彭桂芳 俞鈺凡

【摘 要】新時(shí)代，文化遺產(chǎn)出版日益受到業(yè)界重視，其價(jià)值可以從文化和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)層面進(jìn)行探討。要實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)出版價(jià)值的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)效益”，需要采取內(nèi)容表達(dá)的分類創(chuàng)新策略、增值價(jià)值鏈的打造策略，以及內(nèi)容與品牌結(jié)合等創(chuàng)新策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】文化遺產(chǎn)出版;兩個(gè)效益;創(chuàng)新策略

【作者單位】彭桂芳，武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院;俞鈺凡，武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71562012）;湖北省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目（19Q104）。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.016

2017年1月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》明確指出，到2025年要基本形成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系。作為該體系的重要組成部分，文化遺產(chǎn)出版在傳播知識、傳承文化方面具有不可替代的作用。近年來，《中華大典》、“中國歷代繪畫大系”等重點(diǎn)文化遺產(chǎn)出版工程項(xiàng)目不斷有階段性成果出版，《故宮600年》《半小時(shí)漫畫中國史》等也成為圖書市場的銷售熱點(diǎn)。許多出版企業(yè)由被動接受文化遺產(chǎn)出版任務(wù)，轉(zhuǎn)向自覺策劃運(yùn)營文化遺產(chǎn)出版物。采取何種創(chuàng)新策略，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)在出版文化和產(chǎn)業(yè)兩方面價(jià)值的轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)效益”雙豐收，獲得發(fā)展的新動力、新機(jī)遇和新空間，成為業(yè)界普遍關(guān)注的問題。

一、文化遺產(chǎn)出版的價(jià)值

所謂文化遺產(chǎn)出版，即通過一定的物質(zhì)載體，將與文化遺產(chǎn)（物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）相關(guān)的作品制作成各種形式的出版物，以實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)傳播與傳承目的的社會活動。文化遺產(chǎn)出版的價(jià)值，可以從文化和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)視角進(jìn)行分析。

1.文化的視角

中華民族具有獨(dú)特的文化基因，這些文化基因散布于各類文化遺產(chǎn)中，通過記憶、模仿、創(chuàng)新、傳承等環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)信息的遺傳和符碼傳遞。文化記憶理論認(rèn)為，文化具有兩個(gè)特性，即協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性。中華文明正是靠著這種特性得以保存至今，成為世界上唯一延續(xù)至今而沒有中斷的世界古代文明。出版在保存文化記憶、幫助文化更好地完成協(xié)調(diào)性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性方面發(fā)揮了舉足輕重的作用。

文化遺產(chǎn)出版最大的價(jià)值就是保存文化記憶，維護(hù)中華民族的文化認(rèn)同。文化遺產(chǎn)文本超越了受遺傳控制的身份認(rèn)同，利用作品所負(fù)載的能量，通過閱讀和傳播喚醒國人的文化記憶，使得分散在世界版圖里各個(gè)角落的個(gè)體或群體能夠建立起穩(wěn)固的文化認(rèn)同感。而出版物是文化記憶的重要傳播載體，民族文化記憶的喚醒迫切需要大量優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)出版物，這也使得文化遺產(chǎn)出版必須以實(shí)現(xiàn)社會效益為首要目標(biāo)。

2.產(chǎn)業(yè)的視角

在國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》中，“出版服務(wù)”和“文物及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)”同屬于文化核心領(lǐng)域中的內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)板塊。文化遺產(chǎn)不僅是一種知識資源，也是重要的出版資源，通過各種出版形態(tài)而具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在這個(gè)過程中，文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了從文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也具有了“一種以等量或擴(kuò)大的方式來生產(chǎn)自身的能力”[1]。市場上一系列“傳統(tǒng)IP”讀物的熱銷表明，文化遺產(chǎn)出版物也可以成為出版界的爆款?？死锼埂ぐ驳律?004）的長尾理論告訴我們，即便有些文化遺產(chǎn)讀物并不暢銷，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也可以成為新的盈利增長點(diǎn)。

此外，在實(shí)踐過程中，文化遺產(chǎn)資源的編輯出版絕不僅限于圖書制品的售賣，還可以圍繞文化遺產(chǎn)的“編碼—解碼”過程進(jìn)行跨界合作，在融媒體產(chǎn)品開發(fā)、文博教育、文旅與文創(chuàng)等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。浙江大學(xué)出版社文化遺產(chǎn)出版中心在這方面已經(jīng)做出了頗有成效的探索。面對我國文化遺產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量優(yōu)勢，理論與實(shí)踐皆表明，文化遺產(chǎn)出版是一座富礦，具有不容小覷的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。如何將文化遺產(chǎn)出版的產(chǎn)業(yè)價(jià)值更好地轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益，是我們必須思考的問題。

二、文化遺產(chǎn)出版實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)效益”的創(chuàng)新策略

從某種程度上說，文化遺產(chǎn)出版創(chuàng)新的難點(diǎn)在于既要守住文化尊嚴(yán)，留住文化遺產(chǎn)的真實(shí)性，又要在處理好利益相關(guān)者訴求的基礎(chǔ)上講好中國文化遺產(chǎn)故事，兼顧好社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。要攻克這個(gè)難關(guān)，就必須借助內(nèi)容+渠道+衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)增值經(jīng)營模式，采取多種創(chuàng)新策略，充分運(yùn)用文化遺產(chǎn)的符號價(jià)值，借助文化產(chǎn)業(yè)一意多用的特性，強(qiáng)化內(nèi)容與品牌的結(jié)合，盡可能地實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)出版價(jià)值最大化。

1.內(nèi)容表達(dá)的分類創(chuàng)新策略

人創(chuàng)造了文化，文化的核心在于意義的創(chuàng)造、交往、理解和解釋，體現(xiàn)為各種各樣的符號或文本。因此，從某種意義上說，文化遺產(chǎn)出版的意義就在于通過各種文化遺產(chǎn)符號或文本的出版，幫助讀者與文化遺產(chǎn)生產(chǎn)者以出版物為介質(zhì)實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的交流與對話，以及在實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)意義的創(chuàng)造、交往、理解和解釋中實(shí)現(xiàn)文化的循環(huán)[2]。由于文化遺產(chǎn)出版物的讀者群體在不斷擴(kuò)充和更新，因此，文化遺產(chǎn)符號或文本的表達(dá)方式也必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，但需要在創(chuàng)新的方向和尺度上把握“因類制宜”的原則。

其一，記錄和收藏類文化遺產(chǎn)出版物，如新編《清史》、《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)百科全書——三大史詩卷》等，內(nèi)容上應(yīng)盡可能地忠于文本原貌，主要通過數(shù)字出版、云出版等方式進(jìn)行創(chuàng)新，從而使記錄和收藏的呈現(xiàn)更為真實(shí)、多維、可感和持久，尊重后人的解讀權(quán)利和空間。

其二，研究類文化遺產(chǎn)出版物，如各種關(guān)于文化遺產(chǎn)的研究類學(xué)術(shù)著作，以及《文化遺產(chǎn)研究》《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究集刊》等期刊，在內(nèi)容上應(yīng)該鼓勵百花齊放、百家爭鳴，為讀者理解文化遺產(chǎn)提供更多思考路徑;在出版形式上應(yīng)該充分利用融媒體大力推廣視頻書，以增強(qiáng)研究類讀物的可讀性和可感性，提高研究類讀者的興趣。

其三，普及類文化遺產(chǎn)出版物，如各類國學(xué)普及讀本以及“漫畫中國”系列等，其主要讀者群是幼兒和青少年，創(chuàng)新空間和市場空間最大。如幼兒普及讀物，要重視親子系列和點(diǎn)讀讀物等有聲出版物的開發(fā)，在技術(shù)上重點(diǎn)尋求紙質(zhì)閱讀與智能語音技術(shù)結(jié)合的突破，通過背景音樂的植入增強(qiáng)幼兒的情景體驗(yàn)感;青少年讀物，則需要在內(nèi)容和表達(dá)上下功夫，利用青少年喜歡故事化、動漫化表達(dá)的特點(diǎn)，提高互動敘事技術(shù)，充分利用AR、VR、MR等技術(shù)將屏幕與紙書結(jié)合，增強(qiáng)青少年的沉浸式體驗(yàn)，使其愛上文化遺產(chǎn)出版物閱讀;其他大眾普及類文化遺產(chǎn)讀物，則可以將“經(jīng)典性”與“通俗性”結(jié)合，滿足碎片化閱讀的需求，重點(diǎn)發(fā)展移動出版，尤其是手機(jī)出版，利用手機(jī)APP、手機(jī)動漫、手機(jī)視頻、手機(jī)廣播、手機(jī)報(bào)等形式傳播文化遺產(chǎn)內(nèi)容。

主管單位應(yīng)該繼續(xù)在出版資源和出版基金上大力支持記錄和收藏類以及研究類文化遺產(chǎn)出版物的出版，以解決出版單位的市場焦慮;對于大眾普及類文化遺產(chǎn)讀物的出版，主管單位則應(yīng)充分發(fā)揮市場競爭機(jī)制，鼓勵行業(yè)競爭，不斷優(yōu)化出版形式。

2.增值價(jià)值鏈的打造策略

當(dāng)下，讀者的閱讀需求、閱讀習(xí)慣、閱讀環(huán)境等正在發(fā)生一系列的變化，這些變化為出版業(yè)的價(jià)值鏈拓展提供了線索。從某種程度上說，出版企業(yè)的角色越來越傾向于信息服務(wù)商，未來出版業(yè)的盈利也將從圖書盈利向信息盈利轉(zhuǎn)變[3]。在認(rèn)知層面，這一轉(zhuǎn)變能夠幫助出版企業(yè)擺脫固有格局，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)效益”同步發(fā)展拓展空間;在實(shí)踐層面，這一轉(zhuǎn)變的最終實(shí)現(xiàn)依靠的是增值價(jià)值鏈的打造。

首先，要重視文化創(chuàng)意在出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展中的驅(qū)動作用，創(chuàng)新文化遺產(chǎn)出版的衍生服務(wù)。一是充分挖掘出版業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)尤其是博物館業(yè)之間的內(nèi)在聯(lián)系，發(fā)揮文化創(chuàng)意“一意多用”的特點(diǎn)，不斷拓展文化遺產(chǎn)出版的產(chǎn)業(yè)鏈。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮豐富的作者資源與讀者資源優(yōu)勢，積極拓展“出版+”，與博物館、圖書館、工藝美術(shù)企業(yè)、文化旅游公司、影視傳媒公司等開展合作，積極參與文化遺產(chǎn)衍生產(chǎn)品的創(chuàng)作、制造、傳播、展示等活動，充分利用業(yè)緣、趣緣和志緣打造與文化遺產(chǎn)相關(guān)的線上線下社群。二是利用資歷雄厚的作者資源搭建中介平臺，開展與文化遺產(chǎn)相關(guān)的線上線下培訓(xùn)課程，為相關(guān)企業(yè)提供咨詢服務(wù)。除此之外，出版機(jī)構(gòu)還可以嘗試?yán)眯旅襟w技術(shù)為文化遺產(chǎn)的守護(hù)者和傳播者搭建按需印刷和自出版的平臺，并適當(dāng)開辟廣告板塊，為文化遺產(chǎn)提供推介服務(wù)。

其次，要重視文化遺產(chǎn)出版資源在多重媒介之間的轉(zhuǎn)換。將好的文化遺產(chǎn)出版資源應(yīng)用于各種傳播媒介，往往可以形成系列效應(yīng)，創(chuàng)造多重盈利空間，擴(kuò)大內(nèi)容的影響力，產(chǎn)生穩(wěn)定、可持續(xù)的收益。要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換，文化遺產(chǎn)的數(shù)字化是前提。文化遺產(chǎn)的數(shù)字化消弭了文化遺產(chǎn)形式的多樣性，實(shí)現(xiàn)了文本、圖像、視頻、音頻、虛擬展示的一體化，從而實(shí)現(xiàn)了文化遺產(chǎn)從平面媒介到網(wǎng)絡(luò)媒介、從紙質(zhì)媒介到電子媒介之間的轉(zhuǎn)換[4]。

當(dāng)下，電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版、云出版等各種出版形態(tài)層出不窮，然而其本質(zhì)都是數(shù)字資源的媒介轉(zhuǎn)化。一方面，我們應(yīng)該建立文化遺產(chǎn)資源庫，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)信息共享，做好文化遺產(chǎn)出版資源的互聯(lián)互通;另一方面，我們應(yīng)該尊重著作權(quán)和著作權(quán)的鄰接權(quán)，嚴(yán)格按照法律法規(guī)做好信息付費(fèi)，其中包括文化遺產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的查詢、閱讀、觀看、下載、定制、虛擬展示及其他附加業(yè)務(wù)。

3.內(nèi)容與品牌的結(jié)合策略

文化遺產(chǎn)出版肩負(fù)著喚醒文化記憶，增加文化認(rèn)同和增強(qiáng)文化自信的使命，因此，文化遺產(chǎn)無論以何種表達(dá)形式呈現(xiàn)都必須嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，具有權(quán)威性。然而，由于目前文化遺產(chǎn)出版市場的參與主體魚龍混雜，出版內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，給文化遺產(chǎn)出版市場的監(jiān)管帶來困難，也嚴(yán)重阻礙了文化遺產(chǎn)出版市場的良性發(fā)展。文化遺產(chǎn)出版亟須通過品牌化戰(zhàn)略發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用，優(yōu)勝劣汰，提高行業(yè)的整體競爭力，從而使我國的文化遺產(chǎn)出版從“虛火”轉(zhuǎn)為“真火”。

首先，要分層培育文化遺產(chǎn)出版品牌企業(yè)。雖然目前我國擁有中華書局、商務(wù)印書館、上海古籍出版社等品牌文化遺產(chǎn)出版企業(yè)，但是它們主要側(cè)重于出版服務(wù)大眾群體的經(jīng)典文獻(xiàn)和學(xué)術(shù)專著，還缺乏服務(wù)大眾的文化遺產(chǎn)出版品牌企業(yè)。主管部門應(yīng)對更多在文化創(chuàng)意、出版技術(shù)、市場推廣等方面具有優(yōu)勢的企業(yè)在政策、技術(shù)、資金、資源上予以重點(diǎn)扶持，引導(dǎo)其樹立企業(yè)品牌，同時(shí)引導(dǎo)不同類型的文化遺產(chǎn)出版企業(yè)建立文化遺產(chǎn)出版聯(lián)盟，以實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)出版的信息共享和資源優(yōu)化。

其次，要建立文化遺產(chǎn)出版內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。一是依托文化遺產(chǎn)出版聯(lián)盟，借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，圍繞品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值系統(tǒng)和讀者認(rèn)同等建立文化遺產(chǎn)出版內(nèi)容的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);二是鼓勵文化遺產(chǎn)領(lǐng)域知名專家、教授、學(xué)者參與文化遺產(chǎn)大眾讀物的編寫，從源頭上把好質(zhì)量關(guān);三是以文化產(chǎn)品的精神效用和交換對象為標(biāo)準(zhǔn)對讀者進(jìn)行分類，分析各類讀者群體的個(gè)性化需求，在此基礎(chǔ)上打造具有價(jià)值性、特有性、技術(shù)性的出版項(xiàng)目，形成“一體多元”的產(chǎn)品體系，逐步增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

最后，要重視文化遺產(chǎn)出版的品牌傳播。文化遺產(chǎn)出版物本身就是一種傳播載體，其封面則是這一傳播媒介的名片，封面的質(zhì)感、版式設(shè)計(jì)及其所呈現(xiàn)的各種信息都會影響讀者對品牌的判斷。因此，獨(dú)特的封面視覺識別系統(tǒng)是增加品牌辨識度的重要手段。此外，文化遺產(chǎn)數(shù)字化內(nèi)容在多重媒介之間的轉(zhuǎn)換也可以擴(kuò)大其傳播的范圍。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)綜合運(yùn)用社群營銷、話題營銷、活動營銷等方式對文化遺產(chǎn)出版品牌進(jìn)行宣傳，在樹立企業(yè)形象的同時(shí)，還可以讓讀者在潛移默化中對品牌形成較為全面和深刻的認(rèn)知，從而增強(qiáng)讀者的黏性。

當(dāng)下，我國正處于中華民族偉大復(fù)興的歷史機(jī)遇，文化認(rèn)同和文化自信是民族復(fù)興的精神燃料，文化產(chǎn)業(yè)則是文化認(rèn)同和文化自信的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和必要支撐。出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，理應(yīng)響應(yīng)習(xí)近平總書記的號召，做好文化遺產(chǎn)出版的創(chuàng)新發(fā)展，使其更好地“感國運(yùn)之變化、立時(shí)代之潮頭、發(fā)時(shí)代之先聲，為億萬人民、為偉大祖國鼓與呼”[4]。

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