謝予嘉

【摘要】交流和傳播是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒介的普及，世界上越來越多的人正參與到隨時(shí)隨地的交流和傳播之中。從歷史的角度來看，新的類型的媒介—“大眾傳媒”，或稱之為第二維度的媒介—伴隨著書籍、雜志、電影、廣播、電視而誕生。同一類別的信息方式的傳播，大眾媒介采取的相應(yīng)傳播工具也各有不同，在一定程度上影響著社會(huì)秩序的建構(gòu)以及受眾的認(rèn)知發(fā)展。因此，筆者擬從媒介刺激效應(yīng)的視角出發(fā)，就大眾傳播過程中媒介刺激效應(yīng)對(duì)信息的選擇性編碼，社會(huì)秩序的建構(gòu)與規(guī)訓(xùn)以及其對(duì)當(dāng)下知識(shí)生產(chǎn)的潛在影響三方面對(duì)媒介傳播效果進(jìn)行分析與討論，進(jìn)一步尋求問題存在的共同規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】媒介刺激;信息編碼;社會(huì)秩序;知識(shí)生產(chǎn)

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..065

1. 大眾傳播環(huán)境下的媒介刺激效應(yīng)

基于“刺激類化論”的初步解釋，根據(jù)條件作用（conditioning）原理，如果某一刺激引起了無條件的或條件性的情緒反應(yīng)，那么與之類似的刺激也將會(huì)引起類似的但程度稍輕的情緒反應(yīng)。由于媒介刺激與現(xiàn)實(shí)刺激之間存在著相似性，因此，若受眾在現(xiàn)實(shí)中親身經(jīng)歷的某種刺激會(huì)引發(fā)情緒反應(yīng)，那么在接觸特定的大眾媒介作品后也會(huì)產(chǎn)生類似的—以焦慮、壓抑和生理激發(fā)加劇為主—恐懼反應(yīng)。

就心理學(xué)角度而言，“恐懼”（fear）作為一種與快樂相對(duì)的情緒反應(yīng)，常被媒介放置于恐怖媒介作品和逸事性報(bào)道中。引起恐懼的因素大致分為三類：首先，媒介通過渲染作品中將會(huì)導(dǎo)致或易會(huì)導(dǎo)致巨大危害的事件，使得受眾在觀看過程中自發(fā)地與現(xiàn)實(shí)中類似的事件建立聯(lián)系，進(jìn)而條件性地對(duì)作品中存在或潛在的傷害產(chǎn)生恐懼反應(yīng);其次，媒介作品中所構(gòu)造的“偏離常規(guī)形態(tài)”的角色或生物體會(huì)使得受眾本能地加強(qiáng)對(duì)情況危險(xiǎn)性的感知;再者，以戲劇作品為例，其故事情節(jié)的跌宕起伏易使受眾在觀看過程中產(chǎn)生一種“替代性”（vicarious）的恐懼反應(yīng)。

就傳播學(xué)角度而言，筆者擬將“媒介刺激”視為一種特殊的傳播模式，并將其定義為：以特定的媒介作品為主體，通過建構(gòu)一種易引發(fā)受眾特定情緒的情境，從而影響媒介傳播效果的深度和廣度。其定義的根據(jù)為：媒介本質(zhì)上區(qū)別于其他的工具、商品、基因和刺激物。不同的媒介對(duì)于其所承載的信息、傳播和行動(dòng)提供了不同程度的控制可能。另外，“媒介刺激” 作為大眾傳播環(huán)境下的一種特殊的傳播模式，它把傳播過程看作一個(gè)系統(tǒng)整體，通過對(duì)各個(gè)組成部分進(jìn)行分解、聯(lián)結(jié)、重組以及整合，增強(qiáng)受眾與社會(huì)之間互動(dòng)的契合度并在一定程度上對(duì)交互活動(dòng)加以限制。因此，筆者認(rèn)為“媒介刺激”也可作為一種與“議程設(shè)置”功能類似的傳播模式對(duì)傳播活動(dòng)產(chǎn)生效果影響。

2. 媒介刺激效應(yīng)下信息的選擇性編碼

在詮釋媒介傳播中對(duì)信息的選擇性編碼從而產(chǎn)生選擇性媒介刺激之前，筆者認(rèn)為有必要借助心理學(xué)上與其含義相似的“選擇性注意”這一名詞。選擇性注意是指在外部諸多刺激中，只注意到某些刺激或刺激的某些方面。二者存在的差異在于“選擇性注意”停留在“注意”這個(gè)層面，而選擇性刺激再次基礎(chǔ)上進(jìn)一步作出反應(yīng)行動(dòng)，反映外部客觀事實(shí)，作用于媒介傳播受眾，遵循“吸引法則”—傳播媒介的信息本身應(yīng)具備吸引力，具有易得性、對(duì)比性以及威脅性。

通常情況下，受眾在接觸大眾媒介作品時(shí)都知道其中描述的情景并未實(shí)際發(fā)生;在很多情況下，他們知曉這些情景從未發(fā)生過;在某些情況下，他們知道這些情景將永遠(yuǎn)也不可能發(fā)生。因此，客觀而言，受眾并非身處任何直接的危險(xiǎn)中。然而，大量的調(diào)查研究顯示，受眾在接觸大眾媒介作品的過程中，對(duì)其呈現(xiàn)的內(nèi)容和形式都產(chǎn)生了不同廣度和強(qiáng)度的情緒反應(yīng)，那么，大眾媒介作品究竟是如何達(dá)到媒介刺激的效果，從而影響人們的思想和觀念，甚至影響人們?nèi)蘸髮?duì)類似事件和情境的行為或判斷呢？

筆者擬以特定的大眾媒介作品為例，探析媒介如何對(duì)信息進(jìn)行選擇性編碼，從而產(chǎn)生選擇性媒介刺激。以恐怖或驚悚電影為例，這類媒介作品通過著重渲染作品中易可能導(dǎo)致巨大危害的事件（如大規(guī)模的工業(yè)事故、核事故等），或者龍卷風(fēng)、地震等自然災(zāi)害，使得觀看者進(jìn)入媒介預(yù)設(shè)的擬態(tài)環(huán)境中并在體驗(yàn)中條件反射地產(chǎn)生負(fù)面的情緒反應(yīng)。換言之，大眾媒介將戲劇性媒介作品中設(shè)定傳達(dá)的信息結(jié)構(gòu)以及信息表征與受眾記憶中的相關(guān)節(jié)點(diǎn)相連接，以激活其中某節(jié)點(diǎn)為前提，以激活其他相關(guān)節(jié)點(diǎn)為目的，對(duì)作品進(jìn)行選擇性的內(nèi)容編碼，進(jìn)而突出作品中某些節(jié)點(diǎn)的預(yù)激發(fā)的媒介刺激，從而達(dá)到其預(yù)設(shè)的傳播效果。其次，在非虛構(gòu)類媒介作品中，軼事性報(bào)道也存在著類似的現(xiàn)象。特別是新聞標(biāo)題受到大眾媒介的意志支配，對(duì)獲取到的附有傳播價(jià)值和傳播需要的有效信息材料進(jìn)行興趣性地篩選，在對(duì)信息輻射范圍、受眾群體、輿論引導(dǎo)方向以及社會(huì)價(jià)值與效應(yīng)進(jìn)行評(píng)估論證以后，將完成選擇性編碼的終端信息傳導(dǎo)出去。同時(shí)，公眾在接受這類信息的過程中作出的相關(guān)反饋與回應(yīng)反作用于大眾媒介，給媒介編碼傳播程序提供思路和靈感，從而達(dá)到雙向循環(huán)互動(dòng)的媒介效果。

3. 媒介刺激效應(yīng)對(duì)社會(huì)秩序的建構(gòu)與規(guī)訓(xùn)

無論是戲劇性媒介作品還是逸事性新聞報(bào)道，大眾媒介在介入和交互的過程中，對(duì)信息、傳播以及行為都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在社會(huì)結(jié)構(gòu)化的理論（social structuration theory）的宏觀語(yǔ)境中，筆者擬就媒介刺激效應(yīng)下大眾媒介所建構(gòu)的媒介秩序展開相應(yīng)的討論。

首先，我們需要弄清楚何為“秩序”從而去理解何為“媒介秩序”。所謂“秩序”，在漢語(yǔ)中是有“秩”和“序”組合而成。在古代，二字同英文的“Order”一樣，都有著“次序、常規(guī)”的含義，與“混沌”相對(duì)。意譯為將事物各個(gè)組成部分有條理、有組織地安排以求達(dá)到正常的運(yùn)轉(zhuǎn)或良好的外觀的狀態(tài)。因此，將“秩序”運(yùn)用于媒介傳播研究領(lǐng)域中，“媒介秩序”的概念也就相對(duì)清晰明了：即以整合公眾意志為前提，進(jìn)而形成相對(duì)完整、統(tǒng)一的意見需求體系，不斷設(shè)定契合點(diǎn)或平衡點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)傳播意志和公眾自由意志二者的有機(jī)統(tǒng)一。

其次，在弄清何為“媒介秩序”后，我們還須對(duì)在大眾傳播過程中的主要傳播方式（擴(kuò)張性傳播、緊縮性傳播）進(jìn)行了解，從而進(jìn)一步理解媒介秩序建構(gòu)的必備條件。擴(kuò)張性傳播即媒介通?！盁o所保留”，采取多種渠道、多種方式對(duì)其符合國(guó)家、社會(huì)、媒介等公共意志的信息產(chǎn)品進(jìn)行弘揚(yáng)和宣傳，以達(dá)到產(chǎn)生積極、正面的影響。這類標(biāo)準(zhǔn)性的傳播模式受到較輕的技術(shù)和制度的變遷的束縛和捆綁;相反，緊縮性傳播，也可稱作“隱形傳播”或“反面?zhèn)鞑ァ?。在?shí)用主義盛行的當(dāng)下，大眾媒介常常選擇做出“適當(dāng)性的保留”，根據(jù)其實(shí)際情況加以選擇性策劃和處理，將非理性信息作為信息傳播的刺激點(diǎn)，在生產(chǎn)“信息產(chǎn)品”的過程中建構(gòu)媒介秩序。從某種程度上而言，“信息產(chǎn)品”承載在大眾媒介傳播主體大部分或主要的意志和精神，其信息本身附帶著社會(huì)意義，甚至成為媒介秩序構(gòu)建的前提條件。

因此，媒介刺激效應(yīng)下社會(huì)秩序的建構(gòu)就大眾傳播活動(dòng)而言，是必備的中介因素之一，只有當(dāng)各種中介因素產(chǎn)生連鎖關(guān)系后，大眾媒介的傳播效果才據(jù)此發(fā)揮作用。

4. 基于刺激類化理論視角下對(duì)知識(shí)生產(chǎn)的思考

基于媒介刺激的定義，筆者認(rèn)為其不僅僅是一種在認(rèn)知發(fā)展層面的負(fù)面的情緒反應(yīng)，同時(shí)在大眾傳播過程中，“媒介刺激”還可被視為一種特殊的傳播模式對(duì)當(dāng)下數(shù)字媒介提供借鑒和思路。作為一名編輯出版專業(yè)的學(xué)生，筆者擬從本專業(yè)的視角出發(fā)，將“媒介刺激”傳播模式作為理論工具去思考當(dāng)下編輯出版領(lǐng)域所面臨的困境，并從該領(lǐng)域出發(fā)對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的知識(shí)生產(chǎn)模式提出一些想法和建議。

以大眾出版為例，其出版的進(jìn)入門檻在現(xiàn)代出版業(yè)中最低，主要依賴人力資本而不是有形資本;有形資本中主要是存貨，而不是設(shè)備，不用多少錢就可以啟動(dòng)。然而，門檻低也就意味著不容易建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，替代威脅大，新陳代謝頻繁。據(jù)此，筆者認(rèn)為將“媒介刺激”傳播模式應(yīng)用于現(xiàn)代出版業(yè)中對(duì)當(dāng)下大眾出版的轉(zhuǎn)型有著借鑒性意義和參考性價(jià)值。比如，就暢銷書而言，大眾出版業(yè)可通過媒介刺激效應(yīng)將某一類暢銷書進(jìn)行多媒介的呈現(xiàn)，形成具備個(gè)體特色而有能夠被置放于大體系、大框架的系列書籍，以吸引外來出版集團(tuán)的對(duì)其續(xù)作進(jìn)行融資或建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，最終利用大眾媒介達(dá)成或接近于其預(yù)設(shè)的效果和影響。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)字化的生產(chǎn)模式不斷地沖擊著傳統(tǒng)的出版行業(yè)，為了其話語(yǔ)方式能夠在媒介融合的情境下得以傳播，一些傳統(tǒng)行業(yè)被迫轉(zhuǎn)型和改制，逐漸出現(xiàn)了一大批以數(shù)字出版為代表的行業(yè)（以轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)出版行業(yè)與新興的數(shù)字出版行業(yè)為主）。無論是大眾出版，教育出版還是專業(yè)出版，三者均在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上下足了功夫。然而，筆者認(rèn)為單純的內(nèi)容和形式上的轉(zhuǎn)型并不意味著進(jìn)入了媒介融合的范疇。首先，在大眾媒介傳播過程中，對(duì)其信息傳播的最終目的就是達(dá)成知識(shí)的傳播。并非所有的信息都能成為知識(shí)，這其中有著篩選、討論、例證等一系列環(huán)節(jié)，通過長(zhǎng)時(shí)間的試驗(yàn)以及人際傳播過程中不斷地改進(jìn)，有效的信息開始扮演起了知識(shí)的角色，并在傳播互動(dòng)過程中發(fā)揮著精神層面的指導(dǎo)作用。因此，就現(xiàn)代出版的內(nèi)容而言，單純的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非長(zhǎng)久之計(jì)，還需要從社會(huì)層面、認(rèn)知層面加以思考，做到知識(shí)的傳播與思維的建構(gòu)相匹配，從而達(dá)到更具體、更深遠(yuǎn)的媒介傳播效果。

參考文獻(xiàn)

[1]Jennings Bryant， Dolf Zillmann主編.石義彬，彭彪譯.《媒介效果理論與研究前沿》[M].華夏出版社

[2]Klaus Bruhn Jensen著.劉君譯.《媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社

[3]蔡翔，陳瑩.《從知識(shí)生產(chǎn)看編輯出版學(xué)學(xué)科發(fā)展問題》[J].中國(guó)出版.2018（22）

[4]卓澤林.《大學(xué)知識(shí)生產(chǎn)范式的轉(zhuǎn)向》[J].教育學(xué)報(bào).2016（02）

[5]張楚越.《集群行動(dòng)中符號(hào)化記憶的風(fēng)險(xiǎn)泛化——基于PX系列時(shí)間的社會(huì)心理分析[J].2018（21）

[6]（加）麥克盧漢著.《理解媒介》[M].譯林出版社