摘要：在電子商務經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品紛紛涌入網(wǎng)絡營銷平臺，農(nóng)產(chǎn)品電子商務已經(jīng)成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新驅(qū)動。但目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在品牌意識薄弱、質(zhì)量追溯難、逆物流實現(xiàn)率低、產(chǎn)品變質(zhì)多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問題。在應對上需要地方政府積極引入文化服務企業(yè)，能夠培養(yǎng)出地方公共品牌，同時提高冷鏈物流建設水平，并實現(xiàn)質(zhì)量追溯，以本地特產(chǎn)來打開網(wǎng)絡銷售通路。

關(guān)鍵詞：電子商務;網(wǎng)絡經(jīng)濟;農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡營銷;問題分析

前言：2020年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售已經(jīng)突破6000億元，在很多農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務已經(jīng)成為創(chuàng)收的另外一個渠道。這是源于電子商務具有銷售成本低、直接對準消費者、回款快等特點。然而在興旺的農(nóng)產(chǎn)品電子商務經(jīng)濟下存在著系列問題，只有解決這些問題才能保證農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷得到可持續(xù)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供巨大驅(qū)動。

1農(nóng)產(chǎn)品電子商務經(jīng)濟優(yōu)勢分析

我國快遞業(yè)不斷下沉、電子商務平臺影響力越來越大、人們消費習慣已經(jīng)從傳統(tǒng)實體消費向虛擬消費轉(zhuǎn)變，這些為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售提供了便利條件。農(nóng)產(chǎn)品電子商務經(jīng)濟主要存在以下優(yōu)勢：

1.1成本低

無需過多的店鋪租金、裝修資金，這在一定程度上降低了從業(yè)者的資金壓力。因為入門標準低，讓眾多農(nóng)民進入平臺，讓大量農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務平臺而進入消費者家庭。

1.2銷量大

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售面對的是本地區(qū)甚至于本街道固定消費人群，銷售額低。而網(wǎng)絡銷售面對省內(nèi)外甚至于國內(nèi)外消費者，單日銷售額高。龐大的銷售量也縮短了產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)期，避免了時鮮產(chǎn)品腐爛變質(zhì)。

1.3靈活性

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠提前預測消費者群體消費趨向，利于農(nóng)產(chǎn)品銷售者及時調(diào)整產(chǎn)品，能夠保證產(chǎn)品始終處在旺銷態(tài)勢。這從某個角度而言降低了銷售者的從業(yè)風險。

2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)存問題分析

2.1品牌意識薄弱

目前能夠意識到建立地方公共品牌重要性的的地方政府較少，大部分地方政府雖然重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售，但缺乏品牌意識。首先，對品牌的定義認知不足。認為品牌就是多宣傳、多推廣，忽略了品牌建設當中品質(zhì)建設的重要性。其次，地方從業(yè)者參與制假販假活動，對地方公共品牌形成了破壞力。再次，線下經(jīng)營比較分散，不能實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，無法統(tǒng)一標準[1]。

2.2質(zhì)量追溯難

農(nóng)產(chǎn)品大部分都具有很明顯的時令性，若是超過了期限就會變質(zhì)。而目前農(nóng)產(chǎn)品和其他消費品相比質(zhì)量問題更為突出。很多消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題比較關(guān)注，希望能夠建立質(zhì)量追溯系統(tǒng)。雖然目前以河南省、山東省為代表省份加大質(zhì)量追溯系統(tǒng)建設，但實現(xiàn)全面的質(zhì)量追溯尚待時日。這主要是地方政府對農(nóng)產(chǎn)品電子商務從業(yè)者缺乏統(tǒng)計、監(jiān)督，無法從根本上保證質(zhì)量追溯系統(tǒng)發(fā)揮作用。

2.3逆物流實現(xiàn)率低

農(nóng)產(chǎn)品調(diào)換的可能性低，有一些產(chǎn)品到達消費者家中已經(jīng)到了最后保質(zhì)期，若是調(diào)換一來一去運輸時間便完全超過了保質(zhì)期，貨品返到經(jīng)營者手中已經(jīng)變質(zhì)失去了銷售價值。若是讓店家或者物流公司賠償損失，又缺乏相關(guān)法律支持，而且這種理賠方式成功率較低。

2.4產(chǎn)品變質(zhì)多

目前冷鏈物流在農(nóng)村普及率低，這也導致了我國農(nóng)產(chǎn)品時鮮產(chǎn)品的損壞率達到了10%以上，甚至于個別地區(qū)高達25%，距離發(fā)達國家的5%還有很遠距離。產(chǎn)品變質(zhì)帶來的損失給經(jīng)營者帶來很大困擾。

2.5產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問題

因為電子商務入門門檻低，大量農(nóng)戶入駐其上，這也決定了農(nóng)業(yè)電子商務從業(yè)者眾。這種情況看似農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展興旺，但行業(yè)競爭也隨之加劇。同質(zhì)化結(jié)果讓農(nóng)民銷售受到影響，這對于農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展也有著一定影響[2]。

2.6差評師困擾十分嚴重

電子商務發(fā)展過程中催生了很多新型職業(yè)，差評師便是其中之一。嚴格說來，差評師是一種不合法職業(yè)。差評師對電子商務平臺從業(yè)店鋪給出差評，或者以給出差評為要挾，讓店主給“好處費”。差評師前仆后繼，會給農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展帶來困擾。

3電子商務經(jīng)濟下提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷水平的對策

上文分析了電子商務經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的若干問題，這些問題嚴重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展。在應對上需要地方政府積極引入文化服務企業(yè)，能夠培養(yǎng)出地方公共品牌，同時提高冷鏈物流建設水平，并實現(xiàn)質(zhì)量追溯，以本地特產(chǎn)來打開網(wǎng)絡銷售通路。

3.1建立公共品牌意識

公共品牌建設是地方政府的一項基本工作，最終目的是確保行政區(qū)內(nèi)擁有各企業(yè)公用的品牌，以此來實現(xiàn)地區(qū)產(chǎn)品整合銷售。讓各大企業(yè)在公用品牌下實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈或者產(chǎn)業(yè)集群，從而不斷提升公共品牌價值，提高消費者對公共品牌認可度，讓公共品牌成為了地方經(jīng)濟發(fā)展的助推劑。建立公共品牌意識主要有以下幾個步驟：第一，地方政府必須要有公共品牌培養(yǎng)意識，要認識到公共品牌對地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟具有的帶動作用，同時也要理解公共品牌在防止假冒偽劣具有的一定的優(yōu)勢。所謂的經(jīng)濟帶動作用是源于品牌具有一定的附加值，包括產(chǎn)品服務、產(chǎn)品營養(yǎng)價值等。會讓一部分消費者忠誠于品牌，并且會不斷轉(zhuǎn)介紹，不斷地增加品牌的受眾。品牌在假冒偽劣的防治方面，源于公共品牌是經(jīng)過商標注冊的，而且產(chǎn)品包裝上都有防偽，利于消費者辨認。第二，地方政府或者是電子商務管理部門在公共品牌培養(yǎng)上必須要有正確的品牌認知，即品牌必須要以質(zhì)量為基礎，需要在農(nóng)產(chǎn)品種植（選種、播種、中耕、收割）、加工、銷售過程里都要有嚴格的執(zhí)行標準，要保證農(nóng)產(chǎn)品具有有機綠色的特點[3]。另外，地方政府需要對本地區(qū)內(nèi)外仿制產(chǎn)品進行嚴密監(jiān)視，若是發(fā)現(xiàn)及時舉報。第三，隨著品牌壯大市場需求量不斷增加，地方政府需要積極加快土地流轉(zhuǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化種植、加工生產(chǎn)。而這時必須要嚴格推行統(tǒng)一標準，要加強整個流程的監(jiān)督。其中要利用二維碼、FRID技術(shù)，能夠保證產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、包裝技術(shù)等得到落實。

3.2積極實現(xiàn)質(zhì)量追溯

質(zhì)量追溯是確保農(nóng)業(yè)電子商務化的根本保證。一直以來，我國農(nóng)業(yè)缺乏質(zhì)量追溯系統(tǒng)導致農(nóng)產(chǎn)品銷售遭遇瓶頸，例如退換貨無法進行，逆物流得不到建設，農(nóng)業(yè)電子商務停留在最初級水平。故而構(gòu)建質(zhì)量追溯系統(tǒng)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的關(guān)鍵點，需要加以重視。在構(gòu)建質(zhì)量追溯系統(tǒng)方面需要完成以下工作內(nèi)容：第一，先選擇高質(zhì)量軟件系統(tǒng)。軟件系統(tǒng)需要穩(wěn)定，而且軟件運維成本合理，系統(tǒng)具有一定的抗黑客能力。之所以這樣說，是因為世界范圍內(nèi)敵對勢力同樣對我國農(nóng)業(yè)虎視眈眈，不法分子力圖破解農(nóng)業(yè)電子商務系統(tǒng)獲得核心數(shù)據(jù)。提高抗黑客水平，對于我國農(nóng)業(yè)電子商務而言等同于上了一道安全鎖。第二，以招投標形式面對本地農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)展開征召。最終入選企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品種植、加工試點。為了保證招投標公正性，需要地方政府加強監(jiān)督，動用先進的評標技術(shù)來保證優(yōu)質(zhì)經(jīng)營單位中標。第三，在這些試點建立質(zhì)量檢測站，專門對產(chǎn)品進行檢查，確保有害成分在最低標準之內(nèi)。這樣可以做到主動監(jiān)測，為產(chǎn)品質(zhì)量提供強大保障。經(jīng)過檢驗的食品也更容易獲得市場認可。第四，對于檢驗完畢批次產(chǎn)品進行嚴密包裝并且貼上二維碼等追溯碼，允許上市流通。第五，抽檢過程中若是發(fā)現(xiàn)批次不合格，必須要嚴格限制銷售，并且貼上不合格標簽，然后將該企業(yè)有關(guān)信息發(fā)送到本地質(zhì)量管理系統(tǒng)內(nèi)，由該系統(tǒng)來對生產(chǎn)企業(yè)按照有關(guān)規(guī)定展開處罰。同時，需要專人對該生產(chǎn)基地超標原因展開研究，必須要找到根源。這樣才能讓質(zhì)量隱患得以管控，不斷減少威脅地方公共品牌的因素，保證地方產(chǎn)品持續(xù)旺銷。

3.3實現(xiàn)逆物流體系

地方經(jīng)營單位積極建立逆物流體系，主要是和快遞企業(yè)建立合作，能夠保證消費者退回的商品及時返回。誠然，這其中需要對享受逆物流的產(chǎn)品進行定位，時鮮產(chǎn)品不在其內(nèi)，但可以按照比例返款。這樣不會影響品牌聲譽。 當然，合作的快遞企業(yè)也必須要有成熟的逆物流體系才行。

3.4積極普及冷鏈物流及有關(guān)規(guī)范

第一，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府作為地方政府代表必須要積極地構(gòu)建地方冷鏈物流體系。一種方法是和知名物流企業(yè)合作，能夠?qū)⒗鋷斓妊由斓教镩g地頭，保證產(chǎn)品及時入庫。一種方法是鎮(zhèn)政府吸引社會資本建立地方冷鏈系統(tǒng)，包括冷庫、冷藏車面對100-200km范圍內(nèi)生鮮店點對點供貨。

第二，在冷鏈服務過程里要不斷落實規(guī)范。這些規(guī)范主要源自于行業(yè)協(xié)會或者其他冷鏈服務企業(yè)的現(xiàn)成文件。為了提高服務水平，在過程當中也可以不斷修正一些數(shù)據(jù)，保證服務過程的規(guī)范性。例如配送過程中冷藏車溫度、濕度控制，當車輛和冷庫交接時作業(yè)時長以及溫度波動控制等。通過培養(yǎng)一支成熟的冷鏈運作隊伍，來不斷減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損失水平。

3.5創(chuàng)新產(chǎn)品另辟蹊徑

第一，有效抵制假冒偽劣商品，建立良好行業(yè)環(huán)境。如前文所述，在建立產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)時，便可以對電子商務平臺銷售展開嚴格要求，規(guī)定生產(chǎn)企業(yè)可以在線接單，但必須要經(jīng)過本地統(tǒng)一倉庫發(fā)貨，由統(tǒng)一管理單位大數(shù)據(jù)系統(tǒng)記錄銷售量，并負責與生產(chǎn)基地定期結(jié)算。以這樣的方式來杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的擠壓。這樣可以降低競爭壓力[4]。

第二，對零散從業(yè)農(nóng)戶，產(chǎn)品同樣要經(jīng)過抽檢合格以后，并且擁有質(zhì)量追溯編碼之后才能上線銷售。產(chǎn)品也要放在地方統(tǒng)一倉庫內(nèi)，當農(nóng)戶接受訂單后，再由大庫統(tǒng)一發(fā)貨。大庫管理單位負責與散戶對接，定期結(jié)算。為了鼓勵散戶提高競爭能力，引導他們創(chuàng)新產(chǎn)品，例如農(nóng)業(yè)手工制作、地方特產(chǎn)等不一而足。這樣的產(chǎn)品既避免了和規(guī)?；N植產(chǎn)品雷同，又彌補了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品陣營。

第三，加強產(chǎn)品包裝水平，既要避免過度包裝也要讓包裝有辨識度。這樣可以讓產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品當中脫穎而出，增加消費者對品牌的記憶力。為了提高品牌度，包裝物需要具有可降解功能，彰顯出品牌的環(huán)保意識，也以此讓消費者對品牌具有“綠色環(huán)?！钡恼J知。

3.6需要我國圍剿差評師

第一，需要政府提高圍剿力量。筆者認為差評師對電子商務經(jīng)濟有著一定的影響，甚至可將比喻成為阻礙電子商務經(jīng)濟發(fā)展的毒瘤，必須由政府層面制定嚴格的定位、追查機制，才能抓出差評師將其繩之以法。這其中包括精準定位技術(shù)，能夠鎖定差評師的位置，從而將其挖掘出來，以此來提升政府威懾力。

第二，需要建立良好的產(chǎn)品質(zhì)量體系。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡經(jīng)營過程中必須要做好產(chǎn)品質(zhì)量工作，要讓自身清白，這一點至關(guān)重要。一般經(jīng)過地方政府整體運作，以公共品牌運作的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量都不會差。所以，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；N植、加工、銷售，以公共品牌打開市場是很重要的。

第三，在線服務時態(tài)度要好，要給消費者留下好印象。這樣才不會招惹上差評師。在經(jīng)營過程中認真研究差評師的行為，能夠形成針對性措施也十分關(guān)鍵。總結(jié)：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是農(nóng)民增產(chǎn)增收、促進土地流轉(zhuǎn)、促進農(nóng)村就業(yè)的很好抓手，但是其中存在的品牌意識薄弱、質(zhì)量追溯難、逆物流實現(xiàn)率低、產(chǎn)品變質(zhì)多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、差評師困擾等問題必須要及時化解。地方政府需要主導品牌建設工作，其中需要綜合布局，能夠建設質(zhì)量追溯體系、實現(xiàn)逆物流系統(tǒng)，建立冷鏈物流、實現(xiàn)全過程標準化管理。

參考文獻

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作者簡介 ：張貝貝，（1989.4-），女，漢族，山東東營，研究生，中級經(jīng)濟師，研究方向：電子商務。