衣博文，史 達(dá)

(1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院，遼寧 大連 116025；2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 薩里國際學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、緒論

作為一種新型旅行方式，中國郵輪旅游業(yè)近年來發(fā)展迅猛，為全球郵輪游客的增長做出了突出貢獻(xiàn)。(1)Hung K, Huang H, Lyu J. The means and ends of luxury value creation in cruise tourism: The case of Chinese tourists. Journal of Hospitality and Tourism Management,2020,44:143-151.但是，自2018年以來，中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下降趨勢?！多]輪綠皮書：中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》(2019)指出，2018年中國郵輪港口接待郵輪976艘次，同比下降17.3%；接待出入境游客量488.67萬人次，同比下降1.2%。(2)汪泓：《郵輪綠皮書: 中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，上海: 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019年版。與此同時，隨著很多國際郵輪公司選擇退出中國郵輪市場或改變中國市場運(yùn)營策略，且業(yè)界存在諸多關(guān)于中國郵輪游客行為的負(fù)面新聞，找到適合中國游客的郵輪運(yùn)營方式是國際郵輪公司一直思考的問題。受2020年初的疫情沖擊后，亟待恢復(fù)的郵輪旅游業(yè)如何應(yīng)對中國游客的心理不安，亦是郵輪旅游業(yè)不可回避的問題。

對中國游客而言，郵輪旅游提供了多元的跨文化旅游環(huán)境?，F(xiàn)有關(guān)于中國郵輪游客的研究多關(guān)注游客的出游意愿、(3)孫曉東, 徐美華, 侯雅婷：《中國郵輪游客的出游限制與行為意向研究》，載《旅游科學(xué)》2019年第4期。游客滿意度(4)孫曉東，倪榮鑫：《中國郵輪游客的產(chǎn)品認(rèn)知、情感表達(dá)與品牌形象感知——基于在線點(diǎn)評的內(nèi)容分析》，載《地理研究》2018年第6期。等問題，鮮有從文化角度出發(fā)分析游客在郵輪上的行為特點(diǎn)的研究。國外研究表明，文化是影響游客旅游行為決策的重要因素。(5)Sparks B, Pan G W. Chinese outbound tourists: Understanding their attitudes, constraints and use of information sources. Tourism Management,2009,30(4):483-494.鑒于此，本文擬從文化角度切入，分析在郵輪跨文化旅游環(huán)境中影響中國游客行為的因素，探討產(chǎn)生這種影響的文化機(jī)理。

文化適應(yīng)與文化認(rèn)同理論通常被用于分析移民者、旅居者等人群的行為。(6)Kizgin H, Jamal A, Richard M. Consumption of products from heritage and host cultures: The role of acculturation attitudes and behaviors. Journal of Business Research, 2018, 82: 320-329.Juan-Vigaray M D D, Sarabia-Sanchez F J, Garau-Vadell J B. The acculturation of international residential tourists and their shopping behaviours. Tourism Management, 2013, 36:115-118.近年來，國外學(xué)者發(fā)現(xiàn)文化適應(yīng)和文化認(rèn)同對國際游客的旅游行為具有重要影響，因此把文化適應(yīng)與文化認(rèn)同理論引入到國際旅游研究中。郵輪旅游作為國際旅游的一種特殊形式，提供了一個復(fù)雜的跨文化交流環(huán)境，使游客可以在短時間內(nèi)進(jìn)行密切的跨文化接觸。在郵輪這種特殊的文化生態(tài)環(huán)境中，中國游客在文化適應(yīng)和文化認(rèn)同方面呈現(xiàn)出什么樣的狀況？其旅游行為受到怎樣的影響？這是本文著重關(guān)注的問題。基于文化適應(yīng)及文化認(rèn)同理論，本文將游客在郵輪上的行為分為跨文化行為、自文化行為和消費(fèi)國際產(chǎn)品行為三種類型，按類分析中國郵輪游客的行為特點(diǎn)?？缥幕袨橛蓞⑴c跨文化活動和選擇西餐餐食情況構(gòu)成；在自文化行為中考察參與自文化活動和選擇中餐餐食的情況。此外，鑒于業(yè)內(nèi)關(guān)于中國郵輪游客的負(fù)面新聞主要集中于他們在郵輪上的消費(fèi)模式，因此本文也把這一因素納入分析框架中，以解釋中國郵輪游客的行為特點(diǎn)，并探索更適合中國郵輪市場的發(fā)展路徑。同時，本文引入文化自信作為游客文化認(rèn)同感對消費(fèi)行為影響的中介變量，引入避免不確定性這一心理因素作為影響游客行為的調(diào)節(jié)變量，深入探討文化適應(yīng)及文化認(rèn)同對游客行為的具體影響。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一)文化適應(yīng)

文化適應(yīng)是由不同文化接觸引起的不同群體及群體成員在價值觀、態(tài)度和行為等方面的改變。(7)Berry J W, Phinney J S, Sam D L, et al. Immigrant youth in cultural transition: Acculturation, identity, and adaptation across national contexts. Applied psychology, 2006, 55 (3): 303-332.最早的研究將文化適應(yīng)過程視為一個一維連續(xù)體，即當(dāng)一個人逐漸接受新的主流文化時，也逐漸減低了對其原有文化的堅(jiān)持。隨著越來越多的學(xué)者對一維模型提出挑戰(zhàn)，以Berry為代表的雙維度模型得到了許多實(shí)證研究的支持。雙維度模型認(rèn)為，文化適應(yīng)主要圍繞兩個選擇：(1)原有文化維持(個人或群體對維持原有文化身份或特征的意愿)，以及(2)主流文化接觸和參與(個人或群體對參與并獲得新的主流文化特征的意愿)。(8)Berry J W. Immigration, acculturation, and adaptation. Applied Psychology, 1997, 46 (1): 5-34.基于這兩個關(guān)鍵維度的各種組合，Berry提出了具有以下四種適應(yīng)策略的二維模型，成為文化適應(yīng)理論中最具影響力和被最廣泛應(yīng)用的模型：同化策略的個體傾向于接受主流文化身份且不堅(jiān)持其原有的文化身份；融合策略的個體傾向于保持其原有文化，但同時融入主流文化；分離策略的個體傾向于保持其原有文化但不愿意與主流文化接觸；邊緣化策略的個體對其原有文化和主流文化都沒有興趣或歸屬感。(9)范莉娜：《文化傳統(tǒng)村落村民文化適應(yīng)的維度研究——基于黔東南三個侗族村寨的實(shí)證研究》，載《旅游導(dǎo)刊》2018年第6期。

二維模型更好地與現(xiàn)實(shí)契合，并且也廣泛應(yīng)用于對移民和旅居者等群體行為的研究。(10)Stonefish T, Kwantes C T. Values and acculturation: A Native Canadian exploration. International Journal of Intercultural Relations, 2017, 61: 63-76.過去的研究表明，旅游業(yè)不僅是一種獨(dú)特的出行方式，而且是一種重要的文化適應(yīng)實(shí)踐。(11)Cruz A G B, Buchanan-Oliver M. Moving toward settlement: Tourism as acculturation practice. European Journal of Marketing, 2017, 51(4):772-794.國外研究證實(shí)了Berry的二維文化適應(yīng)模型在旅游環(huán)境研究中的適用性，并分析了文化適應(yīng)對游客的行為選擇、度假活動和目的地偏好等方面的影響，如是否愿意與主流文化成員社交、嘗試主流文化餐食、去不熟悉的目的地等；(12)Rasmi S, Ng S, Lee J A, Soutar G N. Tourists’ strategies: An acculturation approach. Tourism Management, 2014, 40: 311-320.也有研究表明游客的文化適應(yīng)程度會影響游客旅游過程不同時間段的體驗(yàn)、(13)Grabowski S. Tourism and acculturation: Exploring the experiences of volunteer tourists. Frontiers in Human Neuroscience, 2014, 8: 868.文化適應(yīng)程度不同的游客在旅游過程中的消費(fèi)行為存在顯著差異等。(14)Juan-Vigaray M D D, Sarabia-Sanchez F J, Garau-Vadell J B. The acculturation of international residential tourists and their shopping behaviours. Tourism Management, 2013, 36:115-118.國內(nèi)學(xué)者的研究也表明文化適應(yīng)會影響旅游者對待新文化地的情感、態(tài)度和行為選擇等。(15)范莉娜：《國外文化適應(yīng)理論在旅游情境中的研究述評》，載《旅游研究》2016年第8期。

與傳統(tǒng)的旅游方式不同，郵輪為游客提供了廣泛而密切接觸的多元文化環(huán)境。在至少一周的郵輪旅行中，游客與不同文化背景的其他游客及員工的文化接觸變得更加深入和具體?？梢哉f，郵輪旅游在某種程度上就是一種短暫的旅居行為，不失為應(yīng)用文化適應(yīng)理論研究郵輪游客行為的典型性場域?；贐erry的二維文化適應(yīng)模型，本研究認(rèn)為：文化適應(yīng)程度高(同化策略或融合策略)的游客比文化適應(yīng)低(分離策略或邊緣化策略)的游客更愿意選擇跨文化行為及消費(fèi)國際產(chǎn)品，文化適應(yīng)低(分離策略或邊緣化策略)的游客比文化適應(yīng)高(同化策略或融合策略)的游客更愿意選擇自文化行為。提出假設(shè)如下：

H1：文化適應(yīng)同化策略對游客跨文化行為及消費(fèi)國際產(chǎn)品有積極影響。具體而言：H1a：文化適應(yīng)同化策略對游客參與跨文化活動有積極影響。H1b：文化適應(yīng)同化策略對游客選擇西餐餐食有積極影響。H1c：文化適應(yīng)同化策略對游客消費(fèi)國際產(chǎn)品有積極影響。

H2：文化適應(yīng)融合策略對游客跨文化行為、自文化行為及消費(fèi)國際產(chǎn)品都有積極影響。具體而言：H2a：文化適應(yīng)融合策略對游客參與跨文化活動有積極影響。H2b：文化適應(yīng)融合策略對游客選擇西餐餐食有積極影響。H2c：文化適應(yīng)融合策略對游客消費(fèi)國際產(chǎn)品有積極影響。H2d：文化適應(yīng)融合策略對游客參與自文化活動有積極影響。H2e：文化適應(yīng)融合策略對游客選擇中餐餐食有積極影響。

H3：文化適應(yīng)分離策略對游客自文化行為有積極影響，對消費(fèi)國際產(chǎn)品有消極影響。具體而言：H3a：文化適應(yīng)分離策略對游客參與自文化活動有積極影響。H3b：文化適應(yīng)分離策略對游客選擇中餐餐食有積極影響。H3c：文化適應(yīng)分離策略對游客消費(fèi)國際產(chǎn)品有消極影響。

H4：文化適應(yīng)邊緣化策略對游客自文化行為有積極影響，對消費(fèi)國際產(chǎn)品有消極影響。具體而言：H4a：文化適應(yīng)邊緣化策略對游客參與自文化活動有積極影響。H4b：文化適應(yīng)邊緣化策略對游客選擇中餐餐食有積極影響。H4c：文化適應(yīng)邊緣化策略對游客消費(fèi)國際產(chǎn)品有消極影響。

(二)文化認(rèn)同

文化認(rèn)同是“個體對其文化成員身份的自我建構(gòu)的理解”(16)Phinney, J. S. Ethnic identity in late modern times: A response to Rattansi and Phoenix. Identity, 2005, 5(2): 187-194.。文化認(rèn)同使個體與他人建立聯(lián)系并定義自己的自我概念，個體與所屬群體聯(lián)系的緊密程度反映了該群體對個人思想和行為的影響程度，個體的文化認(rèn)同感越強(qiáng)，就越忠誠于該群體的價值觀和規(guī)范，(17)Alden D L, He Y, Chen Q. Service recommendations and customer evaluations in the international marketplace: Cultural and situational contingencies. Journal of Business Research, 2010, 63(1): 38-44.因此，文化認(rèn)同有助于揭示個體的態(tài)度和行為，有許多研究將文化認(rèn)同與文化適應(yīng)概念一起納入研究模型，探討其對個體在跨文化環(huán)境中的行為影響。(18)Cleveland M, Laroche M, Pons F, et al. Acculturation and consumption: Textures of cultural adaptation. International Journal of Intercultural Relations, 2009, 33(3):196-212.(19)Cleveland M, Laroche M, Takahashi I. The intersection of global consumer culture and national identity and the effect on Japanese consumer behavior. Journal of International Consumer Marketing, 2015, 27: 1-24.

旅游是個體體驗(yàn)自我身份的良好途徑。(20)Catherine, Palmer. An ethnography of Englishness: Experiencing identity through tourism. Annals of Tourism Research, 2005, 32(1): 7-27.近年來，旅游領(lǐng)域的文化認(rèn)同研究日益受到學(xué)者的重視，相關(guān)研究包括：文化認(rèn)同對旅游體驗(yàn)的影響、(21)Zhang C X, Fong L H N, Li S, et al. National identity and cultural festivals in postcolonial destinations. Tourism Management, 2019, 73: 94-104.旅游活動對個體文化認(rèn)同的強(qiáng)化作用、(22)Liutikas, Darius. The manifestation of values and identity in travelling: The social engagement of pilgrimage. Tourism Management Perspectives, 2017, 24: 217-224.文化認(rèn)同對旅游者消費(fèi)行為的影響，如旅游目的地的文化食品的消費(fèi)等。(23)Ting H, Fam K, Jun Hwa J C, et al. Ethnic food consumption intention at the touring destination: The national and regional perspectives using multi-group analysis. Tourism Management. 2019, 71: 518-529.但是，上述研究的對象基本沒有涉及郵輪游客的行為。因此，本研究不僅擴(kuò)展了旅游領(lǐng)域文化認(rèn)同的研究環(huán)境，而且可以使這一問題的研究更加全面。本研究認(rèn)為，文化認(rèn)同感高的游客比文化認(rèn)同感低的游客更愿意在郵輪上選擇自文化行為而非跨文化行為。基于此，提出如下假設(shè)：

H5：文化認(rèn)同感對游客自文化行為有積極影響，對跨文化行為有消極影響。具體而言：H5a：文化認(rèn)同感對游客參與自文化活動有積極影響。H5b：文化認(rèn)同感對游客選擇中餐餐食有積極影響。H5c：文化認(rèn)同感對游客參與跨文化活動有消極影響。H5d：文化認(rèn)同感對游客選擇西餐餐食有消極影響。

(三)文化自信

市場營銷領(lǐng)域?qū)W者最早運(yùn)用文化自信概念分析消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。Shimp提出，消費(fèi)者文化自信代表了消費(fèi)者對本國產(chǎn)品優(yōu)越性的規(guī)范性信念。(24)Shimp, Terence A. Consumer ethnocentrism: The concept and a preliminary empirical test. Advances in consumer research, 1984, 11(4): 285-290.這種看法被假定為個體超越單純的經(jīng)濟(jì)和功能上的考慮，文化自信感強(qiáng)的消費(fèi)者會犧牲外國品牌產(chǎn)品提供的經(jīng)濟(jì)和質(zhì)量優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而選擇本國的替代產(chǎn)品，(25)Steenkamp J B E M, Batra R, Alden D L. How perceived globalness creates brand value. Journal of International Business Studies, 2003, 34 (1): 53-65.而且他們認(rèn)為應(yīng)該對進(jìn)口產(chǎn)品加以重稅，以降低其對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響。(26)Kock F, Josiassen A, Assaf A G, et al. Tourism ethnocentrism and its effects on tourist and resident behavior. Journal of Travel Research, 2018, 58(3): 427-439.很多實(shí)證研究表明，消費(fèi)者的文化自信對外國產(chǎn)品的購買行為有很強(qiáng)的負(fù)面影響。(27)Ma J, Yang J, Yoo B. The moderating role of personal cultural values on consumer ethnocentrism in developing countries: The case of Brazil and Russia. Journal of Business Research, 2020, 108: 375-389.

旅游活動是游客體現(xiàn)文化自信的代表形式之一。Kock等學(xué)者認(rèn)為，文化自信感強(qiáng)的游客不會根據(jù)本國景點(diǎn)的優(yōu)劣來評價本國的旅游目的地，甚至可能在國內(nèi)目的地支付比國外目的地更高的價格。他們更可能推薦和選擇國內(nèi)的旅游目的地；(28)Zhang C X, Fong L H N, Li S, et al. National identity and cultural festivals in postcolonial destinations. Tourism Management, 2019, 73: 94-104.Rasmi等人認(rèn)為，文化自信感強(qiáng)的游客更消極地面對其他國家的事物，并且很難融入外國文化；(29)Rasmi S, Ng S, Lee J A, et al. Tourists’ strategies: An acculturation approach. Tourism Management, 2014, 40: 311-320.Chang等人也發(fā)現(xiàn)，文化自信感強(qiáng)的中國游客對外國航空公司的偏好較低。(30)Chang Y H, Cheng C H. Exploring the effects of consumer ethnocentrism on preference of choosing foreign airlines: A perspective of Chinese tourists. African Journal of Business Management, 2011, 5(34): 12966-12971.市場營銷領(lǐng)域相關(guān)研究表明，文化自信感強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)為外國品牌產(chǎn)品將威脅本國經(jīng)濟(jì)和文化，隨著文化認(rèn)同感的增加，消費(fèi)者的文化自信程度也會隨之上升。(31)Cleveland M, Laroche M, Takahashi I. The intersection of global consumer culture and national identity and the effect on Japanese consumer behavior. Journal of International Consumer Marketing, 2015, 27: 1-24.筆者假設(shè)文化認(rèn)同感對跨文化行為存在消極影響，進(jìn)而，文化自信對游客消費(fèi)國際產(chǎn)品同樣存在消極影響。因此，本研究推論文化自信在文化認(rèn)同對游客行為的影響過程中起中介作用。為此，提出如下假設(shè)：

H6：文化自信在文化認(rèn)同對游客消費(fèi)國際產(chǎn)品的影響間起中介作用。具體而言：H6a：游客文化認(rèn)同感對其文化自信有積極影響。H6b：游客文化自信對其消費(fèi)國際產(chǎn)品有消極影響。

(四) 不確定性規(guī)避及其調(diào)節(jié)作用

不確定性規(guī)避程度反映了某一文化成員在面對不確定的、未知的情況下的不舒服程度及其想要控制不可控性的程度。Karahanna等人發(fā)現(xiàn)不確定性規(guī)避程度是個體行為關(guān)系中的重要調(diào)節(jié)因子，(32)Karahanna E, Evaristo J R, Srite M. Levels of culture and individual behavior: An integrative perspective. Journal of global information management, 2005, 13(2): 1-20.也有研究分析了不確定性規(guī)避程度作為調(diào)節(jié)因素對消費(fèi)者行為、滿意度等方面的影響。(33)Reimann M, Lünemann U F, Chase R B. Uncertainty avoidance as a moderator of the relationship between perceived service quality and customer satisfaction. Journal of Service Research, 2008, 11(1): 63-73.

在很多跨文化旅游研究中，不確定性規(guī)避被認(rèn)定是一個旅游行為計(jì)劃的決定因素，且對旅游方式的選擇有一定的影響。(34)Frías D M, Rodríguez M A, Alberto Castaeda J, et al. The formation of a tourist destination’s image via information sources: The moderating effect of culture. International Journal of Tourism Research. 2012, 14(5): 437-450.有研究表明，在跨文化旅行中，旅行者的不確定性規(guī)避程度對旅行前的目的地搜索范圍和旅游的性質(zhì)、(35)Litvin S W, Crotts J C, Hefner F L. Cross-cultural tourist behaviour: A replication and extension involving Hofstede’s uncertainty avoidance dimension. International Journal of Tourism Research. 2004, 6(1): 29-37.旅游過程中國外餐食的選擇、(36)Seo S, Kim K, Jang J. Uncertainty avoidance as a moderator for influences on foreign resident dining out behaviors. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2018, 30(2): 900-918.旅游目的地的認(rèn)知形象(37)陳奕濱, 胡璟，黃暾曉:《不確定性規(guī)避對游客旅游目的地形象感知的影響研究:以張家界為例》，載《旅游科學(xué)》2012年第26期。等方面存在影響。Seabra等人發(fā)現(xiàn)，游客旅游目的地越遠(yuǎn)，避免不確定性的程度越高；(38)Seabra C, Dolnicar S, Abrantes J L, et al. Heterogeneity in risk and safety perceptions of international tourists. Tourism Management. 2013, 36: 502-510.Money等人認(rèn)為，不確定性規(guī)避程度高的游客會通過選擇跟團(tuán)游、縮短旅行時間、探訪較少的旅游目的地等方式降低旅游行為的不確定性；(39)Money R B, Crotts J C. The effect of uncertainty avoidance on information search, planning, and purchases of international travel vacations. Tourism Management. 2003, 24(2): 191-202.Rasmi等人發(fā)現(xiàn)不確定性規(guī)避程度高的游客更愿意選擇與自身文化相關(guān)的旅游體驗(yàn)。(40)Rasmi S, Ng S, Lee J A, et al. Tourists’ strategies: An acculturation approach. Tourism Management, 2014, 40: 311-320.

在郵輪旅游環(huán)境中，避免不確定性程度高的游客會對接觸跨文化行為產(chǎn)生一種不可控感，甚至恐懼感，進(jìn)而會增強(qiáng)其自文化行為，削弱其跨文化行為和消費(fèi)國際產(chǎn)品行為；避免不確定性程度低的游客對不可控感的接受程度高，進(jìn)而會增強(qiáng)其接觸跨文化行為和消費(fèi)國際產(chǎn)品，削弱其自文化行為。由此推論，避免不確定性在文化適應(yīng)及文化認(rèn)同對游客跨文化行為、自文化行為和消費(fèi)國際產(chǎn)品的影響關(guān)系中產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。因此，本研究提出如下假設(shè)：

基于以上分析，本研究構(gòu)建如圖 1 所示的研究模型。

圖1 研究模型

三、數(shù)據(jù)收集與量表設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究以參加過郵輪旅游的中國游客為研究對象，通過微信、微博及現(xiàn)場填寫問卷等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。為確保問卷答案真實(shí)有效，本問卷在首語部分解釋了問卷的目的僅作為學(xué)術(shù)研究；為進(jìn)一步確保問卷填寫者為乘坐過郵輪的游客，問卷在開頭處設(shè)置了甄別題項(xiàng)。本研究共發(fā)放285份問卷，排除無效問卷之后，剩余有效問卷209份，有效率為81%。

(二)測量量表

為確保測量工具的信度及效度，本研究使用的量表全部源自以往發(fā)表在權(quán)威期刊上的研究成果，并根據(jù)本研究情境進(jìn)行了適當(dāng)修改。問卷的主要內(nèi)容分為正式測量題項(xiàng)和基本統(tǒng)計(jì)信息兩個部分。其中，正式測量分為“文化適應(yīng)”，包括“同化”“融合”“分離”“邊緣化”四種模式以及“文化認(rèn)同感”“文化自信”及“避免不確定性”測量模塊。所有測量采用李克特五級量表(1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”)。其中文化適應(yīng)量表改編自Zhang等人應(yīng)用的以Berry提出二維模型為基礎(chǔ)的適用于中國人文化適應(yīng)水平的、且細(xì)分為“同化”“融合”“分離”“邊緣化”四種模式的策略量表，(41)Zhang H, Cho T, Wang H, et al. The influence of cross-cultural awareness and tourist experience on authenticity, tourist satisfaction and acculturation in world cultural heritage sites of Korea. Sustainability. 2018, 10(4): 927.該量表通過測量游客不同文化適應(yīng)策略的偏好程度，判斷其文化適應(yīng)類型。文化認(rèn)同感量表改編自Cleveland等人研發(fā)的適用于中國人文化認(rèn)同感的測量量表，且被廣泛應(yīng)用。(42)Cleveland M, Bartikowski B. Cultural and identity antecedents of market mavenism: Comparing Chinese at home and abroad. Journal of Business Research. 2018, 82: 354-363.文化自信量表改編自Chang等人使用的測量中國文化自信的量表。(43)Chang Y H, Cheng C H. Exploring the effects of consumer ethnocentrism on preference of choosing foreign airlines: A perspective of Chinese tourists. African Journal of Business Management, 2011, 5(34):12966-12971.避免不確定性量表改編自Jung等人開發(fā)的衡量個體層面避免不確定性的應(yīng)用廣泛的量表。(44)Jung J M, Kellaris J J. Cross-national differences in proneness to scarcity effects: The moderating roles of familiarity, uncertainty avoidance, and need for cognitive closure. 2004, 21(9): 739-753.

四、分析與結(jié)果

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。在被調(diào)查樣本中，女性占比56%，男性占比44%；游客的年齡主要分布在20-30歲和30-40歲，分別占比36%和23%，其次為20歲以下，占比16%，最少為50-60歲和60歲以上，分別占比7%和4%；大部分游客乘坐過一次郵輪，占比44%，乘坐過三次以上郵輪的游客占比35%；在學(xué)歷方面，大學(xué)學(xué)歷的游客最多，占比75%，其次為研究生及以上和高中及以下，分別占比13%和11%；在收入方面，乘坐郵輪的游客普遍收入較高，月收入大部分集中在6000元以上，占比為44%，月收入在4000-6000元及4000元以下的游客分別占比23%和33%。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

續(xù)表

(二) 信度與效度分析

(1)信度檢驗(yàn)

本研究通過檢驗(yàn)內(nèi)部一致性來評價量表的信度。結(jié)果顯示，文化適應(yīng)、文化認(rèn)同感、文化自信、避免不確定性和游客行為潛變量的測量量表在本研究中的信度系數(shù) Cronbach’s α依次為0.962、0.952、0.887和0.910，均大于 0.7，說明本研究使用量表均具有良好的信度水平。

(2)聚合效度檢驗(yàn)

由圖3可知，1.064 μm在平流霧中的前向散射最強(qiáng).由表1和表2可知，1.064 μm在平流霧中的散射系數(shù)(4.3296 km-1)大于在輻射霧中的散射系數(shù)(3.612 3 km-1).說明1.064 μm在平流霧中前向散射大、散射能力強(qiáng)，多次散射對透過率的貢獻(xiàn)較大，所以相同傳輸距離下，1.064 μm在平流霧中的衰減小于在輻射霧中的衰減.

為檢驗(yàn)變量測量的效度，本研究對各指標(biāo)的因子載荷、各潛變量的平均方差提取值(AVE)和組合信度(CR)進(jìn)行了計(jì)算。結(jié)果如表2所示：(1)本研究測量指標(biāo)的因子載荷均大于0.7，超過臨界值0.5；(2)各潛變量的平均方差提取值均大于0.5，符合判別標(biāo)準(zhǔn)；(3)所有潛變量的組合信度都大于0.8，組合信度良好。這些檢驗(yàn)結(jié)果說明，本研究各潛變量的測量均具有良好聚合效度。同時，各潛在變量的平均方差提取(AVE)及變量間的相關(guān)系數(shù)總結(jié)在表3中，通過比較各變量AVE平方根與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果表明各變量AVE平方根值均大于該變量和其他變量相關(guān)系數(shù)，各變量間具有較好的區(qū)分效度。因此，本文使用的量表信效度均符合判別標(biāo)準(zhǔn)，可用于假設(shè)檢驗(yàn)。

表2 各潛變量的信度和效度分析結(jié)果

續(xù)表

(3)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用AMOS 20對研究假設(shè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)構(gòu)方程模型的卡方值為1177.95，自由度為530，p為0.000，X2/df=2.22，RMSEA=0.08，GFI=0.87，AGFI=0.850，此模型的整體適配度符合判別要求。路徑系數(shù)分析結(jié)果如表4所示。由檢驗(yàn)結(jié)果可知，假設(shè)關(guān)系大多得到驗(yàn)證(圖 2)，結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果如下：

(1)文化適應(yīng)同化策略對游客跨文化行為及消費(fèi)國際化產(chǎn)品有積極影響，H1得到支持。具體而言，同化策略對跨文化活動的路徑系數(shù)為0.46，p<0.001，H1a得到支持；同化策略對選擇西餐餐食路徑系數(shù)為0.48，p<0.001，H1b得到支持；同化策略對消費(fèi)國際化產(chǎn)品的路徑系數(shù)為0.54，p<0.001，H1c得到支持；同化策略對游客自文化行為路徑均不顯著。文化適應(yīng)融合策略對游客跨文化行為及消費(fèi)國際化產(chǎn)品有積極影響，對自文化行為影響不顯著，H2得到部分支持。具體而言，融合策略對跨文化活動的路徑系數(shù)為0.28，p<0.001，H2a得到支持；融合策略對選擇西餐餐食路徑系數(shù)為0.33，p<0.001，H2b得到支持；融合策略對消費(fèi)國際化產(chǎn)品的路徑系數(shù)為0.36，p<0.001；H2c得到支持；融合策略對游客自文化行為路徑均不顯著，H2d、H2e不支持。文化適應(yīng)分離策略對游客自文化行為有積極影響，對消費(fèi)國際化產(chǎn)品影響不顯著，H3得到部分支持。具體而言，分離策略對中國文化活動的路徑系數(shù)為0.39，p<0.001，H3a得到支持；分離策略對選擇中餐餐食的路徑系數(shù)為0.37，p<0.001，H3b得到支持；分離策略對消費(fèi)國際化產(chǎn)品的路徑系數(shù)不顯著，H3c不支持。文化適應(yīng)邊緣化策略對游客自文化行為有部分積極影響，對消費(fèi)國際化產(chǎn)品影響不顯著，H4得到部分支持。具體而言，邊緣化策略對中餐餐食的路徑系數(shù)為0.23，p<0.001，H4b得到支持；策略對其他潛變量影響均不顯著，H4a、H4c不支持。

(2)文化認(rèn)同感對游客自文化行為有積極影響，對跨文化行為有消極影響，H5得到支持。具體來說，文化認(rèn)同感對參與中國文化活動的路徑系數(shù)為0.49，p<0.001，H5a得到支持；文化認(rèn)同感對選擇中餐餐食的路徑系數(shù)為0.38，p<0.001，H5b得到支持；文化認(rèn)同感對參與跨文化活動、選擇西餐餐食影響均不顯著，H5c、H5d不支持。

(3)文化自信在文化認(rèn)同對游客消費(fèi)國際產(chǎn)品的影響間起中介作用，H6 得到支持。具體來說，文化認(rèn)同感對文化自信的路徑系數(shù)為0.37，p<0.001，文化認(rèn)同感正向影響文化自信，H6a得到支持；文化自信對消費(fèi)國際化產(chǎn)品的路徑系數(shù)為-0.51，p<0.001，文化自信負(fù)向影響消費(fèi)國際化產(chǎn)品，H6b得到支持。

(三)避免不確定性的調(diào)節(jié)作用分析

為進(jìn)一步檢驗(yàn)避免不確定性對假設(shè)模型的調(diào)節(jié)作用，本文參考Seo(2018)等人的研究，將不同避免不確定性水平根據(jù)該變量平均得分劃分為高分組(n=121)和低分組(n=88)，并應(yīng)用多群組結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行分析。通過構(gòu)建基本無限制模型與有限制模型(限定檢驗(yàn)路徑的結(jié)構(gòu)權(quán)重相等)，本文進(jìn)行卡方差測試，并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ筒煌苊獠淮_定性組別的路徑系數(shù)差異。結(jié)果表明，研究無限制模型與有限制模型存在顯著差異。其中，文化適應(yīng)對游客行為影響顯著(ΔX2=26.36，p<0.05)，文化認(rèn)同對游客行為影響顯著(ΔX2=28.79，p<0.01)。如表5所示，模型路徑有3條存在顯著差異，其中避免不確定性在文化適應(yīng)融合策略和游客選擇西餐餐食的關(guān)系中差異顯著(CR=2.34)，低避免不確定性組(b=0.5，p<0.001)比高避免不確定性組(b=0.15，p>0.05)程度影響程度更高；在文化適應(yīng)邊緣化策略和游客選擇中餐餐食的關(guān)系中差異顯著(CR=-2.24)，高避免不確定性組(b=0.32，p<0.001)比低避免不確定性組(b=0.02，p>0.05)程度影響程度更高；在文化自信和游客選擇購買國際產(chǎn)品的關(guān)系中差異顯著(CR=-2.64)，低避免不確定性組(b=-0.72，p<0.001)比高避免不確定性組(b=-0.11，p>0.05)程度影響程度更高。總的來說，避免不確定性對文化適應(yīng)影響游客選擇西餐餐食存在反向調(diào)節(jié)作用，對文化適應(yīng)影響游客選擇中餐餐食存在正向調(diào)節(jié)作用，H7得到部分支持；另外，避免不確定性對文化認(rèn)同經(jīng)由文化自信影響消費(fèi)國際產(chǎn)品的過程有反向調(diào)節(jié)作用，H8得到支持。

表3 潛變量相關(guān)矩陣

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表

圖2 路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

表5 多群組分析結(jié)果

五、研究結(jié)論與討論

(一)主要結(jié)論

本文基于文化適應(yīng)及文化認(rèn)同理論，建立以文化為視角的中國郵輪游客行為影響因素理論模型，并將中國郵輪游客行為細(xì)分為跨文化行為、自文化行為和消費(fèi)國際產(chǎn)品行為，探討了文化適應(yīng)與文化認(rèn)同對中國郵輪游客不同類型行為的影響，得到如下結(jié)論：

(1)在文化適應(yīng)對郵輪游客行為的影響路徑中，文化適應(yīng)同化策略對游客郵輪上的跨文化行為和消費(fèi)國際化產(chǎn)品有積極影響，且相比于其他文化適應(yīng)策略對游客跨文化行為和消費(fèi)國際產(chǎn)品影響程度最大。這一結(jié)果驗(yàn)證了文化適應(yīng)同化策略的游客傾向于接受多元文化，愿意選擇跨文化的活動、餐食并消費(fèi)國際產(chǎn)品；文化適應(yīng)融合策略對游客郵輪上的跨文化行為和消費(fèi)國際產(chǎn)品同樣有積極影響，但影響程度低于文化適應(yīng)同化策略的游客。這一結(jié)果說明，文化適應(yīng)融合策略的游客雖然在保持其原有文化的同時，也愿意接受多元文化，但在郵輪旅游的過程中，他們更愿意體驗(yàn)多元的文化，選擇跨文化行為；文化適應(yīng)分離策略對游客郵輪上的自文化行為有積極影響。這一結(jié)果驗(yàn)證了文化適應(yīng)分離策略的游客傾向于保持其原有文化，且不愿意與其他文化接觸，在郵輪旅游的過程中傾向于參與中國文化活動和選擇中餐餐食；文化適應(yīng)邊緣化策略僅對游客自文化行為中的選擇中餐餐食有積極影響，對其他行為影響均不顯著。這一結(jié)果說明文化適應(yīng)邊緣化策略的游客對其原有文化和其他文化都沒有太多興趣或歸屬感，因此對郵輪上的大多活動都沒有太多的興趣，而作為每天必備的餐食行為，他們會選擇自己熟悉的中餐餐食。

(2)在文化認(rèn)同對郵輪游客的行為的影響路徑中，文化認(rèn)同感對游客郵輪上的自文化行為有積極影響，對游客的跨文化行為不存在顯著影響。這一結(jié)果說明游客的文化認(rèn)同感越強(qiáng)，越愿意參與中國文化活動并選擇中餐餐食，這與之前的研究結(jié)論類似，在郵輪上多文化交融的環(huán)境中，游客的文化認(rèn)同感越強(qiáng)，越能增強(qiáng)其文化價值觀和規(guī)范的忠誠度，進(jìn)而會增強(qiáng)其自文化行為的選擇。文化自信在文化認(rèn)同感對游客消費(fèi)國際產(chǎn)品影響間起中介作用，文化認(rèn)同感對文化自信有積極影響，且文化自信對消費(fèi)國際產(chǎn)品有明顯的消極影響。這證明了在郵輪旅游的環(huán)境中，游客的文化自信同樣對消費(fèi)國際化產(chǎn)品存在很強(qiáng)的消極影響。

(3)避免不確定性對文化適應(yīng)與游客行為之間的關(guān)系存在部分調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，避免不確定性的調(diào)節(jié)作用在文化適應(yīng)與游客餐食選擇的關(guān)系中更加明顯，且對中餐餐食的選擇有正向調(diào)節(jié)作用，對西餐餐食的選擇有反向調(diào)節(jié)作用；避免不確定性在文化適應(yīng)與游客參與郵輪活動的關(guān)系中不存在調(diào)節(jié)作用。這可能因?yàn)樵卩]輪旅游的環(huán)境中，餐食為每天的必要選擇，且郵輪上餐食品類明確，避免不確定性的影響會更加明顯。而游客在郵輪上的活動選擇各異，很多游客甚至不參與郵輪上的任何活動，因此避免不確定性的調(diào)節(jié)作用不夠明顯。另外，避免不確定性在文化自信和游客消費(fèi)國際產(chǎn)品的關(guān)系中存在反向調(diào)節(jié)作用，這與目前郵輪上的現(xiàn)實(shí)情況相符，很多文化自信感程度高的游客只愿意消費(fèi)自己本國的產(chǎn)品，即便國外的產(chǎn)品再優(yōu)秀，他們?nèi)詻]有購物的欲望。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究在以下方面取得一定的理論貢獻(xiàn)：

(1)文化是疫情后中國郵輪業(yè)復(fù)蘇的重要支柱。本文探討文化因素對中國郵輪游客行為的影響，不僅拓展了中國郵輪游客行為影響因素的研究視角，還為疫情后中國郵輪產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇在文化視角尋求突破口提供了理論參考。在現(xiàn)有旅游研究中，雖然已有一些研究分析了文化因素對游客行為的影響，但在郵輪這個多文化融合的旅游環(huán)境中，還未涉獵到相關(guān)的研究。因此，本研究探索性地分析了文化因素對中國郵輪游客多類別行為的影響，對分析中國郵輪游客不同行為選擇的根本影響因素有一定的理論價值，彌補(bǔ)了現(xiàn)有中國郵輪游客行為研究的不足。

(2)本研究基于文化適應(yīng)和文化認(rèn)同理論，建立了中國郵輪游客的行為影響因素理論模型。為更加清晰地明確郵輪不同類別行為的具體影響，本文將郵輪游客行為分為跨文化行為、自文化行為和消費(fèi)國際產(chǎn)品行為，細(xì)分探討每種類別行為的影響程度差異，不僅首次將文化適應(yīng)和文化認(rèn)同理論應(yīng)用于郵輪旅游的研究情境，且提供了分析中國郵輪游客不同類別行為影響因素的一個可以參考的理論框架。

(3)本研究引入了文化自信這一中介變量，探討了在郵輪旅游情境中，文化自信對游客消費(fèi)國際產(chǎn)品的負(fù)面影響，驗(yàn)證了消費(fèi)者文化自信這一市場營銷領(lǐng)域概念在旅游消費(fèi)環(huán)境中的適用性。另外，本研究引入避免不確定性這一重要調(diào)節(jié)變量，考慮了游客在郵輪旅游過程中的心理因素對其行為的影響，這對于郵輪旅游這種要求游客身心有充足準(zhǔn)備的旅游形式而言，具有較強(qiáng)的研究意義，為疫情后郵輪企業(yè)更好地開發(fā)符合中國郵輪游客心理特點(diǎn)的產(chǎn)品提供了理論參考。

(三)管理建議

受新冠疫情影響，如何恢復(fù)中國郵輪產(chǎn)業(yè)活力，重拾郵輪游客信心是中國郵輪產(chǎn)業(yè)相關(guān)企事業(yè)單位亟待思考的問題?；诒疚牡难芯拷Y(jié)果，為后疫情時代中國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出如下建議：

(1)提供緩解疫情后郵輪游客心理阻礙的產(chǎn)品和服務(wù)。受疫情影響，游客對郵輪旅游不確定因素的擔(dān)憂增加，除突發(fā)傳染疾病外，還存在如郵輪航行安全、海上暈船、長時間海上生活的孤獨(dú)感等一系列可能存在的主客觀問題。因此，疫情后郵輪公司提供緩解游客擔(dān)憂的產(chǎn)品和服務(wù)是保障郵輪公司長遠(yuǎn)向好發(fā)展的重要條件。郵輪公司應(yīng)制定好詳細(xì)周密地應(yīng)對郵輪突發(fā)安全問題的系統(tǒng)流程，且在游客登船后做好一系列安全演習(xí)，準(zhǔn)備好充足的消毒產(chǎn)品及防暈船等保障藥品，給予游客充足的心理保障。在員工服務(wù)的過程中，應(yīng)時刻關(guān)注游客的行為表現(xiàn)，如發(fā)現(xiàn)存在潛在的危險行為，應(yīng)立即勸阻，并在郵輪游客產(chǎn)生心理問題時給予及時的疏導(dǎo)。

(2)設(shè)計(jì)差異化小規(guī)?；顒蛹安褪?，增加線上消費(fèi)設(shè)備。為最大程度防控郵輪上傳染疾病的爆發(fā)，結(jié)合本研究發(fā)現(xiàn)，郵輪公司應(yīng)適度改變郵輪上的活動、餐食及消費(fèi)等方面的經(jīng)營策略，提供差異化小規(guī)模的活動及餐食，并增加線上消費(fèi)設(shè)備。由于不同文化適應(yīng)策略的游客在郵輪上的行為選擇存在較大差異，因此郵輪公司可細(xì)分游客類型，提供不同種類中西餐餐食以取代自助餐形式，設(shè)計(jì)小規(guī)模及可獨(dú)立進(jìn)行的郵輪活動，并在每個艙房內(nèi)增加郵輪線上消費(fèi)設(shè)備，一鍵提供游客所需的購物產(chǎn)品。在滿足不同類型游客需求的同時，也保障了游客的安全。

(3)開發(fā)體現(xiàn)多元文化的郵輪旅游產(chǎn)品，制定刺激消費(fèi)的營銷策略。為重燃中國游客疫情后參加郵輪旅游的熱情，郵輪公司應(yīng)制定多文化的郵輪發(fā)展策略，探尋符合東方文化氣質(zhì)的郵輪產(chǎn)品，即不僅在郵輪的外觀、裝潢上體現(xiàn)東方特色，更要在郵輪的產(chǎn)品、服務(wù)上展現(xiàn)東方文化的精髓。其次在郵輪的選擇和線路的設(shè)計(jì)上，同樣應(yīng)考慮東方文化特點(diǎn)，探尋符合中國郵輪游客偏好的郵輪類型及旅行線路，讓游客在疫情后仍對郵輪旅游有所期待。在營銷策略中，郵輪公司可采取發(fā)放郵輪消費(fèi)優(yōu)惠券、船票買二贈一等優(yōu)惠活動，以刺激游客消費(fèi)郵輪旅游產(chǎn)品。

(四)研究局限性與未來展望

本研究的局限性首先在于研究樣本量不夠大，主要原因在于目前郵輪旅游雖在中國有了一定的發(fā)展，但參與郵輪旅游的人數(shù)與其他旅游形式相比仍然較少，因此樣本的獲取有一定的困難；其次在郵輪游客行為的選擇上，本研究只選擇了五個主要類型的郵輪游客的行為，因此沒有做到面面俱到。未來研究首先可以考慮擴(kuò)大研究樣本，融入網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，將游客的行為類別從多元維度劃分，探究其影響因素；其次可以將本研究的調(diào)節(jié)因素避免不確定性深入細(xì)分，探討游客生理不確定性和心理不確定性對其行為選擇的影響；最后可以拓展本研究的理論模型，繼續(xù)開展文化適應(yīng)與文化認(rèn)同對郵輪旅游前選擇及郵輪旅游后感受的影響的相關(guān)研究。