傳播業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理不僅帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，還通過(guò)盡力滿足社會(huì)和公眾的需求直接帶來(lái)社會(huì)效益。新聞傳播業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理涉及管理的目標(biāo)和原則，方法和措施，包括用社會(huì)力量進(jìn)行的社會(huì)管理和傳播機(jī)構(gòu)的管理。社會(huì)管理主要針對(duì)新聞源、傳者、內(nèi)容和媒介，還要對(duì)管理者進(jìn)行管理;新聞傳播機(jī)構(gòu)有事業(yè)型的和企業(yè)型的，其經(jīng)營(yíng)和管理有不同的目標(biāo)和方法。移動(dòng)新聞傳播業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理還有一系列獨(dú)有的內(nèi)容、特點(diǎn)和問(wèn)題。

一、經(jīng)營(yíng)的種類和特點(diǎn)

1.經(jīng)營(yíng)種類

傳播業(yè)的經(jīng)營(yíng)可分為三類：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)。其中產(chǎn)品（包括服務(wù)）經(jīng)營(yíng)又可分為三類，移動(dòng)新聞傳播業(yè)也是如此。

一是內(nèi)容和媒介經(jīng)營(yíng)，包括內(nèi)容的版權(quán)、媒介的銷售、廣告的空間和時(shí)間。移動(dòng)傳播業(yè)還有數(shù)據(jù)、平臺(tái)、長(zhǎng)尾[1]經(jīng)營(yíng)。

這里的數(shù)據(jù)包括傳媒機(jī)構(gòu)搜集到的數(shù)據(jù)，和他們自己的傳播與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站、APP等的用戶身份和行為數(shù)據(jù)，它們既可用于了解用戶，改進(jìn)傳播和經(jīng)營(yíng)，又可提供統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)。

這里的平臺(tái)包括網(wǎng)站、手機(jī)客戶端APP、微信的公眾號(hào)訂閱號(hào)等。通過(guò)平臺(tái)可以聚攏大量用戶，展開(kāi)多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括廣告、營(yíng)銷、金融服務(wù)等。

這里的長(zhǎng)尾是指由眾多分散客戶與零星交易構(gòu)成的、交易總額卻并不小的市場(chǎng)，相對(duì)于交易集中的“頭部”市場(chǎng)而言。這種長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)是眾多小眾化需求的有效滿足，并以范圍經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的交易額，交易成本也差不多。

二是支持和衍生服務(wù)經(jīng)營(yíng)，包括書(shū)籍和報(bào)刊發(fā)行，電波和數(shù)據(jù)傳輸，電腦采編、電視購(gòu)物等軟件和管理系統(tǒng)，咨詢和技術(shù)服務(wù)，活動(dòng)營(yíng)銷（通過(guò)辦活動(dòng)獲得贊助和廣告收入），辦影視基地，給政府、企事業(yè)單位提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新媒體建設(shè)服務(wù)、給公眾提供生活服務(wù)，等等。

移動(dòng)傳播業(yè)還有粉絲經(jīng)營(yíng)和社群經(jīng)營(yíng)。粉絲經(jīng)營(yíng)中情感消費(fèi)占主導(dǎo)地位，具有非理性乃至上癮的特征，即購(gòu)買(mǎi)與偶像有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)往往不根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況和實(shí)際需求，購(gòu)買(mǎi)量一般會(huì)超出實(shí)際需求?；ヂ?lián)網(wǎng)給粉絲經(jīng)營(yíng)提供了重要平臺(tái)，傳媒可以適當(dāng)利用自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行粉絲經(jīng)營(yíng)，但需適度，以免帶來(lái)副作用和有損傳媒聲譽(yù)。

網(wǎng)上社群主要是圍繞一個(gè)共同感興趣的人、話題、產(chǎn)品等形成，例如同一個(gè)微博、微信公眾號(hào)或百度貼吧的用戶。通過(guò)這些社群可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和熟人口碑營(yíng)銷。網(wǎng)上社群經(jīng)營(yíng)與粉絲經(jīng)營(yíng)相輔相成。

三是跨界多種經(jīng)營(yíng)，如文具、禮品、娛樂(lè)、游戲、旅游、會(huì)展、商業(yè)、出租車、商務(wù)樓、房地產(chǎn)、資本運(yùn)作。

傳媒機(jī)構(gòu)從事這些業(yè)務(wù)有品牌、資源等優(yōu)勢(shì)，但也有規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)等劣勢(shì)，須依托自己的有利條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，而不能見(jiàn)什么賺錢(qián)就干什么。有道是內(nèi)行莫出、外行莫入，內(nèi)行靠經(jīng)驗(yàn)賺錢(qián)、外行靠錢(qián)賺經(jīng)驗(yàn)。

移動(dòng)終端的用戶隨時(shí)在其中許多行業(yè)的活動(dòng)與傳播活動(dòng)之間切換，移動(dòng)新聞傳播業(yè)與其中許多行業(yè)在移動(dòng)終端相融合，經(jīng)營(yíng)中也相互影響支持，如相互帶來(lái)用戶的關(guān)注和認(rèn)同。

2.經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

與其它新聞傳播經(jīng)營(yíng)一樣，移動(dòng)新聞傳播業(yè)的經(jīng)營(yíng)也把獲得人們的注意力、賣給廣告客戶作為重要的盈利模式之一;也有復(fù)制成本特別低、創(chuàng)制成本特別高的特點(diǎn)，衍生產(chǎn)品多、價(jià)值鏈長(zhǎng)的特點(diǎn)，也有大都市傳媒的輻射功能，以及跨媒體、跨地區(qū)的趨勢(shì);也要合理利用商業(yè)原則，特別注重社會(huì)效益，采取社會(huì)營(yíng)銷方法。此外，移動(dòng)新聞傳播業(yè)的經(jīng)營(yíng)還有自己的一些特點(diǎn)。

（1）個(gè)性化。多樣化、個(gè)性化的用戶需求促使經(jīng)營(yíng)者提供個(gè)性化、小眾化、草根化的產(chǎn)品和服務(wù)，移動(dòng)傳播帶來(lái)了更多的這種需求和滿足條件，例如可通過(guò)用戶在移動(dòng)傳播活動(dòng)中留下的痕跡和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)推送。這樣的經(jīng)營(yíng)也必然能夠多樣化和針對(duì)性強(qiáng)的。

（2）互動(dòng)化。經(jīng)營(yíng)者可與用戶經(jīng)?；?dòng)，了解用戶的意見(jiàn)和建議，使產(chǎn)品和服務(wù)更符合用戶的需求，還可從互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新的需求。用戶的滿意度、忠誠(chéng)度也會(huì)由此而提高。

（3）小微化。這有兩種含義。一是經(jīng)營(yíng)對(duì)象小微化，有許多微內(nèi)容、微業(yè)務(wù)，針對(duì)小微的人群，如上述長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)。二是經(jīng)營(yíng)者小微化，有許多小微企業(yè)和個(gè)體戶。移動(dòng)傳播十分適合這種小微的大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新。

（4）社會(huì)化。許多社會(huì)化媒體和非傳媒機(jī)構(gòu)在進(jìn)行移動(dòng)新聞傳播經(jīng)營(yíng)，例如許多報(bào)刊精英離職進(jìn)行新聞和評(píng)論內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，許多新聞和評(píng)論微博、公眾號(hào)等自媒體在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、管理的總體目標(biāo)和具體目標(biāo)

1.總體目標(biāo)

有人說(shuō)，管理就是管住、理順。這話說(shuō)對(duì)了一半。管理不只是要管住、理順，而且還要保障、促進(jìn)。新聞傳播的管理目標(biāo)可分為總體目標(biāo)和具體目標(biāo)。

總體目標(biāo)要服從、服務(wù)于社會(huì)的需要。社會(huì)發(fā)展的目的應(yīng)為人的幸福，目標(biāo)應(yīng)為人的解放和全面發(fā)展，衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為生產(chǎn)力解放和人們精神文化生活水平提高。新聞傳播發(fā)展和管理的總體目標(biāo)當(dāng)為充分發(fā)揮其積極作用，防止其消極影響。

就作用的對(duì)象而言，可從三個(gè)層面來(lái)看新聞傳播及其媒介的作用：

對(duì)個(gè)人，新聞媒介是每個(gè)人獲取和發(fā)出信息（包括意見(jiàn)性信息）的重要工具。新聞媒介有責(zé)任滿足人們的這種十分基本而又重要的需求，并盡力防止誤導(dǎo)。同時(shí)，新聞媒介還要滿足人們對(duì)知識(shí)、藝術(shù)和娛樂(lè)的需求，促進(jìn)每個(gè)人的全面發(fā)展和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

對(duì)組織，包括政黨、政府、企事業(yè)單位等各種社會(huì)性組織機(jī)構(gòu)，新聞媒介也要做好它們獲取和發(fā)出信息的工具，包括了解環(huán)境、障礙和服務(wù)對(duì)象、活動(dòng)效果，包括進(jìn)行宣傳、指導(dǎo)、教育和輿論引導(dǎo)。如黨政機(jī)構(gòu)了解民情、了解政策的實(shí)施情況和效果，發(fā)現(xiàn)為政之得失;宣傳黨的指導(dǎo)思想和路線方針等等。同時(shí)又要防止宣傳指揮的失誤，或被別有用心者、損人利己者利用，如不適當(dāng)?shù)胤怄i信息，發(fā)布片面、虛假信息或誤導(dǎo)性廣告。

對(duì)社會(huì)，新聞媒介要充分發(fā)揮守望環(huán)境、整合社會(huì)、集散文化等功能，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和環(huán)境保護(hù)。新聞媒介有責(zé)任服務(wù)好生產(chǎn)力的解放和發(fā)展，同時(shí)充分解放和發(fā)展傳媒業(yè)自己的生產(chǎn)力;積極傳播和創(chuàng)造先進(jìn)文化;做好國(guó)家和人民的耳目喉舌。使執(zhí)政黨更好地代表人民利益，提高執(zhí)政能力;使人民更充分地實(shí)現(xiàn)傳播權(quán)利，滿足傳播需求;使社會(huì)更和諧，發(fā)展更科學(xué)。在全球化加速、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體時(shí)代，還比以往更有國(guó)際傳播方面的需要。

就作用的種類而言，新聞傳播及其媒介的作用可分為消遣性的和工具性的。工具性的包括對(duì)個(gè)人而言的了解、學(xué)習(xí)、交流等作用，對(duì)組織機(jī)構(gòu)而言的決策、宣傳、公關(guān)等作用，對(duì)社會(huì)而言的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等作用。

還可從三個(gè)維度來(lái)看其社會(huì)作用：

從一般功能來(lái)看，新聞傳播及其媒介有信息、宣傳、文化、社會(huì)服務(wù)等基本功能，以及這些功能的發(fā)揮帶來(lái)的議題設(shè)置、授予地位等派生功能，由此帶來(lái)信息、宣傳、文化、社會(huì)服務(wù)以及議題設(shè)置、授予地位等等社會(huì)作用。

從具體功能來(lái)看，有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、娛樂(lè)等功能，帶來(lái)相應(yīng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等社會(huì)作用。

從功能的產(chǎn)生方式來(lái)看，有溝通、整合、革新、控制以及輿論功能，帶來(lái)溝通、整合等等社會(huì)作用。

這些作用也會(huì)帶來(lái)消極影響，例如新聞媒介的信息作用既可讓人了解真相，也會(huì)有意無(wú)意地過(guò)濾著信息，或讓人誤信虛擬世界、受騙上當(dāng)，宣傳、娛樂(lè)等等作用也既有正面的，又有負(fù)面的。

2.具體目標(biāo)

新聞傳播管理的具體目標(biāo)，在不同的社會(huì)、不同的時(shí)期有所不同，基于不同的環(huán)境、條件和問(wèn)題。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的新聞傳播取得了很大的進(jìn)步，然而從社會(huì)需要來(lái)看，與經(jīng)濟(jì)、文化、科技等發(fā)展相比，仍有很大的改進(jìn)余地。在發(fā)展的過(guò)程中，又出現(xiàn)許多新問(wèn)題，包括片面追求經(jīng)濟(jì)效益，迎合市場(chǎng)降低品位，從商業(yè)化的方向背離社會(huì)責(zé)任。

要充分發(fā)展新聞事業(yè)和產(chǎn)業(yè)，提高履行社會(huì)責(zé)任的能力;優(yōu)化傳媒環(huán)境，包括健全法制、改進(jìn)管理，健全市場(chǎng)、保持必要的多元化和競(jìng)爭(zhēng)性。不斷趨于信息通暢、言路通暢、宣傳有效、監(jiān)督有力。

需根據(jù)社會(huì)目標(biāo)和指標(biāo)，媒介功能和作用，媒體融合、傳播融合、行業(yè)融合的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，設(shè)立多維度、多層面的新聞改革和發(fā)展目標(biāo)。包括媒介目標(biāo)、內(nèi)容目標(biāo)、效率目標(biāo)、效力目標(biāo);這些目標(biāo)之下的更具體目標(biāo)，如人均媒介擁有量和媒介消費(fèi)水平目標(biāo)，媒介的信息傳遞、意見(jiàn)交流、宣傳引導(dǎo)、輿論監(jiān)督等目標(biāo)，媒介機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)率、競(jìng)爭(zhēng)力等目標(biāo)，媒介的公信力、吸引力、傳播力、影響力目標(biāo)以及國(guó)際傳播方面的目標(biāo)。

社會(huì)管理方面，要由微觀管理為主轉(zhuǎn)向宏觀管理為主，行政手段為主轉(zhuǎn)向法制手段為主，同時(shí)綜合運(yùn)用行政、經(jīng)濟(jì)、輿論等其他手段。

機(jī)構(gòu)管理方面，事業(yè)性為主的要保障公益性傳播，也要借鑒現(xiàn)代企業(yè)制度、實(shí)施科學(xué)化的經(jīng)營(yíng)和管理。經(jīng)營(yíng)性為主的要實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度，也要進(jìn)行有益的傳播、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

市場(chǎng)管理方面，要建立起統(tǒng)一、有序、高效的媒介市場(chǎng)和傳媒產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置與充分利用，傳媒數(shù)量、質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力的充分提高。為此要破除地區(qū)、行業(yè)的分割和壟斷，健全市場(chǎng)管理體系，保障公平、公開(kāi)、公正的競(jìng)爭(zhēng)。

三、管理的原則和措施

根據(jù)上述目標(biāo)，新聞傳播的管理至少要堅(jiān)持以下原則。

1.人民為中心原則

新聞媒介的正面積極作用和負(fù)面消極影響都很大，直接關(guān)乎公眾、社會(huì)和國(guó)家利益。新聞媒介的資源又是有限的，包括物質(zhì)資源，廣播電視頻率頻道資源，受眾的注意力資源，因而新聞媒介必須做好社會(huì)工具，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

新聞傳播及其媒介的社會(huì)責(zé)任不僅在于防止消極影響，包括避免虛假、不良、有害、侵權(quán)內(nèi)容的傳播，而且在于發(fā)揮積極作用，包括提供優(yōu)質(zhì)的新聞、負(fù)責(zé)任的評(píng)論和公正的交流平臺(tái)，發(fā)揮信息傳遞、意見(jiàn)表達(dá)、思想引導(dǎo)、輿論監(jiān)督作用，平等交流的公共空間作用。

僅從提供信息來(lái)看，人們對(duì)事物、環(huán)境、世界的認(rèn)識(shí)是否客觀，據(jù)此作出的判斷和行動(dòng)是否正確，很大程度上取決于新聞媒介中的信息是否真實(shí)和準(zhǔn)確，客觀和全面，個(gè)人、機(jī)構(gòu)、國(guó)家、社會(huì)都是如此，新聞傳播責(zé)任重大。

為此，新聞傳媒必須堅(jiān)持黨性和人民性的統(tǒng)一，堅(jiān)持以人民為中心的原則。

2.社會(huì)效益第一原則

新聞傳媒的企業(yè)化管理、市場(chǎng)化運(yùn)作可優(yōu)化資源配置、提高工作效率、激發(fā)服務(wù)社會(huì)和公眾的積極性、創(chuàng)造性，然而有些傳媒片面追求經(jīng)濟(jì)效益，降低精神文化水準(zhǔn)，一味娛樂(lè)化、低俗化，重轟動(dòng)性、刺激性、煽情性，甚至搞“有償新聞”、廣告新聞，夸大、編造或縮小、隱匿事實(shí);搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，如壟斷信息資源、夸大影響力等。

為此，必須堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則，營(yíng)造獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的環(huán)境，讓人們不但看到社會(huì)效益的重要，而且看到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的相輔相成。

3.科學(xué)化、規(guī)范化原則

科學(xué)化就要按照規(guī)律，包括新聞規(guī)律、傳播規(guī)律、傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)律、新聞事業(yè)發(fā)展和管理規(guī)律等。

規(guī)范化、法制化是科學(xué)化的制度保障，要建立科學(xué)的政策法規(guī)制定和執(zhí)行程序，包括征求專家、學(xué)者和社會(huì)公眾的意見(jiàn)。

4.管理的措施

新聞傳播的管理方法包括社會(huì)管理的方法和傳播機(jī)構(gòu)管理的方法，在移動(dòng)傳播時(shí)代，有些傳統(tǒng)的管理方法日益落后，需大膽創(chuàng)新。

首先要根據(jù)管理目標(biāo)、原則和現(xiàn)實(shí)狀況，進(jìn)行科學(xué)合理的頂層設(shè)計(jì)和政策法規(guī)制定。這種設(shè)計(jì)和制定影響巨大，事關(guān)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域和每個(gè)人，既不能唯上唯權(quán)，也不能關(guān)起門(mén)來(lái)拍腦袋，而要有各種有關(guān)專家和社會(huì)公眾廣泛參與，一方面群策群力，另一方面更令人口服心服、自覺(jué)執(zhí)行。

在中國(guó)，要把對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理與對(duì)新媒體的管理統(tǒng)一起來(lái)。這種統(tǒng)一，應(yīng)是目標(biāo)和原則的統(tǒng)一，是面對(duì)傳播技術(shù)和傳媒發(fā)展新情況的統(tǒng)一，而不是簡(jiǎn)單地把過(guò)去對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理往新媒體上套用。

管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置和運(yùn)行，也要采取措施適應(yīng)移動(dòng)傳播時(shí)代的媒體融合，傳播融合、行業(yè)融合，破除傳媒業(yè)的地區(qū)分割、行業(yè)分割、市場(chǎng)壁壘。

新聞媒介積極作用的發(fā)揮、消極影響的防止，傳播自由和媒介責(zé)任的落實(shí)，社會(huì)管理和機(jī)構(gòu)管理的實(shí)施，都離不開(kāi)人，受制于人的素養(yǎng)。因此提高人的新聞素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，是實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的根本措施，在傳播自由度和管理難度空前的移動(dòng)傳播時(shí)代更加如此。

（本文系作者主持的國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“移動(dòng)傳播背景下的新聞理論更新與實(shí)踐對(duì)策研究”的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：16AXW001）

注 釋：

[1]參考張輝鋒、翟旭瑾.《中國(guó)傳媒業(yè)商業(yè)模式類別及創(chuàng)新路徑》.《中國(guó)出版》，2019年06期.

謝金文：復(fù)旦大學(xué)博士，上海交通大學(xué)教授、博導(dǎo)，教育部特聘新聞與傳播學(xué)科評(píng)估專家。主要研究新聞傳播和媒介，著作有《新聞傳播新探》、《新聞學(xué)三維新論》、《新聞媒介與社會(huì)》、《新聞學(xué)導(dǎo)論》、《中外新聞傳播史綱要》、《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)概論》、《新聞與傳播通論》、《新聞·傳媒·傳媒素養(yǎng)》等。