劉健

溫州醫(yī)科大學(xué) 藥學(xué)院，浙江 溫州 325035

習(xí)近平總書記在十九大報告中指出，中國青年志愿者事業(yè)是我們黨領(lǐng)導(dǎo)的共青團在新的歷史條件下創(chuàng)新工作領(lǐng)域、服務(wù)社會需求的一大創(chuàng)舉。志愿服務(wù)作為當(dāng)代大學(xué)生聯(lián)系社會、服務(wù)社會，提升實踐能力的重要途徑，在大學(xué)生思想政治教育工作方面具有獨特的優(yōu)勢，既能增強大學(xué)生的社會責(zé)任感，又能引導(dǎo)其樹立正確的人生觀和價值觀，是自我發(fā)展和成才的需要，也是高校實現(xiàn)實踐育人的重要抓手[1]。20多年來，中國的青年志愿服務(wù)事業(yè)在黨的領(lǐng)導(dǎo)和共青團組織的直接推動下飛速發(fā)展，在助學(xué)、養(yǎng)老、扶貧等諸多領(lǐng)域取得了眾口皆碑的成就。但快速發(fā)展的同時，服務(wù)項目“走不遠”和“做不大”成為了其最大的痛點和難點。為解決這一問題，中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會、教育部先后對推進志愿服務(wù)的深入發(fā)展進行了總結(jié)部署，并重點強調(diào)要加強志愿服務(wù)活動的品牌化發(fā)展，此后“志愿服務(wù)品牌化”逐漸成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重要議題[2-3]。目前，相關(guān)學(xué)者已從志愿服務(wù)品牌化的現(xiàn)狀、作用、必要性和發(fā)展路徑等角度，對志愿服務(wù)品牌化進行了初步探索[4-5]，并為學(xué)界和業(yè)界深入理解志愿服務(wù)品牌化奠定了一定的基礎(chǔ)。但整體來看，現(xiàn)有研究多以作者個人主觀的經(jīng)驗總結(jié)為主，研究過程主觀性強，研究結(jié)果的可推廣性和可復(fù)制性較差。現(xiàn)有研究對志愿服務(wù)品牌化的概念內(nèi)涵也尚存爭議，對志愿服務(wù)品牌化構(gòu)建過程和路徑仍然不夠清晰，有待進一步探索。此外，針對大學(xué)生這一重要志愿服務(wù)群體的針對性研究也相對較少，其品牌化建設(shè)路徑也有待進一步深入。

鑒于此，筆者以溫州醫(yī)科大學(xué)為核心研究對象，以其內(nèi)部的4個典型的志愿服務(wù)品牌化運作項目為研究子案例，展開嵌入式單案例研究。具體而言，以品牌化理論為基礎(chǔ)，深入剖析志愿服務(wù)品牌化的構(gòu)建過程，探索具有可復(fù)制性的品牌化建設(shè)路徑。研究結(jié)果將拓展品牌化理論的應(yīng)用情境，豐富和發(fā)展志愿服務(wù)品牌化理論，并為高校志愿服務(wù)品牌化發(fā)展和解決志愿服務(wù)項目“走不遠”和“做不大”等問題提供實踐指導(dǎo)。

1 文獻回顧

1.1 高校志愿服務(wù) 高校志愿服務(wù)研究已經(jīng)相對較為成熟，學(xué)界在該主題下圍繞大學(xué)生這一特殊群體對志愿服務(wù)的發(fā)展歷程與特點、志愿服務(wù)存在的問題及對策、志愿者及志愿精神、志愿服務(wù)的參與動機、志愿服務(wù)的運行機制、大學(xué)生志愿服務(wù)的功能以及一些特定領(lǐng)域的志愿服務(wù)實施等方面展開了較為系統(tǒng)的探索[6-8]。在相關(guān)政府部門的引導(dǎo)下，經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，我國高校志愿服務(wù)工作取得了長足的發(fā)展，參與人數(shù)相對較多，參與動機實現(xiàn)了有機融合，自愿性、公益性和創(chuàng)造性協(xié)調(diào)統(tǒng)一，但也存在服務(wù)滿意度和成熟度相對較低，志愿服務(wù)類型較為單一且自覺性不強，管理和運行的長效機制也尚未建立的問題[8-9]，亟需通過多樣化的措施，提高參與的自覺性，增加志愿服務(wù)的滿意度和成熟度，而志愿服務(wù)的品牌化則被認為是解決這一問題的有效途徑[4]。

1.2 高校志愿服務(wù)品牌化 品牌是一個包含名稱、商標以及設(shè)計等諸多元素的組合，用以區(qū)別與其他類似商品或產(chǎn)品的重要符號[10]，品牌化則是用品牌理論系統(tǒng)運營某一產(chǎn)品（地域）等的一系列措施的集合。目前，品牌化是當(dāng)前學(xué)界關(guān)注的熱點問題之一，并形成了面向不同對象的品牌化理論，如區(qū)域品牌化、國家品牌化、旅游地品牌化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化以及城市品牌化等[11-13]。隨著志愿服務(wù)的發(fā)展，大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化逐漸吸引了學(xué)界的注意[4]，雖然整體上仍然處于初步探索階段，對志愿服務(wù)品牌化的概念、建設(shè)路徑等尚未達成共識，但學(xué)界普遍認同志愿服務(wù)品牌作為社會公益服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種在滿足社會需求的前提下，具備一定專業(yè)優(yōu)勢服務(wù)能力，存在一定的個性化和差異化服務(wù)特色的獨特品牌。通常情況下其服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)也受到了社會的認可，持續(xù)性開展并形成了良好的知名度和美譽度。因此，適時的展開大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑研究具有重要的價值和意義。

2 研究方法

2.1 研究方法選擇 考慮到本研究的核心議題是“高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑”，既需要解決高校志愿服務(wù)品牌化是什么的問題，又需要剖析如何構(gòu)建高校志愿服務(wù)品牌化路徑的問題，加之這一核心議題仍處于探索性階段，明確的理論框架和建設(shè)路徑仍然不夠清晰，因此適合采用歸納式的案例研究方法展開探索[14]。在多種案例分析范式中，嵌入式單案例既具有單案例分析深入分析的優(yōu)勢，又可以在單案例分析的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)案例內(nèi)部的有效對比，增加案例研究的信度和效度。

2.2 案例選擇 遵照理論抽樣的一般范式和原則，選擇溫州醫(yī)科大學(xué)作為本案例的核心研究對象。溫州醫(yī)科大學(xué)作為一所地方醫(yī)學(xué)院校，依托自身的優(yōu)勢學(xué)科和醫(yī)療資源，積極探索建立了一種以師生志愿者為主體，以醫(yī)療平臺為技術(shù)支撐，以慈善捐助為資金保障，政府倡導(dǎo)、媒體助推，社會團體輔助的醫(yī)療慈善“溫州模式”。目前，溫州醫(yī)科大學(xué)已經(jīng)形成了17個志愿服務(wù)分隊（含9個民非組織），擁有會員23 744人，志愿服務(wù)主要集中在健康預(yù)防、陽光助殘、生命拯救三個領(lǐng)域，已經(jīng)形成了搏時急救、“星?！惫?、川藏青光明行、微笑聯(lián)盟、默守、生命相“髓”、生命之光、醫(yī)帶醫(yī)路等志愿服務(wù)品牌，實現(xiàn)了志愿服務(wù)長效化開展、品牌化運營，破解了服務(wù)項目“走不遠”“做不大”等難題，并形成了青年志愿服務(wù)中獨樹一幟的溫醫(yī)現(xiàn)象。因此，溫州醫(yī)科大學(xué)志愿服務(wù)品牌作為研究樣本能充分體現(xiàn)樣本的重要性與代表性，遵循了理論抽樣的原則并且兼顧了理論目標與案例對象一致性的原則。

為了更好地收集數(shù)據(jù)，避免研究范圍的無限蔓延，基于數(shù)據(jù)的可獲得性和研究的經(jīng)濟性，本研究選擇最具有代表性的搏時急救、生命相“髓”、川藏青光明行和微笑聯(lián)盟4個品牌化志愿服務(wù)項目子案例為研究對象，對其品牌化建設(shè)路徑展開分析。其中，搏時急救項目通過開設(shè)急救知識公益講堂、急救技能培訓(xùn)課堂、現(xiàn)場救護演習(xí)學(xué)堂，推廣應(yīng)急救護培訓(xùn)知識，已經(jīng)幫助29 500余人取得急救證；生命相“髓”志愿服務(wù)隊則構(gòu)建了認知-行為悔捐心理模型，確定篩選志愿者的黃金標準，形成一整套針對悔捐行為的動態(tài)評估提升體系，經(jīng)志愿團隊入庫的非親緣造血干細胞志愿者達2 943人（占溫州地區(qū)總數(shù)的28%），14位志愿者成功捐獻（占溫州地區(qū)的26%）；川藏青光明行項目先后在那曲、小金、嘉黎、金川等多地開展眼病篩查、眼科診治、眼科手術(shù)、臨床帶教、遠程等醫(yī)療項目，眼科體檢27 000余人次，眼科手術(shù)2 500余例，成立眼視光中心11家，探索出了一條由輸血向造血轉(zhuǎn)變的志愿服務(wù)扶貧新路徑；微笑聯(lián)盟項目通過與美國微笑聯(lián)盟開展合作，志愿者隊伍走進四川、黑龍江、福建、貴州等省，共完成2 500余例唇腭裂手術(shù)，緩解了多個家庭的擔(dān)憂。

2.3 數(shù)據(jù)收集和分析 本研究通過作者親身參與志愿項目實施、項目的參與式觀察和半結(jié)構(gòu)化訪談等方式收集研究所需要的相關(guān)數(shù)據(jù)，而為了確保數(shù)據(jù)的信度和效度，研究還采用三角驗證的策略，收集了大量志愿服務(wù)項目的檔案資料、工作報告、新聞材料以及部分學(xué)術(shù)研究成果等。在數(shù)據(jù)分析的過程中，本研究主要通過焦點小組集體討論的方式進行數(shù)據(jù)分析，這一方式可以盡可能地避免單一人員分析的主觀性，從而確保研究的信度和效度。

3 案例描述與分析

通過焦點小組的數(shù)據(jù)編碼與討論，本研究確立了溫州醫(yī)科大學(xué)志愿服務(wù)項目品牌化的主要過程包括需求-專業(yè)雙輪驅(qū)動的鮮明志愿服務(wù)品牌定位、常態(tài)化志愿服務(wù)實現(xiàn)認知式外部品牌塑造、多舉措管理創(chuàng)新實現(xiàn)情感式內(nèi)部品牌塑造、外部合作組織賦能志愿服務(wù)品牌影響激增和協(xié)同多種傳媒渠道實現(xiàn)志愿服務(wù)品牌整合傳播等過程。

3.1 “需求-專業(yè)”雙輪驅(qū)動的鮮明志愿服務(wù)品牌定位 品牌定位是實現(xiàn)品牌化的基礎(chǔ)[15]，本研究所選擇的4個子案例在志愿服務(wù)開展之前就樹立了品牌意識，并堅持“需求-專業(yè)”雙輪驅(qū)動的志愿服務(wù)品牌定位模式。在志愿服務(wù)項目開始，項目團隊通過分析社會的現(xiàn)實需求，并結(jié)合自身的醫(yī)學(xué)專業(yè)優(yōu)勢，從兩者結(jié)合與匹配的角度出發(fā)，明確界定志愿服務(wù)品牌的定位。如搏時急救項目結(jié)合社會上突發(fā)死亡事件頻發(fā)和我國急救技能在普通民眾中的普及度低，專業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)人員有限的社會背景，確立了以普通民眾為服務(wù)對象，發(fā)揮自身護理專業(yè)優(yōu)勢的品牌定位，而在品牌名稱上，以“搏時”命名，突出項目特點，開展民眾急救培訓(xùn)服務(wù)；生命相“髓”項目，以解決白血病患者骨髓配型難的問題為出發(fā)點，結(jié)合醫(yī)學(xué)生醫(yī)學(xué)知識的優(yōu)勢，發(fā)起了造血干細胞捐獻宣傳志愿服務(wù)活動，并致力于宣傳造血干細胞捐獻知識和造血干細胞的志愿捐獻事跡，讓造血干細胞的志愿捐獻精神深入人心，吸引眾多的個體參與到救助關(guān)愛白血病患者的志愿服務(wù)中；川藏青光明行項目則是立足西部地區(qū)眼科疾病多發(fā)，且治療困難的現(xiàn)狀，結(jié)合溫州醫(yī)科大學(xué)眼視光領(lǐng)域的學(xué)科優(yōu)勢和特色，開展眼科疾病的普查與診療，該志愿服務(wù)項目品牌定位清晰，項目命名也具有鮮明的特征，品牌辨識度也較強。微笑聯(lián)盟則立足解決中國貧困唇腭裂兒童醫(yī)療需求，并結(jié)合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)優(yōu)勢，確立了為貧困唇腭裂兒童提供實時有效的志愿服務(wù)幫助的鮮明品牌定位，而項目以“微笑聯(lián)盟”命名，同樣使得項目特點突出，品牌特色顯著。

3.2 常態(tài)化志愿服務(wù)實現(xiàn)認知式外部品牌塑造 在品牌定位基礎(chǔ)上，需要通過價值的交互實現(xiàn)外部品牌的塑造[16]?，F(xiàn)有研究指出外部品牌塑造主要通過認知式、情感式和病毒式品牌塑造3種模式實現(xiàn)。其中，認知式品牌塑造是指通過與消費者的互動，建立獨特的品牌認知[17]。通過4個子案例的相關(guān)數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，這4個案例均采用常態(tài)化志愿服務(wù)方式，建構(gòu)了常態(tài)化的志愿服務(wù)認知模式，實現(xiàn)了外部的認知式品牌塑造。如搏時急救項目緊緊圍繞護理學(xué)專業(yè)優(yōu)勢，服務(wù)隊成員均來自溫州醫(yī)科大學(xué)護理學(xué)院，具備扎實的專業(yè)技能，培養(yǎng)學(xué)生實踐技能，開展以急救培訓(xùn)、科普宣傳等為主要內(nèi)容的服務(wù)活動，常態(tài)化地通過急救講堂，急救培訓(xùn)，紅十字救護員考核，急救模型現(xiàn)場科普、急救情景劇演出，線上急救宣傳等方面開展常態(tài)化服務(wù)活動，從而實現(xiàn)了志愿服務(wù)的常態(tài)化，并建構(gòu)了外部認知的常態(tài)化形象，實現(xiàn)外部認知式品牌塑造；生命相“髓”項目以預(yù)防醫(yī)學(xué)專業(yè)為基礎(chǔ)，以解決白血病患者骨髓配型難的問題，并且發(fā)揮心理學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、市場營銷等專業(yè)優(yōu)勢，采用常態(tài)化志愿服務(wù)模式，開展常態(tài)化的志愿服務(wù)工作，此外為了促進服務(wù)的常態(tài)化，項目團隊還成功構(gòu)建了認知-行為悔捐心理模型，為破解非親緣造血干細胞捐獻困境提供了扎實的理論與實踐依據(jù)。川藏青光明行項目也采用常態(tài)化服務(wù)模式，自2012年開始，項目持續(xù)開展，增創(chuàng)川藏青群眾收入3 500余萬。“微笑聯(lián)盟”自2008年創(chuàng)辦以來也始終堅持常態(tài)化服務(wù)模式，形成了“常態(tài)化”志愿服務(wù)形象，實現(xiàn)了認知式外部品牌的塑造。

3.3 多舉措管理創(chuàng)新實現(xiàn)情感式內(nèi)部品牌塑造 與認知式外部品牌塑造不同，4個子案例均采用情感式品牌塑造模式實現(xiàn)志愿服務(wù)項目的情感式內(nèi)部品牌塑造?，F(xiàn)有研究指出內(nèi)部品牌塑造對品牌的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，而溫州醫(yī)科大學(xué)的這4個子案例則主要采用情感式內(nèi)部品牌塑造方式塑造內(nèi)部品牌[18]。具體而言，4個志愿服務(wù)項目均在溫州醫(yī)科大學(xué)志愿服務(wù)總隊的領(lǐng)導(dǎo)下確立了以奉獻、友愛、互助、進步志愿者精神為核心的志愿服務(wù)觀念，每一位志愿者入隊均需進行莊嚴的宣誓儀式，以增強隊員的使命感；志愿服務(wù)隊還通過優(yōu)秀評選，以及典型人物、事跡宣傳教育，促使志愿者樹立一致的價值觀，增強群體凝聚力；為確保志愿服務(wù)的推進，溫州醫(yī)科大學(xué)還積極健全經(jīng)費保障機制，除政府公益基金支持，還積極尋求企業(yè)贊助、社會資金募集等。此外志愿服務(wù)組織還建立了完善的財務(wù)管理制度，用以提高資金的利用效率；學(xué)校還將志愿服務(wù)納入學(xué)分，設(shè)立專項獎學(xué)金；開展學(xué)生志愿者骨干專項培養(yǎng)計劃；成立專項研究小組，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式的創(chuàng)新、到服務(wù)領(lǐng)域的拓展和探索創(chuàng)新等方面入手進行研究，打造具有典型性、示范性和引領(lǐng)性的志愿服務(wù)品牌。通過這一系列的管理舉措創(chuàng)新，4個項目的志愿者都與自己的服務(wù)項目建立了深厚的情感關(guān)系，情感訴求得到重要支撐，實現(xiàn)了情感式內(nèi)部品牌塑造。

3.4 外部合作組織賦能志愿服務(wù)品牌影響激增 與社會力量相比，大學(xué)生志愿服務(wù)開展時往往資源有限，志愿服務(wù)范圍和品牌影響力也難以發(fā)揮，因此如何擴大志愿服務(wù)范圍，擴大志愿服務(wù)品牌影響力也是高校志愿服務(wù)品牌化必須要面臨的現(xiàn)實問題。質(zhì)性數(shù)據(jù)資料顯示，本研究所關(guān)注的4個志愿服務(wù)項目在志愿服務(wù)的開展過程中，都積極尋求外部資源賦能，以支持相關(guān)志愿服務(wù)工作的開展，從而順利完成品牌的發(fā)展和運營，并擴大志愿服務(wù)品牌的影響力。如川藏青光明行志愿公益項目，前期僅依靠志愿服務(wù)隊以及民間公益組織的力量在開展的過程中曾遇到了與地方溝通不暢、資金缺乏等各類問題，為此服務(wù)隊積極爭取政府、企業(yè)等力量的支持，探索多方參與的精準長效志愿服務(wù)扶貧之路，最終在溫州市和阿壩州兩地黨委政府的充分關(guān)注和大力支持下，浙江省科技廳將該項目列入了浙江省科技惠民計劃，服務(wù)隊與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院籌建了聯(lián)合眼視光中心，志愿服務(wù)實現(xiàn)了從輸血式服務(wù)到造血式發(fā)展，從自發(fā)組織到高校實施、政府支持、社會參與的三位一體的志愿服務(wù)扶貧之路，這極大促進了項目服務(wù)的開展，增大了項目的影響力；而搏時急救項目通過與溫州市紅十字會聯(lián)合搭建培訓(xùn)-考核-活動為一體的專業(yè)化志愿服務(wù)平臺，與40余個社區(qū)、街道建立急救知識宣傳與培訓(xùn)實踐服務(wù)基地，并且依托進校園、進社區(qū)、進鄉(xiāng)村、進企業(yè)的“四進”模式大范圍地普及急救技能，有效擴展了志愿服務(wù)范圍，同時促進了志愿項目影響力的產(chǎn)生。此外，微笑聯(lián)盟也與美國微笑聯(lián)盟基金會、溫州市政府等具有良好的合作關(guān)系，而生命相“髓”項目也與溫州市紅十字會、溫州市中心血站建立了良好的合作關(guān)系。

3.5 協(xié)同多種傳媒渠道實現(xiàn)志愿服務(wù)品牌整合傳播 整合品牌傳播是品牌實現(xiàn)品牌影響力，深化品牌化路徑的關(guān)鍵途徑之一[19]。4個志愿服務(wù)項目在品牌傳播的過程中充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景，加強信息化建設(shè)，建立線上與線下、新媒體與傳統(tǒng)媒體合力宣傳的模式。線上充分把握網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播速度快的優(yōu)勢，注冊專屬新媒體賬號，活動開展前進行線上預(yù)熱，活動中進行播報，活動后通過廣播、電視等進行總結(jié)宣傳；線下通過報紙、專題講座、櫥窗展板等各種線下的傳統(tǒng)宣傳陣地對先進典型、先進事跡進行報道，擴大品牌的輻射范圍和能力，讓服務(wù)品牌深入人心。為提高品牌的辨識度，志愿服務(wù)隊伍還設(shè)計制作了服務(wù)項目專屬的logo標識、宣傳語、服裝等品牌形象識別系統(tǒng)，以便以強烈視覺沖擊將品牌的精神內(nèi)涵傳遞給公眾，產(chǎn)生認同感，并通過品牌的經(jīng)驗推廣，發(fā)揮同類服務(wù)旗幟效應(yīng)，深化品牌文化沉淀。

4 志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑構(gòu)建

通過案例描述與分析過程構(gòu)建“高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑”過程模型如圖1所示。高校志愿服務(wù)品牌化由3個階段、4個主要過程構(gòu)成。3個階段分別是品牌定位階段、塑造階段和品牌運營階段，4個過程主要包括志愿服務(wù)品牌定位過程、塑造過程、運營過程以及整合傳播過程。

在志愿服務(wù)品牌定位階段，高校主要通過“專業(yè)-需求”的雙向匹配和雙輪驅(qū)動，形成清晰的品牌定位；在志愿服務(wù)品牌塑造階段，志愿服務(wù)品牌通過常態(tài)化服務(wù)實現(xiàn)認知式外部品牌塑造和多舉措管理創(chuàng)新實現(xiàn)情感式內(nèi)部品牌塑造；在志愿服務(wù)品牌運營階段，志愿服務(wù)團隊基于資源的拼湊與整合，積極尋求外部組織合作，通過外部組織的賦能，實現(xiàn)品牌影響力的激增；而品牌的整合傳播則始終貫穿于3個階段，各個志愿項目通過協(xié)同多種宣傳渠道，實現(xiàn)對志愿服務(wù)品牌影響力的整體賦能。

整體來看，通過與現(xiàn)有文獻的對比可以發(fā) 現(xiàn)[20-21]，高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)的路徑仍然符合產(chǎn)品或服務(wù)品牌化的一般范式[22-23]，但又具有其自身的特色，如在品牌定位時“專業(yè)-需求”的雙向匹配和雙輪驅(qū)動，從而使志愿服務(wù)更為精準。而面對資源限制時，外部資源的合作成為高校志愿服務(wù)品牌化的重要途徑，這與以往的研究略有差異[20]。此外，在品牌塑造過程中，內(nèi)部品牌的塑造也體現(xiàn)了高校志愿服務(wù)的特色，如特色的學(xué)分制度、專項獎學(xué)金制度等措施很好地解決了志愿服務(wù)自覺性、主動性不足的問題。

圖1 高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑

5 結(jié)論與討論

志愿服務(wù)品牌化建設(shè)是加強志愿服務(wù)工作實效的重要途徑，品牌化一直是各項志愿服務(wù)追求的目標，也是志愿服務(wù)制度化、長效化、價值性、高效率的基礎(chǔ)，能更好地整合社會資源，不僅能有效彌補服務(wù)參與渠道不明的缺陷，彌補志愿服務(wù)發(fā)展中的突出不足，而且能提升服務(wù)品質(zhì)，擴大社會影響力，是志愿服務(wù)更市民化與長效化的一種有益嘗試。

5.1 理論貢獻 本研究以溫州醫(yī)科大學(xué)為核心研究對象，以4個典型的志愿服務(wù)品牌化運作項目為研究子案例，展開嵌入式單案例研究，研究結(jié)果將深化對高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑的理解。首先拓展了品牌化研究的應(yīng)用情境，關(guān)注大學(xué)生志愿服務(wù)這一特定的研究對象，并以品牌化理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了包含3個階段、4個過程的高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑模型，研究結(jié)果表明，品牌化理論對大學(xué)生志愿服務(wù)這一特定對象，也具有一定的適用性，但在具體應(yīng)用時仍需要結(jié)合高校的學(xué)科特點做出一定的完善，本研究的相關(guān)結(jié)論一定程度上拓展了品牌化研究的應(yīng)用情境。其次加深了對高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑的理解?，F(xiàn)有的高校志愿服務(wù)品牌化路徑研究相對較少，僅有的研究也主要是研究者個人主觀的經(jīng)驗總結(jié)，研究的信效度和研究結(jié)論的普適性容易被質(zhì)疑，而本研究采用相對規(guī)范的嵌入式單案例研究方法，實現(xiàn)了對高校志愿服務(wù)品牌化路徑的構(gòu)建，研究結(jié)果將加深學(xué)界和業(yè)界對高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑的理解。

5.2 實踐意義 本研究構(gòu)建了高校志愿服務(wù)品牌化的建設(shè)路徑模型，這將為后續(xù)高校展開志愿服務(wù)品牌化建設(shè)提供實踐參考。相關(guān)高?？梢圆捎帽狙芯繕?gòu)建的3階段、4過程模型品牌化建設(shè)路徑模型，實現(xiàn)高校志愿服務(wù)的品牌化建設(shè)。但需要注意的是，本研究的數(shù)據(jù)來源于醫(yī)科類大學(xué)，因此在采用模型時，需要根據(jù)高校特色，進行適當(dāng)?shù)膬?yōu)化和調(diào)整。

5.3 研究局限與未來展望 本研究也存在一定的局限性。首先，本研究采用嵌入式單案例研究方法展開探索，并得到了一些重要的研究結(jié)論，但這些結(jié)論極大地依賴于研究對象和訪談數(shù)據(jù)，因此結(jié)論的普適性尚需要定量方法的進一步驗證，未來可以從這一角度出發(fā)，展開品牌化路徑的定量探索。其次，品牌化建設(shè)是一個動態(tài)發(fā)展的過程，本研究是基于觀察和訪談等數(shù)據(jù)的回顧性研究，缺乏對未來的預(yù)測，因此需要持續(xù)關(guān)注研究案例的動態(tài)變化，并適時地修正和完善本研究所開發(fā)的路徑模型。