摘要：“兩山”理論和綠色發(fā)展理念逐漸成為民眾自覺接納的決策共識，環(huán)保傳播也成了生態(tài)文明建設(shè)的重要議題。消費社會泛娛樂化環(huán)境凸顯了環(huán)保公益廣告的環(huán)保傳播和宣揚教化功能發(fā)揮的必要性和緊迫性。深入挖掘環(huán)保公益廣告的核心價值，發(fā)揮其積極的公益效用，能指引人們樹立環(huán)保思想，使“人人環(huán)?！背蔀樾枰钊胨伎嫉膯栴}。本文研究分析環(huán)保公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，明確其發(fā)展困境，提出拓展制作主體、健全資金保障體系，注重創(chuàng)意表達方式和積極推進全媒體傳播3個提升對策。

關(guān)鍵詞：環(huán)保公益廣告;創(chuàng)意表達;新媒體;全媒體

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-0-02

公益廣告作為一種藝術(shù)傳播形式，承擔(dān)著傳遞社會正能量、引導(dǎo)社會價值理念的角色，如促進生態(tài)保護等。公益廣告作為一種社會教育手段，對人類心靈的熏陶、社會的發(fā)展和進步，具有潛移默化的影響。因此，將“綠色環(huán)?！崩砟钬瀼赜诠鎻V告中，引導(dǎo)人們提高環(huán)保意識，充分調(diào)動廣大社會群體的環(huán)保積極性是直面環(huán)境問題的有效著力點。同時，充分發(fā)揮制作主體的作用，更多地進行環(huán)保公益廣告的創(chuàng)意性表達，以大眾喜聞樂見的方式教化大眾是保證環(huán)保主題公益廣告發(fā)揮自身社會價值的主攻方向。

1 環(huán)保公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 我國公益廣告的發(fā)展

公益廣告是以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念、為社會公眾服務(wù)的非營利性廣告[1]。該類別廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國，1986年貴州電視臺播出的廣告《節(jié)約用水》被普遍認為是我國公益廣告的開端[2]。公益廣告以服務(wù)公眾利益、提供情感契合點為顯著特征，在環(huán)境危機日益加深的背景下，公益廣告存在的合理性、必要性和緊迫性愈發(fā)得到彰顯。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國公益廣告在理論和教學(xué)實踐、廣告制作技術(shù)、廣告投放媒介等方面均取得了長足進步，成了透視我國社會風(fēng)貌、道德水準(zhǔn)和審美邏輯的重要參照。當(dāng)前，廣告向?qū)I(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、智能化的方向發(fā)展，公益廣告的創(chuàng)意主題獨特鮮明，其制作技術(shù)日漸成熟，藝術(shù)表現(xiàn)形式也更加豐富，這可以從廣受好評的央視公益廣告《筷子》《FAMILY》等作品中窺見一二。此外，公益廣告因其并未直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益，故鮮有明確的市場份額的經(jīng)濟數(shù)據(jù)和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的描述，但是，公益廣告在地鐵、流媒體等線下線上媒介渠道的大量投放依然可以投射出其發(fā)展的供給側(cè)和需求側(cè)的優(yōu)勢地位。

1.2 環(huán)保公益廣告的發(fā)展

環(huán)保公益廣告是公益廣告社會功能中生態(tài)保護功能的細分廣告品類，它旨在建構(gòu)環(huán)境議題、宣傳環(huán)境保護思想以及倡導(dǎo)綠色低碳意識。環(huán)保公益廣告伴生于日益嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境風(fēng)險及其次生問題，它發(fā)揮著綠色廣告強化綠色意識的效用[3]。全球性環(huán)境風(fēng)險共識的形成加快了環(huán)保公益廣告的全球化趨勢。國內(nèi)“兩山”理論及“美麗中國”等施政理念的貫徹、地方政府官員政績考核指標(biāo)轉(zhuǎn)向等理念、行動的變化為環(huán)保意識的傳播提供了寬松的環(huán)境。環(huán)保公益廣告以其情感訴求策略、創(chuàng)意表達方式對觀眾進行軟性引導(dǎo)。當(dāng)前，我國環(huán)保公益廣告已成為與政治類公益廣告、民生類公益廣告并行的三大公益廣告主題之一，發(fā)揮著規(guī)范人們的行為思想、促成“人人環(huán)?！焙鸵龑?dǎo)社會良性可持續(xù)發(fā)展的作用。

1.3 環(huán)保公益廣告發(fā)展存在的問題

現(xiàn)階段，我國環(huán)保公益廣告的發(fā)展取得了一定的成就，在數(shù)量上和質(zhì)量上都有很大的提高，它呈現(xiàn)出了內(nèi)容多元化、受眾多樣化、表達策略注重“共情”的轉(zhuǎn)向形勢，符合新聞專業(yè)主義以公共性和社會功能為核心的要求[4]。但是，由于環(huán)保公益廣告難以跳出節(jié)能、環(huán)保、保護動植物等既定研究對象以及環(huán)保長時期處于弱勢話語框架下等因素，其在內(nèi)容關(guān)注面、受關(guān)注度上具有先天的劣勢，雖然環(huán)保公益廣告能對觀眾的精神世界和社會認知產(chǎn)生一定影響[5]，但是其在吸引受眾注意力、滿足受眾審美需求層面與其他廣告仍有一定的差距。從傳播鏈路角度來看，差距的形成集中于傳播主體、創(chuàng)意技巧和媒介投放這3個方面。

1.3.1 環(huán)保公益廣告制作主體較為單一

環(huán)保公益廣告作為公益廣告的組成部分，面臨與公益廣告相似的窘境，即缺少制作主體。我國的公益廣告多由政府部門制作和發(fā)布，如中央廣播電視總臺的“廣告經(jīng)營管理中心”就曾是負責(zé)公益廣告整體規(guī)劃等相關(guān)工作的主要部門。環(huán)保公益廣告的設(shè)計和推廣需要一定的資金支持，雖然政府大力支持環(huán)保公益廣告的發(fā)展，但其支持力度畢竟有限。企業(yè)以營利為首要目標(biāo)，環(huán)保公益廣告經(jīng)濟效益不明顯、回報周期長等劣勢條件降低了企業(yè)投身公益的熱情。“人”始終應(yīng)是文化內(nèi)容生產(chǎn)和輸出的主體[6]，企業(yè)（家）公益意識薄弱、角色缺位等，使企業(yè)力量缺席環(huán)保公益廣告的傳播進程。社會的發(fā)展使公益廣告成了必要的精神文化產(chǎn)品，政府財政支持力度不足難以維持環(huán)保公益廣告的可持續(xù)發(fā)展。由于缺乏完善的支撐機制以及強有力的資金保障鏈條，公益廣告的制作得不到長期的、穩(wěn)定的投入，其制作質(zhì)量得不到提升，廣告投放難以達到預(yù)期效果，環(huán)保公益廣告難以充分發(fā)揮其作用，社會價值自然得不到傳遞。

1.3.2 環(huán)保公益廣告創(chuàng)意表達有待提高

我國公益廣告創(chuàng)意明顯落后于商業(yè)廣告[7]，環(huán)保公益廣告亦是如此。作為一門勸說藝術(shù)，環(huán)保公益廣告在藝術(shù)表達上具有與商業(yè)廣告相近的低效勸服問題。第一，環(huán)保公益廣告創(chuàng)意表達的藝術(shù)感染力較為遜色。這主要表現(xiàn)在廣告的文字、圖片等文本內(nèi)容層面，比如，對環(huán)保政策、口號的宣傳居多，作品過多聚焦理性說教，難以產(chǎn)生傳導(dǎo)受眾的情感記憶點及視聽震撼力。廣告中，“軟廣告”和“硬廣告”呈現(xiàn)較為明顯的效果差異，容易使其走上同質(zhì)化的老路，消解觀眾的興趣與熱情[8]。第二，受固定思維限制，環(huán)保廣告創(chuàng)意思路狹窄，故事性不強，缺少反轉(zhuǎn)劇情。這主要表現(xiàn)在環(huán)保公益廣告的“立意”設(shè)定和“元素”選取上。在“立意”方面，環(huán)保公益廣告話語表達具有明顯的直線式思維范式，比如，與霧霾相關(guān)的公益廣告，大多以難以呼吸的畫面、難以看清的元素作為表述畫面;在表述水污染方面，立意落腳點在“污染前”“污染后”等場景的轉(zhuǎn)換對比上。當(dāng)受眾已經(jīng)能夠預(yù)想到一則廣告內(nèi)容和走向時，也就意味著該則廣告的失敗。在“元素”選取上，環(huán)保廣告陷入了程式化、符號化的認知窠臼。這些廣告的創(chuàng)意普遍缺乏原創(chuàng)性和震撼性，廣告的藝術(shù)魅力表現(xiàn)不足，影響了其傳播范圍和效用。

1.3.3 環(huán)保公益廣告投放渠道失衡

當(dāng)前，信息傳播經(jīng)歷了大眾傳播范式到新媒體傳播范式的轉(zhuǎn)變，分眾、即時、互動成了公益廣告?zhèn)鞑サ拿浇榄h(huán)境。環(huán)保公益廣告已經(jīng)突破技術(shù)層面的掣肘，由新媒體渠道進行傳播，但因其非商業(yè)化的性質(zhì)，環(huán)保公益廣告投放的渠道依然集中于電視、站臺、路牌等傳統(tǒng)傳播媒介，新媒體傳播特性并未得到彰顯，網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)性較差。比如，環(huán)保公益廣告在電視媒介的播出受到播出時段、頻次、廣告排期等因素的影響，其播出平臺的靈活性以及受眾覆蓋面積的廣泛性方面均無法與商業(yè)廣告相比;此外，受廣告費用的制約，網(wǎng)絡(luò)環(huán)保公益廣告的投放及觸達效用更無法與商業(yè)廣告相提并論。環(huán)保公益廣告網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)性差的現(xiàn)實使它們只能投放于公交、地鐵等公共媒介資源，傳播形式的單調(diào)、新媒體的利用率普遍偏低等因素，導(dǎo)致環(huán)保公益廣告的傳播很難達到預(yù)期效果，其社會功能被弱化。

2 環(huán)保公益廣告發(fā)展對策

2.1 拓展制作主體、健全資金保障體系

回應(yīng)社會的關(guān)切，為大眾提供更多的環(huán)境產(chǎn)品是滿足人民日益強烈的環(huán)境訴求的題中應(yīng)有之意，這也是各級政府施策的重要考量。信息技術(shù)的自我賦權(quán)使網(wǎng)絡(luò)社會孕育了新的社會主體，它們主體性更高、視野更開闊[9]，但是，作為新時代的市場主體，企業(yè)不能長期缺位于生態(tài)文明的建設(shè)進程，這是企業(yè)履行社會責(zé)任的需要，也是擴大企業(yè)知名度和美譽度的行之有效的廣告策略。環(huán)境公益廣告在未來更能迎合大眾心理[10]，一個好的環(huán)保公益廣告更能有效建立消費者與品牌的情感聯(lián)系，幫助受眾樹立正確積極的心態(tài)[11]。因此，廣大企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，將環(huán)保公益廣告的制作和發(fā)行視作樹立形象、傳播聲譽和擴大影響的公關(guān)手段。政府正確引導(dǎo)作用的發(fā)揮以及企業(yè)力量的進場將為環(huán)保公益廣告的制作和發(fā)行提供完善的資金保障體系。

2.2 注重創(chuàng)意表達方式

環(huán)保公益廣告由文案、視覺形象、敘事結(jié)構(gòu)等諸多元素構(gòu)成，例如，形象和色彩運用都屬于視覺形象范疇。傳播效果顯著的重要前提便是傳播內(nèi)容本身表達的出眾性[12]，內(nèi)容是其中最關(guān)鍵的因素[13]，在媒介變革的當(dāng)下，技術(shù)等硬件設(shè)備的投入已不再是決定廣告質(zhì)量的主導(dǎo)因素，文案對核心概念的把握、敘事結(jié)構(gòu)及情節(jié)的鋪陳等故事性元素日益成為環(huán)保公益廣告創(chuàng)意表達的策略依賴。感性廣告訴求蓬勃發(fā)展是對消費者需求轉(zhuǎn)向的回應(yīng)。首先，環(huán)保公益廣告文案創(chuàng)作中要合理組合感性與理性文字。感性文字親切柔和，容易得到人們的理解;理性文字體現(xiàn)邏輯性和實用性，有利于展示訴求對象的特征等事實性信息。其次，在故事情節(jié)的設(shè)定上，要采用多種表達方式，擺脫思維定勢;在視覺形象方面，要采用漫畫、水墨畫等多種藝術(shù)形式，拒絕元素、色彩等同質(zhì)化現(xiàn)象，以豐富的畫面延展性和藝術(shù)感染力，達到公益廣告以文化人、教育引導(dǎo)的目的。

2.3 積極推進全媒體傳播

全媒體傳播語境下，線上線下傳播渠道共振應(yīng)成為環(huán)保公益廣告的傳播策略。公益性質(zhì)廣告除了要繼續(xù)利用以電視媒體為主體的傳統(tǒng)媒介，還要以移動網(wǎng)絡(luò)媒介為載體，充分利用各大門戶視頻網(wǎng)站和APP進行公益?zhèn)鞑?，實現(xiàn)廣告的曝光率的提高和傳播鏈路的完善，最大限度地擴大環(huán)保公益廣告的公益內(nèi)容傳播效果。在具體路徑上，環(huán)保公益廣告推廣主體應(yīng)著力探索建設(shè)“市場+公益”的廣告?zhèn)鞑バ问?，建立廣告、企業(yè)和投放平臺之間的合作關(guān)系，降低成本，推動我國傳媒體系的“一體化”建設(shè)[14]。迅速跟進傳媒領(lǐng)域最新的技術(shù)，打造真正意義上的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪鎻V告轉(zhuǎn)型必不可少的環(huán)節(jié)[15]，探索市場化路徑、進行全媒體傳播將是環(huán)保公益廣告可持續(xù)發(fā)展的可行思路。

3 結(jié)語

在風(fēng)險社會環(huán)境下，環(huán)保公益廣告存在的合理性和必要性毋庸置疑。作為一種非營利性藝術(shù)傳播形式，環(huán)保公益廣告在主題社會性和表現(xiàn)大眾性方面發(fā)揮著積極的正向引導(dǎo)作用，有助于民眾生態(tài)意識和公民意識的培養(yǎng)。從整體上看，我國環(huán)保公益廣告在數(shù)量和質(zhì)量上均取得了長足進步，但是，如何提高環(huán)保公益廣告的傳播力、引導(dǎo)力、影響力等四力成了風(fēng)險社會環(huán)境下各方思考的問題。網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，拓寬了宣傳的途徑，增加了宣傳的手段，將環(huán)保理念宣傳置于融媒體的作用環(huán)境中，真正喚醒大眾的環(huán)保意識，實現(xiàn)有導(dǎo)向有態(tài)度的傳播，是助力美麗中國建設(shè)的關(guān)鍵性舉措。

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作者簡介：于姣博（1997—），女，天津人，碩士在讀，研究方向：廣告與媒介經(jīng)營。

指導(dǎo)老師：馮菊香