摘要：隨網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以全新的平臺方式打破了時空界限，使得人們能夠在網(wǎng)絡(luò)社會上交流不同的信息。當今時代，互聯(lián)網(wǎng)在進入通訊業(yè)、零售業(yè)等眾多領(lǐng)域以后，又滲透進了金融業(yè)。與傳統(tǒng)金融行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)金融的不同之處在于互聯(lián)網(wǎng)金融是以大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)為依托，以移動網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)等工具作為工具，使得部分傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)在完全脫離傳統(tǒng)意義上的金融中介機構(gòu)的條件下，能夠為用戶提供信息透明度更高、操作程序更加便捷，速度更快的金融服務(wù)?；谏鲜鲈颍疚膶娜齻€方面來敘述在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展環(huán)境下，銀行基金的營銷策略。首先，采用文獻總結(jié)的方法介紹當今時代互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)概念，包括互聯(lián)網(wǎng)金融的概念含義，互聯(lián)網(wǎng)金融的特點以及其興起的意義;其次，第二部分將從銀行基金銷售發(fā)展現(xiàn)狀來分析，包括銀行基金銷售的發(fā)展過程，現(xiàn)階段銀行基金銷售存在的問題等;最后一部分本文將把前兩部分結(jié)合起來，對銀行基金營銷在面對當代互聯(lián)網(wǎng)金融下應(yīng)該采取何種措施進行研究探索。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;銀行基金營銷;應(yīng)對策略

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的概念

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的含義概念

互聯(lián)網(wǎng)金融是屬于金融性質(zhì)的一種服務(wù)方式，在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的支持下來完成資金流通，通常也包含移動通信等專業(yè)技術(shù)操作?；ヂ?lián)網(wǎng)秉持著公平公正，合作互利的理念來對于傳統(tǒng)金融行業(yè)進行更深一度的改造，將原本傳統(tǒng)的金融模式經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用呈現(xiàn)出一種新型金融服務(wù)類型，是這種模型既能夠具有互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)，又包含傳統(tǒng)金融行業(yè)的雙重性質(zhì)。其技術(shù)的使用主要有社交網(wǎng)絡(luò)，云存儲，便捷支付等，對于當前互聯(lián)網(wǎng)較為普及的社會狀況下，采取互聯(lián)網(wǎng)金融能夠收到較為明顯的效果，區(qū)別于傳統(tǒng)金融行業(yè)中服務(wù)方式，這種模式能夠結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮實效作用。金融理論隨著社會的變遷不斷變化，其中的中介理論也得到了完善，在移動支付手段的配合下，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及金融手段融合之后產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)金融，為傳統(tǒng)金融帶來了創(chuàng)新。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的特點

互聯(lián)網(wǎng)金融是根據(jù)信息技術(shù)運勢產(chǎn)生的，具有以下幾方面特征。第一，互聯(lián)網(wǎng)金融是針對大數(shù)據(jù)分析的需要產(chǎn)生的。金融業(yè)能夠制造大量的大數(shù)據(jù)，也能夠在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用下通過大數(shù)據(jù)推進交易次數(shù)、金融危機等方面的分析，如阿里巴巴金融對淘寶客戶購買活動的信息資料進行分析的過程中，能夠得出客戶消費水平的結(jié)果，甚至是客戶隱形消費需要的判斷，對于客戶具體收貨地址、水電煤氣等費用收繳的環(huán)節(jié)，能夠綜合各方面信息證實客戶具體方位、房價標準、信用記錄等。第二，互聯(lián)網(wǎng)金融可以針對于小型客戶的個性化服務(wù)。傳統(tǒng)金融企業(yè)認為，只針對一部分的客戶服務(wù)將為企業(yè)帶來較大的利潤，而互聯(lián)網(wǎng)金融則不認同此觀點，互聯(lián)網(wǎng)金融客戶種類中，小客戶占據(jù)了其中的五分之四，而小客戶的金融需求量在缺乏共性的同時，存在數(shù)額較小的特點，所以傳統(tǒng)金融企業(yè)就拋棄了這一部分小客戶的金融需求，而互聯(lián)網(wǎng)金融恰恰能在這方面達到客戶需要。阿里小微金融企業(yè)指出，在其為小微企業(yè)全面推行信貸業(yè)務(wù)的過程中，總計放款金額達到了一千億，平均每個客戶貸款數(shù)僅為4萬元左右。第三，互聯(lián)網(wǎng)金融能提升業(yè)務(wù)效率和便利性?；ヂ?lián)網(wǎng)金融給予客戶各方面的需求都非常有效率。以阿里巴巴的小貸款為例，貸款申請環(huán)節(jié)較為簡單，對客戶貸款的審查、發(fā)放貸款、還款等各個環(huán)節(jié)都通過網(wǎng)絡(luò)形式開展。客戶在選擇互聯(lián)網(wǎng)貸款的過程中，只需要滿足網(wǎng)絡(luò)通暢的條件既能達到貸款的順利完成，一般情況從貸款申請到完成僅僅需要幾分鐘時間;在快捷支付中，對于網(wǎng)銀是否開通的限制較小，僅通過銀行卡號以及動態(tài)密碼的正確輸入，既能滿足達成信貸、消費等行為，節(jié)約了大量時間。

二、銀行基金銷售發(fā)展現(xiàn)狀

（一）銀行基金營銷的發(fā)展歷程

我國銀行基金營銷從2001年開始到今天已經(jīng)走過了18年的銷售之路。在2013年“互聯(lián)網(wǎng)+”基金公司出現(xiàn)以前，商業(yè)銀行就憑借良好的客戶基礎(chǔ)、眾多的信息網(wǎng)點和大量的工作人員隊伍，成為基金行業(yè)的代表。然而在2013年網(wǎng)絡(luò)銷售基金“余額寶”出現(xiàn)以后，打破了我國維持15年之久的渠道銷售模式。2013年之前銀行基金銷售渠道一直是我國基金銷售的主要渠道，而2013年銀行的霸主地位迅速被網(wǎng)絡(luò)基金營銷占據(jù)，銀行主導地位不復(fù)存在。

（二）銀行基金營銷存在的問題

首先，銀行管理層面對基金營銷的重視程度不夠。對于銀行來講，銀行的主要利潤收入來自利差，所以相對于銀行的其他業(yè)務(wù)，銀行的管理者及決策層更注重銀行的存貸款業(yè)務(wù)。因為銀行對各機構(gòu)領(lǐng)導和決策層的考核一直是以經(jīng)營效益的高低來評判。所以銀行對下屬部

門的績效考核和激勵也是主要放在了存貸業(yè)務(wù)之上。雖然第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的沖擊讓銀行感到了危機，并且提高了對基金銷售的重視度，可是因為基金業(yè)務(wù)的收入在銀行整個利潤收入中所占比重甚小，固銀行決策層不會將基金業(yè)務(wù)看的很重，放在很高的位置上，因此下屬的工作人員短期內(nèi)會因為領(lǐng)導的重視加強對基金的銷售，但長久以后還是會把重心放在存貸業(yè)務(wù)上。此外商業(yè)銀行承載了社會責任，它負責保護資金的安全，因此導致其業(yè)務(wù)流程的繁瑣和僵化。因為基金的購買不是在任何時間都可以進行，如果錯過了購買時間，即使走完了流程也只能推到下個工作日再到窗口進行購買。余額寶則不同，隨時都可以進行申購與贖回，流程簡單，只需要點一點。長久下來必定會對銀行造成沖擊。

其次，銀行基金營銷方面人才不足?；痄N售是一項十分要求專業(yè)水平的金融業(yè)務(wù)，因為基金最大的特點就是分散理財，基金可能同時投資了股票、期貨等金融產(chǎn)品，這就要求基金銷售人員了解各個市場，并且可以根據(jù)不同客戶的風險偏好推薦合適的產(chǎn)品，并有進行解釋的能力。但商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是，在一些比較偏僻落后的地方基金從業(yè)人員明顯不足，即使有充足的從業(yè)人員，但是基金相關(guān)知識沒有得到及時的更新，無法緊跟市場變化做出恰當?shù)呐袛唷Ｔ偌由戏种械幕饛臉I(yè)人員一般都要負責貴金屬，基金理財?shù)榷囗棙I(yè)務(wù)，無法及時準確的進行知識更新。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展環(huán)境下的銀行基金營銷策略

（一）加強基金產(chǎn)品創(chuàng)新，將余額理財與基金銷售相結(jié)合

2014年中信銀行推出了一款“薪金煲”的理財產(chǎn)品，其實就是就是一款貨幣基金，是中信銀行和華夏等幾家大型基金公司推出了一個“類寶寶”產(chǎn)品，為特定客戶的活期賬戶實現(xiàn)余額理財申購、基金份額快速變現(xiàn)等服務(wù)。較于目前市面上的各類“寶寶”產(chǎn)品，“薪金寶”最大的特色在于它的申購和贖回采用“全自動”模式：客戶申辦中信銀行卡后，可設(shè)定一個最低金額，超出部分將自動轉(zhuǎn)為貨幣基金，而在客戶需要使用資金時，也無需再發(fā)出贖回指令，可通過只能柜臺機直接取款或直接刷卡消費，而中信銀行的后臺則會自動實現(xiàn)貨幣基金的快速贖回。對于此項業(yè)務(wù)媒體稱之為銀行業(yè)為突出重圍而主動變革的一次自我顛覆?！靶浇饘殹钡耐瞥觯?qū)㈩嵏材壳般y行業(yè)的活期存款業(yè)務(wù)格局，無異于一場銀行業(yè)的自我革命。業(yè)內(nèi)人士指出，如果“薪金寶”的功能全部實現(xiàn)，其支付效果和目前銀行賬戶下的活期存款幾乎無差別，但卻能提供相對較高的年化收益率，對于活期存款客戶有著極大的吸引力，從正常邏輯判斷，“薪金寶”如果得到大面積推廣，很有可能成為取代活期存款的新業(yè)務(wù)形態(tài)，其影響力將會十分深遠。

（二）積極通過互聯(lián)網(wǎng)開展銀行業(yè)務(wù)

如今網(wǎng)商發(fā)展迅速，可以通過互聯(lián)網(wǎng)為突破口擴大線上規(guī)模和知名度，例如，交通銀行和阿里巴巴的合作就是金融行業(yè)的新嘗試。其他銀行也應(yīng)該看到這方面的模式和思維，積極嘗試開設(shè)網(wǎng)商虛擬銀行的方式。如今隨著免費網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋和手機的普及，手機是生活中不能缺少的工具，所以通過手機能夠打開另一個新平臺，開發(fā)自己的虛擬銀行，是當今銀行現(xiàn)有的兩種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方法應(yīng)該更加深化其客戶普及率和體驗良性拓展，借助手機的不可缺性打開發(fā)展的新道路。增設(shè)有針對性的服務(wù)群體軟件，功能拓展，將銀行特色產(chǎn)品融入到這一平臺內(nèi)。同時從客戶投資理財?shù)慕嵌瘸霭l(fā)，優(yōu)化操作界面，提高客戶使用體驗，同時豐富手機應(yīng)用的功能，不僅僅提供投基金銷售功能，同時為客戶提供一些最新的市場信息、咨詢信息，方便客戶進行投資決策，降低客戶投資風險。

結(jié)語：第三方網(wǎng)絡(luò)平臺銷售給商業(yè)銀行帶來了沖擊，同時也帶來了機遇，它倒逼了銀行基金業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，通過實證分析可以看出它對銀行基金業(yè)務(wù)是有正向的刺激作用的?，F(xiàn)階段商業(yè)銀行在基金銷售業(yè)務(wù)方面主要存在商業(yè)銀行決策層對基金業(yè)務(wù)重視不夠、專業(yè)化人才隊伍不足，銀行手機應(yīng)用使用不暢等問題。對此商業(yè)銀行應(yīng)該加強自身網(wǎng)絡(luò)平臺與手機app的建設(shè)，加強和互聯(lián)網(wǎng)的合作共贏，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)。將銀行在第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺沖擊下做出的創(chuàng)新工作，比如網(wǎng)點智能柜臺、基金業(yè)務(wù)與銀行其他業(yè)務(wù)掛鉤等工作推廣下去。加大對基金從業(yè)人員的培訓，鞏固大客戶，從客戶的角度出發(fā)，客戶細分，發(fā)展適合不同客戶的互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品，把握機遇全方位的提高基金銷售服務(wù)。加強與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，提高自身的電子技術(shù)，重回基金銷售霸主之位。

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中國人民大學? 李驊陽