》在這方面做出了很多相應(yīng)的規(guī)定。首先明確了在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告受《廣告法》的調(diào)整，這就使得認定互聯(lián)網(wǎng)廣告的性質(zhì)時有了明確的方向。其次新的《廣告法》還規(guī)定了自然人也可以是廣告發(fā)布的主體，這很大程度上可以限制微商，淘寶商家發(fā)布虛假廣告，一定程度上迫使商家轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營方式，這一規(guī)定對利用互聯(lián)網(wǎng)上進行交易的商家進行了有效的規(guī)制。這樣在很大程度上可以保護消費者免受虛假廣告的騷擾，使得消費者的權(quán)益在受到侵害時可以得到有效的救濟。

與此同時，新的《廣告法》禁止在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布煙草廣告，這更大范圍的限制了煙草廣告，這一規(guī)定無疑會對煙草行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的負面影響，從我國對煙草廣告的規(guī)制越來越嚴格可以看出，我國越來越關(guān)注國民健康，減少煙草宣傳，控制吸煙的力度越來越強。

互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告相對于其他傳統(tǒng)的方式來說，它的受眾群體較多，基本上可以說網(wǎng)絡(luò)信息如此發(fā)達的今天，只要上網(wǎng)就能看到各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告，這就對使得制定新的規(guī)則規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告勢在必行，因此新的《廣告法》還對何為互聯(lián)網(wǎng)廣告進行了明確的規(guī)定，這和互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的“信息”區(qū)分開來。只要是通過互聯(lián)網(wǎng)直接或間接的介紹并推銷自己的產(chǎn)品就可以看作是廣告，就要適用《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。但是這也并不是絕對的，如果是根據(jù)國家的規(guī)定或行業(yè)要求，必須標(biāo)明產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等外在信息，這時就不宜認定為互聯(lián)網(wǎng)廣告。這一規(guī)定對互聯(lián)網(wǎng)廣告有了明確的定義，同時也給了一些例外情況，體現(xiàn)了我國的立法技術(shù)有了很大的提升，也對在新形勢下，如何認定互聯(lián)網(wǎng)廣告指明了方向。此外，相信我們也遇到這樣的困擾，就是在網(wǎng)頁中以彈窗形式出現(xiàn)的廣告，我們在關(guān)閉它的同時往往會自動跳轉(zhuǎn)到具體介紹這個廣告的另一個頁面，這就使得我們被迫接受這個廣告，浪費我們的時間。針對這個問題，新的《廣告法》規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告必須有一鍵關(guān)閉的功能，并且不允許廣告自動著陸跳轉(zhuǎn)到另一頁面，這樣尊重了我們的意愿，我們不會再受“被廣告”的困擾。

《廣告法》的修訂是我們社會進步的一個重要體現(xiàn)，首先，新修訂的《廣告法》使我國的《廣告法》適應(yīng)現(xiàn)在不斷變化的社會經(jīng)濟情況，可以更加有效地規(guī)制各種廣告發(fā)行主體、廣告經(jīng)營者、廣告代言人的行為，明確他們的責(zé)任和義務(wù)，發(fā)揮政府部門對市場經(jīng)濟宏觀的職能。其次，在一定程度上減少了虛假廣告的數(shù)量，提高了廣告行業(yè)的可信度，使得消費者在面對良莠不齊的各種商品時可以做出更好的、適合自己的選擇，更好的引導(dǎo)消費，提升國民GDP。最后，新的《廣告法》的出臺，對構(gòu)建我國良好的廣告環(huán)境，形成健康有序的廣告環(huán)境秩序有很大的意義。