龍煦霏

牛年伊始中國電影市場就打了個漂亮的翻身仗，2月份中國電影票房單月取得122.65億元的成績，刷新了全球電影單月票房的新紀(jì)錄?；赝?020年，中國電影全年總票房在新冠肺炎疫情的重創(chuàng)下僅收獲了204億元。截至3月20日，《你好，李煥英》的票房已經(jīng)突破53億元，直逼《戰(zhàn)狼2》，居中國電影票房榜第二位。這一成績的取得除了因?yàn)殡娪百|(zhì)量的整體提升彌補(bǔ)了鼠年春節(jié)檔的遺憾外，還有哪些因素成就了史上最強(qiáng)春節(jié)檔，使其成為“引爆點(diǎn)”的呢？

春節(jié)檔“干柴”的形成基礎(chǔ)

國家倡導(dǎo)“就地過年”和電影人“IP效應(yīng)”累加了電影春節(jié)檔被引燃的“干柴”。

近年來，春節(jié)檔電影儼然已經(jīng)成為大多數(shù)人過年期間必不可少的休閑項(xiàng)目，牛年春節(jié)在國家“就地過年、減少流動”的倡導(dǎo)下，很多留在工作城市的“異鄉(xiāng)年輕人”都將影院觀影作為歡度佳節(jié)的首選娛樂項(xiàng)目。有了鼠年春節(jié)全民宅家抗疫的經(jīng)歷，看場合家歡電影抑或是對2020年春節(jié)檔缺失的“情感補(bǔ)償”。即使今年春節(jié)檔電影票價(jià)居高不下，觀影需求仍隨著新春佳節(jié)的到來得到了充分釋放，再加上很多城市的院線有75%上座率的限制，熱門場次和電影出現(xiàn)了一票難求的情況，這些因素推高了2021年春節(jié)檔的觀影意愿，驕人的票房也就有“報(bào)復(fù)性反彈”的加持。

通過對2021年春節(jié)檔兩大票房贏家的研究不難發(fā)現(xiàn)電影的“IP效應(yīng)”?！短迫私痔桨?》因?yàn)榍皟刹康腎P積累在預(yù)售階段便已創(chuàng)造9億元的票房收入?！赌愫?，李煥英》能成為2021年春節(jié)檔的票房黑馬，這其中賈玲、沈騰作為喜劇演員積累的口碑功不可沒，賈玲僅憑處女作品就成為全球票房最高女導(dǎo)演。在春節(jié)合家歡的氛圍中，以喜劇為表、親情為核的創(chuàng)作理念依然受到追捧，這類電影作品真正契合了大眾在特定時(shí)段的審美需求，整部影片在賣點(diǎn)上定位精準(zhǔn)。

2021年春節(jié)檔“引爆點(diǎn)”

“引爆點(diǎn)”法則包括“個別人物法則”“環(huán)境威力法則”和“附著力因素法則”，這是由馬爾科姆·格拉德維爾提出的理論，對從電影營銷的角度來解構(gòu)2021年史上最強(qiáng)春節(jié)檔的針對性或許更強(qiáng)。

（1）“環(huán)境威力法則”的爆點(diǎn)解構(gòu)

在“環(huán)境威力法則”視角下，要制造大的流行趨勢，先要在小規(guī)模群體中制造流行。今年春節(jié)檔電影質(zhì)量相對較高，題材類型豐富，也不乏新技術(shù)的應(yīng)用，觀影流行趨勢先是在年輕受眾群體中萌發(fā)形成。

票房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，僅2021年春節(jié)七天時(shí)間，來自北京、上海和深圳的票房貢獻(xiàn)就達(dá)到8.54億元。信達(dá)證券數(shù)據(jù)顯示，一線城市豐富的文化活動培養(yǎng)了一批成熟的觀影群體，這些受眾對于文化產(chǎn)品的需求表現(xiàn)旺盛。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前北、上、廣、深等一線城市年人均觀影次數(shù)能達(dá)到4次，與歐美發(fā)達(dá)國家的同比數(shù)據(jù)相差無幾。我國目前人均年觀影次數(shù)為1.3次左右，受眾較頻繁使用社交媒體軟件將觀影之后的感受分享到自媒體上，口碑發(fā)酵引發(fā)觀影潮就是在這樣的“哇啦哇啦”中形成了“爆點(diǎn)”。

（2）“個別人物法則”的助力成因

“個別人物法則”包括來自行業(yè)意見領(lǐng)袖的“內(nèi)行”信息，自覺加入“聯(lián)絡(luò)員”行列的“自來水”觀眾，以及通過公眾號、短視頻等平臺說服別人的“推銷員”。根據(jù)馬爾科姆的理論，幾個關(guān)鍵人物往往可以決定一個事物是否可以流行下去。碎片化時(shí)代下某種商品在確定了精準(zhǔn)賣點(diǎn)之后，除了借助意見領(lǐng)袖的影響力和傳播力展開營銷活動外，“聯(lián)絡(luò)員”和“推銷員”已經(jīng)成長為不容忽視的生力軍。巨量引擎的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，短視頻播放平臺抖音用戶在電影春節(jié)檔的播放量達(dá)到300億，互動量高達(dá)10億，而且所有數(shù)據(jù)都來自于普通觀眾的投稿。

與傳統(tǒng)的圖文宣發(fā)相比，視頻的直觀性更能激發(fā)用戶的興趣，短視頻平臺用戶的主動轉(zhuǎn)發(fā)和快速變現(xiàn)讓短視頻營銷成為一種重要傳播手段。在春節(jié)檔期間，這些短視頻用戶擔(dān)當(dāng)起了“聯(lián)絡(luò)員”的角色，從電影的預(yù)熱排片到搜集整理受眾對于影片的反饋、鎖定核心受眾，并通過短視頻平臺傳播和植入觀影的動機(jī)，驅(qū)動受眾走進(jìn)影院且在觀影后進(jìn)一步發(fā)酵口碑，生發(fā)出票房的長尾效應(yīng)，使電影票房進(jìn)一步得到釋放?！赌愫?，李煥英》正式上映前，投放在抖音等平臺上的影片宣傳視頻的點(diǎn)擊量并不高。但在影片上映一周后，由觀影的視頻用戶自發(fā)布的視頻從放映前的20000條快速拉升至400萬條，視頻轉(zhuǎn)發(fā)頻次達(dá)到150億?！皢柷堑们迦缭S，唯有源頭活水來”，“自來水”效應(yīng)不僅助力了票房黑馬的誕生，而且增加排片量和延長排期也令院線賺得缽滿盆滿。

（3）逐漸成熟、理性的自驅(qū)力推動

加入今年春節(jié)檔觀影的人們普遍的感受是電影票定價(jià)貴了許多。根據(jù)燈塔App專業(yè)版公布的數(shù)據(jù)，大年初一全國電影平均票價(jià)為50.7元，北京因?yàn)橛幸话肷献实膰?yán)格要求，大年初一的票價(jià)為59.7元，高于2019年同期的49.2元，有的影院票價(jià)甚至高達(dá)120多元。高企的票價(jià)一方面是因?yàn)槭艿缴献实南拗?，與此同時(shí)“就地過年”確實(shí)無形中也推高了電影票價(jià)。依據(jù)供需關(guān)系模型，當(dāng)需求遠(yuǎn)大于供給時(shí)，漲價(jià)就是必然結(jié)果。一方面，價(jià)格的上漲確實(shí)反映了受眾觀影的需求強(qiáng)烈，而不考慮其他因素、完全根據(jù)市場的供需情況來調(diào)整票價(jià)也顯示出中國電影市場的日趨成熟。另一方面，如此高企的電影票價(jià)也不得不讓觀眾在購票時(shí)更加注重電影的品質(zhì)和口碑，以及電影院的硬件設(shè)施和服務(wù)等因素。在電影人堅(jiān)守“初心”、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的前提下，以價(jià)格來倒逼影院提升終端服務(wù)也是中國電影產(chǎn)業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

2021年電影春節(jié)檔已經(jīng)華麗綻放，新的春節(jié)檔紀(jì)錄還會誕生，只有將“創(chuàng)新”貫穿于電影的生產(chǎn)與營銷全過程才是不變的主題。電影營銷模式的顛覆更讓新的票房紀(jì)錄誕生可期，依托短視頻平臺，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的宣傳力，將電影本身的獨(dú)特賣點(diǎn)與外部環(huán)境的強(qiáng)大助力實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，這些都是必不可少的重要因素。這個春節(jié)檔也讓我們見證了中青年電影生產(chǎn)者的實(shí)力，多樣化的題材和日趨成熟的電影市場機(jī)制正在推動中國電影市場開啟新的里程。