○ 姜銘，李文

（青島科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山東 青島 266061）

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，中國(guó)電商平臺(tái)迅速發(fā)展。電商行業(yè)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)，政府也頒布了相關(guān)政策大力扶持和引導(dǎo)電商行業(yè)的發(fā)展。然而，隨著中國(guó)電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，用戶流量紅利逐漸消失、線上獲客成本增加等問題也相繼出現(xiàn)，中國(guó)電商平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。電商平臺(tái)之間的流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，用戶流量成為電商平臺(tái)生存的關(guān)鍵。

在激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，拼多多憑借其獨(dú)特的社交電商模式，以較低的成本獲取了用戶流量，這說明拼多多采用的流量模式和策略值得借鑒。基于此，為切實(shí)解決電商平臺(tái)面臨的“流量困境”，本文借助拼多多案例，利用深度訪談、在線社區(qū)訪談等方法，以用戶思維為基礎(chǔ)，從流量獲取、轉(zhuǎn)化和挖掘三個(gè)方面研究電商平臺(tái)流量池的構(gòu)建。嘗試通過電商平臺(tái)與用戶的直接對(duì)接，改變傳統(tǒng)電商平臺(tái)核心化分配流量的模式，實(shí)現(xiàn)流量跟隨傳播途徑徹底地碎片化，從而為電商平臺(tái)流量池構(gòu)建提供新的視角，為電商平臺(tái)流量研究提供借鑒。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

根據(jù)馬斯洛需求理論，生理需求是人類維持自身生存的最基本需求（衣食住行）。但由于生活和消費(fèi)習(xí)慣的差別，人與人存在不同的物質(zhì)需求偏好。在馬克思的社會(huì)交往理論中，人與人思想的交流和溝通既是個(gè)體生存的需要，也是人自我表現(xiàn)的方式。因此，每個(gè)人都希望得到認(rèn)同并建立良性的社交關(guān)系。根據(jù)亞里士多德的偏好理論，用戶消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生情境偏好，這是由當(dāng)前環(huán)境條件和刺激所決定的。消費(fèi)者的需求變化可以分為三個(gè)階段：量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性的消費(fèi)［1］。隨著體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者傾向于通過產(chǎn)品和服務(wù)獲得精神愉快、個(gè)性化、優(yōu)越感等需求［2］。消費(fèi)者首先關(guān)注的是基本需求，例如產(chǎn)品的價(jià)格和功能，之后會(huì)關(guān)注高層次需求，直到所有需求都得到滿足［3］。而企業(yè)則在利用技術(shù)滿足消費(fèi)者需求的過程中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的增長(zhǎng)［4］。人工智能實(shí)現(xiàn)了多元化場(chǎng)景下用戶需求和產(chǎn)品特征的精準(zhǔn)對(duì)接，為電商平臺(tái)重構(gòu)商業(yè)模式提供了技術(shù)支撐［5］。這就使得實(shí)踐和研究由傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，更加偏重于關(guān)注用戶在使用產(chǎn)品過程中的交互體驗(yàn)和感受。

互聯(lián)網(wǎng)滿足了顧客深層次的需求，為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的紅利［6］。在網(wǎng)購(gòu)中，性價(jià)比是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。電商平臺(tái)傳送的網(wǎng)絡(luò)促銷信息，能夠增加消費(fèi)者的瀏覽時(shí)間及興趣［7］，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。在社交電商環(huán)境下，需要首先明確的是用戶之間的交流、互動(dòng)和分享，其次才是消費(fèi)者購(gòu)物行為［8］。有研究認(rèn)為在社交網(wǎng)絡(luò)的支持下，用戶間的信息分享可以增加彼此的信任，提高用戶的購(gòu)買意愿，同時(shí)用戶可以獲得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和信息，作出更明智和準(zhǔn)確的購(gòu)買決策［9］。企業(yè)可以充分利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)增值［10］。而網(wǎng)絡(luò)的可靠性、安全性和便捷性因素能夠影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為［11］。消費(fèi)者的行為是消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期意愿，態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的最終行為意愿［12］。而消費(fèi)者的感知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電商的接受態(tài)度。根據(jù)分析消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為的Howard-Sheth模型可知，企業(yè)給消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，此時(shí)消費(fèi)者容易對(duì)外部信息作出反應(yīng)，形成對(duì)商品的認(rèn)知，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為接受的態(tài)度，最終消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)做出購(gòu)買決策?；诖?，我們把消費(fèi)者的購(gòu)買決策分為四個(gè)階段：首先，消費(fèi)者接觸企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息并內(nèi)化為態(tài)度；其次，主動(dòng)了解產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，形成購(gòu)買意愿；再次，根據(jù)早期意愿作出相應(yīng)的購(gòu)買行為；最后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己使用過的產(chǎn)品進(jìn)行反饋，而使用滿意度決定其重復(fù)購(gòu)買行為。

在對(duì)用戶需求分析的基礎(chǔ)上，電商可以廣泛獲取準(zhǔn)確的用戶信息，在全產(chǎn)業(yè)鏈中制定靈活的策略，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［13］。近年來(lái)，電商平臺(tái)也在扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的流量思維，從“讓你關(guān)注我賣什么”轉(zhuǎn)換為“我來(lái)關(guān)注你需要什么”，大型電商平臺(tái)正慢慢意識(shí)到“有用戶需求的地方就有流量”這一鐵律。這就需要在用戶思維下分析消費(fèi)者需求，探索電商平臺(tái)構(gòu)建流量池的模式。電商平臺(tái)流量池的構(gòu)建可分為三個(gè)階段：流量獲取階段，在此階段消費(fèi)者關(guān)注到電商平臺(tái)的促銷信息后，容易感知有用性并改變態(tài)度，進(jìn)而影響其自身行為，釋放購(gòu)買力；流量轉(zhuǎn)化階段，此階段消費(fèi)者接收到好友分享的信息，增加了對(duì)產(chǎn)品的信任度，并將之內(nèi)化為態(tài)度，主動(dòng)形成購(gòu)買決策；流量挖掘階段，此階段消費(fèi)者被電商平臺(tái)的智能推薦刺激后，可以形成感知易用性，產(chǎn)生接受態(tài)度，產(chǎn)生被電商平臺(tái)刺激的消費(fèi)行為。本文將基于用戶思維，研究電商平臺(tái)流量池構(gòu)建三個(gè)階段中不同場(chǎng)景下的流量池構(gòu)建模式，以期為電商平臺(tái)構(gòu)建流量池提供借鑒。

三、案例選擇和用戶需求

（一）案例選擇

拼多多創(chuàng)立不到3年即實(shí)現(xiàn)在美國(guó)納斯達(dá)克上市，是近十年中國(guó)增長(zhǎng)最快的電商公司之一。拼多多在價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，形成“分享+購(gòu)買”的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了低成本的流量裂變。因此，本文以拼多多作為典型案例，研究電商平臺(tái)流量池構(gòu)建路徑。

（二）用戶需求

1.用戶資料收集

用戶資料主要來(lái)源于三個(gè)方面：（1）深度訪談。根據(jù)拼多多用戶的特點(diǎn)，在中國(guó)三四線城市、縣城及農(nóng)村的幾個(gè)代表性地區(qū)，最終選取20名不同性別、年齡、職業(yè)和地域的具有典型性的拼多多用戶作為受訪用戶，受訪用戶基本情況見表1。我們把受訪用戶按照年齡分為3類消費(fèi)群：第一類是中老年用戶（50歲及50歲以上），第二類是中青年用戶（50—30歲），第三類是青年用戶（30歲以下）。（2）在線社區(qū)訪談。持續(xù)跟蹤拼多多用戶的朋友圈、微信群等在線社區(qū)，與用戶互動(dòng)形成聯(lián)系和信任，以自然交流的方式進(jìn)行訪談。（3）大數(shù)據(jù)提取。通過拼多多平臺(tái)的在線評(píng)論，總結(jié)概括出不同商品的評(píng)論關(guān)鍵詞，深入挖掘用戶的偏好意愿。

表1 受訪用戶基本情況

2.用戶需求分析

（1）基本需求

通過深度訪談，了解受訪對(duì)象的基本需求。如C13用戶所說：“當(dāng)拼團(tuán)價(jià)格比單獨(dú)購(gòu)買的價(jià)格更低時(shí)，我覺得平臺(tái)能夠滿足我的需求，對(duì)我來(lái)說是有用的。”C17用戶在采訪中提到：“拼多多中銷售的食品，尤其是水果便宜又新鮮，像這種生活必需品就應(yīng)該質(zhì)量好、價(jià)格實(shí)惠?！盋16用戶說：“我是一名資深的網(wǎng)購(gòu)迷，之前都是淘寶上消費(fèi)，自從有了拼多多之后，我發(fā)現(xiàn)性價(jià)比才是我真正需要的?！币虼耍诙ㄎ荒繕?biāo)人群中，我們認(rèn)為用戶在初次使用電商平臺(tái)時(shí)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)價(jià)格的敏感性較高，其基本需求是追求更高的性價(jià)比。

（2）社交需求

通過在線社區(qū)訪談，我們發(fā)現(xiàn)基本上在每一個(gè)家庭群或者好友群里，每天都有用戶分享各種拼多多消費(fèi)鏈接。C19用戶說：“只要宿舍群里出現(xiàn)拼多多的鏈接，我都會(huì)和室友們相互交流和討論，這使得我們的感情又增進(jìn)了一步?！盋4用戶是一名家庭主婦，她說：“在社區(qū)群里遇到許多志同道合的朋友，她們有著相似的購(gòu)物和體驗(yàn)?！彼?，在社交圈中，用戶消費(fèi)行為具有自發(fā)性和自愿性，反映出用戶對(duì)社交需求的期望，電商平臺(tái)可以借助用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

（3）偏好意愿

在利用大數(shù)據(jù)提取評(píng)論關(guān)鍵詞時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，有一段時(shí)間植護(hù)紙巾品牌下的多數(shù)用戶評(píng)論稱其“紙張薄”“粗糙感明顯”。但后期對(duì)于紙巾的評(píng)論基本上是“質(zhì)感好”“舒適度強(qiáng)”等。這表明拼多多平臺(tái)充分利用大數(shù)據(jù)分析，提取用戶消費(fèi)的偏好意愿，及時(shí)做出商品調(diào)整，滿足用戶的偏好意愿需求。因此，用戶在電商平臺(tái)中所表現(xiàn)出的偏好意愿是電商留住用戶的突破口，也是挖掘用戶潛力的關(guān)鍵。

四、電商平臺(tái)流量池構(gòu)建模式研究

（一）基于用戶基本需求的流量獲取階段

如圖1所示，基于用戶基本需求的流量獲取過程為：電商平臺(tái)基于用戶需求進(jìn)行市場(chǎng)定位，建立促銷信息場(chǎng)景，讓用戶感知其有用性，進(jìn)而用戶形成態(tài)度和行為意愿后釋放購(gòu)買力，電商平臺(tái)就此完成引入流量源的過程。

圖1 基于用戶基本需求的流量獲取過程

1.追求高性價(jià)比是用戶基本需求

對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說，價(jià)格是重要的考慮因素，絕對(duì)低價(jià)的商品有著極為廣闊的市場(chǎng)需求。雖然我國(guó)居民的平均收入水平是由城市-縣城-鄉(xiāng)村逐漸遞減的，但是三四線城市的人口規(guī)模較大，對(duì)低價(jià)商品的需求較為旺盛，這即拼多多將市場(chǎng)精準(zhǔn)定位三四線城市的原因。拼多多瞄準(zhǔn)的是三四線城市最廣大、最基礎(chǔ)的消費(fèi)人群，影響這部分人消費(fèi)的重要因素是價(jià)格的低廉和商品的經(jīng)濟(jì)性。

2.平臺(tái)流量獲取階段促銷信息場(chǎng)景的建立

（1）促銷信息場(chǎng)景建立的關(guān)鍵因素

為吸引潛在的用戶點(diǎn)擊電商平臺(tái)，拼多多根據(jù)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)人群的特征和用戶追求性價(jià)比的需求，建立了促銷信息場(chǎng)景，激勵(lì)目標(biāo)人群消費(fèi)。

促銷信息場(chǎng)景是電商平臺(tái)以各種促銷活動(dòng)和具體產(chǎn)品的營(yíng)銷信息為基礎(chǔ)搭建的。促銷信息場(chǎng)景建立的三個(gè)關(guān)鍵因素是拼團(tuán)促銷、特價(jià)秒殺和優(yōu)惠券。拼團(tuán)促銷滿足了用戶對(duì)性價(jià)比的追求，特價(jià)秒殺和優(yōu)惠券滿足了用戶的功利主義價(jià)值訴求。三者都可以使用戶感知電商平臺(tái)的有用性，用戶越是能夠在場(chǎng)景中感知電商平臺(tái)的有用性，其購(gòu)買的可能性就越高。

（2）促銷信息場(chǎng)景的建立

用戶感知到電商平臺(tái)的有用性會(huì)影響用戶的態(tài)度和行為，其決定了用戶是否點(diǎn)擊電商平臺(tái)系統(tǒng)。根據(jù)功能主義理論，態(tài)度是和個(gè)體的內(nèi)在需求（指用戶對(duì)性價(jià)比的需求）相聯(lián)系的。通過在線社區(qū)訪談總結(jié)出第一類消費(fèi)群體，即三四線城市的中老年用戶的消費(fèi)觀念更加保守，一般會(huì)根據(jù)商品價(jià)格來(lái)判斷電商平臺(tái)的有用性，而拼多多的促銷場(chǎng)景可以影響他們的消費(fèi)態(tài)度和行為。正如C11用戶所說：“當(dāng)感覺平臺(tái)的產(chǎn)品促銷價(jià)格很優(yōu)惠時(shí)，我會(huì)傾向于點(diǎn)擊瀏覽平臺(tái)?！边@便是消費(fèi)者釋放購(gòu)買力的開始。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或品牌不熟悉，也未建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他們所要進(jìn)行的是擴(kuò)展型決策。由大數(shù)據(jù)研究可知，用戶點(diǎn)擊優(yōu)惠券頁(yè)面的頻率明顯高于其他頁(yè)面。如果電商平臺(tái)建立的促銷信息場(chǎng)景能夠影響用戶的擴(kuò)展型決策，那么消費(fèi)者在面對(duì)多種品牌產(chǎn)品時(shí)，很可能點(diǎn)擊此電商平臺(tái)中的產(chǎn)品。拼多多平臺(tái)擁有各種低價(jià)特惠商品，在一定程度上吸引了更多的消費(fèi)者。這對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說就是獲取流量的途徑。圖2為流量獲取階段促銷信息場(chǎng)景建立過程。

圖2 流量獲取階段促銷信息場(chǎng)景建立過程

電商電商平臺(tái)基于消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比追求的需求而創(chuàng)建的促銷信息場(chǎng)景，可以沉淀消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的形象感知，進(jìn)而強(qiáng)化電商平臺(tái)的品牌形象。電商平臺(tái)通過建立低價(jià)格高品質(zhì)的形象，將品牌化價(jià)值體現(xiàn)在用戶的擴(kuò)展型消費(fèi)決策中，并以較低價(jià)格實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的控制。此時(shí)，電商平臺(tái)的資源是促銷形象化定位，價(jià)值創(chuàng)造方式是品牌化價(jià)值塑造，最終用戶點(diǎn)擊平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)因素是平臺(tái)促銷信息場(chǎng)景。

（二）基于用戶交流互動(dòng)的流量轉(zhuǎn)化階段

電商平臺(tái)流量池從外部引流后，需要進(jìn)行第二階段的流量轉(zhuǎn)化。如圖3所示，電商平臺(tái)利用消費(fèi)者社交互動(dòng)的特點(diǎn)，搭建社交信任場(chǎng)景，使用戶對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)可和信任，提高購(gòu)買意愿，完成流量轉(zhuǎn)化。

圖3 基于用戶交流互動(dòng)的流量轉(zhuǎn)化過程

1.用戶社交需求是消費(fèi)者交流互動(dòng)的基礎(chǔ)

電商平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)因素是用戶的交流互動(dòng)，而社交需求是消費(fèi)者交流互動(dòng)的基礎(chǔ)。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，用戶間的分享交流方式更加便捷，用戶之間能夠自然地建立信任。拼多多注入了交流互動(dòng)元素，其為消費(fèi)者提供的“拼團(tuán)購(gòu)買”模式，便是基于熟人關(guān)系的社交電商模式。消費(fèi)者對(duì)拼多多的認(rèn)可，一定程度上來(lái)源于社交需求帶來(lái)的樂趣和滿足。

2.電商平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化階段信任分享場(chǎng)景的建立

（1）信任分享場(chǎng)景建立的關(guān)鍵因素

通過對(duì)案例資料的分析，根據(jù)用戶交流互動(dòng)思維，本文從社交需求出發(fā)，總結(jié)出在流量轉(zhuǎn)化階段影響電商平臺(tái)建立信任分享場(chǎng)景的兩個(gè)主要因素：安全環(huán)境和用戶間的社交關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)交易是電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，因此平臺(tái)的安全環(huán)境主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：支付安全和信息安全。支付安全關(guān)系用戶的財(cái)產(chǎn)保障，是用戶對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)。目前，在線支付手段已融入消費(fèi)者生活，因此人們對(duì)支付安全的要求越來(lái)越高。用戶C19認(rèn)為：“支付安全問題是我們作為消費(fèi)者必須要考慮的問題。”信息安全，關(guān)系用戶的個(gè)人隱私保障，關(guān)涉用戶對(duì)電商平臺(tái)的體驗(yàn)感。拼多多為解決安全環(huán)境問題，與騰訊達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議框架，騰訊向拼多多提供微信錢包的接入點(diǎn)，消費(fèi)者的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)都會(huì)保存在微信中，不會(huì)被非法截取。

用戶間的社交關(guān)系體現(xiàn)了交互行為的網(wǎng)絡(luò)主體之間的信任程度。目前，查看在線評(píng)論是顧客獲取消費(fèi)信息的主要途徑。但有的電商平臺(tái)為了提升業(yè)績(jī)對(duì)消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行操控和篡改，因此用戶并不完全信任在線評(píng)論的信息。用戶C7認(rèn)為：“即使一些商品的在線評(píng)論再好，我也不會(huì)只根據(jù)這些信息來(lái)決定購(gòu)買行為。相反，如果商品的好評(píng)太多，我會(huì)質(zhì)疑其真實(shí)性?！蓖ㄟ^持續(xù)跟蹤拼多多用戶的朋友圈、微信群可知，在電商平臺(tái)流量獲取階段，商品互動(dòng)分享成為影響顧客購(gòu)買決策的因素之一，因?yàn)樯唐坊?dòng)分享能夠緩解用戶因信息不對(duì)稱帶來(lái)的購(gòu)買心理焦慮。當(dāng)拼多多用戶接收到朋友的拼團(tuán)消息時(shí)，他們會(huì)考慮親密關(guān)系和消費(fèi)習(xí)慣的相似之處，之后決定是否打開鏈接瀏覽商品，此時(shí)用戶若感知到信任，就認(rèn)同朋友和家人的互動(dòng)分享。

（2）信任分享場(chǎng)景的建立

用戶感知到對(duì)電商平臺(tái)的信任，電商平臺(tái)進(jìn)而影響用戶的態(tài)度和行為，最后用戶使用電商平臺(tái)系統(tǒng)，完成購(gòu)買。由認(rèn)知理論可知，態(tài)度平衡強(qiáng)調(diào)人與人的相互影響在態(tài)度轉(zhuǎn)變中的作用。在人們的態(tài)度系統(tǒng)中，如果用戶的某些情感因素或評(píng)價(jià)因素出現(xiàn)不平衡，用戶容易在心理上產(chǎn)生焦慮，促使他們的認(rèn)知向平衡轉(zhuǎn)化（海德的態(tài)度平衡理論）。那么基于這種平衡關(guān)系，用戶在感知到信任后，就會(huì)對(duì)商品的態(tài)度產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，逐漸說服自己，形成購(gòu)買決策。尤其是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)域有了一定的了解和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)但還沒形成特定的品牌偏好時(shí)（即消費(fèi)者面臨的是有限性型決策），如果社交圈出現(xiàn)信任分享場(chǎng)景，用戶一般會(huì)點(diǎn)擊電商平臺(tái)完成購(gòu)買。

拼多多定位的目標(biāo)人群受地理環(huán)境等因素的影響，具有從眾特點(diǎn)，其在消費(fèi)習(xí)慣和選擇上更傾向于親朋好友的推薦。通過在線社區(qū)訪談我們發(fā)現(xiàn)，第二類消費(fèi)群體，即三四線城市的中青年用戶，他們的主要消費(fèi)特點(diǎn)是追求高性價(jià)比；同時(shí)，受人際關(guān)系的影響，他們會(huì)在朋友圈中主動(dòng)分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析可知，多數(shù)用戶的購(gòu)買行為是在好友分享鏈接中完成的，只有少數(shù)用戶自行進(jìn)入拼多多APP消費(fèi)。圖4為流量轉(zhuǎn)化階段信任分享場(chǎng)景建立過程。

圖4 流量轉(zhuǎn)化階段信任分享場(chǎng)景建立過程

信任分享社交化是電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化流量的主導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者面臨有限型決策、對(duì)產(chǎn)品沒有形成特定偏好時(shí)，電商平臺(tái)可以通過熟人經(jīng)濟(jì)、信任為支撐的強(qiáng)社交影響力構(gòu)建新型的信任體系，將社交化價(jià)值傳播體現(xiàn)在用戶的有限型消費(fèi)決策中，以社交圈實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的主導(dǎo)。此時(shí)，電商平臺(tái)的資源是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)式搭建，價(jià)值創(chuàng)造方式是社交化價(jià)值傳播，最終用戶使用平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)因素是平臺(tái)信任分享場(chǎng)景。

（三）基于用戶偏好意愿的流量挖掘階段

基于用戶偏好意愿，電商平臺(tái)建立銷售引導(dǎo)場(chǎng)景，使用戶的感知易用性得到提升，并進(jìn)一步刺激用戶的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有用戶的流量再次轉(zhuǎn)化。電商平臺(tái)完成流量挖掘階段后，也就完整地構(gòu)建了電商平臺(tái)流量池，如圖5所示。

圖5 基于用戶偏好意愿的流量挖掘過程

1.用戶偏好意愿是留住并刺激用戶消費(fèi)的前提

在流量挖掘階段，電商平臺(tái)根據(jù)用戶的偏好意愿，再次轉(zhuǎn)化現(xiàn)有用戶的流量。因此，把握消費(fèi)者的購(gòu)物愛好和習(xí)慣是電商平臺(tái)留住用戶并刺激其消費(fèi)的前提。

在傳統(tǒng)的線下購(gòu)物情境中，商家可能很難利用數(shù)據(jù)有效地研究用戶的偏好意愿，也就無(wú)法完全滿足用戶廣泛的需求。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶在電商平臺(tái)中的歷史數(shù)據(jù)是可以被系統(tǒng)保存的，包括檢索、瀏覽、收藏、購(gòu)買等信息。同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)日益強(qiáng)烈的需求，為賣家提供了無(wú)限商機(jī)。

2.電商平臺(tái)流量挖掘階段銷售引導(dǎo)場(chǎng)景的建立

（1）銷售引導(dǎo)場(chǎng)景建立的關(guān)鍵因素

通過對(duì)案例資料的分析，并基于用戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好意愿，發(fā)現(xiàn)影響電商平臺(tái)建立銷售引導(dǎo)場(chǎng)景的關(guān)鍵因素是智能推薦和個(gè)性化服務(wù)。

在數(shù)字時(shí)代，用戶會(huì)在電商平臺(tái)中留下商品搜索、瀏覽、購(gòu)買等數(shù)據(jù)和信息。大數(shù)據(jù)利用這些數(shù)據(jù)和信息完成對(duì)用戶偏好的識(shí)別和提取，電商平臺(tái)可據(jù)此通過銷售引導(dǎo)，使消費(fèi)者在無(wú)形中被動(dòng)了解商品。除對(duì)消費(fèi)者智能推送外，電商平臺(tái)還能夠通過銷售引導(dǎo)場(chǎng)景滿足用戶個(gè)性化需求，為用戶打造個(gè)性化服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的關(guān)鍵詞提取可以幫助拼多多持續(xù)掌握消費(fèi)者的偏好動(dòng)態(tài)。拼多多根據(jù)用戶的瀏覽記錄和點(diǎn)擊行為，即時(shí)向消費(fèi)者推送商品信息，運(yùn)用人工智能算法進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，通過個(gè)性化的方式來(lái)滿足消費(fèi)者需求。

（2）銷售引導(dǎo)場(chǎng)景的建立

用戶感知到電商平臺(tái)的易用性后，環(huán)境會(huì)刺激用戶的態(tài)度以影響其購(gòu)買行為，引導(dǎo)用戶再次使用電商平臺(tái)系統(tǒng)。根據(jù)強(qiáng)化理論，態(tài)度的改變是在強(qiáng)化因素下對(duì)環(huán)境刺激的反應(yīng)。當(dāng)購(gòu)買者對(duì)商品比較熟悉、不必花很多時(shí)間選擇商品時(shí)，拼多多平臺(tái)智能推薦和個(gè)性化服務(wù)能夠引導(dǎo)用戶跟隨不同的情景改變消費(fèi)態(tài)度并形成習(xí)慣型購(gòu)買決策。拼多多選擇微信小程序作為推送媒介，隨時(shí)向消費(fèi)者提供銷售引導(dǎo)和推薦，這對(duì)用戶的需求刺激更到位，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更舒適，拼多多的拼單轉(zhuǎn)化率也有所提高。

在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的活躍度和留存率得以提升，用戶在電商平臺(tái)中會(huì)完成再次購(gòu)買行為。對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說，用戶流量再次轉(zhuǎn)化的過程就是實(shí)現(xiàn)用戶流量挖掘的過程。通過在線社區(qū)訪談我們發(fā)現(xiàn)，第三類消費(fèi)群體，即三四線城市的青少年用戶的主要消費(fèi)特點(diǎn)是空閑時(shí)間較多、購(gòu)物欲望強(qiáng)烈、追求個(gè)性化的事物，而拼多多的銷售引導(dǎo)場(chǎng)景則能夠影響此類群體的消費(fèi)態(tài)度和行為。圖6為流量挖掘階段銷售引導(dǎo)場(chǎng)景建立過程。

圖6 流量挖掘階段銷售引導(dǎo)場(chǎng)景建立過程

銷售引導(dǎo)智能化是電商平臺(tái)挖掘流量的主導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者面臨名義型決策、對(duì)所選購(gòu)的產(chǎn)品有一定了解時(shí)，電商平臺(tái)建立以消費(fèi)者偏好、個(gè)性化服務(wù)為引導(dǎo)的智能化體系來(lái)刺激用戶對(duì)銷售引導(dǎo)的感知，實(shí)現(xiàn)持續(xù)服務(wù)。同時(shí)，電商平臺(tái)利用規(guī)模協(xié)同，將智能化價(jià)值體現(xiàn)在用戶的名義型消費(fèi)決策中，創(chuàng)造用戶的潛在消費(fèi)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)智能精準(zhǔn)定位。此時(shí)，電商平臺(tái)的資源是規(guī)模協(xié)同型整合，價(jià)值創(chuàng)造方式是智能化價(jià)值共創(chuàng)，最終用戶再次使用電商平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)因素是平臺(tái)銷售引導(dǎo)場(chǎng)景。

五、研究結(jié)論

本文將電商平臺(tái)流量池構(gòu)建分為三個(gè)階段：流量獲取、流量轉(zhuǎn)化和流量挖掘。首先，以用戶思維主導(dǎo)構(gòu)建流量池的三個(gè)階段。用戶思維是電商平臺(tái)構(gòu)建流量池的基礎(chǔ)，直接反映了用戶與電商平臺(tái)的關(guān)聯(lián)關(guān)系。其次，分析三個(gè)階段建立電商平臺(tái)場(chǎng)景的路徑，即促銷信息場(chǎng)景、信任分享場(chǎng)景、銷售引導(dǎo)場(chǎng)景，分別揭示電商平臺(tái)建立場(chǎng)景的路徑，在此基礎(chǔ)上繪制電商平臺(tái)構(gòu)建流量池的模型（見圖7）。最后，揭示在用戶思維下，電商平臺(tái)構(gòu)建流量池的資源和價(jià)值創(chuàng)造方式。品牌化價(jià)值創(chuàng)造、社交化價(jià)值傳播和智能化價(jià)值創(chuàng)造是電商平臺(tái)在構(gòu)建流量池的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的資源利用和價(jià)值創(chuàng)新。

圖7 電商平臺(tái)構(gòu)建流量池機(jī)理模型