來(lái)夢(mèng)麗，李征宇

（長(zhǎng)江大學(xué) 人文與新媒體學(xué)院，湖北 荊州 434023）

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒介融合不斷推進(jìn)，媒介在城市文化形象的宣傳中起到了十分重要的作用。麥克盧漢指出，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺(jué)，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型，因此媒介又是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。[1]可見(jiàn)，媒介既是城市文化形象傳播的有機(jī)載體，也是城市文化形象的傳播者與推動(dòng)者。微信公眾平臺(tái)便是一種傳播信息文化的新媒介，是新媒體發(fā)展的產(chǎn)物。騰訊2019年微信官方數(shù)據(jù)報(bào)告指出，微信月活躍賬戶達(dá)11.51億，比2018年同期增長(zhǎng)6%，用戶數(shù)量龐大，而微信公眾平臺(tái)又擁有交流互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播速度快、信息獲取便捷等特點(diǎn)，成為媒介融合視域下推進(jìn)信息傳播的重要平臺(tái)。因此，在媒介融合影響下，微信公眾平臺(tái)對(duì)城市文化旅游宣傳有著重要作用。

一、荊州文旅公眾號(hào)的數(shù)據(jù)現(xiàn)狀

（一）荊州城市概述及研究對(duì)象與方法

1.荊州城市概述

古城荊州位于湖北省中南部，是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期楚國(guó)都城所在地。荊州歷史悠久，“禹劃九州，始有荊州”，建城史達(dá)3 000多年，曾有34位帝王在此建都。荊州是國(guó)務(wù)院公布的全國(guó)首批24座國(guó)家歷史文化名城之一，擁有19個(gè)國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，文化旅游資源豐富，諸如楚文化、三國(guó)文化、水文化、紅色文化、詩(shī)詞楹聯(lián)文化等在此異彩紛呈，引人注目。近兩年荊州的文化旅游業(yè)迎來(lái)井噴式發(fā)展，特別是2019年荊州方特東方神畫和荊州園博園的順利開(kāi)園，更助推了荊州城市旅游發(fā)展。據(jù)荊州市2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)，荊州市全年旅游接待人次5 015萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入368億元，增長(zhǎng)16.3%。[2]截至2020年5月，荊州共有4A級(jí)景區(qū)7個(gè)，荊州古城墻正在加快創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)。

2.研究對(duì)象與方法

荊州文化與旅游的進(jìn)一步推介，需要借助傳播影響力大的景點(diǎn)進(jìn)行文化傳播，樹立“古城”文化品牌。荊州文化旅游資源點(diǎn)共計(jì)24處，其中有15處主要旅游景區(qū)資源點(diǎn)：荊州古城、九老仙都景區(qū)、楚王車馬陣景區(qū)、荊州博物館、關(guān)公義園、中國(guó)荊州關(guān)羽祠、湘鄂西蘇區(qū)歷史紀(jì)念園、荊州園博園、荊州方特東方神畫、萬(wàn)壽寶塔、太暉觀、張居正故居、三國(guó)公園、玄廟觀、關(guān)帝廟會(huì)；6處非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源點(diǎn)：荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承院、荊州市群眾藝術(shù)館、馬山民歌、松滋說(shuō)鼓子、荊河戲、跳喪鼓；3處與文旅相關(guān)政府部門資源點(diǎn)：荊州紀(jì)南、荊州市文化和旅游局、荊州文旅。本文以上述文化與旅游資源點(diǎn)作為研究對(duì)象，采用抽樣分析、內(nèi)容分析等方法進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，選取2020年4月30日至5月30日一個(gè)月的時(shí)間段為樣本，分析上述文化旅游資源點(diǎn)在5月的微信公眾號(hào)傳播情況，同時(shí)使用WCI對(duì)微信公眾號(hào)的傳播力進(jìn)行分析。

（二）微信公眾號(hào)基本情況

1.公眾號(hào)開(kāi)通情況及開(kāi)通類型

15處主要旅游景區(qū)資源點(diǎn)中，開(kāi)通了微信公眾號(hào)的有9處，分別是荊州古城、九老仙都景區(qū)、楚王車馬陣景區(qū)、荊州園博園、荊州方特東方神畫、荊州博物館、關(guān)公義園、中國(guó)荊州關(guān)羽祠、湘鄂西蘇區(qū)歷史紀(jì)念園；6處非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源點(diǎn)中，開(kāi)通了微信公眾號(hào)有3處，分別是荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院、荊州市群眾藝術(shù)館、馬山民歌；3處與文旅相關(guān)政府部門資源點(diǎn)均開(kāi)通了微信公眾號(hào)。其中，馬山民歌、荊州博物館、關(guān)公義園、中國(guó)荊州關(guān)羽祠、湘鄂西蘇區(qū)歷史紀(jì)念園等公眾號(hào)雖已開(kāi)通，但年發(fā)文量非常少，且在樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期間內(nèi)無(wú)任何發(fā)文，因此在WCI數(shù)據(jù)分析中沒(méi)有加入以上微信公眾號(hào)。同時(shí)，個(gè)人公眾號(hào)“荊州記憶”維護(hù)運(yùn)行狀況良好，為最大程度體現(xiàn)研究?jī)r(jià)值，將該公眾號(hào)也納入研究。2013年，微信公眾平臺(tái)升級(jí)，將公眾號(hào)類型分為訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)偏向于資訊宣傳，而服務(wù)號(hào)偏向于服務(wù)和交流互動(dòng)。上述16個(gè)（含荊州記憶）文化旅游類微信公眾號(hào)中，訂閱號(hào)共10個(gè)，占比67%，服務(wù)號(hào)共6個(gè)，占比33%。在開(kāi)通類型占比上，訂閱號(hào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服務(wù)號(hào)，且主要旅游景區(qū)資源點(diǎn)開(kāi)通類型以服務(wù)號(hào)為主，其他類別資源點(diǎn)開(kāi)通類型以訂閱號(hào)為主。

2.公眾號(hào)機(jī)構(gòu)認(rèn)證情況

經(jīng)官方認(rèn)證的微信公眾號(hào)可增加其自身可信度與保障度，提升用戶信任感。截至2020年5月30日，上述文化與旅游類微信公眾號(hào)中已認(rèn)證的13個(gè)，占比81%，此類公眾號(hào)更具真實(shí)性，在傳播過(guò)程中處于有利地位。其中荊州記憶為個(gè)人公眾號(hào)，無(wú)法認(rèn)證。從微信公眾號(hào)的認(rèn)證主體看，以企業(yè)與政府為主，占到50%和38%，社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人為主體的均占6%。微信公眾號(hào)認(rèn)證時(shí)間的早晚可以在一定程度上反映主體對(duì)微信公眾號(hào)的重視程度。荊州文旅類微信公眾號(hào)的認(rèn)證時(shí)間都在2019年之后，除了荊州市文化和旅游局公眾號(hào)為2019年5月6日認(rèn)證之外，其他均在2019年下半年至2020年上半年期間才進(jìn)行官方認(rèn)證。可見(jiàn)，荊州大部分文旅類公眾號(hào)的主體在早期對(duì)微信公眾號(hào)這一傳播方式的重視程度還不夠，直到近兩年才有所改觀。

3.發(fā)文情況以及推送時(shí)間

微信公眾號(hào)的發(fā)文頻率可較好檢驗(yàn)出其活躍程度。荊州紀(jì)南與荊州市文化和旅游局的文章推送頻率較高，但原創(chuàng)較少，繁而不榮，缺乏高品質(zhì)文章。其余微信公眾號(hào)推送頻率較低，如荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院一個(gè)月僅推送1篇文章，而且所有景區(qū)公眾號(hào)開(kāi)通的均為訂閱號(hào)，每月最多只能發(fā)文4次。從原創(chuàng)性看，荊州記憶在樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期間共推送原創(chuàng)文章28篇，原創(chuàng)性較強(qiáng)。從推送時(shí)間看，目前荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)推文時(shí)間均不固定，且無(wú)規(guī)律可循，未形成穩(wěn)定的發(fā)文機(jī)制。

4.公眾號(hào)內(nèi)容分析

筆者將荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)在統(tǒng)計(jì)期間發(fā)布的內(nèi)容分為歷史文化、廣告活動(dòng)、政務(wù)宣傳、景區(qū)宣傳四大類。荊州記憶與荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院所發(fā)布的內(nèi)容中，歷史文化比例最高。荊州記憶將歷史文化相關(guān)文章分為民國(guó)往事、史海拾遺、非遺傳承、遺跡尋訪、尋訪勝利街等五大板塊，對(duì)荊州歷史文化的挖掘較深。荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院著重傳播荊楚非遺傳統(tǒng)工藝，通過(guò)非遺傳承促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而荊州紀(jì)南發(fā)布的內(nèi)容與歷史文化相關(guān)的極少，荊州園博園、荊州文旅、九老仙都景區(qū)均未發(fā)布與歷史或文化信息有關(guān)的文章。

5.公眾號(hào)文章頁(yè)面與排版布局

在文章頁(yè)面排版分布上，大部分公眾號(hào)采用文字內(nèi)容+圖片的方式，較少使用視頻，只有荊州方特東方神畫微信公眾號(hào)在部分文章中加入了視頻，且使用固定的排版風(fēng)格，每篇文章均推廣了方特旅游APP并以橙色作為底色。其他微信公眾號(hào)的部分文章排版分段較少、文字內(nèi)容較多、行間距字體較小，導(dǎo)致重點(diǎn)內(nèi)容不突出，影響受眾的閱讀體驗(yàn)。在導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì)上，樣本數(shù)據(jù)中的微信公眾號(hào)均設(shè)置了三列導(dǎo)航欄，景區(qū)微信公眾號(hào)的導(dǎo)航欄皆以購(gòu)票、景區(qū)活動(dòng)、景區(qū)介紹為主，以商業(yè)盈利為目的，缺乏對(duì)文化的宣傳。其中，荊州市文化和旅游局、荊州市群眾藝術(shù)館設(shè)置了五個(gè)二級(jí)菜單，說(shuō)明部分公眾號(hào)的功能機(jī)制在不斷完善。值得一提的是，關(guān)公義園公眾號(hào)在義園概況一欄中設(shè)置了關(guān)公歷史文化分欄，雖然內(nèi)容不夠豐富，但已有宣傳歷史文化的意識(shí)。

（三）微信公眾號(hào)的傳播力分析

1.WCI指數(shù)分析

WCI指數(shù)是清博大數(shù)據(jù)使用嚴(yán)謹(jǐn)復(fù)雜的公式算法來(lái)研究微信公眾號(hào)影響力的具體指數(shù)，具有一定權(quán)威性，能夠直觀反映微信公眾號(hào)的傳播效果、影響效果，是目前運(yùn)用較廣泛的關(guān)于微信傳播力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但大部分荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)并未錄入清博數(shù)據(jù)榜，部分微信公眾號(hào)已錄入榜單，卻由于清博限制，只能顯示一周數(shù)據(jù)。還有一些微信公眾號(hào)一周僅發(fā)一篇文章，推文慢，無(wú)法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)以月為單位的WCI指數(shù)。為了得到更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，筆者根據(jù)WCI公式進(jìn)行運(yùn)算，得出荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)在4月30日至5月30日內(nèi)的WCI數(shù)據(jù)。WCI指數(shù)排名前三的為九老仙都景區(qū)、荊州方特東方神畫、荊州記憶。但整體上看，WCI指數(shù)在500以上的僅有2個(gè)微信公眾號(hào)，有4個(gè)微信公眾號(hào)WCI值僅在100左右，因此，荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)的WCI數(shù)值依然普遍較低，傳播力較弱。

2.閱讀數(shù)和在看數(shù)分析

閱讀數(shù)體現(xiàn)微信公眾號(hào)文章的傳播廣度，在看數(shù)不僅可以體現(xiàn)傳播廣度，更重要的是對(duì)文章的質(zhì)量評(píng)判，閱讀數(shù)與在看數(shù)在一定程度上呈正相關(guān)。從閱讀數(shù)看，僅有九老仙都景區(qū)微信公眾號(hào)有閱讀數(shù)10W＋的文章，為景區(qū)活動(dòng)宣傳類文章。上述所有微信公眾號(hào)中，最高篇均閱讀數(shù)達(dá)到了5萬(wàn)多，為九老仙都景區(qū)公眾號(hào)，最低篇均閱讀數(shù)僅126，為荊州市群眾藝術(shù)館公眾號(hào)，差距較大。從在看數(shù)看，日均在看數(shù)超過(guò)10的僅有2個(gè)微信公眾號(hào)，九老仙都景區(qū)和荊州記憶。近三成微信公眾號(hào)的日均在看數(shù)為0，WCI指數(shù)較低，因?yàn)殚喿x數(shù)和在看數(shù)直接影響公眾號(hào)的WCI指數(shù)，此類微信公眾號(hào)需增加發(fā)文的數(shù)量，提高發(fā)文質(zhì)量，促進(jìn)閱讀數(shù)與在看數(shù)的提高。

二、荊州文旅公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

目前古城荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)在樣本數(shù)據(jù)中排名前三的微信公眾號(hào)在WCI數(shù)值、閱讀量與在看量、發(fā)文頻率、排版方式等方面都處于樣本中較高的水平。但將其置于榜單或者是整個(gè)微信大數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)看還存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在內(nèi)容、形式、傳播三個(gè)層面。

（一）內(nèi)容層面

1.原創(chuàng)內(nèi)容較少，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足

大部分荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載，以轉(zhuǎn)發(fā)、分享的方式傳遞內(nèi)容信息，“原創(chuàng)”標(biāo)識(shí)文章少，缺乏獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)造力。部分公眾號(hào)大量轉(zhuǎn)發(fā)荊州日?qǐng)?bào)、新華社等微信公眾號(hào)關(guān)于節(jié)日宣傳類的文章，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少創(chuàng)新，嚴(yán)重影響文章的質(zhì)量。在版權(quán)問(wèn)題上，部分微信公眾號(hào)在轉(zhuǎn)載的過(guò)程中沒(méi)有正確注明出處，比如文章中圖片的來(lái)源，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。

2.商業(yè)氣息濃厚，文化氣息缺乏

古城荊州的旅游以歷史文化為主，荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該重視和宣揚(yáng)歷史文化，樹立品牌意識(shí)。大部分景區(qū)微信公眾號(hào)在進(jìn)行宣傳推廣的過(guò)程中，商業(yè)氣息濃厚，比如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送門票的文章，具有很高的閱讀量，但如果活動(dòng)停止，該微信公眾號(hào)的文章閱讀量就會(huì)恢復(fù)到原始狀態(tài)。不發(fā)布舉辦活動(dòng)的文章，就較難引起受眾的關(guān)注，這是微信公眾號(hào)日常忽略文章質(zhì)量和文化宣傳所導(dǎo)致的，文化內(nèi)涵氣息的缺乏，很難形成固定的受眾和穩(wěn)定的閱讀量。

3.主體定位模糊，內(nèi)容分配不均

微信公眾號(hào)缺乏對(duì)古城荊州文化與旅游主體定位的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致內(nèi)容分配不均。由于大部分景區(qū)公眾號(hào)開(kāi)通的皆是服務(wù)號(hào)，所以發(fā)布的文章數(shù)量較少，在發(fā)布的內(nèi)容中廣告活動(dòng)所占的比例大，忽略了對(duì)景區(qū)文化的宣傳。還有部分微信公眾號(hào)沒(méi)有根據(jù)微信公眾號(hào)的正確定位合理分配歷史文化、廣告宣傳、政務(wù)宣傳、景區(qū)宣傳方面的內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容偏離。如荊州文旅、荊州紀(jì)南微信公眾號(hào)政務(wù)氣息濃厚，發(fā)布的內(nèi)容皆為日常工作匯報(bào)，此類文章缺乏吸引力，且受眾興趣點(diǎn)也較低，導(dǎo)致傳播范圍較小。

（二）形式層面

1.排版不夠美觀，頁(yè)面布局混亂

圖文分布不合理，一部分文章全是圖片堆積，另一部分文章缺少運(yùn)用圖片，全是文字堆積，過(guò)于密集，導(dǎo)致文章的整體排版效果不美觀，沒(méi)有形成固定的排版風(fēng)格，如荊州記憶的部分文章。在頁(yè)面布局上，缺乏對(duì)細(xì)節(jié)的打磨，如荊州紀(jì)南微信公眾號(hào)絕大部分文章僅僅是以新聞播報(bào)的方式進(jìn)行圖文的疊加，沒(méi)有充分運(yùn)用編輯功能，加入小標(biāo)題、色彩、線條、邊框等，文章排版不夠細(xì)致。還有部分微信公眾號(hào)文章字體大小不一，較為混亂，字體顏色搭配不合理，視覺(jué)效果不佳。

2.發(fā)布方式單一，新媒體運(yùn)用不足

大部分的文化旅游類微信公眾號(hào)均使用文字＋圖片的發(fā)布方式進(jìn)行宣傳，忽略了音頻、視頻、動(dòng)圖、ARVR、互動(dòng)H5等技術(shù)的使用，創(chuàng)新不足，文章內(nèi)容缺少趣味性。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，它的優(yōu)點(diǎn)便是更加具有趣味性，更加直觀，信息傳播的方式更加多樣，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容宣傳，可以制造文章中的亮點(diǎn)。僅利用微信公眾號(hào)推文功能進(jìn)行文字信息的發(fā)布，未能與時(shí)俱進(jìn)，內(nèi)容單一枯燥，忽略了用戶的閱讀體驗(yàn)感。

3.導(dǎo)航欄簡(jiǎn)單化，缺乏交流互動(dòng)

景區(qū)微信公眾號(hào)的導(dǎo)航欄缺乏歷史文化層面的宣傳，大多都是景區(qū)的購(gòu)票服務(wù)，將微信公眾號(hào)導(dǎo)航欄逐漸發(fā)展成為一種服務(wù)工具。其他微信公眾號(hào)導(dǎo)航欄設(shè)置單一，導(dǎo)航欄每一級(jí)子目錄里面的功能尚不齊全，有的僅僅只是形式，缺乏內(nèi)容，點(diǎn)擊導(dǎo)航欄，要么鏈接到某一篇文章中，要么在對(duì)話框彈出一串文字，沒(méi)有充分發(fā)揮導(dǎo)航欄的作用。導(dǎo)航欄設(shè)置中缺乏用戶與微信公眾號(hào)主體的交互性導(dǎo)航，導(dǎo)致互動(dòng)交流不便，用戶體驗(yàn)感較差。

（三）傳播層面

1.對(duì)新媒體不夠重視，導(dǎo)致開(kāi)通率低

部分景區(qū)還不夠重視新媒體技術(shù)，沒(méi)有充分利用微信公眾號(hào)來(lái)傳播荊州的文化與旅游信息。荊州文化與旅游資源點(diǎn)里未開(kāi)通微信公眾號(hào)的還有萬(wàn)壽寶塔、太暉觀、張居正故居、三國(guó)公園、玄廟觀、關(guān)帝廟會(huì)、松滋說(shuō)鼓子、荊河戲、跳喪鼓等。微信公眾號(hào)已經(jīng)推出8年，但這些資源點(diǎn)還未開(kāi)通相關(guān)公眾號(hào)，可見(jiàn)當(dāng)?shù)刂鞴軉挝粚?duì)新媒體的重視程度還不夠，這會(huì)導(dǎo)致外地旅游者無(wú)法通過(guò)微信公眾號(hào)了解景區(qū)的相關(guān)信息，不利于景區(qū)的相關(guān)信息與歷史文化傳播，也將直接影響景區(qū)的收益。

2.缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，傳播效果不佳

據(jù)數(shù)據(jù)分析，部分文化與旅游類微信公眾號(hào)推文頻率慢、發(fā)文時(shí)間不固定。部分微信公眾號(hào)幾個(gè)月才發(fā)文一次，將微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成為“僵尸號(hào)”，且大部分均未做到每天發(fā)文，發(fā)文時(shí)間隨機(jī)，沒(méi)有形成固定的發(fā)文時(shí)間，導(dǎo)致用戶無(wú)法養(yǎng)成固定的閱讀習(xí)慣。微信公眾號(hào)缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，使得用戶黏性不強(qiáng)，活躍度降低，直接影響傳播效果。

3.缺乏評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，傳播影響力低

部分微信公眾號(hào)尚未開(kāi)通留言功能，有些微信公眾號(hào)雖然開(kāi)通了留言功能，可以寫留言，但留言必須通過(guò)微信公眾號(hào)主體精選后，才對(duì)所有人可見(jiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除荊州方特東方神畫、荊州記憶之外，其他微信公眾號(hào)幾乎沒(méi)有入選的讀者留言，評(píng)論區(qū)板塊運(yùn)用不足，缺乏作者主體與讀者的互動(dòng)交流，導(dǎo)致微信公眾號(hào)傳播影響力和用戶參與體驗(yàn)感均較低。

三、荊州文化與旅游類微信公眾平臺(tái)發(fā)展路徑分析

提高荊州市文化與旅游類微信公眾號(hào)的微信傳播力，既要提高運(yùn)營(yíng)效率，又要保證內(nèi)容質(zhì)量。因此要重視新媒體發(fā)展，增強(qiáng)知名度，了解用戶的需求，重視公眾號(hào)的宣傳作用，加強(qiáng)對(duì)歷史文化的宣傳，這些都是荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)獲得良好發(fā)展的必由之路，也是傳播荊州歷史文化與旅游文化的重要方式。

（一）內(nèi)容層面

1.堅(jiān)持打造原創(chuàng)，樹立文化品牌

當(dāng)借鑒成為一種常態(tài)，堅(jiān)持原創(chuàng)便顯得尤其重要。要堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造原創(chuàng)內(nèi)容，根據(jù)微信公眾號(hào)的自身實(shí)際樹立特色品牌意識(shí)，這樣荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)才可以行穩(wěn)致遠(yuǎn)。如原創(chuàng)性較好的荊州記憶工作室，便是采用征稿的方式來(lái)加強(qiáng)公眾號(hào)文章內(nèi)容的原創(chuàng)性。堅(jiān)持原創(chuàng)，獲取“原創(chuàng)”圖標(biāo)，一方面是為了維護(hù)作者權(quán)益，保證自己的成果不受到侵犯。另一方面也是為了保證微信公眾號(hào)文章的質(zhì)量，促使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，讓真正有價(jià)值的內(nèi)容能夠出現(xiàn)在荊州文化與旅游類微信公眾平臺(tái)上面，從而結(jié)合荊州古城的特色與優(yōu)勢(shì)，樹立微信公眾號(hào)的文化品牌，增強(qiáng)微信公眾號(hào)的傳播影響力。

2.堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造特色內(nèi)容

雖然媒介的形式在不斷發(fā)生變化，但內(nèi)容為王卻是根本，萬(wàn)變不離其宗。要想延長(zhǎng)荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)的生命力，便不能夠脫離荊州的“文化”，充滿商業(yè)氣息的微信公眾號(hào)只會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。因此荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)要合理分配發(fā)布內(nèi)容，兼顧商業(yè)的同時(shí)要注重挖掘文化內(nèi)涵，打好歷史文化的王牌，從各個(gè)方面充分展現(xiàn)荊州的歷史文化與當(dāng)代旅游價(jià)值。同時(shí)，活動(dòng)與內(nèi)容并舉，打造有質(zhì)量的內(nèi)容，推出有創(chuàng)意的活動(dòng)，形成穩(wěn)定的受眾閱讀量與在看量。要在堅(jiān)持原創(chuàng)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行合理定位，從多個(gè)角度進(jìn)行內(nèi)容選題，不能為了博取眼球、獲得點(diǎn)擊率而采用商業(yè)化的推廣活動(dòng)或以標(biāo)題黨的方式進(jìn)行傳播，只有堅(jiān)持內(nèi)容為王才是長(zhǎng)久之計(jì)，打造特色內(nèi)容，走內(nèi)涵式發(fā)展道路。

3.堅(jiān)持正確定位，合理分配內(nèi)容

對(duì)微信公眾號(hào)的定位應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，大部分景區(qū)微信公眾號(hào)還只創(chuàng)立了服務(wù)號(hào)，未建立訂閱號(hào)。一方面，可以通過(guò)雙號(hào)并存的方式建立訂閱號(hào)，通過(guò)服務(wù)號(hào)提供景區(qū)服務(wù)，通過(guò)訂閱號(hào)進(jìn)行景區(qū)宣傳。另一方面，若不創(chuàng)立訂閱號(hào)，也可使用模塊消息來(lái)解決每月群發(fā)次數(shù)的問(wèn)題，達(dá)到宣傳文化與旅游信息的目的。人們接觸微信公眾號(hào)是為了滿足自身信息需求，因此滿足受眾需求在微信公眾號(hào)的發(fā)展中也十分重要。“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀起到了重要作用。[4]要合理定位目標(biāo)受眾，定期了解受眾的需求愛(ài)好。在內(nèi)容的分配上，要兼顧各個(gè)層面的信息，合理分配，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等層面合理宣揚(yáng)荊州古城城市文化，形成宣傳合力，促進(jìn)文化的傳播與旅游的發(fā)展。

（二）形式層面

1.合理布局排版，創(chuàng)新頁(yè)面設(shè)計(jì)

麥克盧漢還有另外一句格言鮮有人聞：“形式即訊息。”[5]形式構(gòu)成了傳播的中介，是傳播的中間環(huán)節(jié)。頁(yè)面布局作為形式層面最重要的部分，應(yīng)該充分利用微信公眾號(hào)的編輯技術(shù)對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，引起受眾的注意。字體控制在14號(hào)或16號(hào)宋體，行間距建議保持為1.5或1.75，建議灰黑色字體，適當(dāng)留白，版面排版會(huì)較為舒適，不會(huì)產(chǎn)生文字堆砌的感覺(jué)，閱讀感也會(huì)大大提升。在配色上，文字配色不超過(guò)三種，要形成微信公眾號(hào)自身的主色調(diào)，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體可以參考配色軟件或在網(wǎng)站進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，舒服的配色會(huì)給人帶來(lái)視覺(jué)上的享受。在版面上，適當(dāng)添加小標(biāo)題、文本框、劃重點(diǎn)標(biāo)記等，以免讓受眾產(chǎn)生視覺(jué)上的疲勞，清晰地圈出文章的精彩部分與重要內(nèi)容，但標(biāo)記不宜太多，以免影響視覺(jué)上的流暢感。

2.合理運(yùn)用新媒體，創(chuàng)新發(fā)文方式

“媒介不是傳遞‘空間信息’的手段，而是社會(huì)與時(shí)俱進(jìn)的中樞?！盵6]新媒體的使用是社會(huì)與時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)，單純的圖文閱讀會(huì)導(dǎo)致受眾閱讀疲勞，因此要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新發(fā)文方式。在短視頻十分熱門的當(dāng)前，應(yīng)該多在文章中添加音頻與視頻來(lái)激發(fā)受眾的閱讀興趣。如在文章中插入與文章主題相關(guān)的背景音樂(lè)音頻，可以緩解受眾閱讀時(shí)的疲勞，同時(shí)也可以豐富文章的發(fā)文形式。還可以插入視頻、動(dòng)圖，因?yàn)橐曨l比文字所包含的內(nèi)容更為豐富，并且在信息傳遞上更加直觀、高效，能夠產(chǎn)生較大的視覺(jué)沖擊，緩解閱讀文字的視覺(jué)勞累。還可以通過(guò)互動(dòng)HTML5將AR技術(shù)嵌入到微信之中，通過(guò)VR錄制全景圖導(dǎo)入文章之中，充分利用新媒體技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行發(fā)文方式創(chuàng)新。還可以在發(fā)文過(guò)程中鏈接投票、互動(dòng)、小程序等，讓受眾參與進(jìn)來(lái)，增加閱讀體驗(yàn)感。

3.精心設(shè)計(jì)導(dǎo)航欄，提升用戶體驗(yàn)

由于當(dāng)今傳播環(huán)境充滿了噪音，受眾的注意力很容易分散，因此，在新與快的基礎(chǔ)上，抓住眼球更為關(guān)鍵。[7]而導(dǎo)航欄就是用戶在關(guān)注微信公眾號(hào)后最先了解到的，必須要抓住用戶眼球，給人耳目一新的感受。導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì)并不難，但如何根據(jù)微信公眾號(hào)自身的定位來(lái)精心設(shè)計(jì)出適合該公眾號(hào)的導(dǎo)航欄就存在難度?？梢栽趯?dǎo)航欄中增加一些與公眾號(hào)定位相關(guān)的內(nèi)容，比如景區(qū)類公眾號(hào)的導(dǎo)航欄既是一個(gè)購(gòu)票服務(wù)平臺(tái)，又是景區(qū)內(nèi)容與形象宣傳的一個(gè)平臺(tái)。因此導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì)中可以設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)、聯(lián)系我們或意見(jiàn)反饋、品牌文化、特產(chǎn)購(gòu)買等特色性的服務(wù)，增加公眾號(hào)主體與受眾的互動(dòng)，既要添加文化宣傳的菜單，也要添加互動(dòng)類的菜單。

（三）傳播層面

1.開(kāi)通微信公眾號(hào)，擴(kuò)大傳播面

加強(qiáng)“議程設(shè)置”功能，還沒(méi)有建立微信公眾號(hào)的文化旅游景點(diǎn)或文化資源點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)盡快排除現(xiàn)存困難創(chuàng)建微信公眾號(hào)并且加以認(rèn)證，而后建立一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮官方微信公眾號(hào)的主流輿論作用。通過(guò)各種傳播方式進(jìn)行微信公眾號(hào)的推廣，擴(kuò)大傳播面積，增加受眾關(guān)注度。其中，政府部門應(yīng)該合理利用政策，支持與鼓勵(lì)還未開(kāi)通微信公眾號(hào)的景區(qū)或文化資源點(diǎn)開(kāi)通微信公眾號(hào)，運(yùn)用政府力量促進(jìn)歷史文化更好更快傳播。對(duì)剛開(kāi)通但傳播效果不好、受眾面狹窄的微信公眾號(hào)，政府部門可采取相關(guān)措施幫助推廣，比如讓荊州其他發(fā)展得較好的大號(hào)來(lái)幫助宣傳推廣，增加關(guān)注度。微信公眾號(hào)主體自身也要采取積極的方式來(lái)擴(kuò)大傳播面積，增加影響力。

2.建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提高運(yùn)營(yíng)水平

荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)的新聞或宣傳部門都應(yīng)采取手段廣集人才，建立一支優(yōu)秀且專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，熟練掌握微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、推廣工作，由專業(yè)人員進(jìn)行打造的公眾號(hào)影響力會(huì)更強(qiáng)。因?yàn)閷I(yè)，所以在發(fā)文頻率、推文時(shí)間、頭條文章等方面會(huì)有更多的經(jīng)驗(yàn)，不僅可以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，還可以推進(jìn)微信公眾號(hào)的傳播，達(dá)到低成本、高效益的運(yùn)營(yíng)效果。由于新媒體行業(yè)的專業(yè)性，他們會(huì)比常人擁有更加敏感的感知度，能夠更好地了解用戶的需求，因此能夠及時(shí)捕捉更多重要的信息來(lái)贏取受眾，增強(qiáng)用戶黏性。

3.開(kāi)啟評(píng)論功能，增強(qiáng)交互感

荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)的大部分評(píng)論、留言均是不可見(jiàn)或未開(kāi)通的，缺乏與用戶的互動(dòng)。在新媒體的發(fā)展中，互動(dòng)性顯得極為重要，一方面是公眾號(hào)主體與受眾的互動(dòng)，即受者與傳者的互動(dòng)。另一方面是用戶的信息反饋。反饋，是指一個(gè)系統(tǒng)的輸出信息中有一部分又返回到輸入一端，猶如信息的部分回流。[8]了解用戶的需求，滿足受眾的期望，通過(guò)留言與回復(fù)，達(dá)到溝通的目的，贏取更多的粉絲。因此，荊州市文化與旅游類微信公眾號(hào)應(yīng)該及時(shí)開(kāi)啟評(píng)論功能，注重與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)感，部分微信公眾號(hào)開(kāi)啟了評(píng)論功能但無(wú)用戶評(píng)論，需要提高文章的質(zhì)量，同時(shí)開(kāi)啟文章贊賞功能，達(dá)到微信要求指標(biāo)后進(jìn)行留言回復(fù)與互動(dòng)交流，增強(qiáng)交互性。

未來(lái)的荊州，也需緊跟時(shí)代步伐，充分重視微信公眾平臺(tái)的巨大作用，深度挖掘新的文化信息傳播點(diǎn)，滿足群眾日益增長(zhǎng)的文化需求，加強(qiáng)城市歷史文化傳播。借助微信公眾平臺(tái)，構(gòu)建城市文化形象，有效助推荊州市旅游業(yè)的發(fā)展。