蔡穎鳳 龍祖坤

摘 要：城頭山遺址具有較高的歷史價(jià)值，其文化內(nèi)涵豐富，但知名度不高。為探究制約城頭山遺址旅游發(fā)展的原因，充分釋放其旅游價(jià)值，本文在簡(jiǎn)要闡述城頭山遺址保護(hù)利用模式的基礎(chǔ)上，分析城頭山遺址開發(fā)利用的優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)一步對(duì)文旅融合視角下城頭山遺址旅游開發(fā)模式進(jìn)行了研究，以期為城頭山遺址開發(fā)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：文旅融合；開發(fā)利用；城頭山遺址

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

城頭山遺址具有世界迄今發(fā)現(xiàn)最早、保存最完整的水稻田遺址，被譽(yù)為“中國(guó)最早的城”。其文化序列清晰、內(nèi)涵豐富，代表了長(zhǎng)江流域新石器時(shí)代古文明的發(fā)展高度，其歷史文化價(jià)值是國(guó)內(nèi)其他同類型遺址無(wú)法比擬的，對(duì)史前聚落的發(fā)展、稻作農(nóng)業(yè)的興起和發(fā)展、筑造城歷史和技術(shù)等重大學(xué)術(shù)問(wèn)題的研究具有重要意義[1]。城頭山遺址的保護(hù)與利用，有利于保持遺址的原真性、完整性和可持續(xù)性，有利于中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，打造文化旅游品牌，促進(jìn)地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有利于文化事業(yè)的大發(fā)展、大繁榮?；诖耍P者采用文獻(xiàn)查閱和實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的方式，分析城頭山遺址旅游開發(fā)的現(xiàn)狀，探究其存在的問(wèn)題，進(jìn)一步提出城頭山遺址文旅融合發(fā)展的具體措施。

一、城頭山遺址旅游開發(fā)利用現(xiàn)狀

城頭山遺址作為全國(guó)首批遺址保護(hù)項(xiàng)目之一，其保護(hù)利用是“十二五”“十三五”期間湖南省的重點(diǎn)文化工程之一。湖南省在制定省內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和文化事業(yè)相關(guān)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，對(duì)城頭山遺址給予了充分的重視，總體目標(biāo)是將城頭山遺址打造為世界級(jí)文化旅游勝地和5A級(jí)旅游景區(qū)。

（一）開發(fā)利用模式

城頭山遺址旅游開發(fā)模式可概括為“考古遺址公園+遺址博物館+農(nóng)業(yè)休閑文化園+特色小鎮(zhèn)”模式[2]。城頭山國(guó)家考古遺址公園是以文物保護(hù)、展示為目的，是公益性的大型文化類公園，反映了遺址旅游產(chǎn)品原始風(fēng)貌，可提供遺址觀光游覽、生態(tài)休閑度假以及古城文化體驗(yàn)等功能。澧陽(yáng)平原史前遺址博物館是以澧陽(yáng)平原史前人類遺存為基本背景，展示澧陽(yáng)平原史前文明的綜合性建筑，也是城頭山旅游景區(qū)內(nèi)的標(biāo)志性建筑，可提供文化觀光或文化體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)大觀園是以稻作農(nóng)耕古文明為依托，打造以觀光農(nóng)業(yè)、示范農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)為主要內(nèi)容的農(nóng)耕文化體驗(yàn)園，詮釋稻作農(nóng)耕文明。城頭山風(fēng)情小鎮(zhèn)是以景區(qū)服務(wù)配套功能集散地需求為牽引，以城頭山鎮(zhèn)為依托，結(jié)合城頭山遺址特色打造而成?？傮w來(lái)看，城頭山遺址旅游開發(fā)兼顧遺址保護(hù)和適度開發(fā)，基本遵循在保護(hù)中發(fā)展和在發(fā)展中保護(hù)的原則，具有因地制宜、突出農(nóng)耕文化的特色。

（二）開發(fā)優(yōu)勢(shì)

1.景區(qū)品牌潛力較大

城頭山遺址作為中國(guó)最早的城、世界最早的水稻栽培發(fā)源地，其形象定位是“中華城祖，世界稻源”，其代表著長(zhǎng)江流域新石器時(shí)代古文明的發(fā)展高度，文化內(nèi)涵豐富，先后被確定為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、“二十世紀(jì)中國(guó)百項(xiàng)重大考古發(fā)現(xiàn)”，遺址考古內(nèi)容被寫進(jìn)了中學(xué)歷史教科書，具有極高的社會(huì)歷史和旅游品牌價(jià)值。

2.地理區(qū)位存在優(yōu)勢(shì)

城頭山遺址所在的澧縣，地處湖南省和湖北省五個(gè)地級(jí)市的中心。城頭山遺址位于二廣高速和安慈高速的交界處，每年過(guò)境澧縣去張家界、三峽和神農(nóng)架的游客數(shù)量龐大。城頭山旅游景區(qū)獨(dú)特的人文景觀可以與張家界、三峽或神農(nóng)架的自然山水景點(diǎn)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的黃金路線，具有發(fā)展區(qū)域旅游的潛力。

3.政策法規(guī)有力支撐

《湖南省“十一五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》將城頭山遺址列為重點(diǎn)建設(shè)景區(qū)。2018年2月，結(jié)合城頭山遺址保護(hù)工作實(shí)際，常德市頒布了《城頭山遺址保護(hù)辦法》，為保護(hù)利用城頭山遺址提供了重要依據(jù)。良好的政策環(huán)境給城頭山遺址保護(hù)開發(fā)提供了資金的支持和科學(xué)的指導(dǎo)。

4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)改善

澧縣2009年至2019年城鄉(xiāng)居民可支配收入、第三產(chǎn)業(yè)增加值、海內(nèi)外游客接待數(shù)量和旅游業(yè)總收入一直處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。隨著可支配收入的不斷增加和生活水平的持續(xù)改善，人們更加注重對(duì)生活品質(zhì)和文化內(nèi)涵的追求，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，進(jìn)而加速了服務(wù)類消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，旅游觀賞、休閑娛樂、探索求知成為人們精神生活的重要組成部分，旅游業(yè)處于良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。

（三）存在不足

1.文化內(nèi)涵挖掘不深

歷史文化內(nèi)涵是支撐城頭山遺址可持續(xù)發(fā)展的靈魂。但是，景區(qū)對(duì)游客的吸引力主要依賴自然生態(tài)特色，雖然與農(nóng)耕文化有一定關(guān)聯(lián)，但發(fā)揮歷史文化內(nèi)涵的引領(lǐng)力不夠，季節(jié)性比較強(qiáng)。慕名而來(lái)的旅游者一旦錯(cuò)過(guò)花季，體驗(yàn)感就會(huì)明顯下降，導(dǎo)致游客群體以周邊旅游者為主，長(zhǎng)此以往，不利于其高層次景區(qū)建設(shè)。

2.產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新

城頭山遺址在傳統(tǒng)展示的基礎(chǔ)上，努力通過(guò)豐富多樣的活動(dòng)吸引游客，但其富含的歷史文化屬性，對(duì)旅游者文化層次和自身素質(zhì)要求較高。目前主要是以遺址博物館展示和考古發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示為主，輔之以人工講解，缺乏具有高水平文化特色的體現(xiàn)式產(chǎn)品，難以激起普通旅游者的游覽興趣和消費(fèi)需求，導(dǎo)致旅游者參與度低、重游率低[3]。

3.配套服務(wù)設(shè)施待完善

城頭山遺址的游客主要為散客，游玩時(shí)間一般在4個(gè)小時(shí)以內(nèi)，景區(qū)日常的運(yùn)營(yíng)管理主要是文物的展示修復(fù)、環(huán)境衛(wèi)生、票務(wù)和講解等。在配套設(shè)施建設(shè)方面，景區(qū)內(nèi)部基本服務(wù)設(shè)施較為齊備，但景區(qū)周圍缺少高檔酒店，現(xiàn)有農(nóng)家樂、民宿以及客棧接待水平不高，遠(yuǎn)不能滿足過(guò)夜旅游者的需求。圍繞“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素的配套服務(wù)設(shè)施尚需完善。

4.區(qū)域聯(lián)動(dòng)協(xié)作不暢

澧縣周邊有張家界、神農(nóng)架、三峽等風(fēng)景名勝區(qū)，雖然每年通過(guò)澧縣前往張家界和神農(nóng)架的旅游者較多，但由于交通和觀念上的限制，上述景點(diǎn)之間的聯(lián)系不夠緊密，沒有合力形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)的巨大市場(chǎng)。雖然已將城頭山納入湘西地區(qū)文化生態(tài)旅游融合發(fā)展總布局，但目前開發(fā)未完全展開，聯(lián)動(dòng)效益尚未顯現(xiàn)。

5.宣傳營(yíng)銷力度不大

在市場(chǎng)化運(yùn)作的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的觀念已不再適用。在宣傳營(yíng)銷手段方面，城頭山旅游資源開發(fā)雖然也創(chuàng)建了官方網(wǎng)站、微信、抖音、微博等公眾賬號(hào)，但發(fā)布信息的數(shù)量不多，質(zhì)量層次不高，粉絲關(guān)注度明顯不夠。截至2021年2月底，城頭山遺址官方微博粉絲數(shù)僅54人、抖音粉絲數(shù)2 337人，而同為4A級(jí)景區(qū)的常德桃花源官方微博粉絲數(shù)為99 939人、抖音粉絲數(shù)11 000人。在宣傳營(yíng)銷內(nèi)容方面，沒有充分利用良好的自然和人文條件，宣傳作品缺乏創(chuàng)意，制作也不夠精細(xì)出彩。

二、文旅融合視角下城頭山遺址旅游開發(fā)優(yōu)化策略

《湖南省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，湖南將堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展[4]。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，城頭山遺址具有其他景區(qū)難以模仿、復(fù)制和替代的歷史文化內(nèi)涵，但存在文化內(nèi)涵挖掘不深、產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新、旅游品牌營(yíng)銷力度不夠等問(wèn)題，需要進(jìn)一步推進(jìn)文旅深度融合，更好地發(fā)揮歷史文化內(nèi)涵核心競(jìng)爭(zhēng)力。筆者基于對(duì)城頭山遺址的文化價(jià)值開發(fā)現(xiàn)狀的分析，提出以下城頭山遺址文旅融合開發(fā)優(yōu)化策略。

（一）突出文化主題，深度開發(fā)文旅產(chǎn)品

文旅產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)是文化與旅游融合發(fā)展的重點(diǎn)工作之一，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量可以直接影響游客的體驗(yàn)。要深度挖掘城頭山遺址文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)能滿足不同旅游者需求的優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品。如深度提煉“中華城祖，世界稻源”文化內(nèi)涵和特點(diǎn)，在文化主題引導(dǎo)下，形成服裝、手工藝品、郵票等系列旅游商品；利用稻作文化、祭祀文化、陶藝文化，設(shè)計(jì)體驗(yàn)互動(dòng)式項(xiàng)目，增強(qiáng)旅游者參與感和體驗(yàn)感[5]；以稻作、祭祀、筑城等題材為依托，融合雜技、曲藝、歌舞、音樂等藝術(shù)，運(yùn)用高新技術(shù)手段營(yíng)造意境和氛圍，打造大型實(shí)景演藝節(jié)目；利用浪漫花海、金色麥田等自然景色及和諧人文環(huán)境，開展康養(yǎng)休閑之旅等。

（二）拓展投融資渠道，提升配套服務(wù)質(zhì)量

要拓展投融渠道，在非核心保護(hù)重點(diǎn)區(qū)域可采取開放發(fā)展的策略，鼓勵(lì)文化企業(yè)投資，形成以政府服務(wù)為核心的投資經(jīng)營(yíng)體系，改善資金來(lái)源單一的局面，為推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游融合提供經(jīng)濟(jì)支撐[6]。加快公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，根據(jù)城頭山稻作文化、筑城文化和祭祀文化的特點(diǎn)，建立特色文旅小鎮(zhèn)，新建一批具有城頭山遺址特色的高檔文化酒店、購(gòu)物廣場(chǎng)、餐飲中心和旅游交通等公共設(shè)施，在湖南省內(nèi)游客聚集和交通樞紐地區(qū)建設(shè)游客集散中心，為文旅融合發(fā)展提供良好的硬件環(huán)境。

（三）提升文化素養(yǎng)，培養(yǎng)文旅融合人才

城頭山遺址旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，需要既懂遺址保護(hù)、利用和開發(fā)，又懂景區(qū)管理、旅游策劃和營(yíng)銷的復(fù)合型人才，其能決定兩個(gè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的速度和水平。一方面，可以通過(guò)人才引進(jìn)，與高校、研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合培養(yǎng)等方式，培養(yǎng)一批素質(zhì)高、視野廣、創(chuàng)新能力強(qiáng)的文化旅游管理人才[7]。另一方面，為滿足旅游者對(duì)文化知識(shí)日益增加和適應(yīng)新的文化旅游市場(chǎng)的需求，可邀請(qǐng)專家學(xué)者對(duì)景區(qū)工作人員和周邊居民進(jìn)行培訓(xùn)，講授文化背景和專業(yè)知識(shí)，建設(shè)一支服務(wù)技能過(guò)硬、文化素養(yǎng)過(guò)關(guān)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為提升城頭山遺址文旅融合發(fā)展質(zhì)量提供堅(jiān)強(qiáng)支撐。

（四）加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大景區(qū)品牌影響

城頭山遺址是常德市唯一具有國(guó)際性、獨(dú)一性歷史文化底蘊(yùn)的旅游資源，但其知名度不及常德桃花源、大小河街、柳葉湖等后期建設(shè)的旅游景區(qū)，宣傳營(yíng)銷力度不大是主要原因之一。為了加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌傳播等方面的學(xué)習(xí)和運(yùn)用，一方面，多措并舉打造網(wǎng)紅旅游地，利用微信公眾號(hào)、抖音、快手、微博等新媒體，將“高冷”的遺址以有趣的和更接地氣的形式展現(xiàn)給普通旅游者，讓文物和遺址“活起來(lái)”，走進(jìn)現(xiàn)代人的精彩生活中[8]。另一方面，采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合的方式擴(kuò)大其知名度。通過(guò)召開學(xué)術(shù)會(huì)議，邀請(qǐng)高校、研究機(jī)構(gòu)開展學(xué)術(shù)研究，邀請(qǐng)知名電視節(jié)目來(lái)景區(qū)拍攝取景，與中小學(xué)聯(lián)合開展社教活動(dòng)，參加大型博覽會(huì)等方式提高社會(huì)知名度。

（五）融入全域旅游，探索區(qū)域協(xié)作模式

不同自然景觀和文化特色景區(qū)之間的區(qū)域聯(lián)動(dòng)，有利于實(shí)現(xiàn)文化旅游“1+1>2”的效應(yīng)。針對(duì)不同游客群體的需求，探索建立市內(nèi)區(qū)域聯(lián)動(dòng)和市外區(qū)域聯(lián)動(dòng)兩種模式。針對(duì)市內(nèi)旅游者，可建立“柳葉湖旅游度假區(qū)-桃花源景區(qū)-澧縣城頭山遺址-石門壺瓶山小鎮(zhèn)”的旅游路線，將柳葉湖的生態(tài)文化、桃花源的人文文化、城頭山的歷史文化和壺瓶山的民族文化聯(lián)動(dòng)，讓旅游者領(lǐng)略不同的文化內(nèi)涵，提升旅游者的體驗(yàn)感。在市外聯(lián)動(dòng)方面，可與張家界、神農(nóng)架、三峽等景區(qū)聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)與其他景區(qū)、旅行社之間的溝通，形成景區(qū)互薦、旅行社引薦的局面，最終達(dá)成旅游者滿意、景區(qū)和旅行社共贏的目標(biāo)。

三、結(jié)語(yǔ)

歷史文化內(nèi)涵是遺址類旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂，充分挖掘歷史文化價(jià)值塑造旅游品牌，是實(shí)現(xiàn)遺址類旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。城頭山遺址作為國(guó)家級(jí)遺址，具有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值。本文在闡述城頭山遺址現(xiàn)有開發(fā)利用模式的基礎(chǔ)上，分析了景區(qū)現(xiàn)階段保護(hù)利用的優(yōu)勢(shì)和存在的不足，進(jìn)一步從文旅融合的視角探索城頭山遺址的開發(fā)利用模式，以期為遺址保護(hù)、文旅融合發(fā)展提供參考。

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