何婷 馮銳

摘 要：媒體官方微博憑借其自身的權威性和影響力，在公共事件中對受眾進行輿論引導方面產生了強大的網絡輿情傳播效果。本文主要研究媒體官方微博如何承擔社會責任、引導公眾輿論、建立輿情預警機制，對媒體在報道中更好地發(fā)揮正面?zhèn)鞑バЧ头展娋哂兄匾饬x。

關鍵詞：重大公共事件;官方微博;網絡輿情;輿情傳播

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）03-0023-04

一、引 言

2019年10月28日，中國共產黨第十九屆四中全會提出：“堅持黨管媒體原則，堅持正面宣傳為主。構建網上網下一體、內宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。改進和創(chuàng)新正面宣傳，完善輿論監(jiān)督制度，健全重大輿情和突發(fā)事件輿論引導機制。建立健全網絡綜合治理體系，加強和創(chuàng)新互聯(lián)網內容建設，落實互聯(lián)網企業(yè)信息管理主體責任，全面提高網絡治理能力，營造清朗的網絡空間”。微博作為媒體宣傳報道的重要陣地，在媒體報道重大公共事件的過程中發(fā)揮著重要的傳播作用。傳統(tǒng)的單向傳播格局因新媒體時代的全面到來被打破，微博平臺憑借其傳播內容豐富、傳播覆蓋面廣等特點，在新聞信息的傳遞、評論以及發(fā)布方面占據著優(yōu)勢。當出現重大公共事件時，微博不僅能報道整個事件的相關進程，更能推動輿情的發(fā)酵。在這樣的傳播格局下，微博不再是某個機構的傳聲筒，而是大多數網友表達觀點的公共領域。作為權威性的官方媒體，《人民日報》、新華社、《新京報》等媒體依靠其獨特的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，在開通官方微博之后，迅速吸引一大波粉絲的關注。

2019年江蘇響水爆炸案等一系列重大公共事件，自發(fā)生以來迅速在網絡上掀起討論熱潮，尤其是在微博上迅速形成討論圈，在這一過程中，媒體官方微博的相關報道不僅可以告知公眾事件發(fā)展的起因、經過、結果，同時也給受眾提供了發(fā)聲的渠道，很多受眾通過微博評論轉發(fā)的方式進行討論，表達自己的觀點，從而形成對某個事件的討論熱潮。本文主要探究重大公共事件中媒體官方微博的輿情成因、輿情效應及輿情治理策略。探究媒體官方微博在重大公共事件中的輿論影響力到底有多大，具有哪些傳播特點，作為媒體官方微博在發(fā)布消息時如何更好地發(fā)揮正面?zhèn)鞑バЧ头展姟?/p>

二、公共事件中媒體官方微博的輿情成因

（一）傳播權威性強，傳播范圍廣

在新媒體所產生的輿情中，微博造成的影響可以說是最大的。由于其自身傳播速度快、傳播范圍廣的特點，使其具有區(qū)別于其它新媒體更大的影響。微博熱搜為公眾提供了快速了解熱點事件的渠道，眾多官方媒體也會通過微博進行官方信息的發(fā)布。媒體官方微博大部分都有大量的粉絲基礎，例如，擁有幾千萬粉絲的澎湃新聞、《新京報》等，又或者是擁有上億粉絲量的《人民日報》、央視新聞等，在此基礎上，發(fā)布的新聞報道傳播范圍就很廣?！度嗣袢請蟆泛脱胍曅侣劦让襟w官方微博由于其自身權威性較強，對公眾產生的說服效果也較好。1951年，霍夫蘭對信源的可信性與說服效果的關系進行了實證考察，并提出“可信性效果”概念：即信源可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小[1]。在公共事件中，媒體會利用其微博賬號發(fā)布事件的相關進程與內容，由于公共事件自身的突發(fā)性、普遍性和復雜性等特征，通常會引起公眾對其特殊性的關注。在這時，媒體官方微博則更加需要注重其發(fā)布微博的真實性、實效性、公開性和準確性等。當然，部分非官方媒體微博的相關報道傳播往往會先于政府或權威部門的傳播，公眾無法在第一時間得到準確的信息，這些媒體微博迅速發(fā)布的消息就會占據上風，這些消息可能就是未經證實的消息，而這些言論在公眾心中就會產生“首因效應”，即當不同信息結合在一起時，人們總會傾向于重視前面的信息，即使人們同樣重視后面的信息，也不會完全信任后面的信息，由此可能產生懷疑，并且即使兩者信息不一致，也會以前面信息的解讀方式去解讀后面的信息。因此，這個時候要尤其注意發(fā)布后續(xù)微博報道對之前的信息進行澄清和修正。

（二）傳播內容客觀，引導性強

在微博平臺發(fā)布的信息具有很強的帶動性，公眾能迅速通過微博發(fā)布的信息形成輿論陣地，無論消息是真是假，都會形成一波討論熱潮，有些媒體對于某些事件的報道發(fā)出去之后在短時間內，評論量、轉發(fā)量和點贊量就會迅速上漲，形成輿論高峰。正因為這個原因，通過微博發(fā)布的消息大多數應該是客觀真實的，因為微博引導性很強，一旦假消息放出，很容易造成相當大的影響。大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們議論的先后順序。因此，媒體官方微博的議程設置功能也會對輿情的產生與發(fā)展造成很大的影響。微博用戶可以通過網頁、手機客戶端、即時通訊軟件等互聯(lián)網工具發(fā)布和轉發(fā)信息，打破了時間與空間的限制，讓用戶可以隨時隨地了解時事熱點，實現了信息傳播跨媒體、跨系統(tǒng)、跨平臺的實時傳播，信息擴散速度呈現幾何增長式，能在短時間內傳達到最多的用戶群。就是在這樣的情況下，輿情發(fā)酵才會越來越快，這個時候，媒體更應該好好利用議程設置功能行使自己的權利。媒體官方微博在這樣的媒介環(huán)境下，一定要防止發(fā)布未經證實的或不實言論，因為一旦發(fā)布錯誤言論不僅會引導公眾輿論往錯誤的方向發(fā)展，還會給自己帶來很大的麻煩。在重慶公交車墜江事件中，部分媒體搶先發(fā)布了一些歪曲報道，引導公眾網暴事故中的女司機，然而事件真相大白后，并沒有發(fā)布相關報道進行澄清，最后不僅對該事件中的女司機造成不可挽回的傷害，對自身的媒體公信力和權威度也會造成無法挽回的破壞。

（三） 傳播受眾龐大，素質不一

微博作為公眾了解各類社會事件的渠道之一，其擁有相當大的用戶量，并且這些用戶的受教育程度、受眾素養(yǎng)層次不齊，不在一個認知層面下交流，就會呈現信息不對稱，各自陷入各自涵化了的信息繭房中交流。面對各類事件，受眾會產生不一樣的看法，甚至是截然相反的兩種態(tài)度。深究網友在某件公共事件上會形成兩種明顯態(tài)度的原因，一方面，根據歸因理論，面對發(fā)生的事件，人們因為自身的某些需要，試圖了解事件以做出對應方式并緩解緊張的心理狀態(tài)，從而使得人們的焦慮有了正當化的渠道，以此獲得次級控制感;另一方面，這些報道傳播到的受眾范圍廣，年齡層次不一樣，受教育程度也不同，受眾的素養(yǎng)也有很大區(qū)別。在某些案例中，有些受眾并不會因為相關媒體的一條報道就完全信任事件發(fā)展，他們會更希望得到警方的官方通報，這些受眾的素質相對來說會更高，而有些受眾由于其受教育程度較低，其自身并沒有獨立思考的能力，容易盲目跟風，更容易被相關媒體報道牽著鼻子走。1979年佩蒂和卡西波提出詳盡分析可能性模型，該理論認為，人們在接收信息的時候有兩種不同的信息處理路徑，一種是中心路徑，一種是邊緣路徑。在中心路徑中，人們的判斷主要依靠信息內容本身，人們會持有一種批判的態(tài)度，詳細考慮分析信息論據的質量，最終導致態(tài)度的轉變和形成。而在邊緣路徑中，人們則主要依靠感性因素來判斷，會傾向于受到勸服環(huán)境的影響，進而改變自身的態(tài)度。那么，人們會根據什么來選擇處理信息的路徑呢？主要有兩點，一個是信息接收者個人判斷信息的能力;二是信息接收者對于信息涉及事件的卷入度。這個模型就可以很好地解讀，為什么這么多人會受媒體的影響而去對某一事件進行判斷。

三、公共事件中媒體官方微博的輿情效應

（一）報道形式豐富多樣，方便用戶閱讀

在重大公共事件出現時，媒體官方微博配合媒體本身進行全時全方位的報道。例如，“我們視頻”是《新京報》和騰訊新聞合作推出的視頻新聞項目，專注于新聞，集中移動端新聞視頻的報道，包括直播、短視頻和長片，倡導用視頻形式覆蓋新聞熱點和重要現場，重點突出新聞、視頻、手機、專業(yè)和人性五大關鍵詞。在“@新京報我們視頻”微博中，大多數可見的是直播和短視頻形式，形式可能相對比較單一，但利用直播和短視頻最大的優(yōu)勢在于，可以給足用戶感官上的刺激，直播時可以產生很好的互動感，對于受眾感知事件的能力有很大幫助，從而推動事件的輿情傳播，產生較好的輿情效應。大部分媒體官方微博在報道事件時都會采用豐富的報道形式，向受眾傳遞想要表達的內容。除了“我們視頻”這類專門以視頻形式報道新聞的微博之外，還有像《人民日報》利用文字、圖片、視頻、直播等多種形式共同報道的媒體官方微博，不僅會設有專欄，還會開通各種通道，同時在圖片內容上進行相關創(chuàng)新，如設計思維導圖等，以求讓受眾對其想表達的事件一目了然。

（二）容易形成“圍觀”現象，產生網絡輿情

“圍觀”常指某個人或某一群體做出非常醒目的行為就有可能引起網民集體圍觀，微博是最容易出現這種現象的新媒體平臺。微博自由進入、自由評論、自由關注、自由瀏覽、自由轉發(fā)的“廣場效應”，決定了“圍觀”的氛圍和傳播特性[2]。重大公共事件由于其事發(fā)突然，在傳播過程中首先會由媒體官方微博進行傳播，用戶關注微博之后會閱讀到其發(fā)布的相關信息，同時通過評論加轉發(fā)的形式，擴大事件的傳播范圍及影響力，從而形成一種“全民狂歡”的微博場景。公共事件由媒體官方微博發(fā)布消息，網友通過對微博的關注以及相互之間的轉發(fā)評論，迅速形成“圍觀”效應，在網絡上形成網友“眾聲喧嘩”的現象。然而，由于微博使用的低門檻性、操作自由性和推薦機制，使得這種“圍觀”效應極易形成，而這種“圍觀”效應帶來的并不一定是好的結果。在輿論發(fā)酵后，極易導致民眾的哄亂，產生一些負面效應。因此，媒體官方微博產生的也并非都是積極影響，可能一個小錯誤都會造成巨大的損失，從而給社會造成不良的影響。

（三）反復傳播熱點事件，重塑輿論熱潮

某一重大公共事件逐步解決并淡出公眾視線后，并不意味著媒體傳播效用的完全發(fā)揮。這是因為一方面由于數據庫支持相關信息并不會因為事情解決而消失，一旦同質或類似事件再度出現，新媒體就會兩兩對比，顯示出二次傳播的效果;另一方面，在微博上，網民會因為其共同興趣和共同觀念形成固定或流動的圈子，在這個圈子里關心時事、積極表達輿情，對這些表達圈群，他們具有高度的忠誠度和歸屬感，呈現出對某些事物相似的行動傾向。輿情事件能否進入公眾的視野， 與這些事件和社會公眾的普遍社會心態(tài)是否契合息息相關?？梢哉f， 每一起輿情熱點事件產生的背后都隱藏著一種普遍的社會情緒、態(tài)度甚或價值觀[3]。同類事件或共性事件再次出現時，這種普遍的社會情緒就會被再次引發(fā)，從而產生新一輪的輿論熱潮。總之，微博對熱點事件的傳播從客觀上推動了這類事件被反復傳播，也可能成為不理性觀點的傳播陣地，從而產生危機輿情。

四、公共事件中媒體官方微博的輿情治理策略

（一）強化媒體官方微博傳播責任意識的建設

媒體官方微博要完善信息發(fā)布制度，加強輿論監(jiān)測與信息公開機制的建設。為了媒體官方微博在重大公共事件中更好地發(fā)揮正面效用，需要編輯人員對信息進行過濾加工，實行網絡編輯問責制，加強網絡“把關人”隊伍建設，充當好網絡“把關人”角色[4]。過濾和屏蔽掉未經證實、容易誤導受眾的報道，對重大公共事件的不實報道從根本上進行治理，在報道時注意角度，對受眾進行合理引導，對可能造成不良影響的報道應該盡量避免。在社會事件領域，及時披露相關信息是最基本的要求，對相關信息進行簡單、直白地報道才是重中之重，盡可能地減少誤讀，在人們普遍處于恐慌情緒時會更容易產生嚴重后果，因此在這種情況下更不能輕易發(fā)布信息。

（二）注重媒體官方微博對公眾輿論的引導

媒體官方微博在重大公共事件的傳播中起著至關重要的作用，不僅因為其傳播內容與形式豐富，傳播時效性強，而且因為其強大的評論交互功能。在新媒體背景下，網民可以通過微博自由發(fā)聲，對重大新聞事件進行評論轉發(fā)。而媒體工作者可以通過相關議程設置使得新聞信息到達預定接收方，在這一過程中，受眾容易被新聞報道中看似不重要的信息所吸引，從而轉移注意力，形成難以控制的網絡輿情。故媒體官方微博要在報道內容和角度上多下工夫，注意引導受眾對事件的關注點，避免出現報道重心不明確、報道內容解讀失真等問題。在重大公共事件報道中，媒體官方微博評論區(qū)應選擇性地開放，對一些不科學、不合理和容易引發(fā)網絡謠言的言論進行有效控制，并通過內容編輯與用戶評論的互動加強輿論的有效引導。

（三）完善媒體官方微博的輿情監(jiān)測和預警

媒體官方微博要重視建立輿情監(jiān)測和預警機制，建立輿情評價體系[5]，設立輿情監(jiān)測部門，充分利用網絡信息技術、計算機信息處理技術等應用技術，根據微媒介的特點做好微博發(fā)布后的發(fā)展趨勢預判和報道效果預判。不僅在發(fā)布微博前需要三思而后行，在發(fā)布微博報道之后也要采取一定行動，實時采集輿情動態(tài)，發(fā)現輿情危機事件及時分析其可能產生的社會效果，啟動相應的應急機制，及時更新相關報道，發(fā)布評論性文章，確保輿論的正確走向。在后續(xù)報道中，要結合媒體本身，就報道方式和報道內容及時做出調整，站在網民立場思考問題，用網民能接受的語言和方式對報道進行調整。每次重大新聞事件的報道都應有明確的輿情評價體系，包括輿情主體指標、輿情信息指標、輿情傳播指標和輿情受眾指標，確保事件結束后做出科學的總結分析，為今后的報道以及輿情引導提供支持。

五、結 語

新媒體時代的全面到來使得微博成為越來越多人關注社會事件的平臺，而作為官方信息發(fā)布和傳播的媒體官方微博，如何在這個平臺上更好地發(fā)揮作用還需要去實踐和探索。在重大公共事件中，媒體官方微博在發(fā)布消息時仍可能出現一些不可避免的問題，重要的是在問題中尋找到更加易于傳播和讓受眾接受的方式，在報道中履行好媒體官方微博的社會責任，有效引導受眾輿論，建立明確的輿情評價體系，從而更好地發(fā)揮正面?zhèn)鞑バЧ?/p>

參考文獻：

[1]（美）卡爾·霍夫蘭，歐文·賈尼斯著.張建中譯.傳播與勸服[M].北京：中國人民大學出版社，2015.

[2]曹林.微博傳播的十大特點及對言論生態(tài)的影響[J].新聞記者，2010（9）.

[3]耕耘，榮婷.微博輿論生成演變機制和輿論引導策略[J].現代傳播，2011（5）.

[4]郭婷.公共危機中的網絡輿論探析[J].今傳媒，2011（8）.

[5]曹光煜.全媒體環(huán)境下社會事件熱點輿情傳播特征及處置對策[J].行政管理改革，2018（3）.

[責任編輯：楊楚珺]