呂尚彬 吳星漫

“第三人效果”理論自提出以來就一直具備著較高的研究價值，如煙酒類廣告中的第三人效果、人們對影視審查的支持、公益性內(nèi)容的傳播效果等。其中，國外研究展現(xiàn)出了較為完整的理論延伸邏輯，而目前國內(nèi)在本土環(huán)境下的理論驗證或理論擴展較為缺乏?；趪L試將理論本土化、為理論提供實證數(shù)據(jù)的目的，筆者對“感知暴露、感知傾向和感知的相似性”在“第三人效果”中的影響進行量化研究，同時還基于受訪者對香煙廣告、香煙公益廣告的感知效果，為“非典型健康”類產(chǎn)品的廣告設(shè)計提出建議。

一、文獻綜述

“第三人效果”理論自Davison于1983年提出以來就被應(yīng)用在多個領(lǐng)域，其中最主要的就是傳播學與心理學。在傳播學中，第三人效果的相關(guān)研究內(nèi)容主要分為“感知因素”和“行為因素”，不同研究主題因出現(xiàn)時間的早晚而呈現(xiàn)出不同的完善程度，總體研究方向由“感知因素”發(fā)展為“行為因素”。文章主要從“廣告中的第三人效果”與“第三人效果的預(yù)測因子”兩個角度對相關(guān)研究進行綜述。

(一)廣告中的第三人效果

廣告宣傳屬于第三人效果早期的研究領(lǐng)域：前期集中于研究香煙、酒、藥物等明顯負面產(chǎn)品的第三人效果，隨后不斷納入爭議性產(chǎn)品、第三人效果的行為后果等因素。而后隨著時間的流轉(zhuǎn)、媒介的發(fā)展，產(chǎn)品內(nèi)容、廣告宣傳目的、消費者屬性等影響因素也逐漸被研究者所關(guān)注。

早期的香煙、藥物等廣告研究中，Meirick對香煙廣告、抗煙草廣告和醉酒駕駛公益廣告三種信息的感知效果進行了調(diào)查[1]，證實了第三人效果及社會距離的作用，且認為感知傾向作為一個因素，值得在感知效果模型中被明確提及。2004年，Huh等學者對直銷藥物廣告進行了詳細的研究，發(fā)現(xiàn)第三人效果和支持媒體信息限制呈正相關(guān)，但第三人效果和支持直銷廣告監(jiān)管間的關(guān)系很弱。[2]其認為第三人感知和對信息監(jiān)管的支持間的關(guān)系可能取決于信息的性質(zhì)或信息的感知特征，即對直銷廣告的態(tài)度比第三人效果更能預(yù)測監(jiān)管支持。2007年，學者們首次嘗試驗證戴維斯所提出的“專家可能會比非專家表現(xiàn)出更大的第三人效果”理論，部分地驗證了“那些更熟悉直銷廣告的人比那些不太熟悉直銷廣告的人更有可能感受到直銷廣告對他人的影響力”。[3]隨后，學者們采用相似的方法探討直銷藥物廣告中的第二人效果。其在第二人效果概念的基礎(chǔ)上，提出“差異項”作為實施第二人效果的替代方法，并證實了Neuwirth和Frederick提出的“加分項”在測量上的局限性。[4]

在廣告的宣傳目的與屬性方面，學者們關(guān)注不同的宣傳目的是否會產(chǎn)生不同的第三人效果，或第三人效果是否會利于宣傳目的的達成，如企業(yè)品牌的宣傳、形象的樹立等。研究發(fā)現(xiàn)，在爭議性廣告中存在“廣告冒犯”第三人效果，直銷可能會降低人們對廣告的敏感度。如果廣告商能夠成功地接觸一個特定的目標市場，同時向消費者保證只有該產(chǎn)品的已知用戶才能觀看特定的廣告，那么為爭議性產(chǎn)品做廣告便成為可能[5]。企業(yè)廣告的宣傳性質(zhì)也會對感知效果差距產(chǎn)生影響，當企業(yè)廣告具有親社會性時，第一人效果會更為明顯。同時，個人的社會因素是影響信息效果的重要因子，人們會將自己的媒體信息感知效果與他人進行比較，即信息影響部分來自一般的社會接受，而不僅是個人對媒體信息的評估[6]。

隨后的廣告宣傳類研究則更多地與新媒體技術(shù)、產(chǎn)品、宣傳方式相結(jié)合。如電影的廣告植入中的第三人效果與支持審查的預(yù)測變量研究[7]、整容手術(shù)在線廣告中的第三人效果和行為影響研究等[8]，行為的預(yù)測因子逐漸成為研究焦點。

(二)第三人效果的預(yù)測因子

第三人效果中的預(yù)測因子(影響因素)有很多，基于研究問題，文章將重點梳理第三人效果中“感知因素”與“個人因素”中的各種影響因子與相應(yīng)的支撐理論。

在感知因素中，“社會距離(感知認同)、感知可取性、感知暴露”等因子發(fā)揮了重要的作用：

“社會距離(感知認同)”是其中非常經(jīng)典的影響因子，眾多研究都認為“社會距離”與第三人效果間存在正相關(guān)關(guān)系，即“社會距離”越大、感知效果越明顯[9-10]。

“感知可取性”由Gunther和Mundy定義為人們對被信息所影響的可取程度的感知[11]，在研究中常被劃分為親社會性信息(正面信息)與反社會性信息(負面信息)。目前的研究大部分都證實了負面信息會帶來第三人效果、正面信息會引發(fā)第一人效果的結(jié)論[12]。但也有學者提出應(yīng)該對信息的感知可取性進行測量，因為不同受訪者對不同信息的感知可能會有所不同，且會影響到受訪者的效果感知[13]。

“感知暴露”指的是受訪者感知他人暴露或接觸信息的估計值，其與感知效果在負面信息中具有充分的一致性[1]，且感知暴露與感知效果間存在著“他人的感知暴露與感知效果正相關(guān)、自己的感知暴露與感知效果呈負相關(guān)”的關(guān)聯(lián)[14]，同時，“自我-他人暴露差距”也是第三人效果的正向預(yù)測變量[8]。

在支撐理論上，“自省幻覺”理論一定程度上可以解釋第三人效果中“感知暴露”上的“自我-他人非對稱性”，[15]人們認為自己對“有害”媒體內(nèi)容的暴露和反應(yīng)很大程度上是主觀意圖的結(jié)果，而其他人則是受到強大媒體效果的影響，即人們十分堅信自己的內(nèi)在因果關(guān)系。

在個人因素中，“性格、卷入度、熟悉程度、學歷”等元素不可忽視：

“性格”在第三人效果的后續(xù)研究中也越來越多地被作為協(xié)變量應(yīng)用在量表當中[15-16]；“問題卷入度”指的是受訪者與該問題的相關(guān)程度，或說受訪者對該問題的關(guān)注程度?！熬砣攵取迸c第三人效果常呈正相關(guān)關(guān)系[17]；“熟悉程度”也可以被理解為“專業(yè)程度”，以往研究認為專家可能會比非專家表現(xiàn)出更大的第三人效果[3，18]。

“學歷”也被納入討論范圍當中，Rucinski在1988年美國選舉的研究中發(fā)現(xiàn)“教育程度越高的人越傾向于認為媒介信息對他人的影響大于對自己的影響”[19]。但近來針對“學歷”的討論較少。

此外，“感知傾向(已有立場、原有態(tài)度)”作為感知因素兼?zhèn)€人因素也與第三人效果有著一定的關(guān)聯(lián)，即“媒介信息的觀點越是與自己的既有立場和態(tài)度不一致，越會高估對其他人的影響力，而在觀點一致時，則會覺得對自己的影響大，出現(xiàn)第一人效果”[19]。當然，還存在眾多細分因素如接觸頻率、個人身份、文化敏感性、信息表達方式等，在此不做贅述。

在支撐理論上，社會比較框架下的“自我增強動機”可以用以部分地解釋第三人效果的形成[20]，即人們更傾向于通過向下比較來獲得自尊與次客觀的幸福感。在被要求與他人進行比較時，人們會有很大可能選取一個不如自己聰慧的人作為比較對象，并由此低估了他人群體的信息接受能力。

可見，以往的研究以定量分析為主(實驗法、量表分析居多)，定性分析非常少。以時間順序觀察每一領(lǐng)域內(nèi)理論的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，起初多是對理論基礎(chǔ)內(nèi)容的檢驗，如感知差距、社會距離等，隨后會引入受訪者的相關(guān)協(xié)變量，如受訪者性格、喜好、經(jīng)驗及熟悉程度等。逐漸地，研究焦點從第三人效果的感知因素轉(zhuǎn)移到行為因素上來，研究在不同情況下會引發(fā)怎樣的行為效果，其中的關(guān)聯(lián)又是怎樣的，而就近兩年的研究來看，小眾群體、敏感話題、人權(quán)等得到了學者們的關(guān)注?？梢钥闯?，這是一個理論不斷豐富化、復(fù)雜化、細致化的發(fā)展過程。

目前的研究存在的主要問題在于：第一，研究方法過于單一，大量的量化研究雖然利于得出清晰的一般性結(jié)論，但在探究未能預(yù)設(shè)的結(jié)論時，訪談法、質(zhì)化內(nèi)容分析法還是有其優(yōu)勢；第二，為了數(shù)據(jù)搜集的簡易性、高效性，研究大多采用新聞傳播學專業(yè)的學生數(shù)據(jù)，其結(jié)果在媒介素養(yǎng)、知識水平及經(jīng)濟地位等個人因素上都不具有一般普遍性，所以此種研究的結(jié)論的一般適用性還待討論。

總體而言，目前國外的第三人效果研究較為豐富，有較為明顯的理論發(fā)展脈絡(luò)，國內(nèi)的研究較少，以理論梳理和理論應(yīng)用分析為主，缺乏本土化創(chuàng)新。因此，本文就以補充本土環(huán)境下第三人效果相關(guān)理論研究為目的，對Meirick的“感知暴露、感知傾向、感知相似性”三維度與感知效果的關(guān)聯(lián)的研究進行重復(fù)實驗，并在此基礎(chǔ)上融入一般性受訪者、我國文化下的消極產(chǎn)品(香煙)、“學科、性別”等個人因素變量等相對較新的影響因子，并采用單獨考慮吸煙傾向(感知傾向變量)的方法，來考證以往理論的同時探討正面廣告/負面廣告與第三人效果、第一人效果，以及不同受訪者間的關(guān)聯(lián)，嘗試為第三人效果提供新的理論方向。

二、研究假設(shè)與研究問題

本研究的研究假設(shè)與問題共分為六個部分，遵循理論發(fā)展的脈絡(luò)，從“第三人效果的理論基礎(chǔ)”細化至“感知認同(社會距離)、感知暴露和感知傾向?qū)Ω兄Ч挠绊憽?，后文將對此進行詳細論述。

(一)第三人效果的基礎(chǔ)理論驗證

研究假設(shè)的第一部分是對第三人效果、第一人效果等初始理論的驗證，即Davison提出的“相信媒體效應(yīng)對他人比對自己有更大的影響”、Perloff所提出的“第三人感知和調(diào)節(jié)媒體內(nèi)容的意愿之間的關(guān)系最有可能出現(xiàn)在社交不良娛樂和廣告的背景下”，以及“信息的感知可取性”等相關(guān)的基礎(chǔ)理論。

假設(shè)1：第三人效果：負面廣告對他人的影響的感知效果大于自己

假設(shè)2：第一人效果：正面廣告對自己的影響的感知效果大于他人

假設(shè)3：負面廣告中的第三人效果要大于正面廣告中的第一人效果

(二)感知因素

感知因素中最常被學者們探討的變量就是“社會距離”，且其很早就被納入第三人效果的研究框架之中[9]，因此，研究假設(shè)的第二部分將對“社會距離”在第三人效果中作用進行驗證。

假設(shè)4：正面廣告的感知效果會隨著感知認同的減少而減少

假設(shè)5：負面廣告的感知效果會隨著感知認同的減少而增加

(三)個人因素

研究假設(shè)的第三部分是按照理論的歷史發(fā)展，將受訪者的個人因素作為自變量，探討第三人及第一人效果在其中的變化。此部分假設(shè)在檢驗部分已有研究結(jié)論的同時，增加了新的爭議性自變量——假設(shè)7、8、9、10所對應(yīng)的專業(yè)與性別。

假設(shè)6：負面廣告的感知效果差距會隨著受訪者學歷的增加而增加

假設(shè)7：負面廣告中，理工科專業(yè)人群的感知效果差距會高于文科

假設(shè)8：負面廣告的男性組感知效果會高于女性組

假設(shè)9：正面廣告的男性組感知效果會低于女性組

假設(shè)10：受訪者性別不同，第三人效果不同

(四)感知暴露

研究假設(shè)的第四部分為對Meirick所提出的感知暴露與感知效果進行相關(guān)性探討，并對“在不同性質(zhì)廣告中此種關(guān)聯(lián)是否存在程度上的不同”一問題進行探討。

假設(shè)11：負面廣告中，感知暴露與感知效果正相關(guān)

假設(shè)12：正面廣告中，感知暴露與感知效果正相關(guān)

研究問題1：感知暴露在負面廣告中與感知效果的關(guān)聯(lián)和在正面廣告中與感知效果的關(guān)聯(lián)，是否有區(qū)別？

(五)感知傾向

研究假設(shè)的第五部分是對感知傾向與感知效果的相關(guān)性的探討。

假設(shè)13：吸煙感知傾向與負面廣告的感知效果呈正相關(guān)

假設(shè)14：吸煙感知傾向與正面廣告的感知效果呈負相關(guān)

假設(shè)15：受訪者越反對吸煙，其正面廣告的第一人效果與負面廣告的第三人效果就越強

(六)感知暴露、感知傾向、感知認同的作用

最后，整體看待感知認同(社會距離)、感知暴露和感知傾向?qū)Ω兄Ч挠绊?，嘗試通過回歸分析量化呈現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)。

研究問題2：感知認同、感知暴露和感知傾向?qū)Ω兄畔⑿Ч挠绊懯鞘裁矗?/p>

三、研究方法與研究設(shè)計

(一)調(diào)查設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查的研究方法，于2020年1月23日至2020年2月2日通過滾雪球法向20～30歲的青年人群發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，共回收樣本174份，通過繪制箱圖后剔除異常值，得到有效樣本165份。其中，每位受訪者被問及對兩則廣告的感知效果、感知暴露、感知傾向及對不同對照組的不同感受，兩則廣告的相關(guān)問題分開調(diào)查。研究樣本數(shù)據(jù)收集完成后通過SPSS進行分析。

(二)量表

本研究借鑒Meirick設(shè)計的感知效果、感知暴露、感知傾向、感知相似性量表。但在本研究中，采用了7級里克特量表，并在統(tǒng)計中將其視為連續(xù)變量。

感知效果：共有三組效果相關(guān)問題。對于兩則廣告，受訪者都會被問及，“您認為(香煙廣告/吸煙公益廣告)對您及其他人群產(chǎn)生其宣傳效果的可能性？”回答的范圍為0(我/他們不太可能產(chǎn)生宣傳效果)到7(我/他們非常有可能產(chǎn)生宣傳效果)，每一個問題都是針對受訪者和基于三個維度反映社會距離的9個對照組提出的：一般性(朋友、最高學歷同學[以下簡稱同學]、一般公眾)、性別(男性和女性)和年齡(19歲及以下[以下簡稱00后]、同齡人[20～30歲]、31～40歲和41歲及以上)。

感知暴露：對于這兩則廣告，受訪者都會被問到，“您認為您/以下人群接觸香煙廣告/吸煙公益廣告的頻率？”回答的范圍從0(從不)到7(非常頻繁)，并由此獲得了自我和每個對照組的感知暴露估計值。

感知傾向：對于這兩個信息主題，受訪者被問到“您會如何描述以下人們對吸煙的態(tài)度？”在0分(非常反對)到7分(非常傾向)的范圍內(nèi)給出回答，并由此獲得了自我和每個對照組的感知傾向。

感知相似性：兩項被用來評估被調(diào)查者與對照組的相似性和認同感。第一個問題是，“您認為您和下面這些人有多相似？”從0(非常不相似)到7(非常相似)。第二個問題是“您對下列群體的認同度如何？”同樣提供了0(不是很強烈)到7(非常強烈)的量表。對于每組，將相似度和認同度相加，平均數(shù)形成用以衡量感知相似性(社會距離)的新變量。此兩個數(shù)據(jù)間的相關(guān)性在各對照組中都很強，范圍從0.383到0.741(p<0.001)。

(三)信度與效度

改進后的量表的科隆巴赫系數(shù)為0.92，可見問卷及量表的內(nèi)部一致性不錯、信度較高。

該研究分別測量“吸煙公益廣告的感知效果、感知暴露與受訪者吸煙感知傾向、受訪者感知相似性”的效度與“香煙廣告的感知效果、感知暴露與受訪者吸煙感知傾向、受訪者感知相似性”的效度，通過因子分析的旋轉(zhuǎn)后成分矩陣圖可知，該問卷同一維度的問題均可大體上由同一因子解釋分析，只有31～40歲、41歲及以上、男性三個變量有時與其他變量有少量差異，并不影響整體統(tǒng)計。整體而言，該問卷效度較好。

四、研究結(jié)果

(一)第三人效果

本研究的第一個假設(shè)為“負面廣告對他人的影響的感知效果大于自己”，表2為對所有有效樣本的總體分析(N=165)，通過配對T檢驗判斷各對照組與自我組的差異是否有統(tǒng)計學意義。由表2可知，在香煙商業(yè)廣告中，自我組的均值最低(感知效果最小)，且與其他8組對照組的差異明顯(p<0.05)，只有“朋友”對照組的顯著性較差。由表3可知，在無吸煙傾向樣本中(N=150)，有8組對照組的差異明顯(p<0.05)，同樣“朋友”對照組顯著性較差，其原因可能為朋友對照組的感知效果與自我組太過相近(從平均值上也可看出)，所以統(tǒng)計學意義較差，因此，假設(shè)1“第三人效果”在總體樣本、無吸煙傾向樣本中基本上得到了支持。

表1 不同對照組的相似性與認同感的相關(guān)性

表2 總體樣本不同對照組的廣告感知效果

表3 無吸煙傾向樣本不同對照組的廣告感知效果

在有吸煙傾向樣本中(N=15)，由表4所示，此部分樣本較少，其各組的差異性的統(tǒng)計學意義并不明顯，暫不做討論。

表4 有吸煙傾向樣本不同對照組的廣告感知效果

(二)第一人效果

假設(shè)2“正面廣告對自己的影響的感知效果大于他人”，表2可見，吸煙公益廣告中，自我組的均值最高(感知效果最大)，且與其他8組對照組的差異明顯(p<0.05)，只有“女性”對照組的顯著性較差，表3中有8組對照組差異具有統(tǒng)計學意義。其原因可能為女性對照組的感知效果與自我組太過相近(從平均值上也可看出)所以差異不明顯，因此，假設(shè)2“第一人效果”在總體樣本、無吸煙傾向樣本中也整體上得到了支持。

假設(shè)3“負面廣告中的第三人效果要大于正面廣告中的第一人效果”，本研究建立表示負面廣告感知效果差距的新變量：自我感知效果與他人感知效果的絕對值，9個對照組。即9個負面廣告感知效果差距新變量，隨后在此基礎(chǔ)上建立負面廣告感知效果差距的平均值，名為“負面廣告總效果均值”，同理建立正面廣告的9個感知效果差距新變量，感知效果差距均值“正面廣告總效果均值”，隨后對兩均值做配對T檢驗，發(fā)現(xiàn)其相關(guān)性顯著、但T檢驗不顯著，說明第三人效果與第一人效果有一定的相關(guān)性、一致性，但差異并不顯著，假設(shè)3不成立。

(三)感知認同

由表1可見，本研究將受訪者對各對照組的感知相似度和認同度相加，形成平均數(shù)用以衡量感知相似性(社會距離)的新變量。9組對照組、3個維度下的感知相似排序為(程度由高到低)：一般性維度中，朋友>同學>公眾；年齡維度中：同齡人>00后>31～40歲人群>41歲及以上人群；性別維度上是同性別的感知相似度更高，數(shù)據(jù)并無統(tǒng)計學意義，在后續(xù)分析中需要具體討論。

本研究的假設(shè)4“正面廣告的感知效果會隨著感知認同的減少而減少”，通過重復(fù)測量方差分析，本研究在吸煙公益廣告中，將按照一般性維度劃分的“自我、朋友、同學、公眾”視為四次重復(fù)測量，因未符合球形度檢驗所以采用格林豪斯-蓋斯勒度顯著性：F(3，161)=20.506，p<0.001，η2=0.276，即不同測試(不同社會距離)感知效果有差別，其中，不同測試呈線性關(guān)系的F值最大，所以不同測試隨社會距離的變化呈現(xiàn)線性關(guān)系，再由輪廓圖可知，隨著社會距離的變大整體呈下降趨勢即負相關(guān)。因此，在正面廣告中，隨著感知認同的減少，感知效果會減小，假設(shè)4得到支持。按照年齡維度劃分的“自我、同齡人、00后、31～40歲、41歲及以上”也被視為重復(fù)測試，其結(jié)果F(4，160)=71.987，p<0.001，η2=0.642，同樣呈線性關(guān)系。

在無吸煙傾向樣本中，該感知認同所導致的感知效果差距更為明顯，一般性維度中F(3，161)=23.575，p<0.001，η2=0.305，呈線性相關(guān)，如圖1左所示；年齡維度中F(4，160)=52.592，p<0.001，η2=0.567，呈線形關(guān)系，如圖1右所示。假設(shè)4均得到支持。

圖1 正面廣告下不同社會距離的感知效果

同理，假設(shè)5為“負面廣告的感知效果會隨著感知認同的減少而增加”，在香煙商業(yè)廣告中，一般性維度F(3，161)=13.205，p<0.001，η2=0.197，呈線性關(guān)系；年齡維度中F(4，160)=7.216，p<0.001，η2=0.152，呈二次關(guān)系。在無吸煙樣本中，一般性維度中F(3，161)=14.210，p<0.001，η2=0.209，呈線性關(guān)系，如圖2左所示；年齡維度中F(4，160)=7.243，p<0.001，η2=0.153，呈二次關(guān)系，如圖2右所示。因此，假設(shè)5得到部分支持。

圖2 負面廣告下不同社會距離的感知效果

(四)個人因素

假設(shè)6“負面廣告的感知效果差距會隨著受訪者學歷的增加而增加”，將前文的9個負面廣告感知效果差距新變量作為因變量，學歷為因子，進行單因素方差分析，得出學歷分組并無差異的結(jié)果，因此假設(shè)6未能成立。

假設(shè)7“負面廣告中，理工科專業(yè)人群的感知效果差距會高于文科”，將前文所建的“正面廣告總效果均值”“負面廣告總效果均值”分別與“專業(yè)”變量做獨立樣本T檢驗，分組為理工科與文科，結(jié)果均不顯著，表明專業(yè)與感知效果差距并無顯著相關(guān)，假設(shè)7不成立。

假設(shè)8“負面廣告的男性組感知效果會高于女性組”，經(jīng)過配對T檢驗可知，男性組感知效果均值為4.15，女性組為3.22，t=8.819，p<0.001，其差異具有統(tǒng)計學意義，所以假設(shè)8得證；假設(shè)9“正面廣告的男性組感知效果會低于女性組”，同理假設(shè)8，男性組感知效果均值為3.34，女性組為4.66，t=-10.457，p<0.001，其差異具有統(tǒng)計學意義，因此假設(shè)9得證。

假設(shè)10，“正面廣告總效果均值”“負面廣告總效果均值”分別與“性別”變量做獨立樣本T檢驗，分組為男性與女性，結(jié)果均不顯著，表明性別與感知效果差距并無顯著相關(guān)，假設(shè)10不成立。

(五)感知傾向

假設(shè)15“受訪者越反對吸煙，其正面廣告的第一人效果與負面廣告的第三人效果就越強”，利用前文新建的正面/負面廣告感知效果差值的兩個均值分別同“受訪者的吸煙感知傾向”做相關(guān)分析。雙變量相關(guān)分析表明，兩均值都與吸煙傾向呈負相關(guān)，極弱相關(guān)。

考慮到本研究所搜集的數(shù)據(jù)中吸煙傾向大于等于5的樣本過少(N=15)，且其代表性較差，SD較大，所以本研究對吸煙傾向小于等于4的樣本(N=150)再次進行上文的相關(guān)分析，同樣得出兩均值與吸煙傾向呈負相關(guān)的結(jié)果，且相關(guān)性更強，呈弱相關(guān)(如表5所示)，即在非吸煙傾向人群中，吸煙傾向越低，其第一人效果同第三人效果就越強，綜合而言假設(shè)15得證。

表5 感知傾向與第三人效果的相關(guān)性

(六)正面廣告中感知暴露、感知傾向、感知認同的作用

本研究采用多重線性回歸分析，將“感知暴露、感知傾向、感知認同”作為三個自變量，其中“感知認同”以對照組的“相似程度”和“認同感”的均值來表示，在統(tǒng)計過程中，刪除超過2個標準差的個案，以輸入法來統(tǒng)計三個自變量的D-W(均位于1.7～2.2之間)、未標準化系數(shù)、標準化系數(shù)與顯著性，表6顯示的是標準化系數(shù)，表明各自變量在回歸關(guān)系中的重要性。

表6 正面廣告中不同對照組的標準化回歸系數(shù)

假設(shè)12“正面廣告中，感知暴露與感知效果正相關(guān)”，由表6可知，感知暴露在正面廣告內(nèi)的9個對照組中，標準化回歸系數(shù)均為正數(shù)，其中有8個對照組的系數(shù)的相關(guān)性顯著(p<0.01)，與假設(shè)12相符，唯一不符的組別為自我組，在自我組中，感知傾向與感知效果的負相關(guān)關(guān)系具有顯著性，表明自我組在正面廣告中感知傾向的重要性，因此綜合來看，假設(shè)12得到支持。

假設(shè)14“吸煙感知傾向與正面廣告的感知效果呈負相關(guān)”，由表6可知，10組的系數(shù)均為負數(shù)，其中7組相關(guān)性顯著，分別是自我組和一般性維度中的公眾組、年齡維度的00后組、31～40歲組、41歲及以上組、性別維度的男性與女性，均為各維度中感知認同較低的組，10組中7組成立，因此假設(shè)14大體上得到支持。

(七)負面廣告中感知暴露、感知傾向、感知認同的作用

假設(shè)11“負面廣告中，感知暴露與感知效果正相關(guān)”，由表7可見，10組的感知暴露系數(shù)均為正數(shù)，10組的相關(guān)性均顯著，假設(shè)11成立。

表7 負面廣告中不同對照組的標準化回歸系數(shù)

假設(shè)13“吸煙感知傾向與負面廣告的感知效果呈正相關(guān)”，10組中僅“朋友組、同學組”2組為正數(shù)且相關(guān)性顯著，說明僅在“朋友組、同學組”中，假設(shè)13得到支持。值得注意的是，此兩組感知認同是9組對照組中最高的，與上文假設(shè)14的結(jié)果呈現(xiàn)出剛好相反的趨勢，值得在后文中討論。

(八)感知暴露、感知傾向、感知認同的作用

研究問題1“感知暴露在負面廣告中與感知效果的關(guān)聯(lián)與在正面廣告中與感知效果的關(guān)聯(lián)，是否有區(qū)別？”，表8為感知暴露在正面廣告與負面廣告中的非標準化回歸系數(shù)，研究將其視為兩個變量進行T檢驗，正面廣告回歸系數(shù)均值0.335，負面廣告回歸系數(shù)均值0.594，均為正值，9個對照組均支持負面廣告回歸系數(shù)大于正面廣告(前文正面廣告自我組的感知暴露在感知效果中的B不顯著，故排除)，統(tǒng)計學差異顯著(p<0.01)，表明感知暴露與正面廣告、負面廣告的感知效果均呈正相關(guān)，但其在負面廣告中的作用大于其在正面廣告中的作用，也說明了感知暴露在負面信息中更強的預(yù)測能力。

表8 感知暴露在兩則廣告中的非標準化回歸系數(shù)

研究問題2“感知認同、感知暴露和感知傾向?qū)Ω兄Ч挠绊懯鞘裁?？”。在正面廣告中，感知暴露與感知效果呈正相關(guān)，感知傾向在7個組中與感知效果呈負相關(guān)；在負面廣告中，感知暴露與感知效果呈正相關(guān)，感知傾向僅在“朋友組、同學組”2組中呈正相關(guān)。

整體而言，感知暴露對感知效果的影響最大，感知認同對感知效果幾乎沒有影響，感知傾向與感知效果間的關(guān)聯(lián)與對照組與自我組間的感知認同程度有關(guān)。在負面廣告中，感知認同高的組的感知傾向與感知效果的相關(guān)性顯著，呈負相關(guān)；在正面廣告中，感知認同低的組的感知傾向與感知效果的相關(guān)性顯著，呈正相關(guān)，該現(xiàn)象可能與受訪者對感知認同低的組的刻板印象有關(guān)，值得進一步討論。

五、討論

本研究基于Meirick的感知效果與感知暴露、感知傾向、感知認同的關(guān)聯(lián)研究，在其量表的基礎(chǔ)上新增了受訪者的個人因素問題，利用“滾雪球”抽樣調(diào)查法進行問卷的發(fā)放，通過統(tǒng)計研究，得出與Meirick不同的結(jié)果。

第一，研究再次證實了第三人效果與第一人效果，同時隨著感知認同的減小，感知效果差距也會隨之增大，該結(jié)果在無吸煙傾向樣本中額外明顯。有趣的是，在正面廣告的第一人效果中，除了自我組均分最高，其次就是女性組，而女性組的社會距離實則排在朋友組的后面，負面廣告中的第三人效果就符合該社會距離下的效果差距排序，該結(jié)果一定程度上表明了女性在20～30歲青年中的一種社會形象，即易受正面廣告的影響。同時，在負面廣告的感知效果均值中，男性組均值為4.03(p<0.001)，是唯一超過中立值4的組，也呈現(xiàn)了男性在青年中的吸煙形象，由此也可見性別間的形象差異，也說明了性別變量在第三人效果中的重要性。

第二，本研究對個人因素如性別、學歷、專業(yè)進行了統(tǒng)計分析，研究并未證實Rucinski所認為的高學歷會增加同等感知認同程度下的感知效果差距，同樣，專業(yè)對感知效果差距的作用也并不顯著。唯有性別組相關(guān)的假設(shè)得到了支持，即男性組在負面廣告中得分更高，女性組在正面廣告中得分更高，與上文結(jié)論相似，都體現(xiàn)了不同性別在當代青年心中的社會形象，但不同性別的受訪者的對照組感知效果并未體現(xiàn)出差異。額外的，研究將“負面廣告總效果均值”與受訪者的“吸煙傾向”做雙變量相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)兩者呈負相關(guān)(r=-0.256，p<0.01)，即證實了“受訪者對某信息越反感，該信息的第三人效果就越大”。

第三部分為對感知暴露、感知傾向、感知認同的回歸分析，本研究未能證實Meirick的研究結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)感知暴露在正面廣告與負面廣告的感知效果中均起到了主要作用，可納入第三人效果理論進行考量；感知認同幾乎無影響；感知傾向與感知效果間的關(guān)聯(lián)則與對照組與自我組間的感知認同程度有關(guān)，在正面廣告中，“自我組、公眾組、00后組、31～40歲組、41歲及以上組、男性組、女性組”的感知傾向與感知效果均呈現(xiàn)顯著負相關(guān)關(guān)系，均為在各維度中感知認同相對較小的組，其中最特殊的即為自我組，自我組是唯一一組感知暴露與感知效果間關(guān)聯(lián)不顯著的組，表明在受訪者看來，他們對正面廣告的感知效果更多地源自其本身對正面信息的信念，而非歸因于廣告的出現(xiàn)頻率(感知暴露的相關(guān)性不顯著)，“31～40歲組、41歲及以上組、男性組”3組，其感知傾向非標準化系數(shù)大于感知暴露系數(shù)，或與其相似，表明了該3組在受訪者心中具有傾向于吸煙的刻板印象；而在負面廣告中，僅有“朋友組、同學組”的感知傾向與感知效果具有顯著正相關(guān)關(guān)聯(lián)，但其系數(shù)相較感知暴露而言小很多，所以這里可以嘗試地把感知傾向理解為一種“主觀能動性”。

感知傾向如何被理解為“主觀能動性”？在正面廣告中的自我組即為一種正向的能動性，負面廣告中的朋友組與同學組即為一種負向的能動性，由此可見，受訪者心中的能動性也符合感知認同程度的分布原理，僅有感知認同度較高的自己、朋友和同學在受訪者心中才會出現(xiàn)積極感知傾向的效果，且僅有自我組具有正向的能動性。

此外，由表6的感知傾向在感知效果中的作用可以看出，除了自我組的感知傾向外，其他組的數(shù)據(jù)皆為刻板印象的體現(xiàn)，即人們存在著強烈的刻板印象。因為對其的印象就為吸煙傾向者或煙民，所以在感知暴露、感知傾向與感知效果中都指數(shù)較高，其中非吸煙者的刻板印象更為嚴重。本研究認為，與其他研究中受訪者的參政積極性、性格一樣，對其他群體的態(tài)度值得納入第三人效果中，從而進行額外的考量。

該研究還存在一定局限：一是有抽煙傾向的樣本較少，樣本未能同權(quán)重地代表所有青年，且在本研究中存在因有抽煙傾向的樣本標準差過大而僅對其余樣本進行討論的情況，所以在未來的研究中可以專門針對煙民及有吸煙傾向人群做問卷調(diào)查，有可能其研究結(jié)果與目前不一致。二是在研究過程中，受訪者對“公益廣告的態(tài)度”和“商業(yè)廣告的態(tài)度”可能會影響其問卷的回答，若受訪者認為其不受廣告影響或其討厭商業(yè)廣告的宣傳等等，其很有可能會導致過低的自我感知效果，從而影響其他因素的測量，未來的研究可以對此進行改善。