宋劍秋

摘要：短視頻廣告應(yīng)在形式上將互動技術(shù)與短視頻相結(jié)合，有效實現(xiàn)“觀看-互動-參與”的正向循環(huán);在內(nèi)容上，短視頻廣告的制作應(yīng)從視頻化語言、統(tǒng)一風(fēng)格、訴求對話感出發(fā)，實現(xiàn)從“入眼”到“入心”的突破。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告 互動 創(chuàng)意內(nèi)容

一、問題的提出

（一）短視頻廣告的出現(xiàn)

日新月異的移動通訊技術(shù)正以一種難以預(yù)料的加速度重塑著社會形態(tài)、商業(yè)模式和個體的生活方式，數(shù)字化、大數(shù)據(jù)成為了熱詞，“轉(zhuǎn)型”成為了許多公司的主要戰(zhàn)略。廣告業(yè)首當(dāng)其沖，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

短視頻的出現(xiàn)給予了廣告新生的希望。短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。移動設(shè)備的升級和寬帶的提速降費，為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了不可或缺的土壤;移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快節(jié)奏、碎片化特征與短視頻自身特性和賣點一拍即合。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.5億，較2018年年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%。毫無疑問，短視頻平臺成為了正身陷囹圄的廣告業(yè)的救命稻草，營銷人員正爭先恐后地奔向這座新大陸。2017年，在廣告投放意向中，短視頻廣告的投放率僅為22%，但一年后，其投放率到達(dá)了62%。①相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻廣告的市場規(guī)模同比增長265.1%，達(dá)到了214.3億。②

（二）短視頻廣告的舊與新

大部分廣告營銷公司只看到了短視頻較高的投資回報率和在用戶流量獲取、用戶粘性和商業(yè)變現(xiàn)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，卻忽視了短視頻的產(chǎn)品屬性及特征，從而造成了短視頻廣告營銷策略上的失誤。

市面上的許多廣告公司常常在短視頻廣告策劃的過程中，過多地把注意力集中到“短”或短視頻平臺上，即一段時長較短且可以豎屏展示的視頻廣告就是短視頻廣告。這種思維是對短視頻的誤解，也是傳統(tǒng)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的誤區(qū)。從視頻廣告的時長上看，早在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，“短”視頻廣告便已然存在并大范圍傳播。電視廣告受媒介費用的限制，廣告時長常常保持在30秒以內(nèi)，且為了吸引消費者的注意，其相當(dāng)注重廣告創(chuàng)意，當(dāng)前眾多短視頻廣告的敘事手法，如懸念、沖突、轉(zhuǎn)折在電視廣告時代已經(jīng)出現(xiàn)并成熟;從視頻廣告的形式上看，當(dāng)前短視頻平臺上的廣告類型以直接展示類為主，這類廣告像是電視廣告的二次編輯，保留著傳統(tǒng)電視廣告的風(fēng)格。

我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前業(yè)內(nèi)對于短視頻廣告認(rèn)知的誤區(qū)在于其將短視頻平臺看成了電視媒體的2.0形態(tài)，故而其營銷思維仍停留在傳統(tǒng)廣告的曝光策略上。這種新瓶裝舊酒的廣告營銷思維，折射出業(yè)內(nèi)深刻的媒介本位偏見。

二、短視頻廣告的批評

（一）短視頻廣告的形式批評

伴隨著移動通訊技術(shù)的發(fā)展，大量短視頻平臺興起，短視頻開始進(jìn)入大眾視野并融入了人們的日常生活。但是，正如前文所述，當(dāng)前市場上的短視頻營銷手法并非是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下完全創(chuàng)新的產(chǎn)物，其有著顯著的電視媒體時代、前互聯(lián)網(wǎng)時代的特征。

按媒體時代對短視頻廣告的發(fā)展進(jìn)行劃分，可分為電視廣告時代、PC廣告時代和移動廣告時代。電視廣告時代的短視頻廣告多以廣告片的形式出現(xiàn)，它們制作精良，善于利用鏡頭語言進(jìn)行營銷說服，但受傳統(tǒng)媒介自身短板的影響，其傳播模式缺乏用戶的反饋與互動;PC廣告時代中視頻網(wǎng)站成為了主要的投放媒體，貼片廣告成為了短視頻廣告的主要形式，在廣告內(nèi)容的策劃上，廣告商增強了廣告內(nèi)容的互動性，有效地培育了消費者的內(nèi)容消費習(xí)慣和交互習(xí)慣，從而直接轉(zhuǎn)化導(dǎo)流，增強廣告的購買轉(zhuǎn)換率;移動廣告時代下，各種基于短視頻平臺的營銷玩法層出不窮，這些營銷手法互動性更強，且具備了內(nèi)容和社交屬性。然而，當(dāng)前的視頻廣告市場上，短視頻廣告仍停留在PC廣告時代，貼片短視頻廣告市場份額占比高達(dá)89.1%，且廣告主更青睞“后植入廣告”與“壓屏廣告”，具備了內(nèi)容和社交屬性的互動類廣告遭到冷遇。

短視頻之所以能夠爆火，是因為自身的創(chuàng)作門檻低、碎片化傳播和社交屬性的特征與移動互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者的內(nèi)容消費和社交需求不謀而合，這才使得短視頻營銷在投放的前、中、后階段有著出色的表現(xiàn)。廣告投放前期，短視頻廣告制作周期短，成本低，適應(yīng)性強，可以較為靈活地滿足不同廣告主的各種營銷需求;廣告投放中，短視頻廣告的信息承載量較為豐富，且兼具社交互動屬性，可以與消費者建立深度溝通關(guān)系;廣告投放后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻廣告會產(chǎn)生肥尾效應(yīng)，引發(fā)病毒式傳播。但不少廣告商受媒介本位偏見的影響，將短視頻廣告看作是電視廣告的延續(xù)或微調(diào)，故而在廣告的生產(chǎn)過程中，他們?nèi)园措娨晱V告制作的思路流程進(jìn)行創(chuàng)作，所謂的短視頻化僅僅是將廣告豎屏化或?qū)M屏廣告進(jìn)行微調(diào)。這類廣告因未能突破傳統(tǒng)廣告的思維，故與短視頻平臺特征風(fēng)格顯得格格不入，自然讓消費者感到體驗上的不適感。同時，由于其剝離了短視頻社交、互動等屬性，故而難以促成受眾間的二次傳播。

（二）短視頻廣告的內(nèi)容批評

短視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)作不同于傳統(tǒng)的視頻廣告。傳統(tǒng)的視頻廣告多為硬性廣告，屬于單向傳播，內(nèi)容重點在于向消費者群體傳達(dá)品牌信息和廣告訴求。而短視頻廣告多為內(nèi)容原生廣告，屬于互動傳播，重點在于廣告內(nèi)容的完整性和品牌信息的原生性。因此，在進(jìn)行短視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)作時，廣告商需要考慮三個因素。首先是廣告的內(nèi)容情節(jié)和故事性，短視頻廣告較傳統(tǒng)視頻廣告而言，更加注重內(nèi)容的故事和情節(jié)，相關(guān)調(diào)查顯示，62.5%的用戶更喜歡幽默搞笑風(fēng)格的廣告，50.3%的用戶表示其會因為廣告內(nèi)容創(chuàng)意的有趣而主動觀看短視頻廣告。簡潔、真實、新穎、沉浸是當(dāng)前用戶短視頻廣告偏好的主要特點。故而短視頻廣告首先是一個用戶喜歡、可消費的內(nèi)容，然后才是一個有著商業(yè)訴求的廣告;其次是話題熱度，利用平臺用戶感興趣的話題，吸引用戶參與社交互動，從而利用互動傳播實現(xiàn)病毒傳播，獲得出色的傳播效果;最后是渠道的兼容性，為了實現(xiàn)良好的傳播效果，廣告商就必須在廣告內(nèi)容制作之前充分考慮內(nèi)容在各個渠道傳播的兼容性。

現(xiàn)階段，短視頻平臺上的許多廣告內(nèi)容仍保留著傳統(tǒng)視頻廣告的敘事風(fēng)格，顯現(xiàn)出強烈的本位偏見。從短視頻廣告的卷入度來看，從低到高可分為六種類型：硬廣投放，在短視頻平臺上投放傳統(tǒng)廣告，如短視頻信息流等;內(nèi)容植入，在短視頻平臺內(nèi)容中進(jìn)行廣告植入，如冠名或?qū)Ξa(chǎn)品名稱和企業(yè)logo進(jìn)行曝光;內(nèi)容定制，定制短視頻內(nèi)容進(jìn)行營銷傳播，其中包括PGC影視創(chuàng)作和KOL合作;網(wǎng)紅活動，廣告主聯(lián)合網(wǎng)紅和短視頻平臺資源進(jìn)行互動類活動的策劃，如挑戰(zhàn)賽等;賬號運營，在短視頻媒體平臺開通品牌官方賬號，進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)和創(chuàng)作，持續(xù)輸出營銷內(nèi)容;整合營銷，根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計戰(zhàn)略，有機結(jié)合多個媒體或營銷形式，搭建營銷矩陣實現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)。卷入程度越深，營銷內(nèi)容就越豐富，營銷效果也更加出彩，但是執(zhí)行難度也越大。

面對花樣眾多、紛繁復(fù)雜的短視頻營銷手法，不少企業(yè)一時間不知所措，導(dǎo)致企業(yè)的短視頻廣告內(nèi)容呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)視頻廣告向短視頻廣告的“硬”過渡狀態(tài)。這種硬過渡使得企業(yè)的短視頻廣告在內(nèi)容風(fēng)格上難以整合統(tǒng)一，有著明顯的新舊風(fēng)格割裂的痕跡。企業(yè)難以用移動互聯(lián)網(wǎng)思維對短視頻廣告內(nèi)容進(jìn)行有效整合，導(dǎo)致短視頻廣告整體敘事并不連貫，不少廣告呈現(xiàn)出生硬的拼貼，故無法實現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)。短視頻廣告與傳統(tǒng)視頻相比較而言，更加注重傳播的社交性和互動性，而淡化傳播的目的性和商業(yè)性，故而企業(yè)在制作短視頻廣告時需注意與粉絲關(guān)系的維系，廣告內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的態(tài)度和自由風(fēng)格，而不是同傳統(tǒng)廣告那樣圍繞商業(yè)信息的傳達(dá)而展開。

三、短視頻廣告的發(fā)展思考

（一）形式的思考：互動技術(shù)與短視頻相結(jié)合

短視頻平臺的黏性在于其平臺內(nèi)容的豐富性和趣味性，廣告商應(yīng)創(chuàng)新短視頻廣告的形式，進(jìn)一步將互動技術(shù)與短視頻緊密結(jié)合，從而進(jìn)一步有效實現(xiàn)“觀看-互動-參與”的正向循環(huán)，對受眾群體產(chǎn)生正向激勵作用。

例如，嗶哩嗶哩在用戶互動方面一直位于短視頻行業(yè)的前沿。從淺層互動角度看，B站率先引入了彈幕視頻，將用戶評論與視頻內(nèi)容聯(lián)動起來，從而在某種程度上了改變了信道環(huán)境和原文本的內(nèi)涵，帶動了用戶之間的互動溝通，不少人表示彈幕讓“讓觀看過程充滿樂趣”。同時，B站還開創(chuàng)了 “一鍵三連”的視頻儀式，它鼓勵人們對喜愛的作品進(jìn)行點贊、投幣、收藏，從而推動短視頻內(nèi)容的二次至N次傳播，讓優(yōu)秀的視頻在短時間內(nèi)多重曝光，從而獲得大量的用戶注意。2019年爆火的電商直播正是這種淺層互動的商業(yè)化，讓商家由幕后走向前臺，在推銷過程中接受消費者的監(jiān)督和質(zhì)詢，在與消費者的互動溝通中，達(dá)到買賣雙方的互信互惠。從深層互動角度看，短視頻平臺將互動技術(shù)與故事情節(jié)相結(jié)合，觀眾可憑自我喜好進(jìn)行故事內(nèi)容的選擇。B站的互動視頻正是深層互動的大膽嘗試，其開辟了全新的視頻敘事模式，讓傳統(tǒng)的視頻觀看過程變成了闖關(guān)模式的游戲，從而極具吸引力和話題效應(yīng)?；右曨l不僅提升了用戶的視聽體驗，還通過豐富的分支劇情結(jié)構(gòu)滿足了不同觀眾的不同需求，從而有效地撬動了粉絲經(jīng)濟，提高了同款廣告的消費轉(zhuǎn)換率。

（二）內(nèi)容的思考：從“入眼”到“入心”

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻廣告的制作者要實現(xiàn)創(chuàng)作視角的轉(zhuǎn)換，即由生產(chǎn)者視角向消費者視角轉(zhuǎn)變，以用戶視角審視自己廣告內(nèi)容效果如何，考量其是否能讓用戶注意，是否能讓用戶好奇并積極參與，是否能讓廣告主的需求被精準(zhǔn)植入并被用戶所接受。創(chuàng)作視角的轉(zhuǎn)換意味著品牌營銷策略的革新，即從“入眼”到“入心”。

從“入眼”到“入心”，首先要求尊重用戶的自主選擇權(quán)，打造符合用戶觀看習(xí)慣的廣告。調(diào)查顯示，超過半數(shù)以上的用戶不會在廣告上停留10秒以上，這就要求廣告商尊重微媒體的敘事原則，把握好用戶的關(guān)注時限，言簡意賅卻創(chuàng)意十足地進(jìn)行廣告呈現(xiàn)，讓用戶看見驚喜和誠意從而駐足觀看。

其次要尊重用戶的購買需求，向“用戶提供解決方案，幫助用戶解決實際問題”。廣告是故事中的故事，對于廣告商而言，廣告故事的作用在于推銷商品;而對于消費者而言，廣告故事的作用在于解決問題或者說是恢復(fù)平衡。消費者對于商品的購買欲望源于動機，而動機是需要未被滿足而產(chǎn)生的一種緊張狀態(tài)。消費者希望通過廣告尋找到某種方法去減輕他們所感受到的壓力。故而在短視頻廣告中，提供解決精準(zhǔn)的方案，而不是單一的展示產(chǎn)品，是使廣告被消費者接納的有效途徑。

最后，廣告應(yīng)不止步于消費地勸說，還應(yīng)給與消費者精神意義。優(yōu)秀的短視頻廣告應(yīng)充分利用媒介技術(shù)，帶領(lǐng)著消費者一起在構(gòu)建的夢境中進(jìn)行冒險，在冒險中與消費者進(jìn)行想象力和價值認(rèn)同的溝通，從而悄無聲息地叩開他們的心扉。在冒險歷程結(jié)束后，品牌與消費者的關(guān)系會大幅拉近，消費者對于品牌的情感將由認(rèn)同于上升為共鳴。

四、結(jié)語

目前短視頻廣告仍處于萌芽階段，廣告行業(yè)仍未從傳統(tǒng)廣告思維中跳出，短視頻廣告的制作從技術(shù)形式到內(nèi)容都尚需完善。

總的來看，短視頻廣告的創(chuàng)意內(nèi)容依然是短板，其交互內(nèi)容還比較淺顯，可謂是前路漫漫。但短視頻廣告的確是移動互聯(lián)網(wǎng)時代視頻廣告轉(zhuǎn)型的一個值得嘗試的方向，有著商業(yè)價值和潛力空間。伴隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等科學(xué)技術(shù)的突破，在不久的將來一定會有更多的新技術(shù)，如場景定位、影像采集等將應(yīng)用于短視頻的交互設(shè)計。這些新興技術(shù)不僅會在移動手機端大放光彩，也會被應(yīng)用到線下場景之中，從而實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實，線下和線上的聯(lián)動。

注 釋：

①2019年中國短視頻營銷行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展趨勢預(yù)測.中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)http：//www.Chyxx.com/industry/201905/741470.html.

②莫安琪.廣告進(jìn)入寒冬期，微博未來的增長故事要怎么講.騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/omn/20190524/

20190524A0MTCX.html.

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（作者系上海師范大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生）