朱浩哲

2018年國內(nèi)茶葉消費量達227.52萬噸，占全球茶葉消費量的38.9%，其中仍有37.63萬噸茶葉滯銷，產(chǎn)大于銷的矛盾日益突出。原有的茶飲行業(yè)已經(jīng)無法滿足當前大眾的需求，創(chuàng)新式茶飲應運而生。經(jīng)歷了粉末時代和街頭時代的中國茶飲行業(yè)，正在向第三階段邁進。而新式茶飲將會成為市場的主攻錨點，促進茶葉產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，去庫存戰(zhàn)略目的的有利施行，推動茶葉產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展。但中國創(chuàng)新式茶飲火爆的背后仍存在新式茶飲食品“健康”屢遭質(zhì)疑，茶飲品類同質(zhì)化嚴重，知識產(chǎn)權(quán)保護力差，重奶輕茶，喪失茶飲特色等問題，只有解決了以上問題，中國創(chuàng)新式茶飲才能迎來更好未來。

中國飲茶文化歷史悠久，有史料記載，兩晉時期茶葉便作為貢品。如今中國更是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國，2018年茶葉產(chǎn)量為261.1萬噸，占據(jù)世界茶葉生產(chǎn)總量的44.58%。但用來出口的茶葉只有36.47萬噸，占據(jù)世界茶葉出口量的19.7%。我國茶葉主要以國內(nèi)市場的需求為主，大部分的茶葉被本國市場消費，2018年國內(nèi)茶葉消費量達227.52萬噸，占全球茶葉消費量的38.9%，其中仍有37.63萬噸茶葉滯銷，產(chǎn)大于銷的矛盾日益突出。原有的茶飲行業(yè)已經(jīng)無法滿足當前大眾的需求，中國茶飲創(chuàng)新十分迫切。

創(chuàng)新式茶飲現(xiàn)狀分析

創(chuàng)新式茶飲作為白領(lǐng)必備，學生最愛的飲品，迅速占領(lǐng)了飲品市場，從最開始的奶茶、奶蓋茶，水果茶，再到創(chuàng)新式茶飲（拼配茶、無糖純茶等），茶飲迅速風靡飲品市場。報告顯示，2018年我國茶飲市場全面爆發(fā)，截止到2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年內(nèi)增長74%，新增長主要來自消費者對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。隨著消費觀念和對健康生活追求升級，以無糖天然口味茶飲或健康菌添加的創(chuàng)新式茶飲市場規(guī)模將迅速擴大。

創(chuàng)新式茶飲料選取上等茶葉作茶底，利用不同萃取方式提前濃縮液，并加入鮮奶等其他材料調(diào)制而成。目前市面上的新式茶飲以奶蓋茶和鮮果茶為代表。其與傳統(tǒng)茶飲相比較，著重強調(diào)“健康”和“品質(zhì)”，通過“原葉茶+原生態(tài)”，“創(chuàng)新+顛覆”的品牌形象，加上廣受年輕消費群體好評的包裝設計和品牌logo，將產(chǎn)品標準化深入消費者內(nèi)心，利用其迅速迭代的產(chǎn)品線，結(jié)合商圈本身所具有的客流，抓住消費者“人多的一定好”的消費心理，運用新媒體進行營銷與“排隊文化”品牌傳播，迅速出圈。利用新穎的形象，健康品質(zhì)和美味口感，再賦予排隊引爆點，牢牢抓住了偏年輕化的消費群體滿足其對茶飲更便捷、更時尚、更健康、更好玩、更好看的體驗需求。

中國創(chuàng)新式茶飲發(fā)展存在的問題

2016年“喜茶”獲得一億融資，各地店鋪引爆排隊狂潮；同樣發(fā)源于廣東省的茶飲品牌“奈雪の茶”也不甘示弱，至2017年底已在全國13城市增設店鋪；小型茶飲店也后起直追，通過簡單的復制粘貼其他店的口味和風格，迅速占領(lǐng)街頭巷尾并征服了人們的味蕾。中國創(chuàng)新式茶飲火爆的背后仍存在以下問題值得注意。

新式茶飲食品“健康”屢遭質(zhì)疑

目前公眾對茶仍有諸多疑問和誤解，在茶葉復興路中故弄玄虛，渾水摸魚的人不在少數(shù)。

諸如新式茶飲中不含鮮奶成分實則是奶精，含有大量反式脂肪酸，對人體危害嚴重，含咖啡因超標，含糖量過高等指出新式飲品對人體健康造成危害的謠言數(shù)不勝數(shù)，更有勝者指出茶葉本身所含微生物過多會危害人體健康。當今人均收入達到九千美元，公眾在滿足物質(zhì)生活的基礎(chǔ)上對健康的追求越來越高，在這種環(huán)境下新式茶飲頻遭質(zhì)疑，對其進一步發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

茶飲品類同質(zhì)化嚴重，知識產(chǎn)權(quán)保護力差

新媒體時代下，網(wǎng)絡的便捷性成功造就了茶飲熱潮，也同時為創(chuàng)新茶飲市場帶來危機。創(chuàng)新茶飲的成功，與其不斷優(yōu)化迭代產(chǎn)品線，創(chuàng)新就是其在飲料市場的生命，但便捷的網(wǎng)絡在打造爆款的同時，也面臨著爆款重合，同質(zhì)嚴重的問題。茶飲受上游供應鏈限制，品類本身具有高度重合性，在一定程度限制了研發(fā)上可供發(fā)揮的空間，創(chuàng)新難度增大。而且一些爆款“配方”被轉(zhuǎn)手倒賣的亂象時有發(fā)生，從一線城市流向下沉市場，口味真假難辨。同時，茶飲行業(yè)市場集中度低，其低“門檻低”導致極高的同質(zhì)化，造成如今品牌多而"雜"的現(xiàn)狀。創(chuàng)新“配方”沒有知識產(chǎn)權(quán)所保護，抄襲倒賣仍無法有效緩解。

重奶輕茶，喪失茶飲特色

新式茶飲店售賣的茶是“甜”茶，沒有清飲的真滋味，仍舊以奶茶、奶蓋茶、水果茶為主?；仡欀袊柚?，即使一變再變，但可以看到在這條漫漫長路中，茶是往越來越精簡，越來越忠于原味的方向改變的。這原味，又是充滿意趣與生機。滋味是中國茶的靈魂，網(wǎng)紅茶店即使使用了比一般茶粉成本高出好幾倍的原料，但其中添加的大量糖、奶蓋、水果仍然掩蓋了茶的大部分本味，有喧賓奪主之嫌，難以代表茶精清淡潔的性格特征。同時，新式茶飲店經(jīng)營者多數(shù)沒有足夠的專業(yè)背景知識，也未能承擔起向公眾普及茶葉知識的責任。

中國創(chuàng)新式茶飲發(fā)展策略

近年來，資本市場紛紛涌入創(chuàng)新茶飲行業(yè)，對這塊新形成的大蛋糕抱有巨大信心，眾多新進入者紛紛入場，導致行業(yè)高度分散，競爭加劇。資本投入雖緩解了一部分市場集中化問題，但其同質(zhì)化嚴重、存在健康疑慮等問題仍十分影響創(chuàng)新茶飲的繼續(xù)發(fā)展，以下針對這些問題提出一些建議。

遵循健康化主旋律，及時自檢自糾消除謠言

消費升級下，人們的關(guān)注重心從“美味”轉(zhuǎn)移到“健康”和“品質(zhì)”上，內(nèi)在觀念的變化導致了茶飲市場的一輪全新變革——“茶飲健康化“，同時也預示著更換的服務，最大的健康能換來最大的市場。這意味著中國創(chuàng)新茶飲未來發(fā)展方向，一定要遵循健康化主旋律。在選取茶葉原料時一定要注重品質(zhì)，同時所添加的替他材料也應當綠色健康新鮮，不能讓謠言成真，也要注意一月或三月進行一次自我公開質(zhì)量檢測，讓消費者買的放心安心，讓謠言不攻自破。

加大創(chuàng)新研發(fā)，增強知識產(chǎn)權(quán)保護

茶飲產(chǎn)品很容易被模仿，爆款茶飲在短時間內(nèi)就能成為行業(yè)標配。茶飲產(chǎn)品線在風靡后會變成全行業(yè)80%同質(zhì)生產(chǎn)線。例如爆款網(wǎng)紅臟臟茶，在各大品牌門店均有銷售，但其質(zhì)量不一，導致消費者對整個新茶飲市場的滿意度下降，且對其質(zhì)量存疑，因此持續(xù)創(chuàng)新成為茶飲行業(yè)龍頭的必備功課。例如奈雪の茶將創(chuàng)新融入骨血，其全新店型“奈雪的禮物”開業(yè)，在原有體驗區(qū)和茶飲、軟歐包區(qū)的基礎(chǔ)上，首次融入AI和人臉識別技術(shù)，豐富店內(nèi)購買流程。這是即傳統(tǒng)奶茶、新式茶飲、大空間設計后的全新升級店型——禮物店。和過去相比，禮物店更強調(diào)茶飲的社交屬性，深入連接品牌與用戶。正是不斷對產(chǎn)品創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、空間創(chuàng)新、設計創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，才讓它走出了一條龍頭品牌的路。除了企業(yè)自發(fā)自主創(chuàng)新外，有關(guān)于茶飲的知識產(chǎn)權(quán)保護法律法規(guī)也應當提上日程，行業(yè)抄襲的亂象嚴重，應當予以重視。

回歸茶飲本真，創(chuàng)新與新媒體營銷結(jié)合

中國新式茶飲多以奶類、糖、果汁等掩蓋住了茶本身的滋味，如今的茶葉市場不缺奶蓋茶和水果茶，缺少純真的清飲茶，讓真正喜歡飲茶的人，也能享受隨手一杯沒有場景限制的便捷。這種融入茶文化的新式茶飲能夠直接進入各種正式場合，代替白開水、純凈水，推動茶葉產(chǎn)業(yè)去庫存達到供需平衡發(fā)展。日本的飲茶變革在文化上值得我們借鑒。飲茶方式的革命從冷萃咖啡處得到靈感，由散落在日本各處的傳統(tǒng)茶企的年輕繼承人發(fā)起，試圖通過新的沖泡方法，即冷泡和與之相應的新制法來重新喚起日本茶的新生命。而新的日本茶，不僅要充分保留傳統(tǒng)日本茶的原汁原味，更重要的是，新的符合現(xiàn)代氣息的魅力。這場柔軟飲茶革命得以展開的基礎(chǔ)是日本青年對自身文化認同感的提升。20年間，日本茶的輸出量增長了10倍。而我國的飲茶習慣是熱飲，在科技發(fā)展的今天，隨時提供方便簡單的熱茶飲也已經(jīng)成為現(xiàn)實，在回歸茶飲本真的同時，也要利用最新技術(shù)，將新媒體營銷相結(jié)合。

結(jié) 語

歷了粉末時代和街頭時代的中國茶飲行業(yè)，正向第三階段邁進。而新式茶飲將會成為市場的主攻錨點，促進茶葉產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，去庫存戰(zhàn)略目的的有利施行，推動茶葉產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展。但中國創(chuàng)新式茶飲火爆的背后仍存在新式茶飲食品“健康”屢遭質(zhì)疑，茶飲品類同質(zhì)化嚴重，知識產(chǎn)權(quán)保護力差，重奶輕茶，喪失茶飲特色等問題，茶飲品牌想在市場脫穎而出，必須要有自己獨特的特點與魅力。

（上海大學）