黃楚新　文傳君

摘要：《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》要求：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心?！盵1]，這為“十四五”時期的縣級融媒體中心發(fā)展提出了新要求和新方向。把握建強與用好的關(guān)系，形成用好牽引建強、建強創(chuàng)造用好，是縣級融媒體中心發(fā)展新要求。用好需要建強，建強縣級融媒體中心，需要從政策、經(jīng)營、內(nèi)容、技術(shù)、人才等多方位布局;建強也為用好提供了基礎(chǔ)，用好縣級融媒體中心就需要充分發(fā)揮其打造信息傳播樞紐、搭建基層服務(wù)平臺、強化主流輿論陣地、參與基層社會治理等功能作用。在建強與用好的過程中，縣級融媒體中心將迎來新的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體中心 媒體融合 十四五規(guī)劃 國家社會治理

一、建強用好縣級融媒體中心必要性

在2020年底基本實現(xiàn)縣級融媒體中心全國全覆蓋之后， 建強用好縣級融媒體中心有其深刻的必要性。在內(nèi)力和外力的雙重作用下，建強用好縣級融媒體中心刻不容緩。

（一）內(nèi)驅(qū)力

縣級融媒體中心的建強與用好是媒體自身積極尋求變革與發(fā)展的必由之路。黨和國家給予部分媒體一定的政策和資金傾斜，出發(fā)點是為了媒體更好地發(fā)展，然而有些媒體卻因此缺乏創(chuàng)新力，不在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等方面下功夫，長期處在被供養(yǎng)的舒適圈中，創(chuàng)新力不足，甚至是脫節(jié)于全媒體時代。當下，新媒體發(fā)展日新月異，其具有的即時性、互動性、社交性、短視頻化等特征，深受用戶青睞。大部分縣級媒體因此轉(zhuǎn)變思想，有了追趕全媒體時代的需求，這是縣級融媒體中心的建強與用好的內(nèi)在驅(qū)動力。

（二）外推力

縣級融媒體中心的建強與用好也是由于傳統(tǒng)用戶全面轉(zhuǎn)向移動端的必然結(jié)果。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模9.40億，手機網(wǎng)民規(guī)模9.32億，手機網(wǎng)民規(guī)模占比高達99.2%。[2]高達99.2%的手機網(wǎng)民，說明受眾接收信息的終端已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向手機移動端，因此縣級媒體也積極走媒體融合發(fā)展之路。傳統(tǒng)用戶活躍在移動端就驅(qū)使著媒體的報道也必須堅持移動優(yōu)先策略，從2017 年 1 月 1 日起，《京華時報》紙質(zhì)版休刊，但它的新媒體業(yè)務(wù)被保留下來了。傳統(tǒng)用戶轉(zhuǎn)向移動端是當下現(xiàn)狀，而且越來越多的普通用戶觸網(wǎng)，縣區(qū)和廣大農(nóng)村地區(qū)成為下沉市場的重要組成部分，是新媒體發(fā)展的藍海。縣級融媒體中心作為基層媒體，要把握機遇，重新贏得用戶的青睞。用戶轉(zhuǎn)向移動端是建強用好縣級融媒體中心的外在推動力。

二、建強縣級融媒體中心

縣級融媒體中心不應(yīng)是簡單的掛牌成立，而應(yīng)是能夠服務(wù)黨和國家的發(fā)展大局，因此需要在頂層設(shè)計、經(jīng)營管理、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、人才建設(shè)等全方位地建強。

（一）加強頂層設(shè)計，爭取政策支持

我國一直重視對媒體發(fā)展進行頂層設(shè)計，縣級融媒體中心的發(fā)展也一直備受黨和國家的關(guān)注。2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》[3]，縣級融媒體中心建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略。2019年1月15日，中宣部和國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布了《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》《縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺規(guī)范要求》，[4]2019年4月11日，國家廣電總局發(fā)布了《縣級融媒體中心網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)范》《縣級融媒體中心運行維護規(guī)范》《縣級融媒體中心監(jiān)測監(jiān)管規(guī)范》。[5]隨著相關(guān)規(guī)范文件的出臺，縣級融媒體中心建設(shè)的路徑方向逐漸清晰。在2020年底基本實現(xiàn)縣級融媒體中心全國全覆蓋的基礎(chǔ)上，縣級融媒體中心不是簡單的掛牌成立，更應(yīng)該建強用好，而建強與用好離不開黨和國家的頂層設(shè)計和政策扶持。在相關(guān)政策出臺后，縣級融媒體中心建強用好的路徑將會更加明確，建強用好也有望步入快車道。

（二）破除機制束縛，強化經(jīng)營管理

我國傳統(tǒng)媒體長期受到政策支持，一方面促進了傳統(tǒng)媒體的變革發(fā)展，一方面有些媒體也因此失去創(chuàng)新發(fā)展的激情動力。突破縣級媒體的體制機制桎梏，加快市場化進程，推進扁平管理，實現(xiàn)多元發(fā)展成為大勢所趨。浙江長興傳媒集團從成立之初就注重多元化經(jīng)營，集團旗下有電視、廣播、報紙、網(wǎng)站、APP、科技公司等，僅一年的縣域治安監(jiān)控服務(wù)費就高達3600萬元。長興傳媒通過多元化經(jīng)營實現(xiàn)2018年總收入2.32億元，2019年總收入2.5068億元，2020年預(yù)期總收入2.6億。如何建強縣級融媒體中心？事業(yè)化發(fā)展還是市場化發(fā)展，成為縣級融媒體中心不得不進行的抉擇。2020年中央經(jīng)濟工作會議指出，2021年“要緊緊扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，注重需求側(cè)管理，打通堵點，補齊短板，貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節(jié)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡”“充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力”，[6]這給建強縣級融媒體中心提供了方法路徑，即走市場化發(fā)展之路，拓展經(jīng)營渠道，加快布局下沉市場，挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力，提高縣級融媒體中心的服務(wù)供給能力，更好滿足人民日益增長的信息服務(wù)需求。

（三）深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搭乘流量快車

全媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是媒體生存發(fā)展的法寶。但不可否認，流量在全媒體時代的作用明顯，可以推動縣級媒體變革發(fā)展，縣級媒體可以也應(yīng)該搭乘流量快車?？h級媒體要正視流量的作用，要學習研究流量，最終善于運用流量推動媒體的發(fā)展，增強互動性、共享性，吸引更多用戶廣泛參與與分享。不過需要注意的一點是縣級融媒體中心也不能迷失在流量的漩渦中，要明確流量只是助力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是媒體發(fā)展壯大的法寶。

（四）布局前沿技術(shù)，創(chuàng)新生產(chǎn)分發(fā)

建強縣級融媒體中心，布局前沿技術(shù)、創(chuàng)新分發(fā)不可或缺。近年來，AR、VR、H5、區(qū)塊鏈、新聞游戲、短視頻等深入到新聞的生產(chǎn)分發(fā)全流程，極大地滿足了人們對信息傳播的需求。然而，縣級融媒體中心技術(shù)條件相對薄弱，一些好的內(nèi)容沒有前沿技術(shù)進行分發(fā)傳播，使得傳播力和影響力大大減弱。包括縣級媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，具有內(nèi)容優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢，缺少的是生產(chǎn)分發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新。因此，縣級融媒體中心在建強技術(shù)方面，可以加強與技術(shù)公司合作開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，這樣既能減少技術(shù)阻力，又能根據(jù)自身實際及時調(diào)整產(chǎn)品功能?？h級融媒體中心要建強用好離不開技術(shù)創(chuàng)新，需要將自身的內(nèi)容、公信力、貼近性等優(yōu)勢與技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合，讓技術(shù)為建強用好縣級融媒體中心助力。

（五）改革薪酬制度，吸引全能人才

人才是發(fā)展的第一要素，建強縣級融媒體中心的重要舉措之一是打造一批全能型、復(fù)合型人才，以適應(yīng)不斷發(fā)展變化的全媒體時代。全媒體時代信息傳播的實時性、互動性、趣味性不斷增強，傳統(tǒng)的采編人員越來越不適應(yīng)媒體的發(fā)展，全能型、復(fù)合型人才急需。由于縣級融媒體中心處在縣區(qū)，遠離一二線城市，導致人才更加匱乏。建強縣級融媒體中心就需要建強人才庫，一方面需要加強本地媒體人才的培訓，讓采編人員學會新媒體分發(fā)，讓新媒體運營人員學會簡單的采編工作，充分發(fā)掘本地人才的潛能，實現(xiàn)人才本地化;另一方面，加強引進外來人才。改革薪酬制度，完善激勵機制和評價機制，讓外來的人才能夠留下來。通過培訓本地人才和引進外來人才，縣級融媒體中心的建強將會有持續(xù)不斷的發(fā)展動力。

三、用好縣級融媒體中心

建強縣級融媒體中心只是基礎(chǔ)，重要的是用好縣級融媒體中心。縣級融媒體中心就要充分考慮縣域?qū)嶋H，打造縣域內(nèi)信息傳播樞紐，讓信息高效傳播;在打造信息傳播樞紐的基礎(chǔ)上，搭建基層信息服務(wù)平臺，充分聚力，為屬地居民提供一站式服務(wù);通過服務(wù)平臺來強化主流輿論陣地是其用好的應(yīng)有之義;作為基層媒體的縣級融媒體中心可以在鄉(xiāng)村振興的進程中積極參與到基層社會治理。

（一）打造信息傳播樞紐

2020年9月，《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》的發(fā)布，意味著我國媒體融合進入深度融合階段。縣級融媒體中心作為中央媒體、省級媒體、市級媒體、縣級融媒體中心四級融合紐帶的最后一環(huán)，在打通信息傳播樞紐，將信息傳播到基層地區(qū)方面發(fā)揮了不可替代的作用。中央媒體、省級媒體、市級媒體、縣級融媒體中心共同構(gòu)成了我國的媒體格局，也是信息傳播樞紐的重要組成部分。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，北京市延慶區(qū)融媒體中心打造《幽默延慶話·新潮RAP，延慶村書記大喇叭廣播不同凡響！》系列作品，邀請相聲演員、說唱歌手等用地道的延慶話，模仿村書記大喇叭廣播的形式，用略帶土氣的腔調(diào)，平實直白的語言讓疫情防控知識在潛移默化中入腦入心入行動。[7]以往我們更多重視中央媒體、省級媒體、地市級媒體的發(fā)展，對縣級媒體重視力度不高，但是隨著我國脫貧攻堅的完成和進入全面小康社會，鄉(xiāng)村振興也需要提速，而縣級融媒體中心是基層媒體，具有貼近性、權(quán)威性、公信力，在信息傳播方面具有天然優(yōu)勢。在實施全媒體傳播工程的背景下，縣級融媒體中心可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造信息傳播樞紐，提高信息傳播效率，助力媒體深度融合發(fā)展。

（二）搭建基層服務(wù)平臺

縣級融媒體中心是打通媒體融合的最后一公里，發(fā)揮著引導群眾、服務(wù)群眾的功能。要引導好群眾，首先要服務(wù)好群眾，因此縣級融媒體中心要打造基層服務(wù)平臺。浙江省嘉興桐鄉(xiāng)市傳媒中心在新冠肺炎疫情期間打造了“桐行通”系統(tǒng)，集新聞發(fā)布與城市服務(wù)于一體的綜合性城市門戶客戶端“愛桐鄉(xiāng)”第一時間開通接入接口，開辟登錄渠道，接入“桐健碼”智慧化應(yīng)用，助力企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，服務(wù)群眾辦事通行，方便基層社區(qū)管理，為疫情防控工作提供了智慧支撐。[8]縣級融媒體中心在服務(wù)平臺的搭建過程中，要把握好服務(wù)功能的貼近性，能解決群眾實際困難，滿足群眾剛需。同時，服務(wù)平臺參與要便捷性，技術(shù)入口便于群眾使用，做到用戶體驗佳、共享性強、交互性好。尤其國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難實施方案的通知》后，基層服務(wù)平臺面對著農(nóng)村廣大的老年人群體，應(yīng)該根據(jù)平臺自身實際來調(diào)整相應(yīng)功能設(shè)置，做好功能服務(wù)的“適老化”。除了功能貼近和體驗便捷之外，基層服務(wù)平臺的產(chǎn)品要具有可持續(xù)性，不斷完善服務(wù)產(chǎn)品功能，具有運營上的可持續(xù)性。縣級融媒體中心搭建基層服務(wù)平臺的時候，也需要注重服務(wù)形態(tài)創(chuàng)新性，努力做到服務(wù)呈現(xiàn)方式新穎而豐富，技術(shù)應(yīng)用有創(chuàng)新。從而實現(xiàn)服務(wù)效果社會影響大，范圍覆蓋廣，惠及人群廣泛。

（三）強化主流輿論陣地

搭建基層信息平臺是用好縣級融媒體中心的基礎(chǔ)，通過服務(wù)平臺來強化主流輿論陣地是其用好的應(yīng)有之義。強化主流輿論陣地，需要主流媒體挺進主戰(zhàn)場，而縣級融媒體中心是強化主流輿論陣地不可或缺的一環(huán)?？h級融媒體中心在強化主流輿論陣地時要明確好主題立意，立意要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持馬克思主義新聞觀和以人民為中心，做好內(nèi)容服務(wù)。主流輿論陣地要有主題報道作為支撐，同時主題報道要具有創(chuàng)新性，內(nèi)容呈現(xiàn)方式和技術(shù)應(yīng)用都需要創(chuàng)新，在報道內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、分發(fā)渠道等方面有所突破。新冠肺炎疫情期間，四川省成都市金牛區(qū)融媒體中心通過制作“最美逆行者”抗疫表情包活動，以醫(yī)務(wù)工作者、民警、老師、記者、社區(qū)工作者……這些戰(zhàn)斗在抗疫一線的戰(zhàn)士們，為“最美逆行者”抗疫表情包的原型，制作25張精美的抗疫主題GIF表情包給他們加油鼓勁兒?！案艨铡毕驃^戰(zhàn)在疫情防控一線的人們，發(fā)出暖心祝福和深情呼喚。[9]該活動形式活潑有趣，互動性強，參與用戶人數(shù)多，很好地發(fā)揮了主流輿論陣地的作用。

（四）參與基層社會治理

在加強國家治理體系和治理現(xiàn)代化和全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，加快推進縣級融媒體中心大有可為?？h級融媒體中心是基層媒體，可以積極參與到基層社會治理?？h級融媒體中心的內(nèi)容重點體現(xiàn)信息傳播的本地化、社區(qū)化，重點發(fā)揮了為基層社區(qū)提供信息溝通渠道的作用。鑒于縣級融媒體中心傳播內(nèi)容能針對本地基層需要，溝通本土社區(qū)信息，且溝通渠道便捷性強、到達率高，因此在基層社會治理進程中，縣級融媒體中心的作用愈發(fā)凸顯，其在內(nèi)容呈現(xiàn)方式、技術(shù)應(yīng)用等方面的創(chuàng)新，在傳播內(nèi)容、溝通形式、傳播渠道等方面有所創(chuàng)新。江西分宜縣級融媒體中心的基層社會治理的探索符合當?shù)貙嶋H，發(fā)展前景較好。分宜縣融媒體中心以融媒體客戶端畫屏分宜為主平臺，將縣融媒體中心、縣新時代文明實踐中心、縣志愿服務(wù)中心這“三中心”進行融合，群眾需要服務(wù)便可以在平臺進行點單，融媒體中心負責派單，深度參與了基層社會治理?？h級融媒體中心通過技術(shù)應(yīng)用和功能創(chuàng)新激發(fā)本地用戶廣泛參與信息共享，在群眾參與和互動方式方面有所突破，能夠促進本土社區(qū)信息傳播。從而推動新聞+政務(wù)+服務(wù)的發(fā)展。

注 釋：

[1]新華網(wǎng).《（受權(quán)發(fā)布）中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》http：//www.xinhuanet.com/politics/zywj/2020-11/03/c_1126693293.htm，2020年11月3日.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/202009/t20200929_71255.htm，2020年9月29日.

[3] 新華網(wǎng).《習近平主持召開中央全面深化改革委員會第五次會議》http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-11/14/c_1123714393.htm，2018年11月14日.

[4]國家廣播電視總局.《縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺規(guī)范要求》《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》發(fā)布實施http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/1/15/art_114_43242.html，2019年01月15日.

[5] 國家廣播電視總局.《縣級融媒體中心網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)范》《縣級融媒體中心運行維護規(guī)范》《縣級融媒體中心監(jiān)測監(jiān)管規(guī)范》發(fā)布實施http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/4/11/art_114_43244.html，2019年04月11日。

[6] 新華網(wǎng).《中央經(jīng)濟工作會議在北京舉行 習近平李克強作重要講話

栗戰(zhàn)書汪洋王滬寧趙樂際韓正出席會議》http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-12/18/c_1126879325.htm，2020年12月18日.

[7]全國黨媒信息公共平臺.《幽默延慶話·新潮RAP，延慶村書記大喇叭廣播不同凡響！》https：//www.hubpd.com/c/2020-04-26/958011.shtml，2020年04月26日.

[8]全國黨媒信息公共平臺.《“愛桐鄉(xiāng)”客戶端接入“桐健碼”智慧化應(yīng)用， 助力疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)》https：//www.hubpd.com/c/2020-04-16/956753.shtml，2020年04月16日.

[9]全國黨媒信息公共平臺.《“最美逆行者”抗疫表情包》https：//www.hubpd.com/c/2020-04-19/957079.shtml，2020年04月19日.

（黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任，中國社會科學院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員，博士生導師;文傳君，中國社會科學院大學新聞傳播學院碩士研究生）

黃楚新：中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任，新聞學研究室主任，博士生導師，教授。中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會委員，第二十八屆中國新聞獎、第十五屆長江韜奮獎評委、中央電視臺節(jié)目評價專家，《中國新媒體發(fā)展報告》（新媒體藍皮書）副主編。多年從事新聞報道、新媒體、企業(yè)策劃、品牌傳播工作，參與多個品牌的創(chuàng)建和推廣。