周夏宇

一、研究緣起

博物館體現(xiàn)人們收藏與展示的欲望。國際博物館協(xié)會(International Council of Museums,簡稱ICOM)將博物館定義為“出于教育、學(xué)習(xí)和娛樂目的，面向公眾開放的永久性的、非營利的社會服務(wù)機(jī)構(gòu)。它對有形和無形的人類遺產(chǎn)與生存環(huán)境進(jìn)行保存、研究、傳播與展覽。”[1]博物館的英文表述“museum”與繆斯女神“Muse”有關(guān)。公元前290年，托勒密一世為繆斯女神建立了一座學(xué)習(xí)中心“mouseion”，意為“繆斯女神的神廟”，這是博物館的雛形。這座神廟是哲學(xué)先賢們激辯的平臺，平臺上充滿知識與哲學(xué)的省思。如此看來，早期博物館的交流性是大于收藏性的。[2]公元3世紀(jì)，該神廟毀于戰(zhàn)亂。在相當(dāng)漫長的時光里，博物館在歐洲西部銷聲匿跡。中世紀(jì)以后，文藝復(fù)興、啟蒙運(yùn)動與科技革命提出的“普及知識”的口號與私藏文物的風(fēng)尚為博物館的誕生奠定了基礎(chǔ)，博物館成為與百科全書一同出現(xiàn)的新事物。15～16世紀(jì)，西歐的畫廊與儲藏室相當(dāng)于博物館的館藏形式。這一時期博物館的主要功能即對物私藏。艾琳·奧佩爾·格林希爾(Eilean Hooper Greenhill )運(yùn)用?？碌摹坝行У臍v史(effective history)”的概念，認(rèn)為早期的博物館以炫耀性消費(fèi)和私人收藏的形式呈現(xiàn)歷史中的重要節(jié)點(diǎn)與對宇宙秩序的想象。[3]人們不再恐懼過去，而是運(yùn)用“享有特權(quán)的凝視”收獲榮譽(yù)與威望。這一時期的博物館體現(xiàn)了時人對已知世界的“客觀理解”，只不過這些理解的表達(dá)來自統(tǒng)治階層和商業(yè)精英。[4]

18世紀(jì)后期，民主運(yùn)動提倡平等觀念，博物館被賦予公共教育的新使命，逐漸向大眾開放。19世紀(jì)以來，工業(yè)化和城市化進(jìn)程催生人們關(guān)于秩序、進(jìn)步等現(xiàn)代觀念的領(lǐng)悟以及對時間與空間的思考，這極大地推動了現(xiàn)代博物館發(fā)展的進(jìn)程。大量外來人口涌入城市，人口的異質(zhì)性迅速提升，需要有一個統(tǒng)一的時間觀念來實(shí)現(xiàn)身份的共享。博物館就是“凍結(jié)”時間的理想機(jī)構(gòu)，它以說教的形式傳遞理性知識，通過建立一個線性的發(fā)展歷程，使分散在各地的群體成員都有了統(tǒng)一的時間體系，建構(gòu)集體認(rèn)同。第二次世界大戰(zhàn)后，人口流動進(jìn)一步加劇，西方社會的博物館進(jìn)入飛速發(fā)展時期。博物館成為類似于教堂的儀式性場所，以文化表演的形式創(chuàng)造一致性的感知。1946年，國際博物館協(xié)會在法國巴黎建立。它是一個非政府組織，旨在“保存、延續(xù)并將世界自然與文化遺產(chǎn)傳遞向社會。”[5]20世紀(jì)六七十年代，新博物館運(yùn)動興起。這在美國布魯克林博物館館長鄧肯·卡梅隆(Duncan Cameron)看來，就是實(shí)現(xiàn)了博物館從“神廟”到“公共論壇”的轉(zhuǎn)變。[6]

筆者所要關(guān)切的是傳播學(xué)視域下的博物館研究，即與博物館有關(guān)的交流和溝通的問題，主要包含三個部分。首先是作為大眾傳播媒介的博物館，主要考察傳播過程、傳受雙方所生產(chǎn)的意義等問題。博物館作為一種社會建制的大眾媒介，承擔(dān)傳遞信息、培養(yǎng)文化習(xí)慣的社會責(zé)任。近年來，越來越多的研究者認(rèn)為，博物館不是單向輸出的傳播者，應(yīng)考察傳播的互動性?！耙礈贤?，要么滅亡?！盵7]為了實(shí)現(xiàn)溝通，信息的傳受雙方需要實(shí)現(xiàn)意義與情感的共享。博物館與學(xué)校、電影院、報(bào)紙等大眾媒介一樣，可以運(yùn)用藏品、圖片、記號等符號傳遞信息，其中包含了潛在的意識形態(tài)。其次是與博物館有關(guān)的人際傳播。博物館中的交往行為是無處不在的，包括策展過程中的同僚協(xié)作式交往、參觀者之間的語言或非語言交流，以及參觀者賦予展覽的個人意義。最后，在數(shù)字媒介的時代，多媒體技術(shù)應(yīng)用于博物館領(lǐng)域，重構(gòu)博物館的傳播角色與傳播方式。

二、數(shù)據(jù)挖掘與知識圖譜分析

在“Web of Science”的核心合集中，以檢索式TS=“museum”or“monument”or“exhibition hall/center”or“gallery”進(jìn)行高級檢索，語種選擇“英文”，將發(fā)表年限設(shè)定為1999—2020年，研究方向?yàn)椤癈ommunication”，文獻(xiàn)類型為期刊論文。將搜索結(jié)果按照相關(guān)性進(jìn)行排序，篩掉重復(fù)的和與博物館無關(guān)的文獻(xiàn)，最終得到文獻(xiàn)622篇。在“CNKI”的“CSSCI”合集中，分別以“博物館”“博物院”“紀(jì)念館”“展覽館”“藝術(shù)館”“科技館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，學(xué)科設(shè)定為“新聞與傳媒”，采取與英文文獻(xiàn)同樣的篩選標(biāo)準(zhǔn)，最終得到文獻(xiàn)196篇。

(一)發(fā)文量與研究重點(diǎn)的時間變化

如表1所示，國內(nèi)外的研究在2008年左右開始顯著上升，國外的相關(guān)研究在2014年進(jìn)入暴增期。國內(nèi)的期刊論文在2009年出現(xiàn)小高峰后回落。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)可能的原因，一是國內(nèi)博物館在2008年前后開始推行免費(fèi)開放政策，二是中國博物館學(xué)會傳媒專業(yè)委員會于2008年成立，博物館的傳播功能得到重視。從這個時期開始，研究者提出將博物館作為傳播機(jī)構(gòu)看待，關(guān)注傳播過程與傳播效果，運(yùn)用傳播學(xué)理論對博物館的實(shí)踐進(jìn)行研究。[8]國內(nèi)文獻(xiàn)在2018年進(jìn)入暴增期并達(dá)到峰值，可能的原因是與博物館相關(guān)的電視綜藝節(jié)目的熱播，如2018年開始播出的《如果國寶會說話》。這些文博類綜藝節(jié)目使多年來高雅神秘的博物館逐漸成為人們重要的公共文化空間，與此同時，學(xué)術(shù)界也逐漸將博物館納入傳播學(xué)研究的范疇。

接下來，本研究利用Citespace.5.5.R2版本軟件，將計(jì)時區(qū)間(Time Slicing)設(shè)為1999～2020，將時間切片“Years Per Slice”設(shè)置為2，即間隔2年；閾值設(shè)置為20，即統(tǒng)計(jì)每年出現(xiàn)頻率最高的20個術(shù)語；將呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞按照時間線(timeline)的方式形成可視化圖譜，可以追蹤到相關(guān)研究在不同的時間節(jié)點(diǎn)關(guān)注的不同問題。如圖1，國外文獻(xiàn)的節(jié)點(diǎn)數(shù)為94，連線數(shù)為152，密度為0.0348。博物館作為重要概念，出現(xiàn)于2000年前后，記憶、傳播、信息、媒介、表征等議題是這一時期的研究重點(diǎn)，研究者將博物館作為大眾傳播媒介進(jìn)行探討。2010年左右，隨著智能手機(jī)與社交媒體的發(fā)展，研究者們開始關(guān)注公眾參與、身份認(rèn)同與移動媒體使用等問題。2013年左右的共現(xiàn)節(jié)點(diǎn)顯著增多，且分布較廣，說明在這一時期，越來越多研究者開始關(guān)注博物館的傳播議題，環(huán)境、歷史、流行音樂、專業(yè)主義新聞、文化、性別、知識、修辭等都被納入博物館傳播研究的范疇。2016年開始，公共領(lǐng)域、科學(xué)傳播與非正式學(xué)習(xí)成為研究熱點(diǎn)，研究者們開始從傳播學(xué)的領(lǐng)域思考博物館的教育功能，博物館成為科學(xué)傳播的重要媒介。與此同時，Twitter、Facebook的出現(xiàn)引發(fā)博物館與社交媒體聯(lián)動，促使博物館的自我宣傳和參觀者對博物館意義建構(gòu)的方式創(chuàng)新。

圖1 國外相關(guān)研究的關(guān)鍵詞與主題詞共現(xiàn)圖譜

圖2呈現(xiàn)的是國內(nèi)博物館傳播研究的主題詞共現(xiàn)圖譜。由于數(shù)據(jù)相比英文文獻(xiàn)較小，呈現(xiàn)的主題詞分布較為稀疏，共有節(jié)點(diǎn)50個，連線數(shù)為54，密度為0.0441。博物館作為重要關(guān)鍵詞出現(xiàn)于2013年前后，文化傳播作為核心概念同時出現(xiàn)。在此之前，博物館傳播研究關(guān)注的是文化遺產(chǎn)與電視媒體的文博類科教節(jié)目。2019年左右，共現(xiàn)節(jié)點(diǎn)顯著增多，出現(xiàn)了集體記憶、觀眾參與、傳播學(xué)、文化認(rèn)同、《如果國寶會說話》、文創(chuàng)產(chǎn)品、知識生產(chǎn)等多元主題，這說明近三年來，研究者們開始多樣化地探索著博物館的傳播學(xué)意義。

(二)重要發(fā)文期刊分析

研究對發(fā)文量較大的期刊進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析(如表2所示)。排在首位的英文期刊TheInformationProfessional屬于信息管理學(xué)科，排在首位的中文期刊《東南文化》由南京博物院主辦，主要刊登以文化遺產(chǎn)、考古和博物館為主題的文章。二者均不是新聞傳播學(xué)專業(yè)期刊。這在某種程度上說明，新聞傳播學(xué)科并未給予博物館足夠的關(guān)注。在英文期刊中，排在第二、三位的是科學(xué)傳播領(lǐng)域的期刊JournalofScienceCommunication和PublicUnderstandingofScience，這說明，在國外的博物館傳播研究中，科學(xué)傳播占比較大。中文期刊中，電視領(lǐng)域的專業(yè)期刊較為顯著，如《電視研究》《中國廣播電視學(xué)刊》《中國電視》等，說明國內(nèi)的博物館傳播研究集中在電視節(jié)目方面。

圖2 國內(nèi)刊物關(guān)于博物館研究的主題詞共現(xiàn)圖譜

表2 重要發(fā)文期刊

(三)重要研究者分布

本研究進(jìn)一步結(jié)合共被引分析(ACA)來確定有哪些學(xué)者對該領(lǐng)域影響較大。英文期刊中共被引較高作者的背景信息與被引情況見表3。從表中可以看出，研究者的學(xué)科背景較為混雜，多數(shù)人不屬于博物館學(xué)或傳播學(xué)領(lǐng)域，而是來自社會學(xué)、修辭學(xué)、文化研究、公共記憶等領(lǐng)域，這也說明了國外博物館傳播研究的思想來源。國內(nèi)目前在該領(lǐng)域暫未形成較為穩(wěn)定的研究旨趣與研究群體。

表3 英文期刊共被引中的重要作者

(四)研究主題

選取“術(shù)語(term)”和“關(guān)鍵詞(key-word)”，對文獻(xiàn)進(jìn)行主題詞共現(xiàn)和聚類分析，采用LLR算法挖掘國內(nèi)外博物館傳播研究的主題。其中，英文期刊關(guān)鍵詞聚類的模塊值(Q值)為0.7117(大于0.7)，聚類結(jié)構(gòu)令人信服；平均輪廓值(S值)為0.6686(大于0.5)，聚類結(jié)構(gòu)合理。中文期刊關(guān)鍵詞聚類的模塊值為0.7719，聚類結(jié)構(gòu)令人信服；平均輪廓值為0.4931(接近0.5)，聚類結(jié)果合理。將國內(nèi)外博物館傳播研究的關(guān)鍵詞和主題聚類以列表形式呈現(xiàn)如表4。聚類主題詞的平均輪廓值大于0.7則表示聚類成員同質(zhì)性高；平均輪廓值為1，表示聚類成員極為相似。[9]從表4中可見，國內(nèi)外的博物館傳播研究分別形成了7個主題聚類。國外的博物館傳播研究可以分為四個層面：媒介(#0 Media、#1Mobile communication和#2 Web 2.0)、貯藏與記錄(#3 libraries和#6 archive)、公眾參與(#4 motivation和#5 public engagement)以及教育(#7 informal learning)。國內(nèi)的博物館傳播研究可以分為電視節(jié)目(#0科教頻道和#4《如果國寶會說話》)、傳播理論的探索(#3傳播學(xué))、博物館的基本功能解讀(#1博物館、#2展覽敘事和#5歷史)以及文化創(chuàng)新(#6文創(chuàng)產(chǎn)品和#7文化消費(fèi))四個部分。

表4 國內(nèi)外博物館傳播研究的主題詞聚類表

三、傳播學(xué)視域下博物館研究的知識生產(chǎn)

(一)國外研究的主要內(nèi)容

1.媒介化的博物館

新媒介之所以產(chǎn)生巨大的影響，在于它使舊媒介變成了它的內(nèi)容。博物館的出現(xiàn)，賦予自然遺物與人工制品新的功能和含義。博物館是物品、機(jī)構(gòu)、政策制定者、媒體、傳播者和參觀者的連接點(diǎn)，通過展覽、活動、宣傳單等多種方式，傳播有意圖的信息(intentioned message)，相關(guān)研究多從傳播符號學(xué)的角度展開，具體而言可分為以下三個方面：

(1)作為大眾傳播媒介的博物館。20世紀(jì)60年代開始，研究者們開始將博物館作為一個多元主體互動的傳播系統(tǒng)。進(jìn)入21世紀(jì)，博物館的傳播主體愈發(fā)多元，參觀者的主體性進(jìn)一步增強(qiáng)，博物館的功能逐漸從傳授科學(xué)與文化知識到培養(yǎng)思考的習(xí)慣，不同主體在文化闡釋權(quán)力的方面進(jìn)行角逐。例如，納瓦斯亞尼尼(Navas-Iannini)等強(qiáng)調(diào)個人故事的分享與知識合作對博物館科學(xué)傳播模型的意義。[10]如今的博物館傳播模型研究的核心在于公民啟蒙與公共教育，從早期的較為粗野的博物館大眾傳播模式發(fā)展到如今更重視個體經(jīng)驗(yàn)和更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)的傳播策略。

(2)博物館數(shù)字化。一種新媒介的產(chǎn)生會增加舊媒介運(yùn)行的復(fù)雜性。如果說，博物館相比于藏品是新媒介，那么在信息技術(shù)面前，博物館就變成了舊媒介。從20世紀(jì)90年代開始，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦予博物館新的傳播功能與傳播角色，博物館成為信息整合中心，博物館的數(shù)字化趨勢是21世紀(jì)博物館研究的熱點(diǎn)。博物館數(shù)字化改變了物品的呈現(xiàn)與闡釋方式，重構(gòu)了主體間交往體驗(yàn)。一方面，博物館數(shù)字化促使博物館從“物”到“人”的轉(zhuǎn)型，提升了參觀者的參與度。參與式博物館的理念于21世紀(jì)初被提出，它鼓勵用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容并發(fā)布回應(yīng)，與線上博物館的工作人員進(jìn)行互動。博物館的線上講解和博物館日等活動構(gòu)成傳播學(xué)意義上的“媒介事件”。媒介技術(shù)與媒體報(bào)道將博物館打造成一個特定的、眾所周知的線上社區(qū)，參觀者足不出戶即可身臨其境地享受展覽。另一方面，博物館數(shù)字化對真實(shí)性提出了挑戰(zhàn)。線上博物館與電子化文物可以超越時空，便于參觀。但是，缺少體化實(shí)踐可能會令觀賞體驗(yàn)大打折扣。有研究者開始思考多媒體運(yùn)用的“度”的問題。多媒體互動應(yīng)用需要在美學(xué)和語義上有一定比例，過分依賴多媒體技術(shù)而輕人工制品的展覽會削弱參觀者在認(rèn)知和情感層面的浸入感。[11]媒介技術(shù)進(jìn)步的另一“貢獻(xiàn)”是將真實(shí)性變得不那么重要。越來越多的參觀者沉溺于拍照，用鏡頭代替雙眼，形成中介化的觀看。奧爾森(Olesen)運(yùn)用布爾斯廷(Boorstin)的“偽事件”來解釋這種現(xiàn)象，即只有通過媒體觀看的才是真實(shí)和有意義的。[12]由于時間和精力有限，參觀者們會利用電子設(shè)備記錄展覽，輔助記憶，事后往往不會再細(xì)看。這種將游覽體驗(yàn)外包給技術(shù)的行為，可能會像卡爾擔(dān)心的那樣，導(dǎo)致某種文明的消亡。[13]線上博物館究竟是實(shí)體博物館的宣傳與輔助方式，還是人們參觀“真東西”的阻力。異化藏品的真實(shí)性與現(xiàn)場參觀的主體經(jīng)驗(yàn)等問題，值得進(jìn)一步思考。

(3)博物館與社交媒體的互動。社交媒體促使博物館從內(nèi)容管理者，變成行動發(fā)起者和協(xié)調(diào)者。對博物館而言，社交媒體可以促進(jìn)專業(yè)協(xié)作。博物館員工通過Facebook進(jìn)行工作交流，在不同部門的員工之間創(chuàng)造一種“幕后聯(lián)系”的感覺[14]，類似于戈夫曼的“后臺”概念。對外部而言，參觀者可以將社交媒體作為自己的線上收藏室，發(fā)布自己感興趣的博物館見聞，圍繞特定的主題，按照自己的結(jié)構(gòu)組織博物館故事。卡瑪洛(Camarero)等從博物館粉絲量、用戶生成內(nèi)容和病毒式傳播三個維度衡量用戶的參與度，發(fā)現(xiàn)情緒性、競賽性和帶有游戲性質(zhì)的發(fā)帖最受歡迎。[15]在選擇展品和闡釋故事時，社交媒體的用戶成為虛擬的策展人?；舾?Hogan)用戈夫曼的擬劇法解釋用戶在社交媒體上發(fā)表狀態(tài)的行為，認(rèn)為他們是一群“網(wǎng)絡(luò)表演者(cyberperformersto)”[16]。此外，博物館開設(shè)官方社交媒體賬號，通過發(fā)布帶有“tag(標(biāo)簽)”的活動、定期推送、知識問答、抽獎或直播等活動，參觀者在博物館提供的世界觀范圍內(nèi)進(jìn)行協(xié)商式解讀，結(jié)果是強(qiáng)化博物館的聲音與權(quán)威。

2.作為知識內(nèi)閣(knowledge cabinet)的博物館

美國博物館協(xié)會(American Association of Museums)關(guān)于公眾對各種信息來源信任度的調(diào)查顯示，博物館是最值得信任的信息來源，“排在書籍和電視新聞之前”[17]。博物館是生產(chǎn)和傳播新科學(xué)知識的關(guān)鍵角色。

傳統(tǒng)的博物館學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，知識傳播的主要模式是從專家向外行人的單向轉(zhuǎn)移，參觀者是需要裝滿知識的空容器，是應(yīng)聲而倒的靶子。20世紀(jì)80年代起，“新博物館學(xué)”概念的引入和傳播科學(xué)范式的革新，使博物館進(jìn)行科學(xué)教育的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。如今的博物館傳播更側(cè)重互動性，參觀者成為主動的學(xué)習(xí)者，他們的個人經(jīng)驗(yàn)和知識結(jié)構(gòu)會影響他們對博物館內(nèi)容的理解。為了應(yīng)對這樣的轉(zhuǎn)變，博物館革新了傳播策略，從講“做什么”轉(zhuǎn)移到講“怎么做”，如將專業(yè)、科學(xué)的信息翻譯成適應(yīng)非專業(yè)群體的語言，提供科學(xué)發(fā)展的簡史，開設(shè)一系列講壇、社會教育實(shí)踐課程等，從促進(jìn)“公眾對科學(xué)的理解”到促進(jìn)“公眾參與科學(xué)”。

博物館的線上平臺延伸了實(shí)體博物館的時空感，構(gòu)建在線知識系統(tǒng)，將機(jī)器、技術(shù)與人聚集在一起。網(wǎng)絡(luò)展覽通過超鏈接的形式，將知識背景無限擴(kuò)大，可以與各種語境建立互動關(guān)系，影響知識社會的發(fā)展?！爸R的后期制作(knowledge postproduction)”一詞指的是博物館利用數(shù)據(jù)庫、數(shù)字圖像、VR、AR、視頻動畫、超文本等形式收集、保護(hù)與傳播文化的方式。[18]然而，更多的情況是，許多專業(yè)工作者依然將博物館作為“既成事實(shí)(fait accompli)”[19]，輔助技術(shù)并沒有拓展知識的想象空間。加爾歐(Jarreau)等人發(fā)現(xiàn)，博物館沒有好好利用Instgram等社交媒體，在場館之外起到科學(xué)素養(yǎng)培育、促進(jìn)公眾參與、提升科學(xué)家知名度和促進(jìn)非正式教育等方面的作用，僅將博物館當(dāng)作宣傳工具；將收藏和策展作為靜態(tài)的結(jié)果，而非行進(jìn)中的科學(xué)傳播實(shí)踐。[20]如此，不平等的知識傳播路徑將造成知識的圈層化與區(qū)隔化，博物館依舊在小范圍內(nèi)自說自話，很難接觸更廣闊的社會公眾。

3.作為記憶之場的博物館

除了傳遞科學(xué)信息，博物館也是提供歷史信息的可靠來源，是人們參與過去的重要方式。博物館的機(jī)構(gòu)公共性使其成為地區(qū)、民族或國家的記憶之場，具有建設(shè)、傳播和鞏固國民身份的便利條件。博物館兼具皮埃爾·諾拉(Pierre Nora)的“記憶之場”的三種特征：作為真實(shí)的、可供人們動用多種官能切實(shí)感知的建筑場館，它是實(shí)在的“場”；博物館所收藏的物品、個人口述故事和影像等材料作為某種儀式的對象，是裹挾意義的象征的“場”；博物館舉行的集體觀展、文化表演和節(jié)慶慶典等活動構(gòu)成了功能的“場”。[21]迪金森(Dickinson)等人通過篩選展品、空間布局與裝飾設(shè)計(jì)、散落在博物館各處的解釋與宣傳冊子分析博物館既對抗遺忘，又塑造遺忘的文化實(shí)踐。[22]哈伊姆·諾伊(Chaim Noy)從建構(gòu)主義的角度看待集體記憶，認(rèn)為它不是被動的信息“保存者”，而是在特定的材料和符號背景下進(jìn)行的一系列公共記憶實(shí)踐。他通過比較美國和以色列的兩個猶太歷史博物館，認(rèn)為博物館觀眾的記憶話語可以對主體制度進(jìn)行動態(tài)的修正。[23]社交媒體輔助實(shí)體博物館，形成線上記憶平臺。邦扎康(Benzaquen)通過分析社交媒體平臺上關(guān)于種族滅絕博物館的博文，發(fā)現(xiàn)社交媒體可以作為“無意的檔案(inadvertent archives)”，呈現(xiàn)非主流敘事，建立線上的微共同體(micro-community)。參觀者在線上發(fā)布狀態(tài)時，會將自己稱作這場種族滅絕的見證者。[24]

關(guān)于創(chuàng)傷記憶的博物館研究成果比較多見。20世紀(jì)50年代后，歐洲的許多國家逐漸開設(shè)大屠殺專題的博物館或常設(shè)展覽，紀(jì)念二戰(zhàn)時期顛沛流離的猶太人和其他飽受迫害的人們。20世紀(jì)90年代起，美國、澳大利亞、南非、日本、中國等國相繼建立大屠殺紀(jì)念館或教育中心。信息技術(shù)的應(yīng)用有助于強(qiáng)化記憶、再現(xiàn)場景。對于這類博物館來說，有一個倫理問題被反復(fù)討論——娛樂性實(shí)踐的介入。有研究者認(rèn)為，娛樂游戲會損耗大屠殺紀(jì)念館的嚴(yán)肅性；也有人認(rèn)為，邀請游客(特別是青少年)經(jīng)歷道德選擇，更有助于加深他們的責(zé)任意識。[25]人們對游戲的恐懼其實(shí)來源于對技術(shù)的恐懼，技術(shù)發(fā)揮怎樣的效用，依托于人的主體性。此外，大屠殺的故事在多元主體視角下疊加，變得更加具有爭議性。有博物館采用模擬歷史的形式，讓參觀者與歷史共情。位于華盛頓特區(qū)的美國大屠殺紀(jì)念館邀請參觀者以假扮大屠殺的受害者和幸存者的方式進(jìn)行游覽，鼓勵游客反思大屠殺事件所提出的道德和精神層面的問題以及他們作為民主社會公民的責(zé)任。[22]作為記憶貯存所和展示平臺的博物館，是強(qiáng)化集體認(rèn)同與促進(jìn)反身性思考的重要媒介。然而，認(rèn)同具有排他性，博物館可以塑造記憶，也能塑造遺忘。研究并沒有呈現(xiàn)博物館在呈現(xiàn)特定記憶的同時，遮蔽了哪些記憶。

4.與公眾對話的博物館

麥克盧漢認(rèn)為，媒介傳輸?shù)男畔⒉⒉皇侵甘聦?shí)或知識，而是人們的感官對媒介的回應(yīng)。[26]除了大眾傳播媒介外，參觀者也在積極地對話博物館。1789年的法國大革命使民主的平等集體觀念取代了以往的貴族秩序，由此，西歐進(jìn)入城市快速發(fā)展時期，集體工廠逐漸取代家庭式作坊，街道、咖啡館、公園、購物區(qū)等公共空間大量興起，以往只對王室開放的收藏室開始“屬于人民”。與此同時，呈現(xiàn)地方性知識的博物館逐漸與外界取得聯(lián)系，在更廣闊的全球空間中打造“屬于人民”的故事。這種全球本土化與本土全球化交織的浪潮使博物館吸引了來自不同文化背景的參觀者。

許多博物館參觀者研究借鑒旅游學(xué)的思想，以定量的方法分析不同社會和人口群體參觀博物館的動機(jī)與影響體驗(yàn)的因素，這屬于游客研究的范疇。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，博物館參觀者中有三分之一是偶爾去博物館，也有三分之一是經(jīng)常參觀。[27]一項(xiàng)針對英國某博物館參觀者的研究發(fā)現(xiàn)，該博物館的常客由專業(yè)人士、管理者和白領(lǐng)組成，他們大多受過高等教育，工作優(yōu)越，年齡在35～54歲之間。[28]但是，這些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素，包括參觀頻率、社會宣傳策略等量化指標(biāo)并不足以描述博物館參觀行為。

除了科學(xué)化的方法之外，還需要一條自然主義的路徑，將參觀者作為博物館意義生產(chǎn)的有機(jī)主體，通過與博物館互動形成連續(xù)而統(tǒng)一的故事；對參觀者的研究要跳出博物館的小天地，意識到博物館參觀只占了這些參觀者日常生活的極小部分，關(guān)注他們的個人生命史與更廣闊的時空范圍，將博物館參觀者的體驗(yàn)作為一系列嵌套的、看似相互關(guān)聯(lián)的事件、生活中的快照，而不是被研究者們?nèi)藶榭蚨ǖ摹爸匾要?dú)立”的事情。[29]越來越多研究者認(rèn)識到，應(yīng)定性地看待博物館游客的參觀行為，他們開始借鑒20世紀(jì)后期的傳播學(xué)領(lǐng)域中的受眾研究方法，例如霍爾的解碼/編碼理論，關(guān)注參觀者的主體性。例如，內(nèi)基塔(Nechita )等人從吸收、沉浸、積極/消極參與的四個維度，將參觀者的體驗(yàn)劃分為教育、娛樂、審美與逃避四個象限。[30]諾伊(Noy)關(guān)注博物館留言簿的書寫行為，認(rèn)為留言簿有獨(dú)立于博物館展覽的索引功能(indexicality)。這種索引功能往往被認(rèn)為是沒有意義的、微不足道的背景，但它卻可以將訪客轉(zhuǎn)化為有能動性的主體，通過具體化、儀式化的實(shí)踐生產(chǎn)意義。[31]這些研究不約而同地強(qiáng)調(diào)公眾對博物館產(chǎn)生的能動影響。

(二)國內(nèi)研究的探索

近10年來，越來越多的國內(nèi)研究者開始發(fā)掘博物館的傳播功能，認(rèn)為博物館具有與報(bào)紙、電視、廣告等大眾媒體一樣的傳播特質(zhì)。例如，王夏歌等從藏品和設(shè)施的物質(zhì)性、操控信息的形式性和由內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境所構(gòu)成的制度性三個方面考察博物館的媒介身份。[32]總體來看，文化傳播是國內(nèi)博物館研究的重點(diǎn)，即“講好中國故事”，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)歷史與文化，反映近現(xiàn)代人民智慧與生活。具體而言，博物館作為文化展演和知識傳遞的平臺，與傳播學(xué)相交織的主題主要包括如下幾個方面。

1.影視節(jié)目的傳播策略

博物館有意識地借助新技術(shù)影像傳遞自身形象。2015年以來，《我在故宮修文物》《國家寶藏》《如果國寶會說話》《上新了，故宮》等電視節(jié)目吸引了諸多受眾，同時促進(jìn)線下觀展行為，由此出現(xiàn)一些對相關(guān)節(jié)目的傳播策略、創(chuàng)作腳本的解讀，如對《如果國寶會說話》解說詞的扎根研究等。[33]目前的研究大多是從傳播者視角進(jìn)行文本解讀，沒有對文博類電視節(jié)目的生產(chǎn)全過程進(jìn)行追蹤，如文博類節(jié)目制作的考量要素、受眾如何解讀這些電視節(jié)目以及這些電視節(jié)目播出的后續(xù)影響(如是否會影響博物館參觀行為)等。電視節(jié)目僅僅是媒介形式之一，需要納入其他媒介形式(如報(bào)紙、網(wǎng)站、社交媒體)與博物館的互動研究?？傮w來看，這部分研究沒能將博物館的發(fā)展嵌入媒介的內(nèi)容生產(chǎn)與社會建構(gòu)的宏觀脈絡(luò)中。

2.文化記憶的承載與傳遞

博物館是一座城市的靈魂，是回溯城市的歷史、立足當(dāng)下和暢想未來城市建設(shè)的重要媒介。城市記憶的研究是重點(diǎn)之一，相關(guān)研究如陳霖對蘇州博物館的建筑特色、吳越文化的呈現(xiàn)和蘇州城市形象的傳遞方面進(jìn)行探索。[34]近年涌現(xiàn)出許多創(chuàng)傷記憶的研究。如黃順銘等圍繞南京大屠殺紀(jì)念館的系列研究。[35]馬萍考察了抗戰(zhàn)博物館對于深化愛國主義教育和構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的全球意識的語境下構(gòu)建民族的、人性共生的記憶。[36]這些研究既符合人類普世價值，又具有地方性與民族特色。除此之外，更寬泛、更加日?；奈幕洃洈⑹乱矐?yīng)被納入。例如工農(nóng)業(yè)發(fā)展、少數(shù)民族變遷、老字號企業(yè)更迭等，這些都是中華民族的智慧體現(xiàn)。此外，博物館對新技術(shù)的使用影響了記憶功能的實(shí)現(xiàn)。于莉莉認(rèn)為，博物館在使用VR、AR、全息投影、互動體驗(yàn)等方式實(shí)現(xiàn)記憶“活化”的同時，也使參觀者沉溺于感官體驗(yàn)，忽略具體的記憶內(nèi)容。這會造成集體記憶在“延續(xù)”的表象下的深層斷裂。[37]

3.不斷革新的博物館敘事

2008年前后，博物館信息化工作逐漸普及，博物館網(wǎng)絡(luò)資源整合是這一時期的研究重點(diǎn)。有研究者提出，需要平衡現(xiàn)代技術(shù)與文博工作人員主體性的問題，不可“為多媒體而多媒體”。[38]隨著互動技術(shù)的拓展，線上展覽、直播講解、博物館沉浸式體驗(yàn)以及博物館運(yùn)營社交媒體平臺等應(yīng)用的出現(xiàn)豐富了博物館的敘事策略。目前來看，國內(nèi)博物館的數(shù)字化技術(shù)使用存在兩個問題：一是泛數(shù)字化思維。即不論博物館是否需要如此多的數(shù)字技術(shù)，就盡可能地使用，結(jié)果是技術(shù)喧賓奪主。二是僅將數(shù)字化技術(shù)作為輔助展覽的手段，呈現(xiàn)“數(shù)字化技術(shù)+博物館”的物理組合方式，二者融合性不高。未來的數(shù)字化博物館研究應(yīng)該反思技術(shù)的“度”、倫理以及技術(shù)生產(chǎn)的意義等問題。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品成為新興的敘事手段，不少研究者關(guān)注如故宮等博物館生產(chǎn)的App、紀(jì)念品、影視節(jié)目等產(chǎn)生的賦能路徑、品牌傳播效應(yīng)和符號意義。

四、博物館傳播研究的想象力拓展

(一)中外博物館傳播研究的共性與差異

通過分析這一時期中英文核心期刊文獻(xiàn)的重要作者、高發(fā)文量期刊以及關(guān)鍵詞與主題，本研究系統(tǒng)梳理了1999～2020年國內(nèi)外傳播學(xué)視野下的博物館研究的發(fā)展進(jìn)程。通過對英文期刊文獻(xiàn)關(guān)鍵詞和主題聚類的歸納，傳播學(xué)視域下的博物館包括媒介化、知識內(nèi)閣、記憶之場、與公眾對話四個主題。中文核心期刊的研究集中于文博類影視節(jié)目的傳播策略分析、文化記憶的承載與傳遞和博物館敘事策略的探索。

通過對比發(fā)現(xiàn)，中外研究的共性之處首先在于探索博物館對民族記憶的維護(hù)與傳遞。中國的博物館被徐堅(jiān)稱作“引進(jìn)觀念在中國的最早實(shí)踐”[39]，出現(xiàn)于1840年以后。中國的博物收藏歷史是十分悠久的。安陽殷墟出土的典冊府庫證明，中國的文物典藏傳統(tǒng)至少可以追溯到商代。然而，基于祭祀、獵奇、顯示中央集權(quán)的私人收藏傳統(tǒng)，使西方博物館在1840年后傳入中國時遭遇了一段時間的“文化休克”，近代中國博物館的建立與發(fā)展體現(xiàn)了中西方文化觀念的沖突與融合?！安┪镳^”的觀念在近代中國的傳播有賴于外交官、出國游歷者、外籍來華人士與留學(xué)生等群體。他們在傳遞博物館觀念的階段、方式、主張與起到的作用存在差異。19世紀(jì)后半葉，外籍來華人士在中國境內(nèi)建立了最早的一批近代博物館。在宣傳博物館觀念的同時，這些博物館被質(zhì)疑為帶有文化殖民的色彩。19世紀(jì)末，一些出國游歷的知識分子(如徐繼畬、林鍼、斌椿、王韜等)在其域外游記中介紹了西方博物館的見聞，促進(jìn)國人了解西方世界。進(jìn)入20世紀(jì)后，國人開始嘗試自辦博物館，將其納入實(shí)業(yè)救國的版圖中，如實(shí)業(yè)家張謇創(chuàng)辦的南通博物苑。1925年，故宮博物院正式成立，成為民族國家形象的重要展示平臺，受到國內(nèi)外的高度關(guān)注。可以說，近代以來的中國博物館在誕生之初就承載了展示國家形象、塑造民族凝聚力的傳播功能。所以國內(nèi)對博物館的研究在很大程度上集中在傳遞中國文化和傳承民族記憶的方面。

其次，國內(nèi)外的研究者都注意到了博物館的媒介屬性。相比于國外從20世紀(jì)60年代就開始關(guān)注博物館的大眾傳播功能，國內(nèi)則在2010年前后才出現(xiàn)相關(guān)探討。如前所述，其原因在于，2008年國家推出了博物館免費(fèi)開放的政策，參觀者數(shù)量直線上升，博物館一改20世紀(jì)90年代“門前冷落鞍馬稀”的境況，越來越受到各方的關(guān)注。另一個重要原因是中國博物館學(xué)會傳媒專業(yè)委員會于2008年成立，博物館學(xué)界開始從傳播學(xué)科汲取養(yǎng)料，思考提升博物館傳播效果的路徑。不過，國外對博物館的媒介研究十分多元。例如，斯泰利奧斯(Stelios Zyglidopoulos)等人依據(jù)二級議程設(shè)置理論(second level of agenda-setting analysis)，考察媒體顯著性(媒體報(bào)道量和報(bào)道態(tài)度)和博物館訪問量的關(guān)系，并將博物館位置、收入、歸屬權(quán)、季節(jié)等因素作為控制變量，發(fā)現(xiàn)媒體對文化組織的報(bào)道和態(tài)度是影響博物館參觀的重要因素。[40]國內(nèi)博物館更多停留在對電視節(jié)目傳播策略的正面解讀，缺乏對影像傳播的深入思考。例如，如《國家寶藏》《如果國寶會說話》一類的影視節(jié)目邀請了大量具有社會影響力的專家、明星等作為博物館工作者與參觀者的代理人，這雖然會擴(kuò)大博物館與藏品的知名度，但其長期的社會影響尚需進(jìn)一步觀察。另一方面，國內(nèi)的現(xiàn)有研究缺乏博物館與電影、雜志、報(bào)紙等媒體的互動。例如，目前的報(bào)紙新聞缺乏對文物的深度解讀與文化故事的表達(dá)。博物館類的深度報(bào)道涉及考古、歷史、化學(xué)、藝術(shù)等方面，專業(yè)性較強(qiáng)，采編難度大，受眾解讀較為困難。諸如《中國文物報(bào)》《中國文化報(bào)》類的專業(yè)報(bào)紙受眾面較窄，綜合性報(bào)紙的文化版大多是對博物館活動的消息式報(bào)道，受眾很難通過文字報(bào)道形成博物館的知識全景。

最后，相比于國外對博物館參觀者形成的較為立體的研究范式，國內(nèi)的博物館參觀者研究并沒有被充分納入傳播學(xué)領(lǐng)域。重要原因之一也在于國有博物館的免費(fèi)開放政策。國外的博物館需要依靠門票收入維持運(yùn)營，國內(nèi)的國有博物館對參觀者的依存度較低。近年來，隨著文博類電視節(jié)目的熱播，國內(nèi)迎來“博物館熱”，尚未進(jìn)入對博物館參觀者的“冷思考”階段。目前國內(nèi)的參觀者研究大多停留在引進(jìn)了西方受眾研究理論，以科學(xué)路徑探究研究方法與效果評估等，如耿鈞對芝加哥菲爾德博物館兵馬俑展的西方受眾研究。[41]也有學(xué)者試圖總結(jié)觀眾研究的中外路徑，開始反思傳統(tǒng)的博物館觀眾研究方法產(chǎn)生的弊端。[42]在博物館的內(nèi)容生產(chǎn)主體方面，參觀者的聲音是嚴(yán)重缺失的。

(二)國內(nèi)博物館傳播研究的可能路徑

圍繞現(xiàn)有的研究進(jìn)程，立足于當(dāng)下的國情現(xiàn)實(shí)，可以提出國內(nèi)博物館傳播研究的想象空間。

其一是從大眾傳播轉(zhuǎn)向人際傳播領(lǐng)域，發(fā)揮博物館的社交屬性。整體來看，國內(nèi)外研究者主要將博物館當(dāng)作大眾傳播媒介，考察其傳播模式、受眾定位、傳播效果等。這種研究是以博物館作為絕對的權(quán)力主體，缺乏語境化的探討。不僅如此，博物館也具有人際傳播的功能。博物館的實(shí)體交流區(qū)域(如休息處)、交流媒介(如觀眾問卷)和線上社區(qū)(如微博超話)等元素形成更為廣闊的交流空間；許多人將博物館的參觀體驗(yàn)作為談資，在生活中擴(kuò)大自己的社交圈。如此，博物館真正成為人際交往的媒介。在實(shí)體博物館中，參觀者會與同伴、講解員或展演者進(jìn)行交流，其中所蘊(yùn)含的熟人社交、陌生人社交、非正式式學(xué)習(xí)等都是值得關(guān)注的交流現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)空間中，實(shí)地參觀者熱衷于線上分享，使沒能來到現(xiàn)場的人實(shí)現(xiàn)虛擬的在場與儀式性的觀看。紀(jì)錄片《如果國寶會說話》的每一集的導(dǎo)語是“您好，您有一條國寶的留言，請注意查收”，在這句話出現(xiàn)后，屏幕被“已查收”的彈幕鋪滿，十分壯觀；2019年農(nóng)歷正月，北京故宮博物院在建院94周年之際首次于夜間免費(fèi)開放，預(yù)約系統(tǒng)一經(jīng)開放門票迅速售罄，各大社交網(wǎng)絡(luò)被故宮的圖片占據(jù)，形成了一種集體觀看的媒介景觀。

其二是知曉博物館作為媒介具有“橋”與“溝”的雙重屬性。它在促進(jìn)交往的同時，必然造成交流的圈層化與區(qū)隔化。盡管是大眾傳播媒介，博物館的專業(yè)性與散發(fā)出的等級性信號形成了分眾傳播的現(xiàn)象：對于博物館愛好者來說，自然是“越看，越愛”；對于一些人來說，博物館是不屬于自己的“神圣而冰冷”的場所，找不到去博物館的理由。國內(nèi)外的研究都缺乏對潛在參觀者的討論，研究者很少關(guān)心人們不去博物館的原因。基希貝格(Kirchberg)從社會經(jīng)濟(jì)、人口學(xué)、地理等方面探究德國的博物館(非)參觀者的特質(zhì)，發(fā)現(xiàn)不去博物館的人們通常是藍(lán)領(lǐng)工人、失業(yè)者或無薪勞動力。他同時發(fā)現(xiàn)，科學(xué)或自然類博物館與藝術(shù)或歷史博物館的參觀者特質(zhì)也存在極大的差異，從而勾勒出一個非博物館參觀者-大眾博物館參觀者-高級文化博物館參觀者的連續(xù)光譜。[43]2020年，國際博物館日的關(guān)鍵詞是“平等”“多元”與“包容”。近些年，國內(nèi)的博物館強(qiáng)化社區(qū)嵌入與社會行動的功能。然而，博物館對于社區(qū)成員的關(guān)注大多停留在吸引他們，創(chuàng)造便利條件使之成為參觀者，而不是講述他們的故事，邀請他們成為故事講述者或聯(lián)合策展人。那么，博物館所呈現(xiàn)的究竟是自由而開放的主體間性的對話，還是由社會性壓迫力量的干預(yù)而形成的“扭曲傳播”，抑或是邊緣群體的聲音無法傳遞的“偽傳播”[44]呢？

相比于國外相對成熟的研究，國內(nèi)對博物館的傳播學(xué)意義的探索尚處于起步階段。作為重要傳播媒介與交往平臺的博物館，其研究者多為博物館、歷史、考古、文藝等學(xué)科的工作者與學(xué)者，新聞傳播學(xué)科的關(guān)注不足。中國博物館的誕生與成長環(huán)境與西方不同，不能單純以西方博物館與傳播學(xué)理論視之，更多的本土化理論與實(shí)踐創(chuàng)新有待實(shí)現(xiàn)。如何協(xié)調(diào)處理文化差異帶來的誤讀與沖突，滿足越來越多元的參觀者的需求，處理好中心和邊緣的關(guān)系，都是值得研究的議題。只有將博物館放在動態(tài)的交流實(shí)踐與時空進(jìn)行考察，博物館才能真正實(shí)現(xiàn)平等與包容的追求。