咸玉柱 羅彬

【摘要】自媒體的快速發(fā)展，不僅使信息的傳播和接受途徑更加多樣化、便利化，受眾的角色及其話語權也開始發(fā)生轉變；受眾通過自媒體自由表達意見，這些意見在自媒體語境下碰撞和交融，在這一過程中，受眾層和受眾意識呈現出“聚合”與“分化”的狀態(tài)。本文通過探討自媒體的傳播特點，來著重揭示新傳播語境下受眾變遷的現象及其原因。

【關鍵詞】自媒體受眾聚合分化

一、自媒體——社交媒體時代的到來

“自媒體”（We Media）的概念是由美國的謝因波曼與克里斯威理斯聯合提出的，他們認為，We Media是普通大眾通過數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾怎樣提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞途徑。它是基于Web2.0的技術平臺開發(fā)的多種個人新聞應用的總稱，由這個網絡科學技術開發(fā)的應用社區(qū)為用戶提供了一個能夠自主生產和收藏信息、二次加工信息、共享信息以及傳播信息的獨立平臺，自媒體將單一的點對面的大眾傳播方式轉換為點對點、點對面、面對面、面對點的多元交互。

即時通訊與互動傳播交相輝映。自媒體時代的信息傳播方式，是互聯網信息交流方式的延伸，但是其互動性要比互聯網更便捷，自媒體以先進科技為依托，受眾在信息的接受過程中已經脫離了傳統媒體的時間和地點限制，在接受信息的同時也可以發(fā)布信息，自媒體帶來的新傳播語境，將傳統媒體的定式打破，“新受眾”成為媒介信息接收與自我信息傳遞的“共體”。信息的傳播速度要比傳統媒體更加迅速。人際互動、組織交流、群體傳播等都會更便捷省力。

單一傳播與多元傳播相互融合。傳統媒體是點對面的單一傳播模式，自媒體的信息傳播路徑由單一化向多元化發(fā)展，受眾收看新聞不再單純依靠電視、報紙、廣播等傳統媒體，而更多的是通過瀏覽微博，博客，新聞客戶端等手段，隨時隨地收看國內外發(fā)生的新聞，信息的及時獲得也遠比傳統媒體容易得多。

民間傳播與官方傳播相互碰撞。媒體一個重要的功能是記錄歷史。而傳統媒體所記錄的歷史，只是代表了官方的或某些機構的意志，它所記錄的歷史片段和畫面是經過篩選的，不完整的。自媒體時代廣大受眾成了信息發(fā)布的成員之一，受眾不再是被動的接受信息，更多的是主動發(fā)布信息，自媒體成了民間傳播的主要手段，大量的信息通過民間傳播流出。自媒體環(huán)境下民間傳播與官方傳播的相互博弈，彌補了傳統媒體單方面記錄歷史的不足。

二、新受眾——自媒體時代的受眾意識變遷

受眾這一概念在《新聞學大詞典》中的解釋是指傳播過程中信息的接受對象，是聽眾、讀者、觀眾的總稱。按照麥奎爾的說法，“是社會環(huán)境和特定媒介供應方式的產物”。①所以受眾無論是從字面含義還是詞典解析都表現出其對信息的被動接受。然而在自媒體時代傳播者和受眾界限越來越模糊，受眾角色和職能發(fā)生了很大變化，傳統媒體下的受眾觀已經難以適應自媒體環(huán)境下的受眾行為。有些學者將自媒體環(huán)境中的受眾稱為“新受眾”?！靶率鼙姟边@一概念，其實早在20世紀70年代就開始萌芽，最具代表性的是英國文化研究學派的代表人物霍爾在1973年撰寫的《編碼/解碼》中提出的三種解碼立場：第一種解碼立場：“主導-霸權式解碼”。觀眾與制作生產精英的編碼立場是大體一致的，明白無誤地接受制作精英意圖中的意義；第二種解碼立場：“協商式解碼”。既不完全贊同，又不完全否定，觀眾既接受社會文化中主導意識形態(tài)的權威，又看到自己的利益所在；第三種解碼立場：“對抗式解碼”。觀眾明白制作者要傳達的意義，也理解文本各層次意義，卻選擇相反的立場解碼，“讀出”針鋒相對的意義。自媒體環(huán)境下的新受眾，對信息的解讀上發(fā)生了巨大變化，受眾的解碼立場更多的站在自己對于信息文本的理解上，更重要的變化是體現了受眾由信息的被動接受到信息的主動理解、主動發(fā)布。從根本上體現了自媒體時代受眾意識和受眾地位的變遷。

由媒體賦權到自我賦權的轉變。傳統媒體時代，受眾被認為是一群松散的烏合之眾，只是被動的接受主流媒體發(fā)布的信息，只有一小部分受眾群體能在主流媒體發(fā)聲，這類群體的聲音也是被主流媒體包裝之后的聲音。在以網絡為代表的自媒體時代的引領下，緘默已久的受眾在數字技術的推動下成功的實現了話語權的自賦，他們可以以較低的成本或零成本獲取大量信息，同時也可以自由地參與到信息的制作和傳播過程，從根本上改變了傳統受眾的角色，也實現了由媒體賦權到自我賦權的轉換。

從無意識自我到存在性滿足的轉變。傳統媒體時代，受眾充斥在媒體信息的包圍圈中，對媒體發(fā)出的大量信息大多是被動的瀏覽，他們意識不到自身的存在對于媒體環(huán)境和社會環(huán)境的影響。自媒體時代，受眾的主體意識被喚醒，擁有了更多發(fā)聲的權利，受眾接受來自媒體聲音的同時，也希望將自己的聲音能傳遞出去，他們通過參與微博評論、寫博客、微信朋友圈分享等來獲得關注和認同，存在感得到滿足。在傳統媒體時代，著名學者卡茨提出了受眾的使用與滿足理論，強調了受眾的能動性以及受眾對于信息的選擇性解讀。新媒介環(huán)境下的受眾，他們通過自媒體平臺進行自我意見的表達、自我印象的投射、自我行為的推介，來實現快速發(fā)展的媒介大環(huán)境下自我存在性的滿足。

從信息性滿足到社會性參與的轉變。受眾一詞是伴隨著媒體的誕生而進入大眾視野的，在傳統媒體的視野中，受眾是媒體的終端信息的接受者，所以受眾的本質需求就是信息獲得和信息滿足的需求。但是隨著大眾媒體的變遷，受眾的定位和需求也在發(fā)生變化，傳統的信息獲取方式已經難以滿足受眾需求，受眾不僅要了解事件內容和事件發(fā)生過程，還要對相關信息進行轉發(fā)和評論，進行自我意見的表達。在自媒體環(huán)境下這種分享形式的社會性參與，不需要承擔更多壓力和后果，它更類似于受眾社會性參與“成果”的展示，能夠從中感受到傳播的主動權以及更大的社會參與感和成就感。受眾的個人意識和社會參與意識的崛起，是自媒體時代受眾變遷的一個重要標志。

三、受眾層的變遷——受眾的“聚合”與“分化”

自媒體時代不僅是信息傳播高速化、信息內容多元化、信息接收便利化縱橫交錯的時代，更是受眾多元化的時代，受眾對于信息的接收、理解和發(fā)布都呈現多元化趨勢。不同年齡段、不同文化水平、不同生活環(huán)境的受眾在自媒體這個大環(huán)境下匯聚，在摩擦、融合和碰撞的過程中，逐漸呈現受眾的“聚合”與“分化”現象。

1、受眾“聚合”與“分化”的原因

自媒體降低了受眾的入場門檻。傳統媒體傳播的信息盡管是針對廣大受眾，但是由于傳統媒體自身的特性導致了其信息也烙上了傳統媒體的烙印。例如傳統的紙質媒體，傳遞的新聞較多以嚴肅新聞為主，一些專業(yè)性較強的新聞也充斥其中，如經濟新聞和法制新聞等，內容的可讀性較強，對受眾的知識水平提出了要求，所以作為紙媒下的受眾在“未入場”就已被分層。自媒體時代下信息內容呈現多樣化的常態(tài)，受眾可以選擇他們感興趣，并且在理解范圍之內的信息進行解讀。自媒體環(huán)境下的受眾，受年齡、知識、職業(yè)限制度較低，可隨時接收信息，也隨時可以發(fā)布信息。自媒體對受眾的準入原則降低，一方面豐富了單一的受眾群體，另一方面也帶來了受眾的多元化，受眾的“聚合”與“分化”將在多元受眾的碰撞與融合中逐漸產生。

受眾身份的多元化趨勢。自媒體是現代社會信息的大熔爐，它引領我們進入到了復雜多變、豐富多彩的信息環(huán)境，傳統單一的受眾群體也開始趨于多元。首先，受眾男女比例開始趨向均衡，但女性受眾比例仍低于男性；其次是自媒體下的受眾受教育程度參差不齊；第三受眾年齡跨度增大，年輕受眾為主。

2012—2013中國手機上網用戶行為研究報告給出了簡要的數據分析：2012年，中國手機上網用戶男性占比為56.6%，女性占比43.4%，男女比例較2011年趨于均衡。從學歷和職業(yè)的分布看，中國手機上網用戶中大學本科以上學歷者占比60.8%，高中及其以下占40%左右，其所占比例比往年有所提高。從年齡分布看，手機上網用戶的主流群體依然是18～ 35歲的青壯年消費群體，占比73.3%。中年以上用戶（40歲以上）也開始接觸手機上網，占比為13.0%。②手機上網逐漸向整個年齡段用戶滲透。從手機上網用戶的狀況我們可以簡要的窺測出自媒體的受眾分布，受眾的兩性比例趨于平衡，關于女性群體事件的關注度在逐漸增加，在對某些事件的看法上會導致男女“分化”。受教育水平的高低會帶來事件認識的分層化和從眾化碰撞。而年齡的跨度本身就是意識的鴻溝，差距越大意識分化就越大，所以更多的受眾會在年齡跨度較小的單位尋找“聚合點”。

個性化與認同感的沖突與互動。麥奎爾在《受眾分析》一書中將受眾研究分為三大傳統：結構性受眾研究、行為性受眾研究和社會文化性受眾研究。在自媒體時代受眾研究又有了新的發(fā)展，行為性受眾研究對于自媒體受眾行為的研究仍具有重要的作用，受眾通過自媒體的使用來滿足緩解焦慮、獲取信息、情感交流、自我實現等的需求，在信息獲取和情感交流的過程中不同受眾既會產生情感的共鳴，也會出現意見分歧。情感共鳴便會產生意識的認同，它是產生受眾“聚合”的重要動因。

而受眾的“分化”在很大程度上是由意見的不統一導致的，受眾群體的意見分歧產生的原因主要有兩點：一是受眾本身對于事件的認識不一致，這一點是與事件本身的多義性以及受眾認識有關；二是受眾為了獲得存在性滿足，而追求個性化展示，在青年受眾群中較為明顯。而一般的受眾在自媒體的使用過程中通常既要追求個性化滿足，又希望找到情感的共鳴。例如青少年通過自媒體的使用，既可以獲得“個性化”的滿足（比如DIY微內容、個性化搜索等），又可以得到“共享”的滿足（比如尋找同好、促成共享等）。其實自媒體環(huán)境下受眾的“聚合”與“分化”是相伴而生的，一方受眾群體的“分化”，有可能會帶來另一方受眾群的“聚合”。

2、受眾的“聚合”現象

民生事件的泛輿論化傾向。典型的民生事件往往會成為大眾討論的焦點，討論過熱便會形成輿論。傳統媒體下輿論的主要陣地在紙媒和電視領域，大多數受眾很難在輿論場中發(fā)聲。而自媒體時代，受眾既可以對新聞事件進行轉發(fā)（再傳播）和評論，來表達對事件的觀點，又可以自己發(fā)布新聞。現在很多年輕受眾一般通過瀏覽微博來獲取新聞，他們對事件進行轉發(fā)和評論，來實現對原新聞再加工的過程，從而使他們進入到了輿論場當中。受眾是作為社會群體成員的大眾，他們通過參與微博互動來實現存在感的滿足，但由于受眾在對事件發(fā)表言論時往往會帶有一定的主觀情緒，這種情緒的聚合便會造成輿論泛濫，微博輿論情緒一般涉及兩個方面：一是個體情緒的表達，二是公眾情緒的匯聚，個體情緒是私密性的，但是當多個個體聚焦于同一事件時就匯聚成具有強大社會力量的公眾情緒，如果在具有偏見甚至謊言的情況下，這種受眾“聚合”下的情緒更容易對事件的發(fā)展產生重要影響。

2010年10月，西安音樂學院學生藥家鑫將張妙撞倒并連刺數刀，導致張妙死亡。這一事件在微博上短時間內成為輿論焦點，最終以藥家鑫被判處死刑為結局。2011年8月4日《南方周末》發(fā)表《藥家鑫身后事》，對藥家鑫被判刑是否受到輿論影響進行了反思。受眾情緒的“聚合”往往會造成輿論導向的偏離。

大眾文化下的信息認同感。大眾文化是指社會中為普通大眾生產，并為普通民眾所參與和消費的一切物質、觀念、符號和活動。簡單來說，大眾文化就是現代社會中普通民眾的生活方式。而自媒體使得這些普通民眾的生活方式更加大眾化，大眾文化更加生活化。人人手握“媒體”，他們一方面發(fā)布他們眼中的“新聞信息”，而更多的是通過拼貼、惡搞、吐槽為特征的戲謔化方式來構建自己的個性話語體系，一旦這種個性的語言形式吸引其他受眾“圍觀”，便帶來大范圍的受眾“聚合”，“聚合”的受眾越多，這種文化信息的認同度就越強。自媒體這種開放的文化“觀摩”方式、海量的文化信息、強烈的受眾“聚合”效應，也使得受眾的審美由原來的理性審美逐漸轉向到感性審美，對于大眾文化的認同更偏重于娛樂化，同時帶來了無數新奇、怪異的審美景觀。鳳姐、木子美、芙蓉姐姐等都是自媒體在與技術的合謀下，在受眾審美普泛化的“聚合”下形成了娛樂狂歡，一種新的泛大眾文化認同。

3、受眾的“分化”現象

“知識溝”帶來的受眾分化。知識溝假說的觀點是：“隨著大眾傳媒向社會傳遞的信息日益增多，社會經濟狀況好的人將會比社會經濟狀況差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類群體之間的知識溝將呈現擴大的趨勢”。一方面是自媒體方式選擇的差異性，自媒體使用的技術差異可能會帶來受眾“入門”的分化，一部分人選擇自媒體，另一部分人則會選擇傳統媒體；另一方面是源自自媒體平臺的多層化信息，專業(yè)性信息和普通信息的碰撞，普通受眾對于普通信息、專業(yè)信息的理解和專業(yè)人士對于這兩類信息的理解上往往會產生巨大的差異，尤其是對于專業(yè)信息的接受前者往往會出現理解上的斷層，受眾對于信息的選擇性差異逐漸使受眾“分化”。

自我凸顯的受眾心理。在探討公共空間和私人空間問題時，麥奎爾認為，受眾的媒介使用一方面意味著分享更廣泛的社會生活，另一方面則可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行為。自媒體環(huán)境下受眾除了對海量的社會信息進行疊加式的分享之外，更多的是追求自我意識的提升（自我在社會環(huán)境下的重要程度）?！扒箫@”心理帶來的現象便是“求異”，表現在對信息選擇的差異和對同一信息理解的差異。信息的差異解讀與理解，使受眾的自我心理凸顯，在追求圈子化和小眾化的私人空間過程中，導致更多的受眾呈異質化傾向，受眾也漸趨分化和疏離。

多元傳播下的多元表達。自媒體是多元傳播的新載體，也是多元信息接收的新陣地。傳統媒體的單向度傳播帶來的更多的是受眾對于信息的單一接受、片面理解和小范圍化的討論，較容易形成同質化的受眾圈。自媒體依托先進的技術，實現了海量信息的多元傳播、受眾信息接收的便捷性與受眾意見的多元表達于一體的新社會語境。受眾的多元表達突破了傳統的單一反饋，單一的同質化的受眾群也逐漸被打破，受眾開始呈現多元“分化”的狀態(tài)。多元意見的交融與碰撞，在新受眾的變遷中無疑是一種推力。

結語

自媒體是承載多元信息和多元傳播的載體，在這個多元信息的場中，受眾的角色和職能也在變遷中趨于多元，新型受眾也在逐漸顛覆傳統的受眾格局。從以上筆者對于受眾的新變遷探析來看，受眾的“聚合”與“分化”是自媒體環(huán)境下的產物，受眾場中的“聚合”與“分化”應該從辯證的角度來認識，兩者并不矛盾，而是相互依存，這也為我們理解新受眾理念提供了一個新的思考維度。自媒體環(huán)境下的信息格局在面臨上述受眾的變化中也將會不斷調整。

【基金項目：本文系新疆維吾爾自治區(qū)哲學社會科學研究規(guī)劃基金資助項目“新疆少數民族傳統禮儀文化研究”階段性成果之一，編號：13BXW085；2013年度新疆維吾爾自治區(qū)高校科研計劃項目“新疆少數民族日常生活中的儀式傳播研究”階段性成果之一，項目編號：XJEDU2013I25】

參考文獻

①MeQuail，D.（1997）.Audience Analysis.London：Sage Publication，pp5

②CNNIC：《2012-2013年中國手機上網用戶行為研究報告》，2013

（作者：咸玉柱，新疆財經大學碩士研究生；羅彬，新疆財經大學副教授，碩士研究生導師，中國人民大學傳播學博士）

責編：周蕾