王松茂 羅芮

[摘 要] 在構(gòu)建國際國內(nèi)雙循環(huán)新格局的大背景下，我國出版業(yè)“走出去”面臨全球出版價值鏈短期斷裂、中期脫鉤以及長期打破低端嵌入出現(xiàn)沖突的隱患。要消除這些風(fēng)險，推動出版業(yè)高質(zhì)量“走出去”，需要利用疫情防控優(yōu)勢，修復(fù)短期斷裂的價值鏈;立足國際國內(nèi)雙循環(huán)格局，對沖全球價值鏈脫鉤風(fēng)險;實(shí)現(xiàn)價值鏈躍升，擺脫全球出版價值鏈低端鎖定陷阱。

[關(guān)鍵詞] 出版業(yè)高質(zhì)量“走出去” 價值鏈 低端鎖定 脫鉤 雙循環(huán)

[中圖分類號] G230[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 03-0034-08

[Abstract] Under the background of building a new pattern of international and domestic double circulation， to achieve high quality “going out”， China publishing industry will face the hidden danger of short-term rupture， medium-term decoupling of global publishing value chain and long-term conflict in breaking low-end embeddedness. To eliminate these risks， repairing the short-term broken value chain， hedging the risk of global value chain decoupling and realizing the leap of value chain will be the feasible strategy. The strategy should focus on cultivating global publishing value chain owners， improving the integrity， networking and scale of global publishing value chain embedding and enhancing the synergy and security of participating in the global publishing value chain.

[Key words] Publishing industry high quality “going out” Value chain Low-end embeddedness Unhook Dual circulation

21世紀(jì)以來，我國出版業(yè)深入實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，進(jìn)入國際市場，國際貿(mào)易的規(guī)模逐步擴(kuò)展，版權(quán)貿(mào)易逆差進(jìn)一步縮小，出版企業(yè)“走出去”的對象國已經(jīng)超過50個，相關(guān)企業(yè)設(shè)立的各類分支機(jī)構(gòu)超過400家[1]?！白叱鋈ァ鄙婕暗某霭嫖锲贩N、渠道網(wǎng)絡(luò)和業(yè)態(tài)多樣性均獲得長足發(fā)展。在“走出去”戰(zhàn)略的推動下，中國出版物傳播中國聲音，提升中國聲音的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，成為助推國家形象對外傳播、提升國際話語權(quán)的重要途徑。

國際出版業(yè)歷經(jīng)百余年的發(fā)展，逐漸演變成為一個全球性的出版產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。該系統(tǒng)是出版企業(yè)在全球范圍內(nèi)基于產(chǎn)品、市場與渠道關(guān)聯(lián)性而形成的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)之間的分工合作系統(tǒng)。借助全球出版產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，國際出版業(yè)得以動態(tài)地完成出版產(chǎn)業(yè)價值的創(chuàng)造。我國出版業(yè)“走出去”，適逢全球出版價值鏈持續(xù)擴(kuò)張期。全球出版價值鏈擴(kuò)張由全球出版業(yè)跨國公司主導(dǎo)，遵循全球價值鏈分工的基本原則，也就是按生產(chǎn)環(huán)節(jié)或生產(chǎn)工序比較優(yōu)勢進(jìn)行分工，在地理區(qū)位上依次從母國在岸到區(qū)域近岸再到世界遠(yuǎn)岸的空間邏輯實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素有效配置，進(jìn)而形成全球內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)的基本特征是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的專業(yè)化和地理區(qū)位的分散化。地理區(qū)位的分散化有兩個原因：一是由于不同國家出版產(chǎn)業(yè)的要素稟賦不同以及在出版產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的要素密集度不同，價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)安排在要素充裕、成本最低的區(qū)域;二是由于企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系，產(chǎn)業(yè)內(nèi)相同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對集中地安排在同一區(qū)域，以盡可能收獲規(guī)模經(jīng)濟(jì)。我國出版業(yè)“走出去”參與全球出版價值鏈分工，可以充分發(fā)揮國內(nèi)出版企業(yè)的優(yōu)勢，最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不僅獲得專業(yè)化分工的收益，還可以加速融入全球市場。隨著全球出版價值鏈的演進(jìn)，全球出版價值鏈分工已經(jīng)從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的分解遞進(jìn)到產(chǎn)業(yè)內(nèi)的協(xié)同，隨著分工精益化，進(jìn)一步到企業(yè)內(nèi)的任務(wù)分工，由此推動全球出版價值鏈不斷擴(kuò)張擴(kuò)展邊際和集約邊際。全球出版價值鏈的變遷是出版業(yè)全球化的結(jié)果，也是出版業(yè)全球化的風(fēng)向標(biāo)，預(yù)判全球出版價值鏈的變化，有助于我國出版企業(yè)預(yù)測全球出版業(yè)的發(fā)展趨勢，掌握外部環(huán)境的變化，為出版業(yè)高質(zhì)量“走出去”奠定基礎(chǔ)。

1 我國出版業(yè)高質(zhì)量“走出去”的價值鏈風(fēng)險

2020年以來，面對全球新冠肺炎疫情的蔓延，加上國際環(huán)境的變化以及全球出版業(yè)的動蕩，我國出版業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量“走出去”，就需要全面分析全球出版價值鏈存在的各種問題和不確定性，消解“走出去”過程中的潛在風(fēng)險，才能實(shí)現(xiàn)出版業(yè)“走出去”的最終目標(biāo)。根據(jù)我國出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，我國出版業(yè)進(jìn)一步融入全球出版價值鏈在未來一段時間面臨的不確定性風(fēng)險主要包括以下三個方面。

1.1 新冠肺炎疫情蔓延，全球出版價值鏈出現(xiàn)短期斷裂問題

疫情全球蔓延引發(fā)國際交往受限，國際貿(mào)易和投資大幅萎縮，全球市場需求大幅萎縮[2]。受新冠肺炎疫情的影響，我國出版企業(yè)“走出去”的主要貿(mào)易對象國和投資重點(diǎn)區(qū)域仍屬于疫情發(fā)生區(qū)域。疫情蔓延導(dǎo)致這些國家部分內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)供給受限，產(chǎn)業(yè)循環(huán)和要素流動受到管制，現(xiàn)存的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)遭到破壞，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的分工合作關(guān)系受到?jīng)_擊，出版計(jì)劃停滯，市場推廣活動緊縮，書展和書業(yè)活動紛紛延期或停辦，市場活躍度下降，雖然出版商和書商采取多種措施以自救，扭轉(zhuǎn)頹勢，但出版業(yè)維持原有經(jīng)營模式依然遭遇諸多困難。而且，受疫情影響，居民收入減少，消費(fèi)意愿降低，出版物消費(fèi)的宏觀環(huán)境惡化，產(chǎn)業(yè)價值總量減少，產(chǎn)品價值貶值，投資、需求、貿(mào)易的不確定因素增加，全球出版價值鏈循環(huán)出現(xiàn)暫時斷裂。

1.2 “逆全球化”聲浪沖擊，全球出版價值鏈存在中期脫鉤風(fēng)險

發(fā)達(dá)國家出版業(yè)跨國公司是本輪全球出版價值鏈擴(kuò)張的主導(dǎo)者和規(guī)則制定者，據(jù)有全球出版價值鏈的高端環(huán)節(jié)，獲益最多。由于世界經(jīng)濟(jì)不景氣和需求減弱，加上新冠肺炎疫情的影響，特別是出版業(yè)的特殊功能，全球價值鏈的增長停滯不前，個別國家挑起貿(mào)易摩擦，近期中西方出現(xiàn)尖銳的輿論斗爭，部分國家開始出臺“逆全球化”的政策，受這些政策影響，產(chǎn)業(yè)回流、近岸外包等降低與中國市場和企業(yè)聯(lián)系與依賴的措施開始實(shí)施。出版產(chǎn)業(yè)不僅與其他產(chǎn)業(yè)一樣出現(xiàn)價值鏈?zhǔn)湛s和價值鏈區(qū)位轉(zhuǎn)移的苗頭，更因其特殊的產(chǎn)業(yè)定位在產(chǎn)業(yè)脫鉤中首當(dāng)其沖。近期，我國出版業(yè)在克服新冠肺炎疫情的困擾，進(jìn)行國際間的人員交流、圖書貿(mào)易、版權(quán)合作、技術(shù)分享及業(yè)務(wù)運(yùn)營等活動時，在某些國家遇到不小阻力。高質(zhì)量“走出去”遭遇新問題，繼續(xù)擴(kuò)展全球出版價值鏈的勢頭受到影響，在部分國家甚至受到曲解、打壓，價值鏈系統(tǒng)在部分區(qū)域存在潛在脫鉤的可能[3]。

1.3 高質(zhì)量走出去背景下，價值鏈躍升存在與全球出版價值鏈低端嵌入長期沖突隱患

全球出版價值鏈將各國出版業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，加速了產(chǎn)品內(nèi)分工和價值鏈分工，但由于全球價值鏈的機(jī)會不公平和地位不平等，附加值在各環(huán)節(jié)的分布也不平衡。我國出版業(yè)在“走出去”初期，由于對海外市場的需求特征等不熟悉，因此在主流市場的開拓及與主流渠道的合作方面存在較大難度，主要以實(shí)物出口和版權(quán)輸出為主，渠道掌控能力較弱，出口收益較低，市場績效不佳，出版業(yè)“走出去”加入全球出版價值鏈分工體系，主要憑借要素優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢，從事出版業(yè)中低附加值創(chuàng)造特征的環(huán)節(jié)和階段的生產(chǎn)與服務(wù)，被動地依賴于發(fā)達(dá)國家的出版企業(yè)價值鏈，這也是分工地位不高和產(chǎn)業(yè)競爭能力相對較弱的根本制約因素。由于當(dāng)前全球出版產(chǎn)業(yè)鏈中的核心業(yè)務(wù)及高附加值環(huán)節(jié)、高利潤環(huán)節(jié)還是被發(fā)達(dá)國家的出版集團(tuán)牢牢占據(jù)，我國出版企業(yè)參與全球出版產(chǎn)業(yè)的競爭仍然承接出版產(chǎn)業(yè)鏈中的低端環(huán)節(jié)、低附加值和低利潤環(huán)節(jié)的情況并沒有根本改觀，如果不升級“走出去”模式，不僅參與全球出版產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展空間相對縮小，也會因?yàn)槭苁袌?、技術(shù)、治理等多方面多重追趕的擠壓陷入低端鎖定的陷阱[4]，我國出版物定價偏低、出版物進(jìn)出口價格倒掛等現(xiàn)象將會長期化[5]。但在“走出去”前期實(shí)踐的基礎(chǔ)上，也是高質(zhì)量“走出去”戰(zhàn)略的要求，我國出版企業(yè)存在向價值鏈中上游攀升、實(shí)現(xiàn)價值鏈升級，擺脫低端鎖定的動力，這勢必與具有優(yōu)勢地位的出版業(yè)跨國公司價值鏈的部分環(huán)節(jié)出現(xiàn)重疊，出現(xiàn)與現(xiàn)有全球出版價值鏈產(chǎn)生長期競爭的隱患。這些隱患的出現(xiàn)，與我國出版業(yè)低端鎖定的原因直接關(guān)聯(lián)。

1.3.1 原因一：國際話語主導(dǎo)權(quán)

出版業(yè)“走出去”的實(shí)質(zhì)是通過出版物的國際交流實(shí)現(xiàn)中國文化的對外傳播，塑造中國良好的文化形象，擴(kuò)大中國文化的國際影響力。由于西方發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)著國際輿論，影響著國際文化流行和消費(fèi)趨勢，左右著網(wǎng)絡(luò)空間的信息流動和發(fā)展方向，我國出版業(yè)參與的全球出版價值鏈具有強(qiáng)烈的文化屬性，牽涉國際話語權(quán)、控制權(quán)的斗爭。雖然我國出版物在“走出去”時存在可讀性、翻譯、裝幀設(shè)計(jì)等局限，但由于在歐洲、北美等全球主要輿論發(fā)源地的話語權(quán)較薄弱，在發(fā)達(dá)國家出版企業(yè)主導(dǎo)的全球出版價值鏈與西方主導(dǎo)的輿論話語體系重疊的環(huán)境中，我國出版物被西方主流市場弱化、窄化、邊緣化甚至妖魔化，出版物在歐美的主要用戶群體集中在中文書店、華文學(xué)校、大學(xué)和專業(yè)圖書館，主要品種集中在傳統(tǒng)國學(xué)、休閑旅游、中文教育和中國文學(xué)方面，各類圖書在國外市場的讀者接受度與影響力有限，反映中國思想與當(dāng)代價值的作品，被視為我國政府的宣傳工具，這種現(xiàn)象在某種程度上比價值鏈環(huán)節(jié)低端化的問題還要嚴(yán)重，影響更為深遠(yuǎn)。只有打破價值鏈的低端鎖定，才能克服由此帶來的傳播劣勢，這既有利于促進(jìn)國際話語體系中的文化多樣性，也有利于提高中國參與國際話語體系的能力并逐步贏得國際話語權(quán)。

1.3.2 原因二：全球出版價值鏈控制權(quán)

跨國公司是形成價值鏈分工的重要推動力量，出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游大多是處于價值鏈主導(dǎo)地位的跨國公司。在全球價值鏈背景下，我國出版企業(yè)“走出去”，主要是與東道國出版社與書商合作，在不掌握價值鏈主導(dǎo)權(quán)的情況下，這種“走出去”模式的結(jié)果是與東道國市場主體在分工結(jié)果上的不對稱，從而割裂了國內(nèi)價值鏈與全球價值鏈的聯(lián)系，難以實(shí)現(xiàn)國內(nèi)價值鏈與國際價值鏈的協(xié)同。在東道國，價值鏈鏈主利用價值鏈的主導(dǎo)權(quán)，在合作契約安排、收益分配權(quán)和市場排他安排等方面，對價值鏈參與者實(shí)施控制，壟斷所在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的高附加值[6]。當(dāng)參與者拓展價值鏈高附加值環(huán)節(jié)時，價值鏈鏈主作為先發(fā)企業(yè)，會設(shè)置重重進(jìn)入壁壘，進(jìn)行市場阻撓和壓制。價值鏈鏈主會利用價值鏈主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)設(shè)置利潤激勵陷阱，讓出部分市場空間和價值增值以阻止本土出版企業(yè)向價值鏈高端攀升，接受鏈主的控制。鏈主會利用市場定價權(quán)等非對稱性權(quán)利，防止不同國家之間和同一國家內(nèi)部不同參與者的合作、結(jié)盟，尋找并維持參與者的競爭性，消除價值鏈主導(dǎo)權(quán)的旁落。價值鏈鏈主在充分發(fā)揮分工優(yōu)勢的同時，也會通過技術(shù)和品牌許可、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等手段強(qiáng)化出版價值鏈的封閉性，增加本土企業(yè)價值鏈攀升的成本，阻止競爭者向鏈主發(fā)起競爭。鏈主在構(gòu)建全球價值鏈的過程中，還會采取并購、合資等手段強(qiáng)化對價值鏈下游環(huán)節(jié)的控制，導(dǎo)致本土企業(yè)的價值鏈鏈條短、延展性弱、控制力差，在與鏈主控制的價值鏈進(jìn)行競爭時處于劣勢。如果長期處于價值鏈低端，本土企業(yè)參與全球出版價值鏈時不得不依賴于鏈主，被動承接市場的波動性，難以管理價值鏈脆弱帶來的不可控風(fēng)險，這種風(fēng)險沿價值鏈從高端向低端傳遞且逐級放大。

1.3.3 原因三：全球出版價值鏈技術(shù)變遷邏輯

近年來，隨著出版技術(shù)革命的深入，數(shù)字出版成為出版業(yè)最具爆發(fā)力的增長空間，內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化與渠道網(wǎng)絡(luò)化占據(jù)主流地位。數(shù)字產(chǎn)品具有海量存儲、搜索便捷、傳輸快速、互動性強(qiáng)、成本低廉等特點(diǎn)，隨著數(shù)字產(chǎn)品和生產(chǎn)模式逐步嵌入全球出版價值鏈，數(shù)字技術(shù)開始左右著全球未來的出版價值鏈。首先，數(shù)字技術(shù)加速了出版企業(yè)市場運(yùn)營模式的調(diào)整，改變了出版物價值創(chuàng)造模式和收入分配格局。隨著價值鏈不同環(huán)節(jié)數(shù)字化水平的顯著提高，價值鏈中分工功能模塊化和碎片化趨勢突出，這有助于強(qiáng)化發(fā)達(dá)國家在數(shù)字出版方面的優(yōu)勢，因?yàn)閿?shù)字技術(shù)迭代更新周期短，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出，數(shù)字資產(chǎn)如數(shù)據(jù)、知識產(chǎn)權(quán)等對全球出版價值鏈?zhǔn)找娣峙涞呢暙I(xiàn)度持續(xù)提升，無形資產(chǎn)的流動性和可交易性增強(qiáng)，要素和產(chǎn)品的價格形成機(jī)制發(fā)生變化，優(yōu)勢企業(yè)利用自身數(shù)據(jù)資源及人工智能等技術(shù)，可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的定價，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場需求與生產(chǎn)地的優(yōu)化匹配，全球出版價值鏈定價權(quán)控制力增強(qiáng)。而低端環(huán)節(jié)受到來自上游的技術(shù)、品牌制約與下游價格競爭的雙重?cái)D壓，增值空間進(jìn)一步壓縮，這又進(jìn)一步強(qiáng)化了領(lǐng)先企業(yè)的壟斷趨勢。在我國出版企業(yè)走出去主要依靠傳統(tǒng)出版類型的時候，缺少技術(shù)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得我國出版企業(yè)被鎖定在全球出版價值鏈低端的風(fēng)險加劇，特別是在全球出版價值鏈附加值較高的環(huán)節(jié)，技術(shù)、知識和創(chuàng)意等專用要素密集度高，替代性弱，加上技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢，打破低端鎖定的難度進(jìn)一步加大。

2 我國出版業(yè)高質(zhì)量走出去的價值鏈策略

2.1 利用新冠肺炎疫情防控的有利形勢，修復(fù)價值鏈的短期斷裂

新冠肺炎疫情對全球出版價值鏈的沖擊主要體現(xiàn)在市場需求、供給等方面。國際出版物市場需求的萎縮導(dǎo)致全球出版價值創(chuàng)造活動下降。受新冠肺炎疫情影響，我國出版業(yè)也受到嚴(yán)重沖擊，2020年第一季度圖書零售市場銷售額同比下降15.93%，但得益于我國出色的疫情防控舉措，到2020年第四季度，圖書零售額已經(jīng)轉(zhuǎn)為同比上升0.25% [7]。中國本土市場需求規(guī)模穩(wěn)步增長有助于我國在修復(fù)全球出版價值鏈中發(fā)揮引領(lǐng)作用。出版價值鏈的修復(fù)得益于出版技術(shù)的創(chuàng)新。我國出版企業(yè)在疫情期間加大了線上運(yùn)營和云服務(wù)的投入量，探索完善線上運(yùn)營模式，諸如出版社和書店云游探訪、作家直播、編輯作者講書等活動非?；钴S，在線書展、線上推廣等書業(yè)活動取代線下交流，出版企業(yè)將抖音、快手等短視頻平臺，小紅書等內(nèi)容社區(qū)，B站等內(nèi)容平臺作為探索直播帶貨、短視頻售書新業(yè)態(tài)的新方向。國內(nèi)圖書市場的復(fù)蘇也為國際出版價值鏈的修復(fù)創(chuàng)造了條件[8]。出版企業(yè)借助云書展平臺繼續(xù)開展國際合作，用“云版權(quán)”篩選國內(nèi)出版社優(yōu)質(zhì)版權(quán)，積極參加國際云書展，部分緩解了全球出版價值鏈休克的風(fēng)險，保持了對全球價值鏈的參與度。

2.2 立足國際國內(nèi)雙循環(huán)格局，對沖全球價值鏈脫鉤風(fēng)險

近來雖然出現(xiàn)“逆全球化”現(xiàn)象，脫鉤的聲浪開始走高，即使疊加新冠肺炎疫情也并不會導(dǎo)致全球出版價值鏈的重構(gòu)，價值鏈的構(gòu)建與重構(gòu)主要取決于各國的產(chǎn)業(yè)分工、價值鏈關(guān)聯(lián)關(guān)系、區(qū)位因素等。中國出版業(yè)下一步“走出去”適逢我國正在構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)格局，這為對沖全球出版價值鏈脫鉤風(fēng)險提供了基礎(chǔ)。

系統(tǒng)分析全球出版價值鏈可以看到，在主導(dǎo)全球出版價值鏈的國家，出版產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)體系中具有重要位置，出版產(chǎn)業(yè)體系完整，出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造內(nèi)在地引領(lǐng)他們在全球出版價值鏈體系中的地位上升，控制全球出版價值鏈體系的國家布局和區(qū)域結(jié)構(gòu)構(gòu)建。近年來，我國出版業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中地位上升，收入穩(wěn)步增長，傳統(tǒng)出版業(yè)引入新技術(shù)強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)能力，數(shù)字出版業(yè)發(fā)展迅速，借助于產(chǎn)業(yè)融合的背景，深化從產(chǎn)品融合、渠道融合到平臺融合、生態(tài)融合的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，建立面向新技術(shù)的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈系統(tǒng)。完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)對于中國出版業(yè)“走出去”提供了先發(fā)國家前期的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢，孕育全球出版產(chǎn)業(yè)鏈體系核心地位的條件。在全球出版產(chǎn)業(yè)鏈斷裂和動蕩的背景下，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢成為全球出版價值鏈體系的穩(wěn)定力量，有力對沖全球價值鏈脫鉤的風(fēng)險。

全球出版價值鏈構(gòu)建的基本特征是以市場為導(dǎo)向，需求驅(qū)動為主因。20世紀(jì)出版業(yè)的全球化，歐美國家是主要市場，出版業(yè)價值鏈的擴(kuò)張區(qū)域集中在歐美地區(qū)。我國融入全球出版業(yè)價值鏈的重心也與價值鏈擴(kuò)張區(qū)域重疊。目前，中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大經(jīng)濟(jì)體，數(shù)字出版業(yè)增長速度遠(yuǎn)超GDP增長速度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家出版業(yè)的增長速度。本土圖書市場規(guī)模的擴(kuò)張與潛力成為引領(lǐng)全球價值鏈重構(gòu)進(jìn)程中的優(yōu)勢。超大市場規(guī)模優(yōu)勢，有助于增強(qiáng)全球出版價值鏈重構(gòu)所需的要素虹吸能力，對國際出版市場產(chǎn)生吸引力，特別是在深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮中國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局背景下，我國本土市場的優(yōu)勢為提升我國出版產(chǎn)業(yè)鏈競爭力和夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。全球出版價值鏈脫鉤意味著出版產(chǎn)業(yè)市場需求的相對轉(zhuǎn)移，在國際市場需求總體萎縮的態(tài)勢下，以需求驅(qū)動為特征的全球出版價值鏈脫鉤面臨比較大的阻力，發(fā)達(dá)國家出版產(chǎn)業(yè)也會因?yàn)閮r值鏈脫鉤面臨巨大損失。

從全球出版價值鏈價值創(chuàng)造區(qū)位分析，在全球化進(jìn)程中，生產(chǎn)地對消費(fèi)市場的地理接近要求越來越明顯，在全球出版價值鏈分工中，也存在越是高價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)和階段，在區(qū)位布局上越接近出版物最終消費(fèi)需求的特點(diǎn)。超大規(guī)模市場、多元性消費(fèi)層次能夠容納出版產(chǎn)業(yè)不同層次的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，有助于構(gòu)建完備的產(chǎn)業(yè)價值鏈體系。在產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈需要最終市場的趨勢中，數(shù)字出版技術(shù)將改變原有國際出版分工的比較優(yōu)勢，原有知識密集和創(chuàng)意密集的生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化程度提升，從而使全球價值鏈中高端環(huán)節(jié)不斷向具有成本優(yōu)勢的國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，有助于中國在全球出版價值鏈重構(gòu)中發(fā)揮更好的引領(lǐng)作用。

在雙循環(huán)格局中，發(fā)育成熟的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈能夠整體增強(qiáng)中國出版產(chǎn)業(yè)的國際競爭力和博弈能力，強(qiáng)化合理安排生產(chǎn)環(huán)節(jié)，分散風(fēng)險的能力，從而降低來自于全球價值鏈的市場勢力和技術(shù)壁壘的沖擊，實(shí)現(xiàn)雙鏈并立、良性互動。由此，中國出版業(yè)在全球價值鏈中將更具穩(wěn)定性和主動權(quán)。

2.3 實(shí)現(xiàn)價值鏈躍升，打破全球出版價值鏈低端鎖定陷阱

盡管受到各種因素的困擾，經(jīng)濟(jì)全球化仍然是發(fā)展趨勢。全球出版價值鏈的結(jié)構(gòu)雖然會受到?jīng)_擊，但我國倡導(dǎo)的“一帶一路”為全球出版價值鏈的構(gòu)建提供了新的契機(jī)[9]。如何在新的戰(zhàn)略機(jī)遇期，實(shí)現(xiàn)我國出版業(yè)在岸與離岸配置、近岸與遠(yuǎn)岸配置的有效結(jié)合，構(gòu)建中國出版企業(yè)引領(lǐng)的全球價值鏈，是實(shí)現(xiàn)我國出版業(yè)價值鏈躍升，打破全球出版價值鏈低端鎖定陷阱的重要問題。

2.3.1 積極培育全球出版價值鏈鏈主

從全球出版價值鏈的嬗變歷史可以發(fā)現(xiàn)，出版價值鏈主導(dǎo)權(quán)變更的背后，是出版企業(yè)市場資源積累、核心技術(shù)儲備、產(chǎn)業(yè)資本積累和市場需求擴(kuò)張等多維度競爭優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，最終是管理效率和資源配置效率更高的出版企業(yè)獲得控制權(quán)。中國在深度融入全球出版價值鏈體系、提升價值鏈嵌入程度的同時，改變目前低價值鏈嵌入地位，打破低端鎖定效應(yīng)、提升價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)是價值鏈轉(zhuǎn)型升級亟需解決的問題。而要提升全球出版價值活動，應(yīng)逐步獲得全球出版價值鏈的資源配置和收益分配的主導(dǎo)權(quán)。

在全球出版價值鏈的資源配置和收益分配的規(guī)則制定和主導(dǎo)權(quán)中，價值鏈鏈主的角色與功能至關(guān)重要。首先，出版價值鏈鏈主的發(fā)展戰(zhàn)略與商業(yè)模式?jīng)Q定產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置和區(qū)位配置，決定價值鏈?zhǔn)找娣峙涞哪Ｊ健４饲?，我國出版企業(yè)參與全球出版價值鏈，主要是加入國際出版巨頭的全球網(wǎng)絡(luò)，對接這些鏈主的商業(yè)模式，被動地接受價值鏈的收益分配模式，這是低端鎖定效應(yīng)的重要原因。其次，全球出版價值鏈鏈主不僅具有標(biāo)桿性和穩(wěn)定性的市場地位，抗風(fēng)險能力較強(qiáng)，還可以主動構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)共同成長。在國際市場動蕩，出版產(chǎn)業(yè)鏈存在斷裂、脫鉤、解構(gòu)與松動的背景下，積極培育本土出版價值鏈鏈主，鼓勵鏈主企業(yè)擴(kuò)張國際產(chǎn)業(yè)鏈，是實(shí)現(xiàn)我國全球出版價值鏈躍升的重要途徑。最后，由于我國出版企業(yè)走出去的時間不長，國內(nèi)價值鏈與全球價值鏈尚未有效銜接，而且國內(nèi)價值鏈與全球價值鏈的競爭方式不同，所需的核心競爭力不同，通過培育全球出版價值鏈鏈主，可以擴(kuò)大鏈主在國內(nèi)外投資的規(guī)模，協(xié)同國內(nèi)價值鏈與全球價值鏈，有助于增強(qiáng)價值鏈的主導(dǎo)性和控制性，也有助于推動全球出版價值鏈分工體系中我國出版企業(yè)的地位。目前全球出版價值鏈鏈主為培生、貝塔斯曼、愛思唯爾等跨國公司，培生集團(tuán)減少在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的投資，從印刷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品;貝塔斯曼從最大的出版集團(tuán)轉(zhuǎn)型為覆蓋娛樂業(yè)、全球業(yè)務(wù)流程外包、印刷網(wǎng)絡(luò)等綜合性的媒體公司。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，培生集團(tuán)在全球設(shè)有233個國際分支機(jī)構(gòu)，愛思唯爾在全球設(shè)有61個辦事處。中國出版集團(tuán)、中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司等本土企業(yè)由于先期積累，已經(jīng)具備全球出版價值鏈鏈主的條件，雖然與國際出版跨國公司相比仍顯遜色，但可以通過企業(yè)的跨區(qū)域整合，增加市場、技術(shù)、資本積累與產(chǎn)業(yè)鏈布局，利用數(shù)字出版領(lǐng)域的后發(fā)優(yōu)勢，借助于我國出版市場體量大以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的物流、移動支付等優(yōu)勢，引領(lǐng)出版業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，探索成長為全球出版價值鏈鏈主的新模式，借助于鏈主的力量引導(dǎo)和增強(qiáng)價值鏈主導(dǎo)權(quán)。

2.3.2 實(shí)現(xiàn)全球出版價值鏈嵌入的完整性、網(wǎng)絡(luò)化與規(guī)?；?/p>

隨著全球出版價值鏈分工從產(chǎn)業(yè)間分工轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工甚至產(chǎn)品內(nèi)分工，出版業(yè)上下游及產(chǎn)業(yè)之間垂直型分工合作細(xì)化，縱向依賴性增強(qiáng)，這意味著單純依靠某種壟斷出版物或者某些市場的方式已經(jīng)不可能在全球出版價值鏈體系進(jìn)化和變革中取得優(yōu)勢地位，只有具備產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力，才能在全球出版價值鏈中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)絡(luò)收益，這也是實(shí)現(xiàn)價值鏈躍升的重要途徑[10]。我國多數(shù)出版企業(yè)規(guī)模較小，在“走出去”的前期，出現(xiàn)過彼此競爭、互搶資源的現(xiàn)象，由于缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)和集群效應(yīng)，每個出版企業(yè)自建國際價值鏈，導(dǎo)致價值鏈短、成本高、風(fēng)險大，且企業(yè)之間功能環(huán)節(jié)重疊集中，粗放式發(fā)展的特征明顯。近年來，我國出版業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織特征，探索中小出版企業(yè)集群式跨國經(jīng)營，依托完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈集群，在企業(yè)之間合理設(shè)計(jì)專業(yè)生產(chǎn)流程，通過協(xié)作生產(chǎn)高度專業(yè)化、不可替代的融合性產(chǎn)品，這種發(fā)展模式有助于企業(yè)在參與全球出版價值鏈時，充分發(fā)揮小企業(yè)、大集群的靈活性與柔韌性，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)之間的聯(lián)系，以完整的價值鏈系統(tǒng)嵌入全球出版價值鏈系統(tǒng)，有助于企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)聚集，共享設(shè)施及專業(yè)服務(wù)收獲網(wǎng)絡(luò)收益，出版企業(yè)也可以根據(jù)自己的核心競爭力專注于產(chǎn)業(yè)鏈中細(xì)分的專業(yè)化環(huán)節(jié)，收獲規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在中小出版企業(yè)分工合作嵌入全球出版價值鏈系統(tǒng)的過程中，通過彼此的相互協(xié)作，更容易完成我國出版企業(yè)“走出去”初期存在的內(nèi)容策劃、品牌影響力及品牌銷售等環(huán)節(jié)相對薄弱、價值創(chuàng)造不強(qiáng)的問題，從而更穩(wěn)健地應(yīng)對復(fù)雜多變的國際市場變化。

2.3.3 增強(qiáng)參與全球出版價值鏈的協(xié)同性、安全性

全球出版價值鏈?zhǔn)浅霭嫫髽I(yè)間的分工合作系統(tǒng)，源泉是產(chǎn)品。出版物作為文化產(chǎn)品，國際流通本身就存在文化折扣，是出版業(yè)“走出去”不可回避的隱形障礙。我國正在走向國際文化舞臺的中心，國際文化交流日益頻繁，有助于增強(qiáng)中華文化親和力、感染力、吸引力，減少文化折扣。但文化“走出去”的主體多元、活動分散，與出版產(chǎn)業(yè)“走出去”的聯(lián)動性、協(xié)同性較弱。出版企業(yè)價值鏈升級的能力還與參與全球出版價值鏈的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與公共服務(wù)質(zhì)量有密切關(guān)系，在存在高風(fēng)險的國際市場競爭中，“走出去”的基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)質(zhì)量影響出版企業(yè)“走出去”與價值創(chuàng)造的質(zhì)量。開發(fā)完備的全球出版與產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)有助于消除“走出去”普遍面臨的信息不充分、不完全問題，提高走出去的成功率。出版企業(yè)走出去投入的資源規(guī)模會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過開拓國內(nèi)市場，投資等手段的風(fēng)險也會顯著提高，融資難、融資貴等問題比國內(nèi)運(yùn)營更為突出，為出版“走出去”匹配的金融服務(wù)能力也是產(chǎn)業(yè)協(xié)同力的必然要求。推動出版價值鏈升級，有必要協(xié)調(diào)出版走出去與文化交流、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施以及融資保障和政策支持等方面的進(jìn)度與聯(lián)系。

參與全球出版價值鏈的安全性是實(shí)現(xiàn)價值鏈升級的基礎(chǔ)，深度參與全球出版價值鏈，能夠獲得全球范圍的上游保障和下游市場，這是出版企業(yè)活力增強(qiáng)的根源。但全球出版價值鏈?zhǔn)且粋€跨國競爭與合作機(jī)制的系統(tǒng)，受到文化、利益、國際環(huán)境的影響，全球出版價值鏈的管理難度和復(fù)雜性遠(yuǎn)高于國內(nèi)價值鏈，一旦全球出版價值鏈出現(xiàn)動蕩，對深度參與者的影響更大。因此，全球出版價值鏈的安全性無論對于鏈主還是參與者同樣重要，在國際環(huán)境不穩(wěn)定的局面中，安全性更加受到關(guān)注。提升全球出版價值鏈參與的安全度，首先是暢通國內(nèi)出版價值鏈的自主循環(huán)，立足于暢通的內(nèi)循環(huán)，才能優(yōu)化國內(nèi)出版價值鏈與國外價值鏈相結(jié)合的價值鏈系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，參與全球出版價值創(chuàng)造系統(tǒng)的業(yè)態(tài)應(yīng)堅(jiān)持多樣化原則，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)形態(tài)不僅盈利模式單一，在價值鏈系統(tǒng)遇到?jīng)_擊時也更脆弱，加上數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭代速度加快，價值創(chuàng)造收益分配趨勢不明朗，豐富業(yè)態(tài)的多樣性也是提高價值鏈安全性的配置原則。在地理區(qū)位上，目前我國出版企業(yè)“走出去”集中在東亞東南亞和北美歐洲兩個區(qū)塊[11]，在“走出去”的初期，這種地理區(qū)位安排有其合理性，東亞東南亞區(qū)塊是出版企業(yè)的近岸市場，又有文化相近的優(yōu)勢，北美歐洲區(qū)塊由于市場規(guī)模最大、價值創(chuàng)造活躍，理所當(dāng)然成為目標(biāo)市場。隨著“走出去”的進(jìn)一步發(fā)展，無論從價值鏈安全性考量，還是借鑒現(xiàn)在全球出版價值鏈鏈主的區(qū)位布局，目標(biāo)市場區(qū)域多元化是提高全球出版價值鏈參與安全性的必然選擇，而且在“走出去”前期實(shí)踐的基礎(chǔ)上更具有可行性，由此可以通過穩(wěn)定周邊國家、“一帶一路”倡議沿線國家，進(jìn)一步拓展中亞、中東和非洲市場，填補(bǔ)南亞和拉丁美洲市場的空白，使我國出版企業(yè)“走出去”的國際空間不會因?yàn)閰^(qū)域市場的波動引發(fā)系統(tǒng)性問題。

注 釋

[1]章紅雨.進(jìn)出口管理局：創(chuàng)新出版進(jìn)出口管理 為展示好國家形象發(fā)揮重要作用[OL].[2020-02-09]. http：//www.gdpg.com.cn/index.php？g=&m=article&a=index&id=1196&cid=9

[2]沈國兵，徐源晗.疫情全球蔓延對我國進(jìn)出口和全球產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊及應(yīng)對舉措[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2020（4）：75-90

[3]刁大明，王麗.中美關(guān)系中的“脫鉤”：概念、影響與前景[J].太平洋學(xué)報(bào)，2020，28（7）：12-27

[4]呂越，陳帥，盛斌.嵌入全球價值鏈會導(dǎo)致中國制造的“低端鎖定”嗎[J].管理世界，2018（8）：11-29

[5]王松茂，王帆.我國出版物貿(mào)易條件問題研究[J].出版科學(xué)，2019（6）：26-33

[6]劉志彪，孔令池.雙循環(huán)格局下的鏈長制：地方主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)政策的新形態(tài)和功能探索[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2021（1）：110-118

[7]張恩杰.2020年全國圖書零售首次負(fù)增長[N].北京青年報(bào)，2021-01-08

[8]周蔚華，程麗.2019—2020年中國圖書出版業(yè)報(bào)告[J].出版發(fā)行研究，2020（4）：24-37

[9]柳斌杰.在首屆“一帶一路”出版合作經(jīng)驗(yàn)交流會上的講話[N].國際出版周報(bào)，2020-11-16

[10]保建云.全球價值鏈重構(gòu)，中國面臨的機(jī)遇與選擇[J].人民論壇，2020（5）：8-11

[11]姚永春，曾冰.我國出版產(chǎn)業(yè)對外投資發(fā)展策略探究[J].出版科學(xué)，2018（6）：53-57

（收稿日期：2021-01-28）