[摘 要]近年來隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，網(wǎng)紅﹑明星紛紛入駐各大電商平臺(tái)，將平臺(tái)互動(dòng)直播與實(shí)體商品交易融為一體，開啟了網(wǎng)紅﹑明星電商直播帶貨的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新模式。文章在分析直播帶貨商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前直播帶貨快速發(fā)展過程中存在的突出問題，針對(duì)性地提出了未來直播帶貨規(guī)范發(fā)展的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]直播帶貨;商業(yè)邏輯;互動(dòng)體驗(yàn)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.011

1 直播帶貨的前世今生

所謂直播帶貨，是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)宣傳﹑展示商品，通過互動(dòng)交流的方式實(shí)現(xiàn)商品交易的新型導(dǎo)購(gòu)服務(wù)方式。

從形式上看，今天的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是20世紀(jì)90年代興起的電視購(gòu)物的翻版，二者在購(gòu)物氛圍的營(yíng)造和即時(shí)性消費(fèi)的調(diào)動(dòng)上有很多相似之處，只不過今天的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)下實(shí)現(xiàn)的，主播與用戶之間除了單純的“買賣關(guān)系”之外，還有粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶來的“社交屬性”。

近年來隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，各大電商﹑網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)紛紛通過直播嘗試網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的新模式。2016年，淘寶直播開始試水，三年的探索終于使直播帶貨成為電商快速發(fā)展的新風(fēng)口，同時(shí)也取得了一份靚麗的成績(jī)單：2019年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過了2000億元，僅雙11當(dāng)天就超過了200億元。緊跟淘寶進(jìn)入直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是快手，2017年入局后快手根據(jù)平臺(tái)老鐵的風(fēng)格已經(jīng)形成“明星+紅人+直播”的帶貨風(fēng)格。2018年3月，抖音正式試水電商，聯(lián)合淘寶開通了購(gòu)物車功能;2019年依托其龐大的流量基礎(chǔ)，抖音開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，為平臺(tái)賦能，成為商家直播帶貨的不錯(cuò)選擇。除此之外，京東﹑蘇寧﹑拼多多和騰訊視點(diǎn)直播等電商和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也紛紛加入直播帶貨的陣營(yíng)。

在直播帶貨快速發(fā)展的過程中，各大電商和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也涌現(xiàn)出一批帶貨能力極強(qiáng)的網(wǎng)紅主播。淘寶直播一姐薇婭在2018年就創(chuàng)造了全年帶貨27億元的神話，淘寶直播一哥李佳琦在短短5分鐘內(nèi)創(chuàng)造了銷售15000支口紅的奇跡;快手直播一哥辛巴在婚禮當(dāng)天賣貨90分鐘，創(chuàng)造了帶貨1.3億元的佳績(jī)。除了這些網(wǎng)紅外，陳赫﹑吳亦凡﹑劉濤﹑迪麗熱巴等文藝明星也紛紛進(jìn)駐電商平臺(tái)，在電商直播帶貨方面取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。2020年受新冠肺炎疫情影響，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也紛紛嘗試直播帶貨，格力董事長(zhǎng)董明珠先后通過快手﹑抖音﹑京東﹑淘寶做了4場(chǎng)直播，戰(zhàn)績(jī)分別是23萬(wàn)元、3.1億元、7億元和65.4億元，直播帶貨的速度可謂是爆炸式增長(zhǎng);小米董事長(zhǎng)雷軍通過抖音直播帶貨首秀達(dá)到1.98億元，打破了5項(xiàng)抖音記錄。在2020年“謝謝你為湖北拼單”的公益活動(dòng)中，央視新聞主播朱廣權(quán)與帶貨達(dá)人李佳琦在兩小時(shí)的直播時(shí)間里累計(jì)為湖北帶貨4000多萬(wàn)元;央視主持人歐陽(yáng)夏丹與王祖藍(lán)連同66位快手達(dá)人在直播當(dāng)晚共賣出6100萬(wàn)元湖北產(chǎn)品。在直播帶貨助力消費(fèi)扶貧的活動(dòng)中，淘寶開展“村播計(jì)劃”，累計(jì)舉辦160萬(wàn)場(chǎng)公益直播，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售60億元;快手開展“百城縣長(zhǎng)直播助農(nóng)”活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)各地縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及快手大V主播銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品，累計(jì)銷售額達(dá)2億元。

2 直播帶貨的商業(yè)邏輯

直播帶貨的興起和快速發(fā)展豐富了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的內(nèi)容和變現(xiàn)方式，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式。具體來說，可以從以下幾個(gè)方面來揭示直播帶貨的商業(yè)邏輯。

2.1 直播帶貨為用戶提供了互動(dòng)體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景

相對(duì)于傳統(tǒng)電商在線上僅僅只通過圖片﹑視頻內(nèi)容來呈現(xiàn)商品，直播帶貨充分運(yùn)用了現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)多維度﹑立體化地向用戶全方位展示商品。同時(shí)，在直播間主播可以結(jié)合自身的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)用戶關(guān)心的問題有針對(duì)性地進(jìn)行親身示范和講解，與用戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通交流，在融入一定社交屬性﹑提升用戶黏性的同時(shí)極大地激發(fā)了用戶購(gòu)買的興趣，將平臺(tái)互動(dòng)直播與實(shí)體商品交易融為一體，為用戶提供了互動(dòng)體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景。

2.2 直播帶貨提升了用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物的信任度

在直播帶貨這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式中，主播在直播前一般會(huì)對(duì)帶貨的商品進(jìn)行多次篩選，有的主播甚至?xí)钊霂ж浬唐返脑a(chǎn)地進(jìn)行實(shí)地考察和多次親身試用，在深入﹑系統(tǒng)了解帶貨商品后才會(huì)向用戶推薦，因此直播帶貨通過提升產(chǎn)品信息透明度增強(qiáng)了用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物的信任度。同時(shí)，直播帶貨的主播不管是網(wǎng)紅﹑明星，還是企業(yè)家﹑政府官員，哪怕是真正的草根農(nóng)民，在直播帶貨的過程中對(duì)帶貨商品客觀上起到了信任背書的作用，因此基于對(duì)不同類型主播的信任客觀上也提升了用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物的信任度。

2.3 直播帶貨解決了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)流量的難題

傳統(tǒng)電商在經(jīng)歷了過去一段時(shí)期的高速增長(zhǎng)之后，隨著人口紅利的減退，各大電商購(gòu)物平臺(tái)遭遇了流量的瓶頸，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中流量拓展成本也越來越高，獲客成本也因此不斷上升。直播帶貨的主播很多都自帶流量，在各大電商和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不同流量分發(fā)機(jī)制的作用下引流作用明顯，很好地解決了各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)流量的難題。

2.4 直播帶貨通過限時(shí)促銷﹑實(shí)時(shí)交互加快了用戶的購(gòu)買決策

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活和工作節(jié)奏不斷加快，在謀求快速購(gòu)物的過程中直播帶貨為人們提供了新的購(gòu)物途徑。在直播帶貨這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式中，主播在直播過程中營(yíng)造熱烈現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍的同時(shí)，一般還會(huì)通過價(jià)格優(yōu)惠和提供紅包﹑免費(fèi)贈(zèng)品等各種附加優(yōu)惠實(shí)行限時(shí)促銷，通過主播與用戶之間的實(shí)時(shí)交互來加快用戶的購(gòu)買決策，在放大饑餓營(yíng)銷的同時(shí)促成了用戶即興消費(fèi)﹑沖動(dòng)消費(fèi)。

3 直播帶貨面臨的問題

直播帶貨的快速發(fā)展為傳統(tǒng)電商注入了新的活力，對(duì)當(dāng)前我國(guó)推動(dòng)品牌消費(fèi)﹑激發(fā)消費(fèi)潛力發(fā)揮了積極作用。在直播帶貨快速發(fā)展的過程中，也存在以下一些比較突出的問題亟待解決。

3.1 商品質(zhì)量不過關(guān)﹑服務(wù)不到位

直播帶貨商品的來源主要有兩種基本的途徑：一是由網(wǎng)絡(luò)主播及其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)挑選，在直播帶貨的過程中主要扮演商品推廣者的角色，并不直接負(fù)責(zé)帶貨商品的運(yùn)營(yíng)管理，同時(shí)由于缺乏相關(guān)商品專業(yè)知識(shí)，對(duì)所選擇的商品質(zhì)量并未完全把握;二是由供貨商直接提供，由于對(duì)直播帶貨商品供應(yīng)商缺乏明確的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加上網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)此時(shí)處于受雇推廣的角色，在這種情況下直播帶貨的商品質(zhì)量就難有保障。根據(jù)中消協(xié)在2020年1—3月進(jìn)行的直播電商消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，假貨太多﹑魚龍混雜、貨不對(duì)板是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的集中反饋。由于很多直播帶貨需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)進(jìn)行支付交易，同時(shí)相關(guān)投訴處理流程可能會(huì)比較復(fù)雜或花時(shí)間，因此消費(fèi)者在遭遇假冒偽劣商品后售后服務(wù)也難有保障。

3.2 主播素質(zhì)參差不齊﹑虛假宣傳

由于直播帶貨主播進(jìn)入門檻相對(duì)較低，就導(dǎo)致了直播帶貨主播的素質(zhì)參差不齊。在巨大經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，有的主播在直播的過程中對(duì)帶貨商品會(huì)夸大其詞﹑虛假宣傳，有的主播會(huì)通過一些低俗的方式吸引用戶，甚至有的主播還存在引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺(tái)私下交易的現(xiàn)象。

3.3 熱度數(shù)據(jù)造假

在直播帶貨火爆發(fā)展的過程中，有一些直播帶貨平臺(tái)會(huì)進(jìn)行熱度數(shù)據(jù)造假，其目的是通過營(yíng)造熱烈的銷售氛圍或熱度誘惑消費(fèi)者進(jìn)入直播間購(gòu)買商品，這也充分暴露了當(dāng)前有關(guān)部門對(duì)直播帶貨監(jiān)管不力的問題。即使是在直播助農(nóng)的公益活動(dòng)中，有些地方政府官員還直接把直播間當(dāng)成秀場(chǎng)，不但流量造假﹑銷售數(shù)據(jù)注水，甚至還大搞攤派，組織水軍點(diǎn)贊，這嚴(yán)重背離了直播助農(nóng)的初衷。

3.4 產(chǎn)業(yè)鏈不完善﹑成員利益分配不均

在直播帶貨的過程中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主播在直播平臺(tái)帶貨訂單異?；鸨?，由于商品供應(yīng)商供應(yīng)能力不足而導(dǎo)致大量退單的現(xiàn)象。同時(shí)，直播帶貨普遍采用了低價(jià)優(yōu)惠方式吸引用戶購(gòu)買，在行業(yè)利潤(rùn)較薄的情況下，由于網(wǎng)紅﹑明星的傭金或坑位費(fèi)較高，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)商品供應(yīng)商﹑直播帶貨平臺(tái)等其他產(chǎn)業(yè)鏈成員由于利益分配不均而不愿合作的情況。

4 未來直播帶貨規(guī)范發(fā)展的對(duì)策

4.1 進(jìn)一步把好商品質(zhì)量關(guān)，切實(shí)保障服務(wù)到位

從本質(zhì)上說，直播帶貨是一種新型的商品導(dǎo)購(gòu)服務(wù)方式。直播帶貨，拼的不僅僅是主播的人氣和流量，更是后端的貨源質(zhì)量﹑價(jià)格和售后服務(wù)保障。直播帶貨節(jié)省了消費(fèi)者搜尋﹑比價(jià)的時(shí)間，提高了交易的效率，只有通過優(yōu)質(zhì)的貨源﹑低廉的價(jià)格和完善的服務(wù)保障才能充分發(fā)揮主播人氣和流量的作用，單純的沖人消費(fèi)、沒有商品質(zhì)量和服務(wù)保障直播帶貨也只會(huì)曇花一現(xiàn)。

4.2 進(jìn)一步加大對(duì)主播的培養(yǎng)和扶持力度，穩(wěn)步提升主播素質(zhì)

在規(guī)范直播帶貨主播進(jìn)入門檻的同時(shí)，進(jìn)一步整合平臺(tái)資源，優(yōu)化直播帶貨主播成長(zhǎng)的生態(tài)圈。進(jìn)一步加大對(duì)主播的扶持和培養(yǎng)力度，積極提升后排主播在垂直領(lǐng)域的主播能力和產(chǎn)出內(nèi)容差異化的能力，通過頭部主播引領(lǐng)促進(jìn)后排主播盡快成長(zhǎng)，在穩(wěn)步提升主播素質(zhì)的基礎(chǔ)上通過增強(qiáng)用戶黏性來進(jìn)一步提升平臺(tái)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

4.3 進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)有關(guān)各方的監(jiān)管，加大對(duì)直播帶貨造假行為的懲治力度

首先，直播帶貨平臺(tái)要加強(qiáng)自身誠(chéng)信體系建設(shè)，通過積極引入第三方監(jiān)管機(jī)制，切實(shí)保證用戶的知情權(quán)和選擇權(quán)，對(duì)直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行熱度數(shù)據(jù)造假等欺騙消費(fèi)者的行為要加大懲治力度;其次，主播在直播帶貨的過程中要誠(chéng)信宣傳，堅(jiān)決杜絕刷評(píng)論﹑買粉絲等欺騙用戶的行為，對(duì)發(fā)生失信行為的主播要取消其直播帶貨的資格;再次，商品供貨商要切實(shí)保障商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)保證訂單物流配送;最后，行業(yè)監(jiān)管部門要進(jìn)一步完善相關(guān)的法律法規(guī)，進(jìn)一步加大對(duì)各種造假行為和失信行為的監(jiān)管和懲治力度。

4.4 進(jìn)一步完善直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈，以整合促發(fā)展

在保障直播帶貨訂單需求滿足的同時(shí)，商品供應(yīng)商還應(yīng)通過下游主播與用戶的互動(dòng)交流，深刻洞悉用戶需求及其變化趨勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有的供貨設(shè)計(jì)方案，在提升直播帶貨供應(yīng)鏈運(yùn)行效率的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，要站在行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的高度整合直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈，重新定義商品供應(yīng)商﹑網(wǎng)絡(luò)主播﹑直播帶貨平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈成員的角色分工，積極協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各成員之間的利益關(guān)系，通過有效整合促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的良性﹑健康發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]高金城（1972—），男，漢族，湖北武漢人，武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院教授，武漢商學(xué)院商業(yè)文化研究所研究員，研究方向：品牌管理與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理。