曹晴

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式，也改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售流程，實現(xiàn)了涉農(nóng)企業(yè)、消費者的信息對等。在這種背景下電子商務推動了涉農(nóng)企業(yè)的轉型升級，也推動了我國農(nóng)村社會的轉型發(fā)展。涉農(nóng)企業(yè)電子商務的網(wǎng)絡營銷要結合現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的綠色、環(huán)保、安全等核心特質，構建綠色營銷模式，推動農(nóng)業(yè)電商朝向低耗、高效的方向發(fā)展。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”;涉農(nóng)企業(yè);電商;綠色營銷

中圖分類號：F724 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0014-03

引言

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”強調的是云平臺、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的全新轉型升級?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”也代表了未來我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，為涉農(nóng)企業(yè)在新時期的創(chuàng)新發(fā)展提供了新路徑[1]。電商是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”理念下的重要發(fā)展模式，借助電商模式的推廣和應用，將會實現(xiàn)智能化、數(shù)字化手段對農(nóng)業(yè)營銷管理的全程操控，創(chuàng)造新的農(nóng)業(yè)生態(tài)，而要實現(xiàn)這一目標，要構建涉農(nóng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)電商深入融合的模式，構建綠色營銷推廣路徑，實現(xiàn)社會范圍內農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息流的對等交流。

一、涉農(nóng)企業(yè)電商綠色營銷的意義

（一）對社會發(fā)展的意義

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，涉農(nóng)企業(yè)電商是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然趨勢和必然方向，電商模式對我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉型升級作用巨大。在電商模式中，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改變了以往“種植—農(nóng)作物生產(chǎn)—經(jīng)銷分銷—消費者”的固定流程，通過電商平臺，實現(xiàn)涉農(nóng)企業(yè)和消費者的直接對接，消費者可以通過電商平臺獲取農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種植特點、場地、質量和品種等商品信息，傳統(tǒng)模式中被經(jīng)銷商、分銷商層層把控的商品消息能夠實現(xiàn)直接對接，由此提升目標消費群體的消費黏性，并擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

同時，涉農(nóng)企業(yè)電商模式也進一步縮減了農(nóng)產(chǎn)品交易流程，消除中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)涉農(nóng)企業(yè)和消費者的直接對接，減少中間成本支出，真正做到讓利給消費者。

而綠色營銷則是順應生態(tài)社會發(fā)展的理念創(chuàng)新，彰顯了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的高效、綠色、安全核心內涵，有利于我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的轉型升級，也有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展[2]。綠色環(huán)保理念下社會發(fā)展的前提是社會、自然的和諧共生，涉農(nóng)企業(yè)開展綠色營銷，不僅有利于生態(tài)發(fā)展，更能推動農(nóng)業(yè)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和自然環(huán)境的和諧。

同時，綠色營銷能促進農(nóng)業(yè)資源的合理配置，省略中間環(huán)節(jié)，提高相關資源的利用效率，并通過農(nóng)產(chǎn)品電商、物流、信息流等服務拓展新的產(chǎn)業(yè)價值鏈，形成新的經(jīng)濟節(jié)點，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展?，F(xiàn)代社會發(fā)展進程中，自然資源是不可替代的，而且相對于人類社會的發(fā)展速度，也具有明顯的稀缺性，涉農(nóng)電商的綠色營銷本質上是對稀缺自然資源的優(yōu)化利用與合理配置，將有限的自然資源應用到高效率的經(jīng)濟發(fā)展中。

對于現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+”時代而言，綠色營銷也能推動綠色文明的發(fā)展，綠色文明是一種順應現(xiàn)代人類社會和諧發(fā)展的新型文明理念。在現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展中，綠色文明也代表著更高的效率、更好的回報以及更低的投入，因此本質上也是一種生活方式、思維方式和生產(chǎn)方式，強調的是“企業(yè)—環(huán)?！鐣l(fā)展”三者的和諧。涉農(nóng)企業(yè)電商模式下的綠色營銷所倡導的正是一種綠色生產(chǎn)方式，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的綠色文明發(fā)展[3]。

（二）對涉農(nóng)企業(yè)的意義

電商綠色營銷首要的作用是幫助企業(yè)減少成本支出。綠色營銷模式下強調農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)運營銷售的原生態(tài)、綠色環(huán)保，反對過度包裝，降低企業(yè)成本，以少量的管理運營獲取較大利益。從長遠上看，這種模式強調的是重視投入產(chǎn)出比，保障資源最大程度地利用，最小范圍地消耗。

尤為重要的一點是電商綠色營銷模式能夠讓涉農(nóng)企業(yè)獲取更大利益?，F(xiàn)代社會消費理念下，消費者的綠色環(huán)保意識在不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品借助電商模式也有了更為廣闊的銷售渠道，因而也形成了更大的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費市場，并且隨著生產(chǎn)力的逐步提升和物質文明的逐步積累，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費比重將會逐年增加，這也為涉農(nóng)企業(yè)的經(jīng)濟效益提升提供了巨大空間。涉農(nóng)企業(yè)可以抓住綠色農(nóng)產(chǎn)品消費市場機會，通過綠色營銷，塑造品牌形象，擴大營銷效應，提升綠色農(nóng)產(chǎn)品知名度，增強目標消費群體黏性，從而獲取更大的經(jīng)濟效益。綠色營銷可以幫助涉農(nóng)企業(yè)創(chuàng)建新的經(jīng)濟效益增長節(jié)點，對于保障企業(yè)轉型升級，擴大企業(yè)規(guī)模，創(chuàng)建集團化、現(xiàn)代化涉農(nóng)企業(yè)有積極意義。

綠色營銷同時也有助于改建企業(yè)文化。企業(yè)文化是現(xiàn)代涉農(nóng)企業(yè)建設中的重要理念，也是企業(yè)發(fā)展的核心價值觀，對員工行為和企業(yè)決策能起到約束和引導作用。隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，涉農(nóng)企業(yè)不能再局限于傳統(tǒng)的小規(guī)模模式，而是要以現(xiàn)代化運營管理理念推進企業(yè)改革和升級。綠色營銷能夠通過電商模式實現(xiàn)和消費者的直接溝通交流，宣傳企業(yè)文化，營造注重公平、公益、環(huán)保、和諧的企業(yè)人文關懷，有助于企業(yè)樹立高尚的價值觀、崇高的精神追求以及完美的組織結構，對于企業(yè)朝向集聚化、集團化發(fā)展具有積極作用[4]。

在現(xiàn)代社會文明中，綠色營銷也能為企業(yè)帶來更大的競爭優(yōu)勢。涉農(nóng)企業(yè)借助電商平臺開展綠色營銷，一方面有利于涉農(nóng)企業(yè)搶占綠色農(nóng)產(chǎn)品市場先機，確保企業(yè)獲得更多的市場份額，另一方面也能實現(xiàn)涉農(nóng)企業(yè)的精準定位，實現(xiàn)差異化競爭，從而占據(jù)較大的競爭優(yōu)勢。尤其是涉農(nóng)企業(yè)在綠色營銷的推動作用下，會主動引入綠色生產(chǎn)模式，加大創(chuàng)新研發(fā)技術投入，從而提升企業(yè)經(jīng)濟效益，塑造企業(yè)形象，合理配置企業(yè)資源，協(xié)調農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和自然環(huán)境的和諧關系。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下涉農(nóng)企業(yè)電商綠色營銷的有效策略

（一）政府加強政策引導，為綠色營銷創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡環(huán)境

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是一種新型產(chǎn)業(yè)，目前尚未形成較為成熟的發(fā)展模式和體系，涉農(nóng)企業(yè)的電商模式也大多是自發(fā)形成的，存在較多的隨意性、盲目性，尤其是在綠色營銷方面缺乏政策制度的引導和規(guī)范。綠色營銷是一種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的新型理念和商業(yè)思維，強調的是商品經(jīng)濟活動和綠色環(huán)保理念的融合，因此需要從政策上為綠色營銷的發(fā)展創(chuàng)建良性的宏觀環(huán)境[5]。

涉農(nóng)企業(yè)電商模式缺乏完善的法律法規(guī)監(jiān)督，對于電商平臺的監(jiān)督、調節(jié)和控制在力度上遠遠不夠。因此可以將綠色營銷規(guī)章制度和電商規(guī)章制度結合起來，制定完善的法律法規(guī)體系，并加大執(zhí)行力度，嚴厲查處農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的假冒偽劣產(chǎn)品，維護電商的公平競爭、良性競爭和有序競爭，為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷提供良好的市場環(huán)境。當然，在創(chuàng)建宏觀環(huán)境的過程中，需要工商部門、食品安全、農(nóng)業(yè)等相關部門加強聯(lián)動協(xié)調，各司其職，明確權責范圍和權利邊界，加強配合，共同為涉農(nóng)企業(yè)綠色電商創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。

宏觀環(huán)境是一個較為復雜的概念，政府要發(fā)揮領頭作用，為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售構建相關的標準化體系，以加強現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的體系化建設。農(nóng)產(chǎn)品電商綠色營銷涉及的要素較多，其中包括綠色農(nóng)產(chǎn)品、綠色種植、綠色加工和綠色推廣，標準化是實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的基礎。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術的逐步提高以及綠色農(nóng)產(chǎn)品市場需求的擴大，制定新的標準才能為綠色營銷保駕護航。如，制定農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)標準，提高農(nóng)產(chǎn)品安全衛(wèi)生指標，建立無公害、綠色無污染農(nóng)產(chǎn)品入市標準以及相關的生產(chǎn)技術標準、網(wǎng)絡宣傳標準，從而讓綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售都有明確的規(guī)章制度、行業(yè)標準。

（二）涉農(nóng)企業(yè)增強綠色營銷意識，加強企業(yè)文化建設

借助電商模式，涉農(nóng)企業(yè)能夠減少成本支出，拓展銷售渠道，提高經(jīng)濟效益。但是涉農(nóng)企業(yè)必須意識到電商模式也帶來了新的市場競爭，在人民物質生活水平逐步提高的時代背景下，只有構建新型的現(xiàn)代化的彰顯時代特點的營銷管理模式，才能確保企業(yè)長遠發(fā)展、綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

因此，涉農(nóng)企業(yè)在發(fā)展電商模式時要提升綠色生產(chǎn)和綠色營銷意識，主動變革傳統(tǒng)的營銷管理觀念，結合企業(yè)特點建立符合企業(yè)實踐需求的綠色營銷機制。

一方面，企業(yè)要積極探索電商模式下的綠色營銷模式，積極整合企業(yè)的電商特點，包括種植戶、農(nóng)產(chǎn)品、生長周期等內外要素，摸索具有企業(yè)特點的電商營銷方式。綠色營銷和綠色生產(chǎn)息息相關，涉農(nóng)企業(yè)構建綠色營銷模式要依靠科技發(fā)展，倡導循環(huán)經(jīng)濟和生態(tài)農(nóng)業(yè)，加大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的技術投入，尤其是注重綠色技術開發(fā)，可以推廣節(jié)約型、綠色環(huán)保型、立體復合型等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，堅持以先進生產(chǎn)技術為核心，以高產(chǎn)、高效為宗旨，主動調整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，大力發(fā)展立體農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)。另一方面，企業(yè)要培育綠色文化，加強對新時代背景下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的認知，企業(yè)內部要加強對農(nóng)業(yè)生態(tài)和良性經(jīng)濟發(fā)展的關系理解，并摸索電商模式下綠色營銷的內涵、特點以及推進方式。

最后，涉農(nóng)企業(yè)推進綠色營銷要與企業(yè)的品牌建設結合起來。我國農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品豐富多樣，由于缺少廣闊的銷售渠道而無法形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”催生了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，并通過電商模式推動特色化農(nóng)產(chǎn)品進入產(chǎn)業(yè)消費領域。但是涉農(nóng)企業(yè)的品牌建設思維較為落后，電商模式缺乏特色化，大多是將電商平臺作為一種新型銷售平臺，而借助電商平臺，推進綠色營銷，可以實現(xiàn)特色化農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設。

對于小型涉農(nóng)企業(yè)而言，品牌建設可以在當?shù)卣囊龑逻M行，政府通過政策手段培育當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，引導農(nóng)戶實現(xiàn)標準化種植、綠色生產(chǎn)等，以提高特色農(nóng)產(chǎn)品知名度，并助推特色農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售和推廣。企業(yè)在這種背景下要做好特色農(nóng)產(chǎn)品的市場定位，充分發(fā)掘具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)價值、文化內涵以及品牌形象。

（三）加強人才培育，構建電商人才梯隊和綠色營銷團隊

企業(yè)可以加強同政府的合作，結合本地實際情況，開展電商人才梯隊建設。人才的匱乏是農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的重大限制性因素，尤其是在部分農(nóng)村地區(qū)，涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，對電商發(fā)展缺乏足夠深度的認知，對綠色營銷的理念認知也不夠深入。因此，企業(yè)可以針對內部人員開設電商培訓項目，或者通過招聘組建一支專業(yè)的電商團隊，對電商平臺維護、線上農(nóng)產(chǎn)品推介、農(nóng)產(chǎn)品銷售等進行專業(yè)培訓，以盡可能地提高企業(yè)中電商人才的培育速度，組建一支專業(yè)電商運營團隊。除此之外，涉農(nóng)企業(yè)要打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售理念，構建綠色營銷思維和體系，針對內部營銷團隊開展職業(yè)化培訓。

當然，當?shù)卣惨訌娋G色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，培育新型農(nóng)民，推動本地特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化和標準化發(fā)展。綠色農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、生產(chǎn)、包裝以及配送等的全過程標準化，確保產(chǎn)品質量，為此涉農(nóng)企業(yè)可以加大技術投入。如在生產(chǎn)過程中利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品生長狀況，在采摘過程中施行訂單式銷售，有計劃、分批次地采摘加工，這樣既可以滿足綠色營銷模式下的差異化、個性化銷售，也能吸引更多個性化消費者，減少不必要庫存。

（四）積極利用多種網(wǎng)絡形式，構建立體化全方位的綠色營銷渠道

隨著微平臺的興起和網(wǎng)絡文化的繁榮，電商模式也出現(xiàn)了新形態(tài)，目前借助網(wǎng)絡平臺開展農(nóng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為涉農(nóng)企業(yè)重要的銷售路徑。同時受農(nóng)產(chǎn)品和加工品保質期的影響，要在較短時間內完成整個銷售任務，因此涉農(nóng)企業(yè)可以積極利用微平臺等微文化，構建立體化全方位覆蓋的電商銷售模式，通過綠色營銷挖掘潛在客戶，塑造企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化。

一方面，積極利用微信、微博等，借助當前流行的社群文化傳播形態(tài)，通過圖文、音視頻等相結合的方式進行產(chǎn)品宣傳。除了介紹產(chǎn)品特性之外，更要將宣傳重點放在生產(chǎn)基地、綠色生產(chǎn)線、采摘線、加工基地等方面，讓消費者通過微平臺能夠第一時間直接了解到涉農(nóng)企業(yè)的生產(chǎn)特點，增強消費者對企業(yè)的了解和信任。同時借助微信社群交際的特點，實現(xiàn)社群傳播，擴大企業(yè)知名度和影響力。另一方面，企業(yè)可以開展線上線下相結合的營銷模式，線上進行產(chǎn)品介紹、宣傳、策劃推廣，線下開設實體店開展各種個性化服務，增強消費者的消費體驗，包括線下烹煮、食用，贈送食材配料，或在消費者群體中開展各種食用方法探討。這種頗具創(chuàng)新性的營銷手段和服務模式能滿足消費者個性化、差異化的消費需求，吸引各種類型的消費者，并宣傳企業(yè)的綠色生產(chǎn)文化，也可以圍繞消費者的需求開展產(chǎn)品定制等服務，提高消費者對企業(yè)的信任和認可。

總而言之，涉農(nóng)企業(yè)的電商銷售模式中，開展綠色營銷能擴大企業(yè)銷售渠道、宣傳企業(yè)文化、提高企業(yè)經(jīng)濟效益，更能推進新型農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展，做到讓利于消費者，滿足消費者的綠色、安全、環(huán)保和健康農(nóng)產(chǎn)品消費需求。而涉農(nóng)企業(yè)的電商綠色營銷需要政府從政策上提供良好的市場環(huán)境，企業(yè)也要從自身做起，結合企業(yè)特點、經(jīng)營理念，借助現(xiàn)代信息技術、網(wǎng)絡平臺，培養(yǎng)專業(yè)人才，構建具有個性化、特色化和差異化的綠色營銷模式及服務模式。

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