劉建新，范秀成

1 復旦大學 管理學院，上海 200433 2 西南大學 經(jīng)濟管理學院，重慶 400715

引言

新產(chǎn)品加價銷售在某些國家是明令禁止的違法行為，不僅嚴重損害了消費者的合法權益，也可能破壞廠商的銷售管控體系，更為重要的是影響市場秩序的健康發(fā)展和高效的市場效率。但即使是消費者選擇日益豐富的今天，仍有少數(shù)產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品被廠商加價銷售，甚至出現(xiàn)越加價消費者越趨之若鶩的市場異象。例如，德國大眾汽車公司旗下生產(chǎn)的大眾途觀和奧迪Q5等SUV車型剛剛上市時，消費者都被要求支付數(shù)額不等的加價；美國蘋果公司銷售的iPhone系列手機和MacBook電腦新品上市時也出現(xiàn)了加價甚至加價超過產(chǎn)品本身售價；而中國房地產(chǎn)企業(yè)更是諳熟此道，無論是商品房還是商鋪上市都要求消費者支付地區(qū)指導價、加價費、 團購費、茶水費和指標費等名目繁多的加價。即使中國陸續(xù)出臺《汽車銷售管理辦法》和《商品房銷售管理辦法》等多部相關法律法規(guī)加以規(guī)范，但仍然無法從根本上有效遏制汽車或房地產(chǎn)廠商的加價行為。面對廠商的加價要求，消費者或被迫接受，或替代性購買，或延遲購買，甚至放棄購買，其中屬于替代性購買的多樣化尋求是最常見的選擇之一[1]。SEVILLA et al.[2]認為，當消費者面臨偏好不確定或模糊情景時，往往出現(xiàn)多樣化尋求。多樣化尋求屬于探索性購買行為[3]，是對某一特定品類的獨立偏好[4]。面對廠商的加價要求，一方面，增加消費者的獲取成本，導致消費者需要重新權衡成本-收益比；另一方面，喚起消費者消極效價的情緒，增強消費者的抗拒性反應。對廠商而言，雖然可以獲得加價的短期收益，但需要承擔品牌形象受損、消極口碑、顧客流失、長期收益損失和違規(guī)懲戒等多重風險。因此，新產(chǎn)品加價銷售對消費者和廠商都產(chǎn)生重要影響。但目前有關新產(chǎn)品加價銷售的研究大多局限于政策法規(guī)范疇，對消費者的心理機制和行為反應的研究相當匱乏，在一定程度上影響了對廠商規(guī)范經(jīng)營和消費者理性消費的指導。

因此，本研究利用實驗研究的方法探索和檢驗新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的內(nèi)在機理和邊界條件。具體而言，主要研究新產(chǎn)品加價銷售是否、怎樣和何時影響消費者多樣化尋求等問題。本研究不僅對新產(chǎn)品擴散理論等有重要的理論意義，而且對廠商實施加價銷售策略、消費者的加價反應和行業(yè)監(jiān)管機構的加價銷售治理等具有重要的管理啟示。

1 相關研究評述

1.1 新產(chǎn)品加價銷售和加價類型

新產(chǎn)品定價一直都是新產(chǎn)品銷售的營銷難題[5]，不僅影響因素多，而且影響后果嚴重。為了能夠對新產(chǎn)品精準定價，廠商或者設計最優(yōu)定價模型，或者采用市場測試，但二者均受產(chǎn)品成本、供求關系、產(chǎn)品生命周期、渠道體系和競爭反應等影響[6]，由此導致定價與真實價格存在偏差，于是廠商通過加價或減價優(yōu)化售價，而銷售加價就是廠商在既定價格的基礎上額外向消費者索取的超額收益。新產(chǎn)品加價銷售是廠商在既定的銷售指導價格基礎上因原料限制、供應量有限或需求過量等原因要求消費者支付額外費用或強迫搭售的銷售行為。白酒、手表、手機、電腦、汽車、住房和奢侈品等經(jīng)常出現(xiàn)新產(chǎn)品加價銷售現(xiàn)象，有的產(chǎn)品加價額度甚至超過了產(chǎn)品本身售價。新產(chǎn)品加價銷售產(chǎn)生的內(nèi)在原因是新產(chǎn)品供應量有限與消費者需求過量之間的結構性矛盾，其具體操作主體可能是生產(chǎn)者，也可能是銷售者，甚至可能是第三方(如“黃牛黨”)。新產(chǎn)品加價銷售增加了消費者的獲取成本，造成消費者滿意度降低和消費者品牌轉換加劇，同時價格差導致“竄貨”和惡性競爭頻發(fā)，不僅嚴重損害了消費者的消費權益，也損害了廠商自身的銷售體系和遠期收益，甚至可能嚴重損害市場效率和市場秩序。但由于廠商營銷短視化，即只顧眼前利益，新產(chǎn)品加價銷售行為還是屢屢發(fā)生。

新產(chǎn)品加價銷售主要有兩種形式，一種是廠商明確要求消費者支付數(shù)額不等的加價金額，其名目包括地區(qū)指導價、加急費、申購金和團購費等，這種加價方法稱為顯性加價銷售。由于害怕受法律制裁以及避稅的需要，越來越多的廠商傾向于選擇另一種加價銷售方法，即要求消費者在購買某目標產(chǎn)品時必須另外購買其他產(chǎn)品或服務，否則不以標準價格銷售，這種加價方法稱為隱性加價銷售。隱性加價銷售雖然給消費者做了一些補償，但一方面限制了消費者選擇的自由，另一方面某些隱性加價銷售給廠商帶來的溢價甚至超過顯性加價銷售，而且可以獲取避稅之利。無論是顯性加價銷售還是隱性加價銷售都損害了消費者的利益，造成交易不公平，但兩種銷售加價方式卻給消費者帶來不同的認知和情感反應。KARDES et al.[7]認為消費者并不是信息的被動接受者，而是能動地對所獲得信息進行推理，加價的新產(chǎn)品往往被認為是獨特或流行的，有利于消費者建構概念和表達身份，因此更容易產(chǎn)生心理所有權[8]；同時，新產(chǎn)品加價銷售喚起消費者的自由意識，BREHM[9]發(fā)現(xiàn)，個體在被剝奪或被威脅剝奪自由時會產(chǎn)生重申自由的心理抗拒感，尤其當消費者心有意向時心理抗拒感會更加強烈。

1.2 相關理論解釋

對于新產(chǎn)品加價銷售，已有的理論解釋有商品供求理論、稀缺效應理論和感知不公平理論等。商品供求理論認為，出現(xiàn)廠商新產(chǎn)品加價銷售是因為消費者的需求超過了廠商的有限供給，因此導致價格變相上漲，廠商加價的機會和幅度將隨著供求趨于平衡而逐漸降低并最終消失[6]。因此，加價的出現(xiàn)是供求失衡的外在體現(xiàn)。廠商出現(xiàn)加價行為是因為商品被賦予了稀缺性，稀缺的產(chǎn)品更具有獨特性[10]，購買或擁有獨特性的商品是消費者建構自我身份和表征自我形象最有效、最安全的方式[11-12]。加價等變相價格上漲使消費者感知不公平，進而降低消費者對產(chǎn)品的評價和對廠商的信任，但公司的聲望能調(diào)節(jié)消費者對廠商加價銷售的反應[13]。已有研究缺乏對廠商新產(chǎn)品加價銷售的研究，即使對變相加價的研究也大多基于法律學和經(jīng)濟學視角，而非基于消費者行為學視角，不僅局限了研究范圍，而且限制了對考量廠商加價銷售對消費者認知和情緒的影響機理。面對廠商新產(chǎn)品加價銷售這一情景線索，消費者已經(jīng)不再局限于僅僅將其視為產(chǎn)品供求和質量判斷的重要線索[14]，而是產(chǎn)生情景效應，如認知推理和情景反應，甚至產(chǎn)生態(tài)度矛盾性，并進而產(chǎn)生延遲購買、替代性購買或放棄購買等購買決策。PARKER et al.[15]認為，態(tài)度矛盾性降低消費者對目標產(chǎn)品的購買意愿；MENON et al.[4]發(fā)現(xiàn)，態(tài)度矛盾性和心理抗拒感更容易讓消費者產(chǎn)生多樣化尋求，以此降低矛盾程度和重申受威脅的自由。但已有研究既沒有探討新產(chǎn)品加價行為對消費者態(tài)度矛盾性的影響，也沒有研究它對消費者替代性購買行為即多樣化尋求的影響，無疑限制了對該行為的理解和治理。

面對廠商新產(chǎn)品加價銷售，消費者經(jīng)常出現(xiàn)態(tài)度矛盾性，并選擇規(guī)避選項行為[16]。態(tài)度矛盾性是個體對某一對象(包括產(chǎn)品或服務)同時存在的積極和消極的認知評價、情緒和情感體驗[17]。既可能由內(nèi)部因素引起，也可能由外部因素引起。林讓等[17]認為消費者的矛盾態(tài)度是涉及多重心理狀態(tài)的同時或連續(xù)的經(jīng)驗感受，通常是消費者人格特質、偶然情緒、刻板印象、心理預期等內(nèi)部因素，以及對象、人員、機構、情景、文化等外部因素相互作用的結果。同時，態(tài)度矛盾性既可能產(chǎn)生積極影響，如增加決策卷入、減少決策后悔等，也可能產(chǎn)生消極影響，如容易增強對信息的加工、容易被外部機構說服、降低消費者的行動力和反應力、降低態(tài)度與行為的一致性、降低對購買決定的自信心等[18]。但馮小亮等[19]發(fā)現(xiàn)，態(tài)度矛盾性往往使購買決策變得困難，一方面增加消費者的決策成本和權衡困難，另一方面也增加消費者的感知風險和預期后悔。但已有研究對于態(tài)度矛盾性的研究大多局限于選項或屬性之間的相似性權衡[15]、強迫選擇的影響、遺漏信息的推理[20]和消極情感負載的影響[16]等，缺乏對新產(chǎn)品加價銷售行為反應的研究。作為對矛盾態(tài)度的有效應對，消費者經(jīng)常選擇延遲購買、替代性購買和放棄購買等規(guī)避選項[21]，因為這樣最符合決策精確性最大化、認知努力最小化、決策責任合理化和消極情緒最小化等決策準則[22]。其中，多樣化尋求是消費者面對態(tài)度矛盾性的重要選擇，既可以滿足決策目的，也可以消除消極情緒，還可以滿足消費者重申選擇自由和探索性需求，以及降低對目標產(chǎn)品的飽厭感等[23]。已有研究對多樣化尋求前因后果的分析已經(jīng)較為充分，例如，選擇集大小[24]、產(chǎn)品屬性因素[25]、消費場所的私密性[4]、決策空間的大小[5]、財務約束感[26]、購買模式和備選產(chǎn)品外觀[25]、備選產(chǎn)品的組合[27]以及廠商預先承諾定價[28]等，都可能影響消費者多樣化尋求，而多樣化尋求會降低滿意度和忠誠度、增強品牌轉換、增加消費者流失率等。但與消費者態(tài)度矛盾性一樣，并沒有研究系統(tǒng)地探索新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的影響。因此，本研究深入分析新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的影響，以及消費者態(tài)度矛盾性的中介機制及其相應的邊界條件。

2 理論分析和研究假設

2.1 新產(chǎn)品加價銷售與消費者多樣化尋求：態(tài)度矛盾性的中介效應

新產(chǎn)品加價銷售雖然能給廠商帶來短期收益，但會增加消費者的購買成本，容易使消費者產(chǎn)生態(tài)度矛盾性。TURK et al.[29]基于神經(jīng)檢測研究發(fā)現(xiàn)，消費者在進行購買決策時經(jīng)常出現(xiàn)心腦交織的困境，即認知與情緒的非一致性導致消費者態(tài)度的矛盾性。面對新產(chǎn)品加價銷售，消費者也會產(chǎn)生這樣的反應。KARDES et al.[7]認為，由于消費者具有自我保護動機，使其自發(fā)地對接收到的信息進行仔細篩查和認知推理；DEVAL et al.[30]發(fā)現(xiàn)，消費者經(jīng)常利用樸素的經(jīng)濟學知識對刺激信息進行加工和推理，甚至得出截然不同的論斷。因此，當消費者被要求加價時，一方面，進行理性的認知推理，如加價的新產(chǎn)品意味著更好的產(chǎn)品質量和供不應求，而供不應求的產(chǎn)品意味著獨特性[12]，具有獨特性的新產(chǎn)品更有利于身份建構和表征獨特性形象[12]，同時也有助于滿足炫耀性的虛榮心理[31]，因此更容易對其產(chǎn)生心理所有權；另一方面，也喚起消費者的情緒反應，認為新產(chǎn)品加價銷售侵犯消費者的選擇自由和公平消費權，容易激起消費者重申自由的心理抗拒感。由于心理所有權與心理抗拒感性質不同且作用方向相反，心理所有權屬于情緒性認知，心理抗拒感屬于認知性情緒。TURK et al.[29]認為，認知與情緒不一致往往導致消費者的態(tài)度矛盾性。同時，由于顯性加價銷售更具有掠奪性和公開性，更容易激發(fā)消費者的損失厭惡感和交易不公平感，因此，消費者會產(chǎn)生更強的態(tài)度矛盾性；與之相比，隱性加價銷售更具有契約性和隱蔽性，交易公平感相對更強，因此會產(chǎn)生更弱的態(tài)度矛盾性。因此，本研究提出假設。

H1新產(chǎn)品加價銷售使消費者產(chǎn)生態(tài)度矛盾性，且顯性加價銷售比隱性加價銷售使消費者產(chǎn)生更強的態(tài)度矛盾性。

NOWLIS et al.[32]認為，當消費者面對態(tài)度矛盾性時，經(jīng)常選擇規(guī)避選項或安于現(xiàn)狀，尤其是當偏好不確定、決策權衡困難或處于消極情緒時任何其他選項都無法實現(xiàn)預期后悔最小化；而王大海等[21]認為出現(xiàn)態(tài)度矛盾性時消費者更容易做替代性選擇，如多樣化尋求。消費者多樣化尋求是指消費者偏離上一次購買或以往購買品牌的傾向，具有重復購買概率降低的重要特征[33]。消費者既可以在不同品牌之間尋求多樣化，也可以在同一品牌的不同單品之間尋求多樣化[33]。蔣傳海等[34]認為消費者多樣化尋求的動機分為可解釋和不可解釋兩類，并將可解釋動機進一步細分為直接多樣化尋求和衍生多樣化尋求。但之后的研究認為消費者多樣化尋求的主要動機有兩類，一類是外在的刺激，消費者多樣化尋求產(chǎn)生的一個重要原因是為了尋求知覺上的刺激[25]，是消費者在對某一品類的偏好維持不變的情況下，受外部刺激而發(fā)生的消費反應[4]，其偏好程度取決于刺激物提供的刺激強度能否滿足情緒引發(fā)的刺激偏好[23]。視覺上的多樣化促使個體在消費中表現(xiàn)出多樣化尋求[35]，與觀看相同的圖片(都是圓形)相比，觀看到不同形狀(如圓形、三角形、正方形)圖片的消費者選擇巧克力種類的更多[35]。另一類是困境的解脫，消費者尋求多樣化的產(chǎn)品或服務是為了解決面對諸多產(chǎn)品或服務如何選擇的困難[36]，消費者不會多次重復選擇同一品類，因為重復選擇該品類使消費者對該品類富含的屬性產(chǎn)生飽厭感[2]。敬畏情緒或感官飽厭感等增強消費者對屬性層面的多樣化尋求[37]，消費者處于狹窄購物空間時為了重申自由而增強多樣化尋求[38]。雖然中度而非強烈的積極情緒更容易促使消費者多樣化尋求[39]，但消極情緒促使消費者通過多樣化尋求作為應對策略降低或消除消極情緒，實現(xiàn)情緒平衡[40]。當消費者處于態(tài)度矛盾性時，一方面，使消費者產(chǎn)生權衡困難，如權衡成本與收益、目標產(chǎn)品與替代產(chǎn)品等，增加消費者的認知難度，而消費決策本身存在認知努力最小化原則，因此，通過多樣化尋求降低決策困難，并且態(tài)度矛盾性越大，消費者通過多樣化尋求脫困的動機越強；另一方面，使消費者產(chǎn)生消極情緒，加價時消費者的態(tài)度矛盾性中包含心理抗拒感產(chǎn)生的不利認知和消極情緒，而不利認知和消極情緒使消費者產(chǎn)生有悖于目標選擇的多樣化尋求，以重申受威脅的選擇自由，進而增加消費者的多樣化尋求動機。因此，本研究提出假設。

H2新產(chǎn)品加價銷售誘發(fā)的態(tài)度矛盾性積極影響消費者多樣化尋求。

2.2 新產(chǎn)品加價銷售與消費者態(tài)度矛盾性：心理所有權和心理抗拒感共同中介效應

GUNASTI et al.[20]發(fā)現(xiàn)，消費者對接收到的信息進行積極加工，加工方法包括歸納和演繹，而信息來源包括基于情景的信息和基于記憶的信息；DEVAL et al.[30]進一步發(fā)現(xiàn)消費者利用樸素的經(jīng)濟學知識對商品的價值進行推理和評價，如供不應求導致價格上漲，而供過于求則導致價格下降。當新產(chǎn)品加價銷售時，消費者同樣也利用樸素的經(jīng)濟學知識推理，即加價的新產(chǎn)品意味產(chǎn)品供不應求，而供不應求的產(chǎn)品往往意味著稀缺性和獨特性。雷亮等[41]發(fā)現(xiàn)，相對于普通產(chǎn)品，具有稀缺性或獨特性的產(chǎn)品因更具有身份建構或表征意義，更容易讓消費者對其產(chǎn)生心理所有權。心理所有權指個體認為物質或非物質的目標物或目標物的一部分感覺到是自己的一種心理狀態(tài)[8]。心理所有權由控制感、認同感和效能感等構成，通過增強控制、增強熟悉和不斷投入等途徑發(fā)展或增強心理所有權[42]。心理所有權不同于法律所有權或正式所有權，法律所有權或正式所有權擁有對目標物的財產(chǎn)權、控制權和知情權等實權，并且被法律所承認和保護；而心理所有權是擁有對目標物的控制感、認同感和效能感等虛權，只為個體自己所承認和保護[43]，甚至產(chǎn)生沒有實際占有的純粹所有權效應[44]。心理所有權影響消費者滿意、關系意愿、口碑效應、支付意愿和競爭抵制等；真實或想象觸摸產(chǎn)品、自由選擇的酒店、賦予消費者上市產(chǎn)品選擇、消費者參與價值共創(chuàng)的產(chǎn)品等都使消費者產(chǎn)生心理所有權[44]。消費者對新產(chǎn)品加價產(chǎn)生心理所有權的原因，一方面，在于加價意味著該產(chǎn)品稀缺，并且加價越高稀缺程度越高。李東進等[11]和LALOT et al.[12]認為，稀缺或獨特的產(chǎn)品是消費者建構自我概念或表征自我形象的有效途徑，容易讓消費者產(chǎn)生“心之所有”。另一方面，新產(chǎn)品越加價越容易滿足消費者的虛榮心理。PETERSON et al.[31]認為，高價格產(chǎn)品使消費者產(chǎn)生心理補償，同時提高消費者的自尊和自信，表征自己的身份和地位。由于顯性加價銷售比隱性加價銷售更具有掠奪性和不公平感，消費者推理讓其感知顯性加價銷售的新產(chǎn)品比隱性加價銷售的新產(chǎn)品具有更高的獨特性和炫耀性，因此產(chǎn)生更高的心理所有權。因此，本研究提出假設。

H3新產(chǎn)品加價銷售使消費者產(chǎn)生心理所有權，且顯性加價銷售比隱性加價銷售使消費者產(chǎn)生更大的心理所有權。

心理所有權增強消費者對目標產(chǎn)品的心理依戀[45]，使消費者對目標產(chǎn)品產(chǎn)生更大的價值估價[46]，消費者對目標產(chǎn)品產(chǎn)生的心理所有權增強其領地性[47]，而消費者對擁有心理所有權的產(chǎn)品產(chǎn)生稟賦效應，認為失去該產(chǎn)品可能會是嚴重的自我威脅[48]。同時，消費者普遍存在損失厭惡心理，失去擁有心理所有權的目標產(chǎn)品使消費者產(chǎn)生更強的損失厭惡感[27]。而預期最小化也是消費者重要的決策準則[49]，在購買機會有限的情況下，消費者預期后悔最小化準則的敏感性和影響權重會增強[50]。正是因為心理所有權對目標產(chǎn)品的積極影響，當新產(chǎn)品加價銷售時，增強了消費者的相對剝奪感，因此激發(fā)消費者更大的態(tài)度矛盾性。并進一步假設，心理所有權中介新產(chǎn)品加價銷售對消費者態(tài)度矛盾性的影響，即顯性加價銷售比隱性加價銷售使消費者對新產(chǎn)品產(chǎn)生更強的心理所有權，進而導致消費者更大的態(tài)度矛盾性。因此，本研究提出假設。

H4心理所有權積極影響消費者的態(tài)度矛盾性，心理所有權在新產(chǎn)品加價銷售影響消費者的態(tài)度矛盾性中起中介作用。

選擇自由和公平消費是消費者應有的合法權益，但新產(chǎn)品加價銷售在一定程度上限制消費者的選擇自由，侵害其公平消費權。BREHM[9]發(fā)現(xiàn)，限制購買自由會引起消費者的心理抗拒感。心理抗拒感指當個體的自由被剝奪或被威脅剝奪時表現(xiàn)出的動機狀態(tài)[51]。心理抗拒感理論認為，心理抗拒感的形成包括自由、自由威脅、抗拒和重獲自由4個核心要素，其中自由和自由威脅是抗拒發(fā)生的前因，抗拒是具體表現(xiàn)，包括態(tài)度抗拒和行為抗拒，重獲自由是最終目的[51]。心理抗拒感的喚醒引起消費者的消極認知和負性情緒[52]，并因此有可能導致回旋效應(即適得其反)、相似性回旋效應(即用同類產(chǎn)品替代限制自由的產(chǎn)品)或替代性回旋效應(即用功能相似的產(chǎn)品替代限制自由的產(chǎn)品)等。雖然已有研究表明，心理抗拒感既可能產(chǎn)生“禁果分外甜”的反應，也可能產(chǎn)生“酸葡萄心理”，但李東進等[53]認為，心理抗拒感的具體反應主要取決于消費者對侵犯者限制自由目的的感知和判斷，其表現(xiàn)為消費者做出與侵犯者不一致的心理或行為反應。無論是顯性加價銷售還是隱性加價銷售都提高新產(chǎn)品的價格，增加了消費者被迫消費，因此對消費者的選擇自由和可獲得性造成威脅，并由此引發(fā)消費者的心理抗拒感。但顯性加價銷售與隱性加價銷售激發(fā)的心理抗拒感強度有別，顯性加價銷售要求消費者直接增加附加金額，否則不予銷售或排隊等候，完全不存在交換性和契約性；而隱性加價銷售要求消費者購買搭售產(chǎn)品，本身還存在交換的性質，具有一定的契約性質和形式。因此，顯性加價銷售比隱性加價銷售更容易促發(fā)消費者更強的心理抗拒感。因此，本研究提出假設。

H5新產(chǎn)品加價銷售使消費者產(chǎn)生心理抗拒感，且顯性加價銷售比隱性加價銷售使消費者產(chǎn)生更大的心理抗拒感。

SHEN et al.[52]發(fā)現(xiàn)，心理抗拒感使消費者產(chǎn)生不利認知和消極情緒，進而產(chǎn)生抗拒反應。RAINS[54]進一步研究表明，不利認知與消極情緒并非獨立存在，而是產(chǎn)生交織效應，進而增強消費者心理抗拒感。面對新產(chǎn)品加價銷售，一方面，消費者會重新評估目標產(chǎn)品和交易關系，不僅認為廠商缺乏信用，而且范鈞等[55]認為，心理抗拒感還引起消費者對威脅源的敵意和貶損等，從而降低產(chǎn)品評價。另一方面，消費者的消極情緒也會降低產(chǎn)品的評價，情緒不僅產(chǎn)生極化效應，即積極情緒使消費者評價更為積極，消極情緒使消費者評價更為消極。而且情緒信息理論認為，情緒本身也是消費者判斷產(chǎn)品好壞的重要信息線索，消極情緒使消費者難以產(chǎn)生較高的產(chǎn)品評價。因此，無論是認知理論還是情緒理論都認為心理抗拒感會引起消費者更低的產(chǎn)品評價。由于態(tài)度矛盾性是由積極評價和消極評價構成，較高的消極評價使消費者產(chǎn)生較大的態(tài)度矛盾性。進一步，心理抗拒感中介新產(chǎn)品加價銷售對消費者態(tài)度矛盾性的影響，即顯性加價銷售比隱性加價銷售使消費者產(chǎn)生更強的心理抗拒感，而更強的心理抗拒感使消費者產(chǎn)生更大的態(tài)度矛盾性。因此，本研究提出假設。

H6心理抗拒感積極影響消費者的態(tài)度矛盾性，心理抗拒感在新產(chǎn)品加價銷售影響消費者的態(tài)度矛盾性中起中介作用。

2.3 新產(chǎn)品加價銷售、消費者態(tài)度矛盾性與消費者多樣化尋求：認知閉合需要的調(diào)節(jié)作用

面對新產(chǎn)品加價銷售引發(fā)的態(tài)度矛盾性，消費者的認知閉合需要影響他們的多樣化尋求。認知閉合需要指個體應對模糊性時的動機和愿望，它是給問題找到一個明確答案的愿望，無論是什么樣的答案，因為相對于混亂和不確定，任何明確的答案都更好[56]。認知閉合需要由認知結構化、模糊不適感、決策果斷性、期待可預測性和心理封閉等維度構成[57]。具有較高認知閉合需要的個體往往遵循決策即時性原則和決策持續(xù)性原則，并具有強烈的抓取和凍結傾向[56]。認知閉合需要既屬于人格特質又屬于情景依賴，可以通過時間壓力、心理疲勞、環(huán)境噪音和任務吸引力等喚醒[56]。認知閉合需要影響個體面對模糊性的態(tài)度和信息加工方式。KRUGLANSKI et al.[58]認為，具有較高認知閉合需要者模糊容忍性更低，更易于進行啟發(fā)式信息加工；而具有較低認知閉合需要的消費者模糊容忍性更高，更易于進行分析式信息加工。ROETS et al.[59]發(fā)現(xiàn)，權威主義、教條主義和模糊厭惡性與認知閉合需要正相關，而認知需求與認知閉合需要負相關。CHOI et al.[60]進一步發(fā)現(xiàn)，高認知閉合需要者在信息加工時更依賴于慣例或刻板印象，較少依賴于信息搜尋，容易形成較大的決策偏誤；而低認知閉合需要者在信息加工時具有較高的模糊容忍性，更依賴于信息搜尋，因此決策的精準性更高。這些研究結論在社會判斷、團隊互動、消費者行為、談判和政治等領域都得到廣泛檢驗。

THOMPSON et al.[61]認為認知閉合需要影響消費者對態(tài)度矛盾性的反應。新產(chǎn)品加價銷售將消費者置于矛盾或模糊決策中，不僅存在買與不買、現(xiàn)在買還是以后買、買目標產(chǎn)品還是競爭產(chǎn)品等問題，還存在對目標產(chǎn)品積極評價和消極評價的矛盾決策。因此，認知閉合需要也影響消費者的認知和選擇。由于高認知閉合需要者存在更強的不確定性規(guī)避和更弱的信息搜尋動機，更善于快速地進行啟發(fā)式信息加工。因此，面對新產(chǎn)品加價銷售時，為避免壓力或焦慮，高認知閉合需要者更急于做出決策。而低認知閉合需要者存在更強的不確定性容忍和更強的信息搜尋動機，更善于進行系統(tǒng)的分析式信息加工。因此，面對新產(chǎn)品加價銷售時低認知閉合需要者為追求理性和避免后悔更緩慢做出決策。CHOI et al.[60]進一步發(fā)現(xiàn)，高認知閉合需要者不僅不愿意進行信息搜尋，而且即使進行搜尋也更愿意基于非補償原則進行基于屬性的信息搜尋；而低認知閉合需要者不僅愿意進行信息搜尋，而且更愿意基于補償原則進行基于選項的信息搜尋。正是因為低認知閉合需要者更強的不確定性容忍和更強的信息搜尋動機，因此在面對態(tài)度矛盾性時更容易產(chǎn)生多樣化尋求，并且態(tài)度矛盾性越強，多樣化尋求越強烈；而高認知閉合需要者則與之相反，即態(tài)度矛盾性越強決策越果斷，更容易選擇堅持購買或放棄購買。因此，本研究提出假設。

H7認知閉合需要調(diào)節(jié)態(tài)度矛盾性對消費者多樣化尋求的影響，即新產(chǎn)品加價銷售引起態(tài)度矛盾性時，低認知閉合需要者比高認知閉合需要者更容易產(chǎn)生多樣化尋求。

2.4 概念框架

綜上所述，本研究概念框架見圖1。通過3個實驗進行實證檢驗，實驗1通過調(diào)查檢驗新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的直接影響；實驗2檢驗H1～H6，即新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的復合中介機制；實驗3檢驗H7，即認知閉合需要對新產(chǎn)品加價銷售影響消費者多樣化尋求的調(diào)節(jié)作用。

圖1 概念框架Figure 1 Conceptual Framework

3 實驗操作和假設檢驗

3.1 新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的影響

3.1.1 實驗設計

實驗1主要目的是檢驗新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的直接影響。為了避免預定實驗商品對實驗結果的干擾，本研究請被試自己列舉加價銷售的新產(chǎn)品，在此基礎上綜合考慮各種影響因素，最終確定10件實驗商品。本研究在西南某綜合性高校招募18名被試，男性10人，女性8人，平均年齡為21.746歲，標準差為0.628。實驗時間為2018年5月7日，請被試在10分鐘內(nèi)列舉經(jīng)常被加價銷售的新產(chǎn)品。被試最多列舉了17種商品，最少列舉了5種商品，經(jīng)常加價的商品包括房子、汽車、手機、筆記本電腦、電視、游戲機、運動鞋、化妝品、酒店、機票、火車票、旅游套餐、球票和演唱會門票等。綜合分析發(fā)現(xiàn)，有些商品不屬于新產(chǎn)品，如火車票等；有些新產(chǎn)品本身就具有期望加價銷售的屬性，如股票、債券和銀行理財產(chǎn)品等；被試對一些可能加價的商品熟悉程度較低，如期權等。因此，本研究最終選擇了10種商品作為實驗產(chǎn)品，包括房子、汽車和手機等，具體實驗產(chǎn)品見圖2。為了進一步明確和區(qū)分新產(chǎn)品顯性加價銷售(Ems)和隱性加價銷售(Ims)，本研究進行操控檢驗。本研究在西南某綜合性高校招募24名被試參與前測，實驗時間為2018年5月11日。被試中男性15人，女性9人，平均年齡為21.083歲，標準差為0.830。請被試判斷“某新產(chǎn)品要求直接加價20%或500元，您認為該加價形式屬于哪種？”“某新產(chǎn)品要求加購20%或一定金額的附加服務，您認為該加價形式屬于哪種？”，采用Likert 7點評分法，1為隱性加價銷售，7為顯性加價銷售，2～6為兩種加價銷售方式的不同比重，其中4為不確定。統(tǒng)計結果表明，前一個題項均值為6.792，標準差為0.415，近顯性加價銷售而遠隱性加價銷售；后一個題項均值為1.417，標準差為0.504，近隱性加價銷售而遠顯性加價銷售；同時t檢測結果也表明，二者無相關性，p=0.936，大于0.050，且差異顯著，t(23)=40.705，p<0.050。因此，顯性加價銷售和隱性加價銷售操控成功。

為了增強實驗的真實性，本研究分別對10種商品設置相應的實驗情景，分別為顯性加價銷售、隱性加價銷售，為了對比，增加未加價銷售作為控制組。例如，對于手機，顯性加價銷售情景為“我打算購買一部新手機，當我購買時銷售人員加價20%，否則只能等待，我是否會購買其他品牌手機？”；隱性加價銷售情景為“我打算購買一部新手機，當我購買時銷售人員要求我購買相當于手機售價20%的話費，否則只能等待，我是否會購買其他品牌手機？”；未加價銷售(Rps)情景為“我打算購買一部新手機，當我購買時銷售人員告知可以原價購買，無需等待，我是否會購買其他品牌手機？”。本研究在西南某綜合性高校招募72名被試，男性44人，女性28人，平均年齡為21.458歲，標準差為0.918。實驗時間為2018年5月16日，本研究采用新產(chǎn)品加價銷售組別與實驗商品3×10的混合實驗，首先告知被試實驗條件或要求，然后被試進行實驗操作，最后完善個人統(tǒng)計信息、問詢實驗目的和領取10元人民幣的參與獎勵。實驗過程中，為進一步增強實驗情景性，實驗者采用PPT形式呈現(xiàn)各實驗商品。采用Likert 7點評分法測量多樣化尋求，題項為“我喜歡找機會去購買不熟知的品牌，僅僅是為了使我的購買多樣化一些”，1為非常不贊同，7為非常贊同。

圖2 實驗1所用實驗商品Figure 2 Experimental Goods Used in Experiment 1

3.1.2 實驗結果

不同銷售情景下每種實驗商品的多樣化尋求得分見表1，10種實驗商品顯性加價銷售和隱性加價銷售時都比未加價銷售時消費者的多樣化尋求更強，例如，對于奧迪Q5汽車，加價類型對消費者多樣化尋求的影響結果表明，顯性加價銷售情景下的多樣化尋求得分為6.167，未加價銷售情景下的得分為2，二者之間差異顯著，t(46)=18.725，p<0.001；隱性加價銷售情景下的多樣化尋求得分為5.708，未加價銷售情景下的得分為2，二者之間差異顯著，t(46)=16.780，p<0.001。顯性加價銷售比隱性加價銷售時消費者多樣化尋求更強。對于蘋果iPhone X手機，加價類型對消費者多樣化尋求的影響結果表明，顯性加價銷售情景下的多樣化尋求得分為6.292，隱性加價銷售情景下的得分為5，二者之間差異顯著，t(46)=6.334，p<0.001。因此，新產(chǎn)品加價銷售會導致消費者的多樣化尋求，并且顯性加價銷售比隱性加價銷售更容易讓消費者產(chǎn)生多樣化尋求。

3.2 實驗2：新產(chǎn)品加價銷售影響消費者多樣化尋求的復合中介機制

3.2.1 實驗設計

實驗2主要目的是檢驗新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求影響的中介效應，本研究采用單因素組間設計。實驗商品選擇蘋果iPhone X手機。選擇理由主要有，①蘋果iPhone X手機為2017年蘋果公司發(fā)布的最新產(chǎn)品；②智能手機集通信、娛樂、支付等多種功能于一體，為被試所了解和熟悉；③智能手機兼具實用性和享樂性、公開性和私密性等多種屬性，能夠有效消除產(chǎn)品屬性的干擾。因此，許多消費者行為學實驗研究將智能手機視為理想的實驗品。實驗情景為“我使用了3年的手機昨天碎屏了，已經(jīng)無法正常使用。我對蘋果iPhone X手機期待已久，今天一早去某蘋果體驗店進行試用體驗，感覺非同凡響。當我向導購表示想購買iPhone X手機時，導購員告訴我‘……’，我頓時猶豫起來，考慮要不要換其他品牌”。實驗的起止時間為2018年5月21日至30日，在西南某綜合性高校招募167名被試，男性77人，女性90人。將被試隨機分配到顯性加價銷售組、隱性加價銷售組和未加價銷售組，給每位被試一個資料袋，內(nèi)裝有實驗要求、實驗情景、蘋果iPhone X手機宣傳彩頁、測量量表和致謝詞等資料。實驗分為3個批次進行，結果表明，實驗批次并沒有對實驗結果產(chǎn)生干擾。實驗結束后，向所有被試問詢實驗目的并致謝，每位被試領取20元人民幣的參與獎勵。經(jīng)檢測，11名被試因為理解有誤、中途退出或缺失值過多等原因，其實驗結果被剔除，最終有效被試為156名，男性72人，女性84人，平均年齡為21.455歲，標準差為0.814。

表1 實驗商品加價銷售的消費者多樣化尋求效應Table 1 Effect of Makeup Sale of Experimental Goods on Consumers′ Variety-seeking

實驗中使用的量表有心理所有權測量量表、心理抗拒感測量量表、態(tài)度矛盾性測量量表和消費者多樣化尋求測量量表。①借鑒YEUNG[46]的研究，采用6個題項測量心理所有權，題項為“我感覺到iPhone X手機就是我的”“iPhone X手機已經(jīng)融入到我的內(nèi)心”“我覺得iPhone X手機屬于我”“我覺得與iPhone X手機有聯(lián)系”“我與iPhone X手機有非常強的親密感”“認為iPhone X手機是我的是很難的(反向)”。采用Likert 7點評分法測量量表，1為非常不贊同，7為非常贊同。②借鑒HONG et al.[62]的研究，采用11個題項測量心理抗拒感，題項為“當我不能做自由和獨立的決策時我產(chǎn)生挫折感”“當發(fā)現(xiàn)iPhone X手機加價時我感覺到很沮喪”“當有人指出對我而言是顯而易見的問題時我心煩意亂”“規(guī)則讓我產(chǎn)生抵觸感”“我發(fā)現(xiàn)我會激發(fā)他人的沖突”“當有些東西受到限制時，我通常認為就是我向往的”“我抵制其他人對我的影響”“當其他人給我設置榜樣時讓我很生氣”“當有人強迫我做某事時，我反其道而行之”“我認為考慮其他人的建議是對我的侵犯”“建議和推薦會引發(fā)我反其道而行之”。采用Likert 5點評分法測量量表，1為非常不贊同，5為非常贊同。③借鑒PRIESTER et al.[63]的研究，采用5個題項測量態(tài)度矛盾性，題項為“我的反應是混合的而不是單方面的”“我感覺到?jīng)_突”“我不能決定我的行為”“在認識和情感方面我感到緊張”“我感覺很矛盾”。采用Likert 7點評分法測量量表，1為非常不贊同，7為非常贊同。④借鑒VAN TRIJP et al.[3]的研究，采用6個題項測量消費者多樣化尋求，題項為“我喜歡找機會購買不熟知的品牌，僅僅是為了使我的購買多樣化一些”“與嘗試不是很確定的品牌相比，我寧愿堅持一貫購買的品牌”“當我去買手機時，我感覺選擇自己熟悉的東西更安全和更保險”“如果我喜歡某個品牌，我很少為了嘗新而轉向其他替代品牌”“我對于嘗試新的或不同的產(chǎn)品持謹慎態(tài)度”“盡管手機有多種品牌可供選擇，但我傾向于(每次)購買同一個品牌”。采用Likert 7點評分法測量量表，1為非常不贊同，7為非常贊同。

為了排除品牌承諾和消費者創(chuàng)新性的干擾，本研究采用單項式題項“我對蘋果品牌具有很高的承諾”測量品牌承諾，采用單項式題項“我比較喜歡新型的東西”測量消費者創(chuàng)新性。采用Likert 7點評分法測量量表，1為非常不贊同，7為非常贊同。為了盡量避免產(chǎn)生自我效度或期許效應，所有題項均采取隨機混合編排。

3.2.2 實驗結果

(1)信效度檢驗和變量處理。采用Spss 22.0進行檢測，結果表明心理所有權、心理抗拒感、態(tài)度矛盾性和消費者多樣化尋求的Cronbach′s α值在0.815～0.963之間，均大于可接受的標準0.700[64]，表明具有良好的內(nèi)部一致性和可靠性。同時，驗證性因子分析結果表明，所有題項的標準化因子載荷值均介于0.637～0.792之間，超過0.500的最低標準，表明各變量具有良好的聚合效度；各變量的AVE值的平方根大于其他變量之間的相關系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。Hausman單因子檢驗結果也表明，將所有題項一起做因子分析，未旋轉時第一個主成分占載荷量的21.628%，表明同源偏差并不嚴重。此外，為了統(tǒng)計的需要，將顯性加價銷售編碼為2，隱性加價銷售編碼為1，未加價銷售編碼為0。

(2)直接效應檢驗。直接效應檢驗結果表明，①ANOVA統(tǒng)計結果表明，顯性加價銷售和隱性加價銷售均比未加價銷售使消費者產(chǎn)生更強的態(tài)度矛盾性。顯性加價銷售情景下的態(tài)度矛盾性得分為4.980，未加價銷售情景下的得分為1.745，二者之間差異顯著，t(105)=55.141，p<0.050；隱性加價銷售情景下的態(tài)度矛盾性得分為3.606，未加價銷售情景下的得分為1.745，二者之間差異顯著，t(100)=32.284，p<0.050；顯性加價銷售比隱性加價銷售時消費者的態(tài)度矛盾性更強，二者之間差異顯著，t(101)=23.217，p<0.050。H1得到驗證。②線性回歸方程F(x)=0.916x+0.677，F(xiàn)(1，154)=3 074.625，p<0.050；統(tǒng)計結果表明，態(tài)度矛盾性增強消費者多樣化尋求，回歸系數(shù)為0.785，統(tǒng)計值t(154)=51.236，p<0.050。H2得到驗證。③ANOVA統(tǒng)計結果表明，顯性加價銷售和隱性加價銷售均比未加價銷售使消費者產(chǎn)生更大的心理所有權。顯性加價銷售情景下的心理所有權得分為5.855，未加價銷售情景下的得分為4.022，二者之間差異顯著，t(105)=29.506，p<0.050；隱性加價銷售情景下的心理所有權得分為4.820，未加價銷售情景下的得分為4.022，二者之間差異顯著，t(100)=11.904，p<0.050；顯性加價銷售比隱性加價銷售時消費者有更大的心理所有權，二者之間差異顯著，t(101)=16.364，p<0.050。H3得到驗證。④線性回歸方程F(x)=1.128x-4.302，F(xiàn)(1，154)=1 421.698，p<0.050；統(tǒng)計結果表明，心理所有權正向影響消費者的態(tài)度矛盾性，回歸系數(shù)為0.750，統(tǒng)計值t(154)=27.705，p<0.050。H4前半部分得到驗證。⑤ANOVA統(tǒng)計結果表明，顯性加價銷售和隱性加價銷售均比未加價銷售更容易讓消費者產(chǎn)生心理抗拒感。顯性加價銷售情景下的心理抗拒感得分為4.189，未加價銷售情景下的得分為1.592，二者之間差異顯著，t(105)=61.364，p<0.050；隱性加價銷售情景下的心理抗拒感得分為2.881，未加價銷售情景下的得分為1.592，二者之間差異顯著，t(100)=27.411，p<0.050；顯性加價銷售比隱性加價銷售時消費者有更大的心理抗拒感，二者之間差異顯著，t(101)=26.288，p<0.050。H5得到驗證。⑥線性回歸方程F(x)=1.219x-0.082，F(xiàn)(1，154)=2 037.960，p<0.050；統(tǒng)計結果表明，心理抗拒感正向影響消費者的態(tài)度矛盾性，回歸系數(shù)為0.776，統(tǒng)計值t(154)=45.118，p<0.050。H6前半部分得到驗證。同時，多因素方差分析結果表明，3個組別的消費者品牌承諾的比較結果為MEms=4.241，MRps=4.264，統(tǒng)計值t(105)=-0.157，p=0.875，大于0.050；MIms=4.265，MRps=4.264，統(tǒng)計值t(100)=0.007，p=0.995，大于0.050；MEms=4.241，MIms=4.265，統(tǒng)計值t(101)=-0.174，p=0.862，大于0.050。消費者創(chuàng)新性的比較結果為MEms=5，MRps=5.151，統(tǒng)計值t(105)=-1.081，p=0.282，大于0.050；MIms=5.061，MRps=5.151，統(tǒng)計值t(100)=-0.630，p=0.530，大于0.050；MEms=5，MIms=5.061，統(tǒng)計值t(101)=0.429，p=0.669，大于0.050。以上結果表明，品牌承諾和消費者創(chuàng)新性沒有對實驗結果產(chǎn)生干擾。

表2 實驗商品加價銷售影響消費者多樣化尋求的中介路徑Table 2 Mediating Paths by the Impact of Makeup Sale of Experimental Goods on Consumers′ Variety-seeking

(3)中介效應檢驗。根據(jù)Bootstrap中介效應檢驗的要求對各變量進行標準化處理，按照HAYES[65]提出的Bootstrap方法和步驟進行中介效應檢驗，選擇模型6，樣本量為5 000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，統(tǒng)計結果不包含0為顯著，包含0為不顯著，檢驗結果見表2。由表2可知，新產(chǎn)品加價銷售→態(tài)度矛盾性→消費者多樣化尋求的中介效應顯著，中介效應值為0.231，95%置信區(qū)間為[0.129，0.335]，不包含0；新產(chǎn)品加價銷售→心理所有權→態(tài)度矛盾性→消費者多樣化尋求的中介效應顯著，中介效應值為0.272，95%置信區(qū)間為[0.202，0.350]，不包含0；新產(chǎn)品加價銷售→心理抗拒感→態(tài)度矛盾性→消費者多樣化尋求的中介效應顯著，中介效應值為0.368，95%置信區(qū)間為[0.260，0.479]，不包含0，H4和H6的后半部分得到驗證。新產(chǎn)品加價銷售→心理所有權→心理抗拒感→態(tài)度矛盾性→消費者多樣化尋求的中介效應不顯著，95%置信區(qū)間為[-0.001，0.077]，包含0。新產(chǎn)品加價銷售→心理所有權→消費者多樣化尋求的中介效應顯著，中介效應值為-0.281，95%置信區(qū)間為[-0.342，-0.224]，不包含0。新產(chǎn)品加價銷售→心理抗拒感→消費者多樣化尋求的中介效應顯著，中介效應值為0.130，95%置信區(qū)間為[0.042，0.218]，不包含0。此外，在控制了各中介路徑后，新產(chǎn)品加價銷售→消費者多樣化尋求的直接路徑仍然顯著，直接效應值為0.211，95%置信區(qū)間為[0.115，0.306]，不包含0。

綜上，H1～H6均得到有效驗證。實驗中排除了品牌承諾和消費者創(chuàng)新性的干擾，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品加價銷售→心理所有權→消費者多樣化尋求和新產(chǎn)品加價銷售→心理抗拒感→消費者多樣化尋求的中介路徑顯著，以及新產(chǎn)品加價銷售→消費者多樣化尋求的直接路徑顯著。

3.3 實驗3：認知閉合需要對新產(chǎn)品加價銷售影響消費者多樣化尋求復合中介機制的調(diào)節(jié)作用

3.3.1 實驗設計

實驗3主要目的是檢驗消費者認知閉合需要對新產(chǎn)品加價銷售影響消費者多樣化尋求復合中介機制的調(diào)節(jié)作用。為了增強研究的普適性和一般性，實驗商品選擇為服務產(chǎn)品，即泰國暑假游旅游套餐，該旅游套餐包括重慶到泰國的曼谷、芭堤雅、普吉7晚8日的機票費、住宿費、餐飲費、門票費和導游費等，售價為2 499元人民幣。實驗情景為“暑假即將到來，我打算去泰國旅游，以緩解一學期的學習壓力。通過網(wǎng)絡瀏覽各種泰國旅游套餐，發(fā)現(xiàn)某旅行社針對大學生暑假特點設計的某個旅游套餐特別適合我，所去之地皆為我向往之地。我打電話進行咨詢，客服人員告知我此款旅游產(chǎn)品非?；鸨?，預定需要……”。實驗的起止時間為2018年6月6日至19日，采用單因子組間設計。因為實驗2已表明未加價新產(chǎn)品銷售并不影響消費者多樣化尋求，因此實驗3未設計控制組，直接設計顯性加價銷售組和隱性加價銷售組兩個實驗組。顯性加價銷售組被告知“預定需要加價500元人民幣”，隱性加價銷售組被告知“預定需要承諾1 000元人民幣強制消費”，具體實驗過程與實驗2相同。本研究在西南某綜合性高校招募279名被試，男性161人，女性118人，分4批次參與實驗，實驗結果表明實驗批次沒有對實驗結果產(chǎn)生干擾?；趯嶒?相同的原因，本研究剔除21名被試，最終有效被試為258名，男性146人，女性112人，平均年齡為21.263歲，標準差為0.957。實驗結束后所有被試填寫認知閉合需要測量量表，其他實驗條件、測量量表和實驗獎勵與實驗2相同，所有題項都采用混合編排方式。借鑒ROETS et al.[66]的研究，采用15個題項測量消費者的認知閉合需要，題項為“我發(fā)現(xiàn)我的性格適合井井有條、循規(guī)蹈矩的生活方式”“我發(fā)現(xiàn)建立始終如一的規(guī)律使我更好地享受生活”“我喜歡在生活中建立一個清晰而固定的模式”“我喜歡與熟悉的朋友在一起，因為我了解他們會做什么和怎么做”“我不喜歡與行為經(jīng)常出乎意料的人打交道”“我不喜歡不可預測的環(huán)境”“當我做出一個決策后，我感覺如釋重負”“遇到問題時，我通常能夠迅速地找到最好的解決辦法”“當我無法找到解決問題的方法時，我會很快變得心煩意亂”“我不喜歡進入我無法預測的情景中”“當我不了解生活中某件事發(fā)生的原因時，我感覺不舒服”“我不喜歡一個人的話里有多種語義”“我不喜歡有許多不同答案的問題”“當有人不同意群體內(nèi)其他人都認同的觀點時，我很惱火”“在形成自己的觀點之前，我通常不會咨詢許多不同的意見”。采用Likert 5點評分法測量量表，1為非常不贊同，5為非常贊同。

3.3.2 實驗結果

(1)信效度檢驗和變量處理。采用Spss 22.0進行檢驗，結果表明心理所有權、心理抗拒感、態(tài)度矛盾性、消費者多樣化尋求和消費者認知閉合需要的Cronbach′sα值在0.769～0.932之間，均大于可接受的標準0.700[64]，表明信度良好。驗證性因子分析結果表明，所有題項的標準化因子載荷值均在0.647～0.791之間，超過0.500的最低標準，表明各變量具有良好的聚合效度；各變量的AVE值的平方根大于其他變量之間的相關系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。Hausman單因子檢驗結果表明，將所有題項一起做因子分析，未旋轉時第一個主成分占載荷量的24.518%，表明同源偏差并不嚴重。由于調(diào)節(jié)變量消費者認知閉合需要屬于連續(xù)變量，將其均值加減一個標準差進行分半處理，此過程損失了47個數(shù)據(jù)，將均值加一個標準差的劃分為高認知閉合需要，將均值減一個標準差的劃分為低認知閉合需要，并將高認知閉合需要編碼為1，將低認知閉合需要編碼為0。此外，為了統(tǒng)計的需要，也將顯性加價銷售編碼為1，將隱性加價銷售編碼為0。

(3)中介效應檢驗。采用與實驗2相同的Bootstrap中介效應檢驗程序，選擇模型6，對消費者的高、低認知閉合需要進行中介效應檢驗，檢驗及對比分析結果見表3。對于高認知閉合需要的消費者，面對新產(chǎn)品加價銷售，新產(chǎn)品加價銷售→心理所有權→消費者多樣化尋求的中介效應值為-0.312，95%置信區(qū)間為[-0.431，-0.193]，不包含0；新產(chǎn)品加價銷售→心理抗拒感→消費者多樣化尋求的中介效應值為0.080，95%置信區(qū)間為[0.057，0.103]，不包含0；新產(chǎn)品加價銷售→態(tài)度矛盾性→消費者多樣化尋求的中介效應值為0.159，95%置信區(qū)間為[0.128，0.190]，不包含0。相對而言，心理所有權的中介效應最高，心理抗拒感的中介效應最低，態(tài)度矛盾性的中介效應也很低。對于低認知閉合需要的消費者則不同，新產(chǎn)品加價銷售→心理所有權→消費者多樣化尋求的中介效應值為-0.197，95%置信區(qū)間為[-0.260，-0.134]，不包含0；新產(chǎn)品加價銷售→心理抗拒感→消費者多樣化尋求的中介效應值為0.207，95%置信區(qū)間為[0.138，0.276]，不包含0；新產(chǎn)品加價銷售→態(tài)度矛盾性→消費者多樣化尋求的中介效應值為0.287，95%置信區(qū)間為[0.223，0.351]，不包含0。相對而言，心理所有權的中介效應最低，態(tài)度矛盾性的中介效應最高，心理抗拒感的中介效應也較低。在面對新產(chǎn)品加價銷售時，低認知閉合需要的消費者比高認知閉合需要的消費者有更直接的多樣化尋求，低認知閉合需要的直接效應值為0.339，95%置信區(qū)間為[0.241，0.437]，不包含0；高認知閉合需要的直接效應值為0.113，95%置信區(qū)間為[0.067，0.158]，不包含0。此外，其他中介路徑并無顯著的中介效應值差異。以上研究結果表明，消費者的認知閉合需要不僅調(diào)節(jié)整個中介路徑結構，還直接調(diào)節(jié)態(tài)度矛盾性→消費者多樣化尋求的直接路徑。H7得到驗證。

實驗3檢驗新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的直接效應和中介效應，并檢驗了消費者的認知閉合需要面對新產(chǎn)品加價銷售時產(chǎn)生的態(tài)度矛盾性對其多樣化尋求的調(diào)節(jié)作用，結果表明消費者的低認知閉合需要比高認知閉合需要在面對新產(chǎn)品加價銷售產(chǎn)生的態(tài)度矛盾性時產(chǎn)生更高的多樣化尋求，H7得到驗證。

表3 不同認知閉合需要的消費者對實驗商品加價銷售影響其多樣化尋求的中介路徑比較結果Table 3 Mediating Path Comparison Results between Consumers of Differential Need for Cognitive Closure on the Influence of Makeup Sale of Experimental Goods on Consumers′ Variety-seeking

4 結論

新產(chǎn)品加價銷售屢見不鮮，甚至屢禁不止，但目前關于新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求影響的作用機理和邊界條件的研究卻甚少，影響了對該現(xiàn)象的解釋和治理。本研究通過3個實驗研究發(fā)現(xiàn)不同類型新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求產(chǎn)生差異化影響，并探究了其影響機理和邊界條件。

4.1 研究結果

(1)新產(chǎn)品加價銷售無論是顯性加價銷售還是隱性加價銷售均使消費者產(chǎn)生多樣化尋求，并且顯性加價銷售比隱性加價銷售更容易增強消費者的多樣化尋求。無論廠商因客觀原因還是主觀原因，新產(chǎn)品加價銷售都對消費者的消費體驗或消費決策產(chǎn)生重要影響，增強消費者主動或被動多樣化尋求傾向。

(2)新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的影響存在復合中介機制。面對新產(chǎn)品加價銷售，消費者的多樣化尋求存在由心理所有權、心理抗拒感和態(tài)度矛盾性等構成的復合中介機制。實驗2和實驗3的結果表明，一方面，消費者因為新產(chǎn)品加價銷售增強對產(chǎn)品質量的推斷和產(chǎn)品本身的喜愛，從而增強消費者對加價新產(chǎn)品的心理所有權；另一方面，新產(chǎn)品加價銷售喚醒消費者的選擇自由意識，從而引起消費者的心理抗拒感，心理所有權和心理抗拒感作為屬性有別、作用相反的兩種作用機制引起消費者的態(tài)度矛盾性，而態(tài)度矛盾性會增強消費者的感知風險和預期后悔，因此增強消費者的多樣化尋求。實驗2和實驗3表明，心理所有權和心理抗拒感在形成態(tài)度矛盾性影響消費者多樣化尋求外，還產(chǎn)生直接中介效應，即心理所有權降低消費者多樣化尋求，而心理抗拒感增強消費者多樣化尋求。導致新產(chǎn)品加價銷售→心理所有權→消費者多樣化尋求效應顯著的可能原因為，①消費者已經(jīng)對目標產(chǎn)品心有所屬，在一定程度上能夠容忍加價銷售行為，從而減少多樣化尋求；②消費者可能受認知資源或認知需求的影響，更少的認知資源或更弱的認知需求導致消費者有更強的認知閉合需要，消費者對心之所屬的加價產(chǎn)品不愿意做進一步的性價比較。導致新產(chǎn)品加價銷售→心理抗拒感→消費者多樣化尋求顯著的原因有兩個方面，①心理抗拒感讓消費者產(chǎn)生不利認知或消極情緒，該認知或情緒成為消費者進一步多樣化尋求的決策理由；②失去的選項(加價銷售產(chǎn)品)或不利認知、消極情緒導致消費者產(chǎn)生心理喚醒，從而增強消費者進行不同選項的性價比較的動力或能力，最終導致消費者更進一步多樣化尋求。

(3)消費者的認知閉合需要調(diào)節(jié)新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的影響，新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的復合中介機制受消費者的認知閉合需要調(diào)節(jié)。實驗3表明，無論新產(chǎn)品是顯性加價銷售還是隱性加價銷售，其促發(fā)的消費者態(tài)度矛盾性引起的消費者多樣化尋求受消費者認知閉合需要的調(diào)節(jié)，低認知閉合需要者比高認知閉合需要者更容易增強消費者多樣化尋求，并且消費者的認知閉合需要還調(diào)節(jié)整個中介模型，導致高認知閉合需要者在新產(chǎn)品加價銷售→心理所有權→消費者多樣化尋求路徑上有更高的中介效應，低認知閉合需要者在新產(chǎn)品加價銷售→心理抗拒感→消費者多樣化尋求路徑上有更高的中介效應。

4.2 研究意義

(1)理論意義。①探索和研究新產(chǎn)品不同類型加價銷售對消費者多樣化尋求的系統(tǒng)性影響，有別于已有研究主要從經(jīng)濟學或法律政策方面研究新產(chǎn)品加價銷售的影響，尤其是對新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求影響機制和邊界條件的有效識別和明確，對新產(chǎn)品加價銷售影響的理解和完善有重要的促進作用；②拓展了消費者多樣化尋求的前置動因，已有關于消費者多樣化尋求動因的研究主要關注消費者的飽厭感、尋求刺激、效用最大化、新產(chǎn)品引入、銷售促銷、未來偏好不確定性、選擇集大小、印象管理、自身社會經(jīng)濟地位和感知經(jīng)濟波動性等主動性動機[67]，而本研究認為消費者多樣化尋求有時也因被動所致，如新產(chǎn)品加價銷售，豐富和完善了消費者多樣化尋求理論；③探索并識別了心理所有權、心理抗拒感、態(tài)度矛盾性等的中介效應和消費者認知閉合需要的調(diào)節(jié)作用，對這些理論的認識、完善和應用起重要的促進作用。

(2)實踐意義。本研究結果對加價銷售廠商、消費者和行業(yè)監(jiān)管機構都具有重要的實踐意義。對廠商而言，新產(chǎn)品加價銷售可能增加其短期收益或業(yè)績表現(xiàn)，但無論是顯性加價銷售還是隱性加價銷售都增強消費者放棄購買的意愿，增加了多樣化尋求的風險，從而降低品牌承諾或遠期收益。因此建議：①采取新產(chǎn)品加價銷售方式要綜合平衡并謹慎進行，即使平抑新產(chǎn)品短期供求也最好采用隱性加價銷售模式，增強消費者的心理補償感和滿意度。②即使是新產(chǎn)品加價銷售，廠商也最好針對多樣化尋求更低的高認知閉合需要消費者。③新產(chǎn)品定位或傳播最好采用身份匹配性或敘事性傳播，使消費者產(chǎn)生心理所有權，因為本研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品加價銷售→心理所有權→消費者多樣化尋求路徑顯著，應避免產(chǎn)生突然加價或盛氣凌人的銷售態(tài)度，這些做法更容易喚起消費者的心理抗拒感，從而增強消費者的多樣化尋求。④盡量采用策略性的新產(chǎn)品加價銷售，即品牌內(nèi)某些新產(chǎn)品進行加價銷售，而另外一些新產(chǎn)品不加價銷售，從而豐富消費者的選擇，盡量避免消費者流失。對消費者而言，應理性看待廠商新產(chǎn)品加價銷售行為，新產(chǎn)品加價銷售說明產(chǎn)品供不應求，這樣的產(chǎn)品有助于自我表達和自我延伸[12]，但也增加消費者的支付成本，因此消費者面對新產(chǎn)品加價銷售時轉而尋求其他的產(chǎn)品也是不錯的選擇，尤其是通過降低時間壓力、減弱評估顧忌、降低任務難度或吸引力等消費者認知閉合需要干預措施更有助于降低自己的消費后悔。對政府監(jiān)管部門而言，雖然某些廠商的新產(chǎn)品加價銷售有助于平衡供求，但損害消費者合法權益和市場效率，因此應該加強對新產(chǎn)品加價行為的有效監(jiān)管和治理，促進市場秩序的健康發(fā)展。

4.3 研究局限

本研究也存在一定局限。①新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的影響因素眾多，雖然本研究探索了復合中介機制和消費者認知閉合需要的調(diào)節(jié)作用，但仍需要更全面和深入地探索其內(nèi)在作用機制和有效邊界條件，如感知競爭性和感知欺騙性[68]等。②本研究設定的新產(chǎn)品加價銷售幅度為20%，該幅度并非所有產(chǎn)品的影響閾值，未來可以探尋其他加價幅度對消費者多樣化尋求的影響；實驗3的實驗情景設置顯性加價銷售為500元人民幣，而隱性加價銷售為1 000元人民幣，二者是否等值或等效并未進行有效檢驗，未來應對顯性加價銷售額度和隱性加價銷售額度進行等值化檢驗。③本研究檢驗消費者多樣化尋求只檢測了意愿，沒有檢測被試真實的多樣化尋求，未來可以采用選擇集檢測消費者的真實多樣化尋求；對消費者認知閉合需要采用的是特質性檢測，未來可以通過時間壓力、評價顧忌、任務難度等進行情景性操控和檢測。④本研究僅檢測了新產(chǎn)品加價銷售的截面影響，沒有采取跟蹤研究探尋新產(chǎn)品加價銷售對消費者多樣化尋求的動態(tài)效應[69]，未來可以進行縱貫研究。⑤本研究采用的實驗商品是智能手機和泰國旅游套餐，實驗被試為西南某綜合性高校學生，數(shù)據(jù)收集方法采用自我報告法，在一定程度上影響了研究的外部效度，未來研究可以拓展實驗商品和被試范圍，并采用內(nèi)隱態(tài)度測量、功能性核磁共振成像技術和眼動跟蹤等先進測量技術和方法，提高研究的真實性和有效性。