張夢嬌，黃遠(yuǎn)水

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

旅游地意象(Tourism destination imagination)是旅游者基于對旅游地的感知、想象、期待和情感偏好做出的意識反應(yīng)，是旅游者對旅游地景觀、文化、空間氛圍和地方的想象、感知、情感寄托等交織而成的復(fù)雜結(jié)果。國內(nèi)外學(xué)者從旅游地意象的測量[1]、維度分析[2-6]、特性[7]、影響因素[8-10]、作用機(jī)制[11-15]、空間擴(kuò)散[16]等方面進(jìn)行了大量探索研究，如Min Xu和Sangkyun Kim等[17]使用半結(jié)構(gòu)化訪談，探究了15名《舌尖上的中國》電視節(jié)目的觀眾對以食物為基礎(chǔ)的旅游目的地意象的認(rèn)知變化；彭丹和黃燕婷[5]以麗江古城為案例地，采用內(nèi)容分析法分析相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容，研究旅游地意象的維度和特征；周永博等[16]認(rèn)為旅游者間的信息互動是塑造旅游地意象的因素之一，他們以蘇州園林為例研究了旅游地意象的空間擴(kuò)散規(guī)律；田逢軍等[18]通過意象草圖和問卷調(diào)查，驗(yàn)證了南昌市評估層面和結(jié)構(gòu)層面的旅游地意象。已有研究對旅游地的旅游開發(fā)與管理提供了寶貴的理論指導(dǎo)和建議,但以產(chǎn)業(yè)旅游為對象進(jìn)行旅游地意象分析的研究較少，指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與旅游融合發(fā)展中旅游地意象塑造的研究成果有待補(bǔ)充。

我國正經(jīng)歷著深刻的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變革的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)生產(chǎn)制造工廠融入休閑觀光的旅游功能，開辦觀光工廠是我國傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)接軌的重要途徑之一。隨著我國對工業(yè)旅游發(fā)展的政策性扶持，企業(yè)管理者也在小心探索和經(jīng)營，但管理方式和理念摻雜工業(yè)產(chǎn)業(yè)管理的“硬”性，企業(yè)形象與旅游形象辨析不清，致使旅游項(xiàng)目開發(fā)浮于表面，缺乏旅游吸引力。本文認(rèn)為，對觀光工廠旅游地意象的準(zhǔn)確塑造是制造企業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)接軌的首要條件，也是其旅游項(xiàng)目得以優(yōu)質(zhì)發(fā)展的前提基礎(chǔ)，故需對觀光工廠旅游地意象進(jìn)行專題分析和探究。

本文著眼于旅游者的主觀感知評價(jià)，以日本白色戀人巧克力工廠為案例地，運(yùn)用扎根理論進(jìn)行研究，歸納提煉白色戀人巧克力工廠旅游者的旅游地意象感知范疇，構(gòu)建觀光工廠認(rèn)知意象體系，并在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)分析該觀光工廠的旅游者認(rèn)知意象、情感意象和總體意象。

一、資料來源與研究方法

因案例地為國外景區(qū)以及外網(wǎng)使用限制，故對國內(nèi)各大旅游網(wǎng)站的境外景區(qū)模板進(jìn)行篩選，基于用戶活躍度，最終選取攜程和馬蜂窩在線點(diǎn)評作為資料來源。抓取2013—2019年期間的點(diǎn)評，共1001條點(diǎn)評85 805字。

本文采用網(wǎng)絡(luò)文本挖掘的內(nèi)容分析法和扎根理論作為研究方法。利用八爪魚軟件進(jìn)行資料收集，采用ROST CM6軟件進(jìn)行資料分析與處理。在分析前本文對文本資料進(jìn)行簡單處理，如剔除無意義字母、符號、數(shù)字等；相似表述統(tǒng)一化，如“白色巧克力工廠”“巧克力工廠”統(tǒng)稱為“工廠”。對處理后的文本資料逐步進(jìn)行編碼，構(gòu)建觀光工廠旅游地認(rèn)知意象體系，并通過情感分析，總結(jié)出旅游者的情感意象，以及通過語義網(wǎng)絡(luò)分析獲取旅游地總體意象。本次研究在資料收集和分析過程中秉承理論飽和原則。

二、認(rèn)知意象的構(gòu)建

(一)開放式編碼

首先，本文對原始資料進(jìn)行分句提煉，形成初始代碼。依據(jù)最大可能原則共形成了329個(gè)初級代碼。鑒于多個(gè)代碼的表達(dá)方式不同而意思相同，對初級代碼進(jìn)行歸納整理，共形成183個(gè)，再對其進(jìn)行概念提煉形成了17個(gè)初始范疇。其開放式編碼舉例如表1所示。

表1 開放式編碼舉例

(二)軸心式編碼

在軸心式編碼階段，對開放式編碼中歸納的初步范疇進(jìn)行聚類分析，將其歸為更大的類屬。經(jīng)過對原始資料的反復(fù)分析，最終將17個(gè)初始范疇提煉為6個(gè)主范疇。

其中，本文從空間美學(xué)的視角，對觀光工廠旅游空間進(jìn)行解讀和編碼提煉。在對空間的美學(xué)研究中，部分文藝學(xué)研究者從藝術(shù)審美的視角解構(gòu)空間，關(guān)注空間的體驗(yàn)性、審美性和想象性，認(rèn)為藝術(shù)作為文化生產(chǎn)方式，建筑可以作為藝術(shù)載體，由人們構(gòu)建想象性空間并賦予其社會歷史文化內(nèi)涵。[19]在人們精神攝入的情境過程中，建筑不再單純的只具備生存功能，還承載了人們所追求的精神享受的審美性功能。[20]而人們開展旅游活動，在特定情境下進(jìn)入旅游者角色中，其對建筑的精神價(jià)值的潛在追求被凸顯。旅游者的美感體驗(yàn)會藉由以旅游建筑為載體建構(gòu)出的旅游空間而獲得知覺、記憶和情感方面的審美滿足，繼而影響到旅游者對旅游目的地的綜合認(rèn)知，作用到旅游地意象的形成。胡田[21]曾運(yùn)用索亞的“第三空間”理論，從旅游空間的角度對旅游審美進(jìn)行探討，認(rèn)為旅游是一種空間位移活動，旅游認(rèn)知中的審美體驗(yàn)則是基于空間位移而獲得。旅游資源存在類型區(qū)分，但旅游空間并無明顯的界限劃分。他認(rèn)為物質(zhì)性動覺空間是旅游審美的基礎(chǔ)，主觀性感知空間是旅游審美的中間階段，最后階段是旅游者精神世界與空間設(shè)計(jì)產(chǎn)生共鳴的內(nèi)在心理空間，這一階段的出現(xiàn)是因具備感知能力和人文藝術(shù)修養(yǎng)的旅游者能將建筑的社會性、歷史性和空間性融為一體。故本文在此基礎(chǔ)上提出觀光工廠旅游空間這一主范疇，即：以在生產(chǎn)經(jīng)營中的工廠為主體，融入旅游活動、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施等旅游生產(chǎn)要素，為旅游者提供休閑娛樂度假等功能的場所和空間。該主范疇由動覺空間、感知空間和心理空間三個(gè)初始范疇構(gòu)成。具體軸心式編碼詳細(xì)結(jié)果如表2所示。

表2 軸心式編碼下的主范疇間關(guān)系及其含義

(三)選擇性編碼

在選擇性編碼過程中，本文選出觀光工廠人文吸引物、觀光工廠自然吸引物、觀光工廠旅游空間和旅游服務(wù)4個(gè)主范疇，并據(jù)此構(gòu)建出日本白色戀人巧克力工廠旅游目的地認(rèn)知意象體系，如圖1所示。觀光工廠在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級以及聯(lián)動改造之前，作為傳統(tǒng)生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)具有既定的空間印象，在旅游者進(jìn)入到改造后的旅游空間時(shí)，已有印象會發(fā)生改變或深化或顛覆。旅游者在已有觀念和信念的基礎(chǔ)上參與到該地旅游活動中，隨著參觀活動的移動，深入工廠生產(chǎn)車間或現(xiàn)場，凝視各類特色旅游吸引物并體驗(yàn)旅游服務(wù)與設(shè)施，繼而獲得對觀光工廠旅游地意象元素的深刻認(rèn)知，形成旅游地認(rèn)知意象。

圖1 白色戀人巧克力工廠旅游地認(rèn)知意象體系

(四)認(rèn)知意象分析

從旅游地認(rèn)知意象形成視角而言，旅游者在感知事物時(shí)的關(guān)注點(diǎn)會聚焦于某幾個(gè)方面，而非全部因素，在進(jìn)行再度敘述時(shí)將會著重于印象深刻的某方面。本文使用ROSR CM6.0對網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞分析，將前100個(gè)高頻詞進(jìn)行歸類，劃分到對應(yīng)的認(rèn)知意象主范疇中，以此來討論旅游者對該工廠的認(rèn)知意象。由于很多高頻詞不能明確歸屬于具體范疇中，故本文對其不做歸納，如地方、整點(diǎn)、時(shí)間等詞匯，最終將68個(gè)高頻詞進(jìn)行范疇歸屬，結(jié)果如表3所示。

表3 白色戀人巧克力工廠旅游地認(rèn)知意象高頻詞

通過詞頻分析表明，旅游服務(wù)所占比例最大，說明在該工廠旅游活動中，旅游者對旅游服務(wù)的感知度最高，即旅游服務(wù)是該工廠旅游地認(rèn)知意象中認(rèn)知深度和關(guān)注度最高的意象元素。在該范疇下，主要以餐飲服務(wù)與設(shè)施為主，其中巧克力、餅干和冰淇淋是該工廠最重要的認(rèn)知意象元素組成部分。這一結(jié)果也正與北海道作為日本奶源基地的原材料口碑相符合。

其次，旅游者認(rèn)知度較高的是人文吸引物，“工廠”和“制作”是提到最多次，這和旅游地屬性有關(guān)。觀光工廠旅游載體就是生產(chǎn)制作產(chǎn)品的工廠，即便是經(jīng)營者對工廠進(jìn)行休閑娛樂性改造，展開旅游活動，賦予其旅游屬性，旅游者對觀光工廠的首要認(rèn)知還是工廠的生產(chǎn)屬性，其次是代入觀光旅游的視角進(jìn)行體驗(yàn)。

雖然觀光工廠是向旅游者提供旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的空間和場所，旅游者是具備個(gè)體空間感的，當(dāng)置身于旅游空間但未開展旅游活動前就已經(jīng)有了對旅游空間的基本認(rèn)知。就如“童話”的經(jīng)驗(yàn)式認(rèn)知定位、“城堡”的視覺性建筑定位和“夢幻”的沉浸式心理定位是該工廠最為突出的旅游者認(rèn)知意象定位，也正是觀光工廠的建筑風(fēng)格、產(chǎn)品類型、環(huán)境氣氛等方面的成功營造，旅游者從進(jìn)入該旅游空間起就開始了由身體到認(rèn)知向心理沉浸的旅游地認(rèn)知意象構(gòu)建中。

旅游者對該工廠自然吸引物的認(rèn)知度較低，其中排名靠前的是“冬天”和“雪景”這類天象氣候，這可能與冬季是北海道的最佳旅游季節(jié)有關(guān)。觀光工廠因產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的特性，廠區(qū)以生產(chǎn)制造為規(guī)劃設(shè)計(jì)的核心，不同于自然風(fēng)景區(qū)以自然資源為旅游吸引物，觀光工廠旅游吸引物是以品牌文化和產(chǎn)品生產(chǎn)為主，故自然吸引物的受認(rèn)知度并不高。

三、情感意象與總體意象分析

(一)情感語義詞分析

旅游地情感意象是旅游者在對旅游地投入個(gè)人情感的過程中逐漸形成的。為了探究旅游者在構(gòu)造該工廠旅游地意象時(shí)所表現(xiàn)的情感傾向，本文運(yùn)用ROST CM6.0軟件中情感分析功能，分析旅游者對案例地的正負(fù)情感反應(yīng)，結(jié)果如表4所示。其中，旅游者的積極情緒占比71.47%，中性情緒和消極情緒所占比例均較小。在積極情緒中，一般程度占比29.30%，與中度和高度兩者相比略占優(yōu)勢；中度水平占比21.73%，高度水平占比20.44%，兩者相差不大。總體來說，白色戀人巧克力工廠旅游者的旅游地情感意象以積極情感為主。由積極情感的程度差異表明，旅游者的情緒提升基礎(chǔ)良好，觀光工廠管理者可通過體驗(yàn)項(xiàng)目或互動活動的設(shè)計(jì)進(jìn)一步提升旅游者積極情感傾向的程度。在消極情緒分析中，產(chǎn)品不合口味、期待值低是主要影響旅游者負(fù)面情緒的關(guān)鍵因素，如一游客點(diǎn)評中說：“我們品嘗了這里的咖啡，但是我覺得這里的甜品和熱巧克力太甜了，有點(diǎn)膩，所以我們都沒有吃完”，“ 對白色戀人的餅干應(yīng)該不陌生，以前只有北海道才能買到，現(xiàn)在網(wǎng)購很發(fā)達(dá)，加上羽田、成田機(jī)場都可以買到了，所以不稀奇了”。

表4 情感傾向

(二)總體意象分析

通過運(yùn)用ROST CM6.0軟件中的語義網(wǎng)絡(luò)分析功能對該工廠的在線點(diǎn)評進(jìn)行分析，直觀展示了網(wǎng)絡(luò)文本中核心意象元素及元素間的相關(guān)程度。本文對語義網(wǎng)絡(luò)圖做了核心突出處理，將核心意象元素對應(yīng)的圖形面積擴(kuò)大處理，突出元素中心度位置，并標(biāo)注出元素間的相關(guān)度數(shù)值。數(shù)值越大，元素間的相關(guān)性越強(qiáng)。

如圖2所示，該工廠的旅游者在線點(diǎn)評語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“核心-邊緣”特征。“工廠”“公園”“戀人”“餅干”“制作”“巧克力”這六個(gè)意象元素的中心度相對較高，處于核心區(qū)域內(nèi)?！肮S”作為旅游地的產(chǎn)業(yè)屬性形象，是背景高頻詞；“公園”是該觀光工廠設(shè)置的公共休憩場所，優(yōu)化了工廠內(nèi)的環(huán)境條件；“戀人”是品牌名稱，也是旅游者對該觀光工廠受眾人群的主觀定位，如游客說到“整個(gè)氣氛非常愉快，適合情侶和帶小孩過來”；“餅干”“巧克力”和“制作”的中心度較高，且“巧克力-制作”(相關(guān)度172)和“餅干-制作”(相關(guān)度164)相關(guān)度相對較高，這是因?yàn)樵摴S的標(biāo)志性旅游吸引物是該品牌產(chǎn)品，在特有情境空間下體驗(yàn)產(chǎn)品制作和品牌文化是其獨(dú)特的旅游活動，也說明在實(shí)地經(jīng)歷巧克力和餅干的制作是最受旅游者關(guān)注的方面，以及對企業(yè)品牌文化的接受和認(rèn)可通過實(shí)踐而加深。依據(jù)旅游地認(rèn)知意象的范疇歸屬來看，語義網(wǎng)絡(luò)邊緣區(qū)的詞頻分布是觀光工廠的旅游服務(wù)、人文吸引物和旅游空間的意象元素成分，與核心區(qū)結(jié)論相對應(yīng)。

圖2 白色戀人巧克力工廠網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)圖

總體可概括為品牌產(chǎn)品是該觀光工廠的代表性意象元素，而語義網(wǎng)絡(luò)中的均為中性詞，無負(fù)面詞性的高頻詞，即表明白色戀人巧克力工廠旅游地總體意象較好。旅游者總體意象感知越好，其重游意愿將會越高，反之越低。正如部分旅游者通過在線點(diǎn)評表達(dá)對旅游地的認(rèn)可度和支持度而表露重游傾向，比如“懷著美好的心情結(jié)束了白色戀人公園之旅，期待下次冬天再來噢”、“美輪美奐般的感覺，蛋糕好吃，值得再來”，以及部分旅游者點(diǎn)評說：“第二次去，不同的門進(jìn)來，不同的感受，很好，推薦給大家，不會讓你們失望”，“幾天內(nèi)第二次白色戀人公園，其實(shí)是真的為這里的美好景色所吸引”。這些都側(cè)面表明了旅游者對該工廠較強(qiáng)的重游意愿。

四、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

本文通過挖掘白色戀人巧樂力工廠的旅游者在線點(diǎn)評，利用扎根理論和網(wǎng)絡(luò)文本分析方法探究觀光工廠旅游地意象。通過逐級編碼處理，構(gòu)建出由“觀光工廠旅游空間”“觀光工廠人文吸引物”“觀光工廠自然吸引物”“旅游服務(wù)”構(gòu)成的白色戀人巧克力工廠旅游地認(rèn)知意象體系，并結(jié)合高頻詞對認(rèn)知意象的結(jié)構(gòu)范疇進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)在旅游者的游后網(wǎng)上評述中，餐飲、娛樂和購物等服務(wù)與設(shè)施提及頻率最高，品牌故事、人工設(shè)施等人文吸引物的提及頻率緊隨其后，兩者構(gòu)成旅游者的游后評價(jià)內(nèi)容的主要部分，說明旅游者對該觀光工廠的旅游服務(wù)和人文吸引物感知程度較高。從旅游地情感意象的分析結(jié)果來看，旅游者的情感意象以積極情緒為主，且提升空間較大；負(fù)面情緒主要反映在旅游者的個(gè)人偏好和預(yù)計(jì)期待程度兩方面，如旅游者個(gè)人口味和產(chǎn)品風(fēng)味存在差異。通過語義網(wǎng)絡(luò)分析，可知“工廠”“公園”“巧克力”“餅干”“制造”是白色巧克力工廠總體意象中的核心意象元素，無負(fù)面詞性意象元素，總體意象較為良好，意味著為吸引旅游者故地重游奠定了很好的基礎(chǔ)，并在部分旅游者的重游意向點(diǎn)評中得到驗(yàn)證。

(二)建議

1.精準(zhǔn)定位：做好觀光工廠的受眾分析

旅游產(chǎn)品市場的精準(zhǔn)定位和受眾需求調(diào)查與分析是觀光工廠經(jīng)營者開發(fā)旅游項(xiàng)目的基本步驟，也是為后期維護(hù)旅游者情緒意象的必要前期準(zhǔn)備。正如日本白色戀人巧克力工廠的官方網(wǎng)站中提出的“巧克力怎么讓人們幸福”問題，通過開設(shè)的各項(xiàng)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目讓旅游者置身處地的理解并認(rèn)同企業(yè)的自問自答。故借鑒受眾分析的結(jié)果，提煉旅游項(xiàng)目的核心問題，圍繞該核心問題進(jìn)行系列旅游項(xiàng)目開發(fā)，這是挖掘和提升觀光工廠吸引力的前提要求。

2.由表及里：用優(yōu)秀的旅游項(xiàng)目宣傳核心文化

在觀光工廠開發(fā)經(jīng)營中，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)區(qū)分企業(yè)主營業(yè)務(wù)和旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的區(qū)別，前者是企業(yè)生命力的根本，而后者是為企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中獲取新鮮活力的關(guān)鍵，后者在前者的基礎(chǔ)上得以創(chuàng)建和發(fā)展，但觀光工廠的申辦和服務(wù)經(jīng)營并不簡單等同于搭建企業(yè)文化的展覽館或開放生產(chǎn)流程以供觀看。在本研究案例中，該觀光工廠因產(chǎn)品特性很好的依托了旅游空間氛圍，借助旅游服務(wù)，以娛樂體驗(yàn)宣傳企業(yè)故事，成功打造了旅游地意象，并成為經(jīng)典。據(jù)此，對于觀光工廠的經(jīng)營者而言，專業(yè)的旅游服務(wù)和規(guī)范的旅游服務(wù)流程是工業(yè)制造企業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合的首要一步，其達(dá)標(biāo)是轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)，優(yōu)秀則將是企業(yè)獲取旅游市場效益、開拓產(chǎn)業(yè)鏈的利刃。完善廠區(qū)內(nèi)的游覽設(shè)施，設(shè)計(jì)切題有亮點(diǎn)的體驗(yàn)活動，進(jìn)而宣傳企業(yè)核心文化，循序漸進(jìn)，由表及里。

3.技能與挑戰(zhàn)：引導(dǎo)旅游者進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)，調(diào)動旅游者的正面情緒

沉浸體驗(yàn)來源于沉浸理論，其中，技能和挑戰(zhàn)影響著沉浸體驗(yàn)?，F(xiàn)如今沉浸式體驗(yàn)被大量運(yùn)用在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展中。[22]而在觀光工廠的發(fā)展中，宣傳企業(yè)文化甚至是弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)文化，也是必不可少的，不僅能為企業(yè)培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，還能提升企業(yè)的文化底蘊(yùn)。而關(guān)鍵在于，對觀光工廠內(nèi)原有生產(chǎn)空間的調(diào)整和旅游空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)，和體驗(yàn)項(xiàng)目的階梯性挑戰(zhàn)程度設(shè)計(jì)，以及增添娛樂項(xiàng)目，緩沖或加強(qiáng)旅游者挑戰(zhàn)后的情緒波動，引導(dǎo)旅游者進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)，調(diào)動其正面情緒，形成良好的整體意象。

(三)研究不足與展望

本次研究雖然試圖從宏觀視角轉(zhuǎn)向中微觀視角，以求豐富國內(nèi)有關(guān)觀光工廠，甚至是工業(yè)旅游的研究成果，但仍存在不足，主要在于案例地為國外旅游地，采集樣本來自國內(nèi)旅游網(wǎng)站的在線點(diǎn)評，缺少來自其他國家旅游者的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，無法探究國外旅游者對白色戀人巧克力工廠旅游地意象的感知，同時(shí)缺少對網(wǎng)絡(luò)文本來源的權(quán)重分析，無法控制人口特征等其他因素帶來的感知差異，這是今后研究需要加以完善的部分。并且在近兩年來，具身理論被引用到工業(yè)旅游研究中，得到旅游學(xué)領(lǐng)域內(nèi)部分學(xué)者的關(guān)注和探索，未來可從中吸取經(jīng)驗(yàn)，對觀光工廠的旅游研究做進(jìn)一步挖掘和豐富。