諸廉

[摘 要] 采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究數(shù)字閱讀，本質(zhì)上是通過獲取讀者認(rèn)知過程與情感體驗的神經(jīng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版從創(chuàng)作、閱讀、發(fā)行到傳播全過程的科學(xué)研究。本文梳理認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)常用的技術(shù)方法與多領(lǐng)域的研究應(yīng)用，以及當(dāng)前在數(shù)字閱讀體驗、效果、過程、機(jī)制研究四個方面應(yīng)用的現(xiàn)狀與不足;進(jìn)而圍繞數(shù)字閱讀研究中讀者偏好、作品優(yōu)化、發(fā)行預(yù)測、傳播規(guī)律四大難點(diǎn)問題，提出全新的研究方法、研究思路，構(gòu)建基于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的數(shù)字閱讀研究框架，以期打開“黑箱”，探索“神經(jīng)出版學(xué)”的理論創(chuàng)新與學(xué)科發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字閱讀 認(rèn)知神經(jīng)科學(xué) 讀者體驗 出版發(fā)行 數(shù)字出版

[中圖分類號] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 03-0092-10

[Abstract] Cognitive neuroscience is used in digital reading research to map the cognitive processes employed by the human brain during digital reading and also to seek insights into readers emotional experience. This paper introduces commonly used techniques and methods of cognitive neuroscience， as well as the current status and shortcomings of research into digital reading. The paper addresses four main issues in digital reading， namely， reader preference， product optimization， distribution prediction and communication rules. It suggests new research methods and ideas， constructs a framework for digital reading research based on cognitive neuroscience， and explores theoretical breakthroughs and innovations.

[Key words] Digital reading Cognitive neuroscience Reader experience Publication and distribution Digital publishing

1 引 言

信息技術(shù)的發(fā)展推動數(shù)字出版日新月異，我國已有近三分之一民眾成為數(shù)字閱讀用戶[1]。相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，數(shù)字閱讀不僅內(nèi)容呈現(xiàn)媒介的不同，更具有移動、互動、便捷、即時等特征[2]。但是，在數(shù)字出版實(shí)踐中也產(chǎn)生了一些亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題，需要從理論層面進(jìn)行探索，例如數(shù)字閱讀的習(xí)慣與偏好、出版發(fā)行預(yù)測、傳播規(guī)律等。傳統(tǒng)研究手段的局限導(dǎo)致研究瓶頸的產(chǎn)生，需要用新的技術(shù)方法來實(shí)現(xiàn)突破。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)方法作為一種新的研究手段[3]，具有客觀精確、高度可視化、可以測量過程等特點(diǎn)，為我們?nèi)妗⒖陀^、深入、科學(xué)地研究數(shù)字閱讀，實(shí)現(xiàn)理論突破與創(chuàng)新提供了可能。

2 認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)及其應(yīng)用領(lǐng)域

2.1 認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)概述

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)是一門利用神經(jīng)科學(xué)的理論、方法與工具研究人類認(rèn)知過程中大腦機(jī)制的學(xué)科[4]，研究對象為感知覺、注意、記憶、語言、思維、表象與意識等[5]。常用技術(shù)包含眼動跟蹤技術(shù)（Eye-Tracking）、腦電圖（EEG）、功能性核磁共振成像技術(shù)（fMRI）、功能性近紅外光譜成像技術(shù)（fNIRS）等。這些技術(shù)的測量對象及原理、優(yōu)缺點(diǎn)、測量指標(biāo)見表1。

如表1所列，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)基于對人腦以及人類心理認(rèn)知過程的客觀、準(zhǔn)確、科學(xué)、實(shí)時測量來開展研究，能夠捕捉用戶自己無法準(zhǔn)確意識到的內(nèi)隱生理和心理過程，彌補(bǔ)以往訪談法、調(diào)查問卷法、實(shí)驗法等研究方法的不足。這些優(yōu)勢催生認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、新聞學(xué)、影視學(xué)等眾多與人有關(guān)的學(xué)科的交叉研究，形成了神經(jīng)經(jīng)濟(jì)、神經(jīng)管理、神經(jīng)新聞、神經(jīng)影視等新興交叉學(xué)科，并推動這些學(xué)科向科學(xué)化方向發(fā)展。

2.2 認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)應(yīng)用領(lǐng)域

當(dāng)前，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法被廣泛地應(yīng)用于管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、影視學(xué)等學(xué)科的研究中。首先，避免了由于個體無法準(zhǔn)確表達(dá)潛意識偏好所引起的“無意曲解”的問題，提高研究科學(xué)性、可重復(fù)性和穩(wěn)定性。其次，避免了由于社會規(guī)范、偏見等原因帶來的“有意造假”的問題，提高結(jié)果的真實(shí)性。再次，對情感、態(tài)度等內(nèi)隱心理變量的實(shí)時、準(zhǔn)確、客觀測量，解決了“測量難”的問題。最后，對行為背后深層認(rèn)知和情感機(jī)制的探測，解決了“解釋不深入”的問題。

在管理學(xué)中，人們利用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法研究營銷、人力資源、信息系統(tǒng)、財務(wù)問題。如通過關(guān)聯(lián)腦區(qū)活動的測量，發(fā)現(xiàn)了品牌、價格信息加工的認(rèn)知機(jī)理[6];使用腦數(shù)據(jù)客觀測量內(nèi)在工作動機(jī)、消費(fèi)感知價值和在線信任等與管理活動相關(guān)的內(nèi)隱心理變量[7];將管理活動相關(guān)的神經(jīng)數(shù)據(jù)加入原有管理模型中，改善了原有模型的預(yù)測效力、提升對消費(fèi)行為預(yù)測的準(zhǔn)確度[8]。這些研究加深了對管理行為的深層理解，幫助企業(yè)制定直接、有效、針對性強(qiáng)的管理策略。經(jīng)濟(jì)學(xué)中則將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法應(yīng)用于金融學(xué)、公共經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等研究領(lǐng)域。如通過與個體經(jīng)濟(jì)偏好直接相關(guān)的腦區(qū)活動，揭示親社會、風(fēng)險等非理性經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生的機(jī)制[9];利用腦數(shù)據(jù)客觀測量內(nèi)在懲罰動機(jī)、誠實(shí)度、道德感知等經(jīng)濟(jì)決策中難以量化的心理變量[10];將神經(jīng)數(shù)據(jù)運(yùn)用于對個體經(jīng)濟(jì)行為和市場反應(yīng)的預(yù)測，改善傳統(tǒng)行為決策模型的預(yù)測效力[11];跟蹤個體決策全過程，深入了解個體決策的思維模式和推理過程，驗證和優(yōu)化決策模型等[12]。這些研究加深了對經(jīng)濟(jì)行為的深層理解，幫助政府制定更有效的經(jīng)濟(jì)政策，以提高社會效率和社會福利。

新聞學(xué)中，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法主要應(yīng)用于融媒體時代新聞內(nèi)容制作與分發(fā)、受眾體驗與反饋等研究領(lǐng)域。如根據(jù)大腦神經(jīng)數(shù)據(jù)，揭示受眾媒介體驗的機(jī)制，優(yōu)化新聞類產(chǎn)品設(shè)計[13];通過眼動技術(shù)，發(fā)現(xiàn)受眾對新聞報道呈現(xiàn)方式的認(rèn)知偏好，提升新聞效果[14];使用神經(jīng)指標(biāo)反映受眾的情感體驗，補(bǔ)充新聞類消費(fèi)的評價標(biāo)準(zhǔn)，避免發(fā)行量與收視率等單一指標(biāo)的簡單評價等[15][16]。這些研究更為準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)受眾偏好機(jī)制，推動新聞學(xué)研究向理性評估、科學(xué)測量的方向發(fā)展，幫助媒體設(shè)計更易被受眾接受和喜愛的產(chǎn)品與平臺，提高傳播效果與效率。

在影視學(xué)中，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法用于影視傳播從制前準(zhǔn)備、拍攝制作、后期包裝到市場投放的全流程。如通過神經(jīng)數(shù)據(jù)與主觀數(shù)據(jù)相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)觀眾偏好特點(diǎn)，有效降低經(jīng)驗判斷與二手?jǐn)?shù)據(jù)分析帶來的誤差;通過神經(jīng)數(shù)據(jù)指標(biāo)揭示觀眾觀影感受和認(rèn)知加工反應(yīng)，進(jìn)而對作品創(chuàng)作和后期制作進(jìn)行指導(dǎo)和改進(jìn)[17][18][19];將腦電數(shù)據(jù)用于提升電影消費(fèi)行為預(yù)測的準(zhǔn)確性，從而實(shí)現(xiàn)影視作品的精準(zhǔn)投放和利益最大化[20]。這些研究推動影視學(xué)研究的定量化、科學(xué)化發(fā)展，提高影視作品的質(zhì)量、助力精準(zhǔn)傳播，使作品“叫好又叫座”。

3 認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在數(shù)字閱讀領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

閱讀從傳統(tǒng)的紙媒閱讀發(fā)展到以在線、移動為特征的數(shù)字閱讀，催生了很多新的研究問題。為了更好地研究數(shù)字閱讀中讀者體驗以及出版發(fā)行等問題，部分學(xué)者開始尋求運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的工具來對相關(guān)問題進(jìn)行研究。

在科學(xué)網(wǎng)（Web of Science）以檢索式 {“Digital Read” or “Screen Read” or “Online Read” or “Mobile Read” } and {“Cognitive Neuroscience” or “Eye-Tracking” or “Eye-Movement” or “Eye Tracking” or “Eye Movement” or “fMRI” or “fNIRS” or “EEG”or“ERPs”}，對運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法進(jìn)行數(shù)字閱讀研究的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，總共搜索到50篇相關(guān)文獻(xiàn)。在中國知網(wǎng)上，以檢索式{“數(shù)字閱讀”或“屏幕閱讀”或“在線閱讀”或“移動閱讀” 或“電子閱讀”或“電子書閱讀”}和{“認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)”或 “眼動” 或“fMRI”或“fNIRS” 或“EEG” 或“ERPs”}，總共檢索到30篇文獻(xiàn)。

本研究發(fā)現(xiàn)，采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)進(jìn)行數(shù)字閱讀的研究起始于 2004年，之后發(fā)表量呈現(xiàn)上升趨勢， 且從2017年起增幅加大。這些論文發(fā)表于心理學(xué)、教育學(xué)、語言學(xué)、計算機(jī)科學(xué)、新聞出版以及綜合領(lǐng)域的期刊;其中心理學(xué)和教育學(xué)領(lǐng)域的論文最多，合計33篇，新聞圖書出版領(lǐng)域最少，僅11篇。 在全部80篇已發(fā)表的論文中，有65篇采用眼動跟蹤技術(shù)，僅有5篇采用EEG技術(shù)，尚未發(fā)現(xiàn)有數(shù)字閱讀研究運(yùn)用fMRI、fNIRS等技術(shù)。就研究主題和研究內(nèi)容而言，10篇為研究綜述，65篇聚焦于對閱讀體驗、閱讀效果以及閱讀機(jī)制的研究，另有5篇則關(guān)注閱讀預(yù)測方法和系統(tǒng)設(shè)計等技術(shù)問題。

目前對于閱讀體驗的研究，主要通過測量讀者閱讀數(shù)字產(chǎn)品的各項眼動指標(biāo)來了解讀者的閱讀體驗偏好[21]和優(yōu)化呈現(xiàn)形式[22]，以提升讀者閱讀體驗[23]。現(xiàn)有研究將瞳孔直徑和主觀報告作為疲勞度的測量指標(biāo)[24]，將眼球的移動軌跡和眨眼頻率來判斷讀者的舒適區(qū)[25][26]，注視時長、眼跳以及掃視路徑等單個或者多個指標(biāo)整合作為閱讀體驗偏好的指標(biāo)[27][28]，根據(jù)這些指標(biāo)的反饋?zhàn)兓?，來對?shù)字閱讀中文字位置、間距、大小、色彩、頁面文本數(shù)量等進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計數(shù)字閱讀界面，提升閱讀體驗。這些研究的主要貢獻(xiàn)在于，通過眼動跟蹤技術(shù)實(shí)現(xiàn)了在閱讀全過程中對讀者進(jìn)行實(shí)時、準(zhǔn)確的測量，突破了以往此類研究中無法追蹤閱讀過程的局限，更全面、準(zhǔn)確地了解讀者的閱讀體驗，更好地回答了“讀者是如何閱讀”的問題。

對于閱讀效果的研究，主要通過眼動跟蹤技術(shù)找到句子理解[29]、二語閱讀[30]、閱讀參與度[31]等與閱讀效果相關(guān)表現(xiàn)的影響因素，以此評估并提升閱讀效果?，F(xiàn)有研究將眼動指標(biāo)作為評估在線閱讀行為和內(nèi)容理解之間關(guān)系的指標(biāo)[32]，將圖片和文字之間的掃視路徑作為文字和圖片信息整合度的指標(biāo)[33]，將注視時長、注視點(diǎn)作為閱讀加工速度的指標(biāo)[34][35][36]。近年來也有研究將EEG和眼動整合指標(biāo)用于測量閱讀時的認(rèn)知努力[37]，由此了解讀者閱讀效果，對比數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀體驗的差異，理解信息載體、年級、年齡等因素對閱讀效果的影響，以提升閱讀效果。這些研究的主要貢獻(xiàn)在于通過眼動、EEG甚至多模態(tài)神經(jīng)方法，實(shí)現(xiàn)了對閱讀效果的客觀、定量化評估，解決了以往研究中自報告誤差帶來的研究結(jié)果不穩(wěn)定和相互矛盾等局限，豐富了閱讀效果評估的維度，保證了研究結(jié)果的可信性、穩(wěn)定性和科學(xué)性，更好地回答了“什么影響了讀者閱讀效果”的問題。

對于閱讀機(jī)制的研究，主要通過眼動和腦電數(shù)據(jù)探究注意力分配[38][39]、認(rèn)知參與度[40]、閱讀的認(rèn)知加工[41][42]等閱讀行為相關(guān)的認(rèn)知機(jī)制，以了解數(shù)字閱讀行為背后的內(nèi)在機(jī)制?，F(xiàn)有研究將頭動和眼球持續(xù)注視時長作為認(rèn)知參與度的指標(biāo)[43]，用首次注視時間、注視時長、重讀時間以及眼跳等多個眼動指標(biāo)聯(lián)合揭示閱讀加工過程[44][45];也有研究將 EEG的α波作為閱讀過程認(rèn)知負(fù)荷的指標(biāo)[46]，N2腦電成分作為注意力指標(biāo)[47]，從生理和神經(jīng)機(jī)制層面解讀數(shù)字閱讀的內(nèi)在機(jī)制。這些研究的主要貢獻(xiàn)在于揭示了數(shù)字閱讀的生理和神經(jīng)機(jī)制，打開數(shù)字閱讀行為背后的“黑箱”，更好地回答了“讀者為什么如此閱讀”“為什么會產(chǎn)生這樣的閱讀效果”的問題。然而現(xiàn)有研究尚處于起步階段，還未在深入理解機(jī)制的基礎(chǔ)上，探索提升閱讀體驗和閱讀效果的新途徑，這也是此類研究未來發(fā)展的重要方向。

除以上三方面研究之外，還有部分文獻(xiàn)運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)對閱讀預(yù)測方法和系統(tǒng)設(shè)計等技術(shù)問題進(jìn)行研究。這些研究主要通過眼動或者腦電數(shù)據(jù)來改善原有的預(yù)測方法或數(shù)字閱讀系統(tǒng)，或?qū)?shù)字閱讀時的眼動注視點(diǎn)或腦電測量的心理負(fù)荷作為被預(yù)測變量，構(gòu)建數(shù)字閱讀模型[48][49][50]。這些研究的主要貢獻(xiàn)在于為數(shù)字閱讀的發(fā)展，尤其是人機(jī)交互閱讀的發(fā)展，提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

總之，現(xiàn)有研究已在閱讀感知測量、閱讀體驗優(yōu)化、閱讀效率提高等方面做出了理論創(chuàng)新。大部分研究通過眼動指標(biāo)刻畫讀者閱讀特征和偏好，實(shí)現(xiàn)對閱讀行為背后機(jī)制的深入理解，以優(yōu)化呈現(xiàn)形式，提升閱讀體驗和閱讀效果。也有少量研究通過EEG比較讀者在閱讀過程中的注意模式等產(chǎn)生差異的大腦加工機(jī)制，尋找原因。但這些研究的局限也很明顯。首先是研究廣度不足。現(xiàn)有研究以文字閱讀行為為主，對于讀者偏好、出版預(yù)測、傳播規(guī)律等研究甚少。其次是研究深度不夠。眼動跟蹤技術(shù)的測量指標(biāo)比較單一，僅能探測到閱讀時的眼球運(yùn)動路徑、注視偏好等信息。這些信息雖能反映閱讀特征，但缺乏對認(rèn)知特征的反映。EEG技術(shù)的運(yùn)用也只解釋某項指標(biāo)或者行為差異產(chǎn)生的腦機(jī)制。最后是研究系統(tǒng)性不強(qiáng)。現(xiàn)有研究僅關(guān)注數(shù)字閱讀階段的研究問題，缺乏對內(nèi)容創(chuàng)作、閱讀體驗、市場推廣、作品傳播等全流程的系統(tǒng)研究。造成以上局限的原因還是在于技術(shù)的限制。比如目前常用的眼動跟蹤技術(shù)屬于測量周邊神經(jīng)系統(tǒng)、非常淺層的神經(jīng)工具，接近行為測量儀器。運(yùn)用該技術(shù)獲得的眼動軌跡不能完全反映人腦閱讀過程中信息加工的機(jī)制[51]，因此無法完全打開“黑箱”。

在未來對數(shù)字閱讀的研究中，可以借鑒認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法應(yīng)用于管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、影視學(xué)和新聞學(xué)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)更廣泛而深入地應(yīng)用于數(shù)字閱讀中，以探索解決數(shù)字閱讀研究的廣度、深度和系統(tǒng)性不足帶來的局限，完善數(shù)字閱讀理論，促進(jìn)數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展。

4 認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在數(shù)字閱讀研究中的應(yīng)用前景

根據(jù)以往數(shù)字閱讀研究中的關(guān)鍵科學(xué)問題、研究現(xiàn)狀以及認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的優(yōu)勢，本研究基于fMRI、EEG、fNIRS和多模態(tài)神經(jīng)技術(shù)，提出針對讀者偏好、作品優(yōu)化、市場預(yù)測、傳播規(guī)律這4個具有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分領(lǐng)域開展認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)和數(shù)字閱讀的交叉研究。第一，研究讀者偏好，通過單一神經(jīng)工具或者多模態(tài)神經(jīng)技術(shù)探測閱讀中的情感體驗和認(rèn)知加工過程，實(shí)現(xiàn)對讀者偏好全面而深入的理解。第二，研究數(shù)字作品優(yōu)化，通過神經(jīng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)對數(shù)字閱讀時心理情感數(shù)據(jù)的客觀、科學(xué)、定量化測量，實(shí)現(xiàn)對作品內(nèi)容呈現(xiàn)形式和內(nèi)容的個性化、動態(tài)優(yōu)化。第三，研究數(shù)字作品市場預(yù)測，通過神經(jīng)數(shù)據(jù)與歷史大數(shù)據(jù)結(jié)合對數(shù)字作品市場規(guī)模、改編價值進(jìn)行預(yù)測，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)度的提升。第四，研究數(shù)字閱讀群體傳播規(guī)律，通過神經(jīng)計算方法構(gòu)建適用于數(shù)字閱讀作品群體傳播的模型，加深對社會化閱讀傳播規(guī)律的了解，實(shí)現(xiàn)在線傳播的速度與力度的提升。

4.1 數(shù)字作品讀者偏好研究

使用認(rèn)知神經(jīng)技術(shù)探測讀者閱讀過程中認(rèn)知和情感的動態(tài)變化過程，可以對讀者偏好有更立體深入的了解。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)包括通過fMRI和fNIRS獲取腦區(qū)激活的準(zhǔn)確空間位置，EEG獲取毫秒級時間進(jìn)程上大腦神經(jīng)元放電，以及眼動跟蹤獲取眼球注視時長、掃視路徑和瞳孔大小等神經(jīng)生理數(shù)據(jù)?，F(xiàn)有的讀者偏好研究除了運(yùn)用問卷、訪談等方法之外，已經(jīng)有較多的研究使用眼動追蹤技術(shù)實(shí)時記錄讀者眼球的運(yùn)動數(shù)據(jù)與軌跡，識別閱讀瀏覽特征和行為結(jié)果，描述閱讀狀態(tài)。但是，僅有眼球運(yùn)動數(shù)據(jù)不足以刻畫完整的閱讀體驗，解碼信息加工過程，且容易導(dǎo)致理解不深入，甚至產(chǎn)生誤解，影響研究結(jié)果，引發(fā)錯誤偏差的建議。運(yùn)用fMRI、fNIRS和EEG等工具可以獲得讀者閱讀某一數(shù)字作品時的大腦神經(jīng)數(shù)據(jù)，提取信息加工過程中情感和認(rèn)知偏好相關(guān)的神經(jīng)指標(biāo)，了解讀者在數(shù)字閱讀過程中的行為偏好形成的內(nèi)在機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，還可以運(yùn)用多種認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)工具聯(lián)合采集數(shù)據(jù)的多模態(tài)技術(shù)來獲得多維神經(jīng)生理信息，如讀者數(shù)字閱讀的過程中，可以利用眼動儀與腦電圖（EEG）同步采集眼動軌跡和腦電數(shù)據(jù)，獲取讀者注視某一具體內(nèi)容時的實(shí)時大腦神經(jīng)數(shù)據(jù)，構(gòu)建眼動和神經(jīng)數(shù)據(jù)之間的耦合關(guān)聯(lián)，彌補(bǔ)單一工具的不足，實(shí)現(xiàn)對讀者行為背后的機(jī)制更加全面、深入的了解，打開偏好形成的“黑箱”。

4.2 數(shù)字作品優(yōu)化研究

使用神經(jīng)指標(biāo)研究讀者閱讀體驗與情感激發(fā)，可以更科學(xué)地優(yōu)化數(shù)字作品的呈現(xiàn)形式，提出內(nèi)容修改建議。神經(jīng)指標(biāo)是指能夠反映大腦活動時認(rèn)知和情感狀態(tài)的指征，例如不同大腦區(qū)域的激活，代表加工信息時所使用的大腦認(rèn)知功能，或者當(dāng)前信息誘發(fā)個體處于某種情感狀態(tài)。在優(yōu)化數(shù)字作品呈現(xiàn)形式方面，現(xiàn)有問卷、訪談、眼動等研究手段無法實(shí)現(xiàn)對閱讀疲勞、閱讀效果等在內(nèi)的閱讀感知的立體全面的測量。運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)，探究同一作品通過不同形式呈現(xiàn)時，不同讀者在不同閱讀階段的大腦活動，提取與認(rèn)知效果和閱讀體驗相關(guān)的關(guān)鍵神經(jīng)指標(biāo)，根據(jù)對優(yōu)化效果的神經(jīng)反饋調(diào)整作品呈現(xiàn)形式，可以實(shí)現(xiàn)針對不同讀者、閱讀內(nèi)容和閱讀階段的科學(xué)優(yōu)化，提升閱讀體驗和閱讀舒適度。在優(yōu)化作品內(nèi)容方面，以往研究大多依賴專家的主觀經(jīng)驗，存在著缺少統(tǒng)一、科學(xué)、可量化標(biāo)準(zhǔn)的問題;尤其目前的技術(shù)無法在讀者閱讀過程中實(shí)時地對內(nèi)容提出優(yōu)化修改建議。運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)能夠探測數(shù)字內(nèi)容誘發(fā)的大腦活動，了解閱讀全過程中認(rèn)知和情感的實(shí)時動態(tài)影響，發(fā)現(xiàn)影響數(shù)字作品偏好的關(guān)鍵要素，以及這些要素影響閱讀體驗和閱讀效果的內(nèi)在機(jī)制，進(jìn)而對數(shù)字作品內(nèi)容提出優(yōu)化建議。

4.3 數(shù)字作品市場預(yù)測研究

采用神經(jīng)數(shù)據(jù)結(jié)合歷史數(shù)據(jù)的方法對數(shù)字作品進(jìn)行分析判斷，可以更精準(zhǔn)地進(jìn)行市場預(yù)測，判斷可能的市場規(guī)模、IP影視改編價值等。神經(jīng)數(shù)據(jù)是指大腦活動的區(qū)域、強(qiáng)度，大腦神經(jīng)元放電的相位、頻率，事件誘發(fā)電位的振幅和潛伏期等，可以客觀反映大腦信息加工的過程。現(xiàn)有的數(shù)字作品市場預(yù)測研究主要依靠經(jīng)驗和歷史數(shù)據(jù)。由于讀者在不同時期，對某一作者同一主題的作品也可能存在不同偏好，導(dǎo)致預(yù)測準(zhǔn)確性不高，可能產(chǎn)生偏差明顯，甚至完全相反的預(yù)測結(jié)果。使用神經(jīng)數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)相結(jié)合的預(yù)測方法，可以有效提高預(yù)測準(zhǔn)確度。具體而言，以同一時期相似作品的發(fā)行下載大數(shù)據(jù)，結(jié)合實(shí)驗室小樣本的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗探測到的，讀者閱讀相似作品以及當(dāng)前作品時的大腦神經(jīng)活動，并將三個層面的數(shù)據(jù)有機(jī)整合，可以有效彌補(bǔ)依靠歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗進(jìn)行判斷的不足，克服讀者偏好疲勞、興趣突變導(dǎo)致的判斷偏差，提高對數(shù)字作品市場規(guī)模和市場潛力預(yù)測判斷的準(zhǔn)確性，進(jìn)而有效評估作品價值，優(yōu)化版稅分賬模式設(shè)計、IP影視改編選擇的精準(zhǔn)度，指導(dǎo)企業(yè)合同洽談和版稅商定，提升數(shù)字類作品市場規(guī)模。

4.4 數(shù)字閱讀群體傳播規(guī)律研究

使用神經(jīng)計算方法研究數(shù)字閱讀的群體現(xiàn)象，可以更準(zhǔn)確地了解社會化閱讀的傳播規(guī)律，制定有效的發(fā)行推廣策略。神經(jīng)計算是使用數(shù)學(xué)分析和計算機(jī)模擬，通過神經(jīng)、行為和歷史數(shù)據(jù)等對個體、群體行為進(jìn)行模擬和研究，能夠反映、預(yù)測個體和群體的行為規(guī)律。數(shù)字作品的群體間傳播比紙質(zhì)閱讀更便捷，尤其是基于社交媒體的數(shù)字閱讀更是如此。已有研究關(guān)注社會化閱讀、閱讀推廣策略[52][53][54][55]等領(lǐng)域，但這些研究還停留在對現(xiàn)象的描述上，對傳播的內(nèi)在機(jī)制和傳播規(guī)律的研究尚未開展。了解數(shù)字作品的傳播規(guī)律能更好地發(fā)現(xiàn)感興趣的閱讀人群，制定合理的推廣策略，有效激發(fā)讀者對作品的付費(fèi)閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、推薦等積極行為，促進(jìn)數(shù)字作品的傳播和數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展。數(shù)字作品的傳播規(guī)律比傳統(tǒng)紙質(zhì)作品更為復(fù)雜，需要運(yùn)用復(fù)雜的算法建模來發(fā)現(xiàn)。本研究認(rèn)為，在已有輿情傳播、病毒傳播等可以借鑒的模型基礎(chǔ)上，可以構(gòu)建適用于數(shù)字閱讀作品群體傳播的模型，然后運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法測量讀者在數(shù)字閱讀過程中的認(rèn)知與情感偏好，并將多模態(tài)神經(jīng)數(shù)據(jù)融合到數(shù)字閱讀的傳播模型中，對其進(jìn)行優(yōu)化，由此構(gòu)建基于神經(jīng)計算技術(shù)的數(shù)字閱讀群體傳播規(guī)律模型，從而更加準(zhǔn)確地描述社會化閱讀的傳播規(guī)律，制定有效的傳播推廣策略。

5 結(jié) 語

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法可以彌補(bǔ)以自報告和行為結(jié)果為基礎(chǔ)的研究方法帶來的“無意曲解”“有意造假”“心理過程難測量”“解釋不深入”等問題[56]，實(shí)現(xiàn)對心理過程的準(zhǔn)確測量?，F(xiàn)有的研究運(yùn)用眼動跟蹤技術(shù)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對閱讀體驗和閱讀效果的科學(xué)測量，揭示了閱讀過程和閱讀機(jī)制，為數(shù)字閱讀理論建設(shè)和實(shí)踐做出了重要貢獻(xiàn)。在未來的研究中，運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的理論與方法對數(shù)字閱讀進(jìn)行全面而系統(tǒng)的研究具有重要意義。這不僅能推動我們從理論上解釋數(shù)字閱讀的讀者偏好，并優(yōu)化內(nèi)容、預(yù)測出版發(fā)行量、理解傳播規(guī)律，也能從實(shí)踐上促進(jìn)數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展;不僅能夠拓展數(shù)字閱讀研究的視域，打開數(shù)字閱讀研究的“黑箱”，也有利于我國在該領(lǐng)域的理論研究創(chuàng)新。

然而，在數(shù)字閱讀領(lǐng)域運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的理論與方法開展研究依然存在以下難點(diǎn)，需要不斷探索和克服。第一，逆向推理。由于數(shù)字閱讀存在共情激發(fā)、邏輯理性、文化宗教影響等相對復(fù)雜的認(rèn)知過程和機(jī)理，容易存在“多因一果”的現(xiàn)象。因此，在對研究結(jié)果的解讀中，就會出現(xiàn)逆向推理的問題，使研究者對大腦數(shù)據(jù)分析結(jié)果的解讀帶有較強(qiáng)的主觀性，因此需要多模態(tài)數(shù)據(jù)、多套數(shù)據(jù)相互印證解釋。這就需要較高的數(shù)據(jù)采集與分析技術(shù)。第二，生態(tài)效度。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究屬于實(shí)驗室研究法，對實(shí)驗環(huán)境、實(shí)驗材料都要求“干凈”，而數(shù)字閱讀尤其是社會化閱讀，由于表現(xiàn)形式多樣、呈現(xiàn)模式動態(tài)，相對比較復(fù)雜。如何針對復(fù)雜的具體問題設(shè)計研究方案，并選擇與之匹配的神經(jīng)科學(xué)技術(shù)方法，提高研究的可重復(fù)性與顯著性，解決生態(tài)效度問題，是該領(lǐng)域研究的難點(diǎn)之一。第三，依托基礎(chǔ)學(xué)科的發(fā)展。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)屬于新興學(xué)科，人類對于大腦功能的探索也是剛剛起步，很多解釋并不系統(tǒng)、完整，因此需要對研究視角、方法等不斷進(jìn)行完善、補(bǔ)充、更新。同時，實(shí)驗儀器設(shè)備也在不斷發(fā)展完善中，如為了克服功能性核磁共振成像儀（fMRI）時間分辨率低，腦電圖（EEG）空間分辨率低等問題，發(fā)展出了多模態(tài)神經(jīng)數(shù)據(jù)收集方法。但是，這些對研究的實(shí)驗設(shè)計、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析以及對研究者的專業(yè)能力與水平，都提出了更高要求。

注 釋

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（收稿日期： 2021-01-17）