宋紅娟，蔣玉石，李 偉

1 海南熱帶海洋學(xué)院 旅游學(xué)院，海南 三亞 572022 2 西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都 610031

引言

隨著市場(chǎng)中不確定性定價(jià)機(jī)制的出現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)的不確定性逐漸提高，消費(fèi)者、價(jià)格和零售商的關(guān)系也發(fā)生了新的變化。在這樣的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者經(jīng)常面臨兩種信息不確定問題：一方面，他們對(duì)產(chǎn)品的存在性認(rèn)知有限；另一方面，消費(fèi)者在消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量了解有限，即消費(fèi)者很難用概率去衡量購(gòu)買產(chǎn)品的交易效用，處于奈特不確定性決策環(huán)境。針對(duì)市場(chǎng)上的不確定性，考慮到?jīng)Q策行為的復(fù)雜性，大量研究認(rèn)同市場(chǎng)參與者的行為受到情緒的影響[1]。不確定性信息引發(fā)的情緒作為影響價(jià)格評(píng)估的重要影響因素，對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來說是一個(gè)很大的威脅，在此情景下，消費(fèi)者的決策需要?jiǎng)討B(tài)的信息學(xué)習(xí)才能完成。

大腦如何基于變量感知信息對(duì)外界做出可靠和有效的推斷，貝葉斯學(xué)習(xí)理論為解釋這個(gè)推理過程提供了一個(gè)有用的理論框架[2]。根據(jù)推斷規(guī)則，貝葉斯學(xué)習(xí)者根據(jù)觀測(cè)數(shù)據(jù)不斷更新先驗(yàn)信念和后驗(yàn)信念。本研究嘗試將不確定的產(chǎn)品質(zhì)量信息與感知價(jià)格水平結(jié)合在一起，分析消費(fèi)者隨著信息的累積由兩者結(jié)合帶來的特定情緒并對(duì)價(jià)格評(píng)估帶來的影響；使用事件相關(guān)電位(event-related potentials，ERP)的腦電活動(dòng)研究不確定產(chǎn)品質(zhì)量信息下感知價(jià)格水平與價(jià)格情緒的關(guān)系，即在時(shí)間鎖定到不同刺激呈現(xiàn)的頭皮表面處時(shí)測(cè)量的腦電信號(hào)模式。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 神經(jīng)營(yíng)銷的出現(xiàn)

神經(jīng)營(yíng)銷是神經(jīng)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兩個(gè)研究領(lǐng)域的結(jié)合。Brighthouse和SalesBrain等幾家美國(guó)公司率先倡導(dǎo)使用來自認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的技術(shù)和知識(shí)，提供神經(jīng)營(yíng)銷研究和咨詢服務(wù)。神經(jīng)營(yíng)銷基于營(yíng)銷學(xué)就像神經(jīng)心理學(xué)基于心理學(xué)，神經(jīng)心理學(xué)研究大腦與人類認(rèn)知和心理功能之間的關(guān)系，而神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)則提倡從大腦的角度看待消費(fèi)者行為。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)絹碓疥P(guān)注使用腦成像技術(shù)，例如，以血流動(dòng)力學(xué)[3]和神經(jīng)電磁測(cè)量[4]分析大腦對(duì)商業(yè)刺激的反應(yīng)以及對(duì)購(gòu)買態(tài)度的調(diào)查。迄今為止標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷調(diào)查通常使用深度訪談或焦點(diǎn)小組訪談方法，消費(fèi)者在前測(cè)或后測(cè)接觸產(chǎn)品。然而，一些學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到口頭報(bào)告預(yù)測(cè)受到調(diào)查者在訪談過程中激活的認(rèn)知過程偏見的影響[5]。另外，也有人認(rèn)為訪談?wù)邔?duì)受訪者的回憶可能有很大的影響[6]?？紤]到這些因素，神經(jīng)科學(xué)家開始通過測(cè)量與認(rèn)知和情緒接觸有關(guān)的變量收集消費(fèi)者在觀看電視廣告期間的大腦活動(dòng)。實(shí)際上，神經(jīng)影像技術(shù)可以解決營(yíng)銷人員面臨的一些問題，例如，可以簡(jiǎn)化營(yíng)銷流程，通過在成本與收益之間提供更有效的折中方案來節(jié)省資金，并為企業(yè)提供通過使用傳統(tǒng)訪談無法獲得的消費(fèi)者偏好的信息[7]。

1.2 信息不確定性與情緒

信息不確定性在決策科學(xué)和經(jīng)濟(jì)科學(xué)領(lǐng)域中被廣泛研究，可以進(jìn)一步分為風(fēng)險(xiǎn)和奈特不確定性兩種不同的類型[8]，風(fēng)險(xiǎn)指圍繞完全信息(概率和收益)平均或高估預(yù)測(cè)未來結(jié)果的隨機(jī)波動(dòng)性；奈特不確定性指相關(guān)信息和潛在結(jié)果是部分或完全未知的，通過學(xué)習(xí)或直覺預(yù)測(cè)未來結(jié)果。兩者之間的主要區(qū)別在于未來結(jié)果發(fā)生的概率是已知的還是未知的。在風(fēng)險(xiǎn)條件下，結(jié)果發(fā)生的可能性是已知的[2]。例如，從一副撲克牌中選擇任何一個(gè)“J”的選項(xiàng)比選擇任何一張大王的選項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)要小，因?yàn)槊總€(gè)結(jié)果的相對(duì)概率是已知的。奈特不確定性涉及完全缺乏關(guān)于特定結(jié)果發(fā)生概率的信息[8]，如選擇去哪里度假、如何判斷旅游產(chǎn)品質(zhì)量并確定自己的支付意愿。

許多研究表明在評(píng)估不確定性時(shí)杏仁體活動(dòng)會(huì)增加[9-10]，信息不確定性增加了恐懼和焦慮狀態(tài)，并增加了人類和非人類靈長(zhǎng)類動(dòng)物的扁桃體活動(dòng)[11]。在更復(fù)雜的情況下，如在特定結(jié)果的可能性變化的賭博任務(wù)期間，杏仁體活動(dòng)也隨著不確定程度而增加。雖然不確定性與杏仁體活動(dòng)相關(guān)的發(fā)現(xiàn)是令人信服的，但應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，杏仁體的高度活躍并不會(huì)直接增加負(fù)面情緒。雖然有時(shí)杏仁體活動(dòng)表明了恐懼和焦慮的明顯經(jīng)歷，但杏仁體活動(dòng)對(duì)認(rèn)知和情感體驗(yàn)的后果在很大程度上受前額皮質(zhì)區(qū)域的控制[12]。

最近神經(jīng)影像學(xué)研究的元分析發(fā)現(xiàn)，在信息不確定性的操控之后，參與刺激評(píng)估的神經(jīng)反應(yīng)明顯被改變了。研究表明不確定信息會(huì)激活前扣帶回亞區(qū)和眶額葉皮層[13]，激活前扣帶回是一個(gè)邊緣結(jié)構(gòu)，涉及錯(cuò)誤檢測(cè)、強(qiáng)化學(xué)習(xí)以及調(diào)節(jié)認(rèn)知能力和情緒反應(yīng)。當(dāng)情緒刺激呈現(xiàn)在信息不確定性條件下時(shí)，激活前扣帶回活動(dòng)增加，并與更高水平的生理喚醒直接相關(guān)[14-15]，對(duì)事件相關(guān)電位的研究也已經(jīng)證明類似的結(jié)果[8]。本研究的主要關(guān)注點(diǎn)是一個(gè)被稱為晚期正電位(late positive potentials, LPP)的成分，即在時(shí)間鎖定到情緒刺激呈現(xiàn)的頭皮表面時(shí)測(cè)量的事件相關(guān)電位。 晚期正電位是一個(gè)正向的慢波，在400～2 500毫秒的潛伏期范圍內(nèi)，在中心頂部中線上是最大的[16]。一些研究中，在情緒刺激呈現(xiàn)的整個(gè)持續(xù)時(shí)間中存在晚期正電位，甚至在刺激抵消后可以延長(zhǎng)。晚期正電位振幅理論上反映了參與者對(duì)刺激持續(xù)的注意力分配和注意力分散引起的動(dòng)機(jī)相關(guān)性。晚期正電位對(duì)于刺激意義的操控以及情緒評(píng)估過程的自上而下的調(diào)節(jié)敏感，并且有證據(jù)表明晚期正電位的早期時(shí)間窗口可能與刺激的動(dòng)機(jī)更密切相關(guān)，而后期的時(shí)間窗口反映對(duì)刺激意義的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)[17]。

1.3 價(jià)格情緒

基于感知評(píng)估理論，BAGOZZI et al.[18]將情緒定義為由事件或想法的認(rèn)知評(píng)估產(chǎn)生的準(zhǔn)備狀態(tài)，進(jìn)一步研究表明，評(píng)估是識(shí)別和解釋，而情緒是根據(jù)人們對(duì)相關(guān)性的評(píng)估而產(chǎn)生的。因此，在本研究的背景下，評(píng)估性判斷(如感知價(jià)格水平)和這些判斷的相關(guān)性(如產(chǎn)品質(zhì)量信息)導(dǎo)致不同的價(jià)格相關(guān)情緒。因此，價(jià)格相關(guān)情緒被定義為評(píng)估公司定價(jià)活動(dòng)產(chǎn)生的情緒[19]。對(duì)于感知價(jià)格水平，消費(fèi)者經(jīng)常通過內(nèi)部參考價(jià)格(即支付意愿)作為參考點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行判斷，如果支付意愿大于市場(chǎng)價(jià)格，則感知低價(jià)格，代表獲益；如果支付意愿小于市場(chǎng)價(jià)格，則感知高價(jià)格，代表?yè)p失[20]。

在市場(chǎng)中，消費(fèi)者經(jīng)常感知到價(jià)格變化，價(jià)格上漲、折扣或與參考價(jià)格的偏差可能引起他們的憤怒、快樂、悲傷或欣慰等情緒，價(jià)格情緒非常重要，因?yàn)榍榫w可能具有實(shí)質(zhì)的行為相關(guān)性。研究表明，情緒調(diào)節(jié)認(rèn)知與響應(yīng)之間的關(guān)系，如態(tài)度、消費(fèi)和品牌轉(zhuǎn)換[20-21]。在零售環(huán)節(jié)，與價(jià)格相關(guān)的情緒對(duì)態(tài)度、行為、忠誠(chéng)度等產(chǎn)生重要影響[20]。因此，零售商必須了解其定價(jià)活動(dòng)的情緒后果，并應(yīng)了解情緒形成過程中的個(gè)體差異，這是市場(chǎng)細(xì)分方法的重要基礎(chǔ)。情緒在營(yíng)銷研究中已經(jīng)受到關(guān)注[22]，然而只有少數(shù)研究者提到情緒在價(jià)格感知和處理中的作用，他們從理論上討論了品牌和價(jià)格引發(fā)的感受[23]以及價(jià)格相關(guān)情緒的前因后果[24]，分析情緒在解釋價(jià)格公平性[25]和價(jià)格接受度[26]中的作用，或者將情緒作為零售商價(jià)格印象的一部分[27]。

一些神經(jīng)科學(xué)的研究闡明了價(jià)格水平與價(jià)格情緒之間的關(guān)系。KNUTSON et al.[3]使用功能磁共振成像，發(fā)現(xiàn)積極的產(chǎn)品偏好激活了伏隔核，即與預(yù)期收益相關(guān)的大腦區(qū)域；高于個(gè)人支付意愿的價(jià)格激活了腦島，即與預(yù)期損失有關(guān)的區(qū)域；在購(gòu)買決定之前，低于個(gè)人支付意愿的價(jià)格激活了近中前額葉皮層，即與增益預(yù)測(cè)誤差相關(guān)的區(qū)域。重要的是，來自這些區(qū)域的活動(dòng)獨(dú)立預(yù)測(cè)了后續(xù)的購(gòu)買決策。具體來說，在看到產(chǎn)品時(shí)，伏隔核被激活；在看到價(jià)格時(shí)近中前額葉皮層被激活，預(yù)測(cè)后續(xù)購(gòu)買決策；而在預(yù)測(cè)期間看到價(jià)格后右側(cè)腦島被激活，隨后決定不購(gòu)買。因此，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格是低于還是高于參考價(jià)格，作為購(gòu)買決策基礎(chǔ)的神經(jīng)過程可能是不同的。

綜上所述，奈特不確定性的重要性已經(jīng)引起學(xué)者的廣泛關(guān)注，并且結(jié)合模型和實(shí)驗(yàn)法明確了風(fēng)險(xiǎn)與奈特不確定性決策引起的情緒差異，為決策偏差提供了理論解釋。但由于“賭博范式”的風(fēng)險(xiǎn)研究長(zhǎng)期主導(dǎo)行為決策研究領(lǐng)域，大部分學(xué)者忽視了除賭博之外的行為決策問題，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的決策行為。隨著市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制的演變，消費(fèi)者購(gòu)買的不確定性越來越高。一些學(xué)者雖然對(duì)目前的不確定性市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制的盈利能力進(jìn)行評(píng)估，但忽視了這個(gè)情景中的不確定性帶給消費(fèi)者的影響，尤其是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的加工引發(fā)的情緒神經(jīng)機(jī)制。另外，目前的研究焦點(diǎn)是假設(shè)處于靜態(tài)、封閉式的信息狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)某單一價(jià)格信息的情緒反應(yīng)。但隨著消費(fèi)者信息渠道的多元化，信息的動(dòng)態(tài)變化引發(fā)消費(fèi)者的選擇焦慮，進(jìn)而影響購(gòu)買決策。因此，研究非理性狀態(tài)下消費(fèi)者在動(dòng)態(tài)信息中的情緒反應(yīng)模式成為必要，對(duì)這些問題的探究將豐富和優(yōu)化消費(fèi)者行為決策研究模式，同時(shí)提高企業(yè)與消費(fèi)者的溝通效率。

2 理論分析和研究假設(shè)

根據(jù)感知評(píng)估理論，目標(biāo)相關(guān)性和目標(biāo)一致性在情緒形成中發(fā)揮重要作用[18,23]。該理論認(rèn)為情緒喚醒是由認(rèn)知評(píng)價(jià)引發(fā)的，而不是刺激事件本身引發(fā)的，與個(gè)體目標(biāo)一致的事件會(huì)引發(fā)個(gè)體產(chǎn)生強(qiáng)烈的積極情緒喚醒。低價(jià)格支持節(jié)省資金的目標(biāo)，而昂貴的價(jià)格違背了這一目標(biāo)。由此可見，價(jià)格下降是一種目標(biāo)一致或動(dòng)機(jī)一致的事件，會(huì)引起更多的正面價(jià)格情緒和更少的負(fù)面價(jià)格情緒。類似地，感知高價(jià)格是目標(biāo)不一致或動(dòng)機(jī)不一致的事件，會(huì)導(dǎo)致更多的負(fù)面價(jià)格情緒和更少的正面價(jià)格情緒。晚期正電位成分是一種產(chǎn)生于刺激被評(píng)價(jià)之后的事件相關(guān)電位成分，該成分與情感加工過程特別是動(dòng)機(jī)性的情感喚醒有關(guān)，動(dòng)機(jī)性的情感喚醒越強(qiáng)，晚期正電位的振幅越大[28]。

不確定性增加了情緒體驗(yàn)的生理喚醒和強(qiáng)度，這有時(shí)被認(rèn)為是正面的[12]。隨著不確定事件的發(fā)生，愉快的經(jīng)歷被延長(zhǎng)，人們似乎直觀地利用這種方式來增加興奮的愉快經(jīng)歷，如包裝禮物、舉辦驚喜派對(duì)和尋求跳傘之類的危險(xiǎn)刺激[29]，這是因?yàn)槿藗兊呐d奮被隱藏的未知性放大了。不確定性的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)顯示出煽動(dòng)性的反省和沉思[30]以及關(guān)于未來不確定結(jié)果的重要性，例如，考試或體育比賽中的不確定性可以引起促進(jìn)性焦慮，導(dǎo)致人們更有效地準(zhǔn)備和執(zhí)行重要任務(wù)[31]。

雖然不確定性存在積極的方面，但有時(shí)對(duì)精神健康產(chǎn)生有害后果。關(guān)于重要的、潛在的、厭惡的未來結(jié)果的不確定性可能損害績(jī)效并削弱對(duì)未來進(jìn)行規(guī)劃的能力[32]。當(dāng)與一個(gè)潛在的厭惡結(jié)果配對(duì)時(shí)，不確定性幾乎被普遍認(rèn)為是厭惡的，暴露于無法控制或不可預(yù)測(cè)的事件與抑郁癥的表現(xiàn)有關(guān)。例如，暴露于不可預(yù)測(cè)的沖擊模式與可預(yù)測(cè)的沖擊模式的人相比，對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境焦慮的基線水平升高，并且在臨床試驗(yàn)中這些基線在焦慮與不焦慮的人之間的差異很大[33]。

綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H1相對(duì)于確定性信息，不確定性信息下消費(fèi)者的感知價(jià)格水平引發(fā)的情緒喚醒更強(qiáng)，在事件相關(guān)定位上表現(xiàn)為更大振幅的晚期正電位成分。

在不確定性信息下，消費(fèi)者在形成支付意愿的貝葉斯學(xué)習(xí)中，認(rèn)知過程可以分為貝葉斯更新和預(yù)測(cè)驚喜兩個(gè)階段[34-35]。貝葉斯更新表示在當(dāng)前觀察情況下隱藏狀態(tài)產(chǎn)品質(zhì)量信念的變化引起的情緒，即無信息狀態(tài)下先驗(yàn)支付意愿隱性估計(jì)與給定當(dāng)前觀測(cè)值的狀態(tài)下后驗(yàn)支付意愿估計(jì)之間的差異，本研究將不同信息狀態(tài)的支付意愿估計(jì)標(biāo)記為信念分布；預(yù)測(cè)驚喜代表了基于當(dāng)前觀測(cè)信息估計(jì)的支付意愿結(jié)果對(duì)未來觀測(cè)信息估計(jì)的支付意愿結(jié)果的變化，即先前的支付意愿估計(jì)與給定當(dāng)前觀測(cè)信息的后驗(yàn)支付意愿估計(jì)之間的差異?；谟^察值或預(yù)測(cè)分布的支付意愿分布取決于信念分布，使信念分布和預(yù)測(cè)分布都依賴于貝葉斯學(xué)習(xí)理論?；谌祟愂峭昝佬畔⒄叩募僭O(shè)，貝葉斯更新和預(yù)測(cè)驚喜這兩個(gè)階段都屬于理性推理過程，但現(xiàn)實(shí)中人類的知識(shí)、時(shí)間和信息處理能力是有限的[28]，同時(shí)市場(chǎng)一直處于不確定的動(dòng)態(tài)更新中，消費(fèi)者需要借助外部信息不斷更新對(duì)價(jià)格的判斷。

每當(dāng)消費(fèi)者遇到新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通常都會(huì)從內(nèi)存中獲取充足的信息。因此，消費(fèi)者更可能依賴他們的感受，因?yàn)楦惺芡ǔＴ诮佑|到新的刺激時(shí)立即引發(fā)[36]。換句話說，對(duì)刺激的情緒反應(yīng)比認(rèn)知反應(yīng)要快得多。與這種觀點(diǎn)相一致的是，一些研究論述了一種基于情緒的推理，稱為“我感覺如何”的啟發(fā)式判斷，即顧客可以根據(jù)他們的價(jià)格情緒決定支付意愿水平[37]。

啟發(fā)式判斷也與情緒滲透模型[38]中概述的策略有關(guān)。情緒滲透是指情緒負(fù)荷信息成為判斷過程的一部分進(jìn)入理性的建設(shè)性思維過程并最終影響判斷結(jié)果。情緒滲透模型采用以認(rèn)知為導(dǎo)向的方法描述情感在判斷過程中的作用，因此與當(dāng)前研究的決策環(huán)境相符。對(duì)于第一次體驗(yàn)的消費(fèi)者，應(yīng)該借助他們記憶中存儲(chǔ)的很少的價(jià)格相關(guān)信息做出判斷，這時(shí)他們會(huì)選擇依靠情緒輸入[39]。然而，隨著貝葉斯學(xué)習(xí)的出現(xiàn)，消費(fèi)者獲得越來越多的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格信息和產(chǎn)品質(zhì)量信息，消費(fèi)者可以回想起此前的信息以幫助他們做出價(jià)格判斷。一些研究發(fā)現(xiàn)以前的信息和價(jià)格判斷影響后續(xù)的價(jià)格評(píng)估[40]，并且逐漸抵制情緒的滲透。

因此，當(dāng)消費(fèi)者在信息收集初期面臨不確定信息、需要更高程度的理性處理進(jìn)行判斷時(shí)，本研究預(yù)計(jì)情緒對(duì)價(jià)格判斷產(chǎn)生更大的影響。情緒更可能影響特定情景的價(jià)格評(píng)估，而不是信息累積后的價(jià)格判斷[39]。相應(yīng)地，隨著信息的更新，序列實(shí)驗(yàn)情緒的事件相關(guān)電位成分在不同的時(shí)間點(diǎn)和頭皮的不同區(qū)域呈現(xiàn)不同的晚期正電位振幅。

本研究旨在運(yùn)用貝葉斯學(xué)習(xí)模型比較貝葉斯更新和預(yù)測(cè)驚喜解釋序列實(shí)驗(yàn)情緒事件相關(guān)電位成分在不同的時(shí)間點(diǎn)和頭皮的不同區(qū)域變化的能力。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a消費(fèi)者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中，在確定性信息和不確定性信息下，感知高價(jià)格和感知低價(jià)格在貝葉斯更新與預(yù)測(cè)驚喜的情緒喚醒度存在差異，在事件相關(guān)定位上表現(xiàn)為晚期正電位振幅的差異；

H2b消費(fèi)者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中，支付意愿(調(diào)整幅度的高低)直接影響消費(fèi)者的情緒喚醒度，即晚期正電位振幅，并呈現(xiàn)正向關(guān)系。

3 研究方法

3.1 被試

面向社會(huì)招募腦電實(shí)驗(yàn)被試35名，17名男性，18名女性，效能達(dá)到0.800，但由于不遵守程序或者EEG信號(hào)質(zhì)量差，有10名被試的數(shù)據(jù)不可用，最終有25名被試，13名男性，12名女性。年齡在18歲～40歲，平均年齡為32歲，年齡標(biāo)準(zhǔn)差為1.300。所有被試都為右利手，視力或矯正視力正常，沒有神經(jīng)和精神疾病史。2017年10月1日至10日在西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院人因認(rèn)知工程實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在開始正式實(shí)驗(yàn)前每一位被試都簽署該實(shí)驗(yàn)的知情同意書，實(shí)驗(yàn)過程符合西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院人因認(rèn)知工程實(shí)驗(yàn)室倫理委員會(huì)核準(zhǔn)要求。

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在旅游市場(chǎng)中，由于郵輪旅游產(chǎn)品頻繁升級(jí)和退出，消費(fèi)者面臨兩種信息不確定問題：一方面，他們對(duì)產(chǎn)品的存在性認(rèn)知有限；另一方面，消費(fèi)者在消費(fèi)前對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的質(zhì)量了解有限，特別是面對(duì)新的不確定定價(jià)形式，消費(fèi)者很難用概率去測(cè)量郵輪旅游產(chǎn)品的交易效用，處于奈特不確定性決策環(huán)境，符合本研究的情景。因此本研究選擇郵輪旅游產(chǎn)品購(gòu)買情景作為研究典型。

3.2.1 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)情景假設(shè)為消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買郵輪旅游產(chǎn)品。為了更好地匹配實(shí)驗(yàn)，被試在實(shí)驗(yàn)前要自由回答選擇確定性問題，每個(gè)選擇集使用問卷判斷產(chǎn)品確定性問題，隨后在分析中用于測(cè)量選擇確定性。問卷采用Likert 5點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不確定，5為非常確定。本研究采用重復(fù)選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)分為貝葉斯更新和預(yù)測(cè)驚喜兩個(gè)階段。被試在每個(gè)實(shí)驗(yàn)階段完成兩個(gè)選擇集。每個(gè)選擇集包括兩個(gè)替代方案：一個(gè)替代品方案是采用不確定性產(chǎn)品，另一個(gè)替代方案顯示了標(biāo)準(zhǔn)的“常規(guī)”郵輪旅游產(chǎn)品廣告，具有確定性的產(chǎn)品質(zhì)量信息。本研究中不確定性產(chǎn)品信息指廣告中只允許消費(fèi)者提供預(yù)算，其余的信息如出發(fā)時(shí)間和行程天數(shù)等由商家?guī)推溥x擇，但享受折扣的優(yōu)惠，消費(fèi)者只有付款后才知道旅游航線細(xì)節(jié)；確定性產(chǎn)品信息指正常的產(chǎn)品銷售信息，消費(fèi)者有權(quán)利選擇出發(fā)時(shí)間、出發(fā)地點(diǎn)和行程天數(shù)，并知曉航線的細(xì)節(jié)信息。

實(shí)驗(yàn)呈現(xiàn)程序采用E-prime軟件編制，通過BP64通道腦電記錄儀記錄被試的腦電數(shù)據(jù)，采用組內(nèi)設(shè)計(jì)。有確定性和不確定性兩種類型的郵輪旅游產(chǎn)品信息，記為u，u=1為確定性產(chǎn)品信息，u=2為不確定性產(chǎn)品信息?？梢酝ㄟ^產(chǎn)品質(zhì)量信息(Q)和價(jià)格水平(P)在兩種信息類型上的分布區(qū)分產(chǎn)品，構(gòu)成兩個(gè)刺激，記為k，k=1為產(chǎn)品質(zhì)量信息，k=2為價(jià)格，每個(gè)刺激呈現(xiàn)50次。為了構(gòu)建貝葉斯信息更新環(huán)境，在貝葉斯更新實(shí)驗(yàn)階段隨機(jī)播放兩個(gè)刺激100次之后，呈現(xiàn)旅游形象廣告，再進(jìn)入預(yù)測(cè)驚喜實(shí)驗(yàn)階段。

實(shí)驗(yàn)信息包括兩個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量信息水平和兩個(gè)價(jià)格水平的階乘組合，Qc為確定性產(chǎn)品質(zhì)量信息，Qu為不確定性產(chǎn)品質(zhì)量信息，PH為高價(jià)格信息，PL為低價(jià)格信息。在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)之前，先用蜂花洗發(fā)水洗頭，保持頭皮干凈，然后佩戴電極帽，使每個(gè)電極的阻抗降到5K歐姆以下。隨后，請(qǐng)被試進(jìn)入隔音、隔光的人因工程實(shí)驗(yàn)室，并請(qǐng)被試舒適地坐在靠椅上。被試需要想象他們正計(jì)劃進(jìn)行一次郵輪旅游，需要通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買郵輪旅游產(chǎn)品，并且要通過廣告信息不斷更新支付意愿。刺激呈現(xiàn)在距離被試90cm的電腦屏幕上。

在開始實(shí)驗(yàn)之前，每位被試在實(shí)驗(yàn)者的監(jiān)督下完成一次產(chǎn)品購(gòu)買測(cè)試，以熟悉該任務(wù)。每個(gè)練習(xí)實(shí)驗(yàn)的畫面由一組確定性產(chǎn)品質(zhì)量信息和一組不確定性產(chǎn)品質(zhì)量信息組成，以產(chǎn)生統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量信息。成功完成這些練習(xí)，證明被試?yán)斫饬藢?shí)驗(yàn)程序和他們的任務(wù)。

圖1 實(shí)驗(yàn)流程Figure 1 Experimental Procedure

實(shí)驗(yàn)流程見圖1。由圖1可知，實(shí)驗(yàn)包括3個(gè)階段，在毎個(gè)實(shí)驗(yàn)階段，首先在屏幕中央呈現(xiàn)一個(gè)“+”號(hào)，用于提示被試集中注意，持續(xù)時(shí)間為3秒；為了減少時(shí)間限制對(duì)被試決策的影響，每個(gè)實(shí)驗(yàn)階段都設(shè)置了自由時(shí)間，被試通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)的下一個(gè)階段。

初始參照點(diǎn)階段，實(shí)驗(yàn)的目的是獲得被試認(rèn)知更新前的參照數(shù)據(jù)。首先要求被試根據(jù)已有的知識(shí)估計(jì)上海-邁阿密的郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格，作為支付意愿初始值。

貝葉斯更新階段，隨機(jī)播放兩個(gè)實(shí)驗(yàn)刺激，即確定性郵輪產(chǎn)品信息廣告和不確定性郵輪產(chǎn)品信息廣告。被試在看完信息廣告后，記錄其腦電指標(biāo)數(shù)據(jù)，并要求其分別報(bào)告產(chǎn)品的選擇概率和支付意愿。

預(yù)測(cè)驚喜階段，播放攜程網(wǎng)提供的郵輪旅游產(chǎn)品形象廣告，記錄被試腦電更新數(shù)，目的是獲取被試進(jìn)行情緒更新并調(diào)整其支付意愿后的數(shù)據(jù)，構(gòu)建被試在信息更新后的情緒喚醒度。在經(jīng)過信息更新后，要求被試再次分別給出產(chǎn)品的選擇概率和支付意愿。

3.2.2 變量測(cè)量

對(duì)每位被試施用所有條件，在旅游形象廣告播放之前，首先向被試展示包含產(chǎn)品質(zhì)量信息和價(jià)格水平的旅游信息廣告，接著測(cè)量被試的支付意愿和選擇概率，以此代表先驗(yàn)質(zhì)量信息和價(jià)格水平，先驗(yàn)質(zhì)量信息和價(jià)格水平允許被試通過信念更新形成對(duì)價(jià)格的反應(yīng)。每階段以刺激序列組成：①O為觀察信息，兩種產(chǎn)品信息中的一個(gè)被隨機(jī)選擇以形成信息狀態(tài)s，s=u，并且每個(gè)刺激以觀察信息O(n)的形式一個(gè)接一個(gè)地顯示，O(n)=k，n為階段；②通過問卷測(cè)量消費(fèi)者的支付意愿和選擇概率；③被試必須在當(dāng)前信息抽樣中選擇某種信息類型的產(chǎn)品，即以某個(gè)產(chǎn)品信息類型構(gòu)成狀態(tài)。

實(shí)驗(yàn)中每個(gè)階段的問卷主要是為了獲得被試動(dòng)態(tài)變化的支付意愿和產(chǎn)品選擇狀態(tài)，問卷題項(xiàng)見表1。消費(fèi)者確定支付意愿時(shí)可能受不確定性因素影響，使用區(qū)間概率比使用點(diǎn)概率更能刻畫變量的不確定性特點(diǎn)，進(jìn)而包含更多的變量信息，用它估計(jì)參數(shù)、預(yù)測(cè)因變量未來取值將更可信。因此，本研究問卷中使用區(qū)間概率表示被試在每個(gè)實(shí)驗(yàn)階段的產(chǎn)品選擇結(jié)果。

3.3 腦電數(shù)據(jù)記錄和分析

3.3.1 定位腦電通道數(shù)據(jù)

西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院人因工程實(shí)驗(yàn)室安靜隔音且能屏蔽電磁福射，實(shí)驗(yàn)采用Brain Products公司生產(chǎn)的64導(dǎo)的Ag/AgCI電極帽記錄相應(yīng)的腦電，電極位置分布遵照國(guó)際10-20系統(tǒng)。有2個(gè)活動(dòng)電極分別對(duì)左眼眶下側(cè)的垂直眼電和兩眼外側(cè)的水平眼電進(jìn)行記錄，參考電極TP1和TP2置于雙側(cè)乳突位置(即雙耳突起位置)，接地電極在FCz和Fz之間的中點(diǎn)位置。實(shí)驗(yàn)過程中電極與頭皮的接觸電阻保持在5 kΩ以下，告知被試有關(guān)非腦部偽影的問題，并鼓勵(lì)他們減少運(yùn)動(dòng)偽影的發(fā)生。

表1 變量測(cè)量Table 1 Questionnaire Items

3.3.2 刪除無用數(shù)據(jù)和濾波

在計(jì)算兩個(gè)乳突數(shù)據(jù)的平均值之前對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行謹(jǐn)慎手動(dòng)清洗，以放棄在眼動(dòng)或任何其他非腦部偽影以外的試驗(yàn)期間發(fā)生的眨眼。平均眼電圖(electro-oculogram，EOG)波形中的偏差很小，表明實(shí)驗(yàn)期間在人工偽影排除過程中被試姿勢(shì)相對(duì)固定并保持良好。腦電(electroencephalogram，EEG)通道采用0.01 Hz～30 Hz之間的帶通濾波和500 Hz采樣率的數(shù)字化處理。

3.3.3 基線校正

本研究使用Matlab 2013a和Eeglab 12.0.2.6b兩個(gè)數(shù)據(jù)處理軟件對(duì)腦電圖數(shù)據(jù)進(jìn)行離線處理，選擇實(shí)驗(yàn)刺激呈現(xiàn)之前的100 ms作為基線，持續(xù)腦電被分成持續(xù)時(shí)間為2 600 ms的時(shí)間窗，創(chuàng)建事件相關(guān)電位波形。使用刺激呈現(xiàn)前的間隔[-100 ms，0 ms]作為基線校正時(shí)間窗，使用Eeglab提供的自動(dòng)檢測(cè)算法檢測(cè)并刪除不良通道，使用對(duì)異常值、分布、光譜和線性趨勢(shì)敏感的本地Eeglab偽影檢測(cè)算法檢測(cè)并拒絕包含非典型偽影的時(shí)間窗。

3.3.4 重新參考

采用Brain Vision Analyzer Version 2.0.1軟件對(duì)腦電圖數(shù)據(jù)進(jìn)行初步離線分析，因?yàn)椴煌姌O位置的參考會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)造成一定的影響，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和已有研究，本研究在離線分析腦電數(shù)據(jù)時(shí)將兩個(gè)乳突數(shù)據(jù)的平均值作為參考數(shù)據(jù)。

3.3.5 獨(dú)立主成分分析

在排除被陣發(fā)性偽影污染的時(shí)間段后，首先，使用Infomax算法的獨(dú)立主成分分析校正連續(xù)腦電信號(hào)中剩余的偽影。對(duì)剩余的干凈數(shù)據(jù)做第2次獨(dú)立主成分分析，以提高獨(dú)立主成分分析的質(zhì)量，并推導(dǎo)出更多的獨(dú)立主成分分析的成分以解釋神經(jīng)來源。將通過第2次獨(dú)立主成分分析的電極重新參考兩側(cè)乳突，并導(dǎo)回到原始的未經(jīng)過濾的連續(xù)腦電數(shù)據(jù)中。然后，從連續(xù)腦電信號(hào)中提取感興趣的數(shù)據(jù)時(shí)間窗口(-1 000 ms～2 500 ms價(jià)格刺激)以捕獲晚期正電位腦電波。使用MARA算法對(duì)感興趣的時(shí)間窗口進(jìn)行基線校正，并從連續(xù)腦電信號(hào)中檢測(cè)和刪除代表偽跡的主成分分析的成分。最后，由于腦電數(shù)據(jù)都是微伏級(jí)別的，超過±75 μv的信號(hào)都屬于偽跡，所以被刪除。

3.4 評(píng)估方法

為了更好地測(cè)量消費(fèi)者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中不同階段的支付意愿與事件相關(guān)電位響應(yīng)變量的關(guān)系，本研究使用SPM軟件中的參數(shù)經(jīng)驗(yàn)貝葉斯方案spm_PEB.m[42]中實(shí)現(xiàn)的線性分層模型，比較不同階段的腦電模型。這些經(jīng)驗(yàn)貝葉斯模型是一個(gè)簡(jiǎn)單的一般線性標(biāo)準(zhǔn)模型，該模型進(jìn)行高層級(jí)設(shè)計(jì)，對(duì)第1級(jí)的參數(shù)估計(jì)施加約束。每個(gè)模型的證據(jù)用一個(gè)變分自由能邊界來近似，這個(gè)邊界由精度和復(fù)雜度組成[43]。這種近似可以用來以通常的方式計(jì)算貝葉斯因子和腦電記錄證據(jù)。本研究使用log-Bayes因子lnBF表示腦電數(shù)據(jù)與支付意愿分布的擬合程度，其等于支付意愿模型與通用參考空模型之間的對(duì)數(shù)差異[44]，即

(1)

其中，i為信息狀態(tài)階段；null為通用參考空模型的標(biāo)記；BFi-null為以null為參照原點(diǎn)i信息狀態(tài)階段的貝葉斯因子；si為給定信息狀態(tài)，si∈{u=1,u=2}；snull為信息狀態(tài)的通用參考空模型；WTP(Y|si)為給定信息狀態(tài)si的數(shù)據(jù)Y誘發(fā)的支付意愿價(jià)值；Fi為i信息狀態(tài)階段的支付意愿模型；Fnull為支付意愿的通用參考空模型。由于使用了一個(gè)通用的參考模型，所有的模型都可以相互比較。

4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

4.1 行為數(shù)據(jù)

由于不同消費(fèi)者感知低價(jià)格(或感知高價(jià)格)的程度不同，為了使不同消費(fèi)者的支付意愿具有可比性，將支付意愿的調(diào)整幅度作為因變量，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。本研究將支付意愿的調(diào)整幅度定義為支付意愿的變化率與相對(duì)于支付意愿的感知低價(jià)格(或感知高價(jià)格)的變化率的比值，即

(2)

其中，I為支付意愿的調(diào)整幅度，w0(n)為消費(fèi)者形成的支付意愿，pj(n)為j產(chǎn)品的廣告價(jià)格。當(dāng)n=1時(shí)，w0(n)表示消費(fèi)者在初始參照點(diǎn)階段形成的支付意愿，pj(n)表示消費(fèi)者在初始參照點(diǎn)階段j產(chǎn)品的廣告價(jià)格，w0(n+1)表示消費(fèi)者在貝葉斯更新階段形成的支付意愿；當(dāng)n=2時(shí)，w0(n)表示消費(fèi)者在貝葉斯更新階段形成的支付意愿，pj(n)表示消費(fèi)者在貝葉斯更新階段j產(chǎn)品的廣告價(jià)格，w0(n+1)表示消費(fèi)者在預(yù)測(cè)驚喜階段形成的支付意愿。根據(jù)(2)式，當(dāng)消費(fèi)者感知低價(jià)格后，I>0表明消費(fèi)者降低了支付意愿，I<0表明消費(fèi)者提高了支付意愿；當(dāng)消費(fèi)者感知高價(jià)格后，I>0表明消費(fèi)者提高了支付意愿；I<0表明消費(fèi)者降低了支付意愿。I=0表示w0(n+1)=w0(n)，即支付意愿不受外部信息的影響，消費(fèi)者支付意愿在一定時(shí)間段內(nèi)保持不變。另外，I的絕對(duì)值越大表明支付意愿的調(diào)整幅度越大。

為了驗(yàn)證研究假設(shè)，首先根據(jù)被試在貝葉斯更新階段實(shí)驗(yàn)中的支付意愿將其劃分為感知高價(jià)格和感知低價(jià)格兩個(gè)類型。實(shí)驗(yàn)前對(duì)于選擇確定性問題的回答結(jié)果表明，被試能夠認(rèn)識(shí)到選擇方案在不確定性程度上存在差異，因此將貝葉斯更新階段實(shí)驗(yàn)中支付意愿小于市場(chǎng)價(jià)格的被試劃為感知高價(jià)格型，支付意愿大于市場(chǎng)價(jià)格的被試劃為感知低價(jià)格型。本研究將每位被試均視為獨(dú)立的決策主體，具有不同的感知價(jià)格水平。支付意愿調(diào)整幅度的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

表2 支付意愿調(diào)整幅度Table 2 Adjustment Rate of Willingness to Pay

4.2 腦電數(shù)據(jù)

為了測(cè)試電位、時(shí)間窗和刺激條件對(duì)晚期正電位振幅的影響，本研究采用橫位電極、側(cè)位電極、時(shí)間窗和刺激條件的5×3×3×4重復(fù)測(cè)量實(shí)驗(yàn)，橫位電極包括額葉(F3，F(xiàn)z，F(xiàn)4)、額葉中央(FC3，F(xiàn)Cz，F(xiàn)C4)、中央(C3，Cz，C4)、中央頂葉(CP3，CPz，CP4)、頂葉(P3，Pz，P4)，側(cè)位電極包括左側(cè)(F3，F(xiàn)C3，C3，CP3，P3)、中線(Fz，F(xiàn)Cz，Cz，CPz，Pz)、右側(cè)(F4，F(xiàn)C4，C4，CP4，P4)，時(shí)間窗包括早期時(shí)間窗500 ms～1 000 ms、中期時(shí)間窗1 500 ms～2 000 ms、晚期時(shí)間窗2 001 ms～2 500 ms，刺激條件為確定性感知高價(jià)格、確定性感知低價(jià)格、不確定性感知高價(jià)格、不確定性感知低價(jià)格，使用限制最大似然估計(jì)進(jìn)行測(cè)試。

4.2.1 奈特不確定性信息下的價(jià)格情緒

(1)主要效應(yīng)。橫位電極，F(xiàn)(4,204)=297.841，p<0.0001；側(cè)位電極，F(xiàn)(2,102)=14.402，p<0.0001；時(shí)間窗，F(xiàn)(2,102)=79.481，p<0.0001；刺激條件，F(xiàn)(3，153)=112.143，p<0.0001。與預(yù)期相同，①橫位電極的主要效應(yīng)表明，隨著電極位置變得更加偏后，晚期正電位振幅在每個(gè)橫位電極的水平顯著增加，p<0.0001。②側(cè)位電極的主要效應(yīng)表明，左側(cè)電極的晚期正電位振幅顯著低于中線電極和右側(cè)電極，p<0.0006；右側(cè)電極和中線電極沒有顯著差異，p<0.872。③時(shí)間窗的主要效應(yīng)揭示了3個(gè)窗口的顯著差異，中期時(shí)間窗具有比早期時(shí)間窗和晚期時(shí)間窗更高的晚期正電位幅度，p<0.0001；晚期時(shí)間窗的正向晚期正電位振幅顯著高于早期時(shí)間窗，p<0.0001。④刺激條件的主要效應(yīng)表明，晚期正電位振幅對(duì)感知高價(jià)格敏感。不管產(chǎn)品質(zhì)量信息類型如何，與感知低價(jià)格相比，感知高價(jià)格顯著引發(fā)更高的晚期正電位振幅，確定性感知低價(jià)格的均值為1.521，標(biāo)準(zhǔn)差為3.702；不確定性感知低價(jià)格的均值為1.521，標(biāo)準(zhǔn)差為4.220，均為p<0.0001；確定性感知高價(jià)格的均值為2.742，標(biāo)準(zhǔn)差為4.391；不確定性感知高價(jià)格的均值為3.091，標(biāo)準(zhǔn)差為5.153。重要的是，在不確定性信息下感知高價(jià)格比確定性信息下感知高價(jià)格引發(fā)顯著高的晚期正電位振幅，p<0.012，表明不確定性信息擴(kuò)大了感知高價(jià)格引發(fā)的晚期正電位振幅。在不確定性信息和確定性信息條件下，感知低價(jià)格沒有觀察到顯著差異，p<0.771。

(2)交互效應(yīng)。橫位電極與時(shí)間窗存在顯著的相互作用，F(xiàn)(8,408)=103.861，p<0.0001。在早期時(shí)間窗，額葉、額葉中央和中央腦區(qū)晚期正電位振幅顯著小于中期時(shí)間窗和晚期時(shí)間窗，p<0.0001。在中央和中央頂葉，早期時(shí)間窗和中期時(shí)間窗的晚期正電位振幅顯著高于后期時(shí)間窗，p<0.050，在早期時(shí)間窗與中期時(shí)間窗之間晚期正電位振幅沒有差異。在頂葉區(qū)，與中期時(shí)間窗相比，晚期正電位振幅在早期時(shí)間窗較大，p<0.0001。

側(cè)位電極與時(shí)間窗具有顯著的相互作用，F(xiàn)(4,204)=4.882，p<0.0009。在早期時(shí)間窗內(nèi)，中線電極的晚期正電位振幅顯著高于左側(cè)和右側(cè)電極，p<0.001。左側(cè)和右側(cè)電極在早期時(shí)間窗內(nèi)的晚期正電位振幅沒有差異。在中期時(shí)間窗內(nèi)，中線電極位點(diǎn)具有顯著高于左側(cè)和右側(cè)電極的晚期正電位振幅，p<0.0001，并且存在顯著的半球差異，右側(cè)電極具有較大晚期正電位振幅，p<0.005。在晚期時(shí)間窗內(nèi)，右側(cè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)：與左側(cè)電極相比，中線和右側(cè)電極的晚期正電位幅度更大，p<0.0001，但中線與右側(cè)電極之間沒有顯著差異，p<0.174。

橫位電極與刺激條件的相互作用表明，不同刺激條件在橫位不同電極處的晚期正電位振幅存在顯著差異，F(xiàn)(12,612)=5.283，p<0.0001。在額葉區(qū)，刺激條件對(duì)晚期正電位振幅沒有顯著差異，p<0.582。然而從額葉中央到頂葉的橫位電極區(qū)域，確定性和不確定性信息下感知高價(jià)格比同信息條件下感知低價(jià)格引起較高的晚期正電位振幅，p<0.0001。在中央頂葉，晚期正電位對(duì)感知高價(jià)格的反應(yīng)被不確定性放大，其中CPz電極處對(duì)刺激條件最敏感。圖2給出不同實(shí)驗(yàn)刺激條件下電極CPz處的不同時(shí)間窗的晚期正電位振幅。在中央頂葉電極上，不確定性信息下感知高價(jià)格引發(fā)的晚期正電位振幅明顯高于確定性信息下感知高價(jià)格，均值為4.112，標(biāo)準(zhǔn)差為4.001，p<0.012，這種效應(yīng)在其他頭皮區(qū)域沒有出現(xiàn)。確定性信息和不確定性信息下感知低價(jià)格對(duì)任何腦區(qū)的晚期正電位振幅沒有顯著影響。

圖2 不同刺激條件下電極CPz處的不同時(shí)間窗的晚期正電位振幅Figure 2 Late Positive Potentials Amplitude of Different Time Windows at Electrode CPz under Different Stimulation Conditions

側(cè)位電極與刺激條件有顯著的相互作用，F(xiàn)(6,306)=4.241，p<0.0004。在側(cè)位所有電極位置，確定性信息和不確定性信息下的感知高價(jià)格引發(fā)的晚期正電位振幅顯著高于同條件下的感知低價(jià)格，p<0.0003；感知低價(jià)格在確定性信息和不確定性信息下引發(fā)的晚期正電位振幅沒有差異。在右側(cè)區(qū)域，不確定性信息下的感知高價(jià)格引發(fā)的晚期正電位振幅顯著大于確定性信息下的感知高價(jià)格，p<0.053。三向和四向交互效應(yīng)都不顯著，p>0.181。

總之，上述結(jié)果表明，在產(chǎn)品質(zhì)量信息處理過程中，感知價(jià)格在中央頂葉和頂葉區(qū)域引發(fā)的晚期正電位響應(yīng)最大，并且不確定性放大了這種反應(yīng)，H1得到驗(yàn)證。圖3給出(CPz)電極不同時(shí)間窗內(nèi)每隔100 ms的不同感知價(jià)格水平之間晚期正電位振幅的差異，圖4給出CP4電極不同時(shí)間窗內(nèi)每隔100 ms不同產(chǎn)品質(zhì)量信息條件之間的感知高價(jià)格晚期正電位振幅的差異。由圖3和圖4可知，在早期時(shí)間窗期間，晚期正電位振幅最大并且對(duì)中央頂葉中線(CPz)的刺激條件最敏感。在中期時(shí)間窗，晚期正電位開始在CP4呈現(xiàn)右半球優(yōu)勢(shì)，但在幅度和刺激條件敏感度方面與CPz在統(tǒng)計(jì)學(xué)上相當(dāng)。

4.2.2 貝葉斯學(xué)習(xí)中的價(jià)格情緒

貝葉斯學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)過程與晚期正電位振幅之間存在相關(guān)性。表3給出被試在電極位置CPz處在貝葉斯更新和預(yù)測(cè)驚喜兩個(gè)階段支付意愿調(diào)整幅度相關(guān)的情緒喚醒度，即晚期正電位振幅。由整個(gè)時(shí)間窗的結(jié)果可知，無論是貝葉斯更新階段還是預(yù)測(cè)驚喜階段，感知低價(jià)格水平下，晚期正電位振幅均小于0.145，但在感知高價(jià)格水平下，不確定性促使晚期正電位振幅分別提高到0.213和0.212，隨著信息的累積，與預(yù)測(cè)驚喜階段相比，在貝葉斯更新階段情緒在價(jià)格判斷(支付意愿)中的滲透程度低，支付意愿與晚期正電位振幅呈正向關(guān)系，高水平的支付意愿引發(fā)更大的幅度。分階段看，貝葉斯更新階段和預(yù)測(cè)驚喜階段晚期正電位都在早期時(shí)間窗呈現(xiàn)正振幅但存在差異，表明較高的支付意愿與晚期正電位較大的偏差有關(guān)。對(duì)于貝葉斯更新階段，與感知低價(jià)格相比，這種正向關(guān)系在確定性信息和不確定性信息下感知高價(jià)格時(shí)表現(xiàn)更強(qiáng)，p<0.050，預(yù)測(cè)驚喜階段這種正向關(guān)系逐漸減弱。

表3 貝葉斯學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)過程中支付意愿 與晚期正電位振幅的相關(guān)性Table 3 Correlation between Willingness to Pay and Late Positive Potentials Amplitude in Dynamic Process of Bayesian Learning

(a)早期時(shí)間窗

(b)中期時(shí)間窗

(c)晚期時(shí)間窗

對(duì)于不同的信息條件，貝葉斯更新階段感知高價(jià)格引發(fā)的晚期正電位振幅在早期時(shí)間窗存在顯著差異，而預(yù)測(cè)驚喜階段在早期時(shí)間窗晚期正電位振幅逐漸衰減，變得不顯著，表明情緒喚醒度逐漸減弱。但在預(yù)測(cè)驚喜階段的晚期時(shí)間窗對(duì)于不確定性信息下感知高價(jià)格引發(fā)顯著的晚期正電位振幅，說明情緒在消費(fèi)者最后決策時(shí)起到一定的作用。

圖5給出基于支付意愿估計(jì)的貝葉斯更新和預(yù)測(cè)驚喜兩個(gè)階段支付意愿更新引發(fā)的情緒喚醒度與時(shí)間和電極的擬合程度。紅色和藍(lán)色代表支付意愿更新與不同實(shí)驗(yàn)階段測(cè)量的事件相關(guān)電位成分之間擬合程度的高低，紅色代表擬合程度高，藍(lán)色代表擬

(a)早期時(shí)間窗

(b)中期時(shí)間窗

(c)晚期時(shí)間窗

合程度低。圖5中沒有顯示的電極主要是邊緣電極，在這些電極上沒有顯示任何重要的波形信息。貝葉斯更新和預(yù)測(cè)驚喜似乎可以提供實(shí)際數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確近似值，側(cè)位電極(F3，F(xiàn)z，F(xiàn)4)的激活程度低于橫位電極，主要集中在晚期正電位中期時(shí)間窗內(nèi)。橫位電極額葉中央?yún)^(qū)(FC3，F(xiàn)Cz，F(xiàn)C4)的高度激活主要集中在晚期正電位早期時(shí)間窗內(nèi)，中央頂葉區(qū)(CPz，CP4)的高度激活主要集中在晚期正電位中期時(shí)間窗內(nèi)，頂葉區(qū)(P3，Pz，P4)的高度激活主要集中在晚期正電位晚期時(shí)間窗內(nèi)。

圖6分別給出晚期正電位早期時(shí)間窗、中期時(shí)間窗和晚期時(shí)間窗的log-Bayes因子的腦地形圖。由整個(gè)腦地形圖可知，晚期正電位早期時(shí)間窗腦地形圖顯示了額葉中央?yún)^(qū)的特定焦點(diǎn)和腦左側(cè)區(qū)斑點(diǎn)；對(duì)于晚期正電位中期時(shí)間窗，出現(xiàn)更后方(頂葉區(qū))和廣泛分布的焦點(diǎn)；晚期正電位晚期時(shí)間窗相對(duì)被嚴(yán)格限制在頂葉區(qū)和左側(cè)腦區(qū)。結(jié)合表3、圖5和圖6的結(jié)果，證明確定性信息和不確定性信息下感知高價(jià)格和感知低價(jià)格在貝葉斯更新和預(yù)測(cè)驚喜階段情緒喚醒度(即晚期正電位振幅)存在差異，H2a得到驗(yàn)證。

5 討論

本研究通過一個(gè)行為價(jià)格序列實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生的腦電生理信號(hào)探索不確定市場(chǎng)中消費(fèi)者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中引發(fā)的價(jià)格情緒的神經(jīng)相關(guān)性。

(1)不確定性信息下不同感知價(jià)格水平引發(fā)的情緒喚醒度(晚期正電位振幅)大于確定性信息下的感知價(jià)格水平。首先，已有研究使用皮膚電流反應(yīng)[2]和神經(jīng)影像學(xué)測(cè)量[4]證明，不確定性信息可以放大對(duì)厭惡情緒刺激的生理喚醒，而本研究利用腦電實(shí)驗(yàn)擴(kuò)展了這項(xiàng)工作在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不確定時(shí)，相對(duì)于確定性的產(chǎn)品質(zhì)量信息，由感知高價(jià)格引起的情緒喚醒度被放大，即晚期正電位振幅增強(qiáng)。

(2)消費(fèi)者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中，在不確定性信息和確定性信息下不同感知價(jià)格水平在貝葉斯更新和預(yù)測(cè)驚喜兩個(gè)階段引發(fā)的晚期正電位振幅存在差異。貝葉斯更新通常反映兩個(gè)支付意愿估計(jì)之間的差異，代表隱藏狀態(tài)下信念的變化，因?yàn)樾碌挠^察值等于不同產(chǎn)品類型信息播放時(shí)消費(fèi)者貝葉斯更新階段支付意愿與初始階段的支付意愿之間的調(diào)整幅度。相比之下，預(yù)測(cè)驚喜表示在給定新觀察值的情況下對(duì)未來事件的預(yù)測(cè)變化，等于消費(fèi)者預(yù)測(cè)驚喜階段支付意愿與貝葉斯更新階段支付意愿之間的調(diào)整幅度。已有研究證明在相似的時(shí)間段內(nèi)有意識(shí)判斷可以顯著減少愉快和不愉快的情緒刺激引發(fā)的晚期正電位反應(yīng)[45]，而與支付意愿不一致的特征放大了晚期正電位反應(yīng)。本研究中，隨著產(chǎn)品質(zhì)量信息的更新，消費(fèi)者可能改變其購(gòu)買產(chǎn)品的預(yù)期情緒并影響下一步的價(jià)格評(píng)估過程。例如，產(chǎn)品質(zhì)量信息可能影響被試在旅游廣告顯示之前和期間調(diào)用注意力的努力程度?？紤]到注意力與事件相關(guān)電位成分的密切聯(lián)系，消費(fèi)者注意力差異可能會(huì)反映在晚期正電位振幅的變化中，當(dāng)外部信息曝光于消費(fèi)者時(shí)，他們更可能避免感知高價(jià)格產(chǎn)品并轉(zhuǎn)移注意力。本研究結(jié)果表明，不論信息條件如何，消費(fèi)者感知高價(jià)格時(shí)，貝葉斯更新與早期時(shí)間窗晚期正電位振幅變異性有關(guān)；在不確定性信息下感知高價(jià)格時(shí)，預(yù)測(cè)驚喜波形最能預(yù)測(cè)晚期時(shí)間窗晚期正電位振幅變異性。另外，不論信息條件如何，感知低價(jià)格引發(fā)晚期正電位振幅在貝葉斯更新與預(yù)測(cè)驚喜階段沒有顯著差異。

(3)支付意愿的動(dòng)態(tài)更新對(duì)應(yīng)于不同的時(shí)間窗的晚期正電位成分。雖然在所有模型中時(shí)間窗沒有顯著影響晚期正電位幅度，但支付意愿在早期時(shí)間窗內(nèi)對(duì)晚期正電位振幅有最強(qiáng)大的影響力。基于本研究結(jié)果，貝葉斯學(xué)習(xí)過程引發(fā)的情緒模式基本上反映了晚期正電位3個(gè)時(shí)間窗口，晚期正電位三分區(qū)的貝葉斯學(xué)習(xí)情緒模型見圖8。

圖8 晚期正電位三分區(qū)的貝葉斯學(xué)習(xí)情緒模型Figure 8 An Outline of Bayesian Learning Affect Model of the Tri-partitioned Late Positive Potentials

由圖8可知，貝葉斯學(xué)習(xí)模型假設(shè)存在一個(gè)貝葉斯學(xué)習(xí)單元，它以互惠的方式與傳入環(huán)境信息的情感系統(tǒng)進(jìn)行交互[44]。此外，貝葉斯學(xué)習(xí)模型推測(cè)學(xué)習(xí)單元不能進(jìn)行貝葉斯最優(yōu)更新。首先，它估計(jì)先驗(yàn)信息和觀察信息共同影響的后驗(yàn)信念分布，其中信念更新與早期時(shí)間窗晚期正電位振幅變化相關(guān)。其次，未來觀測(cè)值的預(yù)測(cè)分布由后驗(yàn)分布估計(jì)，其中預(yù)測(cè)分布與序列實(shí)驗(yàn)中期時(shí)間窗晚期正電位振幅變化相關(guān)。在它的輸出分支上，新出現(xiàn)的學(xué)習(xí)單元預(yù)測(cè)對(duì)情緒過程的預(yù)適應(yīng)偏好施加控制[46]，而學(xué)習(xí)中信念更新則基于傳入的緊急觀察。進(jìn)一步注意到，預(yù)測(cè)驚喜與序列實(shí)驗(yàn)晚期時(shí)間窗晚期正電位振幅變化相關(guān)，可以被認(rèn)為是由情感處理流中的預(yù)適應(yīng)性偏差處理引起的預(yù)測(cè)誤差的大小。預(yù)測(cè)驚喜也可以被看作決策變量的演變，即從偏見水平到?jīng)Q策門檻的證據(jù)積累[47]。

在早期時(shí)間窗晚期正電位來源于前額皮層區(qū)域而中期時(shí)間窗晚期正電位來自頂葉區(qū)的背景下，本研究結(jié)果表明了腦區(qū)域網(wǎng)絡(luò)如何引起貝葉斯的情緒學(xué)習(xí)，晚期時(shí)間窗晚期正電位的枕部頭皮地形反映了情緒預(yù)適應(yīng)性偏差的設(shè)置和更新。

該模型假定存在貝葉斯學(xué)習(xí)單元，其與處理傳入環(huán)境信息的情感系統(tǒng)相互作用[44]。學(xué)習(xí)單元通過直覺估計(jì)、保留和更新兩個(gè)可區(qū)分的支付意愿分布，分別是隱藏狀態(tài)(信念)和可觀察事件(預(yù)測(cè))。貝葉斯學(xué)習(xí)推測(cè)信念更新(貝葉斯更新)和預(yù)測(cè)驚喜，分別與試驗(yàn)早期時(shí)間窗晚期正電位和晚期時(shí)間窗晚期正電位振幅變化相關(guān)。新出現(xiàn)的學(xué)習(xí)單元預(yù)測(cè)為啟發(fā)式?jīng)Q策設(shè)置了情緒預(yù)適應(yīng)性偏差，而學(xué)習(xí)單元信念更新則基于這些決策中出現(xiàn)的觀察結(jié)果。

首先，本研究根據(jù)感知評(píng)估理論討論目標(biāo)不一致性和一致性如何影響價(jià)格情緒形成過程。具體而言，當(dāng)判斷基于不確定性信息或信息不一致時(shí)感知高價(jià)格，消費(fèi)者的情感因素尤其重要且顯著。在這些情況下，認(rèn)知信息具有不穩(wěn)定的預(yù)測(cè)效果，因此客戶不太可能依賴此信息。這一發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)了識(shí)別經(jīng)驗(yàn)的模式或性質(zhì)如何影響價(jià)格情緒以及管理客戶體驗(yàn)的重要性。其次，本研究開發(fā)一個(gè)在嚴(yán)格控制的、現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中研究這些動(dòng)態(tài)效應(yīng)的腦電測(cè)量程序，以對(duì)行為價(jià)格研究的方法論具有一定的貢獻(xiàn)，這種方法也可以用來檢驗(yàn)各種其他產(chǎn)品或服務(wù)環(huán)境中的價(jià)格判斷形成過程。

6 結(jié)論

本研究以不確定性郵輪旅游產(chǎn)品為例，設(shè)計(jì)一個(gè)行為價(jià)格形成的非介入性貝葉斯學(xué)習(xí)腦電實(shí)驗(yàn)，模擬貝葉斯更新和預(yù)測(cè)驚喜的動(dòng)態(tài)過程，將不確定性產(chǎn)品質(zhì)量信息與感知價(jià)格水平相結(jié)合，探討這些因素隨著信息的累積對(duì)消費(fèi)者價(jià)格情緒的影響。本研究應(yīng)用事件相關(guān)電位記錄貝葉斯更新和預(yù)測(cè)驚喜的腦波成分晚期正電位。研究結(jié)果表明，相對(duì)于確定性信息下呈現(xiàn)的價(jià)格刺激，腦電數(shù)據(jù)表明不確定性信息增加了相同刺激引發(fā)的晚期正電位振幅，同時(shí)消費(fèi)者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中信息的不確定性可以對(duì)情緒評(píng)估過程產(chǎn)生有力的后驗(yàn)分布影響。具體來說，與感知低價(jià)格相比，不確定性信息和確定性信息下的感知高價(jià)格引起晚期正電位顯著的振幅；與確定性信息相比，不確定性信息下感知價(jià)格水平引發(fā)的晚期正電位幅度也明顯更大。隨著信息的累積，情緒在價(jià)格判斷中貝葉斯更新階段比預(yù)測(cè)驚喜階段的滲透程度低，支付意愿與晚期正電位振幅偏轉(zhuǎn)呈正向關(guān)系，高水平的支付意愿引發(fā)更大的偏轉(zhuǎn)幅度。

本研究將情緒引入行為價(jià)格研究，探討不確定性信息下消費(fèi)者價(jià)格情緒的神經(jīng)機(jī)制，解決了研究者們一直模糊的問題：外部信息、情緒與價(jià)格的動(dòng)態(tài)關(guān)系。將即時(shí)情緒納入未來研究可能使行為價(jià)格學(xué)者能夠更詳細(xì)地了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的處理，有助于完善對(duì)消費(fèi)者超出價(jià)格認(rèn)知的行為預(yù)測(cè)，如價(jià)格公平認(rèn)知或物有所值的判斷。本研究開發(fā)一個(gè)在嚴(yán)格控制的、現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中研究這些動(dòng)態(tài)效應(yīng)的腦電測(cè)量程序，對(duì)行為價(jià)格研究的方法論具有一定的貢獻(xiàn)，這種方法也可以用來檢驗(yàn)其他產(chǎn)品或服務(wù)環(huán)境中的決策形成過程。就實(shí)踐啟示而言，價(jià)格信息是情緒的源泉，情緒又推動(dòng)消費(fèi)者行為，這對(duì)賣家和零售商都是一個(gè)挑戰(zhàn)。賣家和零售商可以通過創(chuàng)新價(jià)格信息而獲益，即所有其他條件均相等的情況下，價(jià)格信息可轉(zhuǎn)化為更積極的情緒或更少的負(fù)面情緒。因此，營(yíng)銷人員需要了解哪些價(jià)格信息為消費(fèi)者提供了更享樂的購(gòu)物和消費(fèi)體驗(yàn)。目前的研究結(jié)果也會(huì)對(duì)零售環(huán)境的設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響，當(dāng)消費(fèi)者處于消費(fèi)情景時(shí)，目標(biāo)一致的價(jià)格信息(如廣告價(jià)格促銷)更容易獲得積極的而非消極的情緒狀態(tài)。因此，零售環(huán)境中誘發(fā)消費(fèi)者更積極情緒的線索可能提高廣告價(jià)格促銷的有效性。

本研究的目標(biāo)樣本量預(yù)計(jì)為35名被試，但由于被試在實(shí)驗(yàn)中的不可控因素影響，有效樣本只有25名被試。因此，目前的研究可能具有高于理想水平的第一類錯(cuò)誤率，造成該研究的統(tǒng)計(jì)效能不足。也就是說，本研究中一些沒有達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性的效應(yīng)可能在足夠的樣本量下被檢測(cè)到。未來研究可以增加樣本量，對(duì)本研究結(jié)果進(jìn)行復(fù)制性研究，便于促進(jìn)本研究的結(jié)論更廣泛的應(yīng)用。另外，郵輪旅游屬于高價(jià)值產(chǎn)品，被試未參加過的概率很大，同時(shí)高價(jià)值產(chǎn)品自身具有消費(fèi)壁壘，也許其對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果會(huì)造成一定的偏差。未來研究可通過常規(guī)旅游產(chǎn)品(低價(jià)值產(chǎn)品)的實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值不同是否也對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響。