倪嘉昊

中國美術(shù)學(xué)院 浙江 杭州 310002

在現(xiàn)代包裝設(shè)計當(dāng)中，除了要使用特定的材料對商品進(jìn)行包裹外，還要實(shí)現(xiàn)對外觀的美化，從而增強(qiáng)其整體和諧性與統(tǒng)一性。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對于品牌包裝設(shè)計也提出了更高的要求，應(yīng)該在滿足物流運(yùn)輸需求的同時，使外在包裝可以更加符合商品的形態(tài)特點(diǎn)，體現(xiàn)其實(shí)用功能及藝術(shù)價值。因此，將美學(xué)元素進(jìn)行提取與整合，實(shí)現(xiàn)與品牌包裝設(shè)計的有效融合，使當(dāng)前設(shè)計工作發(fā)展的基本思路。美學(xué)元素具有豐富性和多元性的特征，在應(yīng)用過程中需要明確產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而確保兩者的兼容性，明確美學(xué)元素和品牌的內(nèi)在關(guān)系，使其藝術(shù)美得到淋漓盡致的體現(xiàn)。消除傳統(tǒng)單一化設(shè)計理念的限制，明確美學(xué)元素在藝術(shù)及功能上的價值，提高融合度。

一、品牌包裝設(shè)計的美學(xué)元素融入原則

圖1 品牌包裝設(shè)計的構(gòu)成

功能性和審美性的統(tǒng)一，是在品牌包裝設(shè)計中應(yīng)該遵循的基本原則。尤其是當(dāng)前人們的消費(fèi)心理發(fā)生了巨大的改變，不再追求華而不實(shí)的東西。在保障其良好藝術(shù)性的同時，避免由于實(shí)用性缺失而導(dǎo)致人們產(chǎn)生抗拒心理。隨著人類社會的快速發(fā)展，對于自然環(huán)境造成了一定程度的破壞，在品牌包裝設(shè)計上也更加注重生態(tài)環(huán)保性，這也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[1]。任何一個品牌要想增強(qiáng)自身的影響力，必須以地域文化作為核心，豐富其自身內(nèi)涵的同時，通過美學(xué)元素的融入滿足人們的精神文化需求。隨著全球化時代的到來，雖然現(xiàn)代包裝設(shè)計更加國際化，但是也不能忽視傳統(tǒng)文化在設(shè)計中的有效融合，通過對其中的美學(xué)元素進(jìn)行深入總結(jié)與提煉，可以保持設(shè)計的個性化，體現(xiàn)本民族的風(fēng)格特點(diǎn)。品牌包裝設(shè)計的構(gòu)成如圖1所示。

二、品牌包裝設(shè)計的美學(xué)元素融入策略

（一）融合地域文化

比如在日本的品牌包裝設(shè)計當(dāng)中，其地域文化的融入十分普遍，已經(jīng)成為設(shè)計工作中的基本特征，尤其是佛教對日本文化的影響較大，因此在風(fēng)格上也呈現(xiàn)出清秀和淳樸的特點(diǎn)。在不同的地域當(dāng)中，由于自然環(huán)境、生活習(xí)俗和歷史沿革等存在差異性，因此在地域文化上也呈現(xiàn)出多元化的特征[2]。因此，在設(shè)計中應(yīng)該注重對當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕Y源的深入挖掘，并與品牌形象緊密融合在一起，了解地域文化的核心內(nèi)容，通過提煉和概括的方式靈活運(yùn)用于包裝設(shè)計當(dāng)中。這不僅能夠消除傳統(tǒng)設(shè)計中同質(zhì)化的問題，而且能夠真正體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛱卣鳎o人們留下深刻的印象。原創(chuàng)性、根源性和多樣性等是中原地區(qū)地域文化的基本特征，受到漢字文化、政治文化和宗教等影響較大，因此在設(shè)計風(fēng)格上也與文化特征密不可分。比如在包裝繩的設(shè)計中多采用秸稈，在包裝上也選擇了豐富的自然材料，包括了竹子、荷葉和木材等等。游牧文化是東北地區(qū)的主要文化形式，而且在氣候上較為寒冷，因此在商品包裝上多采用木材、亞麻和蘆葦?shù)取W美國家在地域文化上的差異也很大，比如德國人的嚴(yán)謹(jǐn)體現(xiàn)在品牌包裝設(shè)計上就是內(nèi)斂和細(xì)致，因此十分注重其功能性；而法國在品牌包裝設(shè)計上則更具浪漫氣息，具有華麗性特點(diǎn)，可以看到裝飾藝術(shù)和洛可可風(fēng)格的影子[3]。因此，在品牌包裝設(shè)計當(dāng)中應(yīng)該以功能性作為基礎(chǔ)和前提，這也是保障其藝術(shù)美得到充分體現(xiàn)的關(guān)鍵。我國古代的盛水陶罐就是功能性和藝術(shù)性相結(jié)合的典范，只有在體現(xiàn)包裝功能性的同時，才能通過外在裝飾展現(xiàn)內(nèi)在藝術(shù)美。

（二）注重生態(tài)環(huán)保

受到綠色化發(fā)展理念的影響，人們反對品牌的過度包裝，在使用包裝材料時也更加傾向于可再生和可重復(fù)利用材料，可降解材料、可食性材料和紙材料等在實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。多種新型材料的出現(xiàn)，不僅能夠降低對生態(tài)環(huán)境的污染，而且能夠進(jìn)行回收利用，使能耗得到控制，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益。在電子商務(wù)時代下，網(wǎng)購成為人們的主要消費(fèi)模式，在快遞包裝上也逐漸向生態(tài)環(huán)保的方向發(fā)展，運(yùn)用回收利用技術(shù)、綠色包裝材料等，減輕傳統(tǒng)包裝設(shè)計方式對自然生態(tài)環(huán)境的影響。在品牌包裝設(shè)計當(dāng)中運(yùn)用綠色理念，也是美學(xué)元素融合的關(guān)鍵，體現(xiàn)人們對自然生活的向往和憧憬。在品牌包裝設(shè)計中可以運(yùn)用大量的天然材料，包括了麥秸、蘆葦和棉麻等等，從而達(dá)到保護(hù)環(huán)境的目的。尤其是在我國傳統(tǒng)文化中有“天然合一”的思想理念，這與當(dāng)代生態(tài)環(huán)保理念不謀而合[4]。在很多食物包裝的設(shè)計中運(yùn)用竹葉，能夠給人帶來良好的視覺享受，滿足人們對自然生活的追求，同時可以在米飯當(dāng)中聞到竹子的香氣，給人帶來愉悅的精神享受。為了增強(qiáng)品牌包裝設(shè)計的視覺美感，可以運(yùn)用可降解材料、可食性材料和再生材料等進(jìn)行處理，也不會對功能性特點(diǎn)造成影響，體現(xiàn)其藝術(shù)美的同時，使得其自身功能作用得到發(fā)揮。在未來品牌包裝設(shè)計當(dāng)中，需要以生態(tài)環(huán)保作為基本要求，保障其使用功能的同時，可以使人們在情感上產(chǎn)生共鳴，提高整體設(shè)計水平。綠色化理念的融合，使得人與自然、包裝形成了有機(jī)統(tǒng)一，避免過度包裝造成的資源浪費(fèi)問題。

（三）提煉傳統(tǒng)文化

圓滿和對稱是我國在品牌包裝設(shè)計上的主要特征，這主要是受到傳統(tǒng)文化的影響，尤其是品牌圖案上多以圓形為主（如圖2所示）。書法是我國獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，因此在品牌文字上多采用傳統(tǒng)字體，具有動感的線條，體現(xiàn)了書法的藝術(shù)之美。品牌包裝的色彩呈現(xiàn)出絢麗的特點(diǎn)，多運(yùn)用對稱的構(gòu)圖方式，體現(xiàn)了中國文化中的“中庸”思想。比如在我國的傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)中，月餅包裝更加傾向于采用傳統(tǒng)文化元素，包括了菊花和牡丹等圖案，同時也有花好月圓等傳統(tǒng)題材，采用黃色或者紅色作為主色調(diào)，運(yùn)用中軸對稱給人以明快的視覺體驗(yàn)。中國傳統(tǒng)文化是影響我國品牌包裝設(shè)計的關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在與外在的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，體現(xiàn)了設(shè)計中功能美和藝術(shù)美的和諧[5]。日本受到我國傳統(tǒng)文化的影響較大，但是在品牌包裝設(shè)計上也呈現(xiàn)出一定的差異性，多以淡雅和簡潔為主，其裝飾元素相對較少，而且在顏色上也不過于華麗。融合傳統(tǒng)紋樣和圖案或者書法等，形成了日本獨(dú)有的設(shè)計特色，呈現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)美感。比如在食品包裝設(shè)計當(dāng)中，將書法字體進(jìn)行改變后以簡約圖案的形式呈現(xiàn)出來，通過空間留白及對比，能夠給人們的視覺帶來強(qiáng)烈的沖擊。

圖2 圓形在品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

（四）創(chuàng)新設(shè)計理念

為了能夠?qū)崿F(xiàn)功能美和藝術(shù)美的有機(jī)統(tǒng)一與協(xié)調(diào)，還應(yīng)該從設(shè)計本身出發(fā)，使設(shè)計方案得到不斷優(yōu)化。色彩、材料、圖案和文字等，是品牌包裝設(shè)計當(dāng)中美的基本構(gòu)成要素，只要確保上述要素之間的有機(jī)組合，才能使設(shè)計更加具有吸引力。在圖案上可以具象處理或者抽象處理，在字體選擇上可以選擇流暢風(fēng)格或者大氣風(fēng)格，在色彩上可以搭配淡雅或者豐富[6]。應(yīng)該從商品的基本需求和特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行形式美的設(shè)計，在保障包裝設(shè)計獨(dú)特性的同時，可以讓人們直觀看到商品的信息。對于商品功能的有效保護(hù)，是在品牌包裝設(shè)計當(dāng)中的首要前提，防止由于多種外界因素的影響而出現(xiàn)損壞等現(xiàn)象，以增強(qiáng)其使用性能。因此，應(yīng)該在功能性和藝術(shù)性上保持相對平衡，防止過于追求藝術(shù)美而導(dǎo)致的華而不實(shí)問題。在設(shè)計上要明確設(shè)計的目的，分析受眾的實(shí)際需求和審美特點(diǎn)，從而達(dá)到良好的設(shè)計效果。

結(jié)語

將美學(xué)元素融入到品牌包裝設(shè)計當(dāng)中，需要使其功能性與審美性保持統(tǒng)一，同時體現(xiàn)其自身的民族性，實(shí)現(xiàn)對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，符合現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展理念要求。在實(shí)踐工作當(dāng)中，可以通過融合地域文化、注重生態(tài)環(huán)保、提煉傳統(tǒng)文化和創(chuàng)新設(shè)計理念等途徑，逐步提高整體設(shè)計水平。