黃河

[摘 要]宜賓不是旅游強市的重要原因是沒有構(gòu)建完整的城市旅游形象識別系統(tǒng)。通過對游客的調(diào)查，分析出宜賓旅游形象識別系統(tǒng)存在游客本底感知形象與實地感知形象沖突、局部旅游形象遮蔽整體旅游形象、游客滿意度不高等問題，并針對性的提出了構(gòu)建理念識別系統(tǒng)（MI）、視覺識別系統(tǒng)（VI）、行為識別系統(tǒng)（BI）的建議。

[關(guān)鍵詞]旅游形象識別；理念識別；視覺識別；行為識別

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.217

1 宜賓市旅游形象現(xiàn)狀

2015年，宜賓市累計接待游客3494.91萬人次，增幅為23.83%，實現(xiàn)旅游總收入332.3億元，增幅為29.78%；旅游總收入在全省排名第四位。借舉辦2006年“四川旅游發(fā)展大會”和2015年四川國際文化旅游節(jié)之際，宜賓市十年間旅游實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。但是也應(yīng)該看到，作為一個旅游資源極豐富的旅游目的地，全市旅游收入僅占全省的5.3%。宜賓是一個旅游資源大市，然而還不是旅游強市。造成這種現(xiàn)狀的一個非常重要的原因是沒有構(gòu)建完整的城市旅游形象識別系統(tǒng)，導(dǎo)致不能在市場競爭中塑造出鮮明、獨特、有招攬力的整體旅游形象，知名度和美譽度不高。

宜賓曾經(jīng)先后提出過不同的形象定位，如：“萬里長江第一城”“酒都”“僰人故里”“哪吒故里”“宜山宜水最宜賓”“醉美宜賓”“西南半壁古戎州”“美麗中國 山水宜賓”等，但是頻繁的更換形象，導(dǎo)致旅游形象模糊。目前的一些形象表達(dá)，如“蜀南竹海天下翠”“僰人懸棺天下謎”“神州瓊漿五糧液”“石海洞鄉(xiāng)天下奇”等都是針對某一項旅游資源，即局部形象和某項旅游產(chǎn)品的品牌形象，而不是旅游目的地整體形象。2013年，宜賓市旅游局開始面向全社會有獎?wù)骷糜涡麄骺谔?，結(jié)果一等獎空缺。獲得二、三等獎的宣傳口號，如“酒香茶韻，山水宜賓”“人文酒都，山水宜賓”，這些似曾相識的表達(dá)明顯缺乏識別性。2015年，根據(jù)《宜賓市城市總體規(guī)劃（2013—2020）》提出的“國際生態(tài)文化旅游目的地”實際上是旅游地的產(chǎn)品特色定位，即某一旅游地在本規(guī)劃期內(nèi)旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向和重點，而非形象定位楊振之.旅游資源開發(fā)與規(guī)劃[M].成都：四川大學(xué)出版社，2002.[ZW）]。

2 游客感知、認(rèn)知的宜賓旅游形象識別系統(tǒng)分析

游客的感知和認(rèn)知對宜賓市旅游形象識別系統(tǒng)的構(gòu)建，具有基礎(chǔ)性的意義。筆者于2015年8—10月組織宜賓八個旅行社針對來宜賓旅游的游客作了市場調(diào)查問卷，發(fā)出有效問卷280份，收回有效調(diào)查問卷264份。

2.1 游客本底感知形象與實地感知形象沖突

調(diào)查顯示，酒都（五糧液產(chǎn)地）是游客對宜賓最突出的本底感知形象（76%），這與五糧液在全國白酒行業(yè)的龍頭老大地位和五糧液長期卓有成效的產(chǎn)品宣傳有關(guān)。“酒都”明顯突出了宜賓以五糧液為代表的酒文化，也是游客認(rèn)知度很高的特色形象，但是其概念過于局限，不能涵蓋宜賓富有特色的多元文化。游客在游完宜賓后，認(rèn)同酒都的實地感知形象占不到40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于來宜賓前認(rèn)同酒都的本底感知形象的比例（76%），這也從一個側(cè)面說明了酒文化是宜賓的核心旅游資源之一，但是不能完全代表宜賓的整體旅游形象。

2.2 局部旅游形象遮蔽整體旅游形象

游客的實地感知形象，第一位的是“蜀南竹?！保?2%），第二位是“酒都”（35%），第三位“中國石海”（23%）?？梢钥闯?，排在前三位的游客實地感知形象均為局部旅游景區(qū)或者旅游資源的形象。而城市整體旅游形象，如“萬里長江第一城”（21%）、 “宜山宜水最宜賓”（9%）、“醉美宜賓”（12%）、“西南半壁古戎州”（5%）等均不能得到大多數(shù)游客的認(rèn)同，說明局部旅游形象嚴(yán)重遮蔽整體旅游形象，也說明宜賓的整體旅游形象游客感知模糊，沒有識別性。

2.3 游客滿意度調(diào)查

調(diào)查顯示，旅游購物條件差是影響宜賓旅游形象的最大障礙因素（52%），盡管在市內(nèi)有旅游購物一條街，但是有其名而無其實，迄今為止宜賓還沒有一個綜合性的旅游購物大型商場。交通障礙也是一大影響因素（38%），部分區(qū)域內(nèi)、外部交通網(wǎng)絡(luò)較差是導(dǎo)致游客對交通狀況不滿意的原因。另外，有29%的游客認(rèn)為宜賓污染嚴(yán)重，28%的游客認(rèn)為旅游信息指示不足，25%的游客認(rèn)為宜賓旅游設(shè)施差。游客對飲食、旅游服務(wù)、宜賓人熱情友好有較高的滿意度。

3 宜賓旅游形象識別系統(tǒng)的構(gòu)建

城市旅游形象識別系統(tǒng)CTIS來源于企業(yè)CIS戰(zhàn)略。對城市旅游形象進(jìn)行設(shè)計，其含義不僅指Corporate Identity System，也賦予了“City Tourism Identity System”（CTIS）新概念。CTIS由三部分構(gòu)成：理念識別系統(tǒng)（MI）、視覺識別系統(tǒng)（VI）、行為識別系統(tǒng)（BI）。

3.1 MI：旅游形象定位——重新詮釋

對宜賓的旅游形象定位而言，目前最重要的不是應(yīng)該定位為什么，而是不能再繼續(xù)無結(jié)果的爭論。因為旅游形象定位的傳播，多非一日之功，需要相當(dāng)穩(wěn)定地詮釋性宣傳與引導(dǎo)。羅茲柏，重慶市旅游形象定位及開發(fā)[A].重慶市社科院，重慶藍(lán)皮書[C].重慶：重慶出版社，2007.[ZW）]

“萬里長江第一城”是宜賓最鮮明和最具整合功能的旅游形象定位。“萬里長江第一城”之謂，古已有之，深入人心，也是宜賓旅游資源里最具壟斷性的一個方面，可謂天賦宜賓超強定位的基礎(chǔ)。宜賓市政府從2003月以來至今，已向中國國際互聯(lián)網(wǎng)、雅虎網(wǎng)絡(luò)實名申請注冊了“萬里長江第一城”“萬里長江第一城·cn”“萬里長江第一城·中國”等17個電子域名。這說明宜賓市政府經(jīng)營城市的理念和把“萬里長江第一城”作為城市品牌的有力支撐的高度重視。

應(yīng)該重新詮釋和解讀“萬里長江第一城”?！叭f里長江第一城”源于地理位置，又要超越地理位置?！暗谝怀恰奔仁菂^(qū)位，又可以解讀為宜賓的旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)所處的高品位、高級別的位置。通過重新詮釋和解讀，把宜賓的大江文化、僰文化、酒文化、哪吒文化、古鎮(zhèn)民居文化和獨具特色的自然山水等內(nèi)容作一個很好的整合，也是對宜賓——中國歷史文化名城的表達(dá)。

3.2 宜賓城市旅游形象的視覺設(shè)計（VI）

3.2.1 確立長江地標(biāo)廣場——長江公園的城市地標(biāo)地位

宜賓歷來缺少標(biāo)志性建筑，如果非要找一個的話，很多宜賓人認(rèn)為是大觀樓。但是宜賓大觀樓本身不具有壟斷性，更重要的是與旅游形象定位無明顯關(guān)聯(lián)性。長江零公里地標(biāo)具有絕對的壟斷性，它應(yīng)該是宜賓的地標(biāo)。現(xiàn)在的地標(biāo)廣場美中不足的是沒有更明確地突出“長江零公里”的概念，可以考慮改名為“長江零公里地標(biāo)廣場”。新建成的長江公園環(huán)境優(yōu)美，親水線、臨水線、騎游道的設(shè)計匠心獨具，充分體現(xiàn)了“人江一體”的理念，應(yīng)該成為宜賓新的地標(biāo)區(qū)。

3.2.2 加強游客第一印象區(qū)和最后印象區(qū)的環(huán)境建設(shè)

宜賓的火車站和機場及公交線路設(shè)計尤其應(yīng)該改進(jìn)。同時要大力提高城市現(xiàn)代化水平，使宜賓的建筑、主干道、交通口岸大門景、廣場、綠化帶、城市燈飾等景觀具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的色彩。通過藝術(shù)性的設(shè)計，多側(cè)面融合、展示長江文明，給人以鮮明、獨特、新奇的視覺沖擊力。

3.2.3 統(tǒng)一設(shè)計宜賓城市旅游形象的旅游徽志、標(biāo)準(zhǔn)形象圖片、旅游吉祥物等

宜賓到目前為止，還沒有城市旅游形象的旅游徽志、標(biāo)準(zhǔn)形象圖片和旅游吉祥物等。可以采用多種方式，如聘請專家策劃，有獎公開征集等，并進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計。圖案標(biāo)志要簡潔醒目、易于識別。一經(jīng)選定要相對穩(wěn)定、長期使用、反復(fù)宣傳，給旅游者留下深刻的印象。

3.2.4 整合特色商品與美食資源，建設(shè)宜賓旅游特色街區(qū)

特色街區(qū)是旅游城市不可或缺的“亮點”。宜賓城市旅游特色街區(qū)應(yīng)盡可能的提供適合步行者的空間，整合宜賓的特色商品，成為旅游購物中心，改變目前宜賓旅游購物一條街有名無實的情況。同時，游客對宜賓的美食有很高的認(rèn)同度，宜賓可建一座“西部名吃城”，并針對散客、團(tuán)隊客人和內(nèi)賓、外賓分別設(shè)置相應(yīng)的功能區(qū)，以滿足旅游者“美食”的需求。

3.2.5 建設(shè)宜賓“智慧旅游”工程

宜賓智慧旅游工程建設(shè)應(yīng)分別從面向游客、面向旅游管理部門、面向旅游企業(yè)的角度，梳理出面向游客的智慧服務(wù)體系、智慧營銷體系和面向政府的智慧管理體系以及面向企業(yè)內(nèi)部使用的智慧旅游試點工程。

3.3 行為識別系統(tǒng)設(shè)計（BI）

3.3.1 市民行為形象是核心

市民素質(zhì)決定了整個城市的文化品位，而市民行為是市民素質(zhì)的外在顯示。城市居民的熱情好客在一定程度上可以彌補游客在旅游城市中的某些不適感，因此應(yīng)充分發(fā)揮宜賓人包容、豪爽、熱情的性格特點，大力弘揚城市精神，增強居民的主人翁意識和責(zé)任感。

3.3.2 旅游企業(yè)行為形象是關(guān)鍵

旅游企業(yè)的行為是旅游城市行為形象的指示器，宜賓市所有和旅游相關(guān)的企業(yè)都應(yīng)該把“一切為了游客”作為經(jīng)營的宗旨，把服務(wù)的“標(biāo)準(zhǔn)化”與“個性化”結(jié)合起來。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊振之.旅游資源開發(fā)與規(guī)劃[M].成都：四川大學(xué)出版社，2002.

[2]羅茲柏，重慶市旅游形象定位及開發(fā)[A].重慶市社科院，重慶藍(lán)皮書[C].重慶：重慶出版社，2007.