宋 昱，王凱圓

（1.上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438；2.寧夏大學(xué)體育學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

2020年7 月，國家體育總局出臺(tái)《科學(xué)有序恢復(fù)體育賽事和活動(dòng)推動(dòng)體育行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作方案》明確提出，“按照‘外防輸入、內(nèi)防反彈’的總體防控策略，根據(jù)黨中央、國務(wù)院關(guān)于復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有關(guān)要求，科學(xué)、安全、有序、積極恢復(fù)體育賽事和活動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，揭開了體育賽事舉辦的新篇章。

新冠疫情的發(fā)生具有嚴(yán)重的不可預(yù)測(cè)性，對(duì)于正處在發(fā)展期的體育賽事產(chǎn)業(yè)造成了嚴(yán)重的打擊，相關(guān)方不得不面臨諸多賽事取消或延遲的局面。體育賽事產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引領(lǐng)［1］，因疫情而下滑對(duì)其發(fā)展的影響波及整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈條。疫情給賽事的運(yùn)營(yíng)管理工作造成了極大的困難，各方面工作可以用“最好的準(zhǔn)備”與“最差的收益”來形容。

“危機(jī)”也是“轉(zhuǎn)機(jī)”。在被迫進(jìn)行居家隔離和體育賽事面臨無觀眾觀看的狀況下，民眾的體育意識(shí)空前高漲，體育需求供不應(yīng)求。這種供求失衡的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)倒逼體育賽事產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，研究從利益相關(guān)者的理論視角出發(fā)，研究疫情背景下體育賽事的運(yùn)營(yíng)管理策略，為當(dāng)下體育賽事的發(fā)展提供參考建議。

1 體育賽事運(yùn)營(yíng)的相關(guān)概念及研究述評(píng)

1.1 理論基礎(chǔ)與核心概念

（1）運(yùn)營(yíng)管理相關(guān)理論

運(yùn)營(yíng)管理理論在各行各業(yè)都具有重要的指導(dǎo)意義。運(yùn)營(yíng)管理是指對(duì)生產(chǎn)過程和生產(chǎn)系統(tǒng)的管理，它包括對(duì)生產(chǎn)過程和生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、組織運(yùn)行評(píng)價(jià)和改進(jìn)等［2］，具有持續(xù)性的特點(diǎn)。與之不同的是，項(xiàng)目管理卻有明確的起點(diǎn)和終點(diǎn)，產(chǎn)生獨(dú)特的產(chǎn)品，具有一次性的特點(diǎn)。項(xiàng)目管理是指運(yùn)用系統(tǒng)的理論和方法，通過一個(gè)臨時(shí)性的專門組織對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo)的動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程［3］。任何一個(gè)項(xiàng)目都具有一定的生命周期，流程管理在其中發(fā)揮著重要的作用。流程是一組共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值又相互聯(lián)系、循序漸進(jìn)的業(yè)務(wù)或決策活動(dòng)，企業(yè)流程按照活動(dòng)的性質(zhì)可分為管理流程和業(yè)務(wù)流程［4］。任何管理流程都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，全面的風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)圍繞總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過在企業(yè)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)和經(jīng)營(yíng)過程中執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程，為實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理的總體目標(biāo)提供合理保證［5］。體育賽事作為一個(gè)重大項(xiàng)目，其運(yùn)營(yíng)管理工作較為復(fù)雜，新冠疫情因其具有嚴(yán)重的不可預(yù)測(cè)性和較高的傳染性，對(duì)體育賽事的運(yùn)營(yíng)管理造成嚴(yán)重的威脅。

（2）利益相關(guān)者理論

體育賽事涉及諸多利益相關(guān)者，疫情對(duì)體育賽事的影響直接體現(xiàn)為各方利益相關(guān)者的權(quán)益受損問題。關(guān)于體育賽事利益相關(guān)者的分類研究，不同的學(xué)者具有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。駱雷和黃海燕（2011）提出了體育賽事利益相關(guān)者的分類方法，以對(duì)體育賽事進(jìn)行深入的研究，其分類是：核心型利益相關(guān)者（政府、主辦社區(qū)、賽事所有權(quán)人、賽事主辦機(jī)構(gòu)、贊助商）；蟄伏型利益相關(guān)者［媒介、觀眾、賽事參與者（運(yùn)動(dòng)員、裁判員和教練員）］；邊緣型利益相關(guān)者（賽事工作人員、賽事志愿者、普通民眾等）［6］。本研究參考其分類方法，將疫情對(duì)體育賽事的影響進(jìn)行細(xì)致闡述。

1.2 研究回顧與簡(jiǎn)評(píng)

在疫情背景下，眾多學(xué)者從不同的視角和維度對(duì)體育進(jìn)行深入研究。通過中國知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)（截止檢索時(shí)間為2021年1月18日）發(fā)現(xiàn)：以“主題=新冠疫情+體育”共檢索文獻(xiàn)116篇，以“篇關(guān)摘=新冠疫情+體育”共檢索文獻(xiàn)269篇；研究主題主要分布如下：大眾體育方面主要研究疫情對(duì)居家健身的影響［7］及策略的提出［8］，用戶對(duì)在線健身服務(wù)的滿意度［9-10］等；學(xué)校體育方面主要研究疫情背景下學(xué)校在線課程的構(gòu)建［11］與反思［12］等，以及疫情對(duì)學(xué)生的影響［13］等；競(jìng)技體育方面主要研究疫情對(duì)體育賽事［14］和運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練［15］的影響。體育產(chǎn)業(yè)方面研究相對(duì)較多，但總量較少，主要集中在疫情對(duì)體育賽事［1］、體育旅游業(yè)［16］、體育用品制造業(yè)［17］、滑雪產(chǎn)業(yè)［18］、媒介傳播［19］、中小微企業(yè)發(fā)展［20］、體育投融資［21］等方面。根據(jù)文獻(xiàn)綜述結(jié)果發(fā)現(xiàn)，疫情背景下，體育研究視角較多，但是對(duì)于觀眾如何參賽這一難題卻沒有深入的研究。2021年，新冠病毒仍在肆虐，諸多賽事亟待舉辦，對(duì)觀眾如何觀賽這一問題進(jìn)行深入的研究有助于為賽事組織者的運(yùn)營(yíng)管理提供可供參考的建議，以降低疫情對(duì)體育賽事所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

2 疫情背景下體育賽事的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

2.1 疫情背景下體育賽事的發(fā)展現(xiàn)狀

新冠疫情暴發(fā)打亂了民眾的正常生活秩序，給人類生活的方方面面帶來了嚴(yán)重的影響，體育賽事也不例外。在疫情背景下，諸多體育賽事如延慶高山滑雪世界杯、亞洲田徑室內(nèi)錦標(biāo)賽等賽事紛紛取消；東京奧運(yùn)會(huì)、國內(nèi)大量的馬拉松體育賽事等延遲舉辦，其影響具有波及地域廣、涉及項(xiàng)目多、影響時(shí)間久等的特點(diǎn)，對(duì)體育賽事各方利益相關(guān)者造成一定的打擊。原有賽事的延期舉辦，導(dǎo)致2021年賽事舉辦數(shù)量增加，出現(xiàn)賽事“撞車”現(xiàn)象，僅主要的國際賽事就有48場(chǎng)，如歐洲杯、美洲杯、環(huán)法自行車賽等。以下以繪制甘特圖的方式，將2021年度的48場(chǎng)世界范圍內(nèi)主要賽事的舉辦時(shí)間進(jìn)行對(duì)比，以對(duì)體育賽事“撞車”現(xiàn)象有一個(gè)形象的觀察。

圖1 2021年度體育賽事舉辦的時(shí)間對(duì)比圖Figure 1 Time comparison chart of 2021 sports events

2.2 疫情背景下體育賽事發(fā)展所面臨的問題

目前，體育賽事運(yùn)營(yíng)所面臨的問題具有突發(fā)性、不可預(yù)測(cè)性、緊急性等特點(diǎn)?？v觀2020年體育賽事的“遭遇”，主要暴露出以下問題。

（1）在疫情背景下體育賽事組織者辦賽經(jīng)驗(yàn)不足。體育賽事的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，各流程階段工作的完成均需要多方利益相關(guān)者的參與，且具有不可重復(fù)性。疫情背景下體育賽事運(yùn)營(yíng)與以往最大不同在于營(yíng)銷管理與風(fēng)險(xiǎn)管理，具體表現(xiàn)為賽事舉辦階段觀眾利益訴求的滿足以及賽事現(xiàn)場(chǎng)的安全防疫工作。如何在保證賽事運(yùn)營(yíng)其他階段工作量不減的情況下組織好觀眾觀賽的相關(guān)事宜，賽事組織者面臨巨大的挑戰(zhàn)，并且無可供參考的經(jīng)驗(yàn)。

（2）利益相關(guān)者的合法權(quán)益受損。體育賽事的運(yùn)營(yíng)周期較長(zhǎng)，通常僅賽事的籌辦階段就有3～7年不等。為了保證賽事的正常運(yùn)營(yíng)并達(dá)到預(yù)期的收益，在這期間會(huì)投入大量的人力、物力、財(cái)力等，如東京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館“國立競(jìng)技場(chǎng)”總造價(jià)1 569億日元（折合100.7億元人民幣）。受疫情影響，賽事無論是取消還是延遲舉辦，都將對(duì)運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練安排、贊助商的贊助收益、舉辦城市的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益等造成一定的影響。

（3）賽事IP價(jià)值降低。線上賽事由于其遠(yuǎn)程參與的方式，使得觀眾對(duì)比賽時(shí)的激烈程度難以真實(shí)地感受、體育激情難以得到有效釋放，由此導(dǎo)致觀眾的滿意度降低進(jìn)而導(dǎo)致賽事IP的價(jià)值難以有效發(fā)揮，IP影響由此降低。賽事IP價(jià)值的降低將直接影響體育賽事產(chǎn)業(yè)甚至整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，對(duì)于正處于發(fā)展期的體育產(chǎn)業(yè)來說，無疑是當(dāng)頭一棒。贊助商由于贊助效益回收受阻，其后續(xù)贊助資金難以支付；觀眾關(guān)注度不高，進(jìn)而導(dǎo)致冠名收益、賽事衍生品收益、廣告收益以及電視轉(zhuǎn)播收益受損等連鎖反應(yīng)的發(fā)生。

3 疫情對(duì)體育賽事運(yùn)營(yíng)的影響

在正常情況下，舉辦一次體育賽事是廣大體育愛好者的“饕餮盛宴”，但是，在疫情的影響下，舉辦體育賽事已成為一件異常艱難的事情。疫情防控不當(dāng)或許將會(huì)產(chǎn)生很大的風(fēng)險(xiǎn)，各方將會(huì)付出慘重的代價(jià)，造成不可挽回的損失。

3.1 疫情對(duì)體育賽事核心型利益相關(guān)者的影響

資金籌集途徑受阻。體育賽事的舉辦需要巨額的資金投入，通常資金是由政府財(cái)政支出一小部分和市場(chǎng)籌集一大部分構(gòu)成。只有具備了資金的支持，才能保證場(chǎng)館等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完成以及組織工作的順利開展。

市場(chǎng)籌集資金主要是通過體育贊助的方式獲得，贊助商期待通過體育贊助的方式提升企業(yè)知名度，進(jìn)而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和增加市場(chǎng)份額。在疫情背景下，雖然待舉辦體育賽事的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作幾乎全部完成，但是，疫情使得贊助商贊助效益回收途徑受阻，出現(xiàn)后續(xù)贊助熱情消退的不良局面。

安全防疫責(zé)任艱巨。體育賽事的舉辦具有觀眾聚集性的特點(diǎn)，疫情背景下政府和賽事組織者的相關(guān)工作開展面臨巨大挑戰(zhàn)。諸多體育文件如《國務(wù)院應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒感染肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制關(guān)于做好新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作的指導(dǎo)意見》明確提出落實(shí)黨委和政府責(zé)任，再如《上海市體育賽事管理辦法》明確表明組織者為安全第一責(zé)任人。在賽事運(yùn)營(yíng)過程中，安全問題是首要問題。

辦賽效益明顯降低。體育賽事的舉辦具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在疫情背景下，由于觀眾的出席面臨一定的阻礙，直接影響門票所帶來的的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)而影響賽事有形產(chǎn)品的銷量、當(dāng)?shù)氐淖∷?、餐飲、旅游等的消費(fèi)收入。同時(shí)，賽事的運(yùn)營(yíng)成本增加，安全防疫成為必須的成本支出，增加了體育賽事的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。賽事的舉辦還具有一定的社會(huì)效益，但是疫情背景下，賽事影響力的傳播以及體育事業(yè)的推動(dòng)效應(yīng)也都隨之減弱。

3.2 疫情對(duì)體育賽事蟄伏型利益相關(guān)者的影響

媒介傳播依賴增加。體育賽事與媒介的合作不僅限于主辦組織與媒介的合作，贊助商贊助效果的發(fā)揮、觀眾對(duì)體育賽事的觀看、賽事衍生產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)動(dòng)員與球迷的互動(dòng)以及有形與無形產(chǎn)品的銷售，都離不開媒介作用的發(fā)揮，媒介成為疫情背景下體育賽事展現(xiàn)的重要窗口。疫情的發(fā)生對(duì)媒介機(jī)構(gòu)的利益造成一定危害的同時(shí)，也為下一階段媒介市場(chǎng)的開拓以及業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇。

賽事參與者人數(shù)降低。體育參與者主要是指運(yùn)動(dòng)員、裁判員和教練員。在疫情背景下運(yùn)動(dòng)員的參賽和訓(xùn)練都受到一定的影響，如NBA球星凱文·杜蘭特、網(wǎng)球名人德約科維奇等不幸感染新冠病毒，引起了運(yùn)動(dòng)員對(duì)參賽的恐懼；2020年8月羽生結(jié)弦宣布退出2020年大獎(jiǎng)賽系列賽事，一方面是出于安全問題的考慮，另一方面是盡自己所能降低疫情傳染的可能性。再如2020年11月，德國不萊梅俱樂部明確表示不允許球員出國參加國際比賽。由于運(yùn)動(dòng)員的活動(dòng)形式特殊性，更容易引起大規(guī)模的感染，各國運(yùn)動(dòng)員非常謹(jǐn)慎。重要球員的缺席將會(huì)導(dǎo)致觀眾人數(shù)的進(jìn)一步降低，對(duì)賽事的發(fā)展造成不利的局面。

觀眾由“精眾”向“泛眾”轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事的觀眾，通常具有較高的體育熱情。受疫情影響，觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀看賽事的途徑受阻，在此情境下，線上觀看賽事成為可替代的選擇。線上觀看賽事的地點(diǎn)以家庭居多，觀眾在觀看體育賽事的同時(shí)，體育賽事的巨大魅力和感染力將會(huì)影響周圍人對(duì)體育的態(tài)度和看法，實(shí)現(xiàn)觀眾由“精眾”向“泛眾”轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提高了體育賽事屏幕前觀眾的數(shù)量。

3.3 疫情對(duì)體育賽事邊緣型利益相關(guān)者的影響

工作人員、志愿者人數(shù)減少。在疫情背景下，體育賽事停擺，部分賽事工作人員面臨失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)企業(yè)縮減人員招聘的幅度，雙重壓力造成體育賽事人員的流失。出于安全顧慮，賽事志愿者的志愿行為往往受到家人、朋友的阻止。工作人員、志愿者數(shù)量的減少與2021年的賽事集聚之間形成矛盾沖突，影響賽事的可持續(xù)發(fā)展。

居家體育消費(fèi)激增。由蘇寧易購、蘇寧體育、PP體育聯(lián)合發(fā)布的體育消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年1～5月居家體育消費(fèi)呈現(xiàn)出“爆發(fā)式”的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。最受歡迎的體育器械分別是啞鈴、呼啦圈、瑜伽墊，同期增長(zhǎng)比分別是500%、391%、332%；小喬科技智能健身產(chǎn)品銷量相比同期大漲556%。與此同時(shí)，線上體育發(fā)展迅猛，直播帶貨等新模式帶動(dòng)轉(zhuǎn)化效應(yīng)明顯，單品牌單場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)435%、UV增長(zhǎng)632%［22］；線上體育培訓(xùn)課程需求激增，呈現(xiàn)出“供不應(yīng)求”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

疫情對(duì)體育賽事各方利益相關(guān)者的影響，總結(jié)概括如下圖2所示。

圖2 疫情背景下體育賽事利益相關(guān)者所受影響分析Figure 2 Analysis of the impact of sports event stakeholders under the background of the epidemic

綜上所述，疫情對(duì)體育賽事運(yùn)營(yíng)帶來的影響是雙重的。一方面，抑制了線下體育賽事的發(fā)展，對(duì)體育賽事多方利益相關(guān)者的合法權(quán)益造成了不利的影響；另一方面，疫情倒逼體育賽事產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，線上體育在短時(shí)間內(nèi)加速發(fā)展。從整體的視角看，疫情將促使體育賽事運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)更加成熟，體育賽事產(chǎn)業(yè)日趨完善。

4 疫情背景下線上體育賽事運(yùn)營(yíng)的可行性研究

SWOT是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，ASEB柵格分析法是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的一種市場(chǎng)分析方法，借助于SWOT-ASEB矩陣分析法對(duì)線上體育賽事運(yùn)營(yíng)的可行性進(jìn)行分析，有利于對(duì)線上體育賽事的發(fā)展進(jìn)行有效的前瞻。

表1 線上體育賽事開發(fā)的SWOT-ASEB分析Table 1 SWOT-ASEB analysis of online sports event development

4.1 疫情背景下線上體育賽事運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)分析

在疫情背景下，線上體育賽事舉辦的優(yōu)勢(shì)眾多，主要從活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)（SA）、環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（SS）、體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)（SE）、收益的優(yōu)勢(shì)（SB）四個(gè)方面進(jìn)行闡述。線上活動(dòng)的舉辦使得觀眾與賽場(chǎng)的互動(dòng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，大大降低了組織者對(duì)賽事現(xiàn)場(chǎng)秩序維持的工作量，同時(shí)減少了交通、餐飲等行為對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的影響。線上賽事對(duì)環(huán)境的影響還表現(xiàn)在對(duì)家庭體育氛圍的塑造方面，可以對(duì)周圍人群起到一定的熏陶和感染的作用，有利于賽事市場(chǎng)的開拓。5G技術(shù)的發(fā)展?jié)M足了觀眾對(duì)于體育賽事較高的體驗(yàn)需求，允許觀眾自由選擇地點(diǎn)并以自己喜歡的方式參與體育賽事，同時(shí)可以免受“球迷騷亂”的危害，有利于觀眾對(duì)體育賽事滿足感的塑造。在收益方面，賽事主辦方可以獲取更多的電視轉(zhuǎn)播收入，同時(shí)節(jié)省賽事現(xiàn)場(chǎng)安保等眾多工作人員的工資支出。

4.2 疫情背景下線上體育賽事運(yùn)營(yíng)的劣勢(shì)分析

疫情對(duì)體育賽事的影響是雙重的，具有一定發(fā)展優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也面臨一定的劣勢(shì)，包括活動(dòng)舉辦的劣勢(shì)（WA）、環(huán)境的劣勢(shì)（WS）、體驗(yàn)的劣勢(shì)（WE）、收益的劣勢(shì)（WB）四個(gè)方面問題。在疫情背景下采取線上體育賽事的運(yùn)營(yíng)模式，由于沒有足夠的辦賽經(jīng)驗(yàn)加之嚴(yán)峻的疫情環(huán)境，使得賽事的舉辦面臨巨大的挑戰(zhàn)，即使可以順利舉辦線上體育賽事，其網(wǎng)絡(luò)安全問題也難以完全得到有效的保障，對(duì)于不良信息的入侵還沒有足夠的準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)和防御的能力。在觀眾的觀賽體驗(yàn)方面，縱使5G技術(shù)高速發(fā)展，線上觀賽終究沒有現(xiàn)場(chǎng)觀賽的體驗(yàn)感強(qiáng)烈，更何況目前5G技術(shù)的覆蓋面有待于進(jìn)一步拓展。同時(shí)，觀眾錯(cuò)過了一次領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的機(jī)會(huì)。線上賽事的舉辦，使得主辦方的門票經(jīng)濟(jì)收入受到極大影響，同時(shí)有形產(chǎn)品以及各種賽事衍生品等產(chǎn)品的營(yíng)銷途徑受限，收入減少。

4.3 在疫情背景下線上體育賽事運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)分析

在疫情背景下，線上體育賽事舉辦迎來一定的發(fā)展機(jī)會(huì)，主要包括活動(dòng)舉辦方面的機(jī)會(huì)（OA）、環(huán)境改善的機(jī)會(huì)（OS）、體驗(yàn)的機(jī)會(huì)（OE）、收益的機(jī)會(huì)（OB）四個(gè)方面。疫情倒逼體育賽事運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于促進(jìn)體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的完善，極大地提升體育賽事在全社會(huì)的影響力與地位，進(jìn)而促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的良性開發(fā)和協(xié)調(diào)發(fā)展。線上觀看賽事的同時(shí)將帶動(dòng)家庭及周圍人群的參與，為未來賽事市場(chǎng)的開拓奠定基礎(chǔ)，營(yíng)造健康的體育文化氛圍。與此同時(shí)，線上課程的營(yíng)銷滿足了觀眾多層次、多樣化的體育需求，節(jié)約了產(chǎn)品營(yíng)銷的成本，獲得額外的收入，特別是電視轉(zhuǎn)播收入大大提升。

4.4 疫情背景下線上體育賽事運(yùn)營(yíng)的威脅分析

在疫情背景下，線上體育賽事運(yùn)營(yíng)所面臨的威脅，主要包括活動(dòng)舉辦的威脅（TA）、環(huán)境的威脅（TS）、體驗(yàn)的威脅（TE）、收益的威脅（TB）四個(gè)方面。線上體育賽事在短時(shí)間內(nèi)大量出現(xiàn)，對(duì)于廣大人民群眾來說屬于“外來物種”的入侵。由于其他節(jié)目如綜藝節(jié)目等具有牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)加上其強(qiáng)大的娛樂性，線上賽事的觀眾很容易受到外界環(huán)境的影響，視野容易發(fā)生偏移，從而影響觀看比賽的效果，可能錯(cuò)失比賽的精彩環(huán)節(jié)。另外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的質(zhì)量也將極大地影響觀賽的體驗(yàn)。線上賽事的舉辦，削減了交通、住宿、旅游、產(chǎn)品銷售等對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，降低了賽事舉辦城市影響力的提升，使得其巨額的經(jīng)濟(jì)投入得不到有效的回收，這必將降低未來城市舉辦賽事的積極性，不利于體育賽事的可持續(xù)發(fā)展。

5 疫情背景下體育賽事的運(yùn)營(yíng)策略

5.1 國家政策：借助利好政策，助力體育賽事成功舉辦

國家政策規(guī)定了體育賽事發(fā)展的方向。近年來，國家提出了眾多體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好政策，在政策的指引下充分發(fā)展賽事產(chǎn)業(yè)，有利于促進(jìn)體育賽事更高更快地發(fā)展。在疫情背景下體育賽事的運(yùn)營(yíng)需要充分結(jié)合國家文件的指示，如《國務(wù)院應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒感染肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制關(guān)于做好新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作的指導(dǎo)意見》《國家體育總局統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控與體育工作領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于有序恢復(fù)體育賽事活動(dòng)的指導(dǎo)意見》等，安全、科學(xué)、有序地開展體育賽事。

5.2 賽事理念：加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，樹立全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)理念

賽事理念對(duì)整個(gè)賽事的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用。體育賽事作為一個(gè)項(xiàng)目，在運(yùn)營(yíng)管理的過程中存在諸多復(fù)雜的因素，加強(qiáng)體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理，有利于保證賽事的順利舉辦。為了對(duì)賽事風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行及時(shí)有效的控制，賽事運(yùn)營(yíng)各階段的反饋工作需要引起足夠的重視。另外，體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，

對(duì)體育其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的拉動(dòng)作用，樹立全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的理念，有利于促進(jìn)賽事的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在賽事運(yùn)營(yíng)的過程中，樹立全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)理念主要體現(xiàn)為賽事產(chǎn)品開發(fā)、俱樂部運(yùn)作、賽事文化塑造、賽事版權(quán)授權(quán)、冠名權(quán)、培訓(xùn)指導(dǎo)、彩票、經(jīng)紀(jì)及各種衍生品等的綜合開發(fā)利用。

5.3 賽事供給：注重柔性供給，建立“一站式”服務(wù)體系

良好的賽事供給是提升體育賽事價(jià)值的重要手段。在疫情背景下，觀眾的活動(dòng)范圍受到一定程度的限制，觀賽的形式發(fā)生重大變化。對(duì)于線下觀賽的觀眾而言，“一站式”的服務(wù)體系不僅可以提高觀眾的消費(fèi)黏性，而且可以降低疫情傳播的可能性，最大程度地保證比賽環(huán)境的安全。對(duì)于線上觀賽的觀眾而言，線上的“一站式”服務(wù)體系，包括比賽的觀看、線上活動(dòng)的參與、賽事有形或無形產(chǎn)品的購買、相關(guān)培訓(xùn)課程的參與等，都可以提高線上觀眾的滿意度，有利于最大限度地開發(fā)線上體育賽事的藍(lán)海市場(chǎng)。在疫情背景下，體育賽事供給呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。因此，最大程度提高體育賽事供給的質(zhì)量，是緩解疫情危害的一項(xiàng)重要舉措。

5.4 資金來源：發(fā)揮市場(chǎng)力量，健全體育賽事投融資渠道

資金籌措是保證賽事運(yùn)行的關(guān)鍵。由于政府的財(cái)政支出往往具有一定的限額，因此，社會(huì)資金籌集渠道的發(fā)掘意義重大。在此過程中，充分發(fā)揮體育經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)紀(jì)作用，為賽事主辦方提供贊助企業(yè)和各方社會(huì)贊助力量的選擇機(jī)會(huì)。在體育賽事運(yùn)營(yíng)過程中，加強(qiáng)體育賽事與企業(yè)的關(guān)聯(lián)程度，注重贊助效果的評(píng)估，以滿足贊助商贊助效益的回收需求，降低企業(yè)贊助的風(fēng)險(xiǎn)，以此達(dá)成高效的長(zhǎng)期合作模式，同時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行公益性贊助。另外，充分發(fā)揮社會(huì)志愿者的力量并健全體育賽事志愿者服務(wù)體系，以提供充足的高素質(zhì)人力資源保障。

5.5 法律法規(guī)：完善監(jiān)管體系，加強(qiáng)合法權(quán)益保護(hù)力度

完善法律法規(guī)有利于保護(hù)利益相關(guān)者的合法權(quán)益。體育賽事法律法規(guī)不完善的問題主要體現(xiàn)在版權(quán)授權(quán)方面，“盜播”等侵權(quán)問題層出不窮，尤其是在5G技術(shù)快速發(fā)展和“三網(wǎng)融合”的背景下。首先，完善法律法規(guī)的制定以及合同的簽訂，做到有法可依、有章可循；其次，加強(qiáng)政府、市場(chǎng)等多方主體的監(jiān)督監(jiān)管作用，努力做到權(quán)責(zé)明晰，從根源上杜絕推諉扯皮；再次，加大執(zhí)行力度，使監(jiān)管政策落實(shí)到行動(dòng)中，切實(shí)發(fā)揮作用；最后，在賽事運(yùn)營(yíng)管理過程中，做好反饋工作以對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行及時(shí)有效的控制。

6 結(jié)語

2021年1月18 日，習(xí)近平實(shí)地了解北京2022年冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)籌辦情況，1月20日主持召開籌辦工作匯報(bào)會(huì)，提出要精益求精做好各項(xiàng)籌辦工作，結(jié)合新形勢(shì)，對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)行重新規(guī)劃調(diào)整，切實(shí)把籌辦工作的重點(diǎn)放在統(tǒng)籌抓好疫情防控和組織好賽事上來，并提出“簡(jiǎn)約、安全、精彩”的辦賽要求［23］，為疫情背景下體育賽事的舉辦指明了方向。疫情的發(fā)生對(duì)體育賽事運(yùn)營(yíng)帶來一定沖擊的同時(shí)，也帶來一定的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前背景下，加強(qiáng)各方利益相關(guān)者的協(xié)同合作，相信體育賽事運(yùn)營(yíng)將會(huì)迎來全新的明天。