龔思穎 沈福元 陳 霓 彭雪華 趙心樹

以虛擬現(xiàn)實(shí)(virtual reality，簡(jiǎn)稱VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(augmented reality，簡(jiǎn)稱AR)、混合現(xiàn)實(shí)(mixed reality，簡(jiǎn)稱MR)為代表的沉浸技術(shù)(immersive technology)，依托大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)生成虛實(shí)互通的數(shù)字化場(chǎng)景，使數(shù)字世界與物理世界的邊界變得模糊，同時(shí)革新了人與空間的交互方式，從而被廣泛應(yīng)用于教育、營(yíng)銷、娛樂、醫(yī)療等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。無疑，沉浸技術(shù)具有極高的商業(yè)價(jià)值，如高盛預(yù)測(cè)：VR/AR市場(chǎng)規(guī)模將于2025年達(dá)到800億美元[1]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過93%(VR)和88.4%(AR/MR)的企業(yè)認(rèn)為沉浸技術(shù)有較高投資回報(bào)，營(yíng)銷和外部傳播(marketing & external communication)是其主要應(yīng)用領(lǐng)域。[2]在商業(yè)實(shí)踐中，沉浸技術(shù)以視、聽、動(dòng)、觸覺高頻互動(dòng)為目的實(shí)現(xiàn)傳播，借此增加消費(fèi)者觸點(diǎn)并獲得情感反應(yīng)。在學(xué)術(shù)研究中，沉浸技術(shù)在營(yíng)銷和外部傳播的應(yīng)用，重塑了營(yíng)銷范式、豐富了營(yíng)銷內(nèi)涵，并促生出一個(gè)新的交叉學(xué)科——沉浸營(yíng)銷(immersive marketing)。

一、何謂沉浸營(yíng)銷

沉浸營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和沉浸傳播的有效調(diào)和。作為橫跨營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)的新興研究領(lǐng)域，其目前尚處于探索階段，含義尚不明確，關(guān)鍵屬性、傳播形態(tài)和特征尚未從學(xué)理上被充分闡釋。

當(dāng)沉浸營(yíng)銷代表企業(yè)及其品牌的聲音時(shí)，強(qiáng)調(diào)了傳播對(duì)品牌價(jià)值的塑造與提升。其核心使命是從品牌和消費(fèi)者的雙重角度出發(fā)，通過沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)和消費(fèi)情境營(yíng)造，傳播營(yíng)銷信息，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提升品牌形象，進(jìn)而刺激受眾的溢價(jià)消費(fèi)意愿。鑒于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)受眾的品牌傳播活動(dòng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，因此，沉浸營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段，市場(chǎng)營(yíng)銷是沉浸營(yíng)銷的一個(gè)主要目標(biāo)[3]。

沉浸營(yíng)銷具有沉浸傳播的形態(tài)特征。這些特征包括(但不限于)：①傳播以人為中心，即：在信息傳播過程中，人的發(fā)送、接收、轉(zhuǎn)發(fā)和反應(yīng)等行為伴隨著信息的再次傳遞、轉(zhuǎn)發(fā)、接收和反應(yīng)，從而構(gòu)成信息傳遞的環(huán)生(recycle)，形成長(zhǎng)時(shí)期、多人次和大范圍的影響[4-6]；②傳播無時(shí)不有且無處不在，即：當(dāng)現(xiàn)實(shí)與虛擬的傳播場(chǎng)域邊界被消解時(shí)，傳播形態(tài)同時(shí)包含了過去和現(xiàn)在形態(tài)、物理和虛擬形態(tài)，形成遙在與泛在的融合，固定與移動(dòng)的共存[7]；③傳播無所不及，即：借助媒介文本、空間文本和事件文本展開數(shù)字?jǐn)⑹?，全面覆蓋線上、線下多樣化的應(yīng)用場(chǎng)景，傳播從單渠道、多渠道向全渠道拓展，形成一種永恒在線的全域鏈接。

據(jù)此，本文對(duì)沉浸營(yíng)銷做如下概念界定：

第一，通過建構(gòu)沉浸場(chǎng)景、形成沉浸體驗(yàn)而告知產(chǎn)品信息、塑造品牌形象、影響消費(fèi)行為，沉浸營(yíng)銷是營(yíng)銷傳播的一種新技術(shù)和新形式。在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)和人工智能幫助沉浸營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)視、聽、動(dòng)、觸覺的高頻互動(dòng)。沉浸營(yíng)銷是數(shù)字技術(shù)變革的產(chǎn)物，是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新，也是對(duì)沉浸傳播的發(fā)展與完善。

第二，通過在不同場(chǎng)域中傳播不同的內(nèi)容和意義，沉浸營(yíng)銷是營(yíng)銷適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和環(huán)境變遷的必然表現(xiàn)。沉浸營(yíng)銷構(gòu)造的是一個(gè)多元的“場(chǎng)”，該場(chǎng)是具有沉浸情境的動(dòng)態(tài)傳播場(chǎng)域，導(dǎo)致在物理的環(huán)境中營(yíng)造綜合的情境，聚合多元的信息，以制造和捕捉營(yíng)銷機(jī)遇。沉浸營(yíng)銷運(yùn)行于這個(gè)“場(chǎng)域”之中，與場(chǎng)域互動(dòng)。

第三，在創(chuàng)造和提供內(nèi)容的同時(shí)，沉浸營(yíng)銷扮演了“媒介”的角色，鏈接“人”與“物”。沉浸營(yíng)銷是“人”“物”“場(chǎng)”的有機(jī)組合，它在多元?jiǎng)?chuàng)意的“場(chǎng)域”中，通過多元交互實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的感官、觀念、情緒和行為的多維度干預(yù)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

二、沉浸營(yíng)銷的產(chǎn)生

沉浸營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的傳播動(dòng)力、傾向、結(jié)構(gòu)、過程造成影響，如通過改變品牌與消費(fèi)者的溝通方式而改變商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造方法。其產(chǎn)生的淵源與數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展、消費(fèi)需求的全面升級(jí)和營(yíng)銷環(huán)境的深刻變化存在鮮明的相關(guān)性。

(一)數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展

飛速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)至少在如下三個(gè)方面催生了沉浸營(yíng)銷。

一是終端技術(shù)。沉浸營(yíng)銷所依托的終端技術(shù)主要分為PC終端和移動(dòng)終端技術(shù)，涉及近眼顯示、圖形計(jì)算和人機(jī)交互三類技術(shù)群。如今，PC終端技術(shù)從以O(shè)culus DK為代表的低分辨率階段，發(fā)展到當(dāng)前以View Pro為代表的清晰階段，主要應(yīng)用于VR領(lǐng)域。具體表現(xiàn)在：①雙眼顯示分辨率從原來的1920×1080提升至2880×1600；②視覺體驗(yàn)從“模糊、紗窗顆粒感明顯”過渡到“清晰，存在極輕微顆粒感”；③交互及追蹤技術(shù)則從原來的小空間體感追蹤發(fā)展到6×6米較大空間體感追蹤。[8]移動(dòng)終端技術(shù)自2014年Google發(fā)布Card Board以來，完成了從“VR紙盒”到“單體式VR/AR/MR頭顯設(shè)備”的蛻變。Microsoft在2019年2月發(fā)布的混合現(xiàn)實(shí)頭顯HoloLens 2是當(dāng)前AR/MR終端的代表，已實(shí)現(xiàn)了高清顯像、實(shí)時(shí)交互。

二是5G技術(shù)。5G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋將使沉浸技術(shù)得到更加廣泛的應(yīng)用，為沉浸營(yíng)銷帶來新動(dòng)力。5G直接推動(dòng)無線高清內(nèi)容的應(yīng)用和發(fā)展。隨著高通、華為等企業(yè)陸續(xù)推出針對(duì)5G平臺(tái)的高性能移動(dòng)芯片，沉浸技術(shù)的顯像效果、用戶體驗(yàn)將迎來質(zhì)變。目前，全球已有多家企業(yè)成功完成了5G+8K+VR的試運(yùn)營(yíng)，如2018年6月華為與包括中國(guó)移動(dòng)等合作伙伴共同搭建了全球首個(gè)跨區(qū)域、跨運(yùn)營(yíng)商的VR電競(jìng)活動(dòng)；2020年3月，中國(guó)移動(dòng)咪咕開啟“云演藝”新模式，與NTT DOCOMO聯(lián)合主辦了全球首場(chǎng)跨國(guó)實(shí)時(shí)互動(dòng)的5G+VR演唱會(huì)。高速度、低時(shí)延、大容量的5G技術(shù)將為沉浸技術(shù)開拓更廣闊的應(yīng)用空間，推動(dòng)沉浸營(yíng)銷向前發(fā)展。

三是云技術(shù)。目前，云計(jì)算、云存儲(chǔ)、云渲染等技術(shù)已被引入沉浸技術(shù)的業(yè)務(wù)應(yīng)用中，不僅大幅降低了對(duì)終端設(shè)備的續(xù)航、體積、存儲(chǔ)能力的要求，還有效降低了終端成本和對(duì)硬件設(shè)備的依賴性，使其輕量化和無線化。例如，中國(guó)移動(dòng)推出的“和·云VR”業(yè)務(wù)將內(nèi)容上云，降低了對(duì)VR頭顯終端硬件計(jì)算能力的要求，簡(jiǎn)化了VR設(shè)備硬件系統(tǒng)，使VR消費(fèi)門檻下降70%～80%，降低了產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本。[9]未來，云化工程將在5G高速穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持下向更多營(yíng)銷場(chǎng)景延伸，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上云、渲染上云，助力終端無線化。

(二)消費(fèi)需求全面升級(jí)

消費(fèi)全面升級(jí)使顧客對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提出了更高要求。營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)已從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者”?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人之一的西奧多·萊維特指出，企業(yè)的發(fā)展是滿足客戶的過程，而不是生產(chǎn)物品的過程[10]。丹麥哥本哈根未來研究院(CIFS)院長(zhǎng)羅爾夫·詹森則認(rèn)為，未來產(chǎn)品的功能不僅要單純滿足消費(fèi)者大腦的需求，還要滿足消費(fèi)者內(nèi)心的需求，即應(yīng)為產(chǎn)品和服務(wù)注入情感價(jià)值[11]。這意味未來的消費(fèi)者并非僅訴求于產(chǎn)品的使用功能，還關(guān)注對(duì)產(chǎn)品或品牌的主觀感受，即將產(chǎn)品和服務(wù)視作一種意義層面、體驗(yàn)層面的存在。研究表明，體驗(yàn)的生動(dòng)性和交互性可以帶來參與感和沉浸感，創(chuàng)造一種更愉悅、更有趣的情感體驗(yàn)[12-13]。阿爾文·托夫勒預(yù)言：“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝?！盵14]近年來，京東、攜程、去哪兒網(wǎng)、貝殼找房等企業(yè)相繼推出AR實(shí)景購(gòu)物、虛擬看房，虛擬試妝、試衣、試鞋、試車等多種基于沉浸技術(shù)的服務(wù)，試圖開啟全新的營(yíng)銷傳播模式，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效、個(gè)性化、趣味性和參與感的用戶體驗(yàn)。沉浸營(yíng)銷因其以消費(fèi)者為中心的特征被越來越多的消費(fèi)者接納。

沉浸營(yíng)銷依托具體場(chǎng)景將消費(fèi)者的情感、情緒、思考、行動(dòng)等與產(chǎn)品和品牌關(guān)聯(lián)起來，即：通過意境空間營(yíng)造引起消費(fèi)者的情感共鳴，依靠熱點(diǎn)話題打造引發(fā)營(yíng)銷內(nèi)容的傳播裂變，以及借助商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)推動(dòng)品牌價(jià)值的間接提升。場(chǎng)景作為虛實(shí)一體的“大媒介”，儼然成為沉浸營(yíng)銷價(jià)值變現(xiàn)過程中最為關(guān)鍵的“節(jié)點(diǎn)”。在這種依托場(chǎng)景的傳播活動(dòng)中，沉浸體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的價(jià)值無論是“線上”還是“線下”皆是一種真實(shí)存在，不僅為消費(fèi)者和品牌提供雙向交流的機(jī)會(huì)，還形成以“多向互動(dòng)”為特征的網(wǎng)狀傳播模式，拉近了消費(fèi)者彼此間的距離?；诔两夹g(shù)的“淺嘗式”消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)苡行г鰪?qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)前參與并提升消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而提高產(chǎn)品本身的先驗(yàn)價(jià)值。虛擬的直接產(chǎn)品體驗(yàn)(與間接體驗(yàn)相反)涉及多感官參與，提供生動(dòng)的產(chǎn)品形象，能夠使消費(fèi)者更好地評(píng)估產(chǎn)品本身[15-17]。諸如AR口紅試色、眼鏡試戴、汽車試駕、服裝試穿等，沉浸技術(shù)提供的“先試后買”近似直接產(chǎn)品體驗(yàn)[18-19]，其信息的豐富性和體驗(yàn)的趣味性能有效促進(jìn)消費(fèi)者分享個(gè)人數(shù)據(jù)和購(gòu)買產(chǎn)品的意愿[20-21]。

于是，消費(fèi)需求升級(jí)產(chǎn)生了對(duì)“體驗(yàn)”的要求，“體驗(yàn)”強(qiáng)化了對(duì)“場(chǎng)景”的依賴，“場(chǎng)景”增強(qiáng)了“體驗(yàn)”效果，“體驗(yàn)”與“場(chǎng)景”共同推動(dòng)“情感”共鳴。沉浸營(yíng)銷是借助場(chǎng)景體驗(yàn)推動(dòng)品牌價(jià)值變現(xiàn)的重要工具，它既是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的引導(dǎo)甚或占領(lǐng)，也是對(duì)消費(fèi)者情感的引導(dǎo)甚或占領(lǐng)。

(三)營(yíng)銷環(huán)境深刻變化

營(yíng)銷環(huán)境的深刻變化推動(dòng)沉浸營(yíng)銷的應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)媒體在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下實(shí)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致運(yùn)用邊界不斷擴(kuò)大并朝著數(shù)字化、移動(dòng)化、社交化、智能化、場(chǎng)景化方向發(fā)展。首先，內(nèi)容生產(chǎn)模式由傳統(tǒng)的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professional Generated Content，簡(jiǎn)稱PGC)向用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC)和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Occupationally Generated Content，簡(jiǎn)稱OGC)擴(kuò)展，不僅大幅提高生產(chǎn)效率，還讓每個(gè)人都有可能成為生產(chǎn)主體。其次，內(nèi)容傳播渠道從網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、游戲、直播、短視頻無限延伸至生活中的所有空間，涵蓋線上和線下的任何一個(gè)場(chǎng)景。媒體資源在全球化趨勢(shì)下加速融合與重構(gòu)，從功能上拓展了媒體傳播的渠道和信息溝通的方式，提升了信息流量，但同時(shí)也讓媒體與媒體之間的關(guān)系變得紛繁復(fù)雜，產(chǎn)生了受眾信息過載、注意力削弱等問題。

由于信息呈指數(shù)級(jí)暴漲及產(chǎn)品嚴(yán)重趨于同質(zhì)化，造成產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獨(dú)特銷售主張(Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱USP)難以被挖掘。營(yíng)銷環(huán)境如此深刻的變化使諸如大眾注意力等資源變得稀缺，不僅使消費(fèi)者被迫在市場(chǎng)噪音和信息干擾中尋找出路，還導(dǎo)致營(yíng)銷主體不得不針對(duì)消費(fèi)者注意力展開激烈的爭(zhēng)奪。2016年，梅賽德斯-奔馳率先在微信朋友圈嘗試VR視頻營(yíng)銷，觸達(dá)用戶3069.9萬(wàn)人，總播放2547.6萬(wàn)人(包括外層視頻)，總互動(dòng)562.9萬(wàn)人(內(nèi)層視頻)，讓該類廣告的互動(dòng)轉(zhuǎn)化率從以往的約0.5%上升至18%，更為線下帶來超過1萬(wàn)次的試駕線索。同年，阿里巴巴在淘寶造物節(jié)上利用AR等技術(shù)生成可交互的3D購(gòu)物景觀，在10天內(nèi)吸引800萬(wàn)人賞鮮[22]?！半p十一”期間，阿里巴巴發(fā)布“尋找狂歡貓”AR互動(dòng)游戲，星巴克、肯德基等40多個(gè)品牌商家參與其中，并在10天之內(nèi)吸引5000多萬(wàn)用戶參與，捉貓近15億人次，捉到超過4億只“貓”。2017年，肯德基與網(wǎng)易旗下“陰陽(yáng)師”聯(lián)手，創(chuàng)新運(yùn)用LBS和AR技術(shù)聯(lián)袂打造“跨界應(yīng)援！炸雞可樂與式神召喚”營(yíng)銷活動(dòng)，配合陰陽(yáng)師主題店、二次元UGC、真人Cosplay等打通虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的鏈接途徑，形成O2O閉環(huán)，微博話題量在5天之內(nèi)突破1.3億，官網(wǎng)微信(總店)瀏覽量達(dá)到143萬(wàn)。據(jù)Vibrant Media的研究數(shù)據(jù)顯示，沉浸廣告與2D廣告相比較，互動(dòng)率提高600%，內(nèi)容回憶率提高700%，品牌回憶率提高2700%。[23]可見，沉浸廣告能有效提高用戶參與和營(yíng)銷效率，提升品牌在新環(huán)境下注意力資源爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、沉浸營(yíng)銷的本體剖析與闡釋

作為一種數(shù)字傳播方式，沉浸營(yíng)銷在體驗(yàn)環(huán)境的深刻變化中應(yīng)運(yùn)而生。從意識(shí)沉浸到知覺沉浸，數(shù)字傳播技術(shù)的具身化，使“身-心”二元認(rèn)知視野下被忽視和遮蔽的身體在傳播場(chǎng)域中得以凸顯[24]。沉浸營(yíng)銷被數(shù)字傳播技術(shù)賦予生動(dòng)性(vividness)、交互性(interactivity)、沉浸性(immersion)和構(gòu)想性(imagination)，在具身性轉(zhuǎn)向下使用戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生豐富的臨場(chǎng)感[25]。它對(duì)消費(fèi)者需求做出富有想象力的回應(yīng)，激發(fā)了沉浸營(yíng)銷與生俱來的娛樂性，讓消費(fèi)行為變成一個(gè)可以沉浸其中的游戲，從而有效吸引消費(fèi)者，增加了營(yíng)銷受眾的數(shù)量。沉浸營(yíng)銷既受營(yíng)銷環(huán)境的影響，又反作用于營(yíng)銷環(huán)境，成為營(yíng)銷主體爭(zhēng)奪受眾注意力的有力武器。

沉浸營(yíng)銷的核心是沉浸體驗(yàn)，即：沒有沉浸體驗(yàn)就沒有沉浸營(yíng)銷。沉浸營(yíng)銷包含多種傳播形態(tài)的特質(zhì)，研究沉浸營(yíng)銷需要對(duì)沉浸體驗(yàn)進(jìn)行立體剖析和解讀。

(一)沉浸體驗(yàn)是一種忘我的心流狀態(tài)

沉浸營(yíng)銷產(chǎn)生一種全神貫注、忘我投入的心流(mental flow)體驗(yàn)[26]。它是個(gè)體感覺、感知、思維等各種心理過程共同形成的意識(shí)流對(duì)個(gè)體認(rèn)知、情感與行為產(chǎn)生的影響。在這種心流狀態(tài)下，個(gè)體意識(shí)受到一種內(nèi)在邏輯的指引，因?qū)Ｗ⒛呈露鲆曂馕锏拇嬖?。在沉浸營(yíng)銷視域下的沉浸體驗(yàn)中，沉浸既是手段也是結(jié)果，但營(yíng)銷仍是目的。它利用數(shù)字技術(shù)模糊虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界，通過裝置觸碰、眼神交流、肢體接觸、角色扮演等營(yíng)造出具有沉浸感的體驗(yàn)過程。色彩、線條、形狀、聲音、觸感等符號(hào)所傳達(dá)的情感意義在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下完成了二次解碼，借助多感官刺激賦予人們時(shí)空重組的快感[27]。不同于電視、電影給予觀眾的“感知體驗(yàn)”，沉浸體驗(yàn)在虛實(shí)之間建立起的關(guān)聯(lián)感和互動(dòng)感，以及視、聽、觸、動(dòng)等多感官要素的協(xié)同效應(yīng)讓人感覺“自己是場(chǎng)景中的一部分”，使其沉浸，進(jìn)而重新定義了人們的切身感受。

(二)沉浸體驗(yàn)是一種多維度的感官傳播

沉浸營(yíng)銷所代表的感官傳播，并非感官體驗(yàn)與信息傳達(dá)的簡(jiǎn)單疊加，而是高度融合所激發(fā)的新的共振。馬丁·林斯特龍基于大量的個(gè)案研究和長(zhǎng)達(dá)5年的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷中所涉及的感官體驗(yàn)越多，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的接受程度則越大，多感官的協(xié)同作用能讓品牌形象變得清晰、立體、豐富，進(jìn)而提高品牌的附加值。[28]沉浸體驗(yàn)便是這樣一種用多元感官符號(hào)創(chuàng)造多維知覺體驗(yàn)，進(jìn)而塑造品牌的傳播方式。在視、聽、動(dòng)、觸覺營(yíng)造“環(huán)繞式”與“包裹式”沉浸場(chǎng)域中，受眾的感官產(chǎn)生內(nèi)外和雙向交互，“肉身”與“精神”的同時(shí)在場(chǎng)，激發(fā)生理、心理與環(huán)境互塑的感官共振。塞爾瑪·洛貝爾發(fā)現(xiàn)：溫度、材質(zhì)、重量、聲音、光影、顏色以及氣味等外部因素不僅對(duì)公正的理性思維產(chǎn)生影響，還會(huì)左右受眾的自主思考能力，進(jìn)而在塑造消費(fèi)者預(yù)期和思維認(rèn)同、洞察消費(fèi)需求、激發(fā)共鳴、吸引注意力等方面產(chǎn)生重要影響。[29]可見，沉浸體驗(yàn)所帶來的感官刺激不僅在幫助消費(fèi)者區(qū)分不同品牌，加強(qiáng)品牌識(shí)別，還誘導(dǎo)和促使消費(fèi)者產(chǎn)生非理性行為。這些刺激因素嵌入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶，建立起品牌與消費(fèi)者更深層次的鏈接，最終成為消費(fèi)決策的一部分，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

沉浸營(yíng)銷遵循以消費(fèi)者為中心的商業(yè)邏輯，借助沉浸媒介在品牌與消費(fèi)者之間建立密切聯(lián)系。沉浸營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在體驗(yàn)中的臨場(chǎng)感和參與感，為消費(fèi)者提供更為立體化的信息[30]，使得處于沉浸體驗(yàn)中的消費(fèi)者能更好地享受體驗(yàn)過程，更加確切地感受營(yíng)銷主體與之建立聯(lián)系的強(qiáng)烈意愿，隨之加強(qiáng)其忠誠(chéng)度[31]。沉浸營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)不局限于單一媒介，而是體現(xiàn)為包括人與空間在內(nèi)的多種媒介要素的組合。這種跨媒介的營(yíng)銷方式能夠全面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官和認(rèn)知體驗(yàn)，如：視覺可強(qiáng)化品牌印象，聽覺可豐富品牌情感，動(dòng)覺可激起品牌回憶，觸覺可鏈接消費(fèi)者的內(nèi)心和外部環(huán)境。沉浸營(yíng)銷借助這種感官協(xié)同效應(yīng)的作用，得以在企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間構(gòu)建情感連接，形成一種由弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的關(guān)系管理過程。研究表明，多感官互動(dòng)所喚起的生動(dòng)記憶，可以有效提升消費(fèi)者的注意力水平，幫助消費(fèi)者快速融入當(dāng)前的消費(fèi)場(chǎng)景，大幅提高信息處理效率，并表現(xiàn)出游戲性和探索性的消費(fèi)行為。[32]與此同時(shí)，消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的正面自我參照效應(yīng)(self-referencing positively influences)，根據(jù)生動(dòng)的體驗(yàn)和記憶自由地瀏覽、改變、調(diào)整和選擇各種產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化記憶與探索性消費(fèi)行為之間的關(guān)系。[33]

(三)沉浸營(yíng)銷是一種交互式的體驗(yàn)傳播

消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)市場(chǎng)格局在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)深刻變化，以體驗(yàn)升級(jí)為特征的消費(fèi)升級(jí)已是大勢(shì)所趨，引導(dǎo)沉浸營(yíng)銷更趨“體驗(yàn)化”。美國(guó)學(xué)者伊契爾·索勒·普爾曾提出“媒介融合”的概念，而沉浸營(yíng)銷的媒介恰恰反映了包含技術(shù)、渠道、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)等多個(gè)層面的融合[34]。沉浸技術(shù)重塑的空間環(huán)境以Immersion-Interaction-Imagination(沉浸-交互-想象)為基本特征[35]，無論是“浸入環(huán)境”“產(chǎn)生交互”還是“激發(fā)想象”，人作為行為主體，在整個(gè)體驗(yàn)系統(tǒng)中始終起主導(dǎo)作用。沉浸媒介是繼文字、圖片、視頻之后的“第四媒介”，包括多感官傳播、行走式體驗(yàn)和演繹性互動(dòng)等使受眾對(duì)信息產(chǎn)生更為深刻的記憶。在沉浸營(yíng)銷活動(dòng)中，沉浸媒介能夠充分地刺激消費(fèi)者的感官、情感、理念、潛意識(shí)，并通過品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)顛覆傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，全方位地豐富消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后的體驗(yàn)內(nèi)涵。營(yíng)銷主體可從形象、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、感受等角度出發(fā)，通過特定的場(chǎng)景設(shè)計(jì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與體驗(yàn)的熱情，追蹤、預(yù)判、觸發(fā)消費(fèi)者行為。

沉浸營(yíng)銷通過意境空間營(yíng)造、敘事情境設(shè)置、互動(dòng)場(chǎng)景構(gòu)建等讓多種場(chǎng)景要素在營(yíng)銷傳播過程中發(fā)揮協(xié)同作用。沉浸體驗(yàn)包含了營(yíng)銷過程中“人”“物”“場(chǎng)”之間的每一次互動(dòng)，側(cè)重受眾對(duì)品牌及其產(chǎn)品的具體認(rèn)知和感受。例如，沉浸體驗(yàn)中的數(shù)字化敘事、觀賞式交流、游戲性互動(dòng)、通感化表達(dá)等均能最大限度地將受眾融入傳播場(chǎng)域，并在多點(diǎn)交互的“雙線式場(chǎng)景”(online-merge-offline)中實(shí)現(xiàn)了包括異步互動(dòng)(asynchronous interaction)、準(zhǔn)同步互動(dòng)(quasi-synchronous interaction)和完全同步互動(dòng)(synchronous inter-action)等多層次的互動(dòng)傳播。在這個(gè)過程中，人與人、人與物、人與場(chǎng)的互動(dòng)構(gòu)成了以體驗(yàn)為中心的生動(dòng)場(chǎng)景，而受眾在沉浸場(chǎng)域中通過語(yǔ)言與非語(yǔ)言反饋?zhàn)陨淼母惺?，營(yíng)銷主體則可基于受眾反饋即時(shí)修正媒介效果，使傳播越來越接近營(yíng)銷意圖。

(四)沉浸營(yíng)銷是一種智能化的場(chǎng)景傳播

沉浸體驗(yàn)寄生在智能場(chǎng)景之中。傳統(tǒng)場(chǎng)景之間的數(shù)據(jù)壁壘主要表現(xiàn)為數(shù)據(jù)的分散化和無序化，形成“數(shù)據(jù)孤島”。然而，在萬(wàn)物互聯(lián)、虛實(shí)互通的時(shí)代，傳感器以點(diǎn)帶面地在5G網(wǎng)絡(luò)中為“雙線式場(chǎng)景”的泛連接提供了強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)，個(gè)人場(chǎng)景被融入公共場(chǎng)景之中，私下行為與公共行為的界限變得模糊，出現(xiàn)了梅洛維茨所預(yù)測(cè)的“地域的消失”。消費(fèi)者數(shù)據(jù)來自多元場(chǎng)景，品牌接觸點(diǎn)被不斷泛化，于是基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(Social Network Analysis)建立滿足消費(fèi)者需求的智能場(chǎng)景成為沉浸營(yíng)銷的關(guān)鍵。數(shù)字技術(shù)建構(gòu)起數(shù)據(jù)全鏈路傳輸通道，解決了營(yíng)銷主體無法對(duì)用戶進(jìn)行系統(tǒng)性認(rèn)知和洞察的痛點(diǎn)。這種側(cè)重智能化體驗(yàn)的場(chǎng)景既包括提供消費(fèi)者需求滿足的物理空間情境，又包括觸發(fā)消費(fèi)者潛在需求的心理空間情境。

在這一傳播場(chǎng)景中，媒介終端的全面覆蓋可以有效監(jiān)測(cè)“公域”和“私域”流量，多層次、多維度地解讀流量背后隱藏的消費(fèi)者行為和態(tài)度，形成智能洞察，描摹出消費(fèi)者在虛實(shí)空間中的真實(shí)狀態(tài)。而場(chǎng)景中持續(xù)生成的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)流，則利用邊緣計(jì)算對(duì)場(chǎng)景狀態(tài)做出智慧回應(yīng)，進(jìn)一步促進(jìn)傳播模式的場(chǎng)景化與體驗(yàn)化、傳播內(nèi)容的個(gè)性化與精準(zhǔn)化、傳播方式的數(shù)字化和數(shù)據(jù)化以及傳播效果的可動(dòng)態(tài)優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的智慧傳播?！凹夹g(shù)媒介化”與“媒介技術(shù)化”互為彼此，沉浸媒介將“人體的延伸”發(fā)展到極致，為生活場(chǎng)景甚至整個(gè)社會(huì)形態(tài)帶來改變，正如麥克盧漢所言，“任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)新的人類環(huán)境?！?/p>

(五)沉浸營(yíng)銷是一種超時(shí)空的數(shù)字傳播

沉浸營(yíng)銷以二進(jìn)制數(shù)形式記錄、處理、傳播和獲取信息，突破傳統(tǒng)媒介必須依賴有形物質(zhì)進(jìn)行存儲(chǔ)、傳輸?shù)木窒?，真正?shí)現(xiàn)了傳播上的無形化、超時(shí)空化，呈現(xiàn)出內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、傳輸渠道數(shù)字化、發(fā)送/接受終端數(shù)字化的典型特征。沉浸營(yíng)銷中的一切內(nèi)容均可借助計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)任意的組合編輯，使得呈現(xiàn)內(nèi)容的媒介多樣，如：包含圖、文、聲、像等所有數(shù)字化的感覺媒介(perception)、表示這些感覺媒介的表示媒介(presentation)以及存儲(chǔ)、傳輸、顯示感覺媒介和表示媒介的實(shí)物媒介(material object)。

首先，沉浸技術(shù)豐富了人在感官層面的體驗(yàn)，使各種媒介交互、綜合與統(tǒng)一，革新內(nèi)容表現(xiàn)形式。不同媒材被隨心所欲地拼合、重疊、透疊、嫁接、置換，甚至被順向或逆向地操作與修改，最終達(dá)到模擬、改造甚至創(chuàng)造“現(xiàn)實(shí)”的目的。因此，營(yíng)銷內(nèi)容被沉浸技術(shù)賦予全新的風(fēng)格和語(yǔ)言，如：加入超現(xiàn)實(shí)主義的迷幻色彩，從二維到三維，從虛擬到現(xiàn)實(shí)，為觀者帶來前所未見的視覺誘惑和心理感受。環(huán)境、場(chǎng)景、途徑乃至整個(gè)體驗(yàn)過程還凸顯出非線性多向互動(dòng)的特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)的傳播秩序，顛覆了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，正在形成新的數(shù)字傳播格局。如從前處于被動(dòng)接受地位的受眾以前所未有的主觀能動(dòng)性參與營(yíng)銷傳播活動(dòng)之中，使得體驗(yàn)過程中的受者也成為傳者。其次，大數(shù)據(jù)加深了沉浸功能的匹配度?；诖髷?shù)據(jù)的自然語(yǔ)言處理、模式識(shí)別和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)推動(dòng)人類社會(huì)由信息化向智能化邁進(jìn)[36]。大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得用戶分析的角色匹配、內(nèi)容分析的意義匹配、場(chǎng)景建構(gòu)的情境匹配[37]更為科學(xué)合理。再次，智能技術(shù)基于對(duì)消費(fèi)者的智能洞察與需求預(yù)測(cè)，讓傳播內(nèi)容趨于精準(zhǔn)化、個(gè)性化和定制化，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與消費(fèi)者需求的無縫對(duì)接和精準(zhǔn)匹配?！皬V告”隨之演變?yōu)椤罢妗?，傳播效果在智能決策的驅(qū)動(dòng)下得以最大幅度的提升。最后，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“泛終端”創(chuàng)生“泛媒介”，并融入了社會(huì)生活的每一個(gè)場(chǎng)景。越來越多的連接產(chǎn)品與嵌入式傳感器為用戶和企業(yè)提供更多必要的數(shù)據(jù)，提升了物質(zhì)世界與虛擬空間的融合程度，如借助遠(yuǎn)程沉浸系統(tǒng)(Tele-immersion)等網(wǎng)絡(luò)化虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境技術(shù)，傳播媒介所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實(shí)社會(huì)將更難以區(qū)分。

未來，隨著智能技術(shù)從計(jì)算智能、感知智能發(fā)展到認(rèn)知智能[38]，智能互動(dòng)與反饋將成為主流。沉浸營(yíng)銷也將從感官層面轉(zhuǎn)向認(rèn)知層面，通過人性洞察和情感計(jì)算，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地調(diào)節(jié)傳播的內(nèi)容與形式，將迎來更深層次的融合創(chuàng)新。

四、沉浸營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

(一)沉浸營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)地位中心化

沉浸產(chǎn)業(yè)作為體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的主流，已延伸至影視、游戲、旅游等不同領(lǐng)域，并正在快速擴(kuò)張。沉浸產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體除了那些給消費(fèi)者帶來沉浸體驗(yàn)的生產(chǎn)部門，還包括了將沉浸體驗(yàn)作為營(yíng)銷手段或產(chǎn)品線擴(kuò)展(Product-line extension)策略以吸引市場(chǎng)或獲取經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的經(jīng)濟(jì)組織，甚至那些與之相關(guān)的從事“軟硬件產(chǎn)品”研發(fā)、生產(chǎn)和銷售活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織[39]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月，全球沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)51.9億美元，體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量超過8058項(xiàng)，共涵蓋12大主流細(xì)分產(chǎn)業(yè)和258種業(yè)態(tài)。中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)48.2億人民幣，其中，沉浸實(shí)景游戲、新媒體藝術(shù)、演出是中國(guó)的三大主力業(yè)態(tài)[40]。2017年，有關(guān)“沉浸體驗(yàn)”的搜索增長(zhǎng)量為3800%，并保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[41]。這種借用多種沉浸技術(shù)和媒介的體驗(yàn)形式將消費(fèi)者融入其中的營(yíng)銷方式，正在突破技術(shù)和市場(chǎng)的束縛，快速增長(zhǎng)，推動(dòng)沉浸體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)化。未來，沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展將從要素和資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新和價(jià)值驅(qū)動(dòng)。沉浸將為更多領(lǐng)域賦能，使形形色色的需求都能通過沉浸體驗(yàn)得到某種程度的滿足，而沉浸營(yíng)銷作為沉浸產(chǎn)業(yè)獲得市場(chǎng)回報(bào)的主要贏利模式之一，將成為未來消費(fèi)市場(chǎng)具有決定性意義的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

(二)沉浸營(yíng)銷的技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)化

數(shù)字技術(shù)正重塑傳統(tǒng)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，成為傳播模式創(chuàng)新的技術(shù)標(biāo)配。技術(shù)對(duì)沉浸營(yíng)銷的關(guān)鍵意義在于顯現(xiàn)，即場(chǎng)景可視化。哈羅德·伊尼斯曾認(rèn)為媒介或偏倚時(shí)間，或偏倚空間，而沉浸技術(shù)衍生的媒介逾越時(shí)空，拓展了新的維度。其建構(gòu)的空間隱喻——場(chǎng)景體驗(yàn)——產(chǎn)生了多樣的敘事表達(dá)。于是，“技術(shù)客體開始享有自己的生命”[42]，即：基于對(duì)情感和情緒的捕捉，信息被逐步解構(gòu)，場(chǎng)景被逐漸分化。如今，沉浸技術(shù)在商品展示、空間導(dǎo)覽、產(chǎn)品試用、互動(dòng)娛樂、數(shù)字?jǐn)⑹?、信息可視化等不同?chǎng)景發(fā)揮著重要作用。如奧利奧發(fā)布的360度全景體驗(yàn)廣告Oreo Wonder Vault展示了童話般的倉(cāng)庫(kù)，引導(dǎo)用戶親歷這款香草奶油味新品的制作過程。沃爾沃為XC90所做的VR試駕體驗(yàn)，讓用戶直觀地查看車身的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，還可以駕駛XC90穿過山川河流，親身體驗(yàn)坐在XC90中飛馳的感覺。由于存在于在虛實(shí)互通的數(shù)字化場(chǎng)景中，沉浸營(yíng)銷使得營(yíng)銷傳播策略的數(shù)據(jù)采集范圍從二維空間向多維拓展。未來，除了消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流，消費(fèi)者的喜怒哀樂、場(chǎng)景的動(dòng)態(tài)變化都將成為數(shù)據(jù)流的一部分，并在人工智能的輔助下為沉浸營(yíng)銷提供策略建議，支撐場(chǎng)景化的智慧傳播。在數(shù)字技術(shù)融合創(chuàng)新的背景下，沉浸營(yíng)銷將依托沉浸技術(shù)為用戶帶來更具沉浸感的交互式營(yíng)銷體驗(yàn)，為營(yíng)銷主體帶來形式更多元、推廣更有效的營(yíng)銷傳播新模式。

(三)沉浸營(yíng)銷的傳播影響長(zhǎng)期化

沉浸營(yíng)銷未來的發(fā)展將依托于沉浸體驗(yàn)與用戶之間的關(guān)系的維持。用戶即客戶，是品牌的重要資產(chǎn)。“關(guān)系”是內(nèi)涵化的高價(jià)值資源，能推動(dòng)品牌資產(chǎn)和效益的循環(huán)遞增。布勞指出：“人類對(duì)獲得各種類型的社會(huì)報(bào)酬抱有渴望，并受其支配”[43]。而關(guān)系的功能類同于社交媒體中的社交貨幣。情感和歸屬的需求，促使人們自發(fā)地與他人連接，創(chuàng)造“共同立場(chǎng)”，獲得或增加“關(guān)系價(jià)值”。當(dāng)沉浸媒介被用來支持和維護(hù)遠(yuǎn)程關(guān)系時(shí)，會(huì)形成物理空間之外的泛連接生態(tài)。所以，沉浸媒體對(duì)社會(huì)關(guān)系的影響可能比對(duì)物質(zhì)世界的影響更長(zhǎng)久。多元媒體理論認(rèn)為，人類會(huì)選擇不同的媒體來維持和不同的人的關(guān)系；更大的關(guān)系數(shù)量或更大的關(guān)系規(guī)模，創(chuàng)造更多的關(guān)系組和數(shù)據(jù)組。連接強(qiáng)度越大、頻度越高，則連接程度越深，場(chǎng)景價(jià)值越高[44]。品牌管理者應(yīng)努力在用戶決策鏈路的每一節(jié)點(diǎn)，用多維數(shù)據(jù)描繪預(yù)測(cè)其行為，以高效、精準(zhǔn)、智能的方式建立與維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)久聯(lián)系，將沉浸營(yíng)銷用于用戶關(guān)系的維護(hù)和增長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施。

(四)沉浸營(yíng)銷的傳播場(chǎng)景人格化

網(wǎng)絡(luò)直播給消費(fèi)者帶來更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，虛擬偶像等現(xiàn)象的出現(xiàn)，使傳播場(chǎng)景“人格化”，成為電子商務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售用戶達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場(chǎng)連續(xù)七年保持全球第一，其中電商直播用戶達(dá)3.09億，較當(dāng)年3月增長(zhǎng)了4430萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%。[45]2017年7月，淘寶運(yùn)用3D空間重建、物體跟蹤與檢測(cè)、交互式視頻流、智能監(jiān)測(cè)、場(chǎng)景感知等技術(shù)，營(yíng)造一個(gè)可遠(yuǎn)程互動(dòng)的沉浸場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了AI算法和AR直播兩大技術(shù)領(lǐng)域的突破。2020年5月，虛擬偶像洛天依和樂正綾在淘寶直播間為美的、歐舒丹等多品牌帶貨，直播間用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、連麥等交互行為構(gòu)成一派熱鬧景象，這種與虛擬主播近距離互動(dòng)的體驗(yàn)兼具沉浸感和綜藝性，使得沉浸營(yíng)銷為電商直播的興起埋下伏筆?？梢?，隨著沉浸技術(shù)應(yīng)用于電商直播的營(yíng)銷生態(tài)之中，未來的商業(yè)變現(xiàn)模式將更具想象空間。兩者的融合，不僅能拓展沉浸營(yíng)銷的流量，更可擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)直播的視野。

(五)沉浸營(yíng)銷的信息內(nèi)容品牌化

IP作為一種文化模因，在數(shù)字游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等領(lǐng)域中備受關(guān)注，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下呈現(xiàn)出多樣化的傳播形態(tài)和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)。IP使品牌以具體形象入侵用戶記憶，IP與品牌的聯(lián)動(dòng)是對(duì)流量的吸引、轉(zhuǎn)化、再吸引和再轉(zhuǎn)化的循環(huán)過程。如今，這種商業(yè)邏輯備受營(yíng)銷主題青睞，大有“萬(wàn)物皆可IP化”的趨勢(shì)。最早推出侵入式虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)游戲(Alternate Reality Game，簡(jiǎn)稱ARG)的《econd Life》的供應(yīng)商Linden Lab，曾與包括豐田、東風(fēng)日產(chǎn)在內(nèi)的200多個(gè)品牌共同構(gòu)建游戲情境。美國(guó)ABC出品的電視劇Lost在贏得較高收視率之后，推出同名ARG游戲，并獲得雪碧、吉普等品牌贊助。IP作為一種營(yíng)銷傳播的優(yōu)質(zhì)載體，憑借其獨(dú)一無二的“人格特性”所享有的忠實(shí)粉絲群，讓搭載其中的品牌贏得目標(biāo)人群的主動(dòng)關(guān)注。芒果TV出品的微劇《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》通過視頻交互技術(shù)讓千萬(wàn)用戶參與角色扮演，根據(jù)不同選擇導(dǎo)入相應(yīng)劇情，形成全民參與的游戲化綜藝IP，反映出IP與沉浸營(yíng)銷進(jìn)一步結(jié)合的可能性?？梢?，IP以圖像、指索、象征等非語(yǔ)言符號(hào)向沉浸體驗(yàn)延伸，參與互動(dòng)場(chǎng)景、故事情節(jié)、游戲任務(wù)的設(shè)定，實(shí)則是IP流量和價(jià)值的轉(zhuǎn)化，成為營(yíng)銷布局的重要一環(huán)。無論是植入IP還是創(chuàng)造IP，IP舞臺(tái)都將讓沉浸營(yíng)銷與品牌的關(guān)系日益緊密。

五、沉浸營(yíng)銷的理論框架

沉浸技術(shù)在營(yíng)銷傳播中的有效性主要體現(xiàn)在交互性和生動(dòng)性。根據(jù)Steuer的觀點(diǎn)，交互性是一種讓用戶更容易地與媒體內(nèi)容進(jìn)行交互和參與的技術(shù)能力。生動(dòng)性則是一項(xiàng)提供豐富的感官中介環(huán)境的技術(shù)能力[46]。沉浸技術(shù)所具有的高交互性和生動(dòng)性，可增強(qiáng)消費(fèi)者的媒體使用體驗(yàn)，并提供沉浸感[47]。

最新研究表明，沉浸技術(shù)(如AR)可以增強(qiáng)消費(fèi)者在與媒體內(nèi)容互動(dòng)時(shí)的注意力、參與度、好奇心和新奇感[48]。這些會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的積極變化。例如，Yang等人探討了AR如何、為何以及何時(shí)會(huì)影響廣告效果。通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)，作者證明了AR廣告通過增加消費(fèi)者對(duì)廣告的好奇心和對(duì)廣告的關(guān)注來提高消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，AR技術(shù)可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的沉浸感和技術(shù)有用性，這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的AR試用態(tài)度和行為意向產(chǎn)生積極影響[49]。然而，研究人員也發(fā)現(xiàn)了使用AR的負(fù)面結(jié)果。如，長(zhǎng)期暴露于AR會(huì)導(dǎo)致新奇效應(yīng)和負(fù)面態(tài)度的降低[50]。帶有復(fù)雜性和侵入性特點(diǎn)的數(shù)據(jù)收集技術(shù)會(huì)引起相當(dāng)大的隱私和安全問題。

沉浸技術(shù)在營(yíng)銷和廣告中的應(yīng)用的實(shí)證研究目前還很有限。隨著技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們需要繼續(xù)理解這種技術(shù)對(duì)用戶和消費(fèi)者的影響。以下四個(gè)方面應(yīng)該在今后的研究工作中被更多考慮。首先，未來的研究應(yīng)該集中在哪些媒體和技術(shù)特征能夠?qū)Τ两h(huán)境的交互性和生動(dòng)性產(chǎn)生重大影響，從而最終導(dǎo)致正面或負(fù)面的用戶體驗(yàn)。第二，學(xué)者們應(yīng)繼續(xù)探索個(gè)人在目標(biāo)取向、知識(shí)和對(duì)技術(shù)的熟悉程度以及與品牌的關(guān)系方面的差異如何改變沉浸技術(shù)的使用和效果。第三，從不同的文化視角來看，不同的技術(shù)提供可能有不同的感知價(jià)值。未來的研究應(yīng)該檢驗(yàn)AR/VR廣告和營(yíng)銷在不同文化中的效果及其有效性的重要調(diào)節(jié)因素。第四，需要更多的研究來理解沉浸技術(shù)的局限性或潛在的負(fù)面影響。技術(shù)可能被過度使用和濫用。人工智能和其他技術(shù)的額外使用可能會(huì)導(dǎo)致濫用數(shù)據(jù)，并引起消費(fèi)者的隱私問題。沉浸技術(shù)的法律、倫理和隱私方面值得額外的學(xué)術(shù)關(guān)注?，F(xiàn)有的研究主要采用實(shí)驗(yàn)和準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方法來研究用戶、品牌和沉浸技術(shù)之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。這種趨勢(shì)可能會(huì)繼續(xù)下去。與這一領(lǐng)域的行業(yè)參與者合作，將有助于加速這一領(lǐng)域的研究。

沉浸營(yíng)銷的發(fā)展，給傳媒和營(yíng)銷學(xué)者帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。沉浸營(yíng)銷在虛擬與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的傳播方式和營(yíng)銷效應(yīng)，還有待理論的探討和實(shí)證的檢驗(yàn)。希望本文的拋磚引玉，能激發(fā)學(xué)者對(duì)相關(guān)領(lǐng)域和議題的興趣，推動(dòng)深入系統(tǒng)的研究。