李曉嵐 李胤樂

摘 要：新疆布爾津縣以“童話邊城”為旅游品牌定位，從冰雪資源和民俗文化兩方面出發(fā)進(jìn)行對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，形成了獨有的IP文創(chuàng)。本文以新疆布爾津縣文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對象，結(jié)合文化潤疆方針，從三個時間維度探討其開發(fā)策略，以推進(jìn)布爾津旅游文創(chuàng)的新發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；開發(fā)策略；新疆；布爾津縣

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：第十七屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽及第七屆中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽參賽論文。

一、布爾津縣文創(chuàng)背景概述

（一）開發(fā)環(huán)境介紹

新疆布爾津縣素有“童話邊城”的美譽，是中國西部旅游強(qiáng)縣、國家首批全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位、自治區(qū)全域旅游示范區(qū)。布爾津縣總面積1.05萬平方千米，人口7.2萬，其中哈薩克族占57.5%，形成多民族聚居且哈薩克族居多的情況。布爾津縣還具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，包括奶酒制作、皮革編織、捻線工藝、冬不拉制作等。當(dāng)?shù)匾劳歇毺氐牡鼐墐?yōu)勢和豐富的旅游資源，成立非遺手工產(chǎn)品合作社，舉辦霧凇節(jié)、阿肯彈唱會、跳黑組馬和賽馬等活動吸引游客前往，旅游經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。優(yōu)越的文化環(huán)境為后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了充足的資源補(bǔ)給。

（二）開發(fā)價值分析

“十三五”期間，新疆不斷加大文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合力度，在提高旅游產(chǎn)品吸引力的同時，促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。布爾津縣作為歷史和民俗等多方面文化的匯聚地，文旅融合不斷深入。當(dāng)?shù)匾宰陨砗裰氐臍v史文化為著力點，以多姿多彩的民俗文化為落腳點，呈現(xiàn)出多樣化的市場業(yè)態(tài)，推進(jìn)了布爾津旅游產(chǎn)業(yè)升級。開發(fā)布爾津縣哈薩克族民俗文創(chuàng)產(chǎn)品對于當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要意義。

1.開發(fā)地域民俗特色

新疆布爾津縣的地域民俗特色對于有一定文化體驗需求的疆內(nèi)外游客來說有一定吸引力。文創(chuàng)產(chǎn)品，作為傳播文化的載體之一，能夠讓消費者通過產(chǎn)品的形態(tài)和符號化特征，感受產(chǎn)品的寓意與內(nèi)涵，在潛移默化中了解哈薩克族的歷史文化底蘊。

2.豐富旅游業(yè)內(nèi)涵

在旅游中，除風(fēng)光景色、特色飲食、居民建筑這些能夠為人所見的物質(zhì)形式外，近年來，隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的興起，當(dāng)?shù)匾苍谔剿魅绾螌⒛芪幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)自然融合。文創(chuàng)產(chǎn)品能為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)持續(xù)注入布爾津內(nèi)涵并豐富當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，使之滿足游客不同程度上的物質(zhì)和精神需求。

3.繼承創(chuàng)新非遺文化

布爾津縣有著豐富的非物質(zhì)文化資源，如哈薩克族皮革編織技藝、哈薩克族冬不拉藝術(shù)、哈薩克族斯布孜格等。哈薩克族民俗文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，能以這些非遺為靈感來源，進(jìn)行創(chuàng)作。一方面，有利于對非遺文化的繼承創(chuàng)新；另一方面，可以為非遺藝術(shù)增添時代特色并使之重新煥發(fā)生機(jī)。

4.助力鄉(xiāng)村振興

布爾津縣文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地可設(shè)立在村落之中，甚至深入居民家中。這一方面可以降低運輸成本，從而降低文創(chuàng)產(chǎn)品售價，打開銷路；另一方面可以培訓(xùn)居民新的勞動技能，為村民提供就業(yè)崗位，增加居民收入，助力布爾津鄉(xiāng)村富裕振興。與此同時，在文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，可以有效注入文化因子，增加村落的文化底蘊，從而有效助力鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

二、布爾津縣文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）市場調(diào)查

1.市場環(huán)境狀況

2020年9月14日，中國旅游研究院發(fā)布了《中國國內(nèi)旅游發(fā)展報告2020》，其中指出2020年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)11.68億人次，國內(nèi)旅游收入0.64萬億，第三季度游客出游意愿達(dá)80.22%，與此同時，許多旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)生變化，“轉(zhuǎn)型、自救、流量、智慧化、直播帶貨”成為關(guān)鍵詞。報告還提出“無接觸度假、精致小團(tuán)游、云導(dǎo)游”成為行業(yè)新態(tài)，文化休閑訴求已日益成為人民生活剛需[1]。針對新疆布爾津縣的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)創(chuàng)收，助力當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)振興。

微觀上看，新疆維吾爾自治區(qū)布爾津縣圍繞社會穩(wěn)定和長治久安總目標(biāo)，堅持景城一體，力求打造新疆最美生態(tài)旅游度假城市，全縣旅游接待人次和旅游綜合人次較2015年分別增長了4倍和6倍[2]。“春玩狂歡、夏品美食、秋享采摘、冬賞霧凇”已經(jīng)成為布爾津縣的四季品牌活動，具有特色的全域旅游吸引著來自世界各地的觀光者[3]。結(jié)合布爾津縣多民族聚居且哈薩克族居多的情況，筆者發(fā)布了名為“新疆布爾津縣哈薩克族民俗文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)”的調(diào)查問卷。根據(jù)問卷調(diào)研顯示，超過六成的受訪者表示對新疆布爾津縣和哈薩克族民俗文創(chuàng)產(chǎn)品的了解程度僅限于“聽說過”或“不了解”；沒有購買過哈薩克族民俗文創(chuàng)產(chǎn)品的受訪者近70%。由此可見，布爾津文創(chuàng)產(chǎn)品市場潛力巨大。

2.問卷調(diào)查分析

筆者本次的線上問卷調(diào)研覆蓋中國七大地理區(qū)域，共計27個省市和自治區(qū)，采集到的有效樣本為600個。從受訪者（即潛在的消費者群體）基本信息來看，超過70%的受訪者為18～24歲且學(xué)歷在本科及以上的年輕群體；從消費者購買力來看，超過百分之八十的受訪者月收入在5 000元以下，愿意在購買哈薩克族民俗文創(chuàng)產(chǎn)品上的消費數(shù)額區(qū)間集中在300元以下；從消費者購買興趣來看，吸引受訪者購買哈薩克族民俗文創(chuàng)產(chǎn)品的原因依次為文化內(nèi)涵、產(chǎn)品工藝、美觀悅目、價格實惠等。

（二）開發(fā)現(xiàn)狀

現(xiàn)有的布爾津文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)有其獨特之處，即利用當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。如當(dāng)?shù)卣岢龅闹鲝垺懊褡宕汤C與旅游融合，走好文創(chuàng)路”。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)已經(jīng)設(shè)計制作了手工刺繡、手工藝品、旅游紀(jì)念品等60余種文化紀(jì)念品，同時依托旅游展銷平臺和“霧凇節(jié)”民族手工藝品展銷、“靚麗布爾津”刺繡周活動進(jìn)行刺繡工藝品的銷售[4]。又如，新疆阿爾泰旅游發(fā)展集團(tuán)有限公司推出“泰”文創(chuàng)系列品牌，融合了阿勒泰的山水、人文和歷史，實行“泰文創(chuàng)+設(shè)計師”文創(chuàng)聯(lián)名開發(fā)模式。

然而，現(xiàn)階段來看，布爾津縣文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)還處于初級階段，存在提升的空間。①文化資源轉(zhuǎn)化率較低。如目前布爾津的文創(chuàng)市場上有一部分文創(chuàng)產(chǎn)品以復(fù)制原畫畫面的形式應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品中，沒有深入挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中所蘊藏的寶貴財富，也間接造成消費者難以很好地感知文創(chuàng)設(shè)計師所希望傳達(dá)的理念，進(jìn)而導(dǎo)致布爾津文創(chuàng)滯銷的情況時有發(fā)生。②文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面存在問題，主要表現(xiàn)為：設(shè)計師的創(chuàng)意方式太過保守或傳統(tǒng)，往往太過簡單地植入文化元素，造成文創(chuàng)產(chǎn)品呆板；停留在裝飾品的階段，缺乏功能性設(shè)計，難以融入生活；只停留在表面創(chuàng)新上，缺少對文化創(chuàng)意的深加工；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成消費者審美疲勞。③文創(chuàng)產(chǎn)品價格偏高。面向購買布爾津文創(chuàng)的受眾定位太過單一，未能充分滿足市場需求，同時競爭力不強(qiáng)，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品銷路不暢，價格走高。但綜合而言，布爾津文創(chuàng)產(chǎn)品的價格體系還是比較穩(wěn)定且遵循市場規(guī)律的。

總之，布爾津文創(chuàng)產(chǎn)品市場潛力巨大，但同時也有文化內(nèi)涵挖掘力度不夠、創(chuàng)意設(shè)計水平有待提高、銷路不暢等問題存在。

三、布爾津縣文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

習(xí)近平總書記談到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時曾指出：“文化產(chǎn)業(yè)既有意識形態(tài)屬性，又有市場屬性，但意識形態(tài)屬性是本質(zhì)屬性。一定要牢牢把握正確導(dǎo)向，堅持守正創(chuàng)新，確保文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展?！盵5]通過積極探索布爾津縣文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略，創(chuàng)新“文化+文創(chuàng)”的模式，把握好產(chǎn)品的創(chuàng)新性、實效性和可持續(xù)性，可以有效打造布爾津文創(chuàng)的品牌影響力，提升其市場競爭力，從而與布爾津的生態(tài)旅游相輔相成，為布爾津鄉(xiāng)村振興提供有效推動力。

第一階段：利用文化資源，開發(fā)特色產(chǎn)品。

這一階段，新疆布爾津縣文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)剛剛起步，總體定位是借助當(dāng)?shù)鬲毺氐拿袂轱L(fēng)俗文化，針對市場需求，開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品。

如哈薩克氈房是以游牧為主，逐水草而居的哈薩克族一般在春、夏、秋三季居住的一種易于支撐和拆卸的氈房。而布爾津的哈薩克氈房色彩艷麗對比強(qiáng)烈，是布爾津哈薩克人民的藝術(shù)觀念、思維方式等的獨特體現(xiàn)，更是布爾津當(dāng)?shù)氐囊坏廓毦吖_克民族風(fēng)情的民俗景觀。設(shè)計布爾津哈薩克文創(chuàng)產(chǎn)品時可以將哈薩克氈房拆解成幾個構(gòu)件，做成鑰匙扣，將其構(gòu)建組裝起來可以構(gòu)成一個完整的微型哈薩克氈房模型，也可以做成盲盒系列并推出隱藏款，集齊一套氈房鑰匙鏈就能夠兌換“隱藏彩蛋”。彩蛋內(nèi)容可以為在布爾津免費乘坐交通工具或免費進(jìn)行滑雪等娛樂項目，或擁有觀看展覽或表演時的特殊席位等，又或得到布爾津的一件手工非遺工藝品，如手工皮革編織或刺繡。同時，購買氈房鑰匙扣模型還可以附贈涂寫筆或現(xiàn)場DIY繪制圖案或刻畫名字的服務(wù)，以滿足購買哈薩克氈房鑰匙鏈系列文創(chuàng)產(chǎn)品的個性化要求。

第二階段：加強(qiáng)沉浸式體驗，塑造個性化文創(chuàng)。

這一階段，新疆布爾津縣文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)入“成長期”，總體定位是依托5G時代，開發(fā)數(shù)字化文創(chuàng)，實現(xiàn)多元化研發(fā)；借助前端科技，加強(qiáng)沉浸式體驗，塑造個性化文創(chuàng)。

相關(guān)企業(yè)可以利用哈薩克族獨特的編織技法，將繩子按照當(dāng)?shù)靥赜械幕y編織，而其花紋可以借鑒哈薩克氈房或者哈薩克地毯上的紋路；也可以編織成當(dāng)?shù)靥赜械膭又参?、景觀乃至哈薩克人民日常生活中常用的哈薩克器皿、樂器等，如冬不拉；還可以將布爾津四季之景、哈薩克人民日常生活圖景、哈薩克神話故事融入編繩，形成編繩系列。游客可親手制作屬于自己的圖案，體驗編織的快樂。如果有需要，還可以將游客所需要的首字母編織進(jìn)去。另外，企業(yè)還可以推出專屬定制服務(wù)，將游客的頭發(fā)編入其中，包裝成父母類、友人類、情人類等產(chǎn)品，并打出類似于“青絲不棄，白首不離”的標(biāo)志語?；ɡK編織用途多樣，可做成鑰匙扣、胸針、絲巾扣、圍巾、擺件、手繩、服裝裝飾等，還可以和數(shù)字化、盲盒玩法結(jié)合進(jìn)行開發(fā)。

第三階段：培養(yǎng)文創(chuàng)人才，促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展。

這一階段，新疆布爾津縣文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)入“成熟期”，總體定位是培養(yǎng)一批優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計人才，推動對產(chǎn)品的深度研發(fā)；打造自有品牌，增進(jìn)文化認(rèn)同，做好文化潤疆工作。

布爾津哈薩克民俗文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至布爾津哈薩克文創(chuàng)產(chǎn)品市場成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點就在于文創(chuàng)設(shè)計師。而好的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計師，可以深入挖掘哈薩克族傳統(tǒng)藝術(shù)里的文化價值和人文精神，將布爾津的文化資源、自然資源轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意，充分利用現(xiàn)代技術(shù)、新材料等，研制出具有極大市場潛力和競爭優(yōu)勢的哈薩克文化創(chuàng)意產(chǎn)品。這將成為促進(jìn)布爾津哈薩克文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的極大推動力。

為此，要積極培養(yǎng)優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計師，使其不僅要熟悉布爾津哈薩克文化，還要善于根據(jù)布爾津哈薩克文化進(jìn)行開發(fā)文化產(chǎn)品開發(fā)，同時，需要精準(zhǔn)把握設(shè)計方向和設(shè)計風(fēng)格，有深厚的手繪能力以及創(chuàng)意能力，并具有視覺設(shè)計能力、視覺效果呈現(xiàn)能力以及良好的色彩感覺力。此外，還要能夠熟練使用甚至精通專業(yè)繪圖軟件，可以將獨特的見解和思路完整傳達(dá)給文創(chuàng)產(chǎn)品購買者。這些都文創(chuàng)設(shè)計師們所需要具備的本領(lǐng)。

四、結(jié)論

新疆阿勒泰的布爾津縣擁有豐富的特色民俗文化資源和良好的文旅發(fā)展環(huán)境。但同時，布爾津的文創(chuàng)市場也存在著一定的問題。通過結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣?、發(fā)掘哈薩克民族文化、供需精準(zhǔn)對接并提升當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平等方式，提煉當(dāng)?shù)毓_克族鄉(xiāng)村文化，打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，能夠提升鄉(xiāng)土自信，促進(jìn)鄉(xiāng)村文明，為布爾津注入新的文化活力。同時，布爾津文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在促進(jìn)布爾津農(nóng)民就業(yè)增收，提升當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)附加值等方面，也起著極大作用。

為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興勢在必行。2021年中央一號文件指出，要把鄉(xiāng)村建設(shè)擺在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要位置，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供給、生態(tài)屏障、文化傳承等功能，走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，加快農(nóng)村現(xiàn)代化[6]。我們應(yīng)當(dāng)守好脫貧攻堅的勝利成果，做好其同鄉(xiāng)村振興有效銜接，特別是做好產(chǎn)業(yè)銜接。產(chǎn)業(yè)發(fā)展是擺脫貧困的根本之策，也是鄉(xiāng)村振興的長遠(yuǎn)之策[7]。

參考文獻(xiàn)

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[5] 新華網(wǎng).習(xí)近平談文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)：守正創(chuàng)新，堅持正確導(dǎo)向[EB/OL].（2020-09-18）[2021-03-06].http：//www.xinhuanet. com/politics/2020-09/18/c_1126509217.htm.

[6] 新華網(wǎng).2021年中央一號文件公布 提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興[EB/OL].（2021-02-21）[2021-03-06].http：//www.xinhuanet.com/ politics/2021-02/21/c_1127122097.htm.

[7] 毛中明.從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興應(yīng)做好“五個銜接”[N].光明日報，2021-01-12（2）.