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基于消費(fèi)視角的休閑體育場(chǎng)景影響研究

2021-06-06 08:35鄭沙沙傅云新
體育師友 2021年1期
關(guān)鍵詞:休閑體育滿(mǎn)意度

鄭沙沙 傅云新

摘 要:體育休閑活動(dòng)日益興盛,休閑體育服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的影響受到人們關(guān)注。本研究基于服務(wù)場(chǎng)景理論,通過(guò)收集的396份有效問(wèn)卷,采用因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型,探究了休閑體育服務(wù)場(chǎng)景與休閑體育消費(fèi)者的滿(mǎn)意度及其行為意向的關(guān)系。研究結(jié)果認(rèn)為休閑體育場(chǎng)地的氛圍、交通可進(jìn)入性、設(shè)施與設(shè)備及社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度產(chǎn)生積極的影響,消費(fèi)者滿(mǎn)意度對(duì)其行為意向產(chǎn)生積極的影響。本研究在實(shí)證數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,總結(jié)了管理啟示。

關(guān)鍵詞:休閑體育;服務(wù)場(chǎng)景;滿(mǎn)意度;行為意向

中圖分類(lèi)號(hào):G80

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

DOI:10.3969/j.issn.1006-1487.2021.01.019

隨著生活水平日益提高,我國(guó)居民對(duì)體育消費(fèi)的需求逐漸增加。另外,我國(guó)將于2022年舉辦北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì),全民健身的熱情將持續(xù)高漲?!蛾P(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》(國(guó)辦發(fā)〔2019〕43號(hào))指出,要推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)。不少學(xué)者經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度及行為意向具有一定的影響作用,其中服務(wù)場(chǎng)景主要涉及物理環(huán)境和社會(huì)要素兩方面。本研究在前人的基礎(chǔ)上,基于服務(wù)場(chǎng)景理論,探究各種服務(wù)場(chǎng)景因素對(duì)休閑體育消費(fèi)者滿(mǎn)意度及行為意向的影響,并為休閑體育的開(kāi)展、管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面提出建議。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 休閑體育及旅游休閑,表示空閑、閑暇。休閑體育,即人們?cè)陂e暇時(shí)間外出參與體育活動(dòng),是一種社會(huì)性質(zhì)的體育活動(dòng)[1]。于可紅等認(rèn)為,休閑體育在活動(dòng)規(guī)則上沒(méi)有嚴(yán)格的限制,目的在于追求個(gè)體的放松[2]。休閑體育活動(dòng)淡化了規(guī)則、技術(shù),強(qiáng)化了游戲性和活動(dòng)性,在形式、技術(shù)、人數(shù)、活動(dòng)方法等方面都有較大的靈活性[3]。

1.2 服務(wù)場(chǎng)景理論1973年,Kotler用氛圍來(lái)表示經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和控制的消費(fèi)環(huán)境,并認(rèn)為它可能會(huì)成為服務(wù)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要形式[4]。Bitner通過(guò)探索物理環(huán)境對(duì)顧客的影響,認(rèn)為物理環(huán)境對(duì)于顧客滿(mǎn)意度及行為的影響尤為重要,從而提出了服務(wù)場(chǎng)景框架[5]。Blodgett對(duì)體育賽事進(jìn)行研究,提出了布局可達(dá)性、設(shè)施美學(xué)、座椅舒適度是影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的三種服務(wù)場(chǎng)景要素[6]?;诖?,本研究提出以下假設(shè):H1:休閑體育場(chǎng)地的氛圍對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度具有積極的影響H2:休閑體育場(chǎng)地的交通可達(dá)性對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度具有積極影響H3:休閑體育場(chǎng)地的設(shè)施設(shè)備對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度具有積極的影響除了物理環(huán)境之外,部分學(xué)者對(duì)服務(wù)場(chǎng)景中的社會(huì)要素產(chǎn)生了興趣。Baker提出服務(wù)場(chǎng)景還應(yīng)該考慮人際和社會(huì)要素維度,即購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中人的數(shù)量、種類(lèi)、其他顧客的行為以及員工規(guī)模等[7]。Tombs發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)其他人的情緒起到了積極或消極的影響,并會(huì)影響其他人的行為[8]。王細(xì)芳提到,獲取產(chǎn)品信息和預(yù)訂平臺(tái)的便利程度也會(huì)作為社會(huì)因素進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策行為[9]。基于此,本研究提出以下假設(shè):H4:休閑體育場(chǎng)地的設(shè)施設(shè)備對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度具有積極的影響H5:休閑體育場(chǎng)地的預(yù)定平臺(tái)成熟度對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度具有積極的影響除了研究服務(wù)場(chǎng)景的維度外,學(xué)者們還將各類(lèi)服務(wù)場(chǎng)景要素看成一個(gè)整體,研究它們對(duì)顧客的情緒、認(rèn)知、意愿和行為等的影響。

1.3 滿(mǎn)意度與行為意向上世紀(jì)60年代中期,Cardozo對(duì)顧客滿(mǎn)意進(jìn)行了研究,提出了顧客滿(mǎn)意會(huì)促進(jìn)其再購(gòu)買(mǎi)行為[10]。消費(fèi)者行為意向是消費(fèi)者要采取某種行為的傾向[11]。Fishbein指出,對(duì)消費(fèi)者具體行為的預(yù)測(cè),最直接的方法就是了解他們采取該種行為的傾向[12]。白琳認(rèn)為行為意向主要包括三類(lèi):重購(gòu)傾向、口碑和溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)[13]。Blodgett通過(guò)對(duì)橄欖球和足球賽事的觀(guān)眾進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)當(dāng)受試者感知到的服務(wù)場(chǎng)景質(zhì)量越高時(shí),對(duì)服務(wù)環(huán)境越滿(mǎn)意,并且因此更傾向于去所在的體育場(chǎng)觀(guān)看比賽[6]?;诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè):H6:消費(fèi)者滿(mǎn)意度對(duì)消費(fèi)者行為意向具有積極的影響根據(jù)文獻(xiàn)綜述與假設(shè),發(fā)展出本研究的概念架構(gòu),如圖1。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)研究通過(guò)線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)。初始問(wèn)卷主要包括問(wèn)卷簡(jiǎn)介、問(wèn)卷主體內(nèi)容與人口統(tǒng)計(jì)變量3個(gè)部分。問(wèn)卷簡(jiǎn)介是對(duì)“休閑體育”的介紹,讓被訪(fǎng)者明晰填寫(xiě)問(wèn)卷的內(nèi)容和目的;問(wèn)卷主體內(nèi)容參考了Bitner[5]、Wakefield[6]、李穎昕[15]等開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的量表,包括休閑體育場(chǎng)地的氛圍、交通可達(dá)性、設(shè)施與設(shè)備、社會(huì)關(guān)系、預(yù)定平臺(tái)成熟度以及消費(fèi)者滿(mǎn)意度和行為意向7個(gè)模塊,每個(gè)測(cè)量題目均采用李克特5級(jí)量表設(shè)計(jì),1表示完全不同意,5表示完全同意;人口統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)變量主要包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、休閑體育活動(dòng)頻率等。

2.2 預(yù)調(diào)研在正式調(diào)研之前,研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,以保證量表測(cè)量題項(xiàng)的合理性。預(yù)調(diào)研一共收集了55份有效問(wèn)卷,將Cronbachα(>0.7)作為信度檢驗(yàn)指標(biāo),將KMO(>0.7)及因子載荷系數(shù)(>0.5)作為效度檢驗(yàn)指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示,各變量的Cronbachα值均大于0.8,說(shuō)明量表具有較好的信度。KMO值均在0.8以上,且各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均大于0.7,說(shuō)明量表具有較好的效度結(jié)構(gòu)。

2.3 樣本與數(shù)據(jù)收集筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)回收421份問(wèn)卷,其中有效問(wèn)卷為396份,問(wèn)卷有效率為91.88%。有效樣本基本資料描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 驗(yàn)證性因子分析本研究的驗(yàn)證性因子分析通過(guò)SPSSAU軟件進(jìn)行。結(jié)果顯示,全部測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷都符合要求。問(wèn)卷所有維度的AVE值均大于0.7,符合標(biāo)準(zhǔn);變量的CR值大于0.8,說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較好的建構(gòu)效度與一致性。測(cè)量模型總體擬合的數(shù)據(jù):χ2=818.598,df=443,χ2/df=1.848,SRMR=0.029,CFI=0.977,TLI=0.968,RMSEA=0.046,說(shuō)明該模型總體擬合較好。由于進(jìn)行因子相關(guān)性分析時(shí),因子間的區(qū)分效度欠佳,存在因子交叉載荷的情況。本研究在保證每一個(gè)變量最少包含三個(gè)題項(xiàng)的基礎(chǔ)上保留了因子載荷最高的題項(xiàng),以提升問(wèn)卷的區(qū)分效度。本研究對(duì)氛圍要素中的兩個(gè)題項(xiàng)和交通可進(jìn)入性中的一個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了刪除。刪除題項(xiàng)后修正模型的總體擬合結(jié)果為:χ2=633.072,df=360,χ2/df=1.759,SRMR=0.027,CFI=0.979,TLI=0.975, RMSEA=0.044,較初始模型有部分提升,變量間的區(qū)分效度得到了明顯的提升。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。如表2所示,氛圍要素對(duì)于滿(mǎn)意度具有顯著的正向影響,H1成立。交通可進(jìn)入性對(duì)于滿(mǎn)意度具有顯著的正向影響,H2成立。設(shè)施與設(shè)備對(duì)于滿(mǎn)意度具有顯著正向影響,H3成立。社會(huì)關(guān)系對(duì)于滿(mǎn)意度具有顯著正向影響,H4成立。預(yù)定平臺(tái)成熟度對(duì)于滿(mǎn)意度的影響不顯著,H5不成立。滿(mǎn)意度對(duì)于行為意向具有顯著正向影響,H6成立。

4 研究結(jié)果與啟示

4.1 研究結(jié)果本研究從服務(wù)場(chǎng)景理論視角出發(fā),對(duì)影響休閑體育消費(fèi)者滿(mǎn)意度及行為意向的要素進(jìn)行研究。主要結(jié)論為:體育休閑場(chǎng)地的氛圍、設(shè)施與設(shè)備及社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度具有顯著的正向影響,這與一般服務(wù)場(chǎng)景的研究結(jié)論相同[14]。交通可進(jìn)入性對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度具有顯著正向影響,這與李穎昕[15]的研究結(jié)果相同。預(yù)定平臺(tái)成熟度對(duì)于消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響不顯著,不同于江金波[16]基于旅游電子預(yù)定平臺(tái)所發(fā)現(xiàn)的結(jié)論,由于休閑體育場(chǎng)地存在不需要預(yù)定的情況,這可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該要素的感知。另外,休閑體育消費(fèi)者的滿(mǎn)意度對(duì)其行為意向具有積極的影響,這與傳統(tǒng)的服務(wù)場(chǎng)景[2]、休閑服務(wù)場(chǎng)景[6]研究結(jié)論相同。這表明當(dāng)體育休閑消費(fèi)者的滿(mǎn)意度越高時(shí),他們?cè)綍?huì)對(duì)其他消費(fèi)者積極評(píng)價(jià)或推薦該場(chǎng)地,并且愿意再次來(lái)到該休閑體育場(chǎng)地進(jìn)行消費(fèi)。

4.2 管理啟示首先,休閑體育場(chǎng)地管理方、休閑體育活動(dòng)主辦方需要重視休閑體育場(chǎng)地服務(wù)場(chǎng)景因素。休閑體育場(chǎng)地服務(wù)場(chǎng)景因素包括氛圍、交通可進(jìn)入性、設(shè)施與設(shè)備以及社會(huì)關(guān)系因素,這些因素對(duì)于消費(fèi)者的滿(mǎn)意度均有不同程度的影響。管理方只有對(duì)這些因素進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),建立并營(yíng)造符合消費(fèi)者需求的服務(wù)場(chǎng)景,才有可能提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。其次,休閑體育場(chǎng)地管理方可以采取提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度的方式來(lái)促進(jìn)其行為意向。研究發(fā)現(xiàn),休閑體育消費(fèi)者的滿(mǎn)意度對(duì)其行為意向具有積極的影響,而休閑體育場(chǎng)地的氛圍、交通可進(jìn)入性、設(shè)施與設(shè)備及社會(huì)關(guān)系因素均對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度有積極影響,管理方可以在這些方面實(shí)行具體的措施。比如,科學(xué)地設(shè)計(jì)休閑體育場(chǎng)地的光照和氣味等要素,保證公共區(qū)域的干凈整潔,提高前往該休閑體育場(chǎng)地的交通便利程度,加強(qiáng)對(duì)設(shè)施設(shè)備的維修和保養(yǎng),保證設(shè)施設(shè)備使用的便利性和安全性,提升場(chǎng)地服務(wù)人員的服務(wù)水平等。

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