胡作友，曹斯瀾

（1.合肥工業(yè)大學(xué) 外國(guó)語學(xué)院，合肥 230601；2.華東政法大學(xué) 外語學(xué)院，上海 201620）

一、引言

品牌是凝聚民族文化、民族記憶和民族感情的文化符號(hào)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度往往決定著品牌的價(jià)值和產(chǎn)品的銷售前景。國(guó)產(chǎn)品牌要走向世界，翻譯至關(guān)重要。如何準(zhǔn)確翻譯國(guó)產(chǎn)品牌，揭示其豐富的文化內(nèi)涵，是擺在譯者面前繞不過去的坎。

有研究指出，國(guó)產(chǎn)品牌翻譯應(yīng)走拼音化之路，漢語拼音譯名應(yīng)成為中華老字號(hào)翻譯的基本策略，如胡曉姣［1］；另有研究指出，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)走創(chuàng)詞之道，注重音義兼顧，如徐筠、王媛媛［2］。前者看到拼音式翻譯法對(duì)彰顯民族文化特色、推進(jìn)品牌國(guó)際化的裨益、對(duì)消費(fèi)者獵奇心理的迎合，卻忽視了其難以發(fā)音、識(shí)記、準(zhǔn)確傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵，甚至容易產(chǎn)生歧義、誤解的缺點(diǎn)。后者注意到音義結(jié)合的重要性以及針對(duì)目的語文化的靈活應(yīng)用，有利于反映商品的特性、效能，卻面臨不利于完整保存民族特色、使老字號(hào)本土品牌“失真”的風(fēng)險(xiǎn)。因此，有必要尋找一種既能保留上述方法的長(zhǎng)處、又能規(guī)避其缺點(diǎn)的翻譯方法，而黃忠廉的變譯理論給我們帶來了新的思路。

變譯理論強(qiáng)調(diào)，為滿足特定讀者的特殊需求，譯者可以對(duì)特定信息進(jìn)行靈活機(jī)動(dòng)的處理，萃取其有用信息，達(dá)到跨文化交流的目的［3］。將變譯理論運(yùn)用于國(guó)產(chǎn)品牌翻譯，既對(duì)品牌名稱不得不受原文的音義限制及對(duì)目的語文化背景的制約情況作了充分考慮，又避免了單純用漢語拼音翻譯的諸多缺陷，形式靈活、方法創(chuàng)新。本文結(jié)合問卷調(diào)查與實(shí)地調(diào)研，深入探討外國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)一線城市知名國(guó)產(chǎn)品牌名英文翻譯的接受情況，以期為國(guó)產(chǎn)品牌翻譯提供借鑒與思路。

二、國(guó)產(chǎn)品牌變譯：理論與方法

品牌名的翻譯是譯者、消費(fèi)者、品牌名相互作用的跨文化交際活動(dòng)。生產(chǎn)商根據(jù)消費(fèi)主體的需求研發(fā)、命名產(chǎn)品，有其內(nèi)在邏輯和需求，因此，品牌翻譯既要注重文化內(nèi)涵，尊重目的語國(guó)家的文化風(fēng)俗習(xí)慣，又要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，從消費(fèi)者角度出發(fā)選擇適當(dāng)?shù)姆g策略［4］，以便更好地闡述產(chǎn)品功能、效用，盡可能地滿足消費(fèi)主體的需求。變譯不是全譯，是譯者根據(jù)具體情況針對(duì)特定讀者的特殊需求采用靈活多變的方法吸收原作核心內(nèi)容的翻譯活動(dòng)［5］101。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中，變譯策略的運(yùn)用成為品牌名翻譯的絕佳選擇。變譯的核心是攝取，攝取的精髓在求“變”［6］。國(guó)產(chǎn)品牌名的變譯就是根據(jù)產(chǎn)品命名特點(diǎn)，以滿足海外特定消費(fèi)者的特定需求為目標(biāo)，采取變通等手段攝取品牌名相關(guān)信息的翻譯活動(dòng)。變譯并不追求品牌名稱的完全對(duì)應(yīng)或絕對(duì)對(duì)等，因此，可以在意義與形式層面進(jìn)行變通處理，最終追求交際目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和交際效果的完成［7］。變譯，就是對(duì)原文進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，對(duì)于原文中的宣傳套話、夸大其詞、冗余信息等，可以在翻譯中大膽舍棄，而只保留重要的或消費(fèi)者感興趣的信息，以便突出產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。變譯的最終目的是以最佳的交際效果贏得國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞，推動(dòng)商品銷售，從而使國(guó)產(chǎn)品牌深入人心，更有效地宣揚(yáng)中華民族文化，振興民族經(jīng)濟(jì)。翻譯的變通手段包括增、減、編、述、縮、并和改七種［8］。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌的翻譯除了“編”和“述”外，其他五種方法都是有效的變譯手段，而增、減、改是更加常用的變譯方法。

“增”是指在原品牌名信息的基礎(chǔ)上有所增加，釋（闡釋）、評(píng)（評(píng)論）、寫（添寫）為三種增加方式［9］108。如“Anacin”（“安乃神”）、“Dalemane”（“帶爾眠”），譯名中的“安神”“眠”就補(bǔ)充說明了產(chǎn)品的性能、用途。再如，手表廠商命名自己的手表為“得意鳥”，英譯為“Daybird”，得意和鳥兒又有何關(guān)系？了解中國(guó)文化的人都知道有一首耳熟能詳?shù)母琛肚啻何枨贰Ｆ渲杏幸痪溥@樣唱道：“別的那樣吆，別的那樣吆，我的青春小鳥一樣不回來!”曲風(fēng)歡快，逝去的青春歲月如小鳥一去不返，暗含“惜時(shí)”之意，正好與英文品牌名的含義相呼應(yīng)。又如，“Revlon”化妝品譯為“露華濃”，以李白詩句“露華濃”點(diǎn)染花容、映襯人面，將中華民族特有的燦爛厚重的詩詞文化與翻譯相結(jié)合，將愛美的女性比作傾國(guó)傾城的楊貴妃，營(yíng)造出品牌高檔奢華有品位之感，為化妝品增添了一層文化內(nèi)涵。

“減”是指在總體上去除原品牌名中在譯者看來不需要的信息內(nèi)容，擠掉多余的水分，表現(xiàn)為對(duì)原作的取舍，如只保留原商標(biāo)讀音，對(duì)其意義、文化內(nèi)涵等作某些舍棄［5］103?！皽p”大多是通過簡(jiǎn)化名稱從而使翻譯符合目的語受眾的語言習(xí)慣、思維模式，以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，吸引消費(fèi)者注意。如：“Chivas Regal”（“芝華士”）、“Mercedes-Benz”（“奔馳”）?！癈hivas Regal”在翻譯時(shí)刪除了regal（帝王的，王室的）一詞，若譯為“芝華士帝王”則顯得冗余，“芝華士”一詞就可以代表并傳遞整個(gè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。而“Mercedes-Benz”的翻譯也舍棄了前面一部分，譯為“奔馳”，如在其前再加上“梅賽德斯”就會(huì)顯得累贅，影響美感，影響信息傳遞的簡(jiǎn)明高效。

“縮”即壓縮，是指用非常凝練的語言，壓縮原有品牌名稱所包含的信息，信息量由大變小，遠(yuǎn)小于原作，篇幅也由長(zhǎng)變短［5］118?！敖雌嚒弊g為JAC（Jianghuai Automobile Corporation）就是如此化繁為簡(jiǎn)?！癇and-Aid”創(chuàng)可貼漢譯名為“邦迪”，也采用了縮譯的方法，沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品全部的特點(diǎn)。

“并”是指將原作中同類或有先后邏輯關(guān)系的兩個(gè)及以上部分結(jié)合到一起的變通手段［5］121，此種譯法在老字號(hào)品牌的翻譯中尤為常見。在“老字號(hào)”品牌外宣翻譯時(shí)，有學(xué)者建議使用“老字號(hào)名稱+產(chǎn)品/特性/店鋪+起始年代”的結(jié)構(gòu)［10］。如“胡慶余堂”，在漢語拼音的基礎(chǔ)上對(duì)其加以一定的英文解釋，突出“余慶”內(nèi)涵，再結(jié)合相關(guān)的文化信息以及其他外宣翻譯資料進(jìn)行傳播，將其譯為“Qing Yu Store of Chinese Medicine Since 1878（One Good Turn Deserves Another）”。再如“五味和”，源自《孫子》中“味不過五，五味之變，不可勝嘗也”。對(duì)其文化內(nèi)涵、品牌特點(diǎn)及創(chuàng)立時(shí)間進(jìn)行加工、合敘，可將其譯為“Wu Wei He Food Since 1882（Five Flavors，Endless Varieties）”。

“改”指改變，使原作發(fā)生明顯的變化，通過更改，使內(nèi)容或形式甚至風(fēng)格都煥然一新［5］122。改譯的原則是順從文化語境，充分照顧目的語讀者的心理需求，靈活機(jī)動(dòng)地翻譯，以傳達(dá)商品的特點(diǎn)和效果為目的。聞名世界的服裝品牌“Goldlion”，如果采用直譯法，譯文應(yīng)該是“金獅”，但是這樣的譯文無法烘托商品高貴奢華的氣質(zhì)。譯者考慮消費(fèi)者喜愛吉利、追求豪華高檔產(chǎn)品的心理，保留“gold”（金子）的詞義，而對(duì)“l(fā)ion”一詞采用音譯的方法處理，兩者相結(jié)合便是“金利來”，翻譯獲得極大的成功，“金利來”一下子成為馳名的商標(biāo)。這種創(chuàng)造性的翻譯，既考慮到音的保留，又兼顧了意的傳達(dá)，還照顧了文化習(xí)慣，怎能不成功呢？“吉利”轎車也是一例。其英文名為“Geely”，“gee”在英文俚語中有“馬或（吆喝馬）快跑”的意思，而“-ly”一般作為副詞結(jié)尾，所以“Geely”給人以風(fēng)馳電掣、奔逸絕塵的感覺。而“吉利”在中文中有“吉祥順利”之意，迎合了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“平安是?！钡挠^念，且中英文巧妙地互為諧音，內(nèi)涵上又各有不同、互為補(bǔ)充、相得益彰。再如，化妝品“Oil of Olay”英譯名為“玉蘭油”，其中“Olay”音譯為“玉蘭”，“Oil”直譯為“油”。玉蘭花作為中華名花文化的重要傳承載體之一，在民俗、詩詞文賦、藝術(shù)作品中成為承載著我國(guó)文化底蘊(yùn)的精神印象，常用來體現(xiàn)大氣秀美、富麗堂皇之格調(diào)。將其用于品牌翻譯，效果立竿見影，給消費(fèi)者以美好的聯(lián)想：肌膚像玉蘭花一樣白凈，煥發(fā)著美玉一般的光輝；而“油”則反映了該商品作為化妝品的屬性。

三、國(guó)產(chǎn)品牌名稱英譯的調(diào)查及分析

（一）研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本次實(shí)地調(diào)研，深入北京、上海、廣州等地大型超市、購物廣場(chǎng)、賣場(chǎng)，對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品、服裝、電氣、酒水、汽車等領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌名稱的英譯情況進(jìn)行了搜集。考慮到我國(guó)出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)，出口產(chǎn)品比重等因素均會(huì)對(duì)品牌熟悉度產(chǎn)生一定的影響，我們傾向于選擇外貿(mào)導(dǎo)向型的大型企業(yè)，這樣可能使調(diào)查結(jié)果更有代表性，得出的結(jié)論更具參考性。通過實(shí)地搜集和從品牌的官網(wǎng)獲得品牌的名稱及英譯名，完成數(shù)據(jù)收集。表1為10個(gè)類別下150個(gè)中國(guó)出口品牌。

表1 出口品牌的類別及數(shù)量

（二）調(diào)研結(jié)果

通過進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，得出商標(biāo)翻譯方法及其使用比例。如表2：

表2 國(guó)產(chǎn)品牌的翻譯方法分類統(tǒng)計(jì)

1.拼音法

本研究的樣本中，使用拼音法的品牌數(shù)量共34個(gè)，占樣本總數(shù)的22.7%。漢語拼音翻譯法對(duì)于一些在海外已家喻戶曉的品牌，不會(huì)造成太大誤解，而其他缺乏知名度的品牌用漢語拼音翻譯，其接受度相對(duì)較低，識(shí)別性差，如“美菱”冰箱（“MEIL?ING”）和洗護(hù)產(chǎn)品“美膚寶”（“MEIFUBAO”）。拼音法簡(jiǎn)單直接，操作方便，但對(duì)于國(guó)外的消費(fèi)者來說，漢語拼音難以辨認(rèn)，不易溝通和交流，用其做商標(biāo)，恐怕不能得到理想的效果。其一，漢語拼音不能傳達(dá)商品所蘊(yùn)含的企業(yè)文化；其二，漢語拼音可能因?yàn)槠磳懴嗨苹蛘呦嗤鴮?dǎo)致國(guó)外消費(fèi)者的誤讀與曲解。有些拼音，外國(guó)消費(fèi)者連音都讀不出來，遑論對(duì)內(nèi)涵的理解。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與漢語拼音相比，國(guó)外消費(fèi)者更容易接受威妥瑪式拼音法或郵政式拼音法，通過后者翻譯的國(guó)產(chǎn)品牌，如“青島”啤酒（“TSINGTAO”），識(shí)別度高，更受消費(fèi)者青睞。

2.音譯法

本研究的樣本中，使用音譯法的品牌數(shù)量共29個(gè)，占樣本總數(shù)的19.3%。音譯法是按照英語的發(fā)音規(guī)則進(jìn)行翻譯，譯名與原品牌名發(fā)音相似，可以是英語單詞，也可以是臆造詞。音譯法可分為純音譯法和諧音譯法。按照語音發(fā)音特征，選擇發(fā)音近似的英文字詞翻譯品牌名，而用于譯音的單詞失去了自身的意義，只保留其語音和書寫形式，這種翻譯方法稱為純音譯法，如“海信”電器（“Hisense”）、“方太”廚具（“Fotile”）、“奇瑞”汽車（“Chery”）等。以上例子也可說明，采用直接音譯法，原品牌名中一些有積極意義的詞（如信、方等），無法通過譯名準(zhǔn)確傳達(dá)。諧音譯法指譯文和中文諧音，且具有良好含義的英文詞，如服裝品牌“紅袖”（“Hope Show”）。紅色在西方文化中是禁忌的顏色，用音譯將其譯為“hope”，含“希望”之意；將“袖”音譯為“show”，為“展示”之意，令人聯(lián)想到時(shí)裝秀、時(shí)裝展示。再如，“賽弗”汽車（“Safe”），音譯為“safe”，為“安全”之意，充分體現(xiàn)了汽車品牌的性能。

3.直譯法

本研究的樣本中，使用直譯法的品牌數(shù)量共27個(gè)，占樣本總數(shù)的18%。直譯法指直接翻譯字面意思，將原文中的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為目的語中相同的或最接近的等價(jià)結(jié)構(gòu)，可保留原品牌名的意義和文化特征。如“現(xiàn)代牧業(yè)”牛奶（“Modern Farming”）、“陸風(fēng)”汽車（“Land Wind”）、“雪花”啤酒（“Snow Flake”）。

然而，即使品牌名的每一個(gè)字在譯名中都能找到對(duì)等詞譯出，也不一定保證可以準(zhǔn)確傳達(dá)原品牌名的內(nèi)涵。有的翻譯可能由于對(duì)不同詞語的文化內(nèi)涵缺乏了解，而達(dá)不到預(yù)期目的，甚至觸犯文化禁忌。如“金雞”牌鬧鐘（“Golden Cock”），因cock有粗俗含義而淪為笑談；“老板”電器，最初直譯為“Boss”，并非不好，只是缺乏了獨(dú)立精神和獨(dú)特內(nèi)涵，后改為“Robom”。

4.變譯法

本研究的樣本中，使用變譯法的品牌數(shù)量共57個(gè)，占比最大，達(dá)38%。其中采用增譯、減譯和改譯的翻譯方法更受青睞。例如，變譯中的改譯，首先要盡量照顧到品牌名的發(fā)音；其次要傳達(dá)商品名背后的文化內(nèi)涵，反映產(chǎn)品類別、功用等；在語義上要傳遞蘊(yùn)含豐富的聯(lián)想。如“雅戈?duì)枴蔽餮b，英譯名為“Youngor”，發(fā)音與原品牌名相近，利用英語單詞young（年輕的）的比較級(jí)younger構(gòu)成新詞，給消費(fèi)者以“越穿越年輕”的美好聯(lián)想，增加了積極的內(nèi)涵。變譯在產(chǎn)品英譯中上也有廣泛的運(yùn)用，如洗發(fā)水“Rejoice”被翻譯為“飄柔”，雖舍去了rejoice（喜悅）的發(fā)音和意韻，但結(jié)合廣告語和廣告中的“秀發(fā)動(dòng)靜，每一面都美”的廣告畫面，傳達(dá)出美好深刻、別有情致的含義。

5.其他

本研究的樣本中，也有個(gè)別無翻譯的品牌，如電子企業(yè)集團(tuán)的“TCL”。還有個(gè)別按照其他目的語發(fā)音規(guī)則譯成的品牌名，如“百雀羚”（“Pechoin”），譯成了一個(gè)法語名字，讀來恍若平添了一分國(guó)際時(shí)尚感。

四、對(duì)消費(fèi)者譯名接受度的問卷調(diào)查分析

（一）問卷調(diào)查情況說明

針對(duì)外國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌英譯名的識(shí)別率和認(rèn)可度設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，線上線下共發(fā)放700份，收回有效問卷602份，受調(diào)查者包括留學(xué)生、外籍教師、醫(yī)生、護(hù)士、家庭主婦等。問卷第一題是多選題，列出18個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌英譯名，商品涵蓋日用品、家用電器、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品、護(hù)膚化妝品、珠寶手表等領(lǐng)域，請(qǐng)受調(diào)查者勾選出能識(shí)別出英文名稱及其對(duì)應(yīng)性的品牌名，結(jié)果如圖1所示。

圖1

第二題將上文提及的幾個(gè)品牌名按其翻譯方法的不同分為5組（拼音法、直譯法、純音譯法、諧音譯法、變譯法），每組列出4個(gè)英譯名，各領(lǐng)域均有涉及，請(qǐng)受調(diào)查者選出最能接受或最方便記憶的英譯名，結(jié)果如圖2（見下頁）所示。

（二）調(diào)查問卷結(jié)果分析

在圖1所示的品牌名中，識(shí)別度很高的有“TCL”“HLA”“Honor”“Royalstar”“Anta”“Little Swan”。這幾個(gè)品牌名有一個(gè)共同特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔，這是由品牌與自身的特點(diǎn)決定的。國(guó)產(chǎn)品牌名稱具有內(nèi)在的特質(zhì)，如簡(jiǎn)短、易讀、好記，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)描述清楚，擁有積極的含義［11］。在實(shí)踐中，短小精悍、朗朗上口、易讀易記、方便使用的品牌名稱更能得到廣泛傳播，更具有市場(chǎng)開拓力，所以，簡(jiǎn)潔明快的翻譯策略實(shí)為上策。簡(jiǎn)潔明快的表達(dá)，有助于更快更好地進(jìn)行信息交流。簡(jiǎn)潔也是藝術(shù)。

本研究的樣本中，也有無翻譯的品牌，如“TCL”?！癟CL”直接以英文商標(biāo)注冊(cè)，原因有二：其一，品牌以對(duì)外出口為主，中文商標(biāo)不是必需的；其二，全球化背景下，英語語言的使用已然十分普遍，英文品牌名對(duì)年輕一代消費(fèi)者更具吸引力，也有助于提升品牌的辨識(shí)度。

“TCL”“HLA”“Royalstar”都采用了變譯手段，前兩者巧妙運(yùn)用縮寫，減譯了部分品牌內(nèi)涵；“榮事達(dá)”（“Royalstar”）靈活運(yùn)用了消費(fèi)者的面子觀和消費(fèi)心理，使普通的家用電器品牌與“皇家、王室”搭上關(guān)系，在情感型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者的購買欲望將更加強(qiáng)烈。同時(shí)，“royal”保留了“榮”字的發(fā)音，而“star”蘊(yùn)含著該品牌在同類電器產(chǎn)品中像一顆冉冉升起的新星，預(yù)示其蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。整個(gè)翻譯是結(jié)合產(chǎn)品定位、質(zhì)量、價(jià)位、文化等綜合因素而進(jìn)行的變譯。

運(yùn)動(dòng)品牌“安踏”（“Anta”）采用拼音式翻譯，短小精悍，便于發(fā)音和記憶，且滿足了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化和拼音的獵奇心理，再加上品牌本身就有的口碑和知名度，在受調(diào)查者中識(shí)別度也很高。

由圖2可以看出，采用變譯法的英譯名最受認(rèn)可。第五組中，“聯(lián)想”電腦英譯名為“Lenovo”，“l(fā)e”的發(fā)音與“聯(lián)”字相近，“novo”則源于nova，有創(chuàng)新的含義，巧妙地運(yùn)用變譯中的改譯法做到了音義兼顧，體現(xiàn)了英語語言的習(xí)慣，成功地打造了一個(gè)成熟自信的國(guó)際品牌形象?！癠meet”作為一個(gè)智能會(huì)議平臺(tái)，其英譯名充分體現(xiàn)了產(chǎn)品用途和特點(diǎn)，產(chǎn)品中的視頻會(huì)議、電話會(huì)議、虛擬會(huì)議等功能允許用戶在可視情況下隨時(shí)、充分地進(jìn)行信息交流，“meet”（會(huì)議）反映出會(huì)議平臺(tái)的功能，“U”與“you”（你們）同音，體現(xiàn)出一群人的共同參與性。服裝品牌“唐獅”英文名為“Tonlion”，“ton”的發(fā)音與“唐”很接近，“l(fā)ion”則是對(duì)“獅”的直譯，雖采用了變譯中的減譯法，舍棄了“唐”在中國(guó)文化中的特有內(nèi)涵，卻照顧了發(fā)音和品牌名代表的“獅”所反映的忠誠(chéng)、務(wù)實(shí)的企業(yè)精神?！案窳Α笨照{(diào)英譯名為“Gree”，使人聯(lián)想到“green”（綠色），暗示了空調(diào)綠色、環(huán)保、節(jié)能的高品質(zhì)，在其品牌翻譯過程中，結(jié)合了自身產(chǎn)品定位和目標(biāo)語國(guó)家的文化習(xí)慣，使消費(fèi)者樂于接受。

（三）變譯法與拼音式翻譯和非拼音式翻譯的比較

在圖2中，第三組采用的均為拼音式翻譯法，接受度并不高，原因在于一些拼音難以發(fā)音、晦澀難懂，且無法傳遞品牌名所包含的文化內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者來說是不產(chǎn)生意義的。例如，“美膚寶”這個(gè)漢語品牌寓意豐富，給中國(guó)消費(fèi)者以調(diào)養(yǎng)身心、養(yǎng)膚美白的暗示。女性在使用時(shí)可以聯(lián)想到膚若凝脂、自然健康靈動(dòng)的產(chǎn)品效果。而其英譯名“MEIFU?BAO”，不僅使?jié)h語中的豐富意韻蕩然無存，變成了一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，也沒有傳遞任何文化信息。

此外，一些拼音式翻譯還會(huì)因?yàn)榕c英語中的單詞拼寫相似或者相同，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。如果漢語拼音與英語單詞拼寫重合，而英語單詞對(duì)應(yīng)的詞義卻并不積極，甚至包含貶義，那么這樣的翻譯就破壞了原產(chǎn)品名意欲創(chuàng)設(shè)的品牌效果，招致消費(fèi)者的不良感受，結(jié)果只能適得其反。例如，有個(gè)國(guó)產(chǎn) 品 牌 譯 名：“Fangfang Baby Talcum Powder”?！癋ang”在英文中的釋義是“犬齒、蛇的毒牙”。這有可能會(huì)讓國(guó)外消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

然而，也有一些老字號(hào)品牌，借助拼音式翻譯法在國(guó)外市場(chǎng)獨(dú)占一隅。直接使用拼音法翻譯，雖然無法跨域文化障礙，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品背后深厚的文化內(nèi)涵，但漢語拼音對(duì)于有些國(guó)外消費(fèi)者而言顯得很神秘，這種神秘感恰好迎合了部分消費(fèi)者的獵奇心理，會(huì)激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。獨(dú)具特色的中國(guó)風(fēng)情會(huì)使西方消費(fèi)者產(chǎn)生新奇感、好奇心，使之更加關(guān)注進(jìn)而探究中華老字號(hào)的深厚文化底蘊(yùn)［1］29。因而，保留民族特色，直接、省力的拼音式翻譯法對(duì)于推廣中國(guó)文化也較有裨益。該不該選用拼音法，還要結(jié)合品牌特色和定位、文化、市場(chǎng)等因素綜合看待。

采用音譯法的第一組和第四組產(chǎn)品名在調(diào)查中受認(rèn)可度相對(duì)也不高。運(yùn)用這種方法，原品牌名的語義無法準(zhǔn)確、對(duì)等傳達(dá)，只能留其音舍其義，按照漢語拼音的發(fā)音找出或杜撰出英文單詞，如“飛亞達(dá)”（“Fiyta”）、“美加凈”（“Maxam”）、“康加”（“Konka”）等。甚至一些譯者會(huì)賦予譯名新的語義，如母嬰品牌“愛得利”（“Ivory”），老字號(hào)品牌天津“狗不理”包子（“Go believe”）等。這樣的譯名與原名毫無關(guān)聯(lián)，在外國(guó)人看來很難理解，也猜不出產(chǎn)品屬于何類。

同樣易使消費(fèi)者不知所云的還有采用直譯法翻譯的產(chǎn)品名，如第二組中“Greatwall”“Peace?bird”，雖然傳達(dá)了中文的意思，卻無法與目的語國(guó)家的文化相聯(lián)系。再如，“紅星”牌電風(fēng)扇，有人將其直譯為“Red Star Electric Fan”，殊不知這樣的翻譯不僅生硬，而且可能觸犯了文化禁忌。紅色在某些西方文化中似乎象征著流血、犧牲，不為人們所喜歡，如若將其譯為“Bright Star”，則效果可能更好一些。由此可見，在對(duì)品牌名進(jìn)行直譯時(shí)，更要考慮譯名是否存在與西方文化不相融之處。

拼音法、直譯法、意譯法等，這些翻譯方法都視翻譯為一個(gè)靜態(tài)而非動(dòng)態(tài)的過程，忽視了譯者的主觀能動(dòng)性和市場(chǎng)等多方面因素。而變譯的內(nèi)在原理就是要突出人的作用，即譯者和讀者的作用，充分發(fā)揮譯者的主體性，滿足讀者的需要?！案魅∷?，按需變譯”，應(yīng)是譯者面對(duì)讀者的原則［12］。

變譯不僅能將直譯法與意譯法融匯起來，同時(shí)也可以兼顧音譯法、諧音譯法以及拼音法的處理方式，靈活變通地將品牌文化一起融入譯名之中，從而幫助品牌強(qiáng)化其定位，吸引受眾注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。品牌若想擴(kuò)大知名度，打入海外市場(chǎng)，僅靠簡(jiǎn)單的拼音或直譯法是很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的，只有在遵循英文的發(fā)音和造詞規(guī)則的基礎(chǔ)上，借助變譯的靈活手段，創(chuàng)造出符合外國(guó)人表達(dá)習(xí)慣的譯名，才能更好地推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌“走出去”。

五、總結(jié)和建議

在對(duì)調(diào)查問卷深入分析的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，在拼音法、音譯法、直譯法、變譯法等四種翻譯方法中，樣本中采用變譯法的英文品牌名稱大都新穎獨(dú)特，能夠貼切表達(dá)商品的特征和屬性，易受消費(fèi)者的青睞。變譯法集百家之長(zhǎng)，按需“變譯，以外部語境為前提，以消費(fèi)者為中心，解決商標(biāo)與多層次目的語消費(fèi)者需求之間的文化矛盾”［9］106，最大限度地靈活運(yùn)用翻譯手段對(duì)品牌名進(jìn)行改變、再創(chuàng)造，十分值得借鑒。

企業(yè)在翻譯品牌名時(shí)應(yīng)盡量做到音義兼顧，學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用變譯理論中的變通手段，結(jié)合企業(yè)特色、產(chǎn)品類型，在充分考慮文化寓意的基礎(chǔ)上選取變譯方法：改譯、減譯、縮譯、摘譯等，以實(shí)現(xiàn)充分有效的翻譯，找到最貼切的英譯名。拼音法、音譯法、直譯法等翻譯方法囿于自身缺點(diǎn)，常常無法將產(chǎn)品信息全面、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)，甚至?xí)r有背離產(chǎn)品寓意、引發(fā)文化沖突、令消費(fèi)者誤解的現(xiàn)象發(fā)生。若能將它們與變譯法結(jié)合使用，諧音兼意地處理、轉(zhuǎn)化品牌信息，傳遞美好積極的產(chǎn)品聯(lián)想，實(shí)為翻譯良策。

應(yīng)注意的是，品牌翻譯不僅需要跨越語言的鴻溝，更需要跨越文化的障礙。品牌翻譯既要傳達(dá)品牌的價(jià)值，又要傳播文化的內(nèi)涵，以推動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，這是擺在每個(gè)譯者面前的重要任務(wù)。在翻譯時(shí)既需敝帚自珍，敢于譯出民族特色；又要入鄉(xiāng)隨俗，尊重目標(biāo)語的社會(huì)文化傳統(tǒng)，避免文化沖突，規(guī)避文化禁忌，這樣才能在翻譯中有所為，有所不為，實(shí)現(xiàn)翻譯的傳播價(jià)值。此外，消費(fèi)者心理、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素也要兼顧，同時(shí)還要遵循簡(jiǎn)明原則，易讀易記，符合英語文化的表達(dá)習(xí)慣和要求。音譯的藝術(shù)性、意譯的文化性、大眾審美的迎合性也都應(yīng)在考慮范圍之內(nèi)，這對(duì)譯者提出了極高的要求。翻譯不能只一味地注重“逐字對(duì)應(yīng)”，對(duì)目的語文化的關(guān)注、對(duì)消費(fèi)者（結(jié)構(gòu)、年齡層次等）的了解、對(duì)消費(fèi)者偏好的深入分析是高效、貼切翻譯的強(qiáng)大助力器。

本文深入一線城市對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌英文翻譯進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和問卷調(diào)查，對(duì)變譯法在國(guó)產(chǎn)品牌翻譯中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，將變譯法與拼音式翻譯和非拼音式翻譯方法進(jìn)行比較，得到大量的第一手資料，通過實(shí)際數(shù)據(jù)證明了變譯的可取之處。關(guān)于變譯在國(guó)產(chǎn)品牌翻譯中的應(yīng)用，目前的研究資料仍然有限，未來希望有更多的人從事相關(guān)研究，通過理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式，將國(guó)產(chǎn)品牌翻譯不斷推向深入，以幫助中國(guó)品牌唱響世界。