李瑞雪，張言慶

(青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，山東 青島 266071)

從2017年開始，郵輪業(yè)增速放緩，2018年郵輪市場陷入低谷，部分外資郵輪巨頭由于在中國市場收益不理想選擇加速調(diào)整。究其原因是中國的大多數(shù)郵輪公司一般都是根據(jù)北美人的品味和偏好開發(fā)的，不符合本土消費者的需求。在增長放緩的背后，其實是我國郵輪旅游業(yè)的一場供給側(cè)改革，決定了郵輪市場能否從新興市場逐步走向健康穩(wěn)定市場的一個階段。中國郵輪業(yè)是否會迎來下一個“黃金十年”？在很大程度上取決于郵輪產(chǎn)品是否符合中國人的消費習(xí)慣，只有深刻理解本土消費者的產(chǎn)品偏好，才能正確把握游客心理特征及其購買行為，才有可能持續(xù)擴(kuò)大客源市場。

那么如何測度消費者對郵輪旅游產(chǎn)品的偏好成了最為關(guān)鍵的問題，本文在對國內(nèi)外旅游產(chǎn)品偏好測度方法梳理總結(jié)的基礎(chǔ)上，選擇了EEG方法來測度、預(yù)測和解釋對郵輪產(chǎn)品的偏好情況。

一、旅游產(chǎn)品偏好測度方法綜述

消費者偏好是指在不考慮預(yù)算約束的條件下，消費者喜歡或愿意消費的各種物品與勞務(wù)的數(shù)量。偏好這一概念被應(yīng)用到旅游學(xué)中，國外大多數(shù)的研究側(cè)重于解釋旅游偏好對旅游行為選擇的影響，這些行為涉及到旅游者食住行游購娛等各方面。國內(nèi)學(xué)者從心理學(xué)的角度來解釋旅游偏好，認(rèn)為旅游偏好是一種趨向于某旅游目標(biāo)的心理傾向，包含了認(rèn)知、情感和意向因素,具體來說，旅游偏好是指旅游者在旅游六要素——食住行游購娛等方面的心理傾向。[1-3]

旅游者對旅游產(chǎn)品的偏好測度研究一般是采用自我報告的理論和方法，如聯(lián)合分析和選擇實驗法。聯(lián)合分析法通過估計產(chǎn)品價值或者每個屬性的價值來確定哪種屬性組合對被調(diào)查者的選擇影響最大。選擇實驗法具有完整的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)和實證方法體系，并且具有與真實市場情景相吻合的高信息負(fù)荷，但是高信息負(fù)荷在提供充足的游客偏好信息的同時，也大大增加了實驗設(shè)計的難度，造成實驗過程中的偏差。[4]如重要性-績效分析法(IPA)將屬性重要性和績效表現(xiàn)的度量組合到一個二維網(wǎng)格中，網(wǎng)格由y軸和x軸表示，由四個象限組成。x軸代表顧客對產(chǎn)品或服務(wù)屬性的感知重要性，y軸表示顧客對產(chǎn)品或服務(wù)屬性的感知績效。許多學(xué)者將IPA應(yīng)用于旅游領(lǐng)域研究中以確定游客偏好的屬性或因素[5]，如基于UGC數(shù)據(jù)的文本分析和照片采訪。文本分析最大優(yōu)勢在于能獲取游客完整的心理感知，學(xué)者孫曉東和倪榮鑫就是利用UGC數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析來了解本土中國游客對郵輪產(chǎn)品的感知和偏好情況。[6]采訪將照片分析和游客采訪結(jié)合起來進(jìn)行研究，可以更客觀地反映游客的認(rèn)知和偏好。有的學(xué)者用照片采訪研究方法，對來自四個大城市的20個郵輪旅游者樣本深度采訪了解他們的郵輪旅游體驗，根據(jù)采訪數(shù)據(jù)構(gòu)建了分層體驗?zāi)Ｐ?。[7]研究結(jié)論是：中國游客喜歡追求與慣常環(huán)境不同的體驗，如國外服務(wù)者的服務(wù)，國外的文化體驗，同時追求中國元素。

傳統(tǒng)的自我報告式的對偏好研究方法(如訪談、問卷調(diào)查)雖然測量方法簡單、成本低[8]，但是這些方法容易導(dǎo)致被研究者的故意犯錯行為，因為社會期望效應(yīng)會扭曲情緒反應(yīng)[9]，人們不能(或不想)在明確要求時充分解釋自己的偏好，所以這些研究方法并不能有效捕捉到對產(chǎn)品刺激的最初無意識的情緒反應(yīng)。在這種情況下，可以通過腦電采集帽采集EEG信息，用MATLAB編寫程序及其插件來進(jìn)行EEG信號的處理與分析，從而根據(jù)消費者觀察不同廣告和產(chǎn)品時產(chǎn)生的大腦活動來評估不同營銷策略的有效性以及消費者對產(chǎn)品的偏好情況。人類的行為是由運行在意識水平以下的過程來驅(qū)動的，EEG提供了獲取無意識大腦活動數(shù)據(jù)的途徑，是非入侵性的一種方式，是傳統(tǒng)的行為研究方法做不到的。而且心理生理學(xué)測量更加客觀，不受參與者理解的限制，可以跟蹤受試者的實時反應(yīng)，而不依賴于記憶和認(rèn)知過程。

神經(jīng)生理學(xué)方法作為輔助手段在市場研究中的行為數(shù)據(jù)的應(yīng)用并不完全是新的，但在過去的十年中，使用了新的成像方法，如功能磁共振成像(FMRI)和腦電圖(EEG)。[10]其中一些方法考慮到了決策背后的神經(jīng)機制，逐步發(fā)展成為神經(jīng)營銷研究領(lǐng)域。近年來，腦電圖數(shù)據(jù)在神經(jīng)營銷學(xué)研究中的應(yīng)用引起了人們的關(guān)注，在神經(jīng)營銷學(xué)研究中，通過檢測生物識別反應(yīng)，包括眼動追蹤、面部表情、皮膚電反應(yīng)、功能磁共振成像和腦電圖來跟蹤顧客的注意力。從生物測定反應(yīng)中獲得的信息可能比傾向于故意錯誤的問卷更可靠。[11]78人腦信號的變化，記為腦電圖(EEG)，其主要頻譜帶為Delta(0-3 Hz)，Theta(4-8 Hz)，Alpha(9-12 Hz)，Beta(13-30 Hz)和Gamma(31-40 Hz)，可以測定消費者對特定產(chǎn)品或營銷刺激的認(rèn)知或情感過程。這類研究的主要目的一是根據(jù)EEG變化了解消費者對產(chǎn)品的偏好以及決策過程中相對應(yīng)的腦電波變化，二是通過研究結(jié)果的應(yīng)用提高營銷商的利潤。國內(nèi)有利用眼動儀來研究旅游者偏好問題[12]的探索，但已有學(xué)者研究表明眼動儀對偏好的預(yù)測準(zhǔn)確率很低[13]91，遠(yuǎn)低于腦電圖的準(zhǔn)確率。

有研究者利用腦電波頻率調(diào)查客戶偏好(喜歡/不喜歡)，研究表明，額葉、頂葉和枕葉區(qū)域的光譜活動隨參與者的喜好而改變。[14]有研究者使用EEG數(shù)據(jù)預(yù)測鞋類產(chǎn)品的消費者偏好，研究表明，與基于自我報告的預(yù)測相比，基于EEG的預(yù)測可能會更可靠，從而增加公司利潤。[15]在利用SVM分類法從腦電功率中提取的特征預(yù)測消費者對手機品牌的偏好時，準(zhǔn)確率達(dá)到87%。[13]97還有研究者使用EEG評估了消費者對內(nèi)衣顏色的偏好。[16]但是在旅游研究領(lǐng)域，EEG的應(yīng)用還處于起步階段，國外有少量研究涉及目的地偏好[11]86，國內(nèi)幾乎還未有學(xué)者利用EEG研究旅游偏好問題。

本文的研究目的是試圖發(fā)現(xiàn)腦電波功率譜密度對于郵輪旅游者偏好的預(yù)測潛力，用EEG方法來解釋對郵輪產(chǎn)品的偏好情況。

二、材料和方法

(一)實驗設(shè)置

1. 試驗被試。選取10位被試(男性5位，女性5位)參加試驗，10位被試為在某大學(xué)隨機抽取的學(xué)生，年齡在23-27歲之間，在實驗前均簽署知情同意書。所有被試視力或矯正視力正常，均為右利手。所有被試在實驗前一晚保證充足的睡眠，并在此前未直接或者間接接觸過此次用于檢測偏好的旅游產(chǎn)品，排除先驗干擾。

2. 實驗材料。為了研究腦電圖EEG識別驗證消費者對郵輪產(chǎn)品偏好的能力，要求參與者對郵輪產(chǎn)品廣告做出喜歡或不喜歡的決定。本研究選取了4個郵輪品牌產(chǎn)品的廣告視頻，分別是海洋光譜號、雙子星號、大西洋號、榮耀號。雖然在產(chǎn)品屬性上都有不同程度上的適應(yīng)中國郵輪旅游者特點的本土化改進(jìn)，但在整體風(fēng)格上也分別代表了美式、中式、意式、歐式四種風(fēng)格。視頻內(nèi)容包括郵輪名稱，郵輪產(chǎn)品各個屬性介紹。

四個郵輪產(chǎn)品視頻展示了各個郵輪的不同特色?！昂Ｑ蠊庾V號”是超量子系列首艘游輪，擁有全新超量子標(biāo)志性設(shè)施，客房、餐飲、娛樂和科技等也全面升級和突破，如南極球(Sky Pad)的VR蹦極，Bionic Bar中機器人精心制作的定制果汁飲料；雙子星號船上設(shè)施包羅萬有，包括中式、亞洲及國際餐飲選擇、露天燒烤、表演場地、卡拉OK、水療及健康中心、美容及發(fā)型中心、兒童天地及泳池等，以滿足客人飲食及娛樂的需要，免稅店和購物場所眾多；大西洋號以其精美絕倫的意大利設(shè)計和彌漫著藝術(shù)氣息的裝潢裝飾，被業(yè)界譽為“藝術(shù)之船”，不僅處處洋溢著威尼斯古典建筑風(fēng)情，而且混合了夢境和巴洛克藝術(shù)；歐洲旗艦郵輪MSC地中海榮耀號，傳承300年航海世家的歐洲文化底蘊和探索精神，以家庭優(yōu)選為品牌核心，傾力打造海上旗艦奢華度假勝地。

3. 實驗儀器。本次實驗包括信號采集與信號分析兩個部分。在EEG信號采集方面，本文采用Neuroscan公司的32通道腦電采集帽及NuAmps放大器。采樣頻率為1000Hz，所有電極根據(jù)10-20國際標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)聯(lián)系統(tǒng)原則的放置在被試的大腦頭皮處，用Curry8.0軟件進(jìn)行記錄EEG信號。在信號分析方面，本文主要用MATLAB編寫程序及其插件EEGLAB來進(jìn)行EEG信號的處理與分析。

4. 實驗步驟。所有實驗均在比較安靜的實驗室中進(jìn)行，保證被試不受干擾，實驗時間為上午9∶00。被試端坐在比較舒服的椅子上，眼睛與屏幕水平距離為40 cm。實驗過程如圖1所示。

圖1 實驗過程示意圖

(1)實驗開始，屏幕出現(xiàn)“+”號，提示被試做好準(zhǔn)備；(2)每個郵輪產(chǎn)品廣告播放60 s，接著是5 s的間隔，顯示一個的“+”號，即interval-trial-interval。同時采集被試32通道的EEG信號。為了避免學(xué)習(xí)造成的偏差，視頻順序被隨機播放。(3)每一個視頻播放完畢，被試對郵輪產(chǎn)品進(jìn)行選擇按鍵，包括喜歡或不喜歡，直到最后一個視頻播放完畢，結(jié)束采集信號，消費者做出四次選擇，實驗結(jié)束。

(二)研究方法

1. 研究框架。本文通過采集被試在觀看產(chǎn)品視頻的腦電信號，分析功率譜密度和微分熵特征與偏好的關(guān)系，進(jìn)行游輪旅游產(chǎn)品的偏好預(yù)測，研究框架如圖2所示。

圖2 研究框架

2. 數(shù)據(jù)預(yù)處理方法。本文擬分析功率譜密度、微分熵和偏好的內(nèi)在聯(lián)系，所以對采集的EEG信號去除眼電、肌電等工頻干擾，去除50Hz工頻干擾，以A1、A2為參考電極進(jìn)行基線校準(zhǔn)去除基線漂移。對EEG信號降采樣到500Hz，帶通濾波0.5～75Hz，進(jìn)行獨立成分分析以去除眼電等生理偽跡和大部分環(huán)境噪聲。

3. 特征提取。頻譜特征和熵特征被廣泛地應(yīng)用于警覺度和情緒檢測中。本文提取腦電信號的功率譜密度(power spectral density, PSD)和微分熵(differential entropy，DE)特征來分析被試對郵輪旅游產(chǎn)品的偏好程度。功率譜密度反映的是信號的功率隨頻率的變化情況[17]，我們首先對一段長度為N的腦電信號x(0),…,x(N-1)進(jìn)行離散傅里葉變換得到:

功率譜密度可以通過下式計算得到：

其中，X*(ωk)為X(ωk)的共軛。

微分熵特征是表征信號序列復(fù)雜度的一項指標(biāo)。微分熵的值越低，則序列的自相似度越高，復(fù)雜度越低；微分熵的值越高，則序列的自相似度越低，復(fù)雜度越高。求微分熵特征需要知道其概率密度函數(shù)，其計算公式為[17]：

其中，f(x)是時間序列X的概率密度函數(shù)，[a,b]表示信息取值的區(qū)間。

本文以窗口長度為2 s、重疊長度為1 s的滑動窗口將單次實驗下采集的腦電信號劃分為單個樣本，每個旅游產(chǎn)品59個樣本，單次實驗樣本數(shù)為236個。求取單個樣本的每個通道的腦電信號的功率譜密度(PSD)和微分商(DE)特征。

三、實驗結(jié)果與分析

這部分利用PSD和DE特征均值來分析被試在觀看4個郵輪旅游產(chǎn)品時的大腦狀態(tài)，包括PSD反映的腦電信號功率強度，DE反映的腦電復(fù)雜程度。首先在分析觀看不同郵輪旅游產(chǎn)品大腦狀態(tài)的基礎(chǔ)上，對比被試者對郵輪旅游產(chǎn)品的偏好標(biāo)記(喜歡/不喜歡)數(shù)據(jù)，分析腦電波對于郵輪旅游者偏好的預(yù)測潛力；然后根據(jù)腦電地形圖直觀了解被試者觀看喜歡和不喜歡的郵輪旅游產(chǎn)品視頻時的大腦各個區(qū)域的狀態(tài)，以此得出哪些區(qū)域和偏好最為相關(guān)，最能用來解釋對郵輪產(chǎn)品的偏好情況。

(一)實驗結(jié)果記錄

在被試者觀看每一段視頻時，會記錄其腦電波信號，在每一段觀看完畢后要求其標(biāo)記喜歡/不喜歡，經(jīng)過數(shù)據(jù)順序整理，10位被試分別對每種郵輪旅游產(chǎn)品進(jìn)行了選擇喜歡/不喜歡，對被試選擇喜歡的數(shù)量不做要求。如被試1的選擇結(jié)果是(海洋光譜號，不喜歡；雙子星號，喜歡；大西洋號，不喜歡；榮耀號，不喜歡)，被試2的選擇結(jié)果是(海洋光譜號，喜歡；雙子星號，不喜歡；大西洋號，喜歡；榮耀號，喜歡)。

(二)腦電波對于郵輪旅游者偏好的預(yù)測潛力

1. PSD特征分析。對10位被試在觀看每個產(chǎn)品所有樣本的30個通道的特征求取均值，以被試1和被試2的數(shù)據(jù)為例進(jìn)行分析，并對所有樣本求取均值和方差，結(jié)果如圖3所示。

圖3 兩位被試的PSD特征分析

由圖3可以看出，第一位被試對郵輪旅游“雙子星號”的反應(yīng)較為顯著，PSD特征的均值達(dá)到了0.62，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在觀看其他三個旅游產(chǎn)品時的功率值。由分布圖可以看到，第一位被試的PSD特征在觀看“雙子星號”時多次達(dá)到了1以上，說明此時被試的腦電信號功率高，大腦較為活躍，這與被試實驗后給我們的反饋(對喜歡或不喜歡的選擇)一致。同樣的，第二位被試在“海洋光譜號”“大西洋號”“榮耀號”時的腦電功率都比較高，這與我們得到的反饋也是一致的。

2. DE特征分析。從第一位被試的DE特征均值可以看出，在觀看“雙子星號”視頻時DE均值和特征分布均較高，對其他三個產(chǎn)品的反應(yīng)較弱；第二位被試在“海洋光譜號”“大西洋號”“榮耀號”時的DE特征都比較高，對“雙子星號”反應(yīng)較弱。DE特征高說明被試者腦電信號相似度低，較為復(fù)雜，這也與PSD分析的結(jié)果相一致。

結(jié)合PSD與DE特征分布圖來看，這兩個特征在被試觀看偏好的旅游產(chǎn)品視頻時產(chǎn)生較大的波動，兩者結(jié)果一致性高，而且將PSD與DE特征和被試對郵輪旅游產(chǎn)品的喜歡或不喜歡的選擇，被試者在觀看視頻時，腦電波PSD和DE均值高的一般會被標(biāo)記為喜歡，腦電波PSD和DE均值低的一般會被標(biāo)記為不喜歡。如第一位被試者的腦電波PSD和DE均值在觀看“雙子星號”郵輪時較高，相應(yīng)地，第一位被試者將“雙子星號”郵輪標(biāo)記為喜歡，而將其他3個標(biāo)記為不喜歡。所以結(jié)合這兩個特征對消費者的旅游產(chǎn)品偏好進(jìn)行預(yù)測是較為有效的。

(三)EEG方法來解釋對郵輪產(chǎn)品的偏好情況

由以上分析結(jié)果可知，PSD和DE特征對消費者選擇郵輪產(chǎn)品的偏好有較強的預(yù)測能力，那么在消費者對某一郵輪旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出偏好時，大腦各個區(qū)域的腦電波信號如何波動？偏好是否和特定區(qū)域的腦電波功率相關(guān)？

1. 基于PSD特征的腦電地形圖。在這個實驗中，對每個產(chǎn)品所有樣本的特征求取均值，基于腦電地形圖分析大腦區(qū)域?qū)ζ玫姆磻?yīng)。如圖4，可以看出在給被試者不同的郵輪旅游產(chǎn)品刺激后腦電波的狀態(tài)。結(jié)果顯示，喜歡的偏好增加了枕葉和顳葉區(qū)域的PSD功率，而不喜歡的偏好增加了前額葉和頂葉的PSD功率。這一結(jié)果與其他對于偏好的研究一致。[13]92同樣，大腦區(qū)域的活躍度用DE和PSD兩個特征來表示的結(jié)果相似。

圖4 兩位被試的PSD特征腦電地形圖

四、結(jié)論和建議

神經(jīng)生理學(xué)方法彌補了傳統(tǒng)自我報告方法的缺陷，如導(dǎo)致被研究者的故意犯錯行為，對旅游者偏好測度的主觀性，EEG提供了獲取無意識大腦活動數(shù)據(jù)的途徑，是非入侵性的一種方式，是傳統(tǒng)的行為研究方法做不到的。而且心理生理學(xué)測量更加客觀，不受參與者理解的限制，可以跟蹤受試者的實時反應(yīng)。本文通過EEG的實驗方法測度了消費者對郵輪產(chǎn)品的偏好，首先通過記錄被試者觀看四種不同風(fēng)格的郵輪旅游產(chǎn)品視頻時的腦電信號和偏好選擇信息，然后提取腦電數(shù)據(jù)的PSD特征和DE特征，對被試者偏好進(jìn)行預(yù)測，結(jié)果說明利用EEG方法來預(yù)測消費者對郵輪產(chǎn)品的偏好是有效的。在此基礎(chǔ)上，通過腦電地形圖可以更加直觀地看出面對偏好產(chǎn)品時，大腦各個區(qū)域的活躍度。通過這項研究，開啟EEG方法在旅游產(chǎn)品偏好測度領(lǐng)域的應(yīng)用，使旅游領(lǐng)域的研究方法更加多元化。

但是文章依然存在一些不足之處，比如選取樣本不夠豐富，文章選取的樣本是學(xué)生，所以很難全面反映初次郵輪旅游者和成熟郵輪旅游者的偏好差別。同時在進(jìn)行PSD特征和DE特征提取和地形圖分析時，選取的是總體均值，而沒有區(qū)分不同區(qū)域的不同波段的EEG強度，如果對大腦區(qū)域不同波段的EEG信號進(jìn)行分析，會更具體地了解哪些波段的EEG信號和偏好密切相關(guān)。分析消費者對郵輪旅游產(chǎn)品的偏好目的是為了了解中國游客的特點，以便針對性設(shè)計郵輪旅游產(chǎn)品來滿足其需要，文章是根據(jù)在消費者觀看不同郵輪旅游產(chǎn)品的EEG信號來反映和預(yù)測其偏好的，而沒有將消費者觀看郵輪旅游產(chǎn)品的各個屬性時的EEG區(qū)分出來，很難具體地來指導(dǎo)實踐中郵輪旅游產(chǎn)品的設(shè)計，未來還需要進(jìn)一步的完善補充。