陳歐陽

美國媒體的對華報道長期以來本就呈現(xiàn)負面傾向[1]，中美博弈背景下美國媒體對中國企業(yè)形象的扭曲和抹黑更甚，加之美國在國際傳播中的既有優(yōu)勢地位，中國企業(yè)海外發(fā)展、中國企業(yè)形象海外傳播面臨著更為嚴峻復雜的新形勢、新挑戰(zhàn)。

海外媒體對中國企業(yè)的負面報道會在多大程度上影響美國公眾對中國企業(yè)形象的認知？這種影響是通過何種方式產(chǎn)生的，是否會受到其他因素的制約？我們又該如何應(yīng)對？這是本研究希望回答的問題。

企業(yè)形象作為公眾對企業(yè)的綜合判斷和總體印象，其本質(zhì)上是一種主觀認知，是個體與外界信息互動的結(jié)果。已有對中國企業(yè)海外形象的研究，比如當代世界研究院自2014年開始每年針對海外公眾開展的“中國企業(yè)形象調(diào)查”，對我們了解中國企業(yè)形象認知的現(xiàn)狀與問題有重要意義。但相關(guān)研究主要聚焦認知的現(xiàn)狀，對認知的生成機制尚缺乏深入考察和實證檢驗。本研究嘗試借助對599位美國公眾的調(diào)查數(shù)據(jù)，考察媒體報道、直接經(jīng)驗對中國企業(yè)形象認知的作用機制，進而為中國企業(yè)形象海外傳播實踐提供指導和參考。

一、跨國企業(yè)形象認知及其影響因素

(一)新聞報道、直接經(jīng)驗與跨國企業(yè)形象認知

形象是人們所持的有關(guān)某一對象的信念、觀念與印象，是基于對外在信息的接收和處理后形成的主觀認知。以李普曼“擬態(tài)環(huán)境”、藤竹曉“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”為代表的研究揭示了媒體建構(gòu)的信息環(huán)境對人類認知和行為的重要影響。媒體通過對象征性事件或信息的選擇和加工，建構(gòu)出不同于客觀現(xiàn)實的擬態(tài)環(huán)境，人的認知和行為往往不是對客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對新聞媒體建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。正是從這個意義上，有國家形象的研究者指出“公眾對國家所持有的反映不過是媒介所提供的擬態(tài)環(huán)境在其頭腦中的映像”[2]。

但相關(guān)實證研究顯示，新聞接觸與對他國認知之間的關(guān)系并不確定，部分研究發(fā)現(xiàn)對他國新聞的接觸會正向促進對他國的認知[3]，另一些研究則發(fā)現(xiàn)對他國新聞的接觸與對他國的負向認知相關(guān)[4]。有研究者在分析兩者間不同的關(guān)系后給出了兩種解釋：一是由于西方媒介霸權(quán)，國際新聞接觸與對發(fā)達國家的形象認知正向相關(guān)，與對落后國家的形象認知負向相關(guān)；二是當媒體報道以關(guān)注沖突的負面揭露式報道為主時，國際新聞接觸會與對他國的形象認知呈現(xiàn)負向相關(guān)[5]。由此可見，影響對他國形象認知的并不是相關(guān)新聞接觸的頻率和程度，而是所接觸的新聞的立場和態(tài)度。新聞態(tài)度對形象認知的影響是否也存在于海外公眾對中國企業(yè)形象的認知中呢？為了回答這一問題，本研究提出以下研究假設(shè)：

H1a：接觸中國企業(yè)正面新聞越多的美國公眾，對中國企業(yè)形象的認知越正面

H1b：接觸中國企業(yè)負面新聞越多的美國公眾，對中國企業(yè)形象的認知越負面

除了借助媒體傳播獲得間接經(jīng)驗之外，直接經(jīng)驗也會作為公眾獲取環(huán)境信息的重要方式而對其認知產(chǎn)生影響。國際傳播的已有研究證明，借助旅游等方式形成的關(guān)于外國的直接經(jīng)驗會顯著提升對外國的認知與好感度[6]；跨文化傳播的研究發(fā)現(xiàn)直接交往能影響跨文化接觸中對另一方的認知和態(tài)度[7]；品牌傳播的已有研究則指出消費者在搜尋、購買和使用某品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)時，會接觸到該品牌的相關(guān)刺激，進而在消費者內(nèi)心形成品牌體驗即對品牌的認知與情感[8]?？鐕髽I(yè)作為世界交往的重要節(jié)點，可以通過在地化優(yōu)勢實現(xiàn)與公眾的直接接觸；作為消費者的公眾可以通過產(chǎn)品、企業(yè)員工、企業(yè)社會責任實踐等渠道獲取對跨國企業(yè)的直接經(jīng)驗。為了檢驗直接經(jīng)驗對跨國企業(yè)形象認知的影響，本研究提出以下研究假設(shè)：

H2：與中國企業(yè)直接經(jīng)驗的滿意度會正向影響美國公眾對中國企業(yè)形象的認知

(二)有限效果理論與媒體效果的中介因素

如果上述新聞報道態(tài)度、直接經(jīng)驗滿意度對中國企業(yè)形象認知的影響都得到證實，那這兩者對中國企業(yè)形象認知的影響是否存在差異？哪一個在里面扮演著更重要的角色？它們對中國企業(yè)形象認知的作用機制分別如何？它們對中國企業(yè)形象認知的影響是獨立完成的，還是相互增強或者交叉抵消的？這是本研究希望探討的第二層面。

認知心理學認為認知是在主體與外界環(huán)境的不斷互動中形成的。形象作為一種主觀認知，不僅受到外界信息環(huán)境的影響，更取決于個體對信息的解讀和加工。當新信息與既有認知一致時，個體會吸納新知識并維持既有認知；當新信息與既有認知不一致時，會基于個體經(jīng)驗對信息進行重組。認知一致性理論解釋了個體保持或追求認知平衡的傾向性，費斯廷格(Leon Festinger)的認知失調(diào)理論(cognitive dissonance)指出，“如果某人所知的信息無法在心理上達成一致，他將通過各種方式，努力使它們更一致”[9]，這些方式包括改變部分認知、有意歪曲或誤讀相關(guān)信息等。

已有研究表明，相較于借助媒體信息獲取的間接認知，直接經(jīng)驗對個體認知的影響更大[10]。認知過程中如果個體接收到的媒體信息與通過直接經(jīng)驗獲取的信息不一致時，他會采取什么樣方式來尋求認知一致性呢？大眾傳播有限效果理論的系列研究揭示了在面對會引起認知不一致的媒體信息時，個體會采取的選擇性機制。在拉扎斯菲爾德等人研究的基礎(chǔ)上，克拉珀的強化理論進一步指出，媒體很少產(chǎn)生直接效果，媒體的效果會受到很多中介因素的影響：當媒體信息與固有認知和態(tài)度一致時，媒體信息會借助中介因素強化現(xiàn)狀；但當媒體信息與固有認知和態(tài)度不一致時，媒體效果很難發(fā)揮。

傳播學研究中對選擇性機制的主要批判和質(zhì)疑認為，媒體信息的日益同質(zhì)化讓人們難以獲取不協(xié)調(diào)的信息，因此難以激發(fā)選擇性機制這一處理認知失調(diào)的防御機制。但新媒體的快速發(fā)展極大拓展了信息獲取渠道，并促進了多元化的信息內(nèi)容。與此同時，跨國企業(yè)與東道國之間存在的文化差異、跨國企業(yè)及其母國與東道國之間存在的利益沖突，會讓東道國媒體在報道跨國企業(yè)時傾向維護本國利益的立場，而跨國企業(yè)為了自身發(fā)展會努力向消費者提供有利于自己的信息，從而讓信息的不一致成為可能。比如美國主流媒體一直扭曲抹黑華為，給華為貼上“威脅國家安全”等負面標簽，但如果華為的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)能帶給消費者不一樣的積極體驗，就會引發(fā)公眾的認知失調(diào)。

面對這種認知失調(diào)，選擇性機制和強化機制是否會發(fā)揮作用？亦即：當媒體信息與作為消費者的公眾借助直接經(jīng)驗獲取的信息一致時，媒體信息是否會通過強化直接經(jīng)驗而影響企業(yè)形象認知？當媒體信息與直接經(jīng)驗的信息不一致時，媒體信息是否會受選擇性機制的限制而很難影響企業(yè)形象認知？為了回答這些問題，本研究提出以下研究假設(shè)：

H3a：當直接經(jīng)驗的滿意度較低時，負面新聞的接觸會負向影響直接經(jīng)驗滿意度

H3b：當直接經(jīng)驗的滿意度較高時，正面新聞的接觸會正向影響直接經(jīng)驗滿意度

H4a：當直接經(jīng)驗的滿意度較低時，正面新聞的接觸不會顯著影響直接經(jīng)驗滿意度

H4b：當直接經(jīng)驗的滿意度較高時，負面新聞的接觸不會顯著影響直接經(jīng)驗滿意度

如果上述四個假設(shè)成立，本研究接下來的研究問題是：

Q1：新聞態(tài)度是否通過影響直接經(jīng)驗滿意度進而影響美國公眾對中國企業(yè)形象的認知？即，直接經(jīng)驗是否是新聞態(tài)度影響跨國企業(yè)形象認知的中介因素？

上述的選擇性機制表明，“人們傾向于接觸那些與已有態(tài)度和興趣一致的媒介信息，自覺或不自覺地避免那些唱反調(diào)的傳播。即使當他們已然接觸到無法與之共鳴的信息時，他們也會視若無睹，或者對它進行重新塑造和解釋以適應(yīng)自己的觀點，或者輕易就忘記它?！盵11]這就意味著受眾所接觸的新聞中正面、負面報道的比例，并不等于媒體中新聞態(tài)度的實際比例；受眾對自己所接觸的新聞中正負面報道比例的感知和記憶，也并不等于其接觸的新聞態(tài)度的實際比例。受眾傾向選擇性接觸、認知、記憶與自己態(tài)度一致的信息，在選擇性機制作用下，公眾對跨國企業(yè)新聞的接觸、感知和記憶是否會因個體經(jīng)驗而呈現(xiàn)出顯著差異？當我們詢問公眾正面、負面新聞接觸比例的時候，他們對比例的感知是否會受到直接經(jīng)驗滿意度的影響？為了回答這些問題，本研究提出以下研究假設(shè)：

H5a：直接經(jīng)驗滿意度越高的公眾，認為自己接觸的中國企業(yè)新聞中正面新聞的比例越高

H5b：直接經(jīng)驗滿意度越低的公眾，認為自己接觸的中國企業(yè)新聞中負面新聞的比例越高

二、研究設(shè)計

(一)樣本

在美國大學生群體進行小范圍預測試后，本研究借助Amazon M-Turk平臺在2019年7月26日至8月7日期間針對美國公眾發(fā)放問卷，每位受試者均給予了一定金額的現(xiàn)金報酬。問卷搜集過程中，借助“你的母語是否是英語”“你最近十年是否居住在美國”兩個題項對受試者身份進行篩選，共回收605份問卷，其中有效問卷599份。樣本的基本構(gòu)成如下：男性55.8%，女性43.4%(其余0.8%為不愿意透露)；平均年齡為35.23歲(SD=10.763)，受訪者年齡最小的為18歲，最大為78歲。

為了讓受試者對問卷中“中國企業(yè)”“中國品牌”這些概念有更清晰的認知，問卷首先列出了15個中國品牌，讓受試者勾選其接觸過/聽過的品牌，以喚醒受試者對中國企業(yè)、中國品牌的記憶。這15個品牌是綜合參考2018年BRANDZ最具價值中國品牌100強名單和BRANDZ出海品牌50強名單而選出的，同時出現(xiàn)在兩個榜單中的品牌，能較好地代表中國品牌，同時又在美國公眾中具有一定的認知度(1)15個品牌分別為：聯(lián)想、華為、阿里巴巴、海爾、中國國際航空、百度、中國銀行、京東、中國南方航空、中石油、中石化、中國工商銀行、中國東方航空、格力、美的。。

(二)測量

企業(yè)形象，采用Kim的企業(yè)形象測量量表[12]，由12個五級量表的題項構(gòu)成(1=非常負面，5=非常正面)。12個題項的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.904，以主成分法進行因子分析，KMO值為0.926，可以抽取2個特征值大于1的共同因子，累積解釋變異量65.788%；對應(yīng)企業(yè)能力形象的6個題項(如表2)的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.844，對應(yīng)企業(yè)社會責任形象的6個題項(如表2)的內(nèi)部一致性α系數(shù)為α=0.924。能力形象對應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與管理的專業(yè)水平，以及提供產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量等功能性因素的評價，反映企業(yè)的綜合實力；社會責任形象對應(yīng)企業(yè)面對社會問題時履行社會責任義務(wù)的程度，代表情感性因素，體現(xiàn)的是社會好公民形象。

新聞態(tài)度，即公眾所接觸的中國企業(yè)新聞報道的態(tài)度，讓受試者填寫自己所接觸的中國企業(yè)報道中正面報道、負面報道、中立報道的比例(問卷的設(shè)計要求三個比例之和須為100%)。

直接經(jīng)驗滿意度，用四個題項分別測量公眾使用產(chǎn)品/服務(wù)，接觸品牌廣告/參與企業(yè)活動，接觸企業(yè)員工以及與企業(yè)線上互動這四種直接互動形式的滿意度(1=非常負面，5=非常正面)。四個題項以主成分法進行因子分析，KMO值為0.793，可以抽取1個特征值大于1的共同因子，累積解釋變異量64.701%，四個題項的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.817。

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)描述統(tǒng)計

第一，受試者接觸的中國企業(yè)新聞以負面報道居多。受試者所接觸的中國企業(yè)新聞中，正面新聞、中立新聞、負面新聞所占比例的均值分別為31.45%(SD=22.36)，31.92%(SD=22.68)，36.83%(SD=24.01)。進一步比較每個受試者接觸的三類新聞比例之間的大小關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)，23.7%的受試者以正面新聞接觸為主，25.4%的受試者以中立新聞接觸為主，38.1%的受試者以負面新聞接觸為主。

第二，受試者對中國企業(yè)的直接經(jīng)驗滿意度較高(M=3.74，SD=0.70)。其中四種體驗形式的滿意度均值從高到低分別為：產(chǎn)品/服務(wù)體驗3.83(SD=0.818)，員工接觸體驗3.71(SD=0.893)，線上互動體驗3.62(SD=0.90)，品牌廣告/公關(guān)活動體驗3.40(SD=0.825)。進一步的相依樣本t檢驗顯示(如表1)，受試者對產(chǎn)品/服務(wù)體驗的滿意度最高，對品牌廣告/公關(guān)活動體驗的滿意度最低。

表1 直接經(jīng)驗滿意度的相依樣本t檢驗(2)若要檢驗得分最低(最高)的變量與其他變量均值間的差異是否達到顯著，只要進行排序最后(最前)的兩個變量均值的差異檢驗即可，因此本表只相應(yīng)地列出了部分題項的t檢驗值。[13]

第三，使用過特定中國產(chǎn)品的受試者對中國企業(yè)直接經(jīng)驗的滿意度更高。

通過詢問受試者是否使用過不同類型的中國產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)(如圖1)：受試者對中國產(chǎn)品的接觸度很高，僅有1.3%的受試者表示沒有使用過中國產(chǎn)品；手機、電腦等電子類產(chǎn)品成為受試者接觸度最高的中國產(chǎn)品，有86%的受試者表示使用過中國的電子產(chǎn)品；接下來依次是家電類產(chǎn)品(49.6%)、網(wǎng)絡(luò)游戲類產(chǎn)品(41.1%)、食品(40.2%)、電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(28.9%)。

圖1 中國產(chǎn)品的使用情況(3)參考BRANDZ最具價值中國品牌100強名單和BRANDZ出海品牌50強名單中的分類，將中國產(chǎn)品/服務(wù)分為如圖中所示的8類，并給出了一個開放選項“其他”。選擇“其他”這一選項的受試者需要補充填寫具體的產(chǎn)品類型。調(diào)查中，受試者提到的其他類產(chǎn)品包括：服飾、電影、信用卡等。

獨立樣本t檢驗顯示，擁有電子類產(chǎn)品(t=2.603，p<0.01)、家用電器類產(chǎn)品(t=2.575，p<0.05)、汽車類產(chǎn)品(t=2.462，p<0.05)使用經(jīng)歷的受試者比沒有相應(yīng)產(chǎn)品使用經(jīng)歷的受試者具有更高的產(chǎn)品/服務(wù)體驗滿意度；但值得注意的是，這種差異在其他幾類產(chǎn)品中不顯著。

第四，受試者對中國企業(yè)形象認知呈現(xiàn)出明顯的“失衡”特征：對中國企業(yè)能力形象的認知較積極，但對中國企業(yè)社會責任形象的認知較負面。

如圖2所示，69.7%的受試者對中國企業(yè)的能力形象持正面評價，但是對中國企業(yè)的社會責任形象中，只有27.6%的受試者持正面評價，高達64.2%的受試者則持負面評價；相依樣本t檢驗顯示：中國企業(yè)社會責任形象的均值(M=2.47，SD=1.05)顯著低于中國企業(yè)能力形象的均值(M=3.44，SD=0.84)，t=-24.873，p<0.001。

圖2 受試者對中國企業(yè)形象的認知狀況(4)該圖中，中立值為3以上為“正面”，中立值為3以下為“負面”。

表2顯示了受試者對中國企業(yè)形象兩個維度及各維度題項的均值情況。進一步相依樣本t檢驗顯示(如表3)，在企業(yè)能力維度，評分最低的三個題項從低到高依次為：產(chǎn)品質(zhì)量、市場領(lǐng)導者、創(chuàng)新產(chǎn)品；在企業(yè)社會責任維度，受訪者對中國企業(yè)環(huán)境責任的評分顯著低于該維度其他題項的評分，對教育貢獻的評分顯著高于該維度其他題項的評分。

表2 中國企業(yè)形象認知各維度均值狀況

表3 企業(yè)形象各指標的相依樣本t檢驗(5)若要檢驗得分最低(最高)的變量與其他變量均值間的差異是否達到顯著，只要進行排序最后(最前)的兩個變量均值的差異檢驗即可，因此本表只相應(yīng)地列出了部分題項的t檢驗值。[13]

(二)新聞態(tài)度、直接經(jīng)驗滿意度對中國企業(yè)形象認知的影響

為了考察新聞態(tài)度、直接經(jīng)驗滿意度是否會影響中國企業(yè)形象認知，將性別、年齡兩個人口學變量控制起來后執(zhí)行了一系列線性回歸(如表4)。

表4 中國企業(yè)形象認知的回歸分析

模型1和模型2顯示，接觸正面新聞越多的受試者對中國企業(yè)形象兩個維度的認知均更正面，接觸負面新聞越多的受試者對中國企業(yè)形象兩個維度的認知均更負面，H1a、H1b得到檢驗。模型3和模型4顯示，直接經(jīng)驗滿意度會顯著正向影響中國企業(yè)形象認知，H2得到檢驗。另外，模型2和模型4的數(shù)據(jù)顯示，年齡越小的受試者對中國企業(yè)社會責任形象的認知越正面。

(三)直接經(jīng)驗滿意度的中介效應(yīng)

為了檢驗新聞態(tài)度對直接經(jīng)驗滿意度的影響情況，將直接經(jīng)驗滿意度按照中值分為較高(直接經(jīng)驗滿意度大于中值3.75)和較低(直接經(jīng)驗滿意度小于等于中值3.75)兩組。分別選擇兩組進行回歸分析的數(shù)據(jù)顯示(如表5)：當直接經(jīng)驗的滿意度較低時，負面新聞的接觸比例會顯著負向影響直接經(jīng)驗滿意，但正面新聞的接觸比例對直接經(jīng)驗滿意度沒有顯著影響；當直接經(jīng)驗滿意度較高時，正面新聞接觸比例對直接經(jīng)驗滿意度有顯著正向影響，但負面新聞接觸比例對直接經(jīng)驗滿意度的影響不顯著。H3a、H3b、H4a、H4b得到檢驗，即新聞態(tài)度對直接經(jīng)驗滿意度主要表現(xiàn)為強化效果。

表5 新聞態(tài)度對直接經(jīng)驗滿意度的影響

為了進一步回答研究問題1，檢驗直接經(jīng)驗在新聞態(tài)度對企業(yè)形象認知影響中的中介效應(yīng)，將直接經(jīng)驗滿意度控制起來與新聞態(tài)度一起投入回歸模型可以發(fā)現(xiàn)(如表6)：控制直接經(jīng)驗滿意度后，新聞態(tài)度對企業(yè)能力形象認知的影響變得不顯著；對企業(yè)社會責任形象認知維度的影響中，正面新聞接觸比例對企業(yè)社會責任形象認知的影響顯著降低(從模型2中的0.289降低到模型10中的0.162)，負面新聞接觸比例的影響變得不顯著。

表6 控制直接經(jīng)驗后的回歸分析

綜上，新聞態(tài)度對企業(yè)形象認知有顯著影響，新聞態(tài)度對直接經(jīng)驗滿意度有顯著影響。但控制直接經(jīng)驗滿意度后，新聞態(tài)度對企業(yè)形象認知兩個維度的影響分別變得不顯著或者顯著降低，直接經(jīng)驗滿意度是新聞態(tài)度對企業(yè)能力形象認知影響的完全中介變量，是新聞態(tài)度對企業(yè)社會責任形象認知的部分中介變量。新聞態(tài)度對中國企業(yè)形象認知的影響主要表現(xiàn)為間接效果，即通過影響直接經(jīng)驗滿意度進而影響美國公眾對中國企業(yè)形象的認知。

(四)直接經(jīng)驗滿意度對新聞態(tài)度感知的影響

線性回歸分析的數(shù)據(jù)顯示(如表7)：在問及所接觸的中國企業(yè)新聞的態(tài)度時，直接經(jīng)驗滿意度顯著正向影響受試者認為自己接觸的正面新聞比例，顯著負向影響受試者認為自己接觸的負面新聞比例。H5a、H5b得到檢驗。

表7 直接經(jīng)驗滿意度對新聞態(tài)度感知的影響

另外，模型11的數(shù)據(jù)顯示，年齡越小的人接觸中國企業(yè)正面新聞的比例越大，年齡越大的人接觸中國企業(yè)正面新聞的比例越小。

四、結(jié)論與討論

本研究基于對599位美國公眾的調(diào)查，提出并檢驗了如圖3所示模型中的各組關(guān)系假設(shè)，揭示了新聞報道、直接經(jīng)驗對中國企業(yè)在美形象認知的共同作用機制。這一模型是媒介效果研究中選擇性機制和強化理論在跨國企業(yè)形象認知這一情境下的檢驗，相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果可為中國企業(yè)形象海外傳播實踐提供啟示。

圖3 中國企業(yè)在美形象認知的影響機制模型

(一)中國企業(yè)形象海外傳播需正確認識媒體影響的局限性

長期以來，媒體溝通是中國企業(yè)形象海外傳播的重要工作，形象的媒體呈現(xiàn)是中國企業(yè)形象研究的重要內(nèi)容。這些實踐和研究傾向基于一個共同的前提假設(shè)，即：媒體對認知有重要影響。但本研究的數(shù)據(jù)顯示，海外媒體報道對中國企業(yè)在美形象的認知主要表現(xiàn)為一種有限的、間接影響。

一方面，新聞態(tài)度對企業(yè)形象認知的影響主要是通過影響直接經(jīng)驗滿意度這一中介因素實現(xiàn)，且新聞報道態(tài)度對直接經(jīng)驗滿意度的影響主要表現(xiàn)為強化效果。即只有當新聞報道的態(tài)度與直接經(jīng)驗滿意度一致時，才能強化直接經(jīng)驗滿意度；當兩者不一致時，新聞報道的態(tài)度很難影響直接經(jīng)驗滿意度。

另一方面，公眾對媒體報道態(tài)度的感知并不等于海外媒體報道的實際態(tài)度，會受到直接經(jīng)驗滿意度的顯著影響。受選擇性機制的影響，公眾接觸的新聞會有差異，不同公眾對同一個新聞報道的感知和記憶度也會不一樣。直接經(jīng)驗滿意度越高的公眾越認為自己看到了更多的中國企業(yè)正面報道，直接經(jīng)驗滿意度越低的公眾越認為自己看到了更多的中國企業(yè)負面報道。

因此，中國企業(yè)形象海外傳播實踐中，既要認識到海外媒體的重要性，也要正確地理解海外媒體影響的局限性，不必因為美國媒體的惡意扭曲和抹黑而“過度恐慌”，也不必因為美國在國際媒體中的話語權(quán)優(yōu)勢乃至霸權(quán)地位而“深感無力”。

伴隨經(jīng)濟全球化和社會信息化的不斷發(fā)展，越來越多的組織及個體能夠跨越傳統(tǒng)地理界限形成國際體驗，這些國際體驗會在一定程度上幫助海外公眾形成更全面的認知，并反過來促進其對媒介信息的批判性理解；與此同時，海外公眾的認知、態(tài)度和行為也會反過來對海外媒體的報道乃至其政府的外交政策產(chǎn)生影響，這也正是各國強調(diào)文化外交、企業(yè)外交的戰(zhàn)略意義。

跨國企業(yè)作為世界交往的重要節(jié)點，盡管會受到意識形態(tài)和國家利益沖突的影響，但其首要身份是市場主體，其首要目標是經(jīng)濟利益，其主要活動是與東道國企業(yè)切身利益和消費者日常生活密切相關(guān)的經(jīng)濟活動。東道國的企業(yè)和消費者會基于切身的利益關(guān)系和消費體驗對媒體報道進行選擇性接受和批判性理解，形成自己的認知判斷和行為選擇。正因為如此，我們可以看到，中美博弈中，在美國政府和主流媒體強力打壓以華為等為代表的中國企業(yè)的同時，美國國內(nèi)的一些企業(yè)和專家也發(fā)出了不同聲音，給美國政府造成了一定壓力。而本研究中對美國公眾的調(diào)查也顯示，盡管當時中美貿(mào)易摩擦已經(jīng)歷時了一年多，但受試者們對中國企業(yè)能力的認知仍較為積極。

(二)中國企業(yè)海外形象傳播需加強與海外公眾的直接互動

本研究凸顯了直接經(jīng)驗滿意度在中國企業(yè)形象認知中的重要性：一則直接經(jīng)驗滿意度會顯著正向影響海外公眾對中國企業(yè)形象的認知，二則直接經(jīng)驗滿意度是新聞態(tài)度對企業(yè)形象認知影響的中介因素，三則直接經(jīng)驗滿意度會反過來影響海外公眾對相關(guān)新聞報道的接觸、理解與認知。借助在地化優(yōu)勢，加強與海外公眾的直接互動，提升海外公眾在直接體驗時的滿意度，是中國企業(yè)形象海外傳播的重點問題。

研究數(shù)據(jù)一方面呈現(xiàn)了美國公眾較高的直接經(jīng)驗滿意度，這有助于增強中國企業(yè)形象海外傳播實踐的信心；另一方面也反映了中國企業(yè)在與海外公眾互動時存在的問題與不足，需要我們反思與改進。

第一，中國企業(yè)需進一步提升產(chǎn)品體驗的滿意度，循序漸進地改變中國產(chǎn)品質(zhì)量的負面刻板印象。產(chǎn)品是消費者接觸和了解企業(yè)最直接和重要的渠道。隨著中國企業(yè)“走出去”步伐的加快，美國公眾對中國產(chǎn)品的接觸度大幅提升，僅有1.3%的受試者表示沒有使用過中國產(chǎn)品，且在直接經(jīng)驗滿意度的四個指標中，受試者對中國產(chǎn)品/服務(wù)體驗的滿意度最高，展現(xiàn)了中國產(chǎn)品強大的影響潛力；但數(shù)據(jù)亦顯示，在企業(yè)能力形象中，受試者對產(chǎn)品質(zhì)量的整體評價仍然最低。

這一看似矛盾的結(jié)果的一個可能性解釋是：刻板印象的改變需要一個較長的過程。在過去較長一段時間內(nèi)，中國產(chǎn)品是“廉價”“劣質(zhì)品”的代名詞；近年來，中國科技品牌和創(chuàng)新型數(shù)字品牌在國際市場的競爭力日益凸顯，成為中國品牌發(fā)展中的重要力量，海外公眾所接觸的中國產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也逐漸發(fā)生變化，手機、電腦等電子類產(chǎn)品正取代“廉價小商品”成為受試者接觸度最高的中國產(chǎn)品，近9成受試者表示使用過中國的電子類產(chǎn)品。伴隨產(chǎn)品接觸度和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，海外公眾對中國產(chǎn)品的使用體驗也有所提升，但對中國產(chǎn)品的整體刻板印象卻不是一朝一夕能改變的，這需要一個從量變到質(zhì)變的過程。

與此同時，另一個值得注意的問題是，雖然使用過電子類、家用電器類、汽車類產(chǎn)品的受試者擁有更高的滿意度；但電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、食品、航空等其他類型產(chǎn)品的使用經(jīng)歷卻并不會讓受試者擁有更高的滿意度，反映出這些類型的企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)方面不足。持續(xù)提升各類產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，發(fā)揮好產(chǎn)品的溝通功能，仍然是中國企業(yè)形象海外傳播的基石。

第二，受試者對中國企業(yè)戰(zhàn)略傳播活動的滿意度最低，海外發(fā)展的中國企業(yè)急需重視并提升公關(guān)和廣告等戰(zhàn)略傳播能力。長期以來，“走出去”的中國企業(yè)普遍存在“做得多、說得少”的問題，這一問題在本研究中有明顯的數(shù)據(jù)反應(yīng)。在直接經(jīng)驗滿意度的四個指標中，受試者對品牌廣告/公關(guān)活動體驗的滿意度最低；盡管98.7%的受試者表示使用過中國產(chǎn)品，但超過一半的受試者(51.1%)表示從未或者很少接觸中國企業(yè)的廣告和公關(guān)等戰(zhàn)略傳播活動，只有1/10左右的受試者(10.3%)表示經(jīng)常會看到或參加中國企業(yè)的廣告和公關(guān)活動。中國企業(yè)急需充分認識戰(zhàn)略傳播在企業(yè)海外發(fā)展中的重要地位，培養(yǎng)積極的戰(zhàn)略傳播意識和跨文化背景下的戰(zhàn)略傳播能力。

伴隨中國經(jīng)濟的快速崛起，中國企業(yè)在國際生產(chǎn)和貿(mào)易中發(fā)揮著日益重要的作用，中國企業(yè)的實力得到了較大認可。但對企業(yè)實力的認可并不必然帶來對企業(yè)的情感認同。雖然69.7%的受試者對中國企業(yè)的能力形象持正面評價，但高達64.2%的受試者對中國企業(yè)社會責任形象持負面評價，中國企業(yè)社會責任形象顯著低于中國企業(yè)能力形象。要提升中國企業(yè)社會責任形象，中國企業(yè)首先當然要加強社會責任意識，但借助戰(zhàn)略傳播讓海外公眾充分接觸和了解中國企業(yè)在社會責任方面努力也同樣重要。近年來，海外發(fā)展的中國企業(yè)積極履行企業(yè)社會責任，嚴格遵循社會責任相關(guān)的國際倡議、國際標準和國際要求[14]，國務(wù)院國資委、中國社科院亦發(fā)布了《中央企業(yè)海外社會責任藍皮書》以指導企業(yè)社會責任實踐。但在“大投入”的同時，中國企業(yè)還需要用戰(zhàn)略傳播的思維講好企業(yè)社會責任的故事，改變“小傳播”的現(xiàn)狀。

第三，社交媒體可以成為中國企業(yè)與海外公眾直接互動的有效平臺，中國企業(yè)應(yīng)更加積極主動地利用社交媒體的互動性。此前課題組與美國網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析公司Chartbeat的合作分析發(fā)現(xiàn)，在中國企業(yè)的一些大活動和大事件期間，會出現(xiàn)海外公眾點擊網(wǎng)上中國企業(yè)相關(guān)文章的高峰。比如2017年10月，在華為發(fā)布新手機Mate10時，有近40萬的海外公眾通過Google等搜索引擎主動檢索相關(guān)信息和點擊進入社交媒體的推介鏈接；2018年2月華為產(chǎn)品被指威脅美國國家安全在美國遭遇禁售時，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文章的點擊量超過了百萬；2017年11月11日有超過80萬的海外公眾點擊阿里巴巴相關(guān)信息的鏈接。這些數(shù)據(jù)顯示，社交媒體的開放性、參與性和互動性可以為中國企業(yè)提供一個與海外公眾直接互動的渠道。但本研究的數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)借助社交媒體等線上平臺與受試者進行互動的程度仍然很低，近3/4的受試者(72.5%)表示從未或僅偶爾與中國企業(yè)有線上互動。如何積極融入并主動借助國際性的社交媒體實現(xiàn)與海外公眾的有效溝通，是海外發(fā)展的中國企業(yè)需要繼續(xù)思考的問題。

與此同時，打破時空界限的社交媒體也可以為中國企業(yè)的員工提供一個接觸海外公眾的渠道。員工是展示企業(yè)形象的重要窗口，但受試者與中國企業(yè)員工的互動程度較低，近一半的受試者(49.1%)表示從未接觸過中國企業(yè)的員工。社交媒體能夠在一定程度上消解空間距離等客觀限制，促進企業(yè)員工與海外公眾的溝通與對話。

本研究的樣本雖非嚴格意義上的美國成年人概率樣本，相關(guān)數(shù)據(jù)不能嚴格反映整體現(xiàn)狀，但Amazon M-Turk作為美國專業(yè)的線上調(diào)查平臺，已被大量研究證明可用以有效檢驗變量關(guān)系[15]。本研究對各變量之間關(guān)系的檢驗可為深刻理解中國企業(yè)形象海外認知的生成機制提供啟發(fā)，相關(guān)結(jié)果可以在不同情境進一步加以檢驗。另外，本研究的數(shù)據(jù)還顯示了年齡差異對中國企業(yè)社會責任形象認知的顯著影響，年齡越小的受試者對中國企業(yè)社會責任形象的認知越積極，這亦值得我們進一步關(guān)注。

(感謝美國伊利諾伊大學香檳分校廣告系姚正宇教授在本研究數(shù)據(jù)搜集中給予的無私幫助！)