袁 瑋

一、新媒體時代背景下傳統(tǒng)文化傳播特點

20世紀(jì)90年代，尼古拉·尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中預(yù)言了新媒體時代的到來?！靶畔⒌腄NA”取代原子而成為人類生活中的基本交換物。電視機與計算機屏幕的差別變得只是大小不同而已。信息不再被“推給”消費者，相反，他們所需要的信息將被“拿過來”并參與到創(chuàng)造它們的活動中[1]。這一切都仿佛預(yù)言一樣，在十幾年后的今天真實上演著。

新媒體是相對于書信、電話、報刊、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體而言的。宮承波在其《新媒體概論》中界定“新媒體是指依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒體”[2]。

隨著新媒體時代的到來，傳播新語境創(chuàng)新了社會互動的方式，構(gòu)成了文化傳播的新體系。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新的過程中，新媒體技術(shù)提供了重要的技術(shù)支撐，公眾可以突破時空的限制，利用相關(guān)的信息技術(shù)進行信息溝通和交流，讓整個世界成為聯(lián)系更為緊密的整體。在新媒體時代背景下，傳統(tǒng)文化的傳播呈現(xiàn)出新的形式與特征：

(一)傳播者從單一到多元

在傳統(tǒng)媒體中，傳播主體的身份比較單純，通常都只有一個主體。在傳統(tǒng)媒體為主流的大眾傳播時代，傳統(tǒng)文化的主要傳播者是學(xué)校、相關(guān)的文化保護組織以及文化傳承人。由于受到地域性、社會地位、歷史因素等影響，這種傳播方式所能發(fā)揮的作用非常有限，傳播力量、傳播比重、認知度都比較低，不利于文化輻射面的擴展。而在新媒體中，傳播主體則是多元化的，傳播主體可以和群眾聯(lián)系起來，構(gòu)成大眾傳播、人際傳播和組織傳播等形式。隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)文化的傳播逐漸突破了地域和時間的局限性，每個人都可以成為文化傳播過程中的重要力量。受眾擺脫時間和地點等方面的限制，利用身邊的信息工具獲得所需要的相關(guān)信息，并以自己喜歡的方式傳播出去，即時分享自己對所聽、所讀、所見內(nèi)容的感悟、思考或評論。

(二)傳播機制從單向到雙向

傳統(tǒng)媒體的傳播機制是單向的、線性的。這種傳播方式集中表現(xiàn)為在特定的時間內(nèi)，由信息發(fā)布者向受眾傳播信息。受眾被動地接受，沒有信息的反饋。這種靜態(tài)的傳播方式使得信息不具流動性。而新媒體的傳播機制是雙向的，發(fā)布者與受眾、受眾與受眾之間可以快捷地互動，進行實時的交流溝通和探討。在文化傳播過程中，“雙向”的傳播方式不僅更加親民，而且也具有良好的互動性。新媒體的這一優(yōu)勢使得文化傳播更加快捷和迅速，對進一步推動傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展起到重要作用。

(三)傳播方式從固定到移動

傳統(tǒng)媒體的傳播方式主要包括報刊、廣播、電視等，主要是通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂。無線移動技術(shù)的發(fā)展使得新媒體具備移動性的特點，用手機上網(wǎng)、讀電子書、看視頻、聽音頻等越來越成為普遍的事情。隨著5G技術(shù)的到來，移動性的特點將越來越便利和普遍。各類新式傳播手段的涌現(xiàn)，直播、VR/AR、全息影像等為文化傳播帶來更多的可能，使文化交流越來越頻繁，傳播廣度和力度不斷增強。

(四)傳播內(nèi)容從單一到交融

傳統(tǒng)的三大媒體中，報紙新聞以文字傳播為主；廣播新聞主要以聲音傳播為主；電視雖具備了聲畫結(jié)合的特點，但其表現(xiàn)形式仍不夠豐富。新媒體所能傳播的信息量通常要遠遠大于傳統(tǒng)媒體，可以結(jié)合文字、圖表、圖片、聲音、圖像、動畫等多種形式于一體，可傳播的信息量是十分巨大的。在新媒體技術(shù)的支撐下，文化傳播立體感越來越強，傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容也越來越豐富。

二、基于新媒體時代的音像出版策略

傳統(tǒng)的電子音像出版是以磁帶、光盤等實物為載體進行產(chǎn)品銷售，這種粗獷式的經(jīng)營方式、以實物產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)走向沒落。在新媒體時代，以音頻、視頻為主要形式的電子音像出版，是整個傳統(tǒng)出版行業(yè)乃至整個內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)中最適合進行數(shù)字媒體融和出版轉(zhuǎn)型的[3]。

傳統(tǒng)音像出版產(chǎn)品中，昆曲這類戲曲藝術(shù)方面的選題，主要以CD或DVD為載體，以音頻或視頻實錄為主要內(nèi)容。隨著新媒體時代的到來，微博、微信以及應(yīng)用程序都有很多傳統(tǒng)音樂類內(nèi)容。例如，中國昆曲博物館、北方昆曲劇院等專業(yè)昆曲機構(gòu)都有官方微博和微信號；北京出版集團推出了集合優(yōu)質(zhì)戲曲資源的國韻傳承APP，等等?？梢哉f，新媒體時代的到來，不僅給傳統(tǒng)文化內(nèi)容的傳播帶來更快速、多元、有效的途徑，也為內(nèi)容的多元呈現(xiàn)和多形式推廣帶來了更多可能性。在此背景下，高等教育電子音像出版社策劃出版了《昆曲日志》項目，采用多元化的產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)和融合化的營銷推廣模式，取得了良好的傳播效果，是新媒體時代傳承創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化出版的一次新嘗試。

(一)多元化的產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)

1.“音像+”模式，聚合內(nèi)涵豐富的傳播內(nèi)容

新媒體時代使綜合運用多種媒介表現(xiàn)形式成為可能，文、圖、聲、光、電各種手段可以全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容。音像出版可以充分利用“全媒體”的傳播優(yōu)勢，發(fā)揮媒體聚合的最大效能，實現(xiàn)文化傳播內(nèi)容的豐富性和內(nèi)涵的深度。《昆曲日志》在策劃之初就定位為立體展示昆曲清唱歷史、知識和教學(xué)的綜合性音像出版物。產(chǎn)品內(nèi)容包括文字、圖片和音視頻。文字內(nèi)容為書法版的《牡丹亭·游園驚夢》工尺譜，并加入簡體對照版和昆曲清唱知識；選取的圖片都是與清曲相關(guān)的老照片；音頻范唱以二維碼的形式附在曲譜旁邊，便于讀者用手機掃碼欣賞、學(xué)唱；《昆曲清唱研究》課程視頻分為10個專題和1個范唱合集，存儲在U盤卡中。文字、圖片和音視頻有機結(jié)合的內(nèi)容形式，與傳統(tǒng)意義上的昆曲音像出版物有了很大的不同，不是單純地記錄和傳播唱段音視頻，而是突出了昆曲這門古老藝術(shù)的文化性和教育性，重在普及推廣和文化傳承。

2.碎片化切分，契合新時代移動閱讀習(xí)慣

在內(nèi)容設(shè)計上，《昆曲日志》不再像傳統(tǒng)音像出版物中用大段唱段和文字進行展示，而是將戲文、范唱、昆曲知識做碎片化切分。細分的內(nèi)容需要內(nèi)在邏輯的串聯(lián)，而不能是一堆沒有邏輯的信息碎片羅列?！独デ罩尽凡捎霉?jié)氣為線索將《游園驚夢》唱段中13個曲牌，分配到24節(jié)氣里。節(jié)氣以類似于頁碼的形式與曲牌名相關(guān)聯(lián)，既是內(nèi)容索引，也將昆曲研習(xí)與時歷節(jié)氣將結(jié)合，體現(xiàn)高雅音樂與生活實踐的結(jié)合。由于節(jié)氣沒有年份的限制，每一年的任何時候打開《昆曲日志》，都可以開啟一段與昆曲共度的美好時光，可以陪伴用戶使用很多年，所以最終的設(shè)計只有節(jié)氣時歷，沒有公歷。

音頻范唱和昆曲小知識在編排上，也與曲牌的切分相關(guān)照統(tǒng)一，形成曲譜、文字、音頻三方面的結(jié)合。由于科技發(fā)展和技術(shù)更新，很多電腦都已不再配備光驅(qū)，廣大用戶購買光盤的意愿非常低，使用非常不便?；诖?，《昆曲日志》范唱音頻以二維碼的形式附在曲譜旁邊，資源內(nèi)容存儲于高教社專用的內(nèi)容平臺，確保獲取資源的便捷性和長期性。用戶在使用過程中，可以用手機隨時隨地掃碼進行欣賞和學(xué)唱。這種內(nèi)容設(shè)計適應(yīng)了新時代手機移動閱讀和碎片化學(xué)習(xí)的習(xí)慣，便于用戶學(xué)習(xí)和使用，有效提升了產(chǎn)品的友好度。

(二)融合化的傳播推廣營銷

1.直播帶貨+社群推廣，定位目標(biāo)用戶精準(zhǔn)營銷

最初，我們考慮昆曲的小眾市場規(guī)模和高昂的印制成本，只打算印刷300套。在正式下印之前，北京市政府組織春節(jié)惠民閱讀活動，項目組借著這個難得的機會辦了一場“昆曲與文士文化”的直播活動。在直播開始前，項目組精心準(zhǔn)備海報、文案、圖片、宣傳片等各種宣傳物料。《昆曲日志》主創(chuàng)和項目組各成員利用朋友圈和微信群，積極宣傳直播消息，擴大影響面，吸引直播觀眾。在直播中，兩位主創(chuàng)講解了昆曲“前世今生”的獨特之處和文人“清音雅樂”的理想追求，還在直播現(xiàn)場一吹一唱合作表演了《憶王孫》《陽關(guān)曲》和《牡丹亭·游園》等昆曲經(jīng)典唱段。面向積極留言互動的廣大昆曲曲友，預(yù)熱推介了《昆曲日志》產(chǎn)品，介紹了它的主要內(nèi)容和功能，展示了外觀包裝設(shè)計，并說明了預(yù)售價格和到貨日期。新穎的直播形式令昆曲曲友耳目一新、紛紛好評。直播結(jié)束后，兩位主創(chuàng)在全國各大昆曲社團發(fā)布預(yù)售購買信息，預(yù)定量在幾天之內(nèi)就達到了500多套。除了國內(nèi)廣大曲社和曲友的訂單，還有來自美國、韓國，中國臺灣和中國香港的訂單，其中臺北昆曲研習(xí)社一次性訂購了100套。用戶的熱情和喜愛，讓項目組看到了昆曲這門高雅藝術(shù)在新時代的感召力，也說明產(chǎn)品的策劃和定位符合昆曲市場受眾需求，面向目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷是成功的。預(yù)售結(jié)束后，項目組緊急和印刷廠重新協(xié)調(diào)溝通加印費用和工期安排，最終印刷生產(chǎn)了800套產(chǎn)品，最大限度地滿足用戶購買需求。

2.軟文推廣+微店營銷，打通ToC渠道最后一環(huán)

預(yù)售結(jié)束之后，為了給個人讀者提供便捷的購買途徑，高等教育電子音像出版社運營部門在之前ToB運營模式之外，積極打通ToC銷售渠道，專門開設(shè)數(shù)字商城微店，銷售電子音像和數(shù)字類產(chǎn)品，方便后續(xù)個人讀者購買。產(chǎn)品到貨后，項目組開始著手準(zhǔn)備微信公眾號營銷推廣?！独デ罩尽返木幷咦珜懥嗣麨椤堕L留清曲一脈香》的編者手記，策劃編輯撰寫了名為《幸好，我們遇到了那束光》的編輯手記，這兩篇文章分別在5月18日昆曲入選“非遺”二十周年紀(jì)念日和6月12日文化和自然遺產(chǎn)日，發(fā)布在專門推廣昆曲藝術(shù)的“樂上山明”微信公眾號上。文章發(fā)布后的一周后，總閱讀量將近3500次，拉動銷量100余冊。與編者手記和編輯手記的紀(jì)實風(fēng)格不一樣，高教社官微、高音C公號發(fā)布的是文字更為輕松愉快的《不在梅邊柳邊的〈牡丹亭〉，從哪邊打開？》廣告軟文。這篇推送采用了廣大青年學(xué)生喜愛的文字風(fēng)格和排版設(shè)計，以吸引更多年輕受眾對昆曲的關(guān)注。

三、新媒體時代多元融合音像出版的經(jīng)驗和展望

(一)以用戶為中心進行內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)

隨著數(shù)字應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，大眾對知識的獲取已經(jīng)不限于紙質(zhì)圖書，不同群體的學(xué)習(xí)和消費習(xí)慣有很大不同。社會的進步、數(shù)字媒體技術(shù)的革新、5G時代的到來，決定了融合多元發(fā)展的趨勢[4]。哪里有需求，哪里就有市場。多途徑獲取用戶的現(xiàn)實需求，對用戶進行精準(zhǔn)畫像，產(chǎn)品內(nèi)容進行針對性策劃和多元化開發(fā)，“以用戶為中心”是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

(二)出版不是終點，營銷推廣要與時俱進

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，數(shù)字應(yīng)用、電子技術(shù)不斷革新，新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品讓內(nèi)容產(chǎn)品的載體發(fā)生了翻天覆地的變化。受眾的需求也一直在變，且要求越來越高，給內(nèi)容開發(fā)者帶來了不小的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品多元融合之路上，內(nèi)容開發(fā)者和運營推廣者不再是各司其職的前后端工作分工，而要并肩作戰(zhàn)，通力合作。從選題策劃開始到快遞售后處理，編輯要全方位地適應(yīng)技術(shù)進步和受眾需求變化。在運營推廣中，要充分利用微博、微信、微視頻、直播等各種形式，進行組合式和針對性的營銷推廣，讓產(chǎn)品形態(tài)跟上受眾的喜好，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，既叫好又叫座。

四、結(jié)語

新媒體背景下，技術(shù)手段更迭頻繁，內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意頻出，然而真正能吸引受眾、滿足受眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品絕不是簡單形態(tài)的拼湊或是各種新奇技術(shù)的疊加，而是基于受眾需求進行深度開發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品。新媒體時代音像出版需要瞄準(zhǔn)時代之需，以多元化的產(chǎn)品形態(tài)、融合的營銷推廣，出版更多具有自身形態(tài)特色和推廣渠道差異性的產(chǎn)品，更好地進行內(nèi)容傳播和記錄，傳承創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化。