【摘要】文章針對信息技術(shù)發(fā)展對圖書內(nèi)容和圖書營銷的影響，揭示圖書營銷渠道從傳統(tǒng)的線下銷售為主到與線上銷售二分天下，圖書內(nèi)容呈現(xiàn)形式從傳統(tǒng)的紙質(zhì)內(nèi)容載體到以終端設(shè)備為閱讀載體的多媒體形式，以及編輯與營銷人員對圖書整體信息了解不均衡等局面，并提出了出版融合發(fā)展下圖書營銷人員工作變革的方向。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版融合;圖書營銷人員;工作變革;融合發(fā)展

【作者單位】王濤，南京師范大學(xué)出版社。

【中圖分類號】G239.23 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.014

融合發(fā)展是圖書出版的一大趨勢。隨著科技發(fā)展，信息技術(shù)突飛猛進，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨強烈沖擊，特別是近幾年來新技術(shù)帶動了網(wǎng)絡(luò)平臺、微信、微博、短視頻等圖書銷售方式的發(fā)展，逐漸形成了圖書銷售市場新的業(yè)態(tài)形式。一是新技術(shù)的融合調(diào)整了原有的物質(zhì)、人力和管理資源，向讀者提供了新的產(chǎn)品或者服務(wù)，形成新的價值鏈。二是技術(shù)創(chuàng)新改變了圖書市場的需求特征，給原有的產(chǎn)品或服務(wù)帶來新的市場需求。無論圖書內(nèi)容的載體是紙質(zhì)還是數(shù)字產(chǎn)品，無論圖書銷售是在線上還是線下，圖書銷售市場的讀者細(xì)分現(xiàn)象已經(jīng)顯現(xiàn)，更好地滿足讀者的不同需求將是未來圖書銷售的工作重點。殘酷的市場競爭對營銷人員在圖書市場的銷售方式和方法上也提出了新要求，新問題的出現(xiàn)要求營銷人員必須結(jié)合自身優(yōu)勢進行工作變革。

一、出版融合下圖書出版的變化

1.圖書銷售渠道變化

近幾年，信息技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)的圖書銷售渠道受到互聯(lián)網(wǎng)銷售的擠壓。《2019年中國圖書零售市場年度觀測報告》顯示，自 2012 年實體書店首次出現(xiàn)負(fù)增長至2018 年底，實體書店整體銷售額從 335 億元下降至 321 億元，降幅4%;網(wǎng)上書店的銷售額則從 130 億元增長至 573 億元，增幅達340%，由此可見線上銷售迅速成長的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)銷售渠道向線上銷售渠道的遷移在2020年新冠肺炎疫情防控期間更加凸顯，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸顯示巨大優(yōu)勢。如國內(nèi)幾家大型館配商將館配圖書采購活動搬上互聯(lián)網(wǎng)，多數(shù)省店、市店的圖書采購活動也在互聯(lián)網(wǎng)上進行?！霸起^配”大大節(jié)約了實地現(xiàn)場采購圖書的成本，這將成為各大圖書經(jīng)銷商采用的圖書采購方式之一。

傳統(tǒng)銷售渠道下，出版社主要通過各種圖書經(jīng)銷商售書給讀者。近年來，作為移動終端消費的圖書銷售渠道已經(jīng)顯現(xiàn)。目前，微信、微博、音頻、視頻等多種移動銷售渠道的開辟為圖書新的營銷渠道建設(shè)提供了更多的可能性。多數(shù)出版社開始建立微信公眾號，并且打造具有一定影響力的微信矩陣，定期推出圖書信息，采用數(shù)字支付系統(tǒng)實現(xiàn)即時銷售等，均取得了較好成果。也有一些出版社與喜馬拉雅合作推出有聲閱讀產(chǎn)品，利用抖音平臺拍攝短視頻，開設(shè)編輯薦書、作者講書等欄目。

雖然近幾年傳統(tǒng)銷售渠道基于網(wǎng)絡(luò)化的連鎖訂貨平臺建設(shè)提高了發(fā)貨效率，但沒有從根本上改善現(xiàn)行圖書發(fā)行渠道的狀況。相對而言，線上銷售特別是電商平臺銷售比傳統(tǒng)銷售渠道更加便捷快速，具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬空間和海量信息存儲的特點，圖書的品類展示較為齊全，且節(jié)省了店面租金的成本投入，人工成本也大大降低，給圖書銷售留下了較大的價格區(qū)間，而電商價格戰(zhàn)下的低折扣也進一步擠壓了出版社的利潤空間。

2.圖書內(nèi)容與載體形態(tài)變化

融合發(fā)展形勢下，圖書出版不再是單一的紙質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)，而是多形式的內(nèi)容傳播。圖書內(nèi)容從文字向圖片、聲音、圖像等多種方式轉(zhuǎn)變，圖書載體從單一的紙張向電腦、手機、閱讀器、視聽設(shè)備等轉(zhuǎn)變。圖書內(nèi)容表現(xiàn)形式的改變使讀者的閱讀方式也產(chǎn)生了變化，圖書內(nèi)容不再停留在單一的紙質(zhì)文本中，而是以圖像電子圖書、聲音電子圖書、多媒體電子圖書形成不同的出版物，傳統(tǒng)的單一發(fā)行模式逐漸被打破——以出版物為中心轉(zhuǎn)移到以消費者為中心，以價格為中心轉(zhuǎn)移到以媒介銷售渠道為中心。同時，圖書的承載知識功能發(fā)展延伸，逐漸形成了可視圖文模式、付費網(wǎng)絡(luò)模式、廣告推動模式、數(shù)字門戶模式等銷售模式。

3.圖書出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化

隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，圖書出版的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有了新的變化。大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用、技術(shù)的進步影響著圖書出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，迫使圖書出版從業(yè)人員不得不學(xué)習(xí)和掌握新的圖書出版技術(shù)。但是，現(xiàn)階段傳統(tǒng)的圖書出版企業(yè)對新媒體技術(shù)的了解還不夠深入，新媒體技術(shù)人才資源有限，導(dǎo)致現(xiàn)階段傳統(tǒng)的圖書出版應(yīng)用和創(chuàng)新新媒介視域下的圖書出版能力受到限制，不利于圖書出版行業(yè)的發(fā)展。隨著受眾的閱讀方式及其閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)只有加速融合新媒體，促進編輯與營銷人員的融合發(fā)展，才能為圖書出版適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境提供保障。

二、出版融合下圖書營銷工作的變化

1.圖書銷售人員的工作方式“網(wǎng)絡(luò)化”程度越來越高

技術(shù)的先進程度決定了出版社數(shù)字化產(chǎn)品的市場競爭強度，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上，出版社和技術(shù)提供商是前端，圖書銷售商和軟件支撐服務(wù)商是后端，圖書營銷人員在整個圖書市場流程中被弱化為圖書基本信息的傳遞員。隨著數(shù)字化圖書信息平臺建設(shè)的不斷完善，圖書營銷人員無須出差面談客戶，打開相應(yīng)數(shù)據(jù)庫就可以獲取庫存圖書數(shù)量、階段性發(fā)貨數(shù)量、圖書市場銷售數(shù)量等信息。出版融合下，圖書出版發(fā)行已經(jīng)逐漸變成以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)，以網(wǎng)上支付為主要交易手段的模式，營銷人員應(yīng)充分了解數(shù)字媒體，學(xué)會從數(shù)字化發(fā)行業(yè)務(wù)著手，提高自身的市場競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售其實就是圖書營銷的電子商務(wù)化，營銷人員要學(xué)會運用網(wǎng)上書店和出版數(shù)據(jù)平臺整合符合線上銷售模式要求的圖書信息，學(xué)會運用網(wǎng)絡(luò)工具與客戶或讀者進行溝通。

2.編輯與營銷人員的互動、融合越來越多

在傳統(tǒng)出版流程中，編輯和營銷人員的具體分工不同，編輯側(cè)重“產(chǎn)”，營銷人員側(cè)重“銷”。一方面，編輯和營銷人員在圖書出版工作中所承擔(dān)的任務(wù)不同，兩者對圖書產(chǎn)生的共識度較低。圖書營銷以客戶為中心，以市場為準(zhǔn)繩，主要拓展與之相關(guān)的銷售、管理、經(jīng)營、宣傳等活動，工作重點是針對圖書市場和營銷渠道的把握以及對讀者需求的精準(zhǔn)投放。編輯的主要工作是策劃圖書選題，通過市場調(diào)查提出新的選題，有效把控和監(jiān)督選題的整個實施過程。另一方面，編輯和營銷人員關(guān)注圖書的側(cè)重點不同。編輯主要負(fù)責(zé)圖書的選題策劃、開發(fā)選題資源等，營銷人員則負(fù)責(zé)線上和線下的圖書推銷、促銷工作等;編輯側(cè)重圖書生產(chǎn)的前端工作，營銷人員偏重圖書的后端業(yè)務(wù)，兩者工作交流和溝通存在一定障礙。

然而，數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展推動了編輯和營銷工作的數(shù)字化，最大的特點就是將編輯的日常工作如信息搜集、組稿、編輯、排版、審校等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全程無紙化，使編輯從傳統(tǒng)的紙抄、手寫的“筆耕”時代走出來，進入現(xiàn)代化的電子時代，而營銷人員在廣泛搜集市場信息、明確讀者群體、擴展圖書讀者定位等方面實現(xiàn)了數(shù)據(jù)搜集的網(wǎng)絡(luò)化，兩者的互動越來越多。因此，編輯和營銷人員應(yīng)加強出版信息溝通交流，優(yōu)化出版流程，實現(xiàn)深度出版融合轉(zhuǎn)型。

3.出版企業(yè)營銷理念越來越新

營銷轉(zhuǎn)型的核心是營銷人員的轉(zhuǎn)型。以首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社的轉(zhuǎn)型實踐為例，在從傳統(tǒng)出版向融合出版轉(zhuǎn)型的過程中，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社堅持全員營銷的觀念，近年來形成了由營銷編輯、數(shù)字編輯、專業(yè)發(fā)行營銷人員構(gòu)成的相對完備的營銷團隊。這些工作人員包括從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行的優(yōu)秀營銷人員，或具有數(shù)字出版從業(yè)背景、豐富的新媒體融合營銷經(jīng)驗。首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社不僅注重員工的學(xué)習(xí)，還注重員工之間的相互學(xué)習(xí)和促進，如發(fā)行營銷部門每個月舉行一次內(nèi)部培訓(xùn)，主講人為一線發(fā)行營銷人員，形成了一個敞開分享和相互學(xué)習(xí)交流、碰撞思想的平臺。

三、出版融合下圖書營銷人員的發(fā)展策略

基于上述變化，圖書營銷人員要改變傳統(tǒng)的思維模式，從圖書的核心競爭力——內(nèi)容入手，立足圖書市場，加強與編輯的溝通與互動，培養(yǎng)自身的數(shù)字化營銷思維。

1.提高圖書市場分析能力

圖書市場分析是圖書營銷人員基本的工作，有效的市場分析可以為編輯提供有價值的圖書選題方向，為圖書產(chǎn)品線的研發(fā)走勢提供保障。營銷人員可以根據(jù)數(shù)據(jù)做具體分析，得出圖書品種銷售率、讀者偏好、銷售地區(qū)狀況等有效信息，明確圖書銷售的市場定位。營銷人員的市場分析能給編輯提供更有力的圖書選題策劃的市場支持，也能更好地與編輯達成共識，獲得編輯的信賴與支持，建立起相互依存的關(guān)系，既提升了營銷人員對圖書內(nèi)容掌握的速度，又節(jié)約了營銷人員學(xué)習(xí)圖書內(nèi)容的時間，可以更好地服務(wù)讀者。

2.提升圖書宣發(fā)綜合能力

圖書營銷人員要善于借力，全面提升圖書銷售的業(yè)務(wù)水平。以撰寫宣發(fā)材料為例，作為文化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式之一具有獨特性，營銷人員可從以下幾個方面獲得圖書信息：一是書的封面，一本書的封面所包含的元素基本是此書整體內(nèi)容含義的體現(xiàn)，明確封面上的設(shè)計元素的含義就基本能夠確定書的定位;二是作者，書的作者一般是僅次于內(nèi)容的重點，甚至超出書本身所承載的內(nèi)容;三是圖書簡介，一般可從編輯在前期的初審報告獲得該書的內(nèi)容簡介和優(yōu)缺點分析。四是圖書梗概，不同于內(nèi)容簡介，梗概是該書章節(jié)的大致介紹，讓讀者基本了解該書的知識結(jié)構(gòu)和整體框架，營銷人員應(yīng)核查圖書內(nèi)容，注重對梗概的提煉。

3.實現(xiàn)營銷工作與編輯工作的良好對接，為全員營銷打好基礎(chǔ)

圖書營銷環(huán)境和渠道結(jié)構(gòu)的變化對營銷人員的素質(zhì)提出了更高的要求，出版社的營銷人員要了解出版的各個流程，熟知自己的圖書產(chǎn)品特點和賣點，還要掌握各種現(xiàn)代化的營銷手段，才能適應(yīng)新的市場形勢，做好營銷工作。

第一，營銷人員參與選題策劃工作可以從源頭上解決圖書銷售的市場定位問題，幫助編輯確定圖書名稱、封面裝幀的風(fēng)格特色、圖書價格的市場定位等。營銷人員參與選題策劃才能更好地了解圖書內(nèi)容，加強與編輯的溝通與協(xié)作。目前，有不少出版企業(yè)在圖書選題論證時要求營銷人員參加，并將營銷人員的市場建議作為判斷圖書銷售的重要依據(jù)之一。

第二，建立 “編—銷”良性運作機制。如何保障編輯和營銷人員的良好互動是一個常談常新的問題。編輯抱怨?fàn)I銷人員不懂圖書，營銷人員抱怨編輯不了解圖書市場，這種問題存在的根本原因是編輯和營銷人員之間沒有建立相對穩(wěn)定的有效溝通機制。針對這種情況，出版社可從選題策劃的源頭和新書上市的節(jié)點為出發(fā)點，建立相關(guān)的工作機制，從根本上解決編輯和營銷人員之間溝通不暢的問題。一是在選題策劃開始階段，編輯要依靠營銷人員掌握的有效圖書市場分析確定圖書產(chǎn)品，一同進行市場論證。一旦作者隊伍確定，營銷人員要參加相應(yīng)會議，直至該圖書選題工作結(jié)束。二是在新書發(fā)布時，建立編輯和營銷人員的“講書”制度。新書的發(fā)布是按照既定的出版銷售策略把圖書推向市場的前奏，也是圖書即將接觸讀者的節(jié)點。此時，編輯和營銷人員分別對同一本書做全面介紹，可以形成信息上的互補，更全面地做好圖書宣傳工作。久而久之，就會形成一種固定的圖書信息營銷模式，形成一種企業(yè)文化。當(dāng)然，新書發(fā)布可以是對外部市場、開放式的推廣，也可以是對內(nèi)部編輯和營銷人員了解圖書整體信息內(nèi)容的加強。以江西美術(shù)出版社為例，該社營銷的各項工作分散在各部門、各崗位，如外宣工作在總編室，促銷活動和方案執(zhí)行在市場營銷部，微信、微博宣傳在新媒體出版部。因此，江西美術(shù)出版社尤其注重對復(fù)合型人才的培養(yǎng)，編輯要懂市場，而營銷人員要介入出版，編輯不僅僅是案頭編輯，還要做策劃編輯，同時也要懂營銷、配合營銷;營銷人員則要加強對編輯相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，社里鼓勵營銷人員參加編輯職稱考試，更好地從市場中抓選題、挖選題，爭取人人都向“策劃、編輯、市場推廣一體化”復(fù)合型人才發(fā)展，使內(nèi)部溝通更高效，整體學(xué)習(xí)氛圍更濃郁。

出版的融合發(fā)展將逐漸消弭傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)分工現(xiàn)狀，使編輯不再是傳統(tǒng)意義上的編輯，營銷人員也不再是傳統(tǒng)意義上的營銷，編輯和營銷人員之間的差別正在逐漸縮小，比如近幾年出現(xiàn)的營銷編輯崗就起到了銜接編輯和營銷的作用。數(shù)字化發(fā)展要求培養(yǎng)出版復(fù)合型人才，營銷人員要抓住自我發(fā)展的契機，實現(xiàn)真正的融合發(fā)展。

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