（亳州學(xué)院，安徽 亳州 236800）

為深入貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于“實(shí)施精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”的決策部署，各地區(qū)、各行業(yè)結(jié)合自身實(shí)際特點(diǎn)，堅(jiān)持“六個(gè)精準(zhǔn)+五個(gè)施策”，從扶貧工作的對(duì)象確定、項(xiàng)目安排、資金使用、項(xiàng)目實(shí)施到脫貧成效等各個(gè)環(huán)節(jié)樹立“精準(zhǔn)扶貧”理念，在產(chǎn)業(yè)扶貧、教育扶貧、文化扶貧、衛(wèi)生扶貧、旅游扶貧、信息扶貧、綜合扶貧等多種模式上勇于創(chuàng)新，精準(zhǔn)發(fā)力。[1]國(guó)務(wù)院在《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》中提出，要從“繁榮發(fā)展中醫(yī)藥文化”和“發(fā)展中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)”兩個(gè)方面大力弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化。2020 年是我國(guó)全面建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，也是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)對(duì)于鞏固脫貧成果、防止返貧等方面具有重要意義[2]。

一、中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義

1.中醫(yī)藥與文化產(chǎn)業(yè)有效融合，可以助推中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展。繁榮和發(fā)展中醫(yī)藥文化，需要積極開發(fā)中醫(yī)藥健康文化項(xiàng)目，傳承關(guān)于中醫(yī)藥的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，推動(dòng)中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播。在中醫(yī)藥文化發(fā)展中，要促進(jìn)中醫(yī)藥和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合發(fā)展，基于中醫(yī)藥特色資源，開發(fā)各類中醫(yī)藥文化的衍生產(chǎn)品，讓中醫(yī)藥以多元化的形式融入現(xiàn)代文創(chuàng)，形成一系列具有鮮明中醫(yī)藥文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。研究創(chuàng)新“中醫(yī)藥+新媒體”模式，如以影視廣播、數(shù)字媒體、電子游戲、休閑旅游、文藝演出等形式充分展現(xiàn)中醫(yī)藥傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，發(fā)展新型文化產(chǎn)品和服務(wù)[3-4]。

2.傳承中醫(yī)藥文化，可以提升國(guó)家文化“軟實(shí)力”。中醫(yī)藥文化是中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。經(jīng)歷數(shù)千年的理論積累與實(shí)踐探索，它集聚了歷代中華文化精華，蘊(yùn)藏著豐富的中華哲學(xué)思想，具有一定的科學(xué)內(nèi)涵[5]。中醫(yī)藥及其文化內(nèi)涵是中華民族五千多年以來，與疾病做斗爭(zhēng)的豐富經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)的不斷積累與傳承，是中醫(yī)前輩留給后人的值得驕傲的醫(yī)藥學(xué)成就和寶貴財(cái)富，是中華優(yōu)秀文化傳播的重要載體。進(jìn)入21 世紀(jì)，中醫(yī)藥工作者秉持中醫(yī)藥文化特色，不斷吸收新時(shí)代的特色文化，形成了開放傳承、兼容并蓄的特點(diǎn)。諸如屠呦呦因“青蒿素”榮獲諾貝爾獎(jiǎng)，旅法的朱勉生專家獲頒法國(guó)“榮譽(yù)軍團(tuán)騎士勛章”等等，讓中醫(yī)藥走出了國(guó)門，造福著全人類，充分體現(xiàn)了中醫(yī)藥文化的強(qiáng)大魅力。充分發(fā)揮兼具傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和新時(shí)代特征的中醫(yī)藥文化獨(dú)有價(jià)值，傳承發(fā)展中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)，不斷增強(qiáng)中華民族的自信心，提升我國(guó)文化“軟實(shí)力”，有助于解決“人民日益增長(zhǎng)的生活需要和不平衡不充分的發(fā)展矛盾”，撐起中國(guó)人民的健康夢(mèng)想。

3.發(fā)揮中醫(yī)藥文化特色，可以助力精準(zhǔn)扶貧脫貧。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合了中醫(yī)藥文化、科學(xué)普及、經(jīng)濟(jì)效益多方面的特點(diǎn)，在貧困地區(qū)精準(zhǔn)扶貧的實(shí)施中可以發(fā)揮一定主導(dǎo)作用。結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化與中醫(yī)藥文化，以文化為線索探索扶貧新模式。在政府大力支持下，敢想敢干，精準(zhǔn)分析，精準(zhǔn)施策。加強(qiáng)技術(shù)人才的培訓(xùn)力度，以產(chǎn)業(yè)園、文創(chuàng)園或文創(chuàng)產(chǎn)品加工作坊為基地，積極引導(dǎo)群眾參與中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給群眾帶來新觀念、新希望。通過中醫(yī)藥文化博覽會(huì)或展銷會(huì)、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體和短視頻等線上線下的營(yíng)銷方式，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力，逐步增加經(jīng)濟(jì)收入，幫助部分貧困人口脫貧摘帽。通過加強(qiáng)中醫(yī)藥文化知識(shí)科普活動(dòng)，開展“中醫(yī)藥文化下鄉(xiāng)”活動(dòng)，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，傳播衛(wèi)生健康知識(shí)。為貧困建檔立戶人員免費(fèi)診查，減少貧困患者發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)，降低其診療費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，助力精準(zhǔn)健康扶貧。鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與幫扶村的實(shí)際相結(jié)合，著實(shí)提高扶貧成效。

二、中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵、價(jià)值與發(fā)展現(xiàn)狀

1.中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵。文創(chuàng)產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給市場(chǎng)，引起人們注意并能夠滿足精神享受的實(shí)際產(chǎn)品和文化服務(wù)[6]。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品是立足中醫(yī)藥產(chǎn)品，融入現(xiàn)代文化的新血液、新元素。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅是物質(zhì)層面上具有實(shí)用功能的傳統(tǒng)中藥材、保健品，還在精神層面上融入文化要素、具有一定情感表達(dá)的消費(fèi)品。中醫(yī)藥具有獨(dú)特的知識(shí)性和文化的創(chuàng)意性，要想使中醫(yī)藥文化更好發(fā)展，就需要深刻了解中醫(yī)藥的內(nèi)涵價(jià)值，以便使中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品完善、豐富發(fā)展。結(jié)合國(guó)務(wù)院對(duì)中醫(yī)藥發(fā)展的協(xié)調(diào)機(jī)制和創(chuàng)新規(guī)劃要求，明確定位中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品的科學(xué)內(nèi)涵，并以最容易被群眾理解的語(yǔ)言表達(dá)傳播出去，促進(jìn)中醫(yī)藥文創(chuàng)新氣象的形成。

2.中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化核心思想的傳承與新時(shí)代下創(chuàng)新理念、現(xiàn)代消費(fèi)理念的結(jié)合體。針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者具有多元細(xì)分的個(gè)性化需求、注重生活質(zhì)量以及精神世界的豐富等特點(diǎn)，立足傳統(tǒng)、勇于創(chuàng)新，研發(fā)設(shè)計(jì)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來全新體驗(yàn)，并豐富消費(fèi)者精神世界的中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值在于，可以增強(qiáng)文化認(rèn)知影響，促進(jìn)群眾在中醫(yī)藥方面的消費(fèi)，解決中醫(yī)藥在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域影響力小、競(jìng)爭(zhēng)力弱的問題，提升中醫(yī)藥在患者看病中的首選率。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品以我國(guó)深厚的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)和悠久的歷史作為產(chǎn)品創(chuàng)新的資源基礎(chǔ)，使其產(chǎn)品兼具文化性和藝術(shù)性，同時(shí)滿足中醫(yī)藥文化傳播的需要和人們的精神需求，成為發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥文化的載體，成為民族中醫(yī)藥文化形象的標(biāo)志。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品緊跟新時(shí)代發(fā)展步伐，創(chuàng)新性地高度融合了中醫(yī)藥文化和市場(chǎng)要素，在傳承民族文化精髓、提升群眾醫(yī)療健康水平的同時(shí)，獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)部分貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力精準(zhǔn)扶貧脫貧。

3.中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然做出相關(guān)規(guī)劃，但主要針對(duì)的是如何促進(jìn)中醫(yī)藥科技發(fā)展，對(duì)于中醫(yī)藥文化創(chuàng)意發(fā)展的規(guī)劃并不完善。目前，我國(guó)中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品影響力較小，雖然普通群眾開始重視中醫(yī)藥文化中養(yǎng)生類問題，但中醫(yī)藥常識(shí)懂得較少，需要補(bǔ)充。而專業(yè)人員更需要不斷補(bǔ)充中醫(yī)藥文化知識(shí)，并結(jié)合當(dāng)前中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀、國(guó)家精準(zhǔn)扶貧政策等，在發(fā)展中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，積極響應(yīng)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧政策。國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的學(xué)術(shù)研究和實(shí)際產(chǎn)品研發(fā)起步較晚，因此在文化元素運(yùn)用、獨(dú)創(chuàng)性和產(chǎn)品延續(xù)性等方面存在一定不足[7]。結(jié)合中醫(yī)藥文化特點(diǎn)，分析、歸納當(dāng)前中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)存在的問題：一是設(shè)計(jì)者對(duì)中醫(yī)藥文化認(rèn)識(shí)不足，在融入文化元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中手段稍顯生硬、單一；二是缺乏一定文化和技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)計(jì)者中醫(yī)藥歷史文化知識(shí)面較窄且創(chuàng)新性思維不夠，或?qū)⒛骋缓?jiǎn)單元素強(qiáng)行植入中醫(yī)藥主要產(chǎn)品之上，或是多重元素雜糅一起，未能充分體現(xiàn)中醫(yī)藥優(yōu)秀文化的精髓；三是部分設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師未能埋頭苦干、專心研究，而是急功近利，簡(jiǎn)單模仿、抄襲同類產(chǎn)品；四是中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷形式單一，未能充分利用新興的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，或是與新媒體受眾的互動(dòng)性不足；五是部分宣傳存在虛假信息和廣告營(yíng)銷，誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任感增強(qiáng)，甚至拒絕消費(fèi)。

三、精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略下中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)模式研究

以設(shè)計(jì)開發(fā)中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品為切入點(diǎn)，培養(yǎng)建設(shè)專業(yè)化設(shè)計(jì)企業(yè)、文創(chuàng)旅游園和文創(chuàng)小作坊等多樣化基地，充分發(fā)掘中醫(yī)藥資源的文化價(jià)值，創(chuàng)新設(shè)計(jì)研發(fā)中醫(yī)藥特色文創(chuàng)產(chǎn)品。通過線上與線下銷售的市場(chǎng)化運(yùn)作模式，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度?；凇爸嗅t(yī)藥+文化”的創(chuàng)新融合研發(fā)模式，助推我國(guó)中醫(yī)藥事業(yè)向前邁進(jìn)，使優(yōu)秀中醫(yī)藥文化不斷繁榮發(fā)展，堅(jiān)定文化自信，助力精準(zhǔn)扶貧脫貧。

1.創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，培養(yǎng)復(fù)合型設(shè)計(jì)人才。從消費(fèi)者視角和心理需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)開發(fā)。充分調(diào)研、觀察消費(fèi)者的消費(fèi)行為，透過消費(fèi)者心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，注重消費(fèi)者的生活體驗(yàn)，將中醫(yī)藥文化元素、內(nèi)涵理念融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，借設(shè)計(jì)師之手，將產(chǎn)品打造成中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化與消費(fèi)用戶之間的情感交流橋梁。如中醫(yī)藥創(chuàng)意產(chǎn)品，基于創(chuàng)新理念和手段技術(shù)，緊跟新時(shí)代消費(fèi)意識(shí)潮流，將原本單一的中草藥材制成具有審美理念、文化內(nèi)涵、造型特異和實(shí)用價(jià)值的健康產(chǎn)品，增加產(chǎn)品吸引力，獲得客戶青睞。同時(shí)，加大設(shè)計(jì)人才的培訓(xùn)力度，培養(yǎng)更多懂文化、會(huì)設(shè)計(jì)的復(fù)合型設(shè)計(jì)人才，使之充分認(rèn)知中醫(yī)藥文化的傳統(tǒng)元素，用創(chuàng)新的現(xiàn)代藝術(shù)手法再現(xiàn)、提煉中醫(yī)藥核心文化，充分發(fā)揮兼具傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和新時(shí)代特征的中醫(yī)藥文化獨(dú)有的價(jià)值。

2.多元開發(fā)中醫(yī)藥健康文化，助力精準(zhǔn)脫貧。設(shè)計(jì)產(chǎn)品具有商業(yè)價(jià)值，可以幫助貧困群眾盡快脫貧致富。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品企業(yè)可以創(chuàng)造財(cái)富，提供就業(yè)崗位，設(shè)計(jì)具有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，助力精準(zhǔn)脫貧。一是以貧困地區(qū)的歷史古村落作為中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品基地，形成以本土中醫(yī)藥文化為特色的歷史古村落文化旅游項(xiàng)目，促進(jìn)中醫(yī)藥文化衍生產(chǎn)品的制作和銷售；二是開發(fā)中醫(yī)藥健康旅游景區(qū)，如中醫(yī)藥溫泉理療旅游景區(qū)；三是設(shè)立中醫(yī)藥種植基地并對(duì)外開放，加強(qiáng)宣傳的同時(shí)，幫助貧困地區(qū)依靠中醫(yī)藥特色旅游、中醫(yī)藥種植等創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)脫貧致富；四是開設(shè)藥膳館，傳播中醫(yī)藥養(yǎng)生知識(shí)，促進(jìn)中醫(yī)藥飲食文化的普遍化發(fā)展。

3.線上線下運(yùn)作，走品牌之路。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)模式立足于優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化，以企業(yè)為先導(dǎo)，充分開發(fā)中醫(yī)藥文化資源，研發(fā)具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品走品牌化開發(fā)之路，獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。首先，通過線上與線下銷售的市場(chǎng)化運(yùn)作，擴(kuò)展銷售渠道。推動(dòng)貧困地區(qū)中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并助力貧困地區(qū)的精準(zhǔn)扶貧脫貧工作，必須讓文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)走規(guī)?；?、集約化的發(fā)展路線。如此，才能讓“中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)+文化產(chǎn)業(yè)”這種融合型新產(chǎn)業(yè)成為貧困地區(qū)的主要產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)輻射力度，帶動(dòng)周邊區(qū)域脫貧，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略。其次，通過線上線下的銷售模式，拓展以中醫(yī)藥文化為核心的創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，引領(lǐng)新時(shí)代消費(fèi)文化潮流。中醫(yī)藥創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品主要有保健食品、保健化妝品、保健器械、傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)品、休閑生活產(chǎn)品。通過“文化+創(chuàng)意”，將流行元素、新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)中醫(yī)藥有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)載體多樣化，緊密跟進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)需求。