王芷薇，吳祐昕

摘要：文章探討生成藝術(shù)在品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值及可行的方法，通過(guò)對(duì)比分析、歸納演繹和抽象概括，總結(jié)品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)場(chǎng)景下的生成藝術(shù)應(yīng)用方法，并就已有案例進(jìn)行分析，進(jìn)而建立基于生成藝術(shù)的品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)流程和通用系統(tǒng)框架，歸納出風(fēng)格化路徑、可視化路徑、參與式路徑三種應(yīng)用路徑，并闡述相應(yīng)的特征和具體方法。同時(shí)建議設(shè)計(jì)師從品牌訴求及設(shè)計(jì)意向角度出發(fā)，決定生成藝術(shù)運(yùn)用于品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的合理路徑、思路以及實(shí)踐方法。

關(guān)鍵詞：生成藝術(shù);品牌;視覺(jué)識(shí)別;設(shè)計(jì)方法

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）23-0-04

0 引言

信息時(shí)代，圖像和多媒體成為信息傳播主流。品牌的價(jià)值觀悄然改變，傳統(tǒng)的品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)已無(wú)法滿(mǎn)足大眾的需求，逐漸向動(dòng)態(tài)、變化的格局發(fā)展。品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容就是使用視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)設(shè)計(jì)出能有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵、引起目標(biāo)受眾共鳴并且具有個(gè)性的識(shí)別系統(tǒng)[1]。將生成藝術(shù)的思路與方法應(yīng)用到品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中，能夠使品牌視覺(jué)呈現(xiàn)多元化，設(shè)計(jì)工作效率更高，品牌形象管理更加便捷。同時(shí)，在保證系統(tǒng)性的前提下為不同場(chǎng)景中的品牌形象提供靈活多變的可能，深化受眾的品牌記憶。可利用參數(shù)化的特點(diǎn)，使品牌相關(guān)者參與到整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)的構(gòu)建過(guò)程中，深化受眾對(duì)品牌的體驗(yàn)。

將生成藝術(shù)應(yīng)用于品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的實(shí)踐案例雖然逐年增多，但缺乏較為完整的方法體系。在品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的場(chǎng)景下，如何有效地根據(jù)品牌訴求和設(shè)計(jì)意圖建立生成藝術(shù)系統(tǒng)亟待研究。

1 基于生成藝術(shù)的品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)

生成藝術(shù)是指藝術(shù)家們使用機(jī)器、計(jì)算機(jī)程序、自然語(yǔ)言規(guī)則、其他程序發(fā)明之類(lèi)的系統(tǒng)開(kāi)展藝術(shù)實(shí)踐，并且這個(gè)系統(tǒng)在完成藝術(shù)品的過(guò)程中具有一定的隨機(jī)性、自主性[2]。生成藝術(shù)作為一種創(chuàng)作手段和思維方式，具有兩個(gè)特點(diǎn)。一是將創(chuàng)作過(guò)程邏輯化，解構(gòu)并明確定義視覺(jué)再現(xiàn)的流程，從而具有可迭代性、可任意回溯性[3];二是具有隨機(jī)性特征，這是由于流程定義中變量的引入，使運(yùn)用隨機(jī)函數(shù)、復(fù)雜數(shù)據(jù)成為可能，設(shè)計(jì)結(jié)果從單一的解變?yōu)榭蔁o(wú)限衍生的解集。

生成藝術(shù)在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的場(chǎng)景下，需要解決的問(wèn)題有品牌信息的有效傳達(dá)、品牌的個(gè)性化、品牌的記憶性、與受眾的交流等。

傳統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)遵循的是精確定向、自上而下的線(xiàn)性流程，設(shè)計(jì)者將品牌信息轉(zhuǎn)譯成視覺(jué)化的符號(hào)，定常不變的設(shè)計(jì)結(jié)果通過(guò)各異的傳播渠道不斷鞏固其在受眾腦海中的印象。優(yōu)點(diǎn)是傳達(dá)過(guò)程精確穩(wěn)定，但不能保證設(shè)計(jì)手段的有效性。當(dāng)發(fā)展到動(dòng)態(tài)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)階段，視覺(jué)識(shí)別要素以具有差異性的系列化形式呈現(xiàn)，能夠促使觀者自動(dòng)比對(duì)差異，捕捉其中的模式規(guī)律，使品牌信息得到更加有效的傳達(dá)。生成藝術(shù)作為一種設(shè)計(jì)方法，非常適合體現(xiàn)多元化、多變化、包容性、精確性的品牌價(jià)值。

為了更好地分析已有的將生成藝術(shù)引入品牌視覺(jué)識(shí)別的案例，為設(shè)計(jì)師提供實(shí)踐性指導(dǎo)，需要對(duì)其流程與系統(tǒng)框架進(jìn)行梳理。

2 基于生成藝術(shù)的品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)流程及系統(tǒng)框架

2.1 生成式品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)流程

基于生成藝術(shù)的品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)流程中，設(shè)計(jì)師或團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)歷以下五個(gè)階段。

第一，前期品牌調(diào)研與策略總結(jié)。前期的調(diào)研針對(duì)品牌背景展開(kāi)，策略應(yīng)包括企業(yè)發(fā)展、目標(biāo)人群、競(jìng)品三方面，作為生成系統(tǒng)搭建路徑的依據(jù)。

第二，根據(jù)策略選擇搭建路徑，發(fā)散構(gòu)思并制作概念模型。可根據(jù)品牌訴求和設(shè)計(jì)意圖分為風(fēng)格化路徑、可視化路徑、參與式路徑三種，路徑的選擇指導(dǎo)著設(shè)計(jì)構(gòu)思和概念模型的建立。概念模型是語(yǔ)言、流程圖或原型圖對(duì)構(gòu)思的描述，包括以品牌價(jià)值傳達(dá)為目的的邏輯構(gòu)建和視覺(jué)構(gòu)建，即風(fēng)格定位。

第三，執(zhí)行階段，設(shè)計(jì)生成系統(tǒng)的具體數(shù)學(xué)模型。根據(jù)概念模型，定義變量及生成規(guī)則，構(gòu)建生成系統(tǒng)的數(shù)學(xué)模型。相較于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)工作流程，執(zhí)行環(huán)節(jié)由單純的視覺(jué)構(gòu)建轉(zhuǎn)變?yōu)閺倪壿?、視覺(jué)兩方面構(gòu)建生成系統(tǒng)，此環(huán)節(jié)需要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行量化和模塊化處理。設(shè)計(jì)手段也從使用設(shè)計(jì)軟件制圖轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)編程語(yǔ)言書(shū)寫(xiě)結(jié)構(gòu)化文本來(lái)表述系統(tǒng)邏輯，而后搭建起的系統(tǒng)根據(jù)給定的輸入量輸出相應(yīng)的感官結(jié)果。目前，用于計(jì)算機(jī)生成藝術(shù)創(chuàng)作的工具可總結(jié)為兩類(lèi)。一是編程類(lèi)工具，包括文本式編程和節(jié)點(diǎn)式編程工具;二是一些視覺(jué)創(chuàng)意軟件及其內(nèi)置的、基于生成式算法的功能。

第四，對(duì)生成的感官結(jié)果進(jìn)行功能性、識(shí)別性以及美學(xué)評(píng)估，并不斷優(yōu)化生成系統(tǒng)，確定視覺(jué)結(jié)果符合品牌視覺(jué)識(shí)別的設(shè)計(jì)要求后，再對(duì)生成系統(tǒng)進(jìn)行可控性、穩(wěn)定性評(píng)估，以保證系統(tǒng)每次生成的結(jié)果都符合上述設(shè)計(jì)要求。

第五，根據(jù)場(chǎng)景選擇可拓展的媒介，調(diào)整系統(tǒng)以使其適應(yīng)不同媒介，與受眾積極交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳達(dá)效果。

2.2 生成式品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的系統(tǒng)框架

搭建生成式品牌視覺(jué)識(shí)別的系統(tǒng)框架是為了使設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家能夠更好地解構(gòu)、分析、描述現(xiàn)有的設(shè)計(jì)成果，從而設(shè)計(jì)出更有價(jià)值的基于生成藝術(shù)的品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

理論上，生成藝術(shù)作為技術(shù)的延伸，來(lái)源于控制論和通用系統(tǒng)理論[4]。因此為了更形象地理解和更便利地指導(dǎo)實(shí)踐，可以類(lèi)比計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的基本要素去搭建其框架。系統(tǒng)框架主要由輸入?yún)?shù)、生成規(guī)則和輸出感官結(jié)果三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，設(shè)計(jì)師人為地選擇輸入?yún)?shù)來(lái)源、定義變量、指定規(guī)則、評(píng)估結(jié)果，并不斷循環(huán)迭代。

首先，在風(fēng)格化路徑、可視化路徑、參與式路徑三種路徑的導(dǎo)向下，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的輸入?yún)?shù)分別是特定數(shù)學(xué)函數(shù)產(chǎn)生的值（如隨機(jī)、噪聲、三角函數(shù)等）、品牌數(shù)據(jù)、用戶(hù)數(shù)據(jù)，作為影響設(shè)計(jì)視覺(jué)形式的變量。輸入?yún)?shù)的選擇會(huì)影響設(shè)計(jì)結(jié)果的可識(shí)別性。特定數(shù)學(xué)函數(shù)作為輸入?yún)?shù)，本身沒(méi)有明確的語(yǔ)義指向，多用于為生成系統(tǒng)創(chuàng)建復(fù)雜、多變或韻律的視覺(jué)結(jié)果。品牌數(shù)據(jù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)則需要通過(guò)傳感器或輸入終端等獲取。此類(lèi)輸入數(shù)據(jù)可能是數(shù)字、聲音、圖片、視頻、文本，可能是采樣后的離散數(shù)據(jù)，也可能是隨時(shí)間變換的連續(xù)數(shù)據(jù)，還可能是已經(jīng)過(guò)處理的歷史數(shù)據(jù)。

其次，根據(jù)概念模型構(gòu)建出生成系統(tǒng)規(guī)則的數(shù)學(xué)模型。規(guī)則是創(chuàng)作決策過(guò)程的重要部分，是實(shí)現(xiàn)傳達(dá)品牌信息目的的核心[5]。首先明確輸入變量I（x）和輸出變量O（y），輸出端的變量O（y）包括視覺(jué)要素和構(gòu)成要素，兩者共同組建最后的畫(huà)面，并作為感官結(jié)果?；炯夹g(shù)邏輯根據(jù)輸入數(shù)據(jù)I（x）的類(lèi)型選定，對(duì)圖像進(jìn)行像素級(jí)別處理，對(duì)于數(shù)值則建立與視覺(jué)要素的映射關(guān)系，對(duì)于文本或音頻則轉(zhuǎn)換為數(shù)值后建立映射關(guān)系。

最后，根據(jù)概念模型描述規(guī)則，除了映射關(guān)系y=f（x）外，還包括執(zhí)行映射的條件、閾值等，語(yǔ)義框架由此建立。生成結(jié)果往往還需要人為后續(xù)加工，以滿(mǎn)足品牌視覺(jué)識(shí)別的規(guī)范要求。

基于上述設(shè)計(jì)系統(tǒng)產(chǎn)生的視覺(jué)結(jié)果應(yīng)用在品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，一方面能夠凸顯品牌的個(gè)性，另一方面會(huì)使視覺(jué)系統(tǒng)的可識(shí)別性變得模糊。在兩者間存在一種“柵欄效應(yīng)”，當(dāng)生成系統(tǒng)的輸入量增加，受眾接收到更多的視覺(jué)結(jié)果時(shí)，受眾更易于分析和明確視覺(jué)系統(tǒng)的模式規(guī)律，從而對(duì)品牌形象的認(rèn)知更加清晰，使生成藝術(shù)的衍生性與識(shí)別系統(tǒng)的可識(shí)別性實(shí)現(xiàn)平衡。

3 生成藝術(shù)在品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的應(yīng)用路徑

設(shè)計(jì)往往講求設(shè)計(jì)理念先行，設(shè)計(jì)師要在思維、文化模式的支撐下展開(kāi)形式創(chuàng)造[6]。生成式品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)可根據(jù)品牌策略確立路徑，以不同的品牌訴求與設(shè)計(jì)意圖為切入點(diǎn)，進(jìn)而歸納出三種不同的設(shè)計(jì)路徑，并對(duì)各路徑下的生成系統(tǒng)進(jìn)行特征分析、傳達(dá)分析以及常用的算法和系統(tǒng)搭建思路分析。三種路徑在應(yīng)用過(guò)程中并非完全獨(dú)立，而是以某一種為主導(dǎo)來(lái)規(guī)劃生成系統(tǒng)的輸入、輸出及規(guī)則。

3.1 風(fēng)格化路徑——打造個(gè)性差異

從美學(xué)角度講，生成藝術(shù)在風(fēng)格化、個(gè)性化表現(xiàn)上具有天然優(yōu)勢(shì)。由于其視覺(jué)表征大多為充滿(mǎn)變化的復(fù)雜性結(jié)構(gòu)，具有隨機(jī)、自由、律動(dòng)、不均衡的視覺(jué)感知特性[7]。當(dāng)應(yīng)用于品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)時(shí)，受眾往往可以從這種人為創(chuàng)作難以實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜形式中感知到技術(shù)力量，從非平衡形式中感知到品牌個(gè)性。此種設(shè)計(jì)路徑多應(yīng)用于具有多元文化背景的活動(dòng)，如城市文化藝術(shù)節(jié)、設(shè)計(jì)節(jié)日等;具有跨學(xué)科特性的交流平臺(tái)，如跨學(xué)科融合的研究中心、國(guó)際交流平臺(tái)、協(xié)同創(chuàng)新機(jī)構(gòu)等;強(qiáng)調(diào)數(shù)字化、有機(jī)生態(tài)化的品牌。

風(fēng)格化路徑下，視覺(jué)構(gòu)思主要來(lái)自設(shè)計(jì)師的主觀意識(shí)，形式上沒(méi)有非常直觀明確的語(yǔ)義表達(dá)，往往根據(jù)文化內(nèi)涵或心理研究，探索感性的外在形式，創(chuàng)建意象圖形或使用隱喻、通感手法。在建立生成系統(tǒng)框架時(shí)，輸入端引入的數(shù)據(jù)大多沒(méi)有具體的表意內(nèi)容，僅服務(wù)于復(fù)雜圖形的生成。

設(shè)計(jì)中視覺(jué)構(gòu)思的概念常常來(lái)源于生物學(xué)、幾何學(xué)、動(dòng)力學(xué)，再用這些學(xué)科某一理論導(dǎo)出的數(shù)學(xué)模型直接作為生成規(guī)則。

第一，生物學(xué)概念的設(shè)計(jì)運(yùn)用。生物學(xué)模型一類(lèi)是對(duì)生物學(xué)研究對(duì)象物理形象特征的直觀描繪，如DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)、細(xì)胞模式圖等的形態(tài)特征，抑或是對(duì)生物學(xué)概念之間的關(guān)系和運(yùn)動(dòng)模式進(jìn)行提煉后的直觀描繪，如模擬細(xì)胞分裂的動(dòng)態(tài)特征。這些生物學(xué)特征作為人的普遍認(rèn)知，將人的感官知覺(jué)與審美經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起，因而經(jīng)常成為圖形設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源，闡釋著有機(jī)的、自然的現(xiàn)實(shí)主義。此外，還有一類(lèi)是使用模擬生物學(xué)行為的更抽象的模型，使生成系統(tǒng)具有自動(dòng)演化的動(dòng)態(tài)特征，如元胞自動(dòng)機(jī)、L系統(tǒng)（L-System）遺傳算法、集群行為、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，用數(shù)字形式展現(xiàn)生命形式的有機(jī)性、運(yùn)動(dòng)性和不斷成長(zhǎng)的特征。沃斯克霍德（Voskhod）為教授編程、機(jī)器人、區(qū)塊鏈技術(shù)等的計(jì)算機(jī)技術(shù)學(xué)校科珀斯（Corpus）創(chuàng)建的視覺(jué)識(shí)別便運(yùn)用了元胞自動(dòng)機(jī)這一模型，根據(jù)輸入的文本可以生成無(wú)數(shù)不重復(fù)的圖形作為視覺(jué)元素。

第二，幾何學(xué)概念的設(shè)計(jì)運(yùn)用。幾何學(xué)模型有平面幾何、立體幾何、分形幾何、拓?fù)鋵W(xué)、金相學(xué)等，前兩者是最為常見(jiàn)的。遵循平面構(gòu)成、空間構(gòu)成原理，在平面或立體空間，基于網(wǎng)格點(diǎn)陣、模塊化組合、路徑生長(zhǎng)等原則，通過(guò)幾何形體的重復(fù)、位移、旋轉(zhuǎn)、縮放等指令產(chǎn)生復(fù)雜形式，并使用特定函數(shù)如隨機(jī)、噪聲、三角函數(shù)等作為圖形變化的參數(shù)來(lái)源，函數(shù)的灰度信息映射到色彩、形狀、空間高度等視覺(jué)屬性，產(chǎn)生形式變化。FITC東京2015（數(shù)字創(chuàng)作者的演講大會(huì)）的主視覺(jué)中使用細(xì)小幾何、粒子隨機(jī)散布和著色，利用噪聲函數(shù)創(chuàng)建的黑白紋理作為肌理，模擬數(shù)字屏幕的失真效果，隱喻了數(shù)字化時(shí)代，展現(xiàn)了傳統(tǒng)日本文化與純粹激進(jìn)潮流文化的瘋狂碰撞。三角函數(shù)如正、余弦函數(shù)，可驅(qū)動(dòng)周期性的規(guī)則變化，產(chǎn)生連續(xù)、律動(dòng)的波形運(yùn)動(dòng)。造型上類(lèi)似于建筑設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的參數(shù)化設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出秩序感、通透感、流動(dòng)感和起伏感四種基本感知屬性[8]。第19屆N?rdik Impakt（法國(guó)大型電子音樂(lè)盛會(huì)）的視覺(jué)識(shí)別中便運(yùn)用了這種律動(dòng)形式，優(yōu)雅地呈現(xiàn)了電子與藝術(shù)之間的交流聯(lián)系。

第三，動(dòng)力學(xué)模型的設(shè)計(jì)運(yùn)用。往往結(jié)合粒子、向量等模擬流體、磁場(chǎng)的抽象形式，創(chuàng)造張力視覺(jué)。設(shè)計(jì)師賈斯汀（Justin McKissick）在2019年國(guó)際數(shù)字交互大會(huì)的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中，為突出“野外設(shè)計(jì)”的主題，使用隨機(jī)輻散的粒子和線(xiàn)段隱喻爆炸性增長(zhǎng)的社會(huì)問(wèn)題。

3.2 可視化路徑——敘述品牌故事

可視化路徑即將品牌數(shù)據(jù)引入設(shè)計(jì)，以視覺(jué)化審美形式講述品牌故事。從視覺(jué)動(dòng)機(jī)出發(fā)，建立數(shù)據(jù)與視覺(jué)形式之間清晰的映射關(guān)系，同時(shí)包含一定的審美加工。此路徑常用于結(jié)合另一種創(chuàng)意語(yǔ)言的品牌，如音樂(lè)、舞蹈相關(guān)品牌。還有價(jià)值依賴(lài)于數(shù)據(jù)或可量化內(nèi)容的品牌，如數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型品牌、與天氣氣候緊密關(guān)聯(lián)的食品產(chǎn)業(yè)品牌等。以科學(xué)論據(jù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫗槔?，以現(xiàn)代化風(fēng)格為表，構(gòu)造出具有理性魅力的美。

在生成系統(tǒng)的框架下，輸入端引入的數(shù)據(jù)是能夠代表品牌特質(zhì)的數(shù)據(jù)，如音樂(lè)品牌的音頻、露天活動(dòng)的天氣、參與嘉賓的故事等。通過(guò)數(shù)據(jù)到視覺(jué)要素的映射，對(duì)品牌信息進(jìn)行編碼，受眾解碼視覺(jué)結(jié)果，感知其內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)義表達(dá)?？梢暬窂降脑O(shè)計(jì)概念模型也常常來(lái)源于幾何學(xué)模型和動(dòng)力學(xué)模型，以及音樂(lè)視覺(jué)化，甚至數(shù)據(jù)圖表的藝術(shù)化處理形式。例如，在2018可視化知識(shí)大會(huì)的視覺(jué)識(shí)別中，設(shè)計(jì)師直接應(yīng)用了雷達(dá)圖的圖形形式，直觀展現(xiàn)與會(huì)者的能力，個(gè)性鮮明且多樣化，通過(guò)圖形手段敘述了每個(gè)參與者的故事。

荷蘭“ITGWO2019”戶(hù)外音樂(lè)節(jié)的視覺(jué)識(shí)別由設(shè)計(jì)工作室的弗蘭克（Clever? franke）等人負(fù)責(zé)。設(shè)計(jì)師抓住戶(hù)外音樂(lè)節(jié)氣候環(huán)境和天氣變化多端的特點(diǎn)，將溫度、風(fēng)向、降雨量等天氣數(shù)據(jù)映射到形狀、大小、色彩、角度等視覺(jué)要素中，自由構(gòu)成整體畫(huà)面。在了解了設(shè)計(jì)背后的概念模型后，受眾便可通過(guò)實(shí)時(shí)生成的圖形捕捉到天氣的變化。更重要的是，它給受眾提供了一種橫跨自然現(xiàn)實(shí)與審美感知的聯(lián)想，營(yíng)造了獨(dú)特的節(jié)日氛圍。

朗濤（LANDOR）設(shè)計(jì)工作室為布魯特（BRUTE）葡萄酒開(kāi)發(fā)了創(chuàng)意軟件以定制印刷品?；谄放铺赜械谋尘啊咸丫浦l(xiāng)漢堡具有無(wú)法預(yù)測(cè)、暴風(fēng)雨頻發(fā)的天氣，美酒BRUTE正造就于此。于是對(duì)葡萄園天氣進(jìn)行實(shí)時(shí)粒子模擬，生成圖形。粒子所受定向力、模擬風(fēng)和重力的參數(shù)值都來(lái)源于物理現(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)了一種講述品牌故事的新模式。

3.3 參與式路徑——深化受眾體驗(yàn)

參與式路徑與可視化路徑具有類(lèi)似的框架和適用的概念模型，區(qū)別在于輸入?yún)?shù)分別來(lái)自品牌方和用戶(hù)方，本質(zhì)都是在進(jìn)行數(shù)據(jù)到視覺(jué)形式的可視化映射。

參與式路徑下，設(shè)計(jì)師人為地或通過(guò)終端硬件設(shè)備等收集受眾的個(gè)人數(shù)據(jù)作為參數(shù)導(dǎo)入，影響最終的視覺(jué)生成，并以某種形式反饋獎(jiǎng)勵(lì)給用戶(hù)，如名卡、海報(bào)、明信片等物料或H5專(zhuān)屬海報(bào)。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)與品牌實(shí)現(xiàn)了交互，獲得了獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，品牌價(jià)值也得到了鞏固。

在博洛尼亞城市形象標(biāo)志設(shè)計(jì)征集比賽的最終獲獎(jiǎng)方案中，設(shè)計(jì)師以可用于城市的形容詞為圖形單位的轉(zhuǎn)譯原碼，設(shè)計(jì)了一個(gè)圖形—字母映射表，幾何圖形全部歸因于對(duì)意大利歷史的想象——來(lái)自意大利城市博洛尼亞大街小巷可見(jiàn)的各種象征性原型，如城墻、馬賽克磚、百合花、十字架、城市旗幟等。人們可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、程序輸入任意一個(gè)對(duì)博洛尼亞的印象詞，詞匯中字母映射的所有圖形將同心透疊，生成一個(gè)整體圖形。圖形、圖形來(lái)源的詞與城市名稱(chēng)字體組合，形成多樣的徽標(biāo)。

在信息傳播過(guò)程中，受眾的參與形式包括行動(dòng)上的參與和心靈上的參與。以引發(fā)心靈參與為目標(biāo)，設(shè)計(jì)需要找尋與受眾經(jīng)驗(yàn)相似的內(nèi)容[9]。上述博洛尼亞城市形象標(biāo)志設(shè)計(jì)正是捕捉了市民的集體經(jīng)驗(yàn)——對(duì)城市街頭各種物象的記憶，使受眾能夠?qū)崿F(xiàn)心靈的參與。

參與式路徑能夠?yàn)槭鼙娞峁w驗(yàn)性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值，通過(guò)視覺(jué)識(shí)別生成的參與，受眾找到了自我表達(dá)的空間，感受到了價(jià)值認(rèn)同，并且通過(guò)個(gè)人特性視覺(jué)化的過(guò)程，受眾之間也建立起交流的橋梁，這提高了受眾參與度，強(qiáng)化了品牌心智，拓展了傳播途徑。

4 結(jié)語(yǔ)

在技術(shù)革新背景下，設(shè)計(jì)方法的轉(zhuǎn)變提高了設(shè)計(jì)領(lǐng)域的門(mén)檻，生成藝術(shù)與設(shè)計(jì)意圖產(chǎn)生了分割。在此背景下建立了清晰的設(shè)計(jì)流程與設(shè)計(jì)框架，引導(dǎo)設(shè)計(jì)師在概念構(gòu)思下搭建技術(shù)模型和設(shè)計(jì)模型，建立有效的生成式設(shè)計(jì)系統(tǒng)。風(fēng)格化、可視化、參與式三種路徑的選擇，為品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的生成藝術(shù)明確了目的和方向，將生成系統(tǒng)解構(gòu)成輸入、規(guī)則、輸出模塊，列舉可能的概念靈感來(lái)源和輸入量的類(lèi)型，以便確立語(yǔ)義邏輯，最終增強(qiáng)設(shè)計(jì)手段的有效性。生成藝術(shù)思維和方法在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用仍有廣闊空間，其在構(gòu)建視覺(jué)邏輯的有效性及定性定量分析生成式設(shè)計(jì)系統(tǒng)的可控性、穩(wěn)定性等方面有待深入研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程宇寧.品牌形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)風(fēng)格論[J].裝飾，2004（6）：11-12.

[2] 菲利普·加蘭特.什么是生成藝術(shù)？復(fù)雜性理論作為藝術(shù)理論[C]//生成藝術(shù)學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.米蘭：阿列亞設(shè)計(jì)出版社，2003：216-236.

[3] 王娜娜，陳小林.生成式路徑下數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2021，42（22）：240-250.

[4] 博登 M A，埃德蒙茲 E A .什么是生成藝術(shù)？[J].數(shù)字創(chuàng)意，2009，20（1-2）：21-46.

[5] 王欣.基于Processing的計(jì)算機(jī)生成藝術(shù)應(yīng)用研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2019（Z1）：64-65.

[6] 陳楠.從“格律設(shè)計(jì)觀”看“參數(shù)化設(shè)計(jì)”對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的影響[J].創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，2013（1）：61-72.

[7] 徐炯.“參數(shù)化主義”的時(shí)代成因與基本特征探究[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（美術(shù)與設(shè)計(jì)），2018（4）：21-24，209.

[8] 顧方舟，趙江洪，趙丹華.參數(shù)化設(shè)計(jì)與參數(shù)化風(fēng)格的感知研究[J].裝飾，2020（4）：16-20.

[9] 田鈺佳，王海燕.如何喚起受眾參與感[J].青年記者，2013（36）：53.

作者簡(jiǎn)介：王芷薇（1997—），女，江蘇鹽城人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無(wú)錫人，博士，教授，研究方向：信息交互與體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌數(shù)字化創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。