張哲琦 王春

摘 要：在騰訊音樂(lè)控制中國(guó)市場(chǎng)的情況下，網(wǎng)易云音樂(lè)沖出層層阻攔，獲得與騰訊音樂(lè)抗衡的實(shí)力，除了網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)手段之外，產(chǎn)品自身提供給用戶的體驗(yàn)感是不可以被忽視的。本文從心理學(xué)的視角出發(fā)，分析了探討網(wǎng)易云音樂(lè)的成功之道，即客戶多方面心理需求得到滿足、注重與用戶的互動(dòng)、強(qiáng)調(diào)用豐富的情感體驗(yàn)來(lái)引發(fā)客戶的移情。當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂(lè)也需要直面挑戰(zhàn)，才能獲得更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂(lè);心理需求滿足;音樂(lè)社交;交互作用;情感體驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.12.032

眾所周知，網(wǎng)易云音樂(lè)是一款深受當(dāng)代青年喜愛(ài)的音樂(lè)APP。該產(chǎn)品2013年4月23日正式發(fā)布以來(lái)，就以難以置信的速度占領(lǐng)市場(chǎng)的份額。在短短兩年時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶數(shù)量就達(dá)到1個(gè)億，并且在第三年突破兩億，迄今為止，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶數(shù)量已達(dá)到8億之多。相對(duì)而言，QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)和咪咕音樂(lè)，它們背后依托的母公司分別、騰訊、阿里巴巴和中國(guó)移動(dòng)，三家公司都可以提供雄厚的資金支持，都有較為成熟的客戶群體，但產(chǎn)品的效果卻不如網(wǎng)易云音樂(lè)。網(wǎng)易云音樂(lè)是如何在QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)三足鼎立的局勢(shì)下，拼出自己的一條獨(dú)特發(fā)展道路呢？下面我們從心理學(xué)角度從三個(gè)方面來(lái)闡述網(wǎng)易云音樂(lè)的成功之道。

1 客戶多方面心理需求得到滿足

總體來(lái)看，網(wǎng)易云滿足了年輕人追星需求、歸屬與愛(ài)的需求、自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求。美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛于1954年提出需要層次理論，之后又不斷加以發(fā)展，形成了頗有影響的需要理論。需要理論從低到高的基本要點(diǎn)有：生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、自尊的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要是有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機(jī)體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映，是人們與生俱來(lái)的基本要求。從心理學(xué)的角度思考，用戶對(duì)音樂(lè)軟件選擇，在一定程度上取決于自身的各種需求是否得到滿足，網(wǎng)易云音樂(lè)正是從多維度為用戶提供服務(wù)，滿足用戶多方面的需求。

1.1 明星入駐迎合年輕人追星需求

網(wǎng)易云音樂(lè)非常重視明星的吸引力，在網(wǎng)易云音樂(lè)正式發(fā)布當(dāng)天，邀請(qǐng)了陳楚生、葉蓓、吉杰、李霄云等一眾有個(gè)性、有態(tài)度的當(dāng)紅歌手，這就從兩個(gè)方面提升了信息的影響力。第一，網(wǎng)易作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在自身領(lǐng)域有較高可信度;第二，信息的傳達(dá)者是具有高吸引力的明星。這兩項(xiàng)加成，會(huì)讓一部分特立獨(dú)行、標(biāo)新立異的音樂(lè)愛(ài)好者以及抱有獵奇心態(tài)的青年，直接路過(guò)感興趣的心理階段直接達(dá)到認(rèn)同階段，這兩類(lèi)年輕人群體將成為網(wǎng)易云的首批用戶。隨著網(wǎng)易云音樂(lè)的不斷發(fā)展，進(jìn)而引進(jìn)了這么多嘻哈、搖滾和民謠歌手，持續(xù)不斷的為年輕人群體提供吸引力，同時(shí)滿足年輕人的需求。網(wǎng)易云音樂(lè)在2013年就成為國(guó)內(nèi)最大的歌手入駐平臺(tái)，超200位歌手入駐，到2015年，明星數(shù)量達(dá)到1200位。如今，已有超10萬(wàn)的原創(chuàng)音樂(lè)人入駐網(wǎng)易云音樂(lè)。通過(guò)獨(dú)有的音樂(lè)社交功能，網(wǎng)易云音樂(lè)搭建了一個(gè)用戶與歌手直接互動(dòng)的全新音樂(lè)平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)了歌手大規(guī)模入駐音樂(lè)應(yīng)用的先河。明星用戶的加入無(wú)疑延伸了“社交音樂(lè)”的概念，大大增加了用戶的樂(lè)趣，并引發(fā)了新的時(shí)尚潮流。相對(duì)而言，盡管QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)也在網(wǎng)易云的影響下不斷吸引明星入駐，但網(wǎng)易云對(duì)年輕人的吸引力范圍更為廣泛、影響更加深入。

1.2 樂(lè)評(píng)社區(qū)滿足歸屬與愛(ài)的需要

歸屬與愛(ài)的需要，即人都有歸屬于某個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧，感情上的需要比生理上的需要來(lái)得細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系，人都希望愛(ài)別人，也渴望接受別人的愛(ài)。而網(wǎng)易云音樂(lè)引導(dǎo)社區(qū)文化，重視評(píng)論區(qū)。有人說(shuō)：“網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)是孤單者的精神后花園，這里有故事，有情緒，有社群。”分析顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)大約80%的用戶年齡位于16至28歲之間。在網(wǎng)易云的音樂(lè)評(píng)論區(qū)，有很多困惑年輕人的問(wèn)題被吐露出來(lái)，很多深藏于心的情感被表達(dá)出來(lái)，同時(shí)也會(huì)有數(shù)以百計(jì)的回復(fù)，就在你來(lái)我往的交流中，一種群體歸屬感在潛移默化中就建立起來(lái)了，歸屬與愛(ài)的需求就得到了滿足。表2總結(jié)了網(wǎng)易云音樂(lè)歌曲評(píng)論情況，分析了代表懷的評(píng)論語(yǔ)言，歸納了具體的情感需求。

1.3 歌單文化體現(xiàn)自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求

網(wǎng)易云的歌單文化很好地實(shí)現(xiàn)了自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求。尊重的需求是獲得自尊和希望受到別人的尊重，自我實(shí)現(xiàn)的需求是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求。自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要使人相信自己的力量和價(jià)值，使得自己更有能力、更有創(chuàng)造力。2016年網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁丁博稱，網(wǎng)易云音樂(lè)一直提倡大數(shù)據(jù)的音樂(lè)運(yùn)營(yíng)模式，依托平臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方式讓音樂(lè)宣發(fā)更高效、更精準(zhǔn)，重新塑造音樂(lè)行業(yè)。網(wǎng)易云利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶收藏的歌曲風(fēng)格和偏好數(shù)據(jù)為用戶在每日6點(diǎn)推送“每日推薦”歌單30首。用戶因此獲得發(fā)現(xiàn)新歌曲的新途徑，這種精準(zhǔn)的歌單推薦獲得了眾多好評(píng)，體現(xiàn)了對(duì)用戶選擇和偏好的尊重。在網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶當(dāng)中，大部分用戶都有自己的歌單，其中還有非常喜歡制作歌單的音樂(lè)愛(ài)好者，歌單文化也是由網(wǎng)易云音樂(lè)首先運(yùn)作形成的。每個(gè)人的歌單都有可能被別人點(diǎn)贊或收藏，因此歌單文化實(shí)質(zhì)上一種分享，當(dāng)分享得到了別人的認(rèn)可，個(gè)人的價(jià)值也就漸漸體現(xiàn)出來(lái)，用戶在聽(tīng)歌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值的提升。有些歌單甚至上百萬(wàn)的收藏量，這極大的滿足了自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求，也進(jìn)一步提升了網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶制作歌單的動(dòng)力。

2 注重與用戶的互動(dòng)

網(wǎng)易云音樂(lè)非常重視與用戶的互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)，全國(guó)校園歌手大賽和硬地圍爐夜很好地增加了用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的卷入程度，網(wǎng)易云音樂(lè)的互動(dòng)數(shù)量多，質(zhì)量高。

2.1 全國(guó)校園歌手大賽和硬地圍爐夜增強(qiáng)用戶的自我卷入程度