楊忠楊 張窈

[摘 要] 通過(guò)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90%以上的西安市屬地普通本科學(xué)校有校園書(shū)店，為研究校園書(shū)店發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)案例支撐。依據(jù)所有權(quán)歸屬的不同，將校園書(shū)店分為民間私人、校企共建和出版社出資經(jīng)營(yíng)三類(lèi)，在深入分析不同類(lèi)型書(shū)店特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)狀況的基礎(chǔ)上，提煉出當(dāng)前制約校園書(shū)店發(fā)展的共性問(wèn)題，即對(duì)“校園特性”和“書(shū)店本性”這對(duì)矛盾關(guān)系的處理不當(dāng)?；诖?，本文提出相應(yīng)的優(yōu)化發(fā)展建議，以校園書(shū)店兩種本質(zhì)特性之間的關(guān)系平衡為基礎(chǔ)，一方面圍繞“書(shū)店本性”，以營(yíng)銷(xiāo)方式的改進(jìn)和文化相關(guān)主業(yè)的開(kāi)展為著力點(diǎn);另一方面要強(qiáng)化“校園特性”，在融合聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上走專(zhuān)精特新的差異化發(fā)展道路，同時(shí)注重對(duì)“附近”意義的挖掘，重構(gòu)共同社會(huì)交往關(guān)系的“在場(chǎng)”。

[關(guān)鍵詞] 校園書(shū)店 矛盾關(guān)系 轉(zhuǎn)型策略 西安

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2021） 03-0081-11

[Abstract] The campus bookstore not only plays an important role in the construction of the regional cultural environment， but also affects the healthy development of the publishing ecology. Through visits and surveys， this article found that more than 90% of the general undergraduate schools in Xian City have campus bookstores， which provides realistic case support for studying the development of campus bookstores. According to the different ownership， campus bookstores are divided into three categories： private private， school-enterprise co-construction and publishing house funded operation. Based on in-depth analysis of the characteristics and operating conditions of different types of bookstores， the common characteristics that restrict the development of campus bookstores are extracted The problem is mainly manifested in the improper handling of the contradictory relationship between“campus characteristics”and “bookstore nature”. Based on this， this article proposes corresponding optimization and development suggestions， that is， based on the balance of the relationship between the two essential characteristics of campus bookstores， one side focuses on the“bookstore nature”， and focuses on the improvement of marketing methods and the development of cultural-related main businesses; on the other hand， it is necessary to strengthen the“campus characteristics”， take a specialization， special and new differentiated development path based on integration and linkage， and at the same time pay attention to the excavation of the meaning of“nearby”and reconstruct the common“presence”.

[Key words] Campus bookstore Contradictory relationship Transformation strategy Xian

實(shí)體書(shū)店是一個(gè)社會(huì)的必要組成部分，而開(kāi)在校內(nèi)或周邊的校園書(shū)店的建設(shè)與發(fā)展更是在營(yíng)造校園文化氛圍、凝練高雅校園精神、傳播先進(jìn)文化知識(shí)、發(fā)揮文化育人導(dǎo)向作用等方面具有重要價(jià)值。

2016年6月，中宣部、國(guó)家工商總局等11部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“鼓勵(lì)發(fā)行企業(yè)參與高校書(shū)店建設(shè)，各高校應(yīng)至少有一所達(dá)到一定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的校園書(shū)店，沒(méi)有的應(yīng)盡快補(bǔ)建”。西安市曾在2017年出臺(tái)《西安市建設(shè)“書(shū)香之城”實(shí)施方案》，提出今后五年“創(chuàng)建100個(gè)書(shū)香校園”，并給予相應(yīng)財(cái)政專(zhuān)項(xiàng)資金支持。2019年7月，教育部出臺(tái)《教育部辦公廳關(guān)于進(jìn)一步支持高校校園書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），文件中指出三年來(lái)高校校園書(shū)店得到了一定發(fā)展，也存在經(jīng)營(yíng)困難的問(wèn)題。陜西省高校眾多，僅坐落在西安市的普通本科學(xué)校就達(dá)24所之多。加之西安作為著名古都，人文底蘊(yùn)厚重，文化氛圍濃厚，因此選擇西安市屬地普通本科學(xué)校作為研究校園書(shū)店發(fā)展的樣本具有一定的典型性，既能發(fā)現(xiàn)西安市校園書(shū)店的實(shí)際分布與發(fā)展情況，也有利于為管理部門(mén)針對(duì)存在的問(wèn)題出臺(tái)相應(yīng)政策提供可供參考的依據(jù)，尤其在提倡全民閱讀的背景下具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 西安市屬地普通本科學(xué)校校園書(shū)店發(fā)展概況

根據(jù)陜西省教育廳官網(wǎng)信息，目前坐落在西安市的高等學(xué)校共有52所，其中西安市屬地普通本科學(xué)校24所，包括教育部直屬高校5所和陜西省屬高校19所，這24所西安市屬地普通本科學(xué)校即本文的調(diào)研對(duì)象。筆者采用實(shí)地探訪的方式，逐一對(duì)24所高校的校園書(shū)店發(fā)展情況進(jìn)行走訪，并對(duì)校園書(shū)店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行訪談。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西安市屬地普通本科學(xué)校校園書(shū)店呈現(xiàn)以下特點(diǎn)（詳見(jiàn)表1）。

1.1 在本地高校中覆蓋率高

在24所坐落在西安的普通本科學(xué)校中，擁有校園書(shū)店的高校有22所，且部分學(xué)校因?yàn)橛袃蓚€(gè)及以上校區(qū)，也存在多個(gè)校園書(shū)店。整體來(lái)看，西安市屬地普通本科學(xué)校校園書(shū)店覆蓋率達(dá)91.7%。其中，校園書(shū)店的數(shù)量和規(guī)模與學(xué)校本身的屬性和級(jí)別存在一定的相關(guān)關(guān)系，如雙一流高校的校園書(shū)店數(shù)量和規(guī)模要普遍大于其他普通本科學(xué)校，綜合性和偏文科類(lèi)大學(xué)的校園書(shū)店起步也普遍早于理工科類(lèi)高校。

1.2 經(jīng)營(yíng)主體多元，且以民營(yíng)為主

書(shū)店所有權(quán)歸屬包括民間私人經(jīng)營(yíng)、校企共建經(jīng)營(yíng)、出版社出資經(jīng)營(yíng)等多種形式。在已開(kāi)設(shè)校園書(shū)店的高校中，采用民間私人經(jīng)營(yíng)方式的最多，占比達(dá)75%，3所高校是校企共建書(shū)店，1所高校書(shū)店采用出版社出資經(jīng)營(yíng)的方式。受歷史上圖書(shū)發(fā)行體制改革的影響，成立較早的校園書(shū)店大都是民營(yíng)，以20世紀(jì)八九十年代為盛。而近幾年新成立的校園書(shū)店普遍在經(jīng)營(yíng)主體和出資方式上呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。與全國(guó)相比，西安市的校園書(shū)店類(lèi)型仍然有限，除了民營(yíng)書(shū)店外，只有校企共建型書(shū)店、出版社辦書(shū)店，類(lèi)似于“出版集團(tuán)/出版社+高校圖書(shū)館”的兩方合作型，“出版社+高校+書(shū)城”的三方合作型還未出現(xiàn)。從出資方式來(lái)看，學(xué)校自建、股份制合作與合伙經(jīng)營(yíng)等多方式發(fā)展也并不充分。

1.3 創(chuàng)辦時(shí)間長(zhǎng)，影響力仍囿于校園

調(diào)研得知，高校的校園書(shū)店創(chuàng)辦歷史普遍較長(zhǎng)，近10年內(nèi)開(kāi)辦的校園書(shū)店僅有7家，其余15家均有10年以上的開(kāi)辦歷史，其中兩家書(shū)店開(kāi)辦時(shí)間超過(guò)35年。這些擁有一定創(chuàng)辦歷史的校園書(shū)店在受眾情感上已經(jīng)成為校園實(shí)體的一部分，有一定的符號(hào)象征意義，感情維系成為其持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素，也因此在改革阻力上面臨更大的挑戰(zhàn)。而作為國(guó)家層面政策響應(yīng)結(jié)果的新建書(shū)店，普遍在資金、占地、政策扶植上都擁有更多優(yōu)勢(shì)，但發(fā)展時(shí)間較短。因此，就目前而言，校園書(shū)店的發(fā)展仍然止步于本校內(nèi)，作為校園的對(duì)外形象和城市地標(biāo)的校園書(shū)店并不存在，書(shū)店與城市的文化聯(lián)動(dòng)規(guī)模并未形成，區(qū)域乃至全國(guó)影響力小。

1.4 經(jīng)營(yíng)種類(lèi)多樣，教材教輔居多

現(xiàn)有校園書(shū)店以圖書(shū)銷(xiāo)售為主，所售圖書(shū)品類(lèi)中教輔書(shū)居多，個(gè)別書(shū)店專(zhuān)營(yíng)所在高校專(zhuān)業(yè)方向的書(shū)籍，如音樂(lè)類(lèi)、美術(shù)類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、建筑工程等。校園書(shū)店內(nèi)除圖書(shū)銷(xiāo)售外還提供包括文印服務(wù)、文具售賣(mài)、文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和簡(jiǎn)餐服務(wù)等多種形式在內(nèi)的其他副業(yè)服務(wù)。

2 西安市屬地普通本科學(xué)校不同類(lèi)型校園書(shū)店的差異化分析

西安市屬地普通本科學(xué)校校園書(shū)店的發(fā)展有一定的自發(fā)性，多是民間經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)的謀生選擇。對(duì)標(biāo)教育部文件可以發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)校園書(shū)店形式雖然在一定程度上滿(mǎn)足了高校師生的學(xué)習(xí)需要，但與理想的校園書(shū)店相比還有一定距離。筆者依據(jù)所有權(quán)歸屬的不同分三類(lèi)進(jìn)行代表性案例分析，但由于民間私人經(jīng)營(yíng)書(shū)店數(shù)量較多且各具風(fēng)格，故在這一類(lèi)代表書(shū)店的選取中還要結(jié)合其主營(yíng)業(yè)務(wù)的差異進(jìn)行考量。綜上，本文在差異化分析中分別選取西北政法大學(xué)學(xué)子書(shū)社、西北大學(xué)舊書(shū)店、陜西師范大學(xué)三育書(shū)苑、西安電子科技大學(xué)新華書(shū)店西電1931和西安醫(yī)學(xué)院24小時(shí)無(wú)人智慧書(shū)店作為比較對(duì)象。這些書(shū)店或是經(jīng)營(yíng)品類(lèi)有特點(diǎn)，在受眾群中認(rèn)可度相對(duì)較高;或經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，有一定知名度;或體現(xiàn)文件要求，符合趨勢(shì)特點(diǎn)，具有一定的類(lèi)型代表性。具體分析如下。

2.1 民間私人經(jīng)營(yíng)

西安市屬地普通本科學(xué)校中，民間私人經(jīng)營(yíng)的校園書(shū)店品類(lèi)差異較大，在一定程度上體現(xiàn)了學(xué)校特色和個(gè)人志趣，既有貼合學(xué)校專(zhuān)業(yè)方向和專(zhuān)營(yíng)舊書(shū)的類(lèi)型，也有綜合品類(lèi)銷(xiāo)售的類(lèi)型，具有一定的差異化特點(diǎn)。

2.1.1 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的西北政法大學(xué)學(xué)子書(shū)社

學(xué)子書(shū)社坐落在西北政法大學(xué)雁塔校區(qū)內(nèi)，創(chuàng)辦于2012年。該校作為政法行業(yè)類(lèi)高校，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，該書(shū)店主要服務(wù)于本校學(xué)生的專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)和各類(lèi)資格認(rèn)證考試備考，店內(nèi)設(shè)有法條、法律類(lèi)輔導(dǎo)材料、英語(yǔ)等級(jí)考試、考研書(shū)籍、公務(wù)員考試等分欄。其特點(diǎn)如下。

圖書(shū)品類(lèi)以學(xué)校專(zhuān)業(yè)為主。法條等需要學(xué)生人手一本，不宜通過(guò)圖書(shū)館借閱滿(mǎn)足，法律習(xí)題也需要反復(fù)練習(xí)、不斷更新，該店能滿(mǎn)足學(xué)生即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的要求，省去網(wǎng)購(gòu)的等待時(shí)間和去校外書(shū)店的交通成本，書(shū)籍的針對(duì)性和適用性高。

社會(huì)力量出資支持。學(xué)子書(shū)社未享受相關(guān)政策資金支持，目前與西安眾合司法考試培訓(xùn)班合作，其為書(shū)店提供進(jìn)貨渠道以及部分資金支持，書(shū)店以為其進(jìn)行招生宣傳作為回報(bào)。但由于店鋪面積小，以小賣(mài)店的形式布局，缺乏閱讀空間，購(gòu)書(shū)體驗(yàn)較差。

兼營(yíng)文印和食品零售。書(shū)店內(nèi)提供文印服務(wù)、飲料、小食品銷(xiāo)售等，成為吸引顧客上門(mén)的一個(gè)辦法。

圖書(shū)售價(jià)較低，進(jìn)貨渠道待查。書(shū)籍通常以標(biāo)價(jià)的七八折銷(xiāo)售，且是校內(nèi)唯一的書(shū)店，有一定的壟斷優(yōu)勢(shì)，圖書(shū)隨賣(mài)隨進(jìn)，不存在囤貨現(xiàn)象。在購(gòu)買(mǎi)習(xí)題書(shū)、單詞書(shū)時(shí)，學(xué)生以物美價(jià)廉為第一訴求，并不追求版本，因此部分書(shū)籍的進(jìn)貨途徑有待進(jìn)一步考察，這些隱性空間為店家提供了盈利的可能。

2.1.2 專(zhuān)營(yíng)舊書(shū)的西北大學(xué)舊書(shū)店

西北大學(xué)舊書(shū)店創(chuàng)辦于2005年，主要經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、漢語(yǔ)言文學(xué)、歷史學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、管理學(xué)等專(zhuān)業(yè)的二手教材、教輔、考研輔導(dǎo)書(shū)、雅思托?？荚囉脮?shū)、公務(wù)員考試用書(shū)和大眾出版物，藏書(shū)3萬(wàn)余本，占地25平方米，書(shū)店還承擔(dān)學(xué)府考研咨詢(xún)報(bào)名的定制服務(wù)。其特點(diǎn)如下。

主營(yíng)舊書(shū)。所售圖書(shū)主要以二手書(shū)為主，售價(jià)明顯低于市面新書(shū)價(jià)格，店主綜合回收價(jià)格、新舊程度等因素定價(jià)。

社會(huì)機(jī)構(gòu)出資支持。書(shū)店不享受學(xué)校的相關(guān)政策和資金扶持，和校外機(jī)構(gòu)合作，成為售書(shū)之外的收入來(lái)源。

購(gòu)物體驗(yàn)較差。顧客以本校學(xué)生為主，但因店鋪面積小、布局不合理、種類(lèi)繁多凌亂等問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)較差。除一些本校教師指定的教材，因版本等問(wèn)題不易在其他途徑買(mǎi)到外，其他類(lèi)型的圖書(shū)銷(xiāo)量較差，書(shū)店發(fā)展面臨一定困難。但在教材循環(huán)利用等方面的做法值得借鑒。

2.1.3 綜合售書(shū)的陜西師范大學(xué)三育書(shū)苑

三育書(shū)苑是陜西師范大學(xué)長(zhǎng)安校區(qū)內(nèi)的一家實(shí)體書(shū)店，開(kāi)辦時(shí)間在10年以上，未享受相關(guān)政策照顧。該書(shū)店占地面積小，無(wú)明顯分區(qū)，店主提供人工檢索服務(wù)，顧客購(gòu)書(shū)需要在店主的協(xié)助下完成。其特點(diǎn)如下。

書(shū)報(bào)刊、二手書(shū)等不同種類(lèi)皆有。在售圖書(shū)種類(lèi)多樣，既有各類(lèi)考級(jí)、資格考試培訓(xùn)用書(shū)、教輔書(shū)，也有各專(zhuān)業(yè)二手教材，還有報(bào)紙、雜志，更有一些字典、詞典等工具書(shū)銷(xiāo)售。從銷(xiāo)量來(lái)看，教輔資料最暢銷(xiāo)，報(bào)刊次之，二手教材也占有一定份額。因附屬學(xué)校、家屬區(qū)均在該校區(qū)，所以相關(guān)教輔、工具書(shū)也覆蓋了不同教育層次受眾。

有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)但效果不佳。從價(jià)格上看，報(bào)刊、工具書(shū)一般按原價(jià)銷(xiāo)售，教輔銷(xiāo)售會(huì)給予一定折扣，二手教材也由店家綜合回收價(jià)格、新舊版本等重新定價(jià)，所售圖書(shū)均以受學(xué)生歡迎程度為考量。此外，店主不定期推出打折銷(xiāo)售等活動(dòng)，利用現(xiàn)有展臺(tái)對(duì)在售出版物進(jìn)行陳列、張貼報(bào)刊海報(bào)等招攬生意，但方法過(guò)于簡(jiǎn)單，信息無(wú)法快速主動(dòng)抵達(dá)用戶(hù)，收效不佳。

書(shū)店選址在生活區(qū)。書(shū)店開(kāi)在學(xué)生生活區(qū)，臨近食堂、超市等人流量大的地方，可以近距離接觸學(xué)生，同時(shí)離家屬區(qū)不遠(yuǎn)，教工家屬和附屬學(xué)校的學(xué)生也是潛在客源。

2.2 校企共建經(jīng)營(yíng)

新華書(shū)店西電1931由西安電子科技大學(xué)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“西電”）資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司牽頭，工程技術(shù)研究院與新華書(shū)店具體合作建設(shè)，于2018年11月開(kāi)業(yè)，占地480平方米，是一家以圖書(shū)展銷(xiāo)為主，多元產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為輔的復(fù)合業(yè)態(tài)新型書(shū)店，曾獲得“年度大學(xué)書(shū)店”“西安市最美書(shū)店”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。其特點(diǎn)如下。

2.2.1 布局陳設(shè)立足學(xué)校特點(diǎn)

西電1931由西電和新華書(shū)店聯(lián)合打造，因此在店內(nèi)陳設(shè)有與西電、新華書(shū)店相關(guān)的紅色文化展品，如蘇聯(lián)電流表、通信帽、年份銅牌等，成為校史文化的宣傳陣地。書(shū)店已經(jīng)成為學(xué)校馬克思主義學(xué)院紅色文化教育創(chuàng)新研究基地、圖書(shū)館閱讀薦讀基地、附屬中學(xué)青少年閱讀基地、校友活動(dòng)基地。

2.2.2 與學(xué)校、出版社聯(lián)動(dòng)

西電獨(dú)立設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)品牌“西電印象”、果殼系列獨(dú)家文創(chuàng)產(chǎn)品非常受歡迎，成為書(shū)店收入的重要來(lái)源。店內(nèi)還有以西電出品的教材教輔、大眾出版物為主的西電專(zhuān)區(qū)，以及文具、文創(chuàng)產(chǎn)品等。圖書(shū)的銷(xiāo)售情況也成為學(xué)校圖書(shū)館、出版社了解本校學(xué)生閱讀興趣、社會(huì)讀者反應(yīng)的一個(gè)渠道，有利于他們調(diào)整出版計(jì)劃，更好地服務(wù)讀者。

2.2.3 活動(dòng)較豐富，到店學(xué)生有限

西電1931致力于打造一個(gè)互動(dòng)式的文化空間，店內(nèi)除了圖書(shū)展區(qū)，還有兒童閱讀專(zhuān)區(qū)、階梯式閱讀區(qū)、餐飲區(qū)、活動(dòng)室等。每周舉辦各種線(xiàn)下活動(dòng)，如創(chuàng)客交流、讀書(shū)會(huì)、葡萄酒品鑒會(huì)、尤克里里公開(kāi)課、影視作品觀讀會(huì)、書(shū)畫(huà)講座等。店內(nèi)設(shè)有自習(xí)室，方便學(xué)生閱讀學(xué)習(xí)。但因該校區(qū)本科生人數(shù)少，理工科研究生文娛活動(dòng)時(shí)間較少，活動(dòng)響應(yīng)人數(shù)受限。

2.2.4 可供選擇的服務(wù)較多

店內(nèi)有10000種左右圖書(shū)，共計(jì)20000余冊(cè)，能滿(mǎn)足不同年齡段讀者需求。到店讀者以西電的研究生和周邊社區(qū)居民為主，據(jù)觀察，研究生單次購(gòu)書(shū)在百元以上，因此重復(fù)到店間隔時(shí)間較久。而附近中小學(xué)校學(xué)生每天放學(xué)時(shí)間會(huì)在這里寫(xiě)作業(yè)、看書(shū)，或購(gòu)買(mǎi)文具等，停留時(shí)間在一小時(shí)以上，但消費(fèi)能力有限。

2.2.5 學(xué)校政策扶持

書(shū)店場(chǎng)地由學(xué)校提供，沒(méi)有租金負(fù)擔(dān)，加之書(shū)的更新速度快于圖書(shū)館，教輔書(shū)少且線(xiàn)下活動(dòng)多等優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。學(xué)校未來(lái)將在場(chǎng)地、政策和人員方面給予書(shū)店充分支持，將書(shū)店經(jīng)營(yíng)管理和大學(xué)校園的各項(xiàng)建設(shè)結(jié)合。

2.3 出版社出資經(jīng)營(yíng)

西安醫(yī)學(xué)院24小時(shí)無(wú)人智慧書(shū)店于2016年建成并投入使用，由陜西人衛(wèi)圖書(shū)發(fā)行有限公司出資建設(shè)，占地約30平方米。其特點(diǎn)如下。

2.3.1 無(wú)人智慧服務(wù)

書(shū)店在2019年進(jìn)行信息化升級(jí)改造，進(jìn)一步優(yōu)化了掃碼開(kāi)門(mén)、人臉識(shí)別等智能功能，為學(xué)校師生提供24小時(shí)選書(shū)購(gòu)書(shū)服務(wù)。

2.3.2 精心裝潢，特色鮮明

裝潢以藍(lán)、白、灰為主色調(diào)，有較適宜的空間方便讀者選購(gòu)、閱讀。書(shū)籍陳列分區(qū)明顯，參照?qǐng)D書(shū)館采用中圖法擺放，以醫(yī)學(xué)類(lèi)相關(guān)書(shū)籍為主，也銷(xiāo)售教輔資料。

2.3.3 專(zhuān)屬折扣，服務(wù)周到

書(shū)店的部分專(zhuān)業(yè)類(lèi)書(shū)籍由出版社直接供貨，省去中間多次發(fā)行渠道，醫(yī)學(xué)院的師生在該店可享受全年折扣優(yōu)惠。且因?qū)W校所處位置遠(yuǎn)離商業(yè)區(qū)，書(shū)店滿(mǎn)足師生就近即時(shí)購(gòu)書(shū)需求，加之負(fù)責(zé)日常維護(hù)的店主熱情服務(wù)，有口碑效應(yīng)，學(xué)生更愿意選擇在此選購(gòu)圖書(shū)。

總的來(lái)說(shuō)，民營(yíng)書(shū)店能夠根據(jù)學(xué)校本身的類(lèi)型特征，找到貼合學(xué)校專(zhuān)業(yè)方向售書(shū)、售賣(mài)二手專(zhuān)業(yè)圖書(shū)或經(jīng)營(yíng)舊書(shū)等不同的發(fā)展路徑，但受制于資本能力和經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人文化審美取向，民營(yíng)書(shū)店無(wú)法在硬件設(shè)施和相關(guān)文化活動(dòng)拓展上有所作為，在承擔(dān)店鋪地租所帶來(lái)的高額經(jīng)營(yíng)成本的情況下，實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果普遍不佳，缺乏專(zhuān)業(yè)和定期營(yíng)銷(xiāo)手段，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看較難維系自身發(fā)展;校企共建型書(shū)店由雙方共同參與，能較好地平衡學(xué)校和書(shū)店要求，產(chǎn)生一定程度的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成從訂閱到反饋的閱讀參與閉環(huán)，相比于民營(yíng)書(shū)店而言，擁有更多可供調(diào)配的資本投入到書(shū)店的軟硬件設(shè)施建設(shè)中，能夠致力于書(shū)店品牌打造，但也存在著活動(dòng)和用戶(hù)群體適配性低，書(shū)店影響力有限的問(wèn)題;出版社出資經(jīng)營(yíng)的書(shū)店有著直接發(fā)行的便利，在行業(yè)發(fā)展前沿技術(shù)的應(yīng)用上存在優(yōu)勢(shì)，加之較為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)維護(hù)和一系列成體系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)化的特征更為凸顯，但目前僅作為零售終端，并沒(méi)能結(jié)合校園用戶(hù)群體的特點(diǎn)利用好這一終端資源。與此同時(shí)，這類(lèi)校園書(shū)店的實(shí)際發(fā)展?jié)摿εc出資的出版社經(jīng)營(yíng)能力直接掛鉤，尤其是在數(shù)字化時(shí)代背景下其發(fā)展瓶頸也較為明顯。

3 ?“書(shū)店本性”與“校園特性”在實(shí)踐中的沖突阻礙校園書(shū)店經(jīng)營(yíng)

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，校園書(shū)店本應(yīng)是校園和書(shū)店二者共生共存、互助互融的文化實(shí)體，成為其差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。從內(nèi)涵上看，它與其他實(shí)體書(shū)店的不同在于“校園特性”，有天然的學(xué)校資源優(yōu)勢(shì)和明確的顧客群體;而與校內(nèi)其他商業(yè)體的差異則在于“書(shū)店本性”，可以憑借其文化屬性來(lái)滿(mǎn)足受眾精神需求。如果說(shuō)校園書(shū)店的“校園特性”影響著書(shū)店能不能發(fā)展得好，“書(shū)店本性”則是決定它能否發(fā)展的重要因素。雖然目前西安市屬地普通本科學(xué)校校園書(shū)店的發(fā)展具有較強(qiáng)的自發(fā)性，體現(xiàn)出一定的生機(jī)與活力，但其“書(shū)店本性”和“校園特性”之間的關(guān)系仍存在一定程度的“不兼容”，這一對(duì)矛盾關(guān)系也成為困擾當(dāng)前校園書(shū)店發(fā)展的重要內(nèi)部矛盾。

3.1 ? ?“書(shū)店本性”對(duì)主業(yè)的偏離

目前，西安市屬地普通本科學(xué)校三種類(lèi)型的校園書(shū)店中，占比最大的民營(yíng)校園書(shū)店存在著副業(yè)侵蝕主業(yè)的危機(jī)。這類(lèi)校園書(shū)店普遍占地較小，店面局促且書(shū)籍?dāng)[放雜亂，經(jīng)營(yíng)者的文化水平并不高，沒(méi)有明確的發(fā)展計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)受制于獨(dú)立法人身份，大都很難申請(qǐng)貸款或得到政府的專(zhuān)項(xiàng)扶持資金。在調(diào)研過(guò)程中，許多店主也明確表示并未受到學(xué)校的相關(guān)政策減免和幫扶。為了維系日常的運(yùn)轉(zhuǎn)開(kāi)支，書(shū)店的經(jīng)營(yíng)思路和發(fā)展定位等出現(xiàn)與其書(shū)店本性的偏差，除了出售以二手教材、教輔資料、考試用書(shū)等為主的圖書(shū)外，還著力開(kāi)展百貨零售、快遞收寄、資料打印等偏離文化屬性的業(yè)務(wù)，這些偏離的業(yè)務(wù)甚至?xí)^(guò)圖書(shū)銷(xiāo)售本身帶來(lái)的收入?？梢?jiàn)，學(xué)府之內(nèi)校園地標(biāo)的銷(xiāo)聲匿跡，根本原因還是校園文化本身的式微[1]。此外，基于部分學(xué)生的閱讀需求，一些較為熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和青春文學(xué)類(lèi)的雜志偶爾也會(huì)出現(xiàn)，但無(wú)論是圖書(shū)內(nèi)容本身還是印刷質(zhì)量的品質(zhì)都良莠不齊，成為盜版侵權(quán)行為產(chǎn)生的溫床。從讀者培養(yǎng)方面來(lái)看，則與知識(shí)服務(wù)環(huán)境下對(duì)用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)這一目標(biāo)相悖，圖書(shū)所蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)美感與文字的重量被功利性的現(xiàn)實(shí)需求掩蓋，這種“廉價(jià)午餐”的獲取是對(duì)知識(shí)與文化本身的打擊。

而一些如西北工業(yè)大學(xué)拙玉書(shū)店和校企共建書(shū)店、出版社出資經(jīng)營(yíng)書(shū)店雖憑借較大的店面空間和資金支持能夠陳列較多品種的圖書(shū)，并做出一定的分類(lèi)，但同所有校園書(shū)店一樣，都必須面臨圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的固有特點(diǎn)。首先在時(shí)間上，日常上課時(shí)間和寒暑假極大地制約了書(shū)店的客流量，但日常運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用和店面租金并不會(huì)因此減少;其次在經(jīng)濟(jì)能力上，學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如職場(chǎng)人士，根據(jù)調(diào)研期間的觀察，到店者的平均停留時(shí)間一般在10—30分鐘，看而不買(mǎi)是普遍現(xiàn)象。同時(shí)，由于其經(jīng)營(yíng)實(shí)體普遍大于校內(nèi)民營(yíng)書(shū)店，日常經(jīng)營(yíng)成本也更高，因此此類(lèi)校園書(shū)店也同城市其他實(shí)體書(shū)店一樣開(kāi)展復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。從西安市的實(shí)際情況來(lái)看，這種復(fù)合業(yè)態(tài)并不是傾向于集售書(shū)、閱讀、文化活動(dòng)等于一體的主業(yè)復(fù)合，而是更多選擇了“咖啡+簡(jiǎn)餐”的發(fā)展方式，因此不可避免增加了新的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于校園書(shū)店來(lái)說(shuō)，可以引進(jìn)餐飲等服務(wù)，但要做“文化+餐飲”，不單純是提供咖啡和餐食，畢竟與其他以咖啡主業(yè)的商業(yè)體和更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的校園食堂相比，校園書(shū)店并不具備明顯的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。延長(zhǎng)受眾的停留時(shí)長(zhǎng)、增加客流量，將這種餐飲需求轉(zhuǎn)移到文化消費(fèi)上才是目的。

校園書(shū)店不是多種業(yè)態(tài)的簡(jiǎn)單相加，不能舍本逐末，用副業(yè)貼補(bǔ)主業(yè)，其復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)也需要融合發(fā)展的理念。書(shū)店可以不以賣(mài)書(shū)作為唯一經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，卻要將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)歸到引人讀書(shū)上，要靠文化把書(shū)店做增值，用文化撬動(dòng)人們閱讀的欲望[2]。如若不然，書(shū)店培養(yǎng)的將是咖啡用戶(hù)而不是文化消費(fèi)者。

3.2 “校園特性”在差異化競(jìng)爭(zhēng)中的缺位

如果說(shuō)“書(shū)店本性”更多體現(xiàn)的是對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求，那么“校園特性”就是一個(gè)關(guān)于活動(dòng)內(nèi)容的限定，甚至是差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。這種差異化既應(yīng)該體現(xiàn)在與其他城市實(shí)體書(shū)店的資源區(qū)別上，也應(yīng)該體現(xiàn)在不同學(xué)校本身的專(zhuān)業(yè)特色上。

以西電1931為代表的校企共建型書(shū)店屬于典型的“背靠大樹(shù)好乘涼”，也得到了學(xué)校相關(guān)政策扶持和配合，在建筑與景觀設(shè)計(jì)的配合、內(nèi)部陳設(shè)布局上都與西安市其他校園書(shū)店有明顯區(qū)別，這也是西安市目前唯一一家在全國(guó)范圍內(nèi)獲得專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)和官方認(rèn)可的校園書(shū)店典型。一方面，其定位是“校園博物館”，承擔(dān)著一部分“公職能”，成為快速了解這座老牌理工科學(xué)校歷史文化風(fēng)貌的重要窗口;另一方面則憑借較大的占地面積和合理的功能區(qū)劃分，成為學(xué)校圖書(shū)館、自習(xí)室的延伸，為廣大師生提供交流、閱讀和學(xué)習(xí)的獨(dú)立空間。這種功能融合使我們?cè)谡劦竭@座高校時(shí)，無(wú)法將這家書(shū)店單獨(dú)剝離，這也成為其最有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資本。目前為止，書(shū)店開(kāi)設(shè)了樊登讀書(shū)會(huì)、少兒音樂(lè)會(huì)、尤克里里講座以及書(shū)法講座四種活動(dòng)，舉辦周期均為每周一次。就活動(dòng)內(nèi)容而言，既兼顧了當(dāng)代大學(xué)生的“文化+音樂(lè)”的喜好潮流，同時(shí)利用西安特有的碑林書(shū)畫(huà)資源，與城市文化相聯(lián)通。西安醫(yī)學(xué)院24小時(shí)無(wú)人智慧書(shū)店也開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)之路，由陜西省人衛(wèi)圖書(shū)發(fā)行有限公司出資設(shè)立，面向相關(guān)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，以專(zhuān)業(yè)書(shū)籍和專(zhuān)業(yè)教材教輔為經(jīng)營(yíng)抓手，供需相接。同時(shí)，經(jīng)過(guò)信息化改造后，其硬件設(shè)施完備，可實(shí)現(xiàn)掃碼開(kāi)門(mén)、進(jìn)出人臉識(shí)別等智能化功能，突破了傳統(tǒng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間的限制。經(jīng)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，書(shū)店的顧客大都沒(méi)有明確的購(gòu)書(shū)目的，并不會(huì)在書(shū)店內(nèi)做過(guò)多停留。書(shū)店的日常經(jīng)營(yíng)仍然是走低價(jià)策略，近兩年在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店各種滿(mǎn)減折扣活動(dòng)的擠壓下，實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況已大不如前。

對(duì)于西安市其他民營(yíng)書(shū)店和出版社出資經(jīng)營(yíng)的書(shū)店而言，最能體現(xiàn)校園書(shū)店校園特性的就是其地理位置坐落在學(xué)校內(nèi)部，書(shū)店部分選品與所在學(xué)校專(zhuān)業(yè)方向有一定的相關(guān)度。但目前學(xué)校本身的師資優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)與書(shū)店的日常經(jīng)營(yíng)相脫離，尤其在校園書(shū)店公共職能的開(kāi)發(fā)上明顯不足，這也使得有專(zhuān)業(yè)化特色的書(shū)店無(wú)法與校圖書(shū)館的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)館藏資源相比較，而有閱讀空間分區(qū)的書(shū)店又無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)相抗衡。校園書(shū)店想要獲得學(xué)校幫扶，卻由于沒(méi)有校園文化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和貢獻(xiàn)而失去了議價(jià)能力。久而久之，隨著自身定位的模糊，很多校園書(shū)店逐漸淪為高校后勤服務(wù)中的一個(gè)普通商業(yè)體。

4 融合“書(shū)店本性”與“校園特性”，優(yōu)化校園書(shū)店發(fā)展路徑

盡管西安市校園書(shū)店近年來(lái)做出了一些有益嘗試和改變，但就結(jié)果而言，內(nèi)生造血能力仍然缺乏，無(wú)論是校園書(shū)店產(chǎn)生的社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益都表現(xiàn)出與西安這座高校聚集、歷史文化底蘊(yùn)濃厚的城市特性不相匹配。對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，校園書(shū)店必須抓住機(jī)遇、直面挑戰(zhàn)。

從外部發(fā)展機(jī)遇來(lái)看，國(guó)家層面《意見(jiàn)》的出臺(tái)，本質(zhì)上就是建立在校園書(shū)店存在必要性基礎(chǔ)上的一種宏觀調(diào)控，在數(shù)字環(huán)境中給予校園書(shū)店轉(zhuǎn)型支持，通過(guò)良性發(fā)展授之以漁。從全國(guó)范圍來(lái)看，廣西師范大學(xué)的獨(dú)秀書(shū)房是校企合作建設(shè)的良好示范，實(shí)打?qū)嵉恼呒映质瞧淠軌蛑饾u作為一個(gè)文化品牌釋放社會(huì)效益的重要因素。對(duì)比實(shí)際調(diào)研的情況，從2016年下發(fā)的政策出臺(tái)至今，陜西省并未做出相應(yīng)細(xì)化。不管是國(guó)家政策在省市的落實(shí)上面，還是學(xué)校層面的具體合作舉措，似乎都存在一定程度的遲滯。除少量在出資方式中有學(xué)校參與的書(shū)店，如新華書(shū)店西電1931等獲得了校方實(shí)質(zhì)性的支持，大量的民營(yíng)書(shū)店仍然處于“小作坊”式的“夾縫中求生存”狀態(tài)。從最基礎(chǔ)的房租、水電減免，到發(fā)展中適當(dāng)?shù)呢?cái)稅和文創(chuàng)產(chǎn)品配套開(kāi)發(fā)支持都應(yīng)盡快得到細(xì)化，同時(shí)還應(yīng)考慮到校園書(shū)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)時(shí)間特殊性上給予一定補(bǔ)貼。這些都能夠直接影響到不同類(lèi)型校園書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方式和發(fā)展定位。

從挑戰(zhàn)來(lái)看，則指如何正確處理校園書(shū)店自身存在“書(shū)店本性”與“校園特性”之間存在的矛盾關(guān)系。如果將這種矛盾關(guān)系更直觀地呈現(xiàn)，則必須直面校園書(shū)店發(fā)展過(guò)程中面臨的三對(duì)阻力，即校園書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、校園書(shū)店與城市其他實(shí)體書(shū)店、校園書(shū)店與本校圖書(shū)館之間的關(guān)系。立足“書(shū)店本性”，挖掘“校園特性”的具體轉(zhuǎn)型措施也繞此展開(kāi)。

4.1 立足“本性”，聚焦校園書(shū)店作為文化空間的主責(zé)主業(yè)

校園書(shū)店作為開(kāi)展文化閱讀及其服務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，書(shū)店的運(yùn)轉(zhuǎn)永遠(yuǎn)不可能只依靠外力，因此獲利是校園書(shū)店必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。而從主業(yè)看，更多是考慮書(shū)店作為公共文化空間和知識(shí)載體傳遞點(diǎn)，能夠在多大程度上服務(wù)于智慧的涵養(yǎng)、智識(shí)的啟迪。

4.1.1 以用戶(hù)為中心，多元化營(yíng)銷(xiāo)

正如中國(guó)人民大學(xué)附近的萬(wàn)圣書(shū)園作為一個(gè)學(xué)術(shù)精神殿堂無(wú)法復(fù)制一樣，相較于內(nèi)容本身或者書(shū)店經(jīng)營(yíng)者文化素質(zhì)的改變與提升，以營(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)的具體經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變難度是最小的。實(shí)體書(shū)店多采用以產(chǎn)品為中心而非以讀者為中心的運(yùn)營(yíng)理念，造成用戶(hù)體驗(yàn)感較差從而影響顧客的上門(mén)率[3]。在調(diào)研過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)八成左右的書(shū)店經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有明確的發(fā)展規(guī)劃，除了占地面積較大的新建書(shū)店，其他書(shū)店服務(wù)人員數(shù)量一般為1—2位，初、高中文化程度占比較高，且從未接受過(guò)任何相關(guān)培訓(xùn)。同時(shí)，圖書(shū)相關(guān)信息的交流大多依靠QQ和校園貼吧消息，或固定點(diǎn)位張貼海報(bào)，方式陳舊且傳播效果有限。因此，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)可圍繞三個(gè)層面展開(kāi)：一是利用大學(xué)生最喜愛(ài)的新媒體平臺(tái)進(jìn)行書(shū)店公號(hào)的培育，如Bilibili、微博、抖音、微信等，可擇其一進(jìn)行深耕，包括推介圖書(shū)到貨信息、活動(dòng)折扣信息、圖書(shū)分享，甚至是書(shū)店或店主日常;二是充分利用在校大學(xué)生資源增添書(shū)店活力，以兼職形式聘用愛(ài)書(shū)者作為店員，在經(jīng)營(yíng)時(shí)間內(nèi)針對(duì)讀者需求進(jìn)行推介，同時(shí)維系書(shū)店與讀者的社交感情，另外以適當(dāng)圖書(shū)獎(jiǎng)勵(lì)或者獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金的形式，鼓勵(lì)學(xué)生讀者在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行書(shū)店創(chuàng)意短片宣傳;三是針對(duì)書(shū)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)問(wèn)題靈活調(diào)整策略。如北京語(yǔ)言大學(xué)校內(nèi)的梧桐書(shū)坊就因?yàn)闀?shū)店上午客流量少的問(wèn)題發(fā)起了“早安書(shū)店”活動(dòng)，每天上午十點(diǎn)半以前進(jìn)店購(gòu)書(shū)的讀者可享受七折優(yōu)惠。

4.1.2 對(duì)接文化需求，借力文化活動(dòng)

書(shū)，是書(shū)店的核心售賣(mài)品，也是與學(xué)校其他商業(yè)體最重要的區(qū)別所在。在已有的實(shí)踐中，西安市校園書(shū)店關(guān)于咖啡、簡(jiǎn)餐、服裝租賃、快遞代收、文印服務(wù)等的經(jīng)營(yíng)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。校園書(shū)店自我救贖的努力更多以犧牲主業(yè)為代價(jià)，無(wú)法扼制圖書(shū)銷(xiāo)售下滑的趨勢(shì)[4]。就眼前來(lái)看，在外賣(mài)興起、咖啡新零售和食堂品種多樣且價(jià)格較低的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，校園書(shū)店所提供的餐飲服務(wù)對(duì)于大部分到店者而言并不是剛需，而特色開(kāi)發(fā)又需要有所投入，這對(duì)資金本就緊張的校園書(shū)店而言顯然是不可行的;從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的被動(dòng)選擇，本身就是對(duì)書(shū)店形象及其所代表的知識(shí)象征體系的打擊與損耗，或許以二手教材教輔和工具書(shū)、非正規(guī)出版的考試資料為主業(yè)的經(jīng)營(yíng)是窘境下小書(shū)店的生存之道，但嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)這并不是真正的書(shū)店。功利性的閱讀并不能帶動(dòng)真正的需求，也無(wú)法在個(gè)人價(jià)值觀念形成和知識(shí)體系搭建上有所助益，這本身也與政策引導(dǎo)的目的與方向相悖。書(shū)店所提供的不僅是實(shí)體閱讀空間，還是人們對(duì)思想、理論、精神等方面的文化進(jìn)行想象、生產(chǎn)和表達(dá)的場(chǎng)所[5]。因此，以多種多樣的文化內(nèi)容及其表現(xiàn)形式為核心的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)才是校園書(shū)店經(jīng)營(yíng)的借力點(diǎn)，與閱讀需求、圖書(shū)銷(xiāo)售形成相互輻射帶動(dòng)的關(guān)系。文化活動(dòng)的設(shè)計(jì)需要考慮如何培養(yǎng)讀者的深度閱讀習(xí)慣，讓讀者與書(shū)店、書(shū)籍緊緊地產(chǎn)生黏合[6]。高等院校擁有不同的專(zhuān)業(yè)劃分，也擁有以不同興趣愛(ài)好為聯(lián)結(jié)紐帶的學(xué)生社團(tuán)，可以據(jù)此開(kāi)展互惠互利的合作，如專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的熱門(mén)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)、校園讀書(shū)會(huì)的聯(lián)動(dòng)參與、符合校園文化節(jié)的專(zhuān)題活動(dòng)舉辦，以及租借與社團(tuán)興趣活動(dòng)配適的圖書(shū)等。值得注意的是，這種立足于文化主業(yè)的需求挖掘與跟蹤服務(wù)和大部分校園書(shū)店“船小好調(diào)頭”的特征相符，如果能做到上新快或者特定類(lèi)型的圖書(shū)品種全，那就是其與學(xué)校圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店差異競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。

4.2 挖掘“特性”，差異化適配學(xué)校發(fā)展資源

正如《意見(jiàn)》中所指，“各高校要將校園書(shū)店納入校園建設(shè)總體規(guī)劃”，就是對(duì)校園書(shū)店存在和發(fā)展的特殊性的明確。校園書(shū)店立足于校園，則要切實(shí)融入到校園文化的發(fā)展中去。

4.2.1 精準(zhǔn)定位，通過(guò)融合發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

首先，體現(xiàn)在客戶(hù)群體上，不同于商業(yè)區(qū)內(nèi)實(shí)體書(shū)店面對(duì)的隨機(jī)群體，校園書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者在文化程度相當(dāng)、年齡階段固定等條件的大限定內(nèi)，只需要對(duì)學(xué)校類(lèi)型、學(xué)生男女比例、專(zhuān)業(yè)文理比例做出區(qū)分即可，據(jù)此進(jìn)行不同側(cè)重的圖書(shū)選品。正如上海季風(fēng)書(shū)店在陜西南路的店鋪和位于華東師范大學(xué)的店鋪面臨的人群結(jié)構(gòu)截然不同，華東師范大學(xué)書(shū)店的光顧者以知識(shí)分子為核心，可細(xì)分為媒體知識(shí)分子和學(xué)院知識(shí)分子兩種，還包括學(xué)生在內(nèi)的知識(shí)大眾。物理空間位置一定程度上塑造了書(shū)店所傳遞的知識(shí)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以人群的興趣和關(guān)注點(diǎn)為轉(zhuǎn)移，這一點(diǎn)也是所有校園書(shū)店具有的共同特征。根據(jù)學(xué)校層次的不同，知識(shí)訴求的差異仍然是明顯的。其次，體現(xiàn)在高校的專(zhuān)業(yè)資源和特色文化資源上。西安高校有綜合類(lèi)、師范類(lèi)、行業(yè)類(lèi)等多種區(qū)分，校園書(shū)店的發(fā)展不可大而全，要因校制宜。如西安建筑科技大學(xué)可借鑒徐州工程學(xué)院的書(shū)店模式，與中國(guó)建筑工業(yè)出版社跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)建筑領(lǐng)域內(nèi)的資源優(yōu)勢(shì)打造特色書(shū)店。在學(xué)校特色資源的利用上則需要將目光投向多媒體平臺(tái)，如陜西師范大學(xué)于賡哲教授通過(guò)《百家講壇》在隋唐史研究方面起到的閱讀帶動(dòng)作用，歷史也成為受眾認(rèn)識(shí)該校的一個(gè)符號(hào)標(biāo)簽，圍繞于此的特色專(zhuān)營(yíng)可以成為該校校園書(shū)店的發(fā)展方向，并與歷史專(zhuān)業(yè)開(kāi)展更深層面的文化互動(dòng)。此外，在調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，校園家屬區(qū)的老人和小孩也是重要的潛在消費(fèi)群體，作為被數(shù)字經(jīng)濟(jì)“拋棄”的群體，其對(duì)實(shí)體書(shū)店的需求度更高。圍繞童書(shū)、繪本等閱讀訴求，作為行業(yè)內(nèi)童書(shū)知名品牌機(jī)構(gòu)的西安榮信文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司和陜西未來(lái)出版社可以作為校園書(shū)店有力的聯(lián)合對(duì)象。

4.2.2 注重對(duì)用戶(hù)社會(huì)交往關(guān)系效用的利用

數(shù)字出版、閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變既是技術(shù)變革的結(jié)果，同時(shí)也催生著構(gòu)建于新媒介技術(shù)基礎(chǔ)之上的文化形態(tài)和文化價(jià)值[7]。正如松浦彌太郎所言，“書(shū)店存在的意義不只是賣(mài)書(shū)，更重要的是跟周?chē)a(chǎn)生關(guān)聯(lián)，努力成為社區(qū)所需要的一份子，讓自身具有社會(huì)性”。購(gòu)買(mǎi)行為的完成或許是書(shū)店的盈利訴求之一，但并不是圖書(shū)出版活動(dòng)的終點(diǎn)。閱讀行為首先發(fā)生在個(gè)體身上，因此它一定是關(guān)于如何認(rèn)識(shí)自己的問(wèn)題，而對(duì)自我的正確認(rèn)知一定是在社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，所以閱讀的本質(zhì)歸根結(jié)底仍然是一種社會(huì)活動(dòng)。大學(xué)校園內(nèi)的集體生活形式伴隨著數(shù)字技術(shù)的入侵發(fā)生了改變，原本應(yīng)該鮮活、多元、復(fù)雜的周?chē)P(guān)系逐漸消逝。根據(jù)安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）結(jié)構(gòu)化理論，恰恰是這種不斷減少的以日常接觸為主要形式的“在場(chǎng)”，形塑著社會(huì)結(jié)構(gòu)[8]。這也正是我們堅(jiān)定不移地站在智能化、數(shù)字化的另一端，支持包括實(shí)體書(shū)店在內(nèi)的公共文化空間發(fā)展的原因所在。哈貝馬斯（Habermas）將語(yǔ)言和文化作為生活世界的重要組成部分，認(rèn)為二者既保持了傳統(tǒng)的解釋模式，能夠維系世界認(rèn)知的統(tǒng)一性，同時(shí)又能通過(guò)不斷的交往行動(dòng)得到發(fā)展和更新[9]。對(duì)于校園書(shū)店而言，以物理空間為承載，以圖書(shū)承載的文化知識(shí)為紐帶，致力于線(xiàn)下的分享、社交、互動(dòng)、討論等直接接觸性的交流活動(dòng)，就是對(duì)語(yǔ)言系統(tǒng)和文化系統(tǒng)的保護(hù)。當(dāng)學(xué)生走出獨(dú)處的空間就生成了社會(huì)關(guān)系構(gòu)造的可能，在集體活動(dòng)和公共空間中也就成為真正的社會(huì)文化主體。

5 結(jié) 語(yǔ)

作為閱讀行為發(fā)生或開(kāi)始發(fā)生的場(chǎng)所，校園書(shū)店上承圖書(shū)編輯成果，下啟讀者思想，是一座城市乃至國(guó)家公共文化空間不可或缺的重要組成部分;作為實(shí)體書(shū)店的一種形式，校園書(shū)店處于與價(jià)值鏈上下游其他企業(yè)及眾多利益相關(guān)者之間結(jié)成的企業(yè)生態(tài)之中[10]。同其他公共文化場(chǎng)所一樣，校園書(shū)店能夠彰顯的價(jià)值理性是其在數(shù)字信息時(shí)代還沒(méi)有“迅速消亡”的一個(gè)重要原因。隨著全民閱讀連續(xù)八年被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，國(guó)家從戰(zhàn)略層面對(duì)國(guó)民閱讀能力的培養(yǎng)、閱讀水平的改善做出了全面部署，校園書(shū)店所面對(duì)的廣大高校學(xué)生群體對(duì)閱讀的需求則不應(yīng)只停留在接受知識(shí)的層面，更應(yīng)該轉(zhuǎn)化為有能動(dòng)性的智慧和智識(shí)，這也是文化強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)所在。當(dāng)前校園書(shū)店發(fā)展式微的現(xiàn)實(shí)狀況，應(yīng)被提高到整個(gè)知識(shí)生產(chǎn)、文化傳遞的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，在社會(huì)學(xué)的語(yǔ)境下進(jìn)行更深入地研究。

注 釋

[1]顧駿.重振校園書(shū)店他扶不如自扶[N].中國(guó)教育報(bào)，2015-09-30

[2]三石.成功出版營(yíng)銷(xiāo)思維[M].合肥：安徽大學(xué)出版社，2012：546-548

[3]徐望.城市區(qū)域書(shū)店的功能價(jià)值回歸研究[J].出版科學(xué)，2018，26（6）：80-84

[4]何皓.大學(xué)校園書(shū)店的困境與發(fā)展路徑選擇[J].現(xiàn)代出版，2018（6）：28-29

[5]蘭慶慶，趙澤洪.獨(dú)立書(shū)店文化空間的三維建構(gòu)：以重慶“南之山書(shū)店”為例[J].出版科學(xué)，2020，28（2）：82-87

[6]周揮輝，毛軍剛.新形勢(shì)下校園書(shū)店的轉(zhuǎn)型及發(fā)展路徑[J].出版科學(xué)，2019，27（3）：82-85

[7]藍(lán)剛，蒲瑤.數(shù)字化時(shí)代高校校園書(shū)店發(fā)展模式辨析[J].編輯之友，2016（6）：67-72

[8]肖希明.圖書(shū)館作為公共文化空間的價(jià)值[J].圖書(shū)館論壇，2011（6）：64

[9]JURGEN HABERMAS. Theorie des kommunikativen Handelns[M].Band 2， Suhrkamp， 1995：189

[10]王勇安，李宣儀.社區(qū)實(shí)體書(shū)店媒介微生態(tài)考察與業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究：基于“巷往文化”社區(qū)實(shí)體書(shū)店的案例[J].科技與出版，2019（8）：43-50

（收稿日期：2020-08-26）