馮卓彥，于虹

(浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江寧波 312511）

在廣告中的語言使用，不僅僅是簡單的商業(yè)用語，其中融合了心理學(xué)、文學(xué)、美學(xué)，還包含了廣告學(xué)、市場營銷學(xué)等，屬于一種具有鼓動性的藝術(shù)語言，其主要目的就是宣傳一種產(chǎn)品，傳遞一種思想，進而能夠銷售產(chǎn)品。從中西方國家諸多廣告用語看，有的廣告語可以深入人心，經(jīng)典流傳，主要就是抓住了人心，與人類的情感產(chǎn)生共鳴。比如，雀巢咖啡的“味道好極了”, 大眾甲殼蟲汽車的 “想想還是小的好”，中國移動的“神州行，我看行”等，發(fā)揮出了良好的宣傳效應(yīng)。所以，該文針對廣告語文化差異進行研究，對推動國際廣告跨文化傳播起到重要作用。

1 中英廣告語中文化差異的體現(xiàn)

1.1 中英表達方式差異體現(xiàn)

1.1.1 情感表達

從中國廣告語中，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中的感性因素較多，這與中國人委婉的情感表達方式存在直接關(guān)系，結(jié)合聯(lián)想，可以引發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴。比如：長虹牌電視機的廣告“天上彩虹，人間長虹”，采用了非常明顯的迂回曲折的表達方式，應(yīng)用了比喻手法，將自己的產(chǎn)品與天上的彩虹聯(lián)系到一起，從而吸引受眾注意力。而威力牌洗衣機的“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去一樣好東西。威力洗衣機，獻給媽媽的愛”通過創(chuàng)設(shè)情境，表達了一種親情，此種表達方式，采用了第一人稱，婉轉(zhuǎn)地表達了對母親的關(guān)愛，使得受眾感受到商品所表達出的情緒傳遞，從而拉近受眾與品牌之間的距離，無形中產(chǎn)生信賴，最終獲得相應(yīng)的宣傳效果[1]。

對比之下，由于西方人理性情感更加突出，所以，在廣告用語上較為直接、自信，比如，理光復(fù)印機的“We lead, others copy.”意思翻譯為“我們領(lǐng)先，他人效仿”。此廣告表達直接、簡潔，體現(xiàn)的是一種對自己產(chǎn)品的自信。而享譽世界的Nike 運動鞋“ Just do it.”只管去做，充分體現(xiàn)了直率的情感，也流露出一種體育運動的拼搏進取精神，符合產(chǎn)品運動定位，也較好的迎合那些熱愛運動的受眾心理需求[2]。

1.1.2 詞匯運用

（1）英語一般詞匯。

按照風(fēng)格劃分，詞匯主要包含了口語詞匯、正式詞匯、普通詞匯。其中正式詞匯主要應(yīng)用到較為正式的演講、科學(xué)性、學(xué)術(shù)性作品中，幾乎不會使用到廣告語中。在英語廣告語中，通常都會使用較為簡短、精煉的詞匯，主要目的是讓受眾更容易接受產(chǎn)品信息，所以，大多為普通詞匯。比如，英語中的“you”“one”不定代詞，“you”屬于普通詞匯,但“one”更加正式。所以，在廣告語中，經(jīng)常會使用到“you”。多用于英文廣告語[3]。

例如：You asked for it.You got it(Toyota，1970s)

Guinness is good for you.(Guinness)

You can be sure of Shell(Shell，1982）

代詞“you ”的使用，如同兩個老朋友之間聊天一樣，使得這些廣告語更接地氣，拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離，從而吸引更多的消費者關(guān)注、產(chǎn)生購買欲望。在英語廣告中，也會使用一些口語表達、其他普通詞匯。如 “Ask for more”(Pepsi)；“Let's make things better”(Philip)；“Good bye Razor.Hello hair off”(Cream)；“Always low prices；save money；live better”(Wal Mart)等。在這些廣告語中，主要應(yīng)用了祈使句、簡單陳述句的表達方式，此種方式可以給予消費者一種親切感，熟悉感，不會繞口。此種口語化表達方式，能夠較好地拉近廣告產(chǎn)品與受眾之間的距離，讓大眾更容易接受產(chǎn)品，為產(chǎn)品的營銷奠定了良好基礎(chǔ)。在這類廣告語中，受眾可以在很短的時間內(nèi)，獲取到有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的消費欲望[4]。

（2）漢語正式詞匯。

中文廣告不同于英語廣告語，在中文表達時，更多會使用到正式詞匯，引經(jīng)據(jù)典居多，也會利用到詩詞歌賦等內(nèi)容。比如，白云邊酒的廣告語“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，引用了李白的《陪族叔刑部侍郎曄及中書賈舍人至游洞庭》中的詩句。主要是因為李白“酒仙”的稱號，喜好飲酒作詩。通過引入漢語文化，一方面，容易加深消費者的記憶，同時，也可以更加豐富該產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，這一點非常符合中國人的思想與理念[5]。此外，還有杜康酒的“何以解憂，唯有杜康?！薄凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思。紅豆制衣，奉獻一片愛意?！奔t豆制衣廣告，在廣告商眼里，使用正式詞匯可以提升廣告語的高雅、學(xué)識性，起到美化自身產(chǎn)品的作用，并容易影響到受眾的心理，產(chǎn)生共鳴，有助于產(chǎn)品宣傳。

1.2 中英消費心理差異體現(xiàn)

對于中國百姓來說，在心理結(jié)構(gòu)上，更加看重權(quán)威，而忽視了事實。所以，很多廣告商利用了這一點，在其產(chǎn)品廣告語中滲透權(quán)威性字眼。但西方人一般來說偏重于主張個性發(fā)展，個人主義非常明顯，所以，更多是以事實說話，主要是將產(chǎn)品真實地展現(xiàn)給消費者，體現(xiàn)消費者個人社會價值。

在中國很多廣告文案中，都會出現(xiàn)“獲得xx 金獎”“昔日宮廷秘方”“中國消費者協(xié)會推薦產(chǎn)品”“引進國外先進技術(shù)”“省優(yōu)、部優(yōu)”等一類評述性話語，起到一種承諾的目的[6]。如“國宴茅臺，家宴茅臺醇，福到茅臺到”；枝江大曲的“酒是陳年好，百年老字號，枝江大曲”。其中“國宴”“百年老字號”字眼的使用，使得這些產(chǎn)品權(quán)威性得以體現(xiàn)，使得消費者產(chǎn)生一種對產(chǎn)品品質(zhì)的信任感。

但在英文廣告中，字里行間不會暗示權(quán)威，主要是通過事實說話，不會過分夸大產(chǎn)品。比如，歐米茄手表“selected by James Bond.The sign of excellence.”作為世界名表，雖然價格不菲，但也具備精湛工藝，所以，對于成功人士而言，是最佳選擇，同時，廣告商利用了名人效應(yīng)，選擇詹姆士·邦德為例進行廣告宣傳，這對大眾起到了一種強烈的感召力[7]。

1.3 中英思想觀念差異體現(xiàn)

在中國人的意識中，“家” 對中國人有著非常重的分量，從很多廣告語中可以看出，如孔府家酒的一則廣告，“千萬里，千萬里，我一定要回家。”通過引入《北京人在紐約》，在廣告語中融入思鄉(xiāng)之情，從而創(chuàng)設(shè)一種異鄉(xiāng)思家情感，與大眾進行情感交流。對此之下，西方國家主要強調(diào)個人主義，自由生活，喜歡冒險，所以，其廣告語沒有過多的“家庭”觀念體現(xiàn)。如“The age of discovery in an every-changing world.Seiko finds boundless opportunities for adventurers.Expressing the changing of the world with a spirit of adventurer.”（Seiko watch）如此誘人的廣告，對喜愛探索大自然的人無疑是一種強烈的吸引[8]。

2 導(dǎo)致中英廣告語差異的文化影響因素

2.1 價值觀不同

2.1.1 內(nèi)傾與外傾

在中國的傳統(tǒng)文化中，人們主要以“內(nèi)省”“克己”表達，長久以來，也就造就了中國人的內(nèi)傾性格。相比之下，西方人更加直接、直率，屬于外傾性格，所以，在設(shè)計產(chǎn)品廣告語過程中，側(cè)重強調(diào)外在形式，更加注重產(chǎn)品的整體感官效果。此種差異，致使中英表達方式形成了直接與間接的區(qū)別。比如，麥氏咖啡的“朋友情誼，貴乎至誠相處，互相支持幫助，互相激勵。啊，滴滴香濃，意猶未盡!麥氏咖啡，情濃味更濃”此種迂回的表達方式，在比喻手法的運用下，使得大眾感受到咖啡如同有情一樣，令人回味。相比之下，雀巢咖啡的英文廣告則表達更加直接 “The taste is great! ”（味道好極了）毫不含蓄地對咖啡的味道進行稱贊，情感更加真摯，具有一定的說服力[9]。

2.1.2 集體主義與個人主義

在西方文化中注重“個人價值”，個體主義觀念意識較強，這與西方國家整體社會觀念以及意識形態(tài)具有直接關(guān)系。相比于中國，西方人在追求個人目標和理想過程中，在“個人主義”下，可以堅決抵制外在干擾，西方人將“個人主義”視為宣揚個性品質(zhì)的一個代名詞，可以最大限度體現(xiàn)出自身價值。因此，西方國家的廣告商也迎合了這一價值觀念，將其融合到產(chǎn)品廣告中，如“耐克”品牌的“just do it”，對年輕人產(chǎn)生了一定吸引力，符合當(dāng)代年輕人對自由、實現(xiàn)理想的渴望，將專業(yè)運動員喬丹的個人形象結(jié)合了廣告語的內(nèi)涵，即積極向上的思想，屬于一種鼓勵性用語。但從中國思想價值觀念看，更多的是“稍安勿躁”“三思而后行”等。

2.1.3 中國傳統(tǒng)忠孝觀

一種語言的背后流露的是國家和民族的文化底蘊。語言作為文化重要組成部分，是不同文化交流的另外一項重要媒介，所以，語言與文化之間，是一種相互依存，融合的關(guān)系。在中國傳統(tǒng)家庭觀念影響下，大部分人認為家庭是生命中最重要的部分之一，尤其是在重大節(jié)日時，如春節(jié)、中秋節(jié)等，要與家人共度佳節(jié)，外出的游子們要回家，講究的就是回家團聚。社會對孝順父母的人是稱贊、認可，這其中所體現(xiàn)的正是中國文化中的“孝道”。所以，中國的廣告商利用了這一家庭觀念，將其融入廣告語中，比如上文提到的孔府家酒，其中的“孔府家酒，叫人想家”就是典型。商標名中的“家”以及廣告語中的“想家”，符合傳統(tǒng)觀念影響下的中國人思想，在宣傳產(chǎn)品的同時，向消費者傳遞一種情感，從而產(chǎn)生購買動機。比如，水星家紡的“戀一張床，愛一個家”；方大的“方大，讓家的感覺更好”；歐派“有家、有愛、有歐派”。

對比之下，西方國家由于家庭觀念不重，更多的追求自由，離開父母，獨立生活，其推崇的是一種成熟、自由、能力。所以，上述中國式廣告方式，并不適用于西方國家。在中國家庭中，孩子一般會與父母同住，直到結(jié)婚后才與父母分開，甚至還有很多即使結(jié)婚后依然會與父母生活在一個屋檐下，人們非常羨慕四世同堂的大家庭，一家人整整齊齊，其樂融融，崇尚家庭和睦，這是一種集體主義思想影響下的行為。也正是在此種思想意識下，中國對于國家的熱愛才得以不斷深化、提升。“盡孝”代表著對父母的愛，對家庭的重視，更為廣大的含義便是愛祖國，將祖國視為自己的一切。這一點在中國廣告語中得以充分體現(xiàn)，例如：“讓世界嘗嘗中國的味道”，是我國思念金牌水餃的廣告語，其中的“中國”代替了“餃子”一詞，不僅宣揚思念牌水餃風(fēng)味獨特，而且更加突出了中國在全世界的地位。激發(fā)了中國民眾的愛國情感，進而產(chǎn)生消費動機。此外，還有眾多商家也都應(yīng)用了這一情感要素。比如，中國聯(lián)通的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”；中華牙膏“中華永在我心中”；“海爾，中國造”；“中國人的生活，中國人的美菱”(美菱冰箱)，“中國”字眼，足以體現(xiàn)了國人對祖國的熱愛。

2.2 地理環(huán)境不同

中國地大物博，人口眾多，農(nóng)業(yè)是立國之根本。中國人安土重遷，屬于群居群體，注重家庭。相比之下，西方民族雖有較強的民族感，但故土歷史不如中國久遠，經(jīng)過不斷遷徙，弱化了家園觀念。此種地理環(huán)境的差異性，導(dǎo)致中西方文化出現(xiàn)差異，是自然形成的，所以，在文化差異影響下，廣告語自然有很大差異。

3 解決中英廣告語文化差異問題的建議

基于文化差異的因素影響下，會在一定程度上阻礙不同國家廣告?zhèn)鞑バЧ@便降低了文化交融，因此，非常有必要解決廣告語中的差異性問題，發(fā)揮出廣告語的傳播價值。下面提出了兩點建議，僅供參考。

3.1 提升廣告專業(yè)素質(zhì)

作為廣告設(shè)計人員，為更好地設(shè)計廣告，需要提升自身專業(yè)能力，并積極深入了解所譯廣告語、商品的特點，綜合分析其質(zhì)量、產(chǎn)地、作用、性能等客觀條件，使得原有產(chǎn)品的工藝水平、文化、價格、信譽度得到保障。除此之外，廣告設(shè)計者還需要積極學(xué)習(xí)、了解原有廣告策劃的6M，即“Market” 市場、“Message”信息、“Motion”活動、“Media”媒體、“Money”經(jīng)費、“Measurement”評估。通過了解這些情況，才可以更好地把握住廣告翻譯重點，進行合理化解讀，促進文化交流。

3.2 強化廣告創(chuàng)新能力

受到社會文化、民族、語言等方面的影響，如果只是直接一一對應(yīng)語碼轉(zhuǎn)換，難以符合大眾消費需求以及企業(yè)營銷要求。所以，廣告語的設(shè)計，不僅需要保證基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)對等、功能相近，同時，也需要進行重組語言信息表現(xiàn)形式，融入本土化資源，使得對應(yīng)國家文化可以有效地傳播。廣告人員需要充分了解不同國家民族文化差異，基于此，不斷提升創(chuàng)新能力與想象力，構(gòu)建不同語言之間的商業(yè)交際橋梁。

4 結(jié)語

綜上所述，語言作為重要的文化傳播載體，國際文化交流的媒介，其中蘊含著各國與民族之間的文化。因此，廣告語在設(shè)計的過程中，需要融合中西文化，找出切合點，在滿足消費受眾心理需求的同時，更好地反映出不同的文化價值觀，使得產(chǎn)品廣告語逐漸完善。